新景祥未來置業(yè)長沙漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃建議課件

湖南未來置業(yè)

漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖南未來置業(yè)開發(fā)有限公司湖南未來置業(yè)

漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖1本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，明確本項目面臨的風(fēng)險和存在的機遇。著重解決本項目“賣給誰？”、“賣什么？”這兩大問題，雙方在客戶定位和產(chǎn)品定位與細(xì)節(jié)設(shè)定上取得共識。我們在前期定位思考方面主要從市場主流趨勢、區(qū)域市場機會發(fā)現(xiàn)著手，并著力于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計如何挖掘與發(fā)揮地塊的最大化價值。產(chǎn)品的合理規(guī)劃與設(shè)計建議是我們的核心工作重點，我們相信準(zhǔn)確的市場定位和良好的產(chǎn)品規(guī)劃將能切實地貫徹開發(fā)商“建老百姓買得起的好房子”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。我們希望作為開發(fā)商務(wù)實真誠的合作伙伴給予價值化的建議。詳細(xì)論證報告待正式合作階段，在后續(xù)服務(wù)工作中重點論述。前言本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合2分析項目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢與區(qū)域競爭格局，尋找機會房地產(chǎn)市場研究區(qū)域市場研究項目深度認(rèn)識地塊價值評估宏觀供需趨勢解析項目綜合定位項目定位本案整體研究與分析思路圖解板塊初步解讀總體定位與規(guī)劃建議項目形象包裝與推廣表現(xiàn)分析項目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢與區(qū)域競爭格局，尋找機會房3Contents

項目深度認(rèn)識與問題提出1Contents項目深度認(rèn)識與問題提出14知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競爭力

——項目宗地分析［地塊／指標(biāo)］項目背景信息：項目位于星沙城區(qū)東南部，漓湘路與黃興大道交匯處，占地257.524畝，凈用地面積208.6畝。

項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃用地面積：17.17萬㎡總建筑面積：48.7萬㎡商業(yè)面積：1.17萬㎡會所面積：1200㎡容積率：3.5綠化率：38.1%建筑密度：23.4%知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競爭力

—5項目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對項目影響較大北南西東地塊西側(cè)地形較為復(fù)雜，起伏落差較大。地塊南部形狀不規(guī)則，呈L型。最南邊臨建設(shè)中的規(guī)劃路。附近有學(xué)校與居住小區(qū)項目北臨漓湘路，可直達(dá)星沙主城區(qū)目前尚未有公交線路開通。地塊外部環(huán)境［區(qū)位／交通／配套］項目宗地項目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對項目影響較大北南西東地6地塊要點分析11萬伏高壓走廊對項目影響極大，如何規(guī)避這塊“硬傷”，對項目今后的銷售至關(guān)重要！可以利用地塊內(nèi)的洼地和高差來做水景與坡地式“立體園林”地塊要點分析11萬伏高壓走廊對項目影響極大，如何規(guī)避這塊可以7東南新城板塊：2007年預(yù)計新上市樓盤：4－5個；物業(yè)類型：多層、小高層、洋房、TOWNHOUSE、別墅等；板塊特征：整體開發(fā)規(guī)模大，單個項目開發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)類型多；開發(fā)潛力：區(qū)域土地資源很豐富，未來開發(fā)潛力大。超大開發(fā)規(guī)模，有限的市場容量，未來幾年區(qū)域內(nèi)將面臨“窒息”市場競爭氛圍！項目所處板塊——迅速崛起的星沙東南新城圣力華苑湘水灣東城名苑星城國際未來項目東南新城板塊：超大開發(fā)規(guī)模，有限的市場容量，未來幾年區(qū)域內(nèi)將8經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度、層高、容積率受限均好性強，魅力不突出星沙東，非成熟板塊目前公交系統(tǒng)較差商業(yè)／生活配套缺乏環(huán)境均好，缺乏獨特性 現(xiàn)有指標(biāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大產(chǎn)品已升級，但尚不具備足夠魅力地處偏遠(yuǎn)，但未來板塊成片開發(fā)，認(rèn)識度較高，競爭激烈難以滿足交通便利的需要只能靠新開發(fā)項目的對商業(yè)規(guī)劃的預(yù)期沒有獨特景觀資源，不具備塑造高端產(chǎn)品的條件地塊開發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場歡迎目前生活配套和出行條件極不成熟，但發(fā)展?jié)摿Υ螽a(chǎn)品結(jié)合客層細(xì)分上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價值項目宗地綜合分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度9T威脅W劣勢S優(yōu)勢O機會項目SWOT綜合分析項目規(guī)模較大，產(chǎn)品可以形成梯次開發(fā)。項目附近新興樓盤較多，區(qū)域抱團(tuán)可以形成新的居住板塊，未來具有良好的發(fā)展預(yù)期。公交及生活配套尚在發(fā)展中，缺乏生活氛圍；黃興大道旁的高壓電線塔是項目的硬傷，若處理不當(dāng)，對后期銷售有非常嚴(yán)重的影響。芙蓉區(qū)與星沙東擴，項目擁有良好的市場環(huán)境支撐；恒基、華潤等超級地產(chǎn)大鱷入駐項目周邊，“大象起舞”，項目可以充分借勢，為我所用；今明兩年，長沙面市的新項目增多，很容易陷入同質(zhì)化競爭；板塊整體配套不完善，增加了開發(fā)的風(fēng)險及操作難度。T威脅W劣勢S優(yōu)勢O機會項目SWOT綜合分析項目規(guī)模10需要我們思考和面對的三個問題二問：在鵬基·諾亞森林、恒基項目等高品質(zhì)大盤項目放量星沙東,城區(qū)內(nèi)中小盤層出不窮的情況下，項目作為一個規(guī)?；母呷莘e產(chǎn)品，如何提升自己的競爭力，滿足目標(biāo)客戶群的消費心理與需求，將“高容積”化為“高品質(zhì)”？一問：作為一個星沙新城區(qū)的體量化樓盤（48萬平米）采取怎樣的競爭戰(zhàn)略，趁勢而為，如何跳出星沙操盤的思維局限，準(zhǔn)確的抓住屬于自身的客戶群，真正能夠獲得樓盤持續(xù)旺銷的“銷售生力”？三問:在項目形象上，如何在區(qū)域內(nèi)各品質(zhì)樓盤紛呈的移植概念（高尚豪宅、地中海小鎮(zhèn)等概念）中獨樹一幟？如何脫穎而出，由借勢而起，提升項目的品牌形象與價值拉升？需要我們思考和面對的三個問題二問：在鵬基·諾亞森林、恒基項目11我們先且不妄下結(jié)論，回到市場上去，在把握宏觀市場大勢的前提下，聚焦我們項目地塊所處的格局，從而站在一個更高的視角，立足全城、謀略一域。我們先且不妄下結(jié)論，回到市場上去，在把握宏觀市場大勢的前提下12Contents市場趨勢分析2[結(jié)合項目特點看市場需要……]——市場的根本就是供需關(guān)系，供需關(guān)系是判斷市場發(fā)展前景的重要條件。Contents市場趨勢分析2[結(jié)合項目特點看市場需要……]13供給大勢A:大盤圍城時代已經(jīng)來臨06年可謂長沙大盤元年，大盤開發(fā)四面開花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊區(qū)地段的大型樓盤也慢慢成為市場關(guān)注的焦點。大盤四面開花，產(chǎn)品類型豐富，供應(yīng)量大，將在一定程度上推動郊區(qū)化、邊緣化置業(yè)。大盤的品牌實力、產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷推廣力度已經(jīng)改變長沙消費者的置業(yè)觀念，并且大盤的價格空間與價格引導(dǎo)能力相對較強。城市邊緣區(qū)與遠(yuǎn)郊25萬平米或300～1000畝以上中大盤為主新城區(qū)開發(fā)為主導(dǎo)低密度住宅開發(fā)為主目前大盤的主要供給模式珠江花城藏瓏國際社區(qū)綠城青竹園青竹湖畔奧林匹克花園比華利山早安星城威尼斯城長沙玫瑰園蘇迪亞諾蔚藍(lán)海岸汀香十里麓山別墅陽光100托斯卡納山語城中信新城長沙已上市大盤分布與概覽供給大勢A:大盤圍城時代已經(jīng)來臨06年可謂長沙大盤元年，大盤14107年5月，建發(fā)房地產(chǎn)以折約788萬元／畝的價格拍下地塊位于天心區(qū)黃土嶺1號面積為45070.06ｍ2（約合67.6畝）的土地，5億多的最終拍賣價格超出評估價近3億元。這是目前長沙土地市場單宗土地最高單價?！?07年6月25日，長沙市第一次使用網(wǎng)上掛牌出讓表上，高鑫房地產(chǎn)公司最終以95200萬元拍得星沙雷鋒大道某地塊，出讓面積344142.41平方米（合516.214畝），而這次溢出掛牌起始價（34115萬元）高達(dá)61085萬元。307年7月，北京北辰實業(yè)集團(tuán)與北京城建以92億天價聯(lián)合拍得開福區(qū)新河三角洲地塊，創(chuàng)造了中國單宗土地最高價，地塊樓面地價達(dá)到3000元/㎡以上，未來催生長沙城市天價豪宅將顯而易見，新河三角洲的未來規(guī)劃更是令人值得期待。供給大勢B:地價飚漲助推城區(qū)房價持續(xù)攀升土地交易對房地產(chǎn)市場的影響：土地價格的大幅上漲，無疑造成了開發(fā)成本的不斷上漲，將推進(jìn)長沙房價的不斷攀升，考慮到開發(fā)周期，預(yù)計未來幾年長沙房價仍將不斷上漲。二環(huán)以內(nèi)的市區(qū)土地稀缺性，導(dǎo)致土地價格和房價上漲速度均越發(fā)明顯，建發(fā)地塊和新河三角洲地塊地塊樓面地價都達(dá)到3000元/㎡，而數(shù)據(jù)顯示長沙城區(qū)房價已經(jīng)率先突破4000元/㎡，漲幅排名第一。長沙房價價格區(qū)間已經(jīng)不斷拉大，置業(yè)城區(qū)的成本也越來越高。107年5月，建發(fā)房地產(chǎn)以折約788萬元／畝的價格拍下地塊位15供給大勢C:70/90新政決定了機遇與挑戰(zhàn)并存長沙十一五住宅規(guī)劃明確規(guī)定了市區(qū)90㎡以下戶型控制在70%—90%左右，市區(qū)高品質(zhì)宜居項目逐漸稀缺，追求環(huán)境與居住品質(zhì)的部分客群很顯然將置業(yè)瞄準(zhǔn)城市邊緣、遠(yuǎn)郊的交通方便、環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)宜居項目，將為本案帶來巨大的機會。從市場供應(yīng)情況來看，戶型面積逐漸減小，新政初現(xiàn)成效，120-144㎡區(qū)間戶型占比重最大，為30.01%，比例比去年下降了12.07個百分點；90㎡以下的戶型供應(yīng)占比為35.78%，比例比去年增長了9.66個百分點。同時大量緊湊型的小兩房、小三房的低總價實用性強也將對本案產(chǎn)生較大的沖擊。供給大勢C:70/90新政決定了機遇與挑戰(zhàn)并存長沙十一五住供給大勢D:大盤開發(fā)模式開始分流長沙威尼斯城位于長沙縣星沙鎮(zhèn)星沙大道北端，項目占地總面積約2580畝，規(guī)劃建筑面積約100萬平方米，計劃建成一個集休閑、娛樂、商業(yè)、居住于一體的配套設(shè)施齊全的大型高尚居住小區(qū)。傳統(tǒng)大盤開發(fā)：低密度住宅為主超低密度豪宅傳統(tǒng)郊區(qū)大盤以低密度，享受型的洋房、別墅類物業(yè)為主，以小高層住宅物業(yè)為主的高密度高容積郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，選址在城市快速干道旁，如山語城、陽光100、玫瑰園等項目并獲得市場的追捧。綠城?青竹園坐落于長沙市開福區(qū)青竹湖畔,首期規(guī)劃用地面積1000余畝，容積率0.25左右，將開發(fā)280多棟高檔別墅，單棟建筑面積360-1000平方米，私家庭院面積500-3000平方米低密度復(fù)合型社區(qū)高密度復(fù)合型社區(qū)：玫瑰園、山語城等長沙玫瑰園位于望城縣與星沙交界地帶,總占地面積66.7萬平方米，商住總建筑面積100萬平方米，開發(fā)的住宅類型包括小高層和高層公寓、獨棟別墅等。供給大勢D:大盤開發(fā)模式開始分流長沙威尼斯城位于長沙縣星沙鎮(zhèn)17城市化首先是年輕化?長沙市城市化的水平每年以1.8－2個百分點左右的速度遞增，這意味著每年新增城鎮(zhèn)人口約14萬－16萬人左右?？鄢丝诘淖匀辉鲩L（近6年平均每年增加人口1萬人左右），每年新增城市人口約15萬人左右。新增人口也呈現(xiàn)明顯的年輕化的趨勢。年輕人群在置業(yè)上通常為首次置業(yè)，結(jié)婚需求所推動的一次剛性置業(yè)成為年度住宅消費力不可忽視的重要組成部分。按照《中華人民共和國人類住區(qū)發(fā)展報告》關(guān)于2010年全國城鎮(zhèn)人均建筑面積26平方米標(biāo)準(zhǔn)，長沙市2006—2010年，則需新建住房建筑面積約1950萬平方米。平均每年需新增390萬平方米。而這一需求與投資型、奢享型需求不同；將是未來市場的最為剛性的需求。需求大勢A：城市化進(jìn)程加速城市化首先是年輕化?按照《中華人民共和國人類住區(qū)發(fā)展報告》18需求大勢B：“年輕化”是今天中國社會的重要特征

