家具行業(yè)渠道政策與渠道誤區(qū)

渠道實戰(zhàn)主講人:劉永炬渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認識渠道

認識渠道渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道渠道的作用能幫助承擔產(chǎn)品流通中的部分責任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷渠道的長短是由產(chǎn)品決定的在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC渠道的形式有那些經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負有責任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。代理商在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。渠道的形式有那些渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄渠道特殊形態(tài)渠道的特特殊狀況況市場成長長的速度度不平均均（市場場節(jié)奏））導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特特殊狀況況需求成長長的速度度大于滿滿足的速速度導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力作作用大市場力和和銷售力力平均市場力要要大渠道的特特殊狀況況現(xiàn)狀結(jié)果果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟轟市場，，尋找經(jīng)經(jīng)銷商做做靠渠道完完成銷量量，經(jīng)銷銷商開始始控制市市場靠末端控控制市場場，平衡衡推力與與拉力渠道的特特殊狀況況現(xiàn)狀誤區(qū)區(qū)銷售力作作用大市場力和和銷售力力平均市場力要要大過分依賴賴經(jīng)銷商商造成經(jīng)經(jīng)銷商控控制渠道道企業(yè)從拓拓展到建建設(shè)時政政策調(diào)整整困難渠道利用用如何選擇擇和利用用渠道產(chǎn)品類別別與渠道道形式產(chǎn)品階段段與渠道道形式拓展市場場的渠道道運作建設(shè)市場場的渠道道運作利用渠道道要注意意要根據(jù)自自己特點點設(shè)計渠渠道以整體市市場營銷銷策略，，做為設(shè)設(shè)計渠道道結(jié)構(gòu)的的指導(dǎo)研究競爭者者的渠道形形式，了解解他們的優(yōu)優(yōu)缺點使渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)與產(chǎn)品定定位，消費費者的購買買形態(tài)等相相一致隨時根據(jù)市市場環(huán)境的的改變，修修正現(xiàn)有的的渠道形式式不斷嘗試新新的渠道形形式產(chǎn)品類別與與渠道形式式快速流轉(zhuǎn)品品的渠道形形式先確定自己己產(chǎn)品的流流轉(zhuǎn)速度從消費者處處了解使用用頻率市場的競爭爭和產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔狀況雖然是同類類產(chǎn)品，你你有沒有辦辦法讓自己己的產(chǎn)品流流轉(zhuǎn)速度加加快產(chǎn)品類別與與渠道形式式快速流轉(zhuǎn)品品的渠道形形式頂益面對鋪鋪貨率難于于增長、貨貨流控制不不力、市場場價格難以以控制、新新產(chǎn)品推廣廣不易的現(xiàn)現(xiàn)狀提出改改變渠道的的辦法渠道精耕：：1．界定區(qū)域域。2．壓縮層次次3．強化服務(wù)務(wù)4．客戶結(jié)盟盟問題：渠道層次過過多、經(jīng)銷商、批批發(fā)商落后后的“坐商商”經(jīng)營方方式，銷售售渠道效率率較低。渠渠道過長，，經(jīng)銷商中中轉(zhuǎn)次數(shù)太太多，延誤誤了產(chǎn)品到到達消費者者手中的時時間，提高高了公司的的流通費用用和產(chǎn)品價價格；經(jīng)銷銷商缺乏開開拓市場的的主動性，，影響了市市場占有率率的進一步步提升。產(chǎn)品類別與與渠道形式式耐用消費品品的渠道形形式產(chǎn)品的購買買頻率市場潛量和和當時的市市場需求處處于什么狀狀態(tài)競爭環(huán)境如如何不同的需求求潛量條件件下可以采采用靈活的的方式產(chǎn)品類別與與渠道形式式功能性及理理性產(chǎn)品的的渠道形式式產(chǎn)品消費者渠道長而窄窄渠道產(chǎn)品類別與與渠道形式式感性消費品品的渠道形形式渠道產(chǎn)品消費者渠道短而寬寬產(chǎn)品類別與與渠道形式式分析與思考考（兩個品品牌產(chǎn)品的的定位有什什么不同））薇姿的渠道道利用在歐洲，護護膚品的主主要銷售渠渠道第一是是超市，其其次是藥房房，而后才才是百貨商商店。