某公司產品市場定位培訓課件

某公司產品市場定位培訓課件1目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端空白，未來價值高空白，未來價值適中目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫2目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位

調整的方向七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端空白，未來價值高空白，未來價值適中目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位

調整的方向七度空間安爾樂安樂求學階3調整以后的恒安衛(wèi)生巾市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端新品牌調整以后的恒安衛(wèi)生巾市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階4恒安產品線規(guī)劃按人群規(guī)劃按功能規(guī)劃按情感規(guī)劃恒安產品線規(guī)劃按人群規(guī)劃5按人群規(guī)劃求學階段就業(yè)階段撫育階段按人群規(guī)劃求學階段6按功能規(guī)劃超薄超干爽超透氣超柔軟超防漏SPA抗菌按功能規(guī)劃超薄7按情感規(guī)劃釋放自己自我提高被關懷被保護按情感規(guī)劃釋放自己8恒安衛(wèi)生巾產品推廣核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度核心問題2：不斷增加新進入者恒安衛(wèi)生巾產品推廣核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠9核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端少女客戶群體媽媽客戶群體鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度七度空間安爾樂10核心問題2：不斷增加新進入者七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端白領客戶群體鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體中的高收入者核心問題2：不斷增加新進入者七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階11恒安衛(wèi)生巾

下一個成功在那里獲得？廣州市旭日因賽廣告有限公司對恒安集團衛(wèi)生巾的策略建議2008-11-22恒安衛(wèi)生巾

下一個成功在那里獲得？廣州市旭日因賽廣告有限公司12答案：在鞏固現有市場占有率的基礎上，進一步成為中國中產階級白領女性的首選衛(wèi)生巾品牌。中國經濟的持續(xù)增長下，國內人口70%將成為城市居民，城市居民中的60%以上將成為中產階級的一員。答案：在鞏固現有市場占有率的基礎上，進一步成為中國中產階級白13中國社會的中產階級化，

呼喚為中產階級打造的品牌。中國社會的中產階級化，

呼喚為中產階級打造的品牌。14中產階級品牌的特征：

時尚、有品味，高品質，價格合理。中產階級品牌的特征：

時尚、有品味，高品質，價格合理。15香港美心MX時尚裝修，位于香港中環(huán)等高成本的核心都市區(qū)，但是 價格甚至比內地還要便宜。香港美心MX時尚裝修，位于香港中環(huán)等高成本的核心都市區(qū)，但是16目錄中國衛(wèi)生巾市場的現狀恒安衛(wèi)生巾的品牌發(fā)展現狀恒安衛(wèi)生巾面臨的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)恒安衛(wèi)生巾品牌成長的空間恒安衛(wèi)生巾的品牌定位對恒安衛(wèi)生巾產品和包裝的調整建議目錄中國衛(wèi)生巾市場的現狀17#中國衛(wèi)生巾市場的現狀#中國衛(wèi)生巾市場的現狀18衛(wèi)生巾產能過剩由于一次性衛(wèi)生用品行業(yè)投資和技術的準入門檻低,近幾年衛(wèi)生巾生產能力的增長超過消費量的增長,形成買方市場和相對過剩情況,利潤攤薄，市場競爭十分激烈。以國內產能最大的恒安集團為例，2007年衛(wèi)生巾的銷量約35億片，但是衛(wèi)生巾產能達到88億片。同時，落后機器也不斷被淘汰。來源：中國生活用紙信息網衛(wèi)生巾產能過剩由于一次性衛(wèi)生用品行業(yè)投資和技術的準入門檻低,19各大廠家的產能統(tǒng)計公司名稱品牌生產能力(億片/年)福建恒安集團有限公司安爾樂,安樂88.85(其中護翼型58.36)金佰利（中國）投資有限公司舒而美,高潔絲22.4(全部為護翼型)寶潔（中國）有限公司護舒寶25000噸(全部為護翼型)300萬箱福建恒利集團有限公司好舒爽，舒爽44.13(其中護翼型15.33)上海尤妮佳有限公司蘇菲6.01(全部為護翼型)上?；ㄍ跤邢薰緲范?0(其中護翼型6)強生中國有限公司嬌爽6.4(全部為護翼型)湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司潔婷,伊倍爽7.2(全部為護翼型)杭州雅妮娜衛(wèi)生用品有限公司雅妮娜11.8(其中護翼型4.8)上海唯爾福(集團)有限公司唯爾福21(其中護翼型5.5)天津市依依衛(wèi)生用品廠依依20.1(其中護翼型20)北京倍舒特婦幼衛(wèi)生用品有限公司倍舒特12(其中護翼型10)東莞市姿庭生活用品有限公司姿庭6.12(全部為護翼型)沈陽東聯(lián)日用品有限公司柔柔9(其中護翼型7)貴州久美企業(yè)有限公司舒婷7.15(全部為護翼型)臨安市雄鷹婦幼衛(wèi)生用品有限公司永芳11.5(全部為護翼型)山東益母衛(wèi)生用品公司益母11(其中護型10.5)杭州可月衛(wèi)生用品有限公司可月,月滿好8.67(其中護翼型7.9)福建南安天和婦幼衛(wèi)生用品有限公司新欣,陽光之秀15.5(全部為護翼型)上海申歐衛(wèi)生用品有限公司三五4.51(其中護翼型3.16)廣東省芬蘭馨實業(yè)有限公司芬蘭馨7.7(其中護翼型6.12)桂林潔伶工業(yè)有限公司潔伶7(全部為護翼型)

來源：中國生活用紙信息網各大廠家的產能統(tǒng)計公司名稱品牌生產能力(億片/年)福建恒安集20金融風暴加快了

2003年開始的行業(yè)洗牌小企業(yè)數量迅速增加，大多以不合格的廉價原料來降低產品成本進入市場競爭，造成正規(guī)產品的銷售難度和利潤急劇下降。加上終端市場收費不規(guī)范，衛(wèi)生巾制造商普遍盈利較差，中小型企業(yè)面臨生存危機，有些企業(yè)已經倒閉。2002年全國衛(wèi)生巾排名前10位企業(yè)的市場份額約為30%，而2008年前5名的企業(yè)市場份額已經達到45%。金融風暴加快了

2003年開始的行業(yè)洗牌小企業(yè)數量迅速增加，21高端市場比重正在加大中國到2020年將實現工業(yè)化，城市人口將達到70%，經濟將由出口+投資驅動轉型為內需驅動，中國市場的衛(wèi)生巾消費模式將向歐美市場靠攏，高端市場將擠占低端市場的份額——在城市護翼衛(wèi)生巾已基本取代直條型衛(wèi)生巾。提高品質、技術創(chuàng)新、降低成本成為競爭的焦點。薄型、抗菌型等使用新材料和滿足個性消費的差異性產品市場份額繼續(xù)擴大。大城市許多年輕女性追求高檔和新型、時尚的產品，在使用衛(wèi)生巾和護墊方面的相對購買力較高。高端市場比重正在加大中國到2020年將實現工業(yè)化，城市人口將22外資品牌壟斷高端市場盡管國內企業(yè)都說自己的產品定位為中高檔，但真正滲入到高檔市場的幾乎還沒有一家。這一塊幾乎被五大洋品牌壟斷。廣州寶潔公司（中國）有限公司的護舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強生（中國）有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品高檔市場上的三個排頭兵。目前國內衛(wèi)生巾的高端市場，不超過10％的份額是屬于國內企業(yè)的，而剩下的90％基本上被五大外資品牌所瓜分。

外資品牌壟斷高端市場盡管國內企業(yè)都說自己的產品定位為中高檔，23蘇菲、護舒寶、嬌爽由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各自的產品特色以及創(chuàng)新能力細分市場。護舒寶以“干爽網面”樹立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨此一家的“立體護圍”系列，嬌爽品牌則大大受益于強生公司的“安全護理”信譽，建立起方便衛(wèi)生的形象。蘇菲、護舒寶、嬌爽由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護24七度空間、ABC取得很大進步七度空間憑借其出色的細分化品牌策略、包裝設計以及恒安集團卓越的渠道建設能力；ABC憑借KMS健康科技訴求，以及便利店渠道切入；二者都在嚴格控制廣告投放成本的前提下，成功擠占外資品牌部分的高端市場份額，令人欽佩。七度空間、ABC取得很大進步七度空間憑借其出色的細分化品牌策252010年衛(wèi)生巾市場預測年度15～49歲婦女人數（百萬人）婦女衛(wèi)生巾衛(wèi)生護墊消費量