城市年輕化一、是城市人口年輕化，大量的年輕人進(jìn)入城市來實現(xiàn)他們未來的夢想，越是大城市年輕人比例越高；.經(jīng)濟(jì)年輕化

二、是經(jīng)濟(jì)的年輕化，新行業(yè)、新企業(yè)呈現(xiàn)出朝氣蓬勃的增長，而傳統(tǒng)行業(yè)與許多老企業(yè)卻在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中不斷地退出了舞臺；財富年輕化三、是財富的年輕化，年輕人的收入普遍高于年長者，高收入階層呈現(xiàn)年輕化趨勢。據(jù)2002年《福布斯》公布，中國財富100名平均46歲。而香港、日本、美國、歐洲平均在67—75歲。需求大勢B：“年輕化”是今天中國社會的重要特征城市一、是城19需求大勢C：房價持續(xù)攀升導(dǎo)致“住小”“住遠(yuǎn)”趨勢明顯住小住遠(yuǎn)城區(qū)房價不斷飆升，對于期待居住在主城區(qū)享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁華的消費者而言，不愿郊區(qū)置業(yè)帶來的生活不便，更是無力承擔(dān)郊區(qū)置業(yè)帶來的生活成本，主城區(qū)的低總價、低門檻的小戶型、緊湊型產(chǎn)品成為他們的首選。盡管今年以來二環(huán)以內(nèi)房價基本突破4000元/㎡，他城、左岸右岸、巧克力空間的項目的熱銷，從客群結(jié)構(gòu)看自住、過度居住客群明顯增加。城市邊緣、郊區(qū)相對1000以上的價格差，相對優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，讓眾多期望住得更加舒適的購房客，無法承擔(dān)在市區(qū)購買高品質(zhì)住宅的情況下，用相同的甚至更低總價，置業(yè)城市邊緣地帶的高品質(zhì)宜居產(chǎn)品，山語城一期200套小高層當(dāng)天銷售一空，筑夢園來自長沙市區(qū)的與來自外地的分別占到已成交客戶的35%和32%，有良好配套預(yù)期的芙蓉北與相對成熟的星沙成為長沙遠(yuǎn)郊置業(yè)的主要板塊。很明顯交通與配套仍是能否打動自住客群遠(yuǎn)郊置業(yè)的關(guān)鍵因素。如何在眾多購房者“住遠(yuǎn)，住舒適”與“住小，住方便”的博弈中謀求項目的發(fā)展？需求大勢C：房價持續(xù)攀升導(dǎo)致“住小”“住遠(yuǎn)”趨勢明顯住小20一種趨勢

一種態(tài)度一組數(shù)據(jù)來自長沙市房產(chǎn)信息中心的消息稱，上周長沙市商品房均價現(xiàn)已突破3500元，中心城區(qū)商品住宅均價也已超出4500元。目前芙蓉區(qū)內(nèi)，均價4500元的樓盤已難覓蹤影。在房價日益攀升、購房日趨理性的今天，這種向邊緣板塊、邊沿區(qū)域‘分流’的將是順理成章的。某種意義上，市區(qū)房價的飆升，引發(fā)一種樓市的‘?dāng)D出’效應(yīng)。一些消費者被迫‘出走’，來到房價偏低的區(qū)域購房置業(yè)?！眰鹘y(tǒng)郊區(qū)置業(yè)以享受型、度假型的洋房別墅類物業(yè)的金子塔尖人群為主，目前邊緣城區(qū)相對高容積高性價比的居住區(qū)也越來越受大眾客群的關(guān)注。主動住郊區(qū)去與被動住郊區(qū)去形成了兩股郊區(qū)置業(yè)的主要力量。在某省級電視臺工作的李先生便是一個典型。“原本打算在伍家?guī)X商圈的繁華地段，購買一套80平方米的‘二房’，單價約在4000元，總價需要32萬元；而在金鷹城板塊一側(cè)的某樓盤，按單價2600元核算，買一套120平方米的三房，還不到32萬元……”

