媒介策劃香滿樓牛奶媒介推廣策劃方案 課件

香滿樓牛奶媒介推廣策劃方案1香滿樓牛奶1牛奶類媒介市場分析香滿樓及競品分析（8類）重點(diǎn)城市投放分析媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)對象目錄..2牛奶類媒介市場分析目錄..2一、牛奶類媒介市場分析3一、牛奶類媒介市場分析3牛奶品類廣告投放一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）4牛奶品類廣告投放一覽表4牛奶品類廣告投放數(shù)量一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）5牛奶品類廣告投放數(shù)量一覽表5牛奶品類廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）6牛奶品類廣告媒體選擇比例6牛奶品類媒體廣告投放份額表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）7牛奶品類媒體廣告投放份額表7牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209萬元，其中電視媒體投放為3583萬元，報(bào)紙媒體投放為626萬元，沒有雜志投放，比例為85%：15%：0%，電視媒體占主導(dǎo)地位。但在戶外廣告中仍能發(fā)現(xiàn)有部分的牛奶類廣告。51類有監(jiān)測數(shù)據(jù)的牛奶品類廣告中前十二位品牌廣告總額達(dá)3877萬元，占整個(gè)品類廣告的92.1%。排名第一、二、三位的為維他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分別為776萬、750、535萬。三類品牌占廣告總量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶廣告額中報(bào)紙媒體所占份額超過30%份額；而維他、汾煌、子母牛奶廣告中幾乎沒有報(bào)紙投放。該期間牛奶類廣告量遠(yuǎn)不如飲料類和水產(chǎn)品類廣告的廣告量，但必須注意兩類廣告的影響。8牛奶品類廣告份額投放小結(jié)該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209牛奶品類廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）9牛奶品類廣告按時(shí)期投放分析9牛奶品類、品牌廣告按時(shí)期投放比較1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）備注：品牌廣告以投放量前十二位為標(biāo)準(zhǔn)10牛奶品類、品牌廣告按時(shí)期投放比較備注：品牌廣告以投放量前十二牛奶部分品牌廣告1999-2000上半年比較1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）11牛奶部分品牌廣告1999-2000上半年比較11牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）每年中的廣告曲線為“M”形，在五月、十月、十一月為廣告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月為廣告低谷。1999年廣告費(fèi)用合計(jì)為2145萬元，上半年廣告費(fèi)用僅為983萬元，2000年上半年廣告費(fèi)用高達(dá)2064萬元，同期增長量為1080萬元，增長率為109%。2000年相對1999年廣告量有非常明顯的增長，估計(jì)2000年整個(gè)市場的廣告量將達(dá)到5500萬元。2000年上半年中絕對量增長較大的品牌為汾煌、光明、伊利、維他，達(dá)到1029萬元。2000年上半年中增長率增長較高的品牌為汾煌、光明、荷蘭乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香滿樓，均高于250%。2000年6月廣告費(fèi)用突然增加中，伊利、汾煌、維他三品牌廣告費(fèi)用達(dá)405萬元。其中尤其為伊利牛奶高達(dá)197萬元，占整個(gè)六月廣告費(fèi)用的33.7%。在一年半的廣告投放中，12類品牌廣告的趨勢線逐漸與整個(gè)品類廣告的趨勢線分離越來越明顯，顯示出其他品牌（除了12類品牌之外的品牌）的發(fā)展速度超過了12類品牌的發(fā)展指數(shù)。12牛奶品類廣告份額投放小結(jié)每年中的廣告曲線為“M”形，在五月、牛奶品類廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）13牛奶品類廣告投放地區(qū)一覽表13牛奶品類廣告投放地區(qū)小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）牛奶品類廣告投放區(qū)域相對較為集中，這與品類的特性有關(guān)，牛奶深入到小型、低收入城市的難度較大。牛奶類廣告投放前十位城市廣告額達(dá)3985萬元，占整個(gè)廣東省廣告總量的94.7%。廣州市投放廣告總額為2206萬元，深圳市投放廣告總額為733萬元，汕頭廣告投放總額為440萬元，三者積累總額3378萬元，占廣東省廣告投放總額的80.6%。廣東省內(nèi)投放中除廣州市、深圳市、汕頭市投放量較大外，其他城市廣告投放較為平均，一般為20-100萬元左右。14牛奶品類廣告投放地區(qū)小結(jié)牛奶品類廣告投放區(qū)域相對較為集中，這二、香滿樓及競爭品牌分析15二、香滿樓及競爭品牌分析15香滿樓牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）16香滿樓牛奶廣告媒體選擇比例16香滿樓牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）17香滿樓牛奶廣告投放地區(qū)一覽表17香滿樓牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）18香滿樓牛奶廣告按時(shí)期投放分析18香滿樓牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月香滿樓廣告總量為19.2萬元，占總體廣告量的0.5%香滿樓的廣告重點(diǎn)時(shí)期為二月份電視媒體是香滿樓的重點(diǎn)投放媒體，占88.5%，,電視投放版本為5”，投放媒體為省有線臺(tái)，報(bào)紙媒體只占11.5%的份額投放地區(qū)集中在幾個(gè)城市，區(qū)域很小，其中廣州是絕對的重點(diǎn)19香滿樓牛奶廣告投放小結(jié)香滿樓廣告總量為19.2萬元，占總體廣伊利牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）20伊利牛奶廣告媒體選擇比例20伊利牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）21伊利牛奶廣告投放地區(qū)一覽表21伊利牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）22伊利牛奶廣告按時(shí)期投放分析22伊利牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月伊利牛奶廣告總量為534萬元，占總體廣告量的12.7%，為維他奶、汾煌牛奶之后第三位它的廣告重點(diǎn)時(shí)期在99年為五月和八月，但2000年廣告突發(fā)性的增加，特別是六月廣告量高達(dá)197萬元，有可能是伊利廣告大量增加的前兆電視、報(bào)紙媒體兼顧，兩者的比例為57.3%：42.7%；其中電視媒體以5”15“20“30”多種電視版本，報(bào)紙主要投放在投放該市場前期的地方大報(bào)上，黑白與彩色版本兼有。