媒體策劃書課件

媒體策劃書凱迪拉克媒體策劃書凱迪拉克1主要脈絡(luò)背景分析--市場歷史、品牌內(nèi)涵目標受眾目標制定--營銷目標、廣告目標媒體戰(zhàn)略排期及預算預期效果評估主要脈絡(luò)背景分析--市場歷史、品牌內(nèi)涵2背景分析市場歷史品牌內(nèi)涵背景分析市場歷史3凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

4凱迪拉克曾經(jīng)使用過的LOGO凱迪拉克曾經(jīng)使用過的LOGO51931年車型1931年車型61949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計是一個時代的象征1949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計是一個時代的象征71978年版凱迪拉克弗利特伍德1978年版凱迪拉克弗利特伍德8CadillacXLRCadillacXLR9媒體策劃書課件10CadillacXLR新款CadillacXLR新款11媒體策劃書課件12媒體策劃書課件13品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第一家將動力轉(zhuǎn)向作為所有車型標準配置的汽車制造商（性能）1964年，凱迪拉克首先開發(fā)了汽車冷暖空調(diào)系統(tǒng)（舒適度）1974年，凱迪拉克首先在所有車型上裝備前排安全氣囊（安全系數(shù)）1975年，凱迪拉克成為第一家使用電子燃料噴射系統(tǒng)的美國汽車制造商（科技）品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第14品牌內(nèi)涵之來源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，美國第28任總統(tǒng)托馬斯·伍德羅·威爾遜，第一次指定凱迪拉克作為專屬座駕。之后的93年它見證了15任美國總統(tǒng)的更迭，當仁不讓地成為美國總統(tǒng)座駕的代名詞。從某種意義上說，凱迪拉克已成為近百年美國歷史的承載者。第二次世界大戰(zhàn)，凱迪拉克成為美國陸軍和空軍發(fā)展裝備基地，凱迪拉克發(fā)動機亦被大量用于戰(zhàn)機和坦克之上。1942年，裝有其發(fā)動機的坦克從底特律駛出；野馬式戰(zhàn)機甚至被稱之為空中的凱迪拉克。與無數(shù)英雄并肩作戰(zhàn)，凱迪拉克震撼的動力表現(xiàn)，屢屢在前線立下戰(zhàn)功。品牌內(nèi)涵之來源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，15目標受眾（政界要人、財界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯福到比爾.克林頓以及喬治.W.布什這些權(quán)勢人物的選擇面對競爭：凱迪拉克在面臨奔馳、寶馬、勞斯萊斯等一些老對手的競爭下，特意推出了尺寸小、外觀柔和、馬力強勁、歐洲色彩濃厚的車型。這輛由Pininfarina設(shè)計的跑車在意大利用德國鋼、瑞士鋁合金打制完車體，然后由德國漢莎航空公司的747專機運往通用公司組裝。該車揉和了典型化貴的歐陸風范與毫放的美式氣度，體現(xiàn)出優(yōu)美、動力、珍貴三大特征目標受眾（政界要人、財界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯16凱迪拉克系列車型及價位CadillacATSCadillacBLS78萬-115萬CadillacConverjCadillacCTS36.98萬-58.8萬CadillacCTS-V98.5萬-115萬CadillacCTScoupeCadillacEscalade118萬-136萬CadillacEscaladeHybird136萬CadillacEXT108萬CadillacSTSCadillacSLS44.8萬-69.8萬CadillacSLRCadillacSRX42.98萬-57.8萬CadillacXLR152萬-155萬CadillacXTS凱迪拉克系列車型及價位CadillacATS17目標制定營銷目標廣告目標目標制定營銷目標18營銷目標——三亞銷售額（提高）市場占有率（酒店配送客戶專用車）分銷網(wǎng)覆蓋面（三亞）客戶/行業(yè)滲透情況價格水平（政界要人、財界大亨）營銷目標——三亞銷售額（提高）19廣告目標報紙