（億片）年平均增長率（％）市場滲透率（％）消費量（億片）年平均增長率（％）市場滲透率（％）1999346.22957.3（比1998年）47.3401000（比1998年）1.442000350.03156.850.06562.51.862001352.73346.052.69546.13.372002355.03515.154.912026.34.002005359.54004.561.8182.5156.352010364.04874.074.3268.289.21注：計算基準按衛(wèi)生巾：15～49歲婦女每人每年用180片計。衛(wèi)生護墊：15～49歲婦女每人每年用800片計。來源：中國生活用紙信息網2010年衛(wèi)生巾市場預測年度15～49歲婦女衛(wèi)生巾衛(wèi)生護墊消26#恒安衛(wèi)生巾的品牌發(fā)展現狀#恒安衛(wèi)生巾的品牌發(fā)展現狀27總銷量第一序號公司名稱品牌產量(衛(wèi)生巾+衛(wèi)生護墊)/(億片/年)1福建恒安集團有限公司安爾樂，安樂33.06+26.692寶潔(中國)有限公司護舒寶12（數據有待進一步確認）3上海尤妮佳有限公司蘇菲，佳慕24+134福建恒利集團有限公司好舒爽、舒爽32.51+8.875強生(中國)有限公司嬌爽9.63+10.646上海花王有限公司樂而雅5.27金佰利(中國)有限公司舒而美，高潔絲5.75+10.528佛山市南海區(qū)桂城景興商務拓展有限公司ABC，小妹，EC18+189天津小護士實業(yè)發(fā)展有限公司小護士29.23+8.0210益母婦女用品有限公司益母12.85+13.2511江蘇三笑集團有限公司笑爽14+2.612康那香企業(yè)(上海)有限公司康乃馨，OEM品牌(占70%)6.38+10.2813重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司絲爽13.8+2.7714湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司潔婷，潔婷蓓柔4.96+3.0515佛山市順德區(qū)新感覺衛(wèi)生用品有限公司新感覺7.17+1.34《生活用紙》雜志2008年第13期總銷量第一序號公司名稱品牌產量(衛(wèi)生巾+衛(wèi)生護墊)/(億片/28渠道最強健遍布全國的、健全的銷售網絡超過一萬人，眾多的銷售人員強悍的渠道談判能力，獲得最佳的排面和堆頭形成對外資品牌的營銷優(yōu)勢，充分彌補了廣告投入不足的缺憾。渠道最強健遍布全國的、健全的銷售網絡29產品線最豐富在內外資各衛(wèi)生巾品牌中，恒安集團的產品線是最豐富的，由此可以覆蓋各級市場中，女性消費者多樣化的衛(wèi)生巾需求。其中七度空間的迷你巾和課堂裝尤為出色。產品線最豐富在內外資各衛(wèi)生巾品牌中，恒安集團的產品線是最豐富30發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，2003-2008年

七度空間和安爾樂成功夾擊護舒寶！護舒寶的2003年發(fā)起的價格戰(zhàn)戰(zhàn)略幾乎破產了。護舒寶平均每月的廣告投入大約高達9000萬元，產品平均價格下探到0.5元左右，但是在七度空間和安爾樂的把守渠道、上下夾擊下，導致護舒寶的銷售量增長不盡人意，利潤空間非常稀薄。發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，2003-2008年

七度空間和安爾樂成功31#恒安衛(wèi)生巾面臨的發(fā)展機會#恒安衛(wèi)生巾面臨的發(fā)展機會32全面發(fā)展城鄉(xiāng)內需，消費全面升級衛(wèi)生巾市場的滲透率將全面提高。一、二、三級市場的女性消費者消費層次提高。十七屆三中全會決議啟動農村消費，農村市場的女性將開始全面使用衛(wèi)生巾。全面發(fā)展城鄉(xiāng)內需，消費全面升級衛(wèi)生巾市場的滲透率將全面提高。33城市衛(wèi)生巾消費模式的變化趨勢第一，中國白領女性消費者平均4個小時換一片衛(wèi)生巾，將變成平均每2個小時換一片衛(wèi)生巾；第二，中國白領女性消費者消費水平，將由平均0.5元一片衛(wèi)生巾，提高到平均1塊錢一片衛(wèi)生巾。城市衛(wèi)生巾消費模式的變化趨勢第一，中國白領女性消費者平均4個34中國衛(wèi)生巾市場潛力大上海尤尼佳公司認為，據公司掌握的數據顯示，目前中國消費者的衛(wèi)生巾月消費量與日本、美國等其它國家相比，還是比較少的，這與一個國家的消費能力有密切關系，但隨著中國整體經濟走強，消費水平的提高，婦女衛(wèi)生用品的消費量必然會有所提高，這對衛(wèi)生巾產品的生產商而言，就是一個很大的潛力市場。中國衛(wèi)生巾市場潛力大上海尤尼佳公司認為，據公司掌握的數據顯示35金融風暴打擊競爭對手金融風暴打擊外資品牌的投資能力。石油價格波動讓內資中小企業(yè)元氣大傷。恒安集團憑借出色的財務風險管理能力，和生產、營銷成本控制能力，反而獲得了拓展擴張的機會。金融風暴打擊競爭對手金融風暴打擊外資品牌的投資能力。石油價格36#恒安衛(wèi)生巾需要面對的挑戰(zhàn)#恒安衛(wèi)生巾需要面對的挑戰(zhàn)37在迅速擴張的高端市場

恒安缺乏品牌號召力恒安缺乏零售價在一元一塊以上的品牌和產品。七度空間雖然可以達到0.8元的水平，但是在一線城市仍然無法獲得都市白領女性的認可。寶潔、花王、強生、尤妮佳、金佰利這5家跨國公司。它們占據高檔衛(wèi)生巾市場的絕大多數席位，而以恒安為代表的國內衛(wèi)生巾企業(yè)，在這片天地里空間有限。在迅速擴張的高端市場

恒安缺乏品牌號召力恒安缺乏零售價在一元38七度空間-優(yōu)雅由于“七度空間少女系列”的高度成功，以至于七度空間被看做是針對少女的品牌，因此在一線城市的年輕職業(yè)女性中，七度空間多多少少被看做是不成熟、幼稚的品牌，不能滿足她們作為職業(yè)女性的身份需要。七度空間優(yōu)雅系列在一線市場面臨最為激烈的競爭環(huán)境，五大外資品牌在品牌傳播上投入巨大，有著較高的知名度和美譽度，占據著高端市場的絕大部分份額七度空間-優(yōu)雅由于“七度空間少女系列”的高度成功，以至于七度39七度空間-少女2001年創(chuàng)立七度空間高檔品牌，主訴求“七重保護”的功能利益，市場反應平平。2004年針對空白的少女市場推出“七度空間少女系列”，訴求“我的舒服我來定”，被長期忽視的少女群體終于有了屬于自己身份的衛(wèi)生巾品牌，不再使用“媽媽的品牌”了，因而七度空間少女系列獲得了高速成長和成功，引發(fā)競爭對手對少女細分市場的關注，開始紛紛進入這個領域，七度空間少女系列領先的市場地位受到威脅和挑戰(zhàn)。另外一方面，在二線市場被認為是時尚、個性的七度空間少女系列，在一線市場并沒有得到廣泛認可，被認為有點土氣。七度空間-少女2001年創(chuàng)立七度空間高檔品牌，主訴求“七重保40安爾樂使用人群主要集中在年齡較大的女性人群中，通常被認為是“媽媽使用的品牌”，在一線城市市場的年輕職業(yè)女性中認可度不高，同時在二三線市場也面臨著眾多外資品牌逐步滲透的強大壓力。