投放地區(qū)集中在深圳和廣州、汕頭，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市廣告總量的36%。該品牌可能是采取實(shí)用原則，在深圳效益回收較好，但是需預(yù)防它大舉進(jìn)入廣州市場。23伊利牛奶廣告投放小結(jié)伊利牛奶廣告總量為534萬元，占總體廣告維他奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）24維他奶廣告媒體選擇比例24維他奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）25維他奶廣告投放地區(qū)一覽表25維他奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）26維他奶廣告按時(shí)期投放分析26維他奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月維他的廣告總量高達(dá)776萬元，占總體廣告量的18.4%，為牛奶類廣告量的第一位維他的廣告投放具有層次，高低相間，每年有多個(gè)廣告投放的高潮和低點(diǎn)，有利于產(chǎn)品的資金回籠及市場反饋，及時(shí)作出更佳反應(yīng)。電視媒體是維他的重點(diǎn)投放媒體，占99.6%。電視版本以30“”為主投放地區(qū)較其他品牌廣，深入到廣東省中小城市，其中廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)是投放重點(diǎn)城市。廣告投放非常完美，是牛奶市場中最難于對付的對手27維他奶廣告投放小結(jié)維他的廣告總量高達(dá)776萬元，占總體廣告量汾煌牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）28汾煌牛奶廣告媒體選擇比例28汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）29汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表29汾煌牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）30汾煌牛奶廣告按時(shí)期投放分析30汾煌麥片98-00年媒介投放趨勢分析

單位:RMB’00031汾煌麥片98-00年媒介投放趨勢分析單位:RMB’0003汾煌牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月汾煌牛奶廣告總量為747萬元，占總體廣告量的17.7%，是牛奶廣告投放量第二位它的廣告重點(diǎn)時(shí)期是從99年10月8日（國慶假期后）開始重點(diǎn)投放，其中99年10月、11月、12月廣告平均為145萬元，這與汾煌廣告重點(diǎn)從麥片轉(zhuǎn)移至可樂和牛奶類廣告有關(guān)，汾煌廣告全選擇電視媒體，這是汾煌所有品牌的共性（可樂與麥片），電視版本以15”為主投放地區(qū)集中在廣東衛(wèi)視和珠江臺(tái)，由此可見該品牌目標(biāo)是成為廣東省品牌，非廣州市區(qū)域產(chǎn)品。應(yīng)非常注意其品牌的知名度聯(lián)想指數(shù)，汾煌將是未來牛奶市場中的一個(gè)重要角色32汾煌牛奶廣告投放小結(jié)汾煌牛奶廣告總量為747萬元，占總體廣告光明牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）33光明牛奶廣告媒體選擇比例33光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）34光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表34光明牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）35光明牛奶廣告按時(shí)期投放分析35光明牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月光明廣告總量為389萬元，占總體廣告量的9.3％,列于牛奶類廣告的第四位。光明的廣告策略是在99年投放少量廣告來探試市場反應(yīng)，經(jīng)過一年的調(diào)整后，在2000年1月份牛奶類廣告淡季進(jìn)攻，投放了145萬元，在2月份后其他牛奶類廣告增加時(shí)減少自身廣告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的導(dǎo)入作用。媒體選擇方面電視、報(bào)紙的比例為77.3%：22.6%，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15”30”，報(bào)紙廣告全為彩色版本；2000年元月廣告投放額為145萬元，其中報(bào)紙投放為88萬元，報(bào)紙?jiān)趶V告的導(dǎo)入期占據(jù)非常重要的位置。投放地區(qū)集中在廣州和深圳、汕頭。光明是一個(gè)著名品牌，在上海市場非常強(qiáng)大，在南下中市場爭奪中非常謹(jǐn)慎，其廣告策略非常適合香滿樓借鑒。36光明牛奶廣告投放小結(jié)光明廣告總量為389萬元，占總體廣告量的燕塘牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）37燕塘牛奶廣告媒體選擇比例37燕塘牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）38燕塘牛奶廣告投放地區(qū)一覽表38燕塘牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）39燕塘牛奶廣告按時(shí)期投放分析39燕塘牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月燕塘牛奶廣告總量為157萬元，占總體廣告量的3.7%。它的廣告重點(diǎn)時(shí)期在99年8月和2000年2月，重點(diǎn)時(shí)期為牛奶類品類廣告淡季時(shí)。電視、報(bào)紙媒體比例為68.5%:31.5%，電視廣告版本非常多，從5”至45”均有，廣州市場中以5”15”為主，投放時(shí)段報(bào)紙媒體以黑白廣告為主投放地區(qū)集中在廣州和汕頭，廣州投放的廣告占自身廣告總量的91%。燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有一定的品牌知名度，應(yīng)密切關(guān)注其動(dòng)向。40燕塘牛奶廣告投放小結(jié)燕塘牛奶廣告總量為157萬元，占總體廣告蒙牛純牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）41蒙牛純牛奶廣告媒體選擇比例41蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）42蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表42蒙牛純牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）43蒙牛純牛奶廣告按時(shí)期投放分析43蒙牛純牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月蒙牛廣告總量為69.4萬元，占總體廣告量的1.6%。