家電客戶分類與管理

家電渠道分類與客戶管理丁亞平2012.8.20目

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客戶分類與管理

2家電渠道現(xiàn)狀分析1

TCL農(nóng)村與城市專賣店建設家電渠道現(xiàn)狀分析120世紀70年代到80年代中后期20世紀80年代末期20世紀90年代后國營百貨商場萎縮，家電專營商場興起家電專營商場迅速發(fā)展，國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)誕生進入21世紀后家電類連鎖、超市、百貨商場、專賣店、網(wǎng)上商城等多元化發(fā)展發(fā)展歷程模式比較粗放，一般是區(qū)域總經(jīng)銷的方式，終端幾乎全是國營百貨商場家電渠道發(fā)展歷程大商場中小商場五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店家電類連鎖品牌專賣店電器城大型超市集團采購網(wǎng)上商城、電視購物傳統(tǒng)渠道新興渠道目前，在一、二級市場，以家電連鎖渠道為主，大連鎖（如國美、蘇寧）占據(jù)了市場70%以上的份額，但有下降的趨勢，輔助渠道為超市、百貨和網(wǎng)上商城；在三、四級市場，由廠商自建渠道或代理商為主，在農(nóng)村市場非大連鎖渠道比重達70%。家電類連鎖（大連鎖）

營業(yè)收入（億元）同比增長凈利潤（億元）利潤同比增長門店數(shù)單店年利潤（萬元）國美598.2117.50%18.40-8.71%1079200蘇寧938.8924.35%48.2120.16%1684300長虹+美菱專賣店：目前有3000家，結(jié)合黑電和白電，計劃3年內(nèi)專賣店數(shù)量達到10000家。全球格力專賣店超過1.5萬家，國內(nèi)有3萬多個銷售網(wǎng)點，專賣店將近1萬家。專賣店系統(tǒng)的銷量占格力空調(diào)總銷量的90%。美的：“千縣萬鎮(zhèn)”工程實施四年，自有品牌專賣店2011年達1.5萬家，渠道應收幾乎占整體的1/3。海爾：縣級及縣級以上6000多家，700家日日順加盟店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級2萬8千家，覆蓋全國80%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。品牌專賣店優(yōu)勢劣勢傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡覆蓋廣，深入各級市場，便于消費者購買；店面面積不大，進入門檻低，發(fā)展經(jīng)銷商相對比較容易單個經(jīng)銷商實力有限；售點分散，市場管理成本高；經(jīng)銷商普遍缺乏渠道品牌意識大連鎖渠道渠道品牌影響力大，對銷售支持非常大；實施統(tǒng)一采購和配送，成本優(yōu)勢明顯；統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理單店投資巨大；大型家電連鎖經(jīng)營成本高，客觀上要求單店銷售量巨大，銷售半徑相應也比較大；和家電企業(yè)的關系不甚順暢品牌專賣店深入三四級市場單店規(guī)模適度統(tǒng)一推廣和管理統(tǒng)一采購和配送強大的物流和信息系統(tǒng)做保障品類比較單一穩(wěn)定性較差資金不是很充足與現(xiàn)有渠道存在一定沖突主要渠道優(yōu)劣勢對比分析一二級市場：實體+電商“電子商務渠道已成為家電產(chǎn)品銷售不可或缺的渠道之一，保守估計，今年網(wǎng)購將占中國家電總銷售額的5%”。

一二級市場大連鎖渠道的主導地位在慢慢弱化，而電商取消了傳統(tǒng)銷售渠道的進場費、節(jié)慶費、促銷費等，在成本、效率、用戶體驗等多個方面均已表現(xiàn)出家電連鎖賣場無法比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)必將引領中國家電渠道的新一輪變革。

國美、蘇寧在今年大力發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務，在未來幾年內(nèi)，一二級市場家電渠道會以實體店+電商的模式存在，且電商應處于增長趨勢。三四級市場：品牌自建渠道

目前三四級市場存在很大的增長潛力，各類渠道都想分一杯羹。三四級市場國美、蘇寧前景不是很好，但仍在加大下沉力度，外資家電品牌也在今年宣布下沉三四級市場，而國內(nèi)家電品牌也紛紛表示今后幾年的重點放在開拓三四級市場上。鑒于目前國內(nèi)白電品牌廣泛的銷售網(wǎng)，品牌自建渠道或美夢成真。未來發(fā)展趨勢小組討論：TCL空調(diào)的渠道拓展重點？