安爾樂使用人群主要集中在年齡較大的女性人群中，通常被認為是“41安樂安樂是恒安的第一個衛(wèi)生巾品牌，也是中國第一個衛(wèi)生巾品牌，目前成為恒安的防御性品牌，主要銷量在農村，以低價位吸引消費者的購買，缺乏對品牌價值的認知和認同。安樂安樂是恒安的第一個衛(wèi)生巾品牌，也是中國第一個衛(wèi)生巾品牌，42#恒安衛(wèi)生巾SWOT分析#恒安衛(wèi)生巾SWOT分析43恒安衛(wèi)生巾的優(yōu)勢銷量第一，衛(wèi)生巾銷量2007年達到32億片銷售額第一，衛(wèi)生巾事業(yè)部2008年預計銷售達到20億元；毛利率高，2008年中報顯示衛(wèi)生巾事業(yè)部毛利率達到58.7%；衛(wèi)生巾事業(yè)部市場銷售網絡非常健全，全面覆蓋一、二、三級市場；恒安集團財務穩(wěn)健，在金融風暴中，反而具有很強的并購能力；衛(wèi)生巾事業(yè)部具有較強的新產品研發(fā)能力；零售價0.5元以上的中高檔衛(wèi)生巾產品占90%以上；恒安衛(wèi)生巾的優(yōu)勢銷量第一，衛(wèi)生巾銷量2007年達到32億片44恒安衛(wèi)生巾的劣勢沒有真正滲入高檔衛(wèi)生巾市場，沒有零售1元以上的產品；外資巨頭把持了90%以上的高端市場份額；恒安衛(wèi)生巾三個品牌時間沒有情感聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，沒有形成合力；恒安集團品牌沒有高檔的感覺，沒有對衛(wèi)生巾品牌形成品牌支撐；恒安衛(wèi)生巾三個品牌之間有很大的空擋，25-40歲年輕高價值白領的高檔市場（包括0.5-0.8元的市場），在七度空間消費者成熟以后，往往流失，非?？上?；恒安衛(wèi)生巾的劣勢沒有真正滲入高檔衛(wèi)生巾市場，沒有零售1元以上45恒安衛(wèi)生巾的機會中國衛(wèi)生巾市場潛力巨大，相對歐美和日本市場，中國市場的滲透率不高；中國女性消費力不斷上升，對優(yōu)質衛(wèi)生巾產品的需求不斷上升；金融風暴造成市場洗牌，許多中小企業(yè)會讓出市場份額；外資巨頭目前在二三級城市的渠道建設，暫時相對滯后；金融風暴應該對外資巨頭具有一定影響，拖慢其擴張的步伐；恒安2009年的并購預算達7億元左右，具有很大的收購機會；恒安衛(wèi)生巾的機會中國衛(wèi)生巾市場潛力巨大，相對歐美和日本市場，46恒安衛(wèi)生巾的威脅年輕白領高價值消費者隨著年齡的增長，對品牌的內涵要求提高，往往轉向外資高端品牌；年輕白領消費者的消費習慣隨著消費能力的增長，對產品要求提高，恒安衛(wèi)生巾的產品檔次無法滿足；外資品牌開始健全二三級城市的渠道建設，沖擊恒安的市場；外資品牌有并購恒安的可能，類似舒而美的“品牌凈化”故事，也有可能在恒安身上發(fā)生；內資高端品牌（例如ABC)發(fā)力，在高中低端三個檔次直接和恒安競爭；恒安衛(wèi)生巾的威脅年輕白領高價值消費者隨著年齡的增長，對品牌的47SWOT分析的結論恒安衛(wèi)生巾需要提供零售價格在1元以上的高檔產品；恒安衛(wèi)生巾需要爭奪20歲-35歲高價值白領女性市場；SWOT分析的結論恒安衛(wèi)生巾需要提供零售價格在1元以上的高檔48#競爭者分析#競爭者分析49護舒寶2003年推出“金字塔”計劃，實施品牌“全面致勝”，持續(xù)不斷地推出促銷裝；2004年，護舒寶選用劉若英作為品牌代言人，首次提出“站起來的保護”品牌主張；2007年，護舒寶對瞬潔系列衛(wèi)生巾從產品設計到外包裝，進行了徹底的更新?lián)Q代，加入了“一干二凈藍”新設計，沿用并提升“站起來”的新主張；瞬潔系列、超值系列和綠色系列產品分別強調吸收、防漏、清爽三方面產品價值；護舒寶2003年推出“金字塔”計劃，實施品牌“全面致勝”，持50蘇菲分為立體護圍、動感絲薄和彈力貼身三個系列，分別從防測漏、強吸收、貼身三方面進行產品訴求；自1997年進入中國市場，一直專注于三大產品系列的核心利益點，只有少數對產品人性化需求的改進，但更多的是保證質量的穩(wěn)定；2006年，立體護圍和動感絲薄都提高了其價格，但立體護圍市場份額下降，而動感絲薄則上升，而根據衛(wèi)生巾需求變化趨勢分析，其中部分原因可能由于其單純強調吸收力，而未強調舒適的肌膚感受。蘇菲分為立體護圍、動感絲薄和彈力貼身三個系列，分別從防測漏、51嬌爽嬌爽衛(wèi)生巾注重吸收性能和防漏保護，還給夜晚和突然潮涌提供特別防護；目前主要有干爽潔凈和超吸收系列，主打防漏和強吸收；市場策略往二三線城市滲透，將利用奧運東風走新營銷路線的策略；為適應二三線市場作產品價格調整能，同時也為此專門推出新產品。嬌爽嬌爽衛(wèi)生巾注重吸收性能和防漏保護，還給夜晚和突然潮涌提供52舒而美（瞬吸藍）瞬吸藍二代，主打舒適柔軟還有超強吸收力；在提升產品質量的同時，瞬吸藍的包裝也在不斷創(chuàng)新，如手感更舒適的仿棉小包袋，還有靚麗時尚的外包裝；舒而美（瞬吸藍）瞬吸藍二代，主打舒適柔軟還有超強吸收力；53ABCABC在進入市場短短的兩年時間里，便取得了衛(wèi)生用品消費者競爭力三甲的地位，并且以130.37%消費成長指數摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長品牌的桂冠。2006年，在沈陽《時尚生活導報》消費者心目中理想品牌調查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護舒寶與蘇菲兩個牌子。成長速度之快令人詐眼。ABC的成功很大一部分取決于產品質量，如冰涼、清爽、潔凈、無漏之感。在與其他產品比較了解了ABC的優(yōu)點后，消費者會繼續(xù)使用并且進行口頭宣傳，于是ABC便節(jié)省了大筆的廣告費。ABCABC在進入市場短短的兩年時間里，便取得了衛(wèi)生用品消費54#恒安衛(wèi)生巾品牌未來成長的空間2009-2012年的品牌規(guī)劃#恒安衛(wèi)生巾品牌未來成長的空間2009-2012年的品牌規(guī)55夾擊蘇菲！蘇菲恰好占據了目前七度空間、安爾樂、安樂3個品牌都未能有效進入的一線城市都市白領衛(wèi)生巾市場。在每片衛(wèi)生巾零售價在一元以上的高端市場，打價值戰(zhàn)夾擊蘇菲！蘇菲恰好占據了目前七度空間、安爾樂、安樂3個品牌都562008-2020：中國經濟的轉型期中國經濟由出口+投資導向，轉向內需導向。2008-2020：中國經濟的轉型期中國經濟由出口+投資導向57今天的成功，不等于明天的成功因為游戲規(guī)則將發(fā)生變化，主戰(zhàn)場將日益聚焦于高端市場。今天的成功，不等于明天的成功因為游戲規(guī)則將發(fā)生變化，主戰(zhàn)場將58都市白領市場的容量變化到2020年，經濟轉型完成后，都市白領的高端市場（即每片衛(wèi)生巾零售單價在0.8元以上）容量，將從現在的70億左右，增長到1070億左右20082020高端市場人口0.5億人2.5億人人均每年消費額每天3片*每月5天*12個月*每片0.8元=144元每天6片*每月5天*12個月*每片1.2元=430元市場容量70億元1075億元都市白領市場的容量變化到2020年，經濟轉型完成后，都市白領59恒安衛(wèi)生巾品牌和產品

向上走是必由之路達到全面覆蓋全國高中低市場的目的，不遺漏任何機會品牌提升，或者打造（并購一個新品牌）恒安衛(wèi)生巾品牌和產品

向上走是必由之路達到全面覆蓋全國高中低60蘇菲是恒安今天和明天主要的競爭者另外，高潔絲和樂而雅雖然目前的市場表現一般，但是，中國都市白領的數量和消費能力的增強，將給他們創(chuàng)造越來越多的機會。蘇菲是恒安今天和明天主要的競爭者另外，高潔絲和樂而雅雖然目前61蘇菲的企業(yè)戰(zhàn)略主打年齡在20-35歲的都市白領市場，在中國經濟轉型期的大背景下，猶如1990年在浦東的黃浦江邊上，圈下一大片土地。蘇菲的企業(yè)戰(zhàn)略主打年齡在20-35歲的都市白領市場，在中國經62在中檔市場

恒安夾擊護舒寶已經取得明顯的效果在七度空間和安爾樂的夾擊下，護舒寶雖然在打價格戰(zhàn)，拼命打廣告，但是還是未能保住市場份額。對護舒寶還是不能放松，要繼續(xù)保持夾擊的態(tài)勢。開辟第二戰(zhàn)場，下一步就是夾擊蘇菲。在中檔市場

恒安夾擊護舒寶已經取得明顯的效果在七度空間和安爾63夾擊蘇菲的方式

繼續(xù)發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢2009-2012年，用3年的時間優(yōu)化七度空間的優(yōu)雅系列的品牌內涵，和蘇菲衛(wèi)生巾打價值戰(zhàn)增加安爾樂的產品價值，提高安爾樂的性能價格比，和蘇菲衛(wèi)生巾打價格戰(zhàn)夾擊蘇菲的方式

繼續(xù)發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢2009-2012年，用64優(yōu)雅價格比蘇菲低5%，積極投入廣告資源，樹立優(yōu)雅的品牌形象優(yōu)雅價格比蘇菲低5%，積極投入廣告資源，樹立優(yōu)雅的品牌形象65安爾樂價格比蘇菲低10%，但是提供和蘇菲一樣的產品功能安爾樂價格比蘇菲低10%，但是提供和蘇菲一樣的產品功能66#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的建議#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的建議67七度空間-優(yōu)雅