蒙牛的廣告投放也較為謹(jǐn)慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在2000年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報(bào)紙投放）電視、報(bào)紙媒體的比例為56%:44%，電視以5”15”為主，報(bào)紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報(bào)。投放地區(qū)為廣州和深圳為主。有一定的發(fā)展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場有一定難度。44蒙牛純牛奶廣告投放小結(jié)蒙牛廣告總量為69.4萬元，占總體廣告風(fēng)行牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）45風(fēng)行牛奶廣告媒體選擇比例45風(fēng)行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）46風(fēng)行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表46風(fēng)行牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）47風(fēng)行牛奶廣告按時(shí)期投放分析47風(fēng)行牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月風(fēng)行廣告總量為12.2萬元，占總體廣告量的0.3%。風(fēng)行的廣告投放一直到2000年6月才出現(xiàn)廣告投放。電視、報(bào)紙媒體的比例為9.8%：90.2%，報(bào)紙為絕對的重點(diǎn)，為促銷活動(dòng)的宣傳輔助工具。投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度不如香滿樓，廣告投放量也低于香滿樓，在媒體方面風(fēng)行不是香滿樓的競爭對手，主要應(yīng)借鑒其促銷活動(dòng)。48風(fēng)行牛奶廣告投放小結(jié)風(fēng)行廣告總量為12.2萬元，占總體廣告量達(dá)能牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）49達(dá)能牛奶廣告媒體選擇比例49達(dá)能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）50達(dá)能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表50達(dá)能牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）51達(dá)能牛奶廣告按時(shí)期投放分析51達(dá)能牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月達(dá)能廣告總量為2.6萬元，占總體廣告量的0.06%。達(dá)能的廣告投放只出現(xiàn)在每年4－6月，其中以5月為最高點(diǎn)。只有電視媒體的投放，但要注意達(dá)能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。投放地區(qū)為廣州（佛山）和珠海，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度高于香滿樓，廣告投放量低于香滿樓，在整體來講無法與香滿樓競爭。52達(dá)能牛奶廣告投放小結(jié)達(dá)能廣告總量為2.6萬元，占總體廣告量的三、重點(diǎn)城市投放分析53三、重點(diǎn)城市投放分析53廣州市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）54廣州市場牛奶廣告投放分析54深圳市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）55深圳市場牛奶廣告投放分析55汕頭市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）56汕頭市場牛奶廣告投放分析56韶關(guān)市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）57韶關(guān)市場牛奶廣告投放分析57重點(diǎn)市場投放分析小結(jié)1999年1月－2000年6月廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)四個(gè)重點(diǎn)城市，在牛奶類廣告有3495萬元廣告集中在四個(gè)城市中，占全省廣告總量的83%廣州市牛奶廣告額為2206萬元，其中汾煌、晨光、維他為投放前三位深圳牛奶廣告額為7478萬元，其中伊利、晨光、維他為投放前三位汕頭市牛奶廣告額為440萬元，其中維他、汾煌、伊利為投放前三位韶關(guān)市牛奶廣告額為102萬元，其中維他占投放額的45%維他在每一重點(diǎn)城市都是投放前三位，其他品牌各有重點(diǎn)區(qū)域58重點(diǎn)市場投放分析小結(jié)廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭四、媒介目標(biāo)的確定59四、媒介目標(biāo)的確定5997-99年廣州牛奶市場份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴(yán)重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升6097-99年廣州牛奶市場份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴(yán)廣東省牛奶類媒體廣告量1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時(shí)，香滿樓以0.05%的廣告支持其20%的市場份額，力度明顯不足61廣東省牛奶類媒體廣告量結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時(shí)，香及時(shí)阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高位，并力求主導(dǎo)廣州市牛奶市場擇物而擊，相時(shí)而動(dòng)香滿樓牛奶的媒介目標(biāo)重拳出擊！!62及時(shí)阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高五、媒介投放的目標(biāo)人群63五、媒介投放的目標(biāo)人群63廣州市場牛奶常用品牌分析64廣州市場牛奶常用品牌分析64香滿樓牛奶媒介－目標(biāo)對象小結(jié)：香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價(jià)格相對較高男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認(rèn)同35－44、55－60歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好16－24歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強(qiáng)25－34、45－54歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。家庭收入較高媒介目標(biāo)對象：家庭月收入2900元以上5－60歲的群體65香滿樓牛奶媒介－目標(biāo)對象小結(jié)：家庭收入較高媒介目標(biāo)對象：65六、媒介市場區(qū)域的確定66六、媒介市場區(qū)域的確定66香滿樓牛奶媒介投放－市場區(qū)域選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、品牌市場銷售的目標(biāo)****2、市場的競爭對手的分析***