客戶分類與管理2全渠道戰(zhàn)略略傳統(tǒng)渠道連鎖渠道商超系統(tǒng)新興渠道工程渠道千店萬鄉(xiāng)專賣店戰(zhàn)渠全國連鎖地方連鎖全國系統(tǒng)地方系統(tǒng)電子商務電視購物行業(yè)機會關聯(lián)客戶渠道工程百強9000540067%12冷年渠道數(shù)數(shù)：一、渠道建設設回顧：一、渠道建設設回顧：渠道客戶結(jié)結(jié)構(gòu)：地級客戶：：8%,規(guī)模貢獻35%；縣級客戶：：20%，規(guī)模貢獻獻30%鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶：：72%,規(guī)模貢獻35%三四級市場場客戶單店店質(zhì)量低（（或者說：：流失率高高）一、渠道建設設回顧：12冷年大量客客戶的開拓拓，使品牌牌在逆勢時時期的發(fā)展展提供了基基本保障；；但由于且且缺乏規(guī)范范的代理，，而直營客客戶的增加加，客戶維維護壓力劇劇增；導致致新拓客戶戶整體質(zhì)量量不高，客客戶流失高高達38%以上，實際際有效合作作客戶5500余家，縣級級實際覆蓋蓋率僅30%。13年度，公司從戰(zhàn)略略考慮，覆蓋縣級城市，，聚焦核心客戶，，建立一支支可持續(xù)發(fā)發(fā)展的經(jīng)銷銷商隊伍，，持續(xù)打造品牌核核心競爭力力。12年前13年方向渠道架構(gòu)建建設分公司地代縣代鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣代鄉(xiāng)鎮(zhèn)分公司直營地代縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的的持續(xù)續(xù)扁平平化，，持續(xù)續(xù)掌控控渠道道終端端銷售售一級客客戶定定義：：區(qū)域代代理商商：TCL總部授授權(quán)，，以代代理地地級市市為主主，批批發(fā)規(guī)規(guī)模在在80%以上的的代理理商。前提：：渠道基基礎薄薄弱，，市場場空間間大，，目前前仍屬屬開拓拓型的的市場場。條件：⑴:具備業(yè)務、財務務結(jié)算算體系系的家電經(jīng)經(jīng)銷商商；⑵:具備一一定的的物流流及售售后服服務能能力；⑶:具備一一定的的資金金實力力，但但杜絕絕純粹粹的資資金平平臺。?？h級代理理商：TCL總部授權(quán)權(quán)，代理理1-2個縣，批批發(fā)規(guī)模模在40%以上的代代理商。意義：渠道重心心下沉，，渠道基基礎更加加牢固。。條件：⑴:年輕、有有強烈發(fā)發(fā)展欲望望的家電電經(jīng)銷商商；⑵:具備售后后服務能能力；⑶:自有零售售門店，，占規(guī)模模的40%以上，當?shù)厍扒?名客戶。13冷年，渠渠道代理理主要以以縣代為為主。代理布局局縣代：1、市場容容量大，，我品牌牌精耕細細作的區(qū)區(qū)域（江江浙粵））2、我品牌牌市場基基礎相對對好的區(qū)區(qū)域（魯魯、豫、、川、渝渝、冀））3、各分公公司一把把手重點點工程（（標桿縣縣）地代：1、市場基基礎薄弱弱，空間間大，待待開拓區(qū)區(qū)域（皖皖、贛、、湘、鄂鄂）。2、偏遠地地區(qū)，自自身業(yè)務務無法輻輻射，代代理商打打包操作作（東三三省、新新、甘））一縣一代代制。渠道客戶戶建設基本覆蓋聚焦推進基本覆蓋蓋年度網(wǎng)絡數(shù)12冷年13冷年增長率網(wǎng)絡數(shù)（家）90001000011%目標：客戶聚焦焦百強賣渠渠戰(zhàn)略賣渠渠千店客戶戶萬鄉(xiāng)客戶戶農(nóng)村專專賣店家電年度度零售規(guī)規(guī)模1億的綜合合性零售售賣場，，二級市市場零售售大戶(冀北國、、唐百、、皖百大大、浙中中亮、桂桂尚龍)300萬以上，，并同期期增長30%以上以直營操操作為主主百強賣渠渠關鍵詞：直營、、300萬家電年度度規(guī)模在在2000萬以上，，批零兼兼營綜合合性家電電賣場100萬以上以直營操操作為主主戰(zhàn)略賣渠渠關鍵詞：直營、、100萬千店客戶戶關鍵詞：直營/分銷、50萬以三級市市場為主主，江、、浙、粵粵以四級級市場為為主的綜綜合性家家電賣場場50萬以上上直營操操作/代理商商下線線核心心客戶戶客戶聚聚焦客戶數(shù)量單點質(zhì)量百強賣渠100300戰(zhàn)略賣渠200100千店客戶60050萬鄉(xiāng)客戶150020農(nóng)村專賣店200025合計4400通過核核心客客戶的的聚焦焦，使使核心心網(wǎng)絡絡達到到4400家，預預算年年度規(guī)規(guī)模達達到16億，占占到中中國業(yè)業(yè)務中中心渠渠道規(guī)規(guī)模的的57%，打造造品牌牌核心心競爭爭力，，建立立渠道道壁壘壘。規(guī)模3000020000300003000050000160000小組討討論：：TCL空調(diào)為為什么么要進進行渠渠道聚聚焦？？