希望優(yōu)雅地追求成功的年輕白領女性代表人物：從大學畢業(yè)剛剛踏入社會2-3年，25歲左右的年輕職業(yè)女性。她們向往時尚、精彩的生活，比較容易接受新事物、新觀念，還沒有太多的人生經驗，對未來生活充滿了種種的憧憬和理想。她們一代比一代聰明、有悟性，想要通過成功的工作獲得更精彩的生活，迎面而來卻是激烈的競爭和嚴酷的職場環(huán)境，非常缺乏經驗，讓她們有時手足無措；經過了2-3年的工作經歷后，她們更想要得到認可，希望得到鼓勵和成功的獎勵，但是緊張、快節(jié)奏的工作氛圍和無止境將精力投入工作的方式，與她們的生活觀念和價值觀并不相容。七度空間-優(yōu)雅

希望優(yōu)雅地追求成功的年輕白領女性代表人物：從68七度空間-少女

希望自由成長的青春期女孩初期使用，一直處于求學階段的少女族群。典型人群是17、18歲的高中生。她們是在商品極度豐富的時代成長起來的獨生子女，自小就是家庭的中心，受到家長和學校無微不至的保護和關愛，相對過去兄弟姐妹成群的媽媽時代，她們是孤獨的，但同時她們的物質世界和生活是極度豐富的。她們成熟得很快，習慣于網絡虛擬世界并存的新生活方式，以自我為中心，比她們媽媽小的時候更加地獨立和有自己的見解和觀點，她們的感情更加豐富，她們的生活方式更具個人特色。她們也面臨著很大的壓力，背負著父母的成長期望，以及激烈的學業(yè)和就業(yè)競爭，她們對自己的成長有不同的想法，但不總是與家長和社會的期望那么一致。七度空間-少女

希望自由成長的青春期女孩初期使用，一直處于求69安爾樂

滋潤地生活的女人擁有一份穩(wěn)定的工作，相對于事業(yè)追求而言，更傾向于注重家庭生活的年輕職業(yè)女性，女人是愛的動物，沒有自愛就不能獲得愛。她們懂得照顧自己，注重自我感受，追求安逸的幸福生活，渴望得到身邊親人更多的照顧和關愛，是溫柔的小女人。安爾樂

滋潤地生活的女人擁有一份穩(wěn)定的工作，相對于事業(yè)追求而70安樂

踏踏實實過日子的女人會過日子的精明女人，來自城鎮(zhèn)及農村的中低收入者。她們希望依靠有限的收入，在家庭生活的各個方面都精打細算，讓自己和家人能過上充實、有一定品質的生活，不希望看上去不如其他的普通家庭，她們不會一味追求便宜，而是需要一定的品質保障。安樂

踏踏實實過日子的女人會過日子的精明女人，來自城鎮(zhèn)及農村71#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的需求#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的需求72吸收力維度=衛(wèi)生巾的基本功能維度中國市場的價值階梯#1吸收力維度=衛(wèi)生巾的基本功能維度中國市場的價值階梯#173舒適/肌膚感覺維度中國市場的價值階梯#2舒適/肌膚感覺維度中國市場的價值階梯#274行動自如/受人關注維度中國市場的價值階梯#3行動自如/受人關注維度中國市場的價值階梯#375先進+創(chuàng)新維度中國市場的價值階梯#4先進+創(chuàng)新維度中國市場的價值階梯#476

趨勢1：從“吸收能力”到“舒適的肌膚感受”

趨勢1：從“吸收能力”到“舒適的肌膚感受”77

趨勢2：從“功能性”到“情感性”

趨勢2：從“功能性”到“情感性”78#恒安衛(wèi)生巾的消費者洞察#恒安衛(wèi)生巾的消費者洞察79女性是感性的。女性是感性的。80態(tài)度決定消費。態(tài)度決定消費。81即使是35歲的女性，

如果喜歡少女的感覺即使是35歲的女性，

如果喜歡少女的感覺82一定會購買少女系列的衛(wèi)生巾一定會購買少女系列的衛(wèi)生巾83因此，要發(fā)揮恒安多品牌的優(yōu)勢。因此，要發(fā)揮恒安多品牌的優(yōu)勢。84把中國現代女性的各種人生態(tài)度，清晰、明確地定義給恒安衛(wèi)生巾各子品牌。把中國現代女性的各種人生態(tài)度，清晰、明確地定義給恒安衛(wèi)生巾各85讓各種中國女性，很快找到對應自己人生態(tài)度的恒安衛(wèi)生巾。讓各種中國女性，很快找到對應自己人生態(tài)度的恒安衛(wèi)生巾。86關鍵詞：青春調性：輕松自由成長

我的成長我做主！關鍵詞：青春調性：我的成長我做主！87關鍵詞：優(yōu)雅動靜自如調性：輕松自信進取關鍵詞：優(yōu)雅動靜自如88關鍵詞：寵愛愛自己“我”是世界上最重要的調性：時尚體貼關愛關鍵詞：寵愛愛自己89關鍵詞：保護安心保護自己保護家庭調性：放心可靠實在關鍵詞：保護安心90#建議恒安衛(wèi)生巾的品牌獨特利益點#建議恒安衛(wèi)生巾的品牌獨特利益點91七度空間-優(yōu)雅享受SPA般的精致呵護，充分緩解經期的壓力。

七度空間-優(yōu)雅享受SPA般的精致呵護，充分緩解經期的壓力。92七度空間-少女全面舒適的輕松感受

七度空間-少女全面舒適的輕松感受93安爾樂清新又放松的舒適感受安爾樂清新又放松的舒適感受94安樂25年專業(yè)品質的可靠保護安樂25年專業(yè)品質的可靠保護95#恒安衛(wèi)生巾的品牌定位#恒安衛(wèi)生巾的品牌定位96品牌獨特利益點Uniquebrandoffering消費者洞察Consumerinsight品牌愿景BrandVision利用NEWSUN/JWT攝眾策劃

品牌獨特利益點消費者洞察品牌愿景利用NEWSUN/JWT攝眾97甚么是攝眾策劃？

WHATISENGAGEMENTPLANNING?內部集體研討

Internalbrainstorm品牌獨特利益點Uniquebrandoffering消費者洞察Consumerinsight品牌愿景BrandVision與消費者對話

Talkingtocustomers了解整間公司和產品…Understandingthecompanyandproduct…甚么是攝眾策劃？

WHATISENGAGEMENTPL98品牌愿景BRANDVISION攝眾意念ENGAGEMENTIDEA聯(lián)通計劃CONNECTIONPLAN品牌愿景攝眾意念聯(lián)通計劃99專為年輕女性設計的SPA精油，七重保護絲柔表面，讓女性在經期也可以放松自己。品牌獨特利益點Uniquebrandoffering希望更自由地追尋夢想，但是社會對年輕女性設置的條條框框太多。消費者洞察Consumerinsight輕松做自己BrandVision七度空間的品牌定位

專為年輕女性設計的希望更自由地追尋夢想，輕松做自己七度空間100享受SPA般的精致呵護，充分緩解經期的壓力。品牌獨特利益點Uniquebrandoffering想要積極進取獲得認可，但又不想因為過多的壓力而影響自己的表現。消費者洞察Consumerinsight輕松自信地追求BrandVision七度空間-優(yōu)雅的品牌定位享受SPA般的精致呵護，想要積極進取獲得認可，輕松自信地追求101全面舒適的輕松感受品牌獨特利益點Uniquebrandoffering想要自由自在地成長，但是現實中總是受到各種限制。消費者洞察Consumerinsight輕松自由地成長BrandVision七度空間-少女的品牌定位全面舒適的輕松感受想要自由自在地成長，輕松自由地成長七度空間102清新又放松的舒適感受品牌獨特利益點Uniquebrandoffering多重角色的現代女性，總是為別人付出更多，但在內心她們也渴望善待自己。消費者洞察Consumerinsight愛自己多一點BrandVision安爾樂的品牌定位清新又放松的舒適感受多重角色的現代女性，愛自己多一點安爾樂的103可靠的保護。品牌獨特利益點Uniquebrandoffering缺乏安全感消費者洞察Consumerinsight安心的保護BrandVision安樂的品牌定位可靠的保護。缺乏安全感安心的保護安樂的品牌定位104七度空間