3、市場媒體的成本***4、市場的發(fā)展指數(shù)****廣州67香滿樓牛奶媒介投放－市場區(qū)域選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、品牌市場銷售的七、媒介載體的選擇68七、媒介載體的選擇68廣州地區(qū)15歲以上接觸媒體習(xí)慣69廣州地區(qū)15歲以上接觸媒體習(xí)慣69八、媒介投放的組合70八、媒介投放的組合70廣州地區(qū)15歲以上電視媒體接觸習(xí)慣71廣州地區(qū)15歲以上電視媒體接觸習(xí)慣71競品電視媒體投放版本1999年1月-2000年6月72競品電視媒體投放版本72電視媒體選擇1、年齡15歲以上的收視率不低于5%；2、相對較長時(shí)期內(nèi)收視率不低于3%；3、年齡15歲以上的CPM便宜；4、少投干擾度大的電視媒體；5、媒體形象好的電視媒體；廣州市有線翡翠廣東省有線翡翠廣州市有線本港廣東省有線本港廣州電視臺(tái)節(jié)目選擇：劇集前后插播73電視媒體選擇1、年齡15歲以上的收視率不低于5%；廣州市有線廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（一）數(shù)據(jù)對象：家庭月入1000-2900元的5-60歲群體74廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（一）數(shù)據(jù)對象：家庭月入1000廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（二）數(shù)據(jù)對象：家庭月入2900元以上的5-60歲群體香滿樓選擇的時(shí)段香滿樓重點(diǎn)選擇的時(shí)段75廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（二）數(shù)據(jù)對象：家庭月入2900元廣告投放量度--確定頻次76廣告投放量度--確定頻次76廣州市收視點(diǎn)與到達(dá)率分析目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體77廣州市收視點(diǎn)與到達(dá)率分析目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5部分牛奶的媒體廣告量2000年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體78部分牛奶的媒體廣告量目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5-6可口可樂1999年廣州市廣告投放趨勢線單位：RMB(‘000’)79可口可樂1999年廣州市廣告投放趨勢線79牛奶前三位廣告按時(shí)期投放趨勢線1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）前三位為：維他、汾煌、伊利80牛奶前三位廣告按時(shí)期投放趨勢線80香滿樓牛奶電視廣告－投放曲線9101112129日81香滿樓牛奶電視廣告－投放曲線9101112129日81廣州15歲以上報(bào)紙閱讀習(xí)慣82廣州15歲以上報(bào)紙閱讀習(xí)慣82競品報(bào)紙媒體投放1999年1月-2000年6月83競品報(bào)紙媒體投放83香滿樓牛奶報(bào)紙廣告－投放曲線9101112129日84香滿樓牛奶報(bào)紙廣告－投放曲線9101112129日84報(bào)紙媒體選擇有影響力的大報(bào)；投資回報(bào)大的報(bào)紙（CPM）；閱讀率高的報(bào)紙；健康版或生活版；媒體形象好的報(bào)紙；廣州日報(bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)版本選擇：AB版新聞版面85報(bào)紙媒體選擇有影響力的大報(bào)；廣州日報(bào)版本選擇：AB版新聞版戶外媒體-燈箱選擇靠近購物商城、超市的燈箱；車流較慢，較繁華街道的燈箱；投資回報(bào)大的戶外（CPM）；干擾度小的；目標(biāo)消費(fèi)群人流量大的地段；天河路體育西路中山路解放路人民路東風(fēng)路路段選擇：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城區(qū)86戶外媒體-燈箱選擇靠近購物商城、超市的燈箱；天河路路段選擇：廣州雜志閱讀習(xí)慣（15-35歲）87廣州雜志閱讀習(xí)慣（15-35歲）87雜志媒體選擇有影響力的雜志；投資回報(bào)大的雜志（CPM）；區(qū)域性較強(qiáng)；媒體形象好；南風(fēng)窗家庭版面選擇：內(nèi)插88雜志媒體選擇有影響力的雜志；南風(fēng)窗版面選擇：內(nèi)插88九、媒介投放的預(yù)算及區(qū)間量度89九、媒介投放的預(yù)算及區(qū)間量度89香滿樓牛奶媒介－基本預(yù)算備注：以上費(fèi)用僅為基本預(yù)算，由于跨度長和不可預(yù)測因素，故本預(yù)算非最終數(shù)字，按正負(fù)5%計(jì)，約為500-552萬元之間90香滿樓牛奶媒介－基本預(yù)算備注：以上費(fèi)用僅為基本預(yù)算，由于跨度香滿樓牛奶的導(dǎo)入期流程91香滿樓牛奶的導(dǎo)入期流程91香滿樓牛奶的導(dǎo)入期說明市場目的：迅速將香滿樓反擊信息有效傳播到消費(fèi)群體媒介目的：電視媒體收視點(diǎn)達(dá)到1600點(diǎn)，到達(dá)率為87%，報(bào)紙媒體到達(dá)率為60%，戶外媒體到達(dá)率為50%(均為1次以上到達(dá)率)具體措施：刻意避開國慶長假期的影響，10月1-8日不投放媒體廣告，在10月9日開始，電視以3天懸念式廣告，報(bào)紙以2天懸念式廣告引入香滿樓反擊的前端；10月14日開始電視、報(bào)紙的強(qiáng)勢投放回應(yīng)，在10天內(nèi)結(jié)束導(dǎo)入期的主攻過程；同時(shí)投放雜志和戶外以期廣泛的群體接觸，在主攻過程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河?xùn)|山）預(yù)算費(fèi)用：該期間時(shí)間較短，但為了達(dá)到強(qiáng)勢效應(yīng)，費(fèi)用較高，為246萬元注意事項(xiàng)：由于報(bào)紙投放中仍以客戶和競爭對手反應(yīng)為主，加之訂位問題，不排除報(bào)紙投放的變動(dòng)92香滿樓牛奶的導(dǎo)入期說明市