——花同樣的錢買更大更舒適的住宅！

長沙星沙某大型超市的張小姐在購房上，也很是謹(jǐn)慎和精明?！斑€不如在郊區(qū)買一套房，同時還可以買一臺小車。”——花更少的錢買同樣的住宅！

需求大勢D：高房價之后的“出走”，邊緣板塊風(fēng)生水起

一種趨勢一種態(tài)度一組數(shù)據(jù)來自長沙市房產(chǎn)信息中心的消息稱，上21客戶結(jié)構(gòu)變化關(guān)鍵詞：80后首次置業(yè)外地置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)投資客目前，本省其他地區(qū)置業(yè)者在長沙購房比例在逐年增長，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年的50%。這表明，當(dāng)前在長置業(yè)者中，本地城區(qū)居民購房所占比例正逐步縮小，而外地新移民特別是本省其他地區(qū)居民由于認(rèn)同長沙，正大量遷入長沙，推動著長沙住房需求，從而影響著長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展。80后首次置業(yè)、客群年輕化趨勢明顯：“眾星捧月”置業(yè)長沙外地置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)深圳、廣州等城市的高額房價，讓眾多湖南打工者望而卻步，置業(yè)長沙成為眾多湖南打工者的首選，返鄉(xiāng)置業(yè)客群已經(jīng)逐漸擴大，并且返鄉(xiāng)置業(yè)人群偏好選擇形象高、品質(zhì)好的品牌開發(fā)商項目。隨著80后進(jìn)入適婚年齡段，80后置業(yè)進(jìn)入高潮，從目前各樓盤客群結(jié)構(gòu)看，80后客群比例逐漸增加，成為不可忽視的生力軍。剛性需求依然存在，低總價、低門檻、高性價比產(chǎn)品成為80后的主要選擇。深圳、廣州等城市的高額房價，讓眾多湖南打工者望而卻步，置業(yè)長沙成為眾多湖南打工者的首選，返鄉(xiāng)置業(yè)客群已經(jīng)逐漸擴大，并且返鄉(xiāng)置業(yè)人群偏好選擇形象高、品質(zhì)好的品牌開發(fā)商項目?？蛻艚Y(jié)構(gòu)已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，客戶結(jié)構(gòu)的分裂決定了項目定位將更加細(xì)分，如何準(zhǔn)確的把握細(xì)分客戶將在未來至關(guān)重要。近來，中央不斷加大房地產(chǎn)調(diào)控力度，從第二套房房貸首付提至四成以上、物業(yè)保有稅試點等來看，目標(biāo)客戶定位為首次置業(yè)者的樓盤，將獲得較大的市場機會和抗風(fēng)險能力?？蛻艚Y(jié)構(gòu)變化關(guān)鍵詞：80后首次置業(yè)外地置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)投22本案未來市場發(fā)展機會一、依托于城市快速干道、成熟熱點板塊的郊區(qū)大盤，高容積高品質(zhì)低密度的開發(fā)思路逐漸被認(rèn)可。二、伴隨著城區(qū)土地的供應(yīng)量減小，城區(qū)高品質(zhì)宜居項目逐漸稀缺將促進(jìn)對本項目的需求。三、城區(qū)房價的持續(xù)快速上漲，將會讓大量追求居住品質(zhì)、環(huán)境的主流客群不斷往城市邊緣轉(zhuǎn)移，郊區(qū)化居住趨勢已經(jīng)來臨！基于以上綜合分析本案的發(fā)展機會在于：本案未來市場發(fā)展機會一、依托于城市快速干道、成熟熱點板塊的郊23區(qū)域競爭市場分析與項目機會發(fā)現(xiàn)從板塊的發(fā)展趨勢看未來競爭大勢區(qū)域競爭市場分析從板塊的發(fā)展趨勢看未來競爭大勢24星沙將作為一個新的“格調(diào)衛(wèi)星城”而出現(xiàn)；星沙由于交通瓶頸和“長沙縣”印象的局限，目前大部分項目處于“價格洼地”；星沙格調(diào)樓盤在06年的長沙大盤元年之后，已是“眾星云集”，未來競爭將加劇，面對“地域之困”和“價格洼地”，本案面臨的競爭挑戰(zhàn)是艱巨和復(fù)雜的。相比湘府板塊新城、市府新城、芙蓉北板塊等，星沙樓市處于明顯的價格優(yōu)勢和價值低估，星沙未來西城（萬家麗北）、東城板塊各有亮點，面對板塊發(fā)展的大勢，如何順勢而為，脫穎而出？在星沙為盤，必須面對星沙格局，同時也必須跳出星沙，從更高的視角來謀劃樓盤。星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢星沙將作為一個新的“格調(diào)衛(wèi)星城”而出現(xiàn)；星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢25星沙房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多板塊發(fā)展趨勢，逐步由中心區(qū)延伸至周邊區(qū)域。中心區(qū)板塊認(rèn)知度最高，配套最完善，價格也高，客戶資源豐富；板塊開發(fā)項目眾多，產(chǎn)品樓層普遍較高，整個區(qū)域開發(fā)漸趨飽和。中南汽車世界板塊和萬家麗北路板塊快速興起，但認(rèn)知度還比較低，項目數(shù)量、規(guī)模不大，配套不夠完善，價格相對較高，市場需要培育，客戶資源期待挖掘，競爭很激烈。星沙大道沿線板塊已經(jīng)成為星沙房地產(chǎn)發(fā)展的熱土，眾多外地開發(fā)商進(jìn)入，規(guī)模最大，產(chǎn)品類型豐富，板塊影響力增大。東南新城板塊逐步興起，集中放量，但市場認(rèn)知度較低，需進(jìn)一步培育；板塊升值潛力較大，價格較低，將成為星沙的又一塊快速發(fā)展的區(qū)域。萬家麗北路板塊東南新城板塊中南汽車世界板塊中心區(qū)板塊開元東路板塊星沙大道北路板塊星沙房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多板塊發(fā)展趨勢，逐步由中心區(qū)延伸至周邊區(qū)域26星沙各板塊產(chǎn)品供給模式分析B.低密度超級大盤低密度住宅·以各種風(fēng)情的低密度別墅類產(chǎn)品為主如：碧桂園、鵬基諾亞山林等C.都市綜合體（恒基兆業(yè)項目）設(shè)計理念超前的都市綜合體、復(fù)合型的新城區(qū)物業(yè)規(guī)劃，與內(nèi)地一般樓盤的開發(fā)思路截然不同，地標(biāo)性的高層建筑，100米的超大樓間距，獨立特行的產(chǎn)品開發(fā)模式帶來先進(jìn)的國際居住和城市理念。A.新都市主義宜居樓盤新都市主義宜居樓盤，目前星沙大部分樓盤都是這種開發(fā)模式，居住氛圍逐漸成熟的宜居型住宅產(chǎn)品。如：圓夢·完美生活、筑夢園、世景華庭。星沙各板塊產(chǎn)品供給模式分析B.低密度超級大盤C.都市綜合體（27綜上，星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特點：區(qū)域影響力逐步擴大。隨著新城的規(guī)劃發(fā)展、路網(wǎng)的建設(shè)完善以及最近兩年新城樓盤的開發(fā)建設(shè)，長沙市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對星沙的認(rèn)知度進(jìn)一步提高，并逐步看好星沙的發(fā)展前景；區(qū)域內(nèi)部消化潛力進(jìn)一步增大。新城企業(yè)眾多且發(fā)展很快，員工主要以年輕員工為主，待遇相對較好，他們的消費能力非常大，尤其年輕人對住房的消費需求慢慢開始膨脹；外來購買力進(jìn)一步增強。星沙有著良好的自然環(huán)境和城市建設(shè)，商品房價格優(yōu)勢明顯，隨著第六區(qū)規(guī)劃的推進(jìn)及交通路網(wǎng)等配套設(shè)施的完善，星沙商品房市場的吸引力進(jìn)一步擴大，這必將吸引長沙市區(qū)客戶及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對星沙商品房的進(jìn)一步親睞；2房和3房等中小面積戶型將成為市場供應(yīng)的主流。隨著政策的趨緊和市場對中小面積戶型的認(rèn)可以及價格的提升，中小面積戶型將越來越受到市場的歡迎；寫字樓等新的物業(yè)形態(tài)將在星沙主城區(qū)慢慢興起；商業(yè)地產(chǎn)項目將慢慢增多。住宅市場的快速發(fā)展必將帶來商業(yè)市場的繁榮，加之星沙區(qū)域企業(yè)員工眾多，消費潛力大，在未來幾年星沙市場商業(yè)項目很有可能增多；商品房價格將持續(xù)上漲。星沙商品房價格與市區(qū)商品房存在明顯的差距，星沙區(qū)域還具有較好的景觀環(huán)境優(yōu)勢，隨著與市區(qū)交通路網(wǎng)的聯(lián)接改造以及自身配套設(shè)施的完善，星沙商品房的價格上漲空間還比較大；供需矛盾將逐步擴大。2007年放量快速提升，但短期內(nèi)市場需求有限，市場供大于求的狀況不可避免，供需矛盾還將繼續(xù)存在很長一段時間。綜上，星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特點：區(qū)域影響力逐步擴大。隨281.東南新城板塊2.開元東路板塊3.芙蓉生態(tài)新城板塊4.星沙其他熱點板塊未來項目2007年

項目的競爭格局。

一級競爭

東南新城板塊07年以來的集中放量，多個樓盤同時開發(fā)，未來幾年內(nèi)區(qū)域供應(yīng)量將呈直線上升趨勢，產(chǎn)品類型豐富，將面臨“窒息”的直接競爭。