自有我空間品牌口號七度空間

自有我空間品牌口號105七度空間-優(yōu)雅

優(yōu)雅是一種人生態(tài)度品牌口號七度空間-優(yōu)雅

優(yōu)雅是一種人生態(tài)度品牌口號106七度空間-少女

我要的空間品牌口號七度空間-少女

我要的空間品牌口號107安爾樂

寵愛自己多一點品牌口號安爾樂

寵愛自己多一點品牌口號108安樂

周全保護，更加安心品牌口號安樂

周全保護，更加安心品牌口號109#對恒安衛(wèi)生巾產品線

的調整建議#對恒安衛(wèi)生巾產品線

的調整建議110核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端少女客戶群體媽媽客戶群體鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度七度空間安爾樂111核心問題2：不斷增加新進入者七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端白領客戶群體鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體中的高收入者核心問題2：不斷增加新進入者七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階112七度空間-優(yōu)雅競爭者定位為蘇菲的白領部分，但是針對樂而雅改良產品技術日用型價格范圍調整為：0.8-1.2元保留SPA功能日用型做的更加超薄一些創(chuàng)造夜用型的吸收記錄作為賣點七度空間-優(yōu)雅競爭者定位為蘇菲的白領部分，但是針對樂而雅改良113七度空間-少女保持細分市場領導者地位，增加自我個性感覺價格提升10%日用型做的更加超薄一些七度空間-少女保持細分市場領導者地位，增加自我個性感覺114安爾樂競爭者定位為蘇菲、護舒寶的白領部分，但是針對樂而雅、高潔絲改良產品技術推出清新化的包裝，吸引媽媽消費者為女兒購買。增加SPA的功能日用型做的更加超薄安爾樂競爭者定位為蘇菲、護舒寶的白領部分，但是針對樂而雅、高115安樂競爭者定位為護舒寶、嬌爽的低端部分日用型做的更加超薄安樂競爭者定位為護舒寶、嬌爽的低端部分116#對恒安衛(wèi)生巾包裝

的調整建議#對恒安衛(wèi)生巾包裝

的調整建議117七度空間-優(yōu)雅包裝保留七度空間的手繪年輕女性特征，但是更加成熟一些，手繪的手法應該用最新的流行風格，可以請名師專門創(chuàng)作。七度空間-優(yōu)雅包裝保留七度空間的手繪年輕女性特征，但是更加成118七度空間-少女產品包裝保留手繪年輕女性風格，但是可以多出一些系列，手繪的手法應該用最新的流行風格，可以請名師專門創(chuàng)作。七度空間-少女產品包裝保留手繪年輕女性風格，但是可以多出一些119安爾樂把產品包裝修改得更加亮麗，更加時尚，更加年輕和活力。安爾樂把產品包裝修改得更加亮麗，更加時尚，更加年輕和活力。120安樂把產品包裝修改得更加時尚，更加年輕和活力。安樂把產品包裝修改得更加時尚，更加年輕和活力。121#恒安衛(wèi)生巾的攝眾整合傳播推廣策略#恒安衛(wèi)生巾的攝眾整合傳播推廣策略122公關活動與紅十字會合作，發(fā)起新的公益活動和諧社會，現代新女性個人價值討論公關活動與紅十字會合作，發(fā)起新的公益活動123電視廣告適度加大優(yōu)雅系列、安爾樂系列的電視投放電視廣告適度加大優(yōu)雅系列、安爾樂系列的電視投放124渠道促銷活動日用、夜用的混合包裝促銷衛(wèi)生巾和紙品的混合包裝促銷贈送心理，生理衛(wèi)生保健教育小冊子渠道促銷活動日用、夜用的混合包裝促銷125終端優(yōu)化設計時尚化設計制作精美的產品導購手冊終端優(yōu)化設計時尚化設計126某公司產品市場定位培訓課件127某公司產品市場定位培訓課件128目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端空白，未來價值高空白，未來價值適中目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫129目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位

調整的方向七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端空白，未來價值高空白，未來價值適中目前恒安衛(wèi)生巾的市場定位

調整的方向七度空間安爾樂安樂求學階130調整以后的恒安衛(wèi)生巾市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端新品牌調整以后的恒安衛(wèi)生巾市場定位七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階131恒安產品線規(guī)劃按人群規(guī)劃按功能規(guī)劃按情感規(guī)劃恒安產品線規(guī)劃按人群規(guī)劃132按人群規(guī)劃求學階段就業(yè)階段撫育階段按人群規(guī)劃求學階段133按功能規(guī)劃超薄超干爽超透氣超柔軟超防漏SPA抗菌按功能規(guī)劃超薄134按情感規(guī)劃釋放自己自我提高被關懷被保護按情感規(guī)劃釋放自己135恒安衛(wèi)生巾產品推廣核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度核心問題2：不斷增加新進入者恒安衛(wèi)生巾產品推廣核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠136核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端少女客戶群體媽媽客戶群體鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體核心問題1：維護現有客戶，保持她們的品牌忠誠度七度空間安爾樂137核心問題2：不斷增加新進入者七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階段撫育階段高端中端低端白領客戶群體鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體中的高收入者核心問題2：不斷增加新進入者七度空間安爾樂安樂求學階段就業(yè)階138恒安衛(wèi)生巾

下一個成功在那里獲得？廣州市旭日因賽廣告有限公司對恒安集團衛(wèi)生巾的策略建議2008-11-22恒安衛(wèi)生巾

下一個成功在那里獲得？廣州市旭日因賽廣告有限公司139答案：在鞏固現有市場占有率的基礎上，進一步成為中國中產階級白領女性的首選衛(wèi)生巾品牌。中國經濟的持續(xù)增長下，國內人口70%將成為城市居民，城市居民中的60%以上將成為中產階級的一員。答案：在鞏固現有市場占有率的基礎上，進一步成為中國中產階級白140中國社會的中產階級化，

呼喚為中產階級打造的品牌。中國社會的中產階級化，

呼喚為中產階級打造的品牌。141中產階級品牌的特征：

時尚、有品味，高品質，價格合理。中產階級品牌的特征：

時尚、有品味，高品質，價格合理。142香港美心MX時尚裝修，位于香港中環(huán)等高成本的核心都市區(qū)，但是 價格甚至比內地還要便宜。香港美心MX時尚裝修，位于香港中環(huán)等高成本的核心都市區(qū)，但是143目錄中國衛(wèi)生巾市場的現狀恒安衛(wèi)生巾的品牌發(fā)展現狀恒安衛(wèi)生巾面臨的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)恒安衛(wèi)生巾品牌成長的空間恒安衛(wèi)生巾的品牌定位對恒安衛(wèi)生巾產品和包裝的調整建議目錄中國衛(wèi)生巾市場的現狀144#中國衛(wèi)生巾市場的現狀#中國衛(wèi)生巾市場的現狀145衛(wèi)生巾產能過剩由于一次性衛(wèi)生用品行業(yè)投資和技術的準入門檻低,近幾年衛(wèi)生巾生產能力的增長超過消費量的增長,形成買方市場和相對過剩情況,利潤攤薄，市場競爭十分激烈。以國內產能最大的恒安集團為例，2007年衛(wèi)生巾的銷量約35億片，但是衛(wèi)生巾產能達到88億片。同時，落后機器也不斷被淘汰。來源：中國生活用紙信息網衛(wèi)生巾產能過剩由于一次性衛(wèi)生用品行業(yè)投資和技術的準入門檻低,146各大廠家的產能統(tǒng)計公司名稱品牌生產能力(億片/年)福建恒安集團有限公司安爾樂,安樂88.85(其中護翼型58.36)金佰利（中國）投資有限公司舒而美,高潔絲22.4(全部為護翼型)寶潔（中國）有限公司護舒寶25000噸(全部為護翼型)300萬箱福建恒利集團有限公司好舒爽，舒爽44.13(其中護翼型15.33)上海尤妮佳有限公司蘇菲6.01(全部為護翼型)上?；ㄍ跤邢薰緲范?0(其中護翼型6)強生中國有限公司嬌爽6.4(全部為護翼型)湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司潔婷,伊倍爽7.2(全部為護翼型)杭州雅妮娜衛(wèi)生用品有限公司雅妮娜11.8(其中護翼型4.8)上海唯爾福(集團)有限公司唯爾福21(其中護翼型5.5)天津市依依衛(wèi)生用品廠依依20.1(其中護翼型20)北京倍舒特婦幼衛(wèi)生用品有限公司倍舒特12(其中護翼型10)東莞市姿庭生活用品有限公司姿庭6.12(全部為護翼型)沈陽東聯(lián)日用品有限公司柔柔9(其中護翼型7)貴州久美企業(yè)有限公司舒婷7.15(全部為護翼型)臨安市雄鷹婦幼衛(wèi)生用品有限公司永芳11.5(全部為護翼型)山東益母衛(wèi)生用品公司益母11(其中護型10.5)杭州可月衛(wèi)生用品有限公司可月,月滿好8.67(其中護翼型7.9)福建南安天和婦幼衛(wèi)生用品有限公司新欣,陽光之秀15.5(全部為護翼型)上海申歐衛(wèi)生用品有限公司三五4.51(其中護翼型3.16)廣東省芬蘭馨實業(yè)有限公司芬蘭馨7.7(其中護翼型6.12)桂林潔伶工業(yè)有限公司潔伶7(全部為護翼型)