只有有極少數(shù)的的化妝品品品牌能夠通通過嚴格的的醫(yī)學(xué)測試試得以進入入藥房，而而薇姿就是是其中的一一個，并且且是在藥房房銷售名列列第一的品品牌。我國護膚品品主要銷售售渠道依次次是百貨商商店、超市市、專業(yè)店店，藥房只只是最近以以來零星的的幾個品牌牌選擇的““開拓地””。薇姿在在進入我國國市場時，，依然走藥藥房專銷之之路。海飛絲的渠渠道利用海飛絲以前前是在藥店店中銷售的的產(chǎn)品，寶寶潔公司經(jīng)經(jīng)過調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，藥店店限制了其其產(chǎn)品的銷銷售。于是是改變了渠渠道結(jié)構(gòu)，，主要以商商場銷售為為主。產(chǎn)品階段與與渠道形式式導(dǎo)入期的渠渠道利用導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費者很近企業(yè)業(yè)零售終終端端產(chǎn)品階段與與渠道形式式上升期的渠渠道利用導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商產(chǎn)品階段與與渠道形式式成長期的渠渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企業(yè)業(yè)零售終終端端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商商產(chǎn)品階段與與渠道形式式成熟期的渠渠道利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商拓展市場的的渠道運作作拓展市場推推力大于拉拉力迅速占領(lǐng)市市場，填補補被提升的的市場需求空間.利用多多元化渠道道達成市場特點：：需求潛量量大建設(shè)市場的的渠道運作作建設(shè)主營大城市市區(qū)域中心城城市主營大城市市各階段利用用要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細分導(dǎo)入上升成長成熟渠道的區(qū)域域拓展一類市場與與二類市場場的渠道區(qū)區(qū)別拓展與建設(shè)設(shè)的渠道配配合一類市場二類市場一類市場與與二類市場場的渠道區(qū)區(qū)別一類市場企企業(yè)控制末末端一類市場的的直營網(wǎng)點點一類市場與與二類市場場的渠道區(qū)區(qū)別二類市場渠渠道成員控控制末端一類市場的的直營網(wǎng)點點二類市場競爭環(huán)境下下企業(yè)策略略不同案例分析實達的大客客戶策略———主攻二二級渠道聯(lián)想等的大大賣場策略略——增加加服務(wù)，建建立形象惠普的專賣賣店——建建立形象所謂扁平化化管理是為為什么？拓展與建設(shè)設(shè)的渠道配配合拓展市場時時渠道政策策靈活占領(lǐng)市場建設(shè)市場時時渠道政策策規(guī)范性強強保護市場拓展市場是是需求先于于供給建設(shè)市場是是供需較均均衡拓展與建設(shè)設(shè)的渠道配配合案例據(jù)對全國8大城市零零售網(wǎng)點普普查顯示：：作為2000年1～8月月主要城市市冰箱市場場占有率排排名第4的的西門子總總鋪貨率僅僅位于第8位，可以以說西門子子鋪貨率不不算高，但但它注重的的是網(wǎng)點建建設(shè)的質(zhì)量量。建設(shè)有效的的直營體系系，企業(yè)的的主要投入入是什么？渠道利用現(xiàn)現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀一一連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖鎖巨頭合作作控制主營區(qū)區(qū)域銷量分分額優(yōu)勢：現(xiàn)階階段容易控控制主要城城市市場分分額劣勢：淡季季回款能力力弱市場的管理理和控制不不在自己手手中市場建設(shè)和和品牌建設(shè)設(shè)容易被操操控渠道現(xiàn)狀二二專賣店形式式主營城市成成立專賣店店，經(jīng)銷商配合合控制主營區(qū)區(qū)域市場建建設(shè)優(yōu)勢：可以以自己建設(shè)設(shè)和維護市市場，對未未來品牌控控制市場幫幫助較大劣勢：管理理成本增加加。短期銷銷量提升緩緩慢渠道現(xiàn)狀三三代理制由經(jīng)銷商進進行區(qū)域代代理傳統(tǒng)的區(qū)域域經(jīng)銷模式式優(yōu)勢：可以以淡季回款款管理成本相相對較低劣勢：市場建設(shè)能能力弱，末端控制困困難渠道現(xiàn)狀四四區(qū)域性的銷銷售公司銷售分公司司與代理商商捆綁控制末端與與市場優(yōu)勢：有經(jīng)經(jīng)銷商的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，有公公司的管理理和控制劣勢：對市市場建設(shè)的的利益關(guān)系系長期會有有顯現(xiàn)現(xiàn)狀之思考考一改變渠道結(jié)結(jié)構(gòu)是為了了解決眼前前困難末端控制能能力弱賣場連鎖巨巨頭出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級現(xiàn)狀之思考考二改變渠道結(jié)結(jié)構(gòu)是為了了解決眼前前困難扁平化，為為了控制末末端感到自身孤孤立無援，，捆綁經(jīng)銷銷商企業(yè)現(xiàn)狀之思考考三要知道渠道道各成員的的責任連鎖專賣代理經(jīng)銷公司主營市場周遍區(qū)域市市場現(xiàn)狀之思考考四縮短流通鏈鏈條，實現(xiàn)現(xiàn)扁平管理理（一家電電器企業(yè)的的策略有問問題嗎？））