場目的：迅速將香滿樓反擊信息有效傳播香滿樓牛奶推介期流程93香滿樓牛奶推介期流程93香滿樓牛奶的推介期說明市場目的：在香滿樓信息有效傳播到消費(fèi)群體后，市場將有良好的反應(yīng)，市場銷售額制止下滑的勢頭媒介目的：電視媒體收視點(diǎn)達(dá)到1000點(diǎn)，到達(dá)率為92%，報(bào)紙媒體到達(dá)率為70%，戶外媒體到達(dá)率為60%(均為1次以上到達(dá)率，且為累計(jì))具體措施：在廣告導(dǎo)入期完成后及時(shí)總結(jié)，11月1日前作出競爭對手反應(yīng)和自身投放的分析，相應(yīng)調(diào)整部分投放計(jì)劃，在11月份電視保持錯(cuò)落平衡投放，讓受眾逐步接受香滿樓的主張；報(bào)紙積極應(yīng)對競爭對手，以軟性文章為主，并選擇較為燈箱和有層次的雜志進(jìn)行配合投放預(yù)算費(fèi)用：該期間時(shí)間約為一個(gè)半月，費(fèi)用約為115萬元注意事項(xiàng)：報(bào)紙投放中以競爭對手反應(yīng)為主，時(shí)間安排可能出現(xiàn)較大變動(dòng)94香滿樓牛奶的推介期說明市場目的：在香滿樓信息有效傳播到消費(fèi)群香滿樓牛奶推廣期流程95香滿樓牛奶推廣期流程95香滿樓牛奶的推廣期說明市場目的：有效傳播香滿樓全面信息到消費(fèi)群體，并引起消費(fèi)群體的注意和相應(yīng)的市場反應(yīng)，品牌銷售有所回升。媒介目的：電視媒體收視點(diǎn)達(dá)到1400點(diǎn)，到達(dá)率為95%，報(bào)紙媒體到達(dá)率為75%，戶外媒體到達(dá)率為68%(均為1次以上到達(dá)率，且為累計(jì))具體措施：在廣告導(dǎo)入期和推介期完成后，絕大多數(shù)消費(fèi)群體對產(chǎn)品品牌主張有認(rèn)識(shí)度后，適當(dāng)在12月中旬低調(diào)電視廣告投放，適當(dāng)投放報(bào)紙廣告配合直郵夾報(bào)和公關(guān)活動(dòng)（新年的牛奶訂單），以及利用有層次的雜志廣告完善品牌形象；在2001年1月份開始新一輪重點(diǎn)廣告投放，以期廣告低潮期進(jìn)行的宣傳更有力度預(yù)算費(fèi)用：該期間時(shí)間為一個(gè)半月，費(fèi)用約為155萬元注意事項(xiàng)：電視、報(bào)紙投放將視市場的反應(yīng)而動(dòng)，本期間競品的反應(yīng)將會(huì)影響計(jì)劃執(zhí)行，加之新年廣告價(jià)格的調(diào)整，因此投放將可能有較大變化96香滿樓牛奶的推廣期說明市場目的：有效傳播香滿樓全面信息到消費(fèi)媒介總結(jié)香滿樓，不是沒有知名度，不是沒有美譽(yù)度，不是沒有市場，而是沒有聲音！把香滿樓的聲音喊得更廣，更響！在廣州市的2000年9月-2001年1月進(jìn)行香滿樓的“撥亂反正”攻勢,充分利用電視、報(bào)紙、戶外、雜志等媒體，針對香滿樓的受眾目標(biāo)，選擇適合的載體，重新確立香滿樓的市場主導(dǎo)地位！97媒介總結(jié)香滿樓，把香滿樓的聲音喊得更廣，更響！我們期待成功?。?8我們期待成功?。?8香滿樓牛奶媒介推廣策劃方案99香滿樓牛奶1牛奶類媒介市場分析香滿樓及競品分析（8類）重點(diǎn)城市投放分析媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)對象目錄..100牛奶類媒介市場分析目錄..2一、牛奶類媒介市場分析101一、牛奶類媒介市場分析3牛奶品類廣告投放一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）102牛奶品類廣告投放一覽表4牛奶品類廣告投放數(shù)量一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）103牛奶品類廣告投放數(shù)量一覽表5牛奶品類廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）104牛奶品類廣告媒體選擇比例6牛奶品類媒體廣告投放份額表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）105牛奶品類媒體廣告投放份額表7牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209萬元，其中電視媒體投放為3583萬元，報(bào)紙媒體投放為626萬元，沒有雜志投放，比例為85%：15%：0%，電視媒體占主導(dǎo)地位。但在戶外廣告中仍能發(fā)現(xiàn)有部分的牛奶類廣告。51類有監(jiān)測數(shù)據(jù)的牛奶品類廣告中前十二位品牌廣告總額達(dá)3877萬元，占整個(gè)品類廣告的92.1%。排名第一、二、三位的為維他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分別為776萬、750、535萬。三類品牌占廣告總量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶廣告額中報(bào)紙媒體所占份額超過30%份額；而維他、汾煌、子母牛奶廣告中幾乎沒有報(bào)紙投放。該期間牛奶類廣告量遠(yuǎn)不如飲料類和水產(chǎn)品類廣告的廣告量，但必須注意兩類廣告的影響。106牛奶品類廣告份額投放小結(jié)該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209牛奶品類廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）107牛奶品類廣告按時(shí)期投放分析9牛奶品類、品牌廣告按時(shí)期投放比較1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）備注：品牌廣告以投放量前十二位為標(biāo)準(zhǔn)108牛奶品類、品牌廣告按時(shí)期投放比較備注：品牌廣告以投放量前十二牛奶部分品牌廣告1999-2000上半年比較1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）109牛奶部分品牌廣告1999-2000上半年比較11牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）每年中的廣告曲線為“M”形，在五月、十月、十一月為廣告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月為廣告低谷。1999年廣告費(fèi)用合計(jì)為2145萬元，上半年廣告費(fèi)用僅為983萬元，2000年上半年廣告費(fèi)用高達(dá)2064萬元，同期增長量為1080萬元，增長率為109%。2000年相對1999年廣告量有非常明顯的增長，估計(jì)2000年整個(gè)市場的廣告量將達(dá)到5500萬元。2000年上半年中絕對量增長較大的品牌為汾煌、光明、伊利、維他，達(dá)到1029萬元。2000年上半年中增長率增長較高的品牌為汾煌、光明、荷蘭乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香滿樓，均高于250%。2000年6月廣告費(fèi)用突然增加中，伊利、汾煌、維他三品牌廣告費(fèi)用達(dá)405萬元。其中尤其為伊利牛奶高達(dá)197萬元，占整個(gè)六月廣告費(fèi)用的33.7%。