來源：中國生活用紙信息網各大廠家的產能統(tǒng)計公司名稱品牌生產能力(億片/年)福建恒安集147金融風暴加快了

2003年開始的行業(yè)洗牌小企業(yè)數量迅速增加，大多以不合格的廉價原料來降低產品成本進入市場競爭，造成正規(guī)產品的銷售難度和利潤急劇下降。加上終端市場收費不規(guī)范，衛(wèi)生巾制造商普遍盈利較差，中小型企業(yè)面臨生存危機，有些企業(yè)已經倒閉。2002年全國衛(wèi)生巾排名前10位企業(yè)的市場份額約為30%，而2008年前5名的企業(yè)市場份額已經達到45%。金融風暴加快了

2003年開始的行業(yè)洗牌小企業(yè)數量迅速增加，148高端市場比重正在加大中國到2020年將實現工業(yè)化，城市人口將達到70%，經濟將由出口+投資驅動轉型為內需驅動，中國市場的衛(wèi)生巾消費模式將向歐美市場靠攏，高端市場將擠占低端市場的份額——在城市護翼衛(wèi)生巾已基本取代直條型衛(wèi)生巾。提高品質、技術創(chuàng)新、降低成本成為競爭的焦點。薄型、抗菌型等使用新材料和滿足個性消費的差異性產品市場份額繼續(xù)擴大。大城市許多年輕女性追求高檔和新型、時尚的產品，在使用衛(wèi)生巾和護墊方面的相對購買力較高。高端市場比重正在加大中國到2020年將實現工業(yè)化，城市人口將149外資品牌壟斷高端市場盡管國內企業(yè)都說自己的產品定位為中高檔，但真正滲入到高檔市場的幾乎還沒有一家。這一塊幾乎被五大洋品牌壟斷。廣州寶潔公司（中國）有限公司的護舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強生（中國）有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品高檔市場上的三個排頭兵。目前國內衛(wèi)生巾的高端市場，不超過10％的份額是屬于國內企業(yè)的，而剩下的90％基本上被五大外資品牌所瓜分。

外資品牌壟斷高端市場盡管國內企業(yè)都說自己的產品定位為中高檔，150蘇菲、護舒寶、嬌爽由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各自的產品特色以及創(chuàng)新能力細分市場。護舒寶以“干爽網面”樹立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨此一家的“立體護圍”系列，嬌爽品牌則大大受益于強生公司的“安全護理”信譽，建立起方便衛(wèi)生的形象。蘇菲、護舒寶、嬌爽由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護151七度空間、ABC取得很大進步七度空間憑借其出色的細分化品牌策略、包裝設計以及恒安集團卓越的渠道建設能力；ABC憑借KMS健康科技訴求，以及便利店渠道切入；二者都在嚴格控制廣告投放成本的前提下，成功擠占外資品牌部分的高端市場份額，令人欽佩。七度空間、ABC取得很大進步七度空間憑借其出色的細分化品牌策1522010年衛(wèi)生巾市場預測年度15～49歲婦女人數（百萬人）婦女衛(wèi)生巾衛(wèi)生護墊消費量

（億片）年平均增長率（％）市場滲透率（％）消費量（億片）年平均增長率（％）市場滲透率（％）1999346.22957.3（比1998年）47.3401000（比1998年）1.442000350.03156.850.06562.51.862001352.73346.052.69546.13.372002355.03515.154.912026.34.002005359.54004.561.8182.5156.352010364.04874.074.3268.289.21注：計算基準按衛(wèi)生巾：15～49歲婦女每人每年用180片計。衛(wèi)生護墊：15～49歲婦女每人每年用800片計。來源：中國生活用紙信息網2010年衛(wèi)生巾市場預測年度15～49歲婦女衛(wèi)生巾衛(wèi)生護墊消153#恒安衛(wèi)生巾的品牌發(fā)展現狀#恒安衛(wèi)生巾的品牌發(fā)展現狀154總銷量第一序號公司名稱品牌產量(衛(wèi)生巾+衛(wèi)生護墊)/(億片/年)1福建恒安集團有限公司安爾樂，安樂33.06+26.692寶潔(中國)有限公司護舒寶12（數據有待進一步確認）3上海尤妮佳有限公司蘇菲，佳慕24+134福建恒利集團有限公司好舒爽、舒爽32.51+8.875強生(中國)有限公司嬌爽9.63+10.646上?；ㄍ跤邢薰緲范?.27金佰利(中國)有限公司舒而美，高潔絲5.75+10.528佛山市南海區(qū)桂城景興商務拓展有限公司ABC，小妹，EC18+189天津小護士實業(yè)發(fā)展有限公司小護士29.23+8.0210益母婦女用品有限公司益母12.85+13.2511江蘇三笑集團有限公司笑爽14+2.612康那香企業(yè)(上海)有限公司康乃馨，OEM品牌(占70%)6.38+10.2813重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司絲爽13.8+2.7714湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司潔婷，潔婷蓓柔4.96+3.0515佛山市順德區(qū)新感覺衛(wèi)生用品有限公司新感覺7.17+1.34《生活用紙》雜志2008年第13期總銷量第一序號公司名稱品牌產量(衛(wèi)生巾+衛(wèi)生護墊)/(億片/155渠道最強健遍布全國的、健全的銷售網絡超過一萬人，眾多的銷售人員強悍的渠道談判能力，獲得最佳的排面和堆頭形成對外資品牌的營銷優(yōu)勢，充分彌補了廣告投入不足的缺憾。渠道最強健遍布全國的、健全的銷售網絡156產品線最豐富在內外資各衛(wèi)生巾品牌中，恒安集團的產品線是最豐富的，由此可以覆蓋各級市場中，女性消費者多樣化的衛(wèi)生巾需求。其中七度空間的迷你巾和課堂裝尤為出色。產品線最豐富在內外資各衛(wèi)生巾品牌中，恒安集團的產品線是最豐富157發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，2003-2008年

七度空間和安爾樂成功夾擊護舒寶！護舒寶的2003年發(fā)起的價格戰(zhàn)戰(zhàn)略幾乎破產了。護舒寶平均每月的廣告投入大約高達9000萬元，產品平均價格下探到0.5元左右，但是在七度空間和安爾樂的把守渠道、上下夾擊下，導致護舒寶的銷售量增長不盡人意，利潤空間非常稀薄。發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，2003-2008年

七度空間和安爾樂成功158#恒安衛(wèi)生巾面臨的發(fā)展機會#恒安衛(wèi)生巾面臨的發(fā)展機會159全面發(fā)展城鄉(xiāng)內需，消費全面升級衛(wèi)生巾市場的滲透率將全面提高。一、二、三級市場的女性消費者消費層次提高。十七屆三中全會決議啟動農村消費，農村市場的女性將開始全面使用衛(wèi)生巾。全面發(fā)展城鄉(xiāng)內需，消費全面升級衛(wèi)生巾市場的滲透率將全面提高。160城市衛(wèi)生巾消費模式的變化趨勢第一，中國白領女性消費者平均4個小時換一片衛(wèi)生巾，將變成平均每2個小時換一片衛(wèi)生巾；第二，中國白領女性消費者消費水平，將由平均0.5元一片衛(wèi)生巾，提高到平均1塊錢一片衛(wèi)生巾。城市衛(wèi)生巾消費模式的變化趨勢第一，中國白領女性消費者平均4個161中國衛(wèi)生巾市場潛力大上海尤尼佳公司認為，據公司掌握的數據顯示，目前中國消費者的衛(wèi)生巾月消費量與日本、美國等其它國家相比，還是比較少的，這與一個國家的消費能力有密切關系，但隨著中國整體經濟走強，消費水平的提高，婦女衛(wèi)生用品的消費量必然會有所提高，這對衛(wèi)生巾產品的生產商而言，就是一個很大的潛力市場。中國衛(wèi)生巾市場潛力大上海尤尼佳公司認為，據公司掌握的數據顯示162金融風暴打擊競爭對手金融風暴打擊外資品牌的投資能力。石油價格波動讓內資中小企業(yè)元氣大傷。恒安集團憑借出色的財務風險管理能力，和生產、營銷成本控制能力，反而獲得了拓展擴張的機會。金融風暴打擊競爭對手金融風暴打擊外資品牌的投資能力。石油價格163#恒安衛(wèi)生巾需要面對的挑戰(zhàn)#恒安衛(wèi)生巾需要面對的挑戰(zhàn)164在迅速擴張的高端市場

恒安缺乏品牌號召力恒安缺乏零售價在一元一塊以上的品牌和產品。七度空間雖然可以達到0.8元的水平，但是在一線城市仍然無法獲得都市白領女性的認可。寶潔、花王、強生、尤妮佳、金佰利這5家跨國公司。它們占據高檔衛(wèi)生巾市場的絕大多數席位，而以恒安為代表的國內衛(wèi)生巾企業(yè)，在這片天地里空間有限。在迅速擴張的高端市場