TCL農(nóng)村與城市專賣店建設3農(nóng)村專賣店一二城市專賣店TCL農(nóng)村專賣店店1、建設設TCL農(nóng)村專賣體系的目的及意意義（1）、通過1-2年的努力，，在四、五五級市場尤尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場形成成較為健全全的TCL專賣店體系系，將對未未來TCL分銷渠道的的穩(wěn)定及TCL品牌影響力力在農(nóng)村市市場的提升升起到極大大的促進作作用，并為為將來進一一步推進渠渠道變革打打下堅實的的基礎。（2）、迅速開發(fā)發(fā)農(nóng)村網(wǎng)點點，填補鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白區(qū)域（3）、作為對傳傳統(tǒng)分銷體體系的一種種優(yōu)化和延延伸，推動動TCL全品類的銷銷售。2、TCL農(nóng)村專賣店的定義TCL農(nóng)村專賣店是指經(jīng)TCL公司特許授授權(quán)統(tǒng)一使使用“TCL王牌電器專賣店”商號，，以銷售TCL多元化產(chǎn)品品為主，在在TCL公司指導下下進行統(tǒng)一一店面經(jīng)營營、管理的的農(nóng)村市場場專業(yè)家電電零售賣場場。3、TCL電器專賣體體系經(jīng)營品類主營營品品類類：：TCL彩電電、、TCL冰箱箱、、TCL洗衣衣機機、、TCL空調(diào)調(diào)鼓勵勵經(jīng)經(jīng)營營品品類類：：TCL小家家電電、、TCL手機機注：：可可適適當當經(jīng)經(jīng)營營其其他他品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為銷銷售售補補充充4、TCL農(nóng)村村專賣賣體體系系形形象象四、、五五級級市市場場電電器器主主力力經(jīng)經(jīng)銷銷商商，以TCL電器器經(jīng)經(jīng)銷銷商商為為主主，，尤尤其其以以TCL彩電電經(jīng)經(jīng)銷銷商商為為主主；；與TCL公司司間間屬屬于于加加盟盟關關系系，，經(jīng)經(jīng)TCL公司司特特許許統(tǒng)統(tǒng)一一使使用用““TCL王牌牌電電器器專賣賣店””的的商商號號；；具有有自自主主采采購購和和自自主主經(jīng)經(jīng)營營的的能能力力；；通過過加加盟盟“TCL電器器專專賣賣體體系系””得到到更更有有競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的商商品品和和價價格格，，更更專專業(yè)業(yè)的的營營運運管管理理服務務，，希希望望與與TCL公司司共共同同成成長長5、TCL農(nóng)村村專賣賣體體系系特征征專賣店地址選擇優(yōu)先選擇核心商業(yè)圈A、客戶原有門店進行改造B、新店選擇核心商業(yè)圈C、新店住宅區(qū)專賣店面積要求縣級：建議店面面積不少于100㎡-150㎡鄉(xiāng)鎮(zhèn)：建議店面面積不少于80㎡-100㎡6、TCL農(nóng)村村專賣賣店店拓拓展展要要求求：：4、TCL王牌牌電電器器直直營營店店類類型型1)新開開店店客戶戶選選擇擇新新開開門門店店做做為為TCL王牌牌電電器器直直營營店店，，加加盟盟TCL王牌牌專專賣賣店店體體系系，，在TCL公司司的的指指導導下下經(jīng)經(jīng)營營TCL系列列產(chǎn)產(chǎn)品品。2)原店店改改造造客戶戶選選擇擇將將其其原原有有門門店店按按照照公公司司要要求求進進行行整整改改后后做做為為TCL王牌電電器直直營店店，加盟TCL王牌專專賣店店體系系，在在TCL公司的的指導導下經(jīng)經(jīng)營TCL系列產(chǎn)產(chǎn)品。。