在一年半的廣告投放中，12類品牌廣告的趨勢線逐漸與整個(gè)品類廣告的趨勢線分離越來越明顯，顯示出其他品牌（除了12類品牌之外的品牌）的發(fā)展速度超過了12類品牌的發(fā)展指數(shù)。110牛奶品類廣告份額投放小結(jié)每年中的廣告曲線為“M”形，在五月、牛奶品類廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）111牛奶品類廣告投放地區(qū)一覽表13牛奶品類廣告投放地區(qū)小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）牛奶品類廣告投放區(qū)域相對較為集中，這與品類的特性有關(guān)，牛奶深入到小型、低收入城市的難度較大。牛奶類廣告投放前十位城市廣告額達(dá)3985萬元，占整個(gè)廣東省廣告總量的94.7%。廣州市投放廣告總額為2206萬元，深圳市投放廣告總額為733萬元，汕頭廣告投放總額為440萬元，三者積累總額3378萬元，占廣東省廣告投放總額的80.6%。廣東省內(nèi)投放中除廣州市、深圳市、汕頭市投放量較大外，其他城市廣告投放較為平均，一般為20-100萬元左右。112牛奶品類廣告投放地區(qū)小結(jié)牛奶品類廣告投放區(qū)域相對較為集中，這二、香滿樓及競爭品牌分析113二、香滿樓及競爭品牌分析15香滿樓牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）114香滿樓牛奶廣告媒體選擇比例16香滿樓牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）115香滿樓牛奶廣告投放地區(qū)一覽表17香滿樓牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）116香滿樓牛奶廣告按時(shí)期投放分析18香滿樓牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月香滿樓廣告總量為19.2萬元，占總體廣告量的0.5%香滿樓的廣告重點(diǎn)時(shí)期為二月份電視媒體是香滿樓的重點(diǎn)投放媒體，占88.5%，,電視投放版本為5”，投放媒體為省有線臺(tái)，報(bào)紙媒體只占11.5%的份額投放地區(qū)集中在幾個(gè)城市，區(qū)域很小，其中廣州是絕對的重點(diǎn)117香滿樓牛奶廣告投放小結(jié)香滿樓廣告總量為19.2萬元，占總體廣伊利牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）118伊利牛奶廣告媒體選擇比例20伊利牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）119伊利牛奶廣告投放地區(qū)一覽表21伊利牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）120伊利牛奶廣告按時(shí)期投放分析22伊利牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月伊利牛奶廣告總量為534萬元，占總體廣告量的12.7%，為維他奶、汾煌牛奶之后第三位它的廣告重點(diǎn)時(shí)期在99年為五月和八月，但2000年廣告突發(fā)性的增加，特別是六月廣告量高達(dá)197萬元，有可能是伊利廣告大量增加的前兆電視、報(bào)紙媒體兼顧，兩者的比例為57.3%：42.7%；其中電視媒體以5”15“20“30”多種電視版本，報(bào)紙主要投放在投放該市場前期的地方大報(bào)上，黑白與彩色版本兼有。投放地區(qū)集中在深圳和廣州、汕頭，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市廣告總量的36%。該品牌可能是采取實(shí)用原則，在深圳效益回收較好，但是需預(yù)防它大舉進(jìn)入廣州市場。121伊利牛奶廣告投放小結(jié)伊利牛奶廣告總量為534萬元，占總體廣告維他奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）122維他奶廣告媒體選擇比例24維他奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）123維他奶廣告投放地區(qū)一覽表25維他奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）124維他奶廣告按時(shí)期投放分析26維他奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月維他的廣告總量高達(dá)776萬元，占總體廣告量的18.4%，為牛奶類廣告量的第一位維他的廣告投放具有層次，高低相間，每年有多個(gè)廣告投放的高潮和低點(diǎn)，有利于產(chǎn)品的資金回籠及市場反饋，及時(shí)作出更佳反應(yīng)。電視媒體是維他的重點(diǎn)投放媒體，占99.6%。電視版本以30“”為主投放地區(qū)較其他品牌廣，深入到廣東省中小城市，其中廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)是投放重點(diǎn)城市。廣告投放非常完美，是牛奶市場中最難于對付的對手125維他奶廣告投放小結(jié)維他的廣告總量高達(dá)776萬元，占總體廣告量汾煌牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）126汾煌牛奶廣告媒體選擇比例28汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）127汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表29汾煌牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）128汾煌牛奶廣告按時(shí)期投放分析30汾煌麥片98-00年媒介投放趨勢分析

單位:RMB’000129汾煌麥片98-00年媒介投放趨勢分析單位:RMB’0003汾煌牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月汾煌牛奶廣告總量為747萬元，占總體廣告量的17.7%，是牛奶廣告投放量第二位它的廣告重點(diǎn)時(shí)期是從99年10月8日（國慶假期后）開始重點(diǎn)投放，其中99年10月、11月、12月廣告平均為145萬元，這與汾煌廣告重點(diǎn)從麥片轉(zhuǎn)移至可樂和牛奶類廣告有關(guān)，汾煌廣告全選擇電視媒體，這是汾煌所有品牌的共性（可樂與麥片），電視版本以15”為主投放地區(qū)集中在廣東衛(wèi)視和珠江臺(tái)，由此可見該品牌目標(biāo)是成為廣東省品牌，非廣州市區(qū)域產(chǎn)品。應(yīng)非常注意其品牌的知名度聯(lián)想指數(shù)，汾煌將是未來牛奶市場中的一個(gè)重要角色130汾煌牛奶廣告投放小結(jié)汾煌牛奶廣告總量為747萬元，占總體廣告光明牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）131光明牛奶廣告媒體選擇比例33光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）132光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表34光明牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）133光明牛奶廣告按時(shí)期投放分析35光明牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月光明廣告總量為389萬元，占總體廣告量的9.3％,列于牛奶類廣告的第四位。