如何使你的產(chǎn)品更好賣(mài)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷——使你的產(chǎn)品更好賣(mài)講授人：張圣亮副教授中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷——使你的產(chǎn)品更好賣(mài)1講授內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)二、行業(yè)分析和選擇三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展五、產(chǎn)品推廣及其方法講授內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)2一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征3市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征

市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)顧客需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷有以下三個(gè)基本特征：顧客導(dǎo)向整體營(yíng)銷顧客滿意營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)顧客需要和欲4

市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷充分需求與維持性營(yíng)銷過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷無(wú)益需求與反營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷5否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷否定需求指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它。針對(duì)否定需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是尋找顧客厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因，然后采取有針對(duì)性措施，以改變顧客的態(tài)度和信念。

否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷否定需求指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡6無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷無(wú)需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有欲望，從而漠不關(guān)心。針對(duì)無(wú)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是刺激需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷無(wú)需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有欲望，從7潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷

潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足的需求。針對(duì)潛在需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是衡量需求量的大小，然后開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些需求。

潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足8下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷

下降需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。針對(duì)下降需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是認(rèn)真研究需求下降的原因，然后對(duì)癥下藥，如開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，改進(jìn)推廣方式，制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略等，以恢復(fù)下降的市場(chǎng)需求。下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷下降需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求9不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷

不規(guī)則需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有很大的波動(dòng)性，在時(shí)間上與供給不同步。針對(duì)不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是采取適當(dāng)措施，如靈活定價(jià)、分期付款、賒銷等，調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，以使其與企業(yè)供給保持同步。

不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷不規(guī)則需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的10充分需求與維持性營(yíng)銷

充分需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求達(dá)到了企業(yè)的最大生產(chǎn)量。針對(duì)充分需求，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)措施，如嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、嚴(yán)格控制價(jià)格、塑造良好企業(yè)形象、實(shí)施名牌戰(zhàn)略等，以在最大程度上維持住良好的需求狀態(tài)。充分需求與維持性營(yíng)銷充分需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需11過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷

過(guò)度需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供給能力。針對(duì)過(guò)度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取適當(dāng)措施，如提高售價(jià)、減少服務(wù)、增加銷售限制等，以降低過(guò)旺的需求水平。

過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷過(guò)度需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求12無(wú)益需求與反營(yíng)銷

無(wú)益需求是指人們對(duì)有害于自己、他人或社會(huì)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。針對(duì)無(wú)益需求，有責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)實(shí)行抵制性措施，如大幅度提高售價(jià)、勸說(shuō)人們放棄或改變需求、減少甚至拒絕供應(yīng)等，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和贏得公眾的信賴。無(wú)益需求與反營(yíng)銷無(wú)益需求是指人們對(duì)有害于自己、他人或社會(huì)的13二、行業(yè)分析和選擇影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素目標(biāo)行業(yè)選擇多元化經(jīng)營(yíng)及其動(dòng)因多元化經(jīng)營(yíng)基本原則二、行業(yè)分析和選擇影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素14影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素潛在進(jìn)入者威脅替代品威脅買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力賣(mài)方侃價(jià)實(shí)力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素潛在進(jìn)入者威脅15潛在進(jìn)入者威脅

潛在進(jìn)入者是指打算或正在進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于潛在進(jìn)入者的加入，行業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)力量的格局將發(fā)生變化。因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者為獲取一定的市場(chǎng)份額，在加入到某一新領(lǐng)域時(shí)，就會(huì)向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，從而導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)價(jià)格下跌、成本上升和利潤(rùn)下降的局面。一般來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入者威脅大小取決于兩個(gè)因素，一是行業(yè)進(jìn)入障礙大小，二是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度。潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者是指打算或正在進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。16影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素行業(yè)進(jìn)入障礙大小影響著潛在進(jìn)入者威脅程度。如果行業(yè)進(jìn)入障礙大，潛在進(jìn)入者威脅就??；反之，潛在進(jìn)入者威脅就大。構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素有七個(gè)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；顧客忠誠(chéng)；資本需求；轉(zhuǎn)換成本；獲得分銷渠道；政府政策；與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素行業(yè)進(jìn)入障礙大小影響著潛在進(jìn)入者威脅程度17影響企業(yè)對(duì)進(jìn)入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取寬容態(tài)度，則進(jìn)入某一行業(yè)就相對(duì)容易；如果現(xiàn)有企業(yè)非常敏感，對(duì)新進(jìn)入者采取激烈反擊和報(bào)復(fù)措施，則進(jìn)入某一行業(yè)就相對(duì)較困難。影響現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者存在強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的因素主要有：有對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史；已立足企業(yè)有充實(shí)資源進(jìn)行反擊，包括富余現(xiàn)金、剩余借貸能力、過(guò)剩生產(chǎn)能力、在顧客和銷售渠道方面有很強(qiáng)的杠桿；已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動(dòng)性很低的資產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，致使在不降低已立足企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的條件下，吸收新公司的能力受到限制。影響企業(yè)對(duì)進(jìn)入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取寬容態(tài)度，18替代品威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，會(huì)使企業(yè)原有產(chǎn)品的價(jià)格處在較低的水平，從而降低企業(yè)的收益。應(yīng)當(dāng)引起重視的替代品有以下兩種：具有改善產(chǎn)品價(jià)格/性能比，從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)的產(chǎn)品；由盈利很高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。替代品威脅替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)19影響買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力因素買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段主要有壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，甚至迫使供應(yīng)者互相競(jìng)爭(zhēng)等，所有這些方式都會(huì)降低企業(yè)的獲利能力。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者具備以下條件時(shí)會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力：購(gòu)買(mǎi)量較大；從某行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占全部費(fèi)用或全部購(gòu)買(mǎi)量的較大比例；購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的或沒(méi)有差別的產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成本低；贏利水平低；實(shí)行后向一體化；供應(yīng)者產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量影響不大；購(gòu)買(mǎi)者掌握充分信息。影響買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力因素買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段主要有壓低價(jià)格、要求較20影響賣(mài)方侃價(jià)實(shí)力因素