二級競爭開元東路板塊前期低密度大盤拉動下，已經(jīng)放量開發(fā)，物業(yè)類型也逐漸豐富，恒基兆業(yè)與華潤置地兩個超級大鱷的開發(fā)，將會極大提升本板塊的綜合競爭力，大量土地釋放也將對市場形成攻擊。除了以上眾多項目外，芙蓉生態(tài)新城、星沙其他板塊樓盤，甚至星沙城區(qū)的小戶、緊湊型項目都將對東城客群與投資客群形成爭搶。板塊之爭：品質(zhì)樓盤的博弈我們認(rèn)為在長沙整體房地產(chǎn)發(fā)展格局下，項目未來不僅僅只是面臨東南星城板塊內(nèi)眾多項目的夾擊，而是將面臨與以下板塊的多層次全方位競爭。1.東南新城板塊2.開元東路板塊3.芙蓉生態(tài)新城板塊4.星沙29由此看來，項目競爭格局可謂異常激烈，板塊各有看點，各家都使出渾身解數(shù)，奪人眼球，讓我們透過核心競爭圈層與項目自身條件的深入研討，尋求在這塊新近崛起的房地產(chǎn)開發(fā)熱度區(qū)域分得一杯羹。由此看來，項目競爭格局可謂異常激烈，板塊各有看點，各家都使出30項目研判結(jié)論：從總體競爭看：區(qū)域推盤量大，市場容量有限,競爭將較為激烈！！從產(chǎn)品競爭看:產(chǎn)品供應(yīng)量大,未來產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，直接競爭激烈?。捻椖孔陨砜矗簾o論規(guī)模、容積率、產(chǎn)品魅力等先天條件，還是從未來的營銷位置，本項目均不占明顯優(yōu)勢！1、、在區(qū)域內(nèi)項目之間直接“赤裸搏擊”，本項目不占優(yōu)勢！2、借助區(qū)域發(fā)展熱潮機會及本項目緊靠鵬基、恒基、華潤等地產(chǎn)大鱷的優(yōu)勢，采取借勢及市場補缺策略，尋找差異化將是本項目成功開發(fā)的關(guān)鍵之所在！項目研判結(jié)論：從總體競爭看：從產(chǎn)品競爭看:從項目自身看：1、31本案競爭戰(zhàn)略選擇本案的競爭戰(zhàn)略成本為先以投資利潤為核心，增加住宅容積率，提高建筑密度，通過大幅降低土地成本的方式來奪取價格優(yōu)勢。差異優(yōu)勢項目概念的差異化吸引點特殊資源的擁有四處出擊（范圍較廣的目標(biāo)）專注優(yōu)勢打造TOWNHOUSE、低密度住宅等高端產(chǎn)品，窄化市場，獲得高利潤率。低成本差異化特定市場（范圍較窄的目標(biāo)）如何與其他項目相抗衡？界定競爭范圍與樓盤本案競爭戰(zhàn)略選擇本案的競爭戰(zhàn)略成本為先差異優(yōu)勢四處出擊（范圍323混合5集中的差別化1低價/低附加值7這些戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致最終失敗本案綜合分析來看其項目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接與周邊各大品質(zhì)樓盤進(jìn)行正面沖突，將面臨較大的風(fēng)險。如何借助板塊內(nèi)的開發(fā)熱潮，采取借勢與市場補缺機會，尋找項目差異化，將是本案成功開發(fā)的關(guān)鍵。本案的戰(zhàn)略鐘選擇低價格高低附加值高2低價格4差異化683混合5集中的17本案綜合分析來看其項目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競33誰是本案的目標(biāo)消費群體？讓我們以營銷全城的角度，透視長沙消費者的購房欲望和品味之選，去尋找屬于我們的棲居者……本案的差異化發(fā)展的實現(xiàn)途徑客戶差異化產(chǎn)品魅力化概念包裝情感化在超級大盤紛紛搶灘的星沙,如何精確的找準(zhǔn)屬于未來項目的目標(biāo)客群,避免與周邊大盤的直接客源之爭在項目前期產(chǎn)品基本確定的情況下,客戶差異化將是項目差異化策略的核心:圍繞主力的目標(biāo)客群,在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認(rèn)可將好的產(chǎn)品在概念包裝上,利用情感打動目標(biāo)客群,獲得消費者的共鳴誰是本案的目標(biāo)消費群體？本案的差異化發(fā)展的實現(xiàn)途徑客戶差異34Contents項目綜合定位3[差異化競爭戰(zhàn)略的實現(xiàn)……]——準(zhǔn)確的項目定位是本案跳出區(qū)域競爭環(huán)境，獲得項目熱銷與價值提升的關(guān)鍵Contents項目綜合定位3[差異化競爭戰(zhàn)略的實現(xiàn)……]—35項目客戶定位準(zhǔn)確定位屬于本案的客戶群體項目客戶定位準(zhǔn)確定位屬于本案的客戶群體36案例參考：筑夢園一期客戶分析從客戶來源分析：來自長沙市區(qū)的與來自外地的分別占到已成交客戶的35%和32%，相反來自星沙中心區(qū)的僅僅為17%，不到來自市區(qū)的一半；據(jù)訪談，市區(qū)客戶主要是多少與星沙有所關(guān)系所以購房，而外地客戶多是往返地州市，外地打工辦廠的客戶，也與星沙有著不解之緣。（外地客戶如永州、耒陽、岳陽）總結(jié)要點，星沙作為經(jīng)開區(qū)，迅速發(fā)展的過程孕育了眾多的高資階層，游走于外地與星沙之間，其歸屬情結(jié)與多次置業(yè)兼投資的心態(tài)明顯，從客戶年齡分析：以23～35歲的小兩口以及三口之家為主，客戶構(gòu)成呈現(xiàn)普遍年輕化的趨勢。筑夢園形象定位中的清新形象較為符合預(yù)期受眾的心態(tài)與審美情趣。誰是本案的目標(biāo)客群—客群屬性分析案例參考：筑夢園一期客戶分析從客戶來源分析：來自長沙市區(qū)的與37年輕化22—45歲的新知富階層，年輕群體逐漸成為購房主力，進(jìn)入適婚年齡的他們決不滿足市區(qū)小戶型，城市邊緣的高性價比、高品質(zhì)樓盤成為他們首選。首次置業(yè)與市區(qū)小戶型過渡居住不一樣，我們不是強調(diào)絕對年輕首次置業(yè)的概念，而是作為第一居所的首次置業(yè)，甚至包括脫離單位宿舍，首次購買社區(qū)型物業(yè)的購房群體居住強調(diào)居住，作為第一居所的購房群體，自住比例要高于眾多遠(yuǎn)郊大盤投資或者自住兼顧的比例?？腿憾ㄎ魂P(guān)鍵詞：年輕化22—45歲的新知富階層，年輕群體逐漸成為購房主力，進(jìn)38在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性價比的產(chǎn)品他們屬于城市年輕化新興“財智階層”，大多屬于首次置業(yè)他們大多在22-45歲之間，大多已經(jīng)進(jìn)入適婚年齡，結(jié)婚的需求與房價不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。他們有較高的收入，卻沒有豐厚的財富積累，有買房的壓力，又受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無力承擔(dān)一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。他們無力購買主流區(qū)的品質(zhì)樓盤，只能把眼光投向周邊區(qū)域在居住地的選擇上，甚至沒有太強的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅，但堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨特的眼光。在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性39主力客群分析結(jié)論

他們是社會的精英，他們是打工族里的皇帝，他們努力拼博為事業(yè)也為愛情和生活，但是市中心里高額的房價，令他們心悸。他們是高素質(zhì)的人才，他們向往閑適的生活，工作并不是他們的目的，只是他們的手段，對高品質(zhì)的生活從來都是他們的不懈追求，才是他們的目的。他們年輕，稍有積蓄，他們理念超前，他們喜歡聚會，喜歡PARTY，喜歡社區(qū)的其樂融融。他們關(guān)心怎么樣用少的錢買最適合的房子，他們注重環(huán)境，注重生活，他們沒有嚴(yán)格的地域概念。他們向往的是在工作之外的理想城邦。22-45歲的城市新知富階層主力客群分析結(jié)論他們是社會的精英，他們是打工族里的皇帝，他40看中項目的低門檻、高品質(zhì)、高性價比，剛性需求量大目標(biāo)客群構(gòu)成與需求新進(jìn)入人口本地置業(yè)：2房/3房新婚人口比例突顯：3房較多高收入階層需求：大3房/大4房星沙與城北客群為主，包括城區(qū)客群主力客群：首次置業(yè)與首次換房者，自住補充客群：投資客群、自住兼投資者純投資者：2房/3房自住兼投資者：3房較多/4房看中本案的低門檻、高品質(zhì)、高性價比，剛性需求量大看中本案所處板塊未來的發(fā)展?jié)摿?，認(rèn)可項目的高品質(zhì)，看中項目未來的升值潛力投資客群相對廣泛，城東、星沙為主，周邊縣市、深圳等外省市炒房者與返鄉(xiāng)置業(yè)者看中項目的低門檻、高品質(zhì)、高性價比，剛性需求量大目標(biāo)客群構(gòu)成41基于項目產(chǎn)品基本確定的前提下，對項目進(jìn)行整體的概念包裝，提煉出最具魅力的產(chǎn)品形象。項目產(chǎn)品定位基于項目產(chǎn)品基本確定的前提下，對項目進(jìn)行整體的項目產(chǎn)品定位42第一居住新城A.非度假型、非奢享的物業(yè)和恒基兆業(yè)項目、碧桂園等諸多星沙的超級大盤相比，其“第二居所”甚至“第三居所”的特征明顯，悠閑的假日氛圍、優(yōu)雅的異域格調(diào)，都昭示出其明顯的“奢享”物業(yè)特征。往往屬于“5+2”生活模式中“2”的定義范疇。而我們是“非其”的定位。類似于七喜“非可樂”的定位模式。B.城市理念、非社區(qū)概念城市的現(xiàn)代、活力、時尚、向上的氛圍充斥在社區(qū)里，與周邊社區(qū)交付后長期淪為“空城”的特質(zhì)不同，我們讓社區(qū)成為城市的一個部分，自身成為一座活力的小城。讓時尚與激昂的熱情能在社區(qū)里每一個年輕的面孔上深刻烙印。第一居住新城A.非度假型、非奢享的物業(yè)43現(xiàn)代的、年輕的、活力的“第一居所”高層低密度大型社區(qū)基于年輕的城市化進(jìn)程48萬平米城市級的現(xiàn)代都市化建筑群現(xiàn)代的、年輕的、活力的“第一居所”44核心定位理念二、以城市的視角來定義不以簡單的居住社區(qū)來窠臼自己一、面向未來的人居發(fā)展的必然趨勢“邊緣化”置業(yè)并非郊區(qū)化置業(yè)三、“新”長沙市民的新城四、感受城市的氛圍和時尚的張力城市級的住宅區(qū)模式新青年·第一居住新城核心定位理念二、以城市的視角來定義一、面向未來的人居發(fā)展的必45未來·青年城：魅力之城

AGlamorousCity新景祥未來置業(yè)長沙漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃建議課件46項目核心價值體系的構(gòu)建的問題提出：

如何打造城市級住宅模式？

核心價值體系構(gòu)建的戰(zhàn)略思考三、如何提高項目的銷售力，提高產(chǎn)品性價比，在全城競爭中脫穎而出，實現(xiàn)項目又快又好的銷售業(yè)績？二、如何改變目前區(qū)域生活配套缺乏的困境，打造“零距離”生活圈，吸引消費者買了后愿意住進(jìn)來？一、如何在目前地理位置相對偏遠(yuǎn)的區(qū)域，樹立項目品牌，奪人眼球，與城郊邊緣的大盤抗衡，號召全城?項目核心價值體系的構(gòu)建的問題提出：