優(yōu)勢：覆蓋面廣

選擇性強

時效性強

文字表現(xiàn)力強

傳播信息詳盡

靈活性強

費用相對低

不足：生命周期短

閱讀注意度低

印刷不夠精致雜志

優(yōu)勢：目標受眾明確

受眾接納性高

生命周期長

視覺效果好

不足：有限的靈活性

缺乏及時性

成本高廣告目標報紙優(yōu)勢：覆蓋面廣20主流媒體分析廣播

優(yōu)勢：傳播范圍廣

較少受時空限制

技術(shù)相對簡單

傳播速度快發(fā)布周期短

不足：信息保持性差，稍縱即逝

“只聞其聲不見其形”電視

優(yōu)勢：形象力廣

覆蓋面廣

聲像結(jié)合效果佳

不足：成本高

效果與節(jié)目收視率相關(guān)主流媒體分析廣播21主流媒體分析比較項目報紙雜志廣播電視技術(shù)特性印刷印刷電波電波傳播特性視覺視覺聽覺視聽表現(xiàn)形態(tài)平面平面立體立體及時性日常周期長及時較快可保存性不強強差不強技術(shù)復雜性易成熟、較易較難最復雜信息量最大較小最小較大選擇對象能力較強強不強一般表現(xiàn)力不強較強強最強適用范圍較廣不廣較廣最廣泛成本費用低較高較低最高主流媒體分析比較項目報紙雜22主流媒體分析報紙：南國都市報、三亞晨報······廣播：天涯之聲（最受歡迎）、海南經(jīng)濟廣播、海南新聞廣播、中央人民廣播······雜志：《時尚先生》、《ELLE》、酒店內(nèi)的雜志·······（三亞市區(qū)小報亭位置數(shù)量）電視：三亞電視臺主流媒體分析報紙：南國都市報、三亞晨報······23小眾媒體分析戶外廣告汽車廣告4S店活動小眾媒體分析戶外廣告24媒體戰(zhàn)略媒體流程表（注意）媒體排期表（注意）媒體戰(zhàn)略25排期及預算排期：三亞的冬季，國際旅游島的旺季。10月份——3月份開始投放廣告廣告的主體在11月份——2月份排期的最終安排要考慮到以最小的投入獲得做大的利益。預算：（廣告策劃部、財務(wù)部等部分）排期及預算排期：26預期效果評估

在預期效果評估中，我們一定要注意在追求經(jīng)濟效益的同時，注重廣告的社會效益．比如在制作戶外廣告進行投放時，要講究視覺效果和美感，同時注意強調(diào)一種積極向上的主流價值觀以及環(huán)境保護方面．預期效果評估在預期效果評估中，我們一定要注意27提問討論提問28媒體策劃書課件29媒體策劃書凱迪拉克媒體策劃書凱迪拉克30主要脈絡(luò)背景分析--市場歷史、品牌內(nèi)涵目標受眾目標制定--營銷目標、廣告目標媒體戰(zhàn)略排期及預算預期效果評估主要脈絡(luò)背景分析--市場歷史、品牌內(nèi)涵31背景分析市場歷史品牌內(nèi)涵背景分析市場歷史32凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