一家電器企企業(yè)公司認認為目前各各地市場形形勢復(fù)雜，，新老銷售售業(yè)態(tài)并存存，渠道重重組勢在必必行。渠道組合模模式的特點點是：第一，一個個區(qū)域內(nèi)只只能有一個個代理商，，再到底下下就必須是是銷售終端端，不能再再有任何中中間環(huán)節(jié)。。這家電器器企業(yè)走的的中檔、中中高檔的路路線，因而而三、四級級市場是這這家電器企企業(yè)設(shè)定的的重點市場場，其銷售售占了這家家電器企業(yè)業(yè)相當大的的比重。第二，牢牢牢掌握一、、二級市場場的直銷專專營終端。。這一塊業(yè)業(yè)務(wù)量是整整個公司的的重要部分分，是這家家電器企業(yè)業(yè)的基礎(chǔ)和和核心，涉涉及到該電電器企業(yè)的的品牌形象象。同時，，中心城市市的輻射能能力強，拉拉動作用大大，銷售業(yè)業(yè)態(tài)非常成成熟，都是是專賣店、、連鎖店和和大賣場，，有利于廠廠家戰(zhàn)略布布局和調(diào)控控。渠道政政策渠道的的政策策設(shè)計計渠道的的產(chǎn)品品政策策渠道的的政策策設(shè)計計產(chǎn)品的的分類類工業(yè)品品與消消費品品獨立品品、互互補品品與替替代品品便利品品、選選購品品與特特殊品品產(chǎn)品的的內(nèi)在在特性性保質(zhì)期期時尚性性體積重量產(chǎn)品的的外在在特性性包裝產(chǎn)品線線組合合產(chǎn)品生生命周周期技術(shù)性性與服服務(wù)與競品品的差差異性性渠道的的政策策設(shè)計計渠道的的價格格政策策渠道的的利潤潤空間間競品的的渠道道價格格渠道的的結(jié)構(gòu)構(gòu)：長長度、、寬度度、廣廣度地理因因素的的差別別定價價廣告宣宣傳回款產(chǎn)品的的市場場價格格變動動渠道的的政策策設(shè)計計渠道的的促銷銷政策策實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的的鋪貨貨率增加產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量新舊產(chǎn)產(chǎn)品更更替處理企企業(yè)庫庫存產(chǎn)品的的季節(jié)節(jié)性調(diào)調(diào)整針對競競品的的市場場行為為變化化處理渠渠道堵堵塞，，實現(xiàn)現(xiàn)正常常流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)渠道的的政策策設(shè)計計產(chǎn)品政政策時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。渠道的的政策策設(shè)計計價格政政策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。渠道的的政策策設(shè)計計促銷政政策時間內(nèi)容投入期促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、、展示等成長期多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性渠道的的政策策設(shè)計計品牌政政策時間內(nèi)容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。渠道的的政策策設(shè)計計人員推推廣政政策時間內(nèi)容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級別服務(wù)與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導(dǎo)購隊伍，每一級的任務(wù)互相銜接。渠道管管理渠道的的管理理渠道中中的人人員管管理渠道中中的市市場管管理渠道中中的價價格管管理渠道中中的促促銷管管理渠道管管理渠道管管理是是推力力的手手段通路路銷售組組織部門職職能銷售流流程銷售目目標銷售業(yè)業(yè)務(wù)銷售人人員渠道中中的人人員管管理不同產(chǎn)產(chǎn)品階階段的的人員員管理理業(yè)務(wù)人員渠道成員企業(yè)拓展市市場與與建設(shè)設(shè)市場場是有有區(qū)別別的渠道中中的人人員管管理直營渠渠道的的人員員管理理產(chǎn)品