如何打造城市級住宅模式？47城市級居?。豪习傩召I得起的好房子從未來置業(yè)樸實、務(wù)實的開發(fā)經(jīng)營理念出發(fā)，著眼于老百姓“買得起、住得進(jìn)”的設(shè)想去構(gòu)建我們的產(chǎn)品核心價值體系。新景祥未來置業(yè)長沙漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃建議課件48新長沙、新青年、第一宜居新城學(xué)習(xí)重慶·水晶酈城的開發(fā)定位理念倡導(dǎo)配套完整的城市規(guī)劃設(shè)計理念新長沙·新生活·國際青年城長沙第一居所：高層低密度城市級住宅區(qū)純粹的青年群體純粹的現(xiàn)代建筑價值一：長沙首個超大規(guī)模的高層、低密度生活城新長沙、新青年、第一宜居新城學(xué)習(xí)重慶·水晶酈城的開發(fā)定位理念49價值二：“動起來”的活力公園，“親和性”園林景觀園林設(shè)計上賦予其更多的功能性，強調(diào)“動”態(tài)設(shè)計，而非一種“靜態(tài)”的設(shè)計。強調(diào)業(yè)主更多的參與感。保持其熱烈豐富的氛圍。時尚、現(xiàn)代、動態(tài)的園林設(shè)計。在現(xiàn)有園林水、坡、林的感覺中賦予更多的動感和時尚，從而進(jìn)一步體現(xiàn)出項目的作為“第一居所”的特色。價值二：“動起來”的活力公園，“親和性”園林景觀園林設(shè)計上賦50全方位的活力社區(qū)（康體配套）戶外公共運動社區(qū)內(nèi)運動設(shè)施青年康體室內(nèi)配套會所式高尚康體運動康體中心游泳、康體戶外健身器材小區(qū)中心花園景觀泳池老年人活動區(qū)、親子樂園果嶺練習(xí)棋牌室網(wǎng)球場、籃球場-融入景觀之中-對內(nèi)外統(tǒng)一經(jīng)營英式桌球健身中心乒乓球等健身、跳操等社區(qū)康體配套根據(jù)其經(jīng)營內(nèi)容、業(yè)主偏好由四個部分組成。全方位的活力社區(qū)（康體配套）戶外公共運動社區(qū)內(nèi)運動設(shè)施青年康51參考案例：金地梅隴鎮(zhèn)的“捉迷藏”主題園林參考案例：金地梅隴鎮(zhèn)的“捉迷藏”主題園林52價值三、零距離生活圈，讓消費者愿意住進(jìn)去購物餐飲社區(qū)服務(wù)物業(yè)管理育幼和老人護(hù)理停車公共交通兒童教育休閑健身文化娛樂居住核心以一個“城市級”的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃國際青年生活城，盡量把居住、商業(yè)、教育、交通、綠化、體育、生活購物這些功能結(jié)構(gòu)都包括到住宅區(qū)中。如下圖：價值三、零距離生活圈，讓消費者愿意住進(jìn)去購物社區(qū)服務(wù)停車兒童53軟件升級：青年俱樂部，快樂新干線車隊在產(chǎn)品硬件不斷升級的競爭形勢下，核心軟件的升級將是制勝的法寶。新青年俱樂部聯(lián)合物業(yè)公司成立各種年青人喜好的俱樂部，主要致力于發(fā)展有挑戰(zhàn)性的戶外體育運動、拓展培訓(xùn)、自駕越野，俱樂部有戶外店、拓展基地、戶外酒吧。使未來國際青年城一個前沿文化、時尚運動的窗口，借此窗口使社會各界青年精英在此相會，使各種思維在此交融并迸發(fā)出火花。

倡導(dǎo)“青春、活力、共享、快樂”的精神理念！快樂新干線車隊開發(fā)商前期購買多臺巴士，前期既可以作為看房巴士在市區(qū)穿行。承諾后期作為社區(qū)業(yè)主巴士投入運營。社區(qū)巴士從小區(qū)出發(fā)開往星沙城區(qū)中心，試情況可以開通一條前往火車站的線路。巴士可以在上下班時間與周末循環(huán)投入運營，其他時間按每30分鐘一趟運營。軟件升級：青年俱樂部，快樂新干線車隊在產(chǎn)品硬件不斷升級的競爭54價值四：全空中院落，引領(lǐng)星城宜居新時代1.尋找中國傳統(tǒng)文化---院落；

2.將為人所用的綠地轉(zhuǎn)化到院落中---觀賞性

3.讓每個人能有一片自己安逸的天地---歸屬感

5.空中院落成為了家的重要活動休閑交流中心

4.閱讀大地，體驗生活，聆聽故事---人性化+感性化

全空中院落高密度趨勢下高層院落住宅的設(shè)計手法，最大限度地打造性價比“價值空間”價值四：全空中院落，引領(lǐng)星城宜居新時代1.尋找中國傳統(tǒng)文化-55全空中院落設(shè)計典型的設(shè)計表現(xiàn)為：增加約10~15%的戶外庭院空間標(biāo)準(zhǔn)戶型+室外陽臺+室外庭院空間

全空中院落設(shè)計56空中院落物業(yè)經(jīng)典分享：蘇州湖濱一號完全贈送的大露臺僅算半面積的空中花園空中院落物業(yè)經(jīng)典分享：蘇州湖濱一號完全贈送的大露臺僅算半面積57未來國際青年城：空中院落參考意向圖未來國際青年城：空中院落參考意向圖58宜居標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建國際新青年生活模式建立新的游戲規(guī)則、樹立國際新青年生活的新標(biāo)準(zhǔn)是本項目的使命闡釋：宜居生活主要是指源于大自然的生活環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，將遠(yuǎn)高于現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)移植于住宅，倡導(dǎo)一種全新的城市新貴們的生活標(biāo)準(zhǔn)，易于理解和接受：一、過濾掉城市的喧囂繁雜，但創(chuàng)造出嶄新的都市意象（地段標(biāo)準(zhǔn)）二、市場細(xì)分的同時給于一個同質(zhì)人群共同喜愛的全新社區(qū)（純粹性標(biāo)準(zhǔn)）三、過濾掉視覺障礙，留下寬闊的視野和無邊的景觀（景觀標(biāo)準(zhǔn)）四、過濾掉層次差別大的客戶，留下共同愛好與追求的鄰居（客戶同質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)）五、過濾掉外界的干擾，留下安全舒適的自由隨意（管理標(biāo)準(zhǔn)）價值五:原創(chuàng)國際新青年生活藍(lán)本宜居標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建國際新青年生活模式建立新的游戲規(guī)則、樹立國際59五大核心價值體系模型二、能“動”的園林景觀三、零距離生活城四、高層低密度的宜居青年城五、未來國際新青年生活新藍(lán)本一、全空中院落宜居戶型五大核心價值體系模型二、能“動”的園林景觀三、零距離生活城四60Contents產(chǎn)品發(fā)展建議4【產(chǎn)品規(guī)劃的細(xì)部策略性建議】Contents產(chǎn)品發(fā)展建議4【產(chǎn)品規(guī)劃的細(xì)部策略性建議】61項目整體規(guī)劃建議

——從地塊特點出發(fā)對項目的整體規(guī)劃思考——基于新長沙、新青年、新生活城的定位思路項目整體規(guī)劃建議——從地塊特點出發(fā)對項目的整體規(guī)劃思考62用地現(xiàn)狀環(huán)境分析本項目地塊總用地面積為257.52畝，其中用于商品小區(qū)開發(fā)建設(shè)用地208.63畝，其余為城市道路綠化帶。從2到6的界址點邊長566.89米，因紅線退讓39米，可打造一條生態(tài)景觀隔離帶。用地現(xiàn)狀影像圖用地現(xiàn)狀環(huán)境分析本項目地塊總用地面積為257.52畝，其中63項目地塊特點優(yōu)劣分析優(yōu)勢特點制約特點項目地塊內(nèi)局部具有一定的坡度項目呈反“L”狀，地塊南北較為狹長緊臨遠(yuǎn)大路，遠(yuǎn)大路的修建通車，將把本項目納入長沙大東城板塊地塊緊鄰黃興大道，道路退讓39米；地塊東側(cè)有大量的高壓電網(wǎng)線通過；地塊內(nèi)部有大量洼地；項目整體規(guī)劃必須因地制宜，規(guī)避制約因素，發(fā)揮優(yōu)勢特點，打造項目核心競爭力項目整體規(guī)劃必須面臨的地塊的幾個顯著的特點：項目地塊特點優(yōu)劣分析優(yōu)勢特點制約特點項目地塊內(nèi)局部具有一定的64項本項目交通網(wǎng)絡(luò)資源分析往四方坪往長沙市中心黃興大道，南北貫穿星沙東城區(qū)，是縱向到達(dá)項目的交通主干道漓湘路東西貫穿星沙城區(qū)，是橫向到達(dá)項目的交通主干道，遠(yuǎn)大路拓改完成后，東長沙人流可以直達(dá)項目所在區(qū)域接?xùn)|二環(huán)黃興大道三一大道本項目地塊項本項目交通網(wǎng)絡(luò)資源分析往四方坪往長沙市中心黃興大道，南北貫65漓湘路黃興大道遠(yuǎn)大路項目輻射客群分析隨著黃興大道的全面貫通，全面輻射星沙主城區(qū)的客源。

遠(yuǎn)大路的全面修建，將本項目納入大東城板塊，縮短了與長沙主城區(qū)的距離

星沙道路網(wǎng)的建設(shè)全面輻射經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及芙蓉新城板塊

沿開元路，接三一大道，輻射到四方坪、伍家?guī)X板塊區(qū)域漓湘路黃興大道遠(yuǎn)大路項目輻射客群分析隨著黃興大遠(yuǎn)大路的66高端產(chǎn)品高性價比產(chǎn)品別墅、花園洋房高附加值宜居型高層公寓×√高價值并不等于高總價，地塊擁有優(yōu)良的發(fā)展前景，具有打造未來·國際青年城概念的高價值產(chǎn)品的深厚底蘊。同時，地塊的容積率，也決定了我們必須做高層高附加值的公寓產(chǎn)品。地塊自身條件的局限性，我們不可能做藏瓏、諾亞山林那樣的低密度高端產(chǎn)品項目地塊開發(fā)模式分析：基于3.5容積率低端產(chǎn)品普通住宅低端產(chǎn)品，雖然門檻較低，但是我們會面臨星沙大量低價樓盤的激烈競爭，同時，做低端產(chǎn)品，也放棄了地塊的核心資源優(yōu)勢，不符合開發(fā)商的利益。×高端產(chǎn)品高性價比產(chǎn)品別墅、花園洋房高附加值宜居型×√高價值并67項目整體規(guī)劃原則3.交通組織便捷由于市政交通設(shè)計尚未成熟，造成地塊的心理距離較遠(yuǎn)，因此，必須凸現(xiàn)項目地塊的發(fā)展前景，嫁接大東城板塊。4.價值最大化

地塊景觀資源、區(qū)域價值、配套要素等要素，需要我們從銷售速率、價格拉升上，以達(dá)到地塊價值最大化。在建筑、戶型、景觀設(shè)計上努力形成其標(biāo)志性突破。揚長避短跳出“區(qū)域”局限交通便捷化價值最大化2.跳出區(qū)域局限