凱迪拉克發(fā)展史

現(xiàn)在的LOGO

33凱迪拉克曾經(jīng)使用過的LOGO凱迪拉克曾經(jīng)使用過的LOGO341931年車型1931年車型351949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計是一個時代的象征1949凱迪拉克Rhineback，尾部設(shè)計是一個時代的象征361978年版凱迪拉克弗利特伍德1978年版凱迪拉克弗利特伍德37CadillacXLRCadillacXLR38媒體策劃書課件39CadillacXLR新款CadillacXLR新款40媒體策劃書課件41媒體策劃書課件42品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第一家將動力轉(zhuǎn)向作為所有車型標準配置的汽車制造商（性能）1964年，凱迪拉克首先開發(fā)了汽車冷暖空調(diào)系統(tǒng)（舒適度）1974年，凱迪拉克首先在所有車型上裝備前排安全氣囊（安全系數(shù)）1975年，凱迪拉克成為第一家使用電子燃料噴射系統(tǒng)的美國汽車制造商（科技）品牌內(nèi)涵（高端大氣上檔次）1954年，凱迪拉克成為第43品牌內(nèi)涵之來源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，美國第28任總統(tǒng)托馬斯·伍德羅·威爾遜，第一次指定凱迪拉克作為專屬座駕。之后的93年它見證了15任美國總統(tǒng)的更迭，當仁不讓地成為美國總統(tǒng)座駕的代名詞。從某種意義上說，凱迪拉克已成為近百年美國歷史的承載者。第二次世界大戰(zhàn)，凱迪拉克成為美國陸軍和空軍發(fā)展裝備基地，凱迪拉克發(fā)動機亦被大量用于戰(zhàn)機和坦克之上。1942年，裝有其發(fā)動機的坦克從底特律駛出；野馬式戰(zhàn)機甚至被稱之為空中的凱迪拉克。與無數(shù)英雄并肩作戰(zhàn)，凱迪拉克震撼的動力表現(xiàn)，屢屢在前線立下戰(zhàn)功。品牌內(nèi)涵之來源1919年，在慶祝第一次世界大戰(zhàn)勝利的游行上，44目標受眾（政界要人、財界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯福到比爾.克林頓以及喬治.W.布什這些權(quán)勢人物的選擇面對競爭：凱迪拉克在面臨奔馳、寶馬、勞斯萊斯等一些老對手的競爭下，特意推出了尺寸小、外觀柔和、馬力強勁、歐洲色彩濃厚的車型。這輛由Pininfarina設(shè)計的跑車在意大利用德國鋼、瑞士鋁合金打制完車體，然后由德國漢莎航空公司的747專機運往通用公司組裝。該車揉和了典型化貴的歐陸風范與毫放的美式氣度，體現(xiàn)出優(yōu)美、動力、珍貴三大特征目標受眾（政界要人、財界大亨）伍德羅.威爾遜、弗蘭克林.羅斯45凱迪拉克系列車型及價位CadillacATSCadillacBLS78萬-115萬CadillacConverjCadillacCTS36.98萬-58.8萬CadillacCTS-V98.5萬-115萬CadillacCTScoupeCadillacEscalade118萬-136萬CadillacEscaladeHybird136萬CadillacEXT108萬CadillacSTSCadillacSLS44.8萬-69.8萬CadillacSLRCadillacSRX42.98萬-57.8萬CadillacXLR152萬-155萬CadillacXTS凱迪拉克系列車型及價位CadillacATS46目標制定營銷目標廣告目標目標制定營銷目標47營銷目標——三亞銷售額（提高）市場占有率（酒店配送客戶專用車）分銷網(wǎng)覆蓋面（三亞）客戶/行業(yè)滲透情況價格水平（政界要人、財界大亨）營銷目標——三亞銷售額（提高）48廣告目標報紙

優(yōu)勢：覆蓋面廣

選擇性強

時效性強

文字表現(xiàn)力強

傳播信息詳盡

靈活性強

費用相對低

不足：生命周期短

閱讀注意度低

印刷不夠精致雜志

優(yōu)勢：目標受眾明確

受眾接納性高

生命周期長

視覺效果好

不足：有限的靈活性

缺乏及時性

成本高廣告目標報紙優(yōu)勢：覆蓋面廣49主流媒體分析廣播

優(yōu)勢：傳播范圍廣

較少受時空限制

技術(shù)相對簡單

傳播速度快發(fā)布周期短

不足：信息保持性差，稍縱即逝

“只聞其聲不見其形”電視

優(yōu)勢：形象力廣

覆蓋面廣

聲像結(jié)合效果佳

不足：成本高

效果與節(jié)目收視率相關(guān)主流媒體分析廣播50主流媒體分析比較項目報紙雜志廣播電視技術(shù)特性印刷印刷電波電波傳播特性視覺視覺聽覺視聽表現(xiàn)形態(tài)平面平面立體立體及時性日常周期長及時較快可保存性不強強差不強技術(shù)復雜性易成熟、較易較難最復雜信息量最大較小最小較大選擇對象能力較強強