推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式式銷售售渠道中中的人人員管管理多級渠渠道的的人員員管理理產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專業(yè)銷銷售直營銷銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務(wù)意識對市場的了解管理技巧渠道中中的市市場管管理市場管管理的的人員員配合合銷售人人員一級批批發(fā)二級批批發(fā)零售末末端消費者者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉動二批促進一批渠道中中的市市場管管理市場管管理的的具體體表現(xiàn)現(xiàn)形式式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合渠道中中的市市場管管理市場管管理的的目的的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑渠道的的價格格管理理不能被被自己己打敗敗坎級政政策的的誤區(qū)區(qū)區(qū)域的的需求求不一一致，，被渠渠道成成員過過早利利用政政策渠道的的獎勵勵影響響市場場價格格促銷過過后市市場價價格是是否能能恢復(fù)復(fù)渠道的的價格格管理理根據(jù)自自身資資源設(shè)設(shè)定政政策品牌不不等狀狀況下下的價價格促促銷和強勢勢品牌牌拼價價格的的結(jié)果果企業(yè)政政策和和價格格的控控制政策是是否需需要支支持渠渠道的的前端端還是是末端端渠道的的促銷銷管理理促銷的的時間間管理理先做那那一級級的促促銷搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升渠道的的促銷銷管理理促銷的的目標標管理理先做產(chǎn)產(chǎn)品促促銷還還是品品牌促促銷產(chǎn)品促促銷點點產(chǎn)品季季節(jié)銷銷售曲曲線品牌促促銷點點渠道的的促銷銷管理理產(chǎn)品促促銷案案例（（舒蕾））只要競競爭對對手露露頭，，就要要立即即進行行強力力打擊擊。集中火火力。。一是是反應(yīng)應(yīng)迅速速；二二是集集中人人員；；三要要集中中豐富富、新新穎的的贈品品，保保證““火力力強大大”。。多場出擊擊。要選選擇當?shù)氐叵窗l(fā)水水銷售前前3～5位的賣賣場同時時進行對對抗性促促銷。宣傳突出出。信息息內(nèi)容要要清楚，，要有““由頭””性標題題，同時時要多點點擺放，，醒目突突出；二二是要有有活動背背景（如如屏風(fēng)））展示形形象，烘烘托氣氛氛，立牌牌廣告、、POP等都應(yīng)應(yīng)配套齊齊全。把守關(guān)口口。在賣賣場的大大門、入入口、通通道等人人流處，，多設(shè)賣賣點和宣宣傳點，，堵死對對手的現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷點。有有條件的的要進行行大型搭搭臺促銷銷活動。。渠道的促促銷管理理產(chǎn)品促銷銷案例（（舒蕾）游動攔截截。在促促銷展臺臺外安排排若干促促銷人員員，在賣賣場范圍圍內(nèi)派發(fā)發(fā)宣傳單單、流動動宣講，，以吸引引消費者者到促銷銷臺前詳詳細了解解活動內(nèi)內(nèi)容，做做到“游游”、““守”結(jié)結(jié)合，多多重攔截截。提示贈送送。賣場場入口安安排人員員提示內(nèi)內(nèi)有促銷銷，賣點點要醒目目地展示示贈品。。細訴功能能。在購購買成交交處，詳詳細細說說舒蕾的的獨特功功能。商家支持持。要和和商場搞搞好客戶戶關(guān)系，，爭取商商場對活活動的最最大支持持。堅持到底底?！皩剐浴薄贝黉N是是短兵相相接，舒舒蕾的原原則是：：對手不不促銷，，自己常常促銷，，對手小小促銷，，自己大大促銷。。渠道的促促銷管理理促銷的運運作管理理做那種形形式的促促銷適合合服務(wù)是促促銷降價也是是促銷每一種促促銷的方方式都有有目的企業(yè)要注注意其產(chǎn)產(chǎn)生的付付面作用用渠道的促促銷管理理促銷的控控制促銷是否否影響區(qū)區(qū)域的需需求狀況況區(qū)域的需需求不平平衡，可可能會造造成串貨貨渠道的促促銷管理理促銷的控控制各層級之之間的促促銷都有有目的推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費者渠道誤區(qū)區(qū)渠道的誤誤區(qū)渠道的時時間利用用誤區(qū)不同產(chǎn)品品的渠道道誤區(qū)渠道的政政策利用用誤區(qū)拓展市場場的渠道道誤區(qū)建設(shè)市場場的渠道道誤區(qū)渠道的時時間利用用誤區(qū)利用經(jīng)銷銷商教育育市場認為是調(diào)調(diào)動社會會資源為為自己服服務(wù)過早早進進入入二二級級市市場場總希希望望更更快快的的獲獲得得更更多多利利潤潤盲目目學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)別別人人的的經(jīng)經(jīng)驗驗沒有有考考慮慮自自身身資資源源和和產(chǎn)產(chǎn)品品階階段段的的區(qū)