從區(qū)域上跳出星沙板塊的價格與客戶局限，和諾亞山林等一樣成為長沙城市經(jīng)典樓盤.1.地塊“劣勢”區(qū)隔規(guī)避黃興大道沿途“高壓走廊”的影響、同時基于地塊核心的景觀資源，社區(qū)中心山水景觀軸線等，形成內(nèi)外多層次景觀組團(tuán)項目整體規(guī)劃原則3.交通組織便捷4.價值最大化揚長避短跳出68項目整體規(guī)劃設(shè)計目標(biāo)一、強調(diào)“生活之城”的規(guī)劃理念我們不是在造社區(qū)，我們是在營造一座零距離的生活之城，設(shè)計具有特色的鄰里——街道界面，加強各鄰里間的聯(lián)系；二、體現(xiàn)出“自然生態(tài)”、“智慧鄰里”的原則尊重周邊景觀環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境，同時根據(jù)地形、日照間距、地塊價值區(qū)位等條件，考慮建筑空間不同層次合理組合，公建及配套設(shè)施與住宅小區(qū)的合理過渡。設(shè)計合適規(guī)模的鄰里單元。三、以“都市體驗”為社區(qū)價值安排的關(guān)鍵內(nèi)核合理有效安排價值分區(qū)，使每個建筑、每個空間、每套戶型的附加值都得到充分體現(xiàn)；同時應(yīng)該尋找價值突破點，為營造小區(qū)的生活氛圍、增加整個小區(qū)的市場價值作出基礎(chǔ)鋪墊。項目整體規(guī)劃設(shè)計目標(biāo)一、強調(diào)“生活之城”的規(guī)劃理念69四、在公共空間的處理上，應(yīng)該體現(xiàn)出“公共、共有、共生”的價值原則

在體現(xiàn)價值分區(qū)的同時，同時應(yīng)該體現(xiàn)出現(xiàn)代住宅社區(qū)所應(yīng)有的“公共價值原則”，將景觀資源利用最大化，通過外部景觀資源及內(nèi)部景觀的營造，使每戶居住者共同分享，使稀缺不僅僅是社區(qū)少數(shù)人的專利；“共生價值原則”，設(shè)計合適的街區(qū)和尺度共同營造社區(qū)生活環(huán)境，提供良好的空間形象。五、創(chuàng)造健康社區(qū)，將健康概念引入社區(qū)應(yīng)盡量保證明廚明衛(wèi)、動靜分區(qū)等重要的健康價值原則，作為戶型設(shè)計的指導(dǎo)。六、適度強化半私密空間，增強領(lǐng)域感在滿足營造公共空間共有價值的前提下，適度強化半私密空間，確保中心綠地的同時，將綠地的面積加到半私密空間里面去，加大各院落面積，形成開縮空間，加強歸屬感，以實現(xiàn)小區(qū)環(huán)境的均好性。四、在公共空間的處理上，應(yīng)該體現(xiàn)出“公共、共有、共70七、延伸家庭空間，增加鄰里交流在強化半私密空間的同時，適度延伸家庭空間，通過露臺或休息平臺延伸家庭空間，將部分公共空間“私有化”，強調(diào)公共空間與居民生活的自然過度、融合，并再次強化領(lǐng)域感，使院落、露臺之間的交流作為鄰里交流的主要形式之一。八、簡潔合理的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)簡潔合理的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)小區(qū)內(nèi)互不干擾的人車關(guān)系；注意小區(qū)道路與城市道路的結(jié)合與過度，使之與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。小區(qū)道路組織流暢，為充分保障小區(qū)居民的安靜、安全，在有可能的情況下，應(yīng)盡量做到部分人車分流。九、在突出借景的前提下，同時重視小區(qū)內(nèi)部景觀的塑造為達(dá)到景觀內(nèi)外結(jié)合的目的，園林景觀的塑造亦是本次規(guī)劃設(shè)計的重要原則。應(yīng)注重中心園林、組團(tuán)園林、步行綠帶、綠化節(jié)點等多層次富有人情味的生活場所的塑造。通過小區(qū)環(huán)境的融會貫通，增強居民的歸屬感和自豪感。十、具有特色的立面風(fēng)格個性鮮明，高雅、時尚、大氣。而且要充分考慮星城當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣，把握超前尺度。使之成為長沙城市住宅市場的一個精品項目。七、延伸家庭空間，增加鄰里交流71項目現(xiàn)方案平面評估現(xiàn)方案存在的幾大問題現(xiàn)方案沒有很好的規(guī)避高架電網(wǎng)影響。中心景觀主題不清晰。戶型大多為一梯四戶、一梯六戶，市場競爭力。項目規(guī)劃布局，組團(tuán)不明顯，不利于分期開發(fā)策略。項目建筑密度大，排列緊密。項目商業(yè)規(guī)劃缺乏主題，分布不夠合理,分布在黃興大道高壓走廊地帶，商業(yè)價值幾乎為零。項目現(xiàn)方案平面評估中心景觀主題不清晰。戶型大多為一梯四戶、一72黃興大道大道沿途景觀的設(shè)計按照生態(tài)環(huán)保、因地制宜、突出重點、強調(diào)整體、點線結(jié)合的設(shè)計原則，沿途景觀分為“線、區(qū)、段、點”。線，即主線的整體景觀；區(qū)，即可分為運動區(qū)、休閑區(qū)、游樂區(qū)等；段，就是不同區(qū)域的特色段，即山水景觀展示段、生態(tài)園林展示段和歷史人文展示段等；點，即在不同的區(qū)段設(shè)立具有明顯特征的景觀點：如雕塑、石刻等。主要是通過密集的香樟植栽形成一道“森林隔離帶”問題1解決之道：高壓走廊

打造一條具有人文景觀的綠化“森林”隔離帶黃興大道大道沿途景觀的設(shè)計按照生態(tài)環(huán)保、因地73黃興大道高壓隔離帶景觀示意圖黃興大道高壓隔離帶景觀示意圖74黃興大道：簡約的極致優(yōu)雅“森林”弱化高壓走廊形成的“心理障礙”黃興大道：簡約的極致優(yōu)雅“森林”弱化高壓走廊形成的“75組團(tuán)清晰的設(shè)計，形成主題明晰的社區(qū)景觀組團(tuán)東側(cè)充分打開，減少高壓走廊的影響采用極具具有空間感的高層低密度設(shè)計1.建筑在保證基本南北朝向的前提下，賦予空間以靈性。2.樓宇盡可能拔高，從而將地面空間更多留給綠地。減少高壓電網(wǎng)的影響，同時將中心景觀資源最大化。3.強化產(chǎn)品在規(guī)劃上的個性特征和銷售力。問題2解決之道：擴大樓間距的高層低密度規(guī)劃

組團(tuán)清晰的設(shè)計，形成主題明晰的社區(qū)景觀組團(tuán)采用極具具有空間76“薄板+點式”布局的要義點板結(jié)合式布局地塊外圍全部采用進(jìn)深10-12米的薄板建筑，與地塊中央景觀點式住宅相結(jié)合，在尊重地塊地形，局部保留地塊豐富的地形原貌，達(dá)到建筑與園林環(huán)境的完美結(jié)合。極簡主義風(fēng)格通過大量的簡潔的建筑線條、幾何圖案，表現(xiàn)出一種規(guī)則與對稱，勾勒出簡單、純粹、俊秀的建筑外觀。通暢的景觀軸線

拔高建筑，擴大建筑棟距；錯落的布局使多數(shù)住戶有寬闊的景觀視野，避免對視，窗窗有景。點、板結(jié)合，采用“高層低密度”的規(guī)劃理念，從傳統(tǒng)的直板樓中脫穎而出，在確保板樓南北通透的通風(fēng)采光優(yōu)勢的同時，點式住宅又形成了對于中心景觀最大享有，對外部景觀最大展開，同時也形成了諸多的心理感受上的都市化、親切和時尚之感。.“薄板+點式”布局的要義點板結(jié)合式布局77項目總體平面布局建議：單體拔高：高層低密度將建筑體拔高，給建筑留更多的景觀空間。點板結(jié)合地塊外圍規(guī)劃一梯二戶、進(jìn)深10-12米的純薄板，提高宜居性，中間規(guī)劃圓形點式景觀住宅，同時將中央點式住宅底部架空，形成生態(tài)景觀軸線。東西朝向部分規(guī)劃小戶型青年公寓。半圍合、主題組團(tuán)分期開發(fā)，形成三個主題明晰的社區(qū)組團(tuán)，形成項目特色。生態(tài)景觀帶地塊東側(cè)沿黃興大道高標(biāo)準(zhǔn)打造一條生態(tài)綠化隔離帶規(guī)避高架電網(wǎng)帶來的影響。項目總體平面布局建議：單體拔高：高層低密度生態(tài)景觀帶78一期占地204畝，住宅15幢，住宅區(qū)建筑密度僅0.16，樓宇主景觀面最小間距70米，毗鄰100畝體育公園，主力戶型建筑面積85-165平方米。龍湖·水晶酈城，以“尊重自然”為核心理念規(guī)劃設(shè)計，依循大地風(fēng)貌再造自然景觀，十八、三十層水晶塔樓點綴在綠野間，人與自然，共享寧靜、舒展的美好生活。參考案例：龍湖·水晶酈城重慶首家高層低密度大型社區(qū)一期占地204畝，住宅15幢，住宅區(qū)建筑密度79“中心湖”是住宅區(qū)內(nèi)的中心景點，特色植物、主題的雕塑，湖畔的細(xì)部強調(diào)公園式設(shè)計，與其相鄰的有步行道、親水臺階和延伸到水上的休息區(qū)。為人們提供交流、運動及休憩的空間。同時與黃興大道生態(tài)景觀隔離帶遙相呼應(yīng)。在高層低密度的理念下，基于中心洼地、山體的保留和利用，和地塊南北狹長的特點相宜，形成一條中心景觀軸，同時依據(jù)三個組團(tuán)形成三個風(fēng)格主題明晰各異的公園式組團(tuán)。問題3解決之道：中心景觀大道

規(guī)劃山水景觀軸線、主題的中心水景觀“中心湖”是住宅區(qū)內(nèi)的中心景點，特色植物、主題的雕80中心主題水景參考意向圖中心主題水景參考意向圖81年輕型置業(yè)者的心理：1.實惠度。2.舒適度。3.細(xì)節(jié)化。三者并重，但實惠先于二者?！就扑]】：年輕型的置業(yè)者經(jīng)濟(jì)能力的制約，在小戶型樓盤中推薦采用送全部建筑面積“偷”法，適當(dāng)采用送一半面積的“偷”法。1.實惠度2.舒適度3.細(xì)節(jié)化年青型置業(yè)者心理圖36問題4解決之道：應(yīng)對新政宜居的創(chuàng)新戶型設(shè)計年輕型置業(yè)者的心理：1.實惠度2.舒適度3.細(xì)節(jié)化年青型置業(yè)82·以上這些送面積的做法，可以從根本上解決本項目產(chǎn)品戶型面積定位與國家政策硬性指標(biāo)之間的矛盾，實現(xiàn)我們對項目戶型配比的初步設(shè)定。