恒安缺乏品牌號召力恒安缺乏零售價在一元165七度空間-優(yōu)雅由于“七度空間少女系列”的高度成功，以至于七度空間被看做是針對少女的品牌，因此在一線城市的年輕職業(yè)女性中，七度空間多多少少被看做是不成熟、幼稚的品牌，不能滿足她們作為職業(yè)女性的身份需要。七度空間優(yōu)雅系列在一線市場面臨最為激烈的競爭環(huán)境，五大外資品牌在品牌傳播上投入巨大，有著較高的知名度和美譽度，占據著高端市場的絕大部分份額七度空間-優(yōu)雅由于“七度空間少女系列”的高度成功，以至于七度166七度空間-少女2001年創(chuàng)立七度空間高檔品牌，主訴求“七重保護”的功能利益，市場反應平平。2004年針對空白的少女市場推出“七度空間少女系列”，訴求“我的舒服我來定”，被長期忽視的少女群體終于有了屬于自己身份的衛(wèi)生巾品牌，不再使用“媽媽的品牌”了，因而七度空間少女系列獲得了高速成長和成功，引發(fā)競爭對手對少女細分市場的關注，開始紛紛進入這個領域，七度空間少女系列領先的市場地位受到威脅和挑戰(zhàn)。另外一方面，在二線市場被認為是時尚、個性的七度空間少女系列，在一線市場并沒有得到廣泛認可，被認為有點土氣。七度空間-少女2001年創(chuàng)立七度空間高檔品牌，主訴求“七重保167安爾樂使用人群主要集中在年齡較大的女性人群中，通常被認為是“媽媽使用的品牌”，在一線城市市場的年輕職業(yè)女性中認可度不高，同時在二三線市場也面臨著眾多外資品牌逐步滲透的強大壓力。

安爾樂使用人群主要集中在年齡較大的女性人群中，通常被認為是“168安樂安樂是恒安的第一個衛(wèi)生巾品牌，也是中國第一個衛(wèi)生巾品牌，目前成為恒安的防御性品牌，主要銷量在農村，以低價位吸引消費者的購買，缺乏對品牌價值的認知和認同。安樂安樂是恒安的第一個衛(wèi)生巾品牌，也是中國第一個衛(wèi)生巾品牌，169#恒安衛(wèi)生巾SWOT分析#恒安衛(wèi)生巾SWOT分析170恒安衛(wèi)生巾的優(yōu)勢銷量第一，衛(wèi)生巾銷量2007年達到32億片銷售額第一，衛(wèi)生巾事業(yè)部2008年預計銷售達到20億元；毛利率高，2008年中報顯示衛(wèi)生巾事業(yè)部毛利率達到58.7%；衛(wèi)生巾事業(yè)部市場銷售網絡非常健全，全面覆蓋一、二、三級市場；恒安集團財務穩(wěn)健，在金融風暴中，反而具有很強的并購能力；衛(wèi)生巾事業(yè)部具有較強的新產品研發(fā)能力；零售價0.5元以上的中高檔衛(wèi)生巾產品占90%以上；恒安衛(wèi)生巾的優(yōu)勢銷量第一，衛(wèi)生巾銷量2007年達到32億片171恒安衛(wèi)生巾的劣勢沒有真正滲入高檔衛(wèi)生巾市場，沒有零售1元以上的產品；外資巨頭把持了90%以上的高端市場份額；恒安衛(wèi)生巾三個品牌時間沒有情感聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，沒有形成合力；恒安集團品牌沒有高檔的感覺，沒有對衛(wèi)生巾品牌形成品牌支撐；恒安衛(wèi)生巾三個品牌之間有很大的空擋，25-40歲年輕高價值白領的高檔市場（包括0.5-0.8元的市場），在七度空間消費者成熟以后，往往流失，非?？上?；恒安衛(wèi)生巾的劣勢沒有真正滲入高檔衛(wèi)生巾市場，沒有零售1元以上172恒安衛(wèi)生巾的機會中國衛(wèi)生巾市場潛力巨大，相對歐美和日本市場，中國市場的滲透率不高；中國女性消費力不斷上升，對優(yōu)質衛(wèi)生巾產品的需求不斷上升；金融風暴造成市場洗牌，許多中小企業(yè)會讓出市場份額；外資巨頭目前在二三級城市的渠道建設，暫時相對滯后；金融風暴應該對外資巨頭具有一定影響，拖慢其擴張的步伐；恒安2009年的并購預算達7億元左右，具有很大的收購機會；恒安衛(wèi)生巾的機會中國衛(wèi)生巾市場潛力巨大，相對歐美和日本市場，173恒安衛(wèi)生巾的威脅年輕白領高價值消費者隨著年齡的增長，對品牌的內涵要求提高，往往轉向外資高端品牌；年輕白領消費者的消費習慣隨著消費能力的增長，對產品要求提高，恒安衛(wèi)生巾的產品檔次無法滿足；外資品牌開始健全二三級城市的渠道建設，沖擊恒安的市場；外資品牌有并購恒安的可能，類似舒而美的“品牌凈化”故事，也有可能在恒安身上發(fā)生；內資高端品牌（例如ABC)發(fā)力，在高中低端三個檔次直接和恒安競爭；恒安衛(wèi)生巾的威脅年輕白領高價值消費者隨著年齡的增長，對品牌的174SWOT分析的結論恒安衛(wèi)生巾需要提供零售價格在1元以上的高檔產品；恒安衛(wèi)生巾需要爭奪20歲-35歲高價值白領女性市場；SWOT分析的結論恒安衛(wèi)生巾需要提供零售價格在1元以上的高檔175#競爭者分析#競爭者分析176護舒寶2003年推出“金字塔”計劃，實施品牌“全面致勝”，持續(xù)不斷地推出促銷裝；2004年，護舒寶選用劉若英作為品牌代言人，首次提出“站起來的保護”品牌主張；2007年，護舒寶對瞬潔系列衛(wèi)生巾從產品設計到外包裝，進行了徹底的更新?lián)Q代，加入了“一干二凈藍”新設計，沿用并提升“站起來”的新主張；瞬潔系列、超值系列和綠色系列產品分別強調吸收、防漏、清爽三方面產品價值；護舒寶2003年推出“金字塔”計劃，實施品牌“全面致勝”，持177蘇菲分為立體護圍、動感絲薄和彈力貼身三個系列，分別從防測漏、強吸收、貼身三方面進行產品訴求；自1997年進入中國市場，一直專注于三大產品系列的核心利益點，只有少數對產品人性化需求的改進，但更多的是保證質量的穩(wěn)定；2006年，立體護圍和動感絲薄都提高了其價格，但立體護圍市場份額下降，而動感絲薄則上升，而根據衛(wèi)生巾需求變化趨勢分析，其中部分原因可能由于其單純強調吸收力，而未強調舒適的肌膚感受。蘇菲分為立體護圍、動感絲薄和彈力貼身三個系列，分別從防測漏、178嬌爽嬌爽衛(wèi)生巾注重吸收性能和防漏保護，還給夜晚和突然潮涌提供特別防護；目前主要有干爽潔凈和超吸收系列，主打防漏和強吸收；市場策略往二三線城市滲透，將利用奧運東風走新營銷路線的策略；為適應二三線市場作產品價格調整能，同時也為此專門推出新產品。嬌爽嬌爽衛(wèi)生巾注重吸收性能和防漏保護，還給夜晚和突然潮涌提供179舒而美（瞬吸藍）瞬吸藍二代，主打舒適柔軟還有超強吸收力；在提升產品質量的同時，瞬吸藍的包裝也在不斷創(chuàng)新，如手感更舒適的仿棉小包袋，還有靚麗時尚的外包裝；舒而美（瞬吸藍）瞬吸藍二代，主打舒適柔軟還有超強吸收力；180ABCABC在進入市場短短的兩年時間里，便取得了衛(wèi)生用品消費者競爭力三甲的地位，并且以130.37%消費成長指數摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長品牌的桂冠。2006年，在沈陽《時尚生活導報》消費者心目中理想品牌調查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護舒寶與蘇菲兩個牌子。成長速度之快令人詐眼。ABC的成功很大一部分取決于產品質量，如冰涼、清爽、潔凈、無漏之感。在與其他產品比較了解了ABC的優(yōu)點后，消費者會繼續(xù)使用并且進行口頭宣傳，于是ABC便節(jié)省了大筆的廣告費。ABCABC在進入市場短短的兩年時間里，便取得了衛(wèi)生用品消費181#恒安衛(wèi)生巾品牌未來成長的空間2009-2012年的品牌規(guī)劃#恒安衛(wèi)生巾品牌未來成長的空間2009-2012年的品牌規(guī)182夾擊蘇菲！蘇菲恰好占據了目前七度空間、安爾樂、安樂3個品牌都未能有效進入的一線城市都市白領衛(wèi)生巾市場。在每片衛(wèi)生巾零售價在一元以上的高端市場，打價值戰(zhàn)夾擊蘇菲！蘇菲恰好占據了目前七度空間、安爾樂、安樂3個品牌都1832008-2020：中國經濟的轉型期中國經濟由出口+投資導向，轉向內需導向。2008-2020：中國經濟的轉型期中國經濟由出口+投資導向184今天的成功，不等于明天的成功因為游戲規(guī)則將發(fā)生變化，主戰(zhàn)場將日益聚焦于高端市場。今天的成功，不等于明天的成功因為游戲規(guī)則將發(fā)生變化，主戰(zhàn)場將185都市白領市場的容量變化到2020年，經濟轉型完成后，都市白領的高端市場（即每片衛(wèi)生巾零售單價在0.8元以上）容量，將從現在的70億左右，增長到1070億左右20082020高端市場人口0.5億人2.5億人人均每年消費額每天3片*每月5天*12個月*每片0.8元=144元每天6片*每月5天*12個月*每片1.2元=430元市場容量70億元1075億元都市白領市場的容量變化到2020年，經濟轉型完成后，都市白領186恒安衛(wèi)生巾品牌和產品