光明的廣告策略是在99年投放少量廣告來探試市場反應(yīng)，經(jīng)過一年的調(diào)整后，在2000年1月份牛奶類廣告淡季進(jìn)攻，投放了145萬元，在2月份后其他牛奶類廣告增加時(shí)減少自身廣告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的導(dǎo)入作用。媒體選擇方面電視、報(bào)紙的比例為77.3%：22.6%，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15”30”，報(bào)紙廣告全為彩色版本；2000年元月廣告投放額為145萬元，其中報(bào)紙投放為88萬元，報(bào)紙?jiān)趶V告的導(dǎo)入期占據(jù)非常重要的位置。投放地區(qū)集中在廣州和深圳、汕頭。光明是一個(gè)著名品牌，在上海市場非常強(qiáng)大，在南下中市場爭奪中非常謹(jǐn)慎，其廣告策略非常適合香滿樓借鑒。134光明牛奶廣告投放小結(jié)光明廣告總量為389萬元，占總體廣告量的燕塘牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）135燕塘牛奶廣告媒體選擇比例37燕塘牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）136燕塘牛奶廣告投放地區(qū)一覽表38燕塘牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）137燕塘牛奶廣告按時(shí)期投放分析39燕塘牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月燕塘牛奶廣告總量為157萬元，占總體廣告量的3.7%。它的廣告重點(diǎn)時(shí)期在99年8月和2000年2月，重點(diǎn)時(shí)期為牛奶類品類廣告淡季時(shí)。電視、報(bào)紙媒體比例為68.5%:31.5%，電視廣告版本非常多，從5”至45”均有，廣州市場中以5”15”為主，投放時(shí)段報(bào)紙媒體以黑白廣告為主投放地區(qū)集中在廣州和汕頭，廣州投放的廣告占自身廣告總量的91%。燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有一定的品牌知名度，應(yīng)密切關(guān)注其動(dòng)向。138燕塘牛奶廣告投放小結(jié)燕塘牛奶廣告總量為157萬元，占總體廣告蒙牛純牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）139蒙牛純牛奶廣告媒體選擇比例41蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）140蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表42蒙牛純牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）141蒙牛純牛奶廣告按時(shí)期投放分析43蒙牛純牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月蒙牛廣告總量為69.4萬元，占總體廣告量的1.6%。蒙牛的廣告投放也較為謹(jǐn)慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在2000年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報(bào)紙投放）電視、報(bào)紙媒體的比例為56%:44%，電視以5”15”為主，報(bào)紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報(bào)。投放地區(qū)為廣州和深圳為主。有一定的發(fā)展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場有一定難度。142蒙牛純牛奶廣告投放小結(jié)蒙牛廣告總量為69.4萬元，占總體廣告風(fēng)行牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）143風(fēng)行牛奶廣告媒體選擇比例45風(fēng)行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）144風(fēng)行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表46風(fēng)行牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）145風(fēng)行牛奶廣告按時(shí)期投放分析47風(fēng)行牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月風(fēng)行廣告總量為12.2萬元，占總體廣告量的0.3%。風(fēng)行的廣告投放一直到2000年6月才出現(xiàn)廣告投放。電視、報(bào)紙媒體的比例為9.8%：90.2%，報(bào)紙為絕對的重點(diǎn)，為促銷活動(dòng)的宣傳輔助工具。投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度不如香滿樓，廣告投放量也低于香滿樓，在媒體方面風(fēng)行不是香滿樓的競爭對手，主要應(yīng)借鑒其促銷活動(dòng)。146風(fēng)行牛奶廣告投放小結(jié)風(fēng)行廣告總量為12.2萬元，占總體廣告量達(dá)能牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）147達(dá)能牛奶廣告媒體選擇比例49達(dá)能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）148達(dá)能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表50達(dá)能牛奶廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）149達(dá)能牛奶廣告按時(shí)期投放分析51達(dá)能牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月－2000年6月達(dá)能廣告總量為2.6萬元，占總體廣告量的0.06%。達(dá)能的廣告投放只出現(xiàn)在每年4－6月，其中以5月為最高點(diǎn)。只有電視媒體的投放，但要注意達(dá)能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。投放地區(qū)為廣州（佛山）和珠海，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度高于香滿樓，廣告投放量低于香滿樓，在整體來講無法與香滿樓競爭。