送入戶花園送面積的核心手法送陽臺送飄窗戶型創(chuàng)新設(shè)計手法·以上這些送面積的做法，可以從根本上解決本項目產(chǎn)品戶型面積83步入式凸窗技巧:把帶窗外墻向外推移，把窗臺放到最低，做成大玻璃窗,在外立面上會凸出一部分為所“偷”。常用手法:低臺凸窗。(如下圖)38小于2.2米低臺【政策空間】

凸窗能堪稱深圳地產(chǎn)商“偷面積”的經(jīng)典之凸窗的高度大于2.2米,進(jìn)深超過0.6米,凸窗部分將計算全部建筑面積。”在長沙目前卻還沒有這方面的限制，所以利用凸窗進(jìn)深的擴大以“偷”出一個獨立單間的傳奇可以繼續(xù)在長沙得到延續(xù)。步入式凸窗38小于2.2米低臺【政策空間】8439背景:長沙地根相對深圳寬松,長沙地區(qū)置業(yè)群追求大面積成性。可拆卸凸窗技巧：（如圖）利用可拆卸窗臺或可拆卸部分上梁增加高度，減小進(jìn)深給空間帶來的壓力。比較：可拆卸凸窗比步入式凸窗靈活。能“偷”出更大面積。可拆卸部分上梁的假凸窗可拆卸凸窗39背景:長沙地根相對深圳寬松,長沙地區(qū)置業(yè)群追求大面積成性8542大露臺、入戶花園，長沙小戶型需要這樣的大手筆西岸官邸錯層大露臺中央悅城錯層大露臺【政策】：兩層高以上普通大露臺不計算建筑面積。主要技巧：上下層錯開，使每層的露臺都為兩層高?！举u點市場】：投客戶所好，送面積實在。在星城面臨問題：

1.私密性處理。

2.防露臺漏水。

3.外墻保溫。普通錯層大露臺42大露臺、入戶花園，長沙小戶型需要這樣的大手筆西岸官邸錯層8649【政策】：突出房屋墻面的構(gòu)件、配件、裝飾柱、裝飾性的玻璃幕墻

、垛、勒腳、臺階等均不計入建筑面積。主要技巧：在樓盤的設(shè)計中，多設(shè)計出幾個空調(diào)外機安放處，將其

層高控制在2.2米以內(nèi)，或在頂上做一個假梁，使得這個

空調(diào)外機的安放處可以裝修成一個生活陽臺?？照{(diào)機安放處變生活陽臺49【政策】：突出房屋墻面的構(gòu)件、配件、裝飾柱、裝飾性的玻璃87贈送面積，小房變大房，將戶型面積提升10~15%以上如步入式景觀凸窗（陽臺），完全贈送。3.8米寬大觀景陽臺設(shè)計，僅算半面積。贈送面積的手法，完全可以將90㎡的戶型做到與105㎡的戶型一樣的使用面積.贈送面積，小房變大房，將戶型面積提升10~15%以上如步入式88項目產(chǎn)品戶型面積初步定位面積區(qū)間戶型比例36~75㎡小戶型公寓10%80-95㎡兩房兩廳35%105-115㎡三房兩廳45%120-140㎡四房兩廳10%戶型面積配比小二房、三房為主力戶型的全空中院落高層宜居生活城項目產(chǎn)品戶型面積初步定位面積區(qū)間戶型比例36~75㎡小戶型89問題5解決之道：區(qū)域生活配套不成熟

打造零距離的生活圈盡量把居住、商業(yè)、教育、交通、綠化、體育、生活購物這些功能結(jié)構(gòu)都包括到住宅區(qū)中。

鄰里中心概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡的“舶來品”。強調(diào)“以人為本”，突出“家庭”和“鄰里”，具有濃厚的東方色彩。在每個居住密集區(qū)設(shè)點建“鄰里中心”，每個“鄰里中心”都集各種文化、娛樂、商業(yè)網(wǎng)點和便民服務(wù)于一體，為方圓1公里內(nèi)的居民提供日常生活中想得到的所有服務(wù)。問題5解決之道：區(qū)域生活配套不成熟

90商業(yè)主題概念定位鄰里中心概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡的“舶來品”。強調(diào)“以人為本”，突出“家庭”和“鄰里”，具有濃厚的東方色彩。在每個居住密集區(qū)設(shè)點建“鄰里中心”，每個“鄰里中心”都集各種文化、娛樂、商業(yè)網(wǎng)點和便民服務(wù)于一體，為方圓1公里內(nèi)的居民提供日常生活中想得到的所有服務(wù)。商業(yè)主題概念定位鄰里中心概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡91鄰里中心內(nèi)涵及外延能

滿足年青人的多層次需求

鄰里中心是一種流行的全新商業(yè)業(yè)態(tài)，是一種融合傳統(tǒng)門市、主題商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)優(yōu)勢，全新整合而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)；

鄰里中心是繼連鎖店、專賣店、折扣店、超市、購物中心、shoppingmall之后興起的一種復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一體，同通過設(shè)置各類專賣店、文化廣場、旅游觀光、休閑餐飲以覆蓋各個層次不同類型的顧客，為消費者提供包羅萬象的一站式購物消費、一站式休閑娛樂；

鄰里中心具有“開放式街區(qū)、多元化業(yè)態(tài)、共享式經(jīng)營”的特點，它是一種全新的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，是一個建立在居住社區(qū)基礎(chǔ)上的集成式業(yè)態(tài)；

鄰里中心涵納居住空間、商業(yè)空間、休閑景觀空間等多重空間，并以針對性的景觀規(guī)劃體系使各個部分構(gòu)建圍合成為一個整體，能夠最大限度的激發(fā)消費能量。鄰里中心內(nèi)涵及外延能

92社區(qū)商業(yè)規(guī)劃建設(shè)原則便利性原則和諧性原則

商業(yè)從空間上實現(xiàn)就近性，從而形成時間上的便利性，體現(xiàn)出滿足社區(qū)居民便利性需求的原則；充分體現(xiàn)商業(yè)與社區(qū)居民的親和性及商業(yè)設(shè)施的不擾民，確保商業(yè)內(nèi)外環(huán)境與居住環(huán)境的相互和諧性原則；相對獨立原則

在社區(qū)內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)布局和規(guī)劃的不內(nèi)閉，保證能同時服務(wù)于外部客流和通過性客流；在相鄰社區(qū)間，按照區(qū)域總體商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計；實現(xiàn)住宅與商業(yè)的相對分離和商業(yè)的相對集中與獨立，以保證商業(yè)不擾民及住宅的宜居環(huán)境開放性原則

社區(qū)商業(yè)規(guī)劃建設(shè)原則便利性原則和諧性原則商業(yè)從空間上93社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置社區(qū)服務(wù)業(yè)：以提供勞務(wù)為主要形式并提供相關(guān)服務(wù)滿足社區(qū)居民需求的服務(wù)業(yè)。如家政服務(wù)等。社區(qū)修理業(yè)：通過提供維修勞務(wù)及相關(guān)商品滿足社區(qū)居民日常性的商品維修管理的服務(wù)業(yè)，如自行車、家電、修鞋配鑰匙等。配置超市或便利店、生活類專業(yè)專賣店、日常性餐飲以及洗衣裁剪、藥店、美容美發(fā)、各種維修、家庭服務(wù)等基本服務(wù)，菜市場或便民菜店依據(jù)社區(qū)需要決定是否設(shè)置；老年服務(wù)及嬰幼服務(wù)設(shè)施，和有關(guān)專業(yè)醫(yī)院聯(lián)營的社區(qū)衛(wèi)生所。該商業(yè)設(shè)施布置于地塊南側(cè)正在修建的道路沿線，考慮其位置在社區(qū)對外開放、人流多、道路相對寬敞、便利的地方，應(yīng)作為臨街底商設(shè)置。社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置社區(qū)服務(wù)業(yè)：以提供勞務(wù)為主要形式并提供相94項目商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定依據(jù)謹(jǐn)慎考慮商業(yè)面積設(shè)定.長沙市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)特色餐飲按長沙市平均指標(biāo)，人均商業(yè)服務(wù)業(yè)面積將到2010年增加至1.0平方米社區(qū)商業(yè)面積控制在總體面積的8~10%以內(nèi)從多個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)面積的考量項目商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定依據(jù)謹(jǐn)慎考慮長沙市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)特色餐95商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定根據(jù)《長沙市城市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃2005~2020》

本項目鄰里中心規(guī)劃面積設(shè)定長沙社區(qū)商業(yè)規(guī)劃中為社區(qū)居民服務(wù)的網(wǎng)點有兩個層次：一個是居住區(qū)商業(yè)，每個3－5萬人的居住區(qū)設(shè)置一個營業(yè)面積在2.5萬平方米左右的鄰里購物中心，以一兩個超市（1000－2000平方米）為骨干，輔以理發(fā)、洗衣、租賃、雜貨、餐飲、便利店，服務(wù)半徑200－500米，社區(qū)居民步行10分鐘以內(nèi)可到達(dá)；另一個層次是街坊商業(yè)，服務(wù)人口約4000人，基本營業(yè)面積600平方米，鼓勵設(shè)置便民店、生活服務(wù)設(shè)施。根據(jù)以上規(guī)劃，考慮社區(qū)交通道路系統(tǒng)的局限性，社區(qū)鄰里中心配套規(guī)模設(shè)定在10000平米左右。.商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定根據(jù)《長沙市城市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃2005~96社區(qū)配套商業(yè)布局示意泛商務(wù)會所業(yè)態(tài)功能：中西餐廳、茶樓、美容美發(fā)、保健、康體、商業(yè)會所規(guī)劃面積：5000平米開放式街區(qū)業(yè)態(tài)功能：生活服務(wù)、超市、購物、餐飲、維修、文化教育、圖書音像、數(shù)碼彩擴、洗衣裁剪、家庭服務(wù)。規(guī)劃面積：5000-8000平米由于黃興大道為快速車道，同時由于高壓電網(wǎng)的影響，不適宜設(shè)置臨街商鋪；建議本項目南側(cè)設(shè)置商業(yè)街，并延伸到內(nèi)街；漓湘路可設(shè)置1F臨街底商，各路口設(shè)置2-3F節(jié)點形象商業(yè)。社區(qū)配套商業(yè)布局示意泛商務(wù)會所開放式街區(qū)由于黃97參考案例：廣州?萬科四季花城