向上走是必由之路達到全面覆蓋全國高中低市場的目的，不遺漏任何機會品牌提升，或者打造（并購一個新品牌）恒安衛(wèi)生巾品牌和產品

向上走是必由之路達到全面覆蓋全國高中低187蘇菲是恒安今天和明天主要的競爭者另外，高潔絲和樂而雅雖然目前的市場表現一般，但是，中國都市白領的數量和消費能力的增強，將給他們創(chuàng)造越來越多的機會。蘇菲是恒安今天和明天主要的競爭者另外，高潔絲和樂而雅雖然目前188蘇菲的企業(yè)戰(zhàn)略主打年齡在20-35歲的都市白領市場，在中國經濟轉型期的大背景下，猶如1990年在浦東的黃浦江邊上，圈下一大片土地。蘇菲的企業(yè)戰(zhàn)略主打年齡在20-35歲的都市白領市場，在中國經189在中檔市場

恒安夾擊護舒寶已經取得明顯的效果在七度空間和安爾樂的夾擊下，護舒寶雖然在打價格戰(zhàn)，拼命打廣告，但是還是未能保住市場份額。對護舒寶還是不能放松，要繼續(xù)保持夾擊的態(tài)勢。開辟第二戰(zhàn)場，下一步就是夾擊蘇菲。在中檔市場

恒安夾擊護舒寶已經取得明顯的效果在七度空間和安爾190夾擊蘇菲的方式

繼續(xù)發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢2009-2012年，用3年的時間優(yōu)化七度空間的優(yōu)雅系列的品牌內涵，和蘇菲衛(wèi)生巾打價值戰(zhàn)增加安爾樂的產品價值，提高安爾樂的性能價格比，和蘇菲衛(wèi)生巾打價格戰(zhàn)夾擊蘇菲的方式

繼續(xù)發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢2009-2012年，用191優(yōu)雅價格比蘇菲低5%，積極投入廣告資源，樹立優(yōu)雅的品牌形象優(yōu)雅價格比蘇菲低5%，積極投入廣告資源，樹立優(yōu)雅的品牌形象192安爾樂價格比蘇菲低10%，但是提供和蘇菲一樣的產品功能安爾樂價格比蘇菲低10%，但是提供和蘇菲一樣的產品功能193#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的建議#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的建議194七度空間-優(yōu)雅

希望優(yōu)雅地追求成功的年輕白領女性代表人物：從大學畢業(yè)剛剛踏入社會2-3年，25歲左右的年輕職業(yè)女性。她們向往時尚、精彩的生活，比較容易接受新事物、新觀念，還沒有太多的人生經驗，對未來生活充滿了種種的憧憬和理想。她們一代比一代聰明、有悟性，想要通過成功的工作獲得更精彩的生活，迎面而來卻是激烈的競爭和嚴酷的職場環(huán)境，非常缺乏經驗，讓她們有時手足無措；經過了2-3年的工作經歷后，她們更想要得到認可，希望得到鼓勵和成功的獎勵，但是緊張、快節(jié)奏的工作氛圍和無止境將精力投入工作的方式，與她們的生活觀念和價值觀并不相容。七度空間-優(yōu)雅

希望優(yōu)雅地追求成功的年輕白領女性代表人物：從195七度空間-少女

希望自由成長的青春期女孩初期使用，一直處于求學階段的少女族群。典型人群是17、18歲的高中生。她們是在商品極度豐富的時代成長起來的獨生子女，自小就是家庭的中心，受到家長和學校無微不至的保護和關愛，相對過去兄弟姐妹成群的媽媽時代，她們是孤獨的，但同時她們的物質世界和生活是極度豐富的。她們成熟得很快，習慣于網絡虛擬世界并存的新生活方式，以自我為中心，比她們媽媽小的時候更加地獨立和有自己的見解和觀點，她們的感情更加豐富，她們的生活方式更具個人特色。她們也面臨著很大的壓力，背負著父母的成長期望，以及激烈的學業(yè)和就業(yè)競爭，她們對自己的成長有不同的想法，但不總是與家長和社會的期望那么一致。七度空間-少女

希望自由成長的青春期女孩初期使用，一直處于求196安爾樂

滋潤地生活的女人擁有一份穩(wěn)定的工作，相對于事業(yè)追求而言，更傾向于注重家庭生活的年輕職業(yè)女性，女人是愛的動物，沒有自愛就不能獲得愛。她們懂得照顧自己，注重自我感受，追求安逸的幸福生活，渴望得到身邊親人更多的照顧和關愛，是溫柔的小女人。安爾樂

滋潤地生活的女人擁有一份穩(wěn)定的工作，相對于事業(yè)追求而197安樂

踏踏實實過日子的女人會過日子的精明女人，來自城鎮(zhèn)及農村的中低收入者。她們希望依靠有限的收入，在家庭生活的各個方面都精打細算，讓自己和家人能過上充實、有一定品質的生活，不希望看上去不如其他的普通家庭，她們不會一味追求便宜，而是需要一定的品質保障。安樂

踏踏實實過日子的女人會過日子的精明女人，來自城鎮(zhèn)及農村198#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的需求#恒安衛(wèi)生巾目標消費者的需求199吸收力維度=衛(wèi)生巾的基本功能維度中國市場的價值階梯#1吸收力維度=衛(wèi)生巾的基本功能維度中國市場的價值階梯#1200舒適/肌膚感覺維度中國市場的價值階梯#2舒適/肌膚感覺維度中國市場的價值階梯#2201行動自如/受人關注維度中國市場的價值階梯#3行動自如/受人關注維度中國市場的價值階梯#3202先進+創(chuàng)新維度中國市場的價值階梯#4先進+創(chuàng)新維度中國市場的價值階梯#4203

趨勢1：從“吸收能力”到“舒適的肌膚感受”

趨勢1：從“吸收能力”到“舒適的肌膚感受”204

趨勢2：從“功能性”到“情感性”

趨勢2：從“功能性”到“情感性”205#恒安衛(wèi)生巾的消費者洞察#恒安衛(wèi)生巾的消費者洞察206女性是感性的。女性是感性的。207態(tài)度決定消費。態(tài)度決定消費。208即使是35歲的女性，

如果喜歡少女的感覺即使是35歲的女性，

如果喜歡少女的感覺209一定會購買少女系列的衛(wèi)生巾一定會購買少女系列的衛(wèi)生巾210因此，要發(fā)揮恒安多品牌的優(yōu)勢。因此，要發(fā)揮恒安多品牌的優(yōu)勢。211把中國現代女性的各種人生態(tài)度，清晰、明確地定義給恒安衛(wèi)生巾各子品牌。把中國現代女性的各種人生態(tài)度，清晰、明確地定義給恒安衛(wèi)生巾各212讓各種中國女性，很快找到對應自己人生態(tài)度的恒安衛(wèi)生巾。讓各種中國女性，很快找到對應自己人生態(tài)度的恒安衛(wèi)生巾。213關鍵詞：青春調性：輕松自由成長

我的成長我做主！關鍵詞：青春調性：我的成長我做主！214關鍵詞：優(yōu)雅動靜自如調性：輕松自信進取關鍵詞：優(yōu)雅動靜自如215關鍵詞：寵愛愛自己“我”是世界上最重要的調性：時尚體貼關愛關鍵詞：寵愛愛自己216關鍵詞：保護安心保護自己保護家庭調性：放心可靠實在關鍵詞：保護安心217#建議恒安衛(wèi)生巾的品牌獨特利益點#建議恒安衛(wèi)生巾的品牌獨特利益點218七度空間-優(yōu)雅享受SPA般的精致呵護，充分緩解經期的壓力。

七度空間-優(yōu)雅享受SPA般的精致呵護，充分緩解經期的壓力。219七度空間-少女全面舒適