3)店中店店客戶門門店較較大，，選擇擇在其其現(xiàn)有有門店店內(nèi)劃劃出特特定區(qū)區(qū)域，，并按按照公公司要要求進進行整整改后后做為為TCL王牌電電器直直營店店，加加盟TCL王牌專專賣店店體系系，在在TCL公司的的指導導下經(jīng)經(jīng)營TCL系列產(chǎn)產(chǎn)品。此種種形式式的專專賣店店以家家電市市場較較發(fā)達達的縣縣級客客戶為為主。。店中店店必須須符合合以下下要求求：店中店必必須位于于其店內(nèi)內(nèi)主通道道附近，，消費者者便于到到達的區(qū)區(qū)域，嚴嚴謹選擇擇死角。。店中店內(nèi)內(nèi)必須同同時經(jīng)營營TCL彩電、空調(diào)、、白電三三個品類類的TCL產(chǎn)品TCL城市專賣賣店城市專賣賣店模式式介紹---城市專賣賣店模式式總述城市專賣店是建立在強大的后臺支持基礎上，發(fā)揮個體經(jīng)營優(yōu)勢勢，減少銷售環(huán)節(jié)節(jié)和費用用。投入小小、產(chǎn)出出高、周周轉(zhuǎn)快，，渠道可控性強強，可復制制，能夠夠?qū)崿F(xiàn)加盟商激情創(chuàng)業(yè)的全新渠道傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)態(tài)模式城市專賣店自主渠道企業(yè)渠道道掌掌控控權(quán)權(quán)加盟盟商商更靈靈活活、、更更專專一一采購購銷售售IT運營營財務務物流流售后后…IT運營營財務務物流流售后后…銷售售推介介成交交城市市專專賣賣店店公司司物流流消費費者者B2C配送送IT系統(tǒng)統(tǒng)下下單單城市市專專賣賣店店模模式式介介紹紹---城市專專賣店店后臺臺支撐撐正規(guī)發(fā)發(fā)票，，購物物零風風險，，三年年服務務有保保證VIP增值服務一個電電話送送貨上上門，，貨到到付款款TCL彩電、、冰箱箱、洗洗衣機機、空空調(diào)、、小家家電、、照明明、手手機、、數(shù)碼碼等多多產(chǎn)業(yè)業(yè)聯(lián)合合，讓讓消費費者一一站式式購物物。售前售售中售售后消消費者者零距距離體體驗一一站式式服務務買家電，找廠家家，更更實惠惠價格更優(yōu)惠惠售后更放心心服務更方便便增值更便捷捷產(chǎn)品更豐富富配送更快捷捷城市專專賣店店模式式介紹紹---城市專專賣店店給顧客帶來的的6大利益益城市專專賣店店模式式介紹紹---城市專賣賣店特點點投入小回報快周轉(zhuǎn)快易復制自主渠道規(guī)模制勝投入小公司：不不需承擔擔門店租租金，無無經(jīng)營風風險。對加盟商商采取返返利模式式，不需需再支付付工資費費用。銷售由加加盟商完完成，公公司只需需做好經(jīng)經(jīng)營指導導、推推廣和后后臺保障障。加盟商：：啟動資資金在10萬以內(nèi)，，選擇門門店面積積在30-50平米。租租金不超超過5000/月，公司司負責門門店裝修修展臺制制作。公司負責責開具發(fā)發(fā)票，取取信于消消費者，，規(guī)范的的售后服服務。公司B2C送貨，無無需備貨貨。公司：二二到三三年建成成一個低低成本渠渠道，實實現(xiàn)銷售售額與利利潤的高高速增長長。加盟商：：現(xiàn)金返返利月底底及時兌兌現(xiàn)，收收益看得得見。創(chuàng)業(yè)全程程無后顧顧之憂，，投資10萬以內(nèi)不不到一年年即可收收回成本本。易復制拓展對象象：銷售售代表、、工程師師等，可可以充分分利用現(xiàn)現(xiàn)有龐大大人才庫庫。統(tǒng)一的后后臺，統(tǒng)統(tǒng)一經(jīng)營營，統(tǒng)一一管理模模式。銷售代表表開店，，口碑效效