本地塊與廣州萬科四季花城在區(qū)域特性上有驚人的相似，同樣是因城市擴張帶動原來開發(fā)緩慢的地區(qū)，生活配套不完善，但具備良好的發(fā)展前景，其關(guān)鍵是創(chuàng)造個性化的物業(yè)，以魅力產(chǎn)品及成熟理念超越區(qū)域概念，重新定義價值，最終達(dá)到項目品牌替代地域的高度。參考案例：廣州?萬科四季花城本地塊與廣州萬科四季花城98

廣州四季花城項目位于廣州與南海的交界處，比鄰廣州西部金沙洲，西、北、南三面緊接南海，東與廣州白云區(qū)羅沖圍隔江相望。項目優(yōu)勢：具有良好的發(fā)展前景劣勢：當(dāng)時距離城市較為偏遠(yuǎn)，在廣州金沙洲大橋未開通以前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)要靠輪渡；因而開發(fā)速度很慢。與本項目類似的區(qū)位——因城市擴張帶來規(guī)劃利好帶動原開發(fā)緩慢的地區(qū)廣州四季花城項目位于廣州與南海的交界處，比鄰廣州99萬科四季花城的BLOCK街區(qū)萬科的住宅開發(fā)，注重和城市進(jìn)行有機銜接。但萬科的城市化思路和廣州華南板塊大盤的“各自為政”不同，萬科提倡開放住區(qū)，將住區(qū)作為城市的有機組成部分，而不是獨立于城市的“城中城”。萬科這種開放式住區(qū)實踐的思維源泉來源于萬科一直在堅持的城市化思路。萬科將BLOCK街區(qū)做為規(guī)劃單元，社區(qū)以街道為序列展開，營造出開放特征，使社區(qū)生活更加便捷，豐富多彩。同時創(chuàng)造了一個合理的物業(yè)管理模塊。在當(dāng)時，全國尚無一個住區(qū)是按街道方式展開布置的，四季花城當(dāng)時吸引了大批首次置業(yè)的年輕人。隨著城市的成長成熟，四季花城的優(yōu)勢就表現(xiàn)得越明顯。至此，萬科通過研究城市來進(jìn)行住區(qū)開發(fā)已經(jīng)上升成為一種“自覺的行為”。萬科四季花城的BLOCK街區(qū)萬科的住宅開發(fā)，注重和城市進(jìn)行有100特別專題：建筑風(fēng)格建議主題清晰的建筑風(fēng)格讓住宅自身就形成一道景觀，緊扣項目“景觀”核心的競爭優(yōu)勢在新海派作為一個重要選擇方向的同時純現(xiàn)代主義將和我們的新城定位不謀而合特別專題：建筑風(fēng)格建議主題清晰的建筑風(fēng)格101執(zhí)意純粹·縱情現(xiàn)代ThePureMinimalism[純粹是一種境界]

就像情人眼里容不下一粒沙子，純粹的極致也不容許一絲雜質(zhì)。精減精減再精減，只留下最具創(chuàng)意的本體，而拋棄一切華而不實的表象，把最廣闊的空間留給想象，因而更顯內(nèi)涵豐富，變幻無窮。

簡潔而不簡單，洞悉本質(zhì)，強調(diào)細(xì)節(jié)，執(zhí)著品質(zhì)，謂之極限純粹，現(xiàn)代主義建筑的精神所在。

定位調(diào)性：與建筑風(fēng)格的差異化呼應(yīng)[純粹是一種境界]定位調(diào)性：與建筑風(fēng)格的差異化呼應(yīng)102縱情現(xiàn)代EcstaticModen縱情現(xiàn)代103理性純粹少即是多LESSISMORE理性純粹少即是多104密斯·凡德洛二十世紀(jì)中期世界上最著名的四位現(xiàn)代建筑大師之一。密斯堅持“少就是多”的建筑設(shè)計哲學(xué)，在處理手法上主張流動空間的新概念。他的設(shè)計作品中各個細(xì)部精簡到不可精簡的絕對境界，不少作品結(jié)構(gòu)幾乎完全暴露，但是它們高貴、雅致，已使結(jié)構(gòu)本身升華為建筑藝術(shù)。

密斯·凡德洛的“湖邊住宅”，已成為現(xiàn)代建筑中如此單純、如此絕對的經(jīng)典，“少即是多”的原則體現(xiàn)得格外清晰。其建筑平實大氣，于平和沖淡中看到雍容優(yōu)雅。因此，人們說密斯的“少即是多”改變了世界三分之一的城市天際線。風(fēng)格代言人：密斯·凡德洛密斯·凡德洛密斯·凡德洛的“湖邊住宅”，已成為現(xiàn)代建筑中如此105關(guān)鍵詞：魅力之城極簡的ReDuction

優(yōu)雅的Elegance現(xiàn)代的Modernism活力的Vigorouslife

關(guān)鍵詞：魅力之城極簡的優(yōu)雅的現(xiàn)代的活力的106純粹的現(xiàn)代建筑之美純粹的現(xiàn)代建筑之美107新景祥未來置業(yè)長沙漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃建議課件108[締造星城首個國際青年城]ThankYou![締造星城首個國際青年城]ThankYou!109湖南未來置業(yè)

漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖南未來置業(yè)開發(fā)有限公司湖南未來置業(yè)

漓湘路項目市場定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖110本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，明確本項目面臨的風(fēng)險和存在的機遇。著重解決本項目“賣給誰？”、“賣什么？”這兩大問題，雙方在客戶定位和產(chǎn)品定位與細(xì)節(jié)設(shè)定上取得共識。我們在前期定位思考方面主要從市場主流趨勢、區(qū)域市場機會發(fā)現(xiàn)著手，并著力于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計如何挖掘與發(fā)揮地塊的最大化價值。產(chǎn)品的合理規(guī)劃與設(shè)計建議是我們的核心工作重點，我們相信準(zhǔn)確的市場定位和良好的產(chǎn)品規(guī)劃將能切實地貫徹開發(fā)商“建老百姓買得起的好房子”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。我們希望作為開發(fā)商務(wù)實真誠的合作伙伴給予價值化的建議。詳細(xì)論證報告待正式合作階段，在后續(xù)服務(wù)工作中重點論述。前言本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合111分析項目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢與區(qū)域競爭格局，尋找機會房地產(chǎn)市場研究區(qū)域市場研究項目深度認(rèn)識地塊價值評估宏觀供需趨勢解析項目綜合定位項目定位本案整體研究與分析思路圖解板塊初步解讀總體定位與規(guī)劃建議項目形象包裝與推廣表現(xiàn)分析項目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢與區(qū)域競爭格局，尋找機會房112Contents

項目深度認(rèn)識與問題提出1Contents項目深度認(rèn)識與問題提出1113知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競爭力

——項目宗地分析［地塊／指標(biāo)］項目背景信息：項目位于星沙城區(qū)東南部，漓湘路與黃興大道交匯處，占地257.524畝，凈用地面積208.6畝。

項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃用地面積：17.17萬㎡總建筑面積：48.7萬㎡商業(yè)面積：1.17萬㎡會所面積：1200㎡容積率：3.5綠化率：38.1%建筑密度：23.4%知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競爭力

—114項目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對項目影響較大北南西東地塊西側(cè)地形較為復(fù)雜，起伏落差較大。地塊南部形狀不規(guī)則，呈L型。最南邊臨建設(shè)中的規(guī)劃路。附近有學(xué)校與居住小區(qū)項目北臨漓湘路，可直達(dá)星沙主城區(qū)目前尚未有公交線路開通。地塊外部環(huán)境［區(qū)位／交通／配套］項目宗地項目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對項目影響較大北南西東地115地塊要點分析11萬伏高壓走廊對項目影響極大，如何規(guī)避這塊“硬傷”，對項目今后的銷售至關(guān)重要！可以利用地塊內(nèi)的洼地和高差來做水景與坡地式“立體園林”地塊要點分析11萬伏高壓走廊對項目影響極大，如何規(guī)避這塊可以116東南新城板塊：2007年預(yù)計新上市樓盤：4－5個；物業(yè)類型：多層、小高層、洋房、TOWNHOUSE、別墅等；板塊特征：整體開發(fā)規(guī)模大，單個項目開發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)類型多；開發(fā)潛力：區(qū)域土地資源很豐富，未來開發(fā)潛力大。超大開發(fā)規(guī)模，有限的市場容量，未來幾年區(qū)域內(nèi)將面臨“窒息”市場競爭氛圍！項目所處板塊——迅速崛起的星沙東南新城圣力華苑湘水灣東城名苑星城國際未來項目東南新城板塊：超大開發(fā)規(guī)模，有限的市場容量，未來幾年區(qū)域內(nèi)將117經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度、層高、容積率受限均好性強，魅力不突出星沙東，非成熟板塊目前公交系統(tǒng)較差商業(yè)／生活配套缺乏環(huán)境均好，缺乏獨特性 現(xiàn)有指標(biāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大產(chǎn)品已升級，但尚不具備足夠魅力地處偏遠(yuǎn)，但未來板塊成片開發(fā)，認(rèn)識度較高，競爭激烈難以滿足交通便利的需要只能靠新開發(fā)項目的對商業(yè)規(guī)劃的預(yù)期沒有獨特景觀資源，不具備塑造高端產(chǎn)品的條件地塊開發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場歡迎目前生活配套和出行條件極不成熟，但發(fā)展?jié)摿Υ螽a(chǎn)品結(jié)合客層細(xì)分上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價值項目宗地綜合分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度118T威脅W劣勢