150達(dá)能牛奶廣告投放小結(jié)達(dá)能廣告總量為2.6萬元，占總體廣告量的三、重點(diǎn)城市投放分析151三、重點(diǎn)城市投放分析53廣州市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）152廣州市場牛奶廣告投放分析54深圳市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）153深圳市場牛奶廣告投放分析55汕頭市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）154汕頭市場牛奶廣告投放分析56韶關(guān)市場牛奶廣告投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）155韶關(guān)市場牛奶廣告投放分析57重點(diǎn)市場投放分析小結(jié)1999年1月－2000年6月廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)四個(gè)重點(diǎn)城市，在牛奶類廣告有3495萬元廣告集中在四個(gè)城市中，占全省廣告總量的83%廣州市牛奶廣告額為2206萬元，其中汾煌、晨光、維他為投放前三位深圳牛奶廣告額為7478萬元，其中伊利、晨光、維他為投放前三位汕頭市牛奶廣告額為440萬元，其中維他、汾煌、伊利為投放前三位韶關(guān)市牛奶廣告額為102萬元，其中維他占投放額的45%維他在每一重點(diǎn)城市都是投放前三位，其他品牌各有重點(diǎn)區(qū)域156重點(diǎn)市場投放分析小結(jié)廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭四、媒介目標(biāo)的確定157四、媒介目標(biāo)的確定5997-99年廣州牛奶市場份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴(yán)重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升15897-99年廣州牛奶市場份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴(yán)廣東省牛奶類媒體廣告量1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時(shí)，香滿樓以0.05%的廣告支持其20%的市場份額，力度明顯不足159廣東省牛奶類媒體廣告量結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時(shí)，香及時(shí)阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高位，并力求主導(dǎo)廣州市牛奶市場擇物而擊，相時(shí)而動(dòng)香滿樓牛奶的媒介目標(biāo)重拳出擊！!160及時(shí)阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高五、媒介投放的目標(biāo)人群161五、媒介投放的目標(biāo)人群63廣州市場牛奶常用品牌分析162廣州市場牛奶常用品牌分析64香滿樓牛奶媒介－目標(biāo)對象小結(jié)：香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價(jià)格相對較高男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認(rèn)同35－44、55－60歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好16－24歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強(qiáng)25－34、45－54歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。家庭收入較高媒介目標(biāo)對象：家庭月收入2900元以上5－60歲的群體163香滿樓牛奶媒介－目標(biāo)對象小結(jié)：家庭收入較高媒介目標(biāo)對象：65六、媒介市場區(qū)域的確定164六、媒介市場區(qū)域的確定66香滿樓牛奶媒介投放－市場區(qū)域選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、品牌市場銷售的目標(biāo)****2、市場的競爭對手的分析***

3、市場媒體的成本***4、市場的發(fā)展指數(shù)****廣州165香滿樓牛奶媒介投放－市場區(qū)域選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、品牌市場銷售的七、媒介載體的選擇166七、媒介載體的選擇68廣州地區(qū)15歲以上接觸媒體習(xí)慣167廣州地區(qū)15歲以上接觸媒體習(xí)慣69八、媒介投放的組合168八、媒介投放的組合70廣州地區(qū)15歲以上電視媒體接觸習(xí)慣169廣州地區(qū)15歲以上電視媒體接觸習(xí)慣71競品電視媒體投放版本1999年1月-2000年6月170競品電視媒體投放版本72電視媒體選擇1、年齡15歲以上的收視率不低于5%；2、相對較長時(shí)期內(nèi)收視率不低于3%；3、年齡15歲以上的CPM便宜；4、少投干擾度大的電視媒體；5、媒體形象好的電視媒體；廣州市有線翡翠廣東省有線翡翠廣州市有線本港廣東省有線本港廣州電視臺(tái)節(jié)目選擇：劇集前后插播171電視媒體選擇1、年齡15歲以上的收視率不低于5%；廣州市有線廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（一）數(shù)據(jù)對象：家庭月入1000-2900元的5-60歲群體172廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（一）數(shù)據(jù)對象：家庭月入1000廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（二）數(shù)據(jù)對象：家庭月入2900元以上的5-60歲群體香滿樓選擇的時(shí)段香滿樓重點(diǎn)選擇的時(shí)段173廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（二）數(shù)據(jù)對象：家庭月入2900元廣告投放量度--確定頻次174廣告投放量度--確定頻次76廣州市收視點(diǎn)與到達(dá)率分析目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體175廣州市收視點(diǎn)與到達(dá)率分析目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5部分牛奶的媒體廣告量2000年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體176部分牛奶的媒體廣告量目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上，5-6可口可樂1999年廣州市廣告投放趨勢線單位：RMB(‘000’)177可口可樂1999年廣州市廣告投放趨勢線79牛奶前三位廣告按時(shí)期投放趨勢線1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）前三位為：維他、汾煌、伊利178牛奶前三位廣告按時(shí)期投放趨勢線80香滿樓牛奶電視廣告－投放曲線9101112129日179香滿樓牛奶電視廣告－投放曲線9101112129日81廣州15歲