供應(yīng)者可通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和降低出售產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量向某個(gè)行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。當(dāng)供應(yīng)者具備下列條件就會(huì)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力：供應(yīng)方由少數(shù)幾家公司控制；替代品不能與供應(yīng)者所銷售產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)；購(gòu)買(mǎi)者不是供應(yīng)者的主要客戶；供應(yīng)者提供的產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)者從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要投入；供應(yīng)者的產(chǎn)品存在差別化；供應(yīng)者實(shí)行前向一體化。影響賣(mài)方侃價(jià)實(shí)力因素供應(yīng)者可通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和降低出21影響現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度因素

行業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)發(fā)展緩慢；固定成本或庫(kù)存成本高；缺少產(chǎn)品差別化；生產(chǎn)能力大幅度提高；退出障礙高。

影響現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度因素行業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；22影響退出障礙高低因素

固定資產(chǎn)高度專業(yè)化——在特定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專門(mén)化的資產(chǎn)，清算價(jià)值低，或轉(zhuǎn)換成本高，則難以退出現(xiàn)有行業(yè)。退出成本過(guò)高——包括勞動(dòng)合同、重新安置費(fèi)用、備件保養(yǎng)等。協(xié)同關(guān)系密切程度——企業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)同關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素，如果其中某一經(jīng)營(yíng)單位退出現(xiàn)有行業(yè)，就會(huì)使原有的協(xié)同關(guān)系遭到破壞。感情障礙——包括員工對(duì)多年所從事業(yè)務(wù)具有感情，不愿放棄；或者擔(dān)心個(gè)人前途而拒絕采納合理的決策。政府和社會(huì)限制——政府考慮到失業(yè)問(wèn)題和對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)。影響退出障礙高低因素固定資產(chǎn)高度專業(yè)化——在特定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或23根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型

進(jìn)入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)的壁壘都很高時(shí)，盡管企業(yè)潛在收益很高，但風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樵谶@種情況下雖然新加入者會(huì)被阻攔，但經(jīng)營(yíng)不善企業(yè)不能退出，從而會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入壁壘高和退出壁壘低的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高和退出壁壘很低時(shí)，新進(jìn)入者的加入將會(huì)受到阻攔，而經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)將會(huì)退出該行業(yè)，從而保證行業(yè)內(nèi)企業(yè)有較高和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，這是最理想的行業(yè)。進(jìn)入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低和退出壁壘很高時(shí)，新加入者容易進(jìn)入該行業(yè)，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況惡化時(shí)，企業(yè)卻不能撤離該行業(yè)，從而造成生產(chǎn)能力積壓和使企業(yè)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，這是最糟糕的行業(yè)。進(jìn)入壁壘和退出壁壘都低的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘都很低時(shí)，一般來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)影響不大，因?yàn)殡m然新進(jìn)入者容易進(jìn)入，但一旦行業(yè)利潤(rùn)被壓縮到最低點(diǎn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將隨時(shí)退出該行業(yè)。根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型進(jìn)入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)。當(dāng)24目標(biāo)行業(yè)選擇選擇目標(biāo)行業(yè)一般應(yīng)考慮三大因素：行業(yè)吸引力大小企業(yè)既有經(jīng)營(yíng)資源企業(yè)核心能力目標(biāo)行業(yè)選擇選擇目標(biāo)行業(yè)一般應(yīng)考慮三大因素：25影響行業(yè)吸引力大小因素

評(píng)價(jià)要素權(quán)值銷售額

市場(chǎng)規(guī)模大約3/8增長(zhǎng)率壽命周期中的位置國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模銷售額的穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)集中情況大約2/8開(kāi)工率（閑置設(shè)備）滲透難度價(jià)格占有率的彈性收益性

利潤(rùn)（市場(chǎng)占有率最大企業(yè)為代表）

大約2/8利潤(rùn)穩(wěn)定性環(huán)境的制約條件

社會(huì)、法律的制約

大約1/8勞動(dòng)力的制約影響行業(yè)吸引力大小因素評(píng)價(jià)要素權(quán)值銷售額

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率壽26企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源內(nèi)容

在不考慮其他因素的情況下，目標(biāo)行業(yè)選擇的成功率與企業(yè)既有的經(jīng)營(yíng)資源成正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源主要包括：實(shí)物資源——不僅僅是列出各類實(shí)物資源的清單和數(shù)量，而且應(yīng)該對(duì)這些資源的自然狀況如壽命、狀態(tài)、能力和位置等進(jìn)行了解。人力資源——對(duì)企業(yè)中不同技能人員的數(shù)目和人員類型進(jìn)行了解固然很重要，但不能忽視人力資源的適應(yīng)性等其他方面。財(cái)務(wù)資源——包括貨幣來(lái)源和使用，如資金的獲得、現(xiàn)金管理、對(duì)債權(quán)人和債務(wù)人的控制，處理與貨幣供應(yīng)者如股東、銀行關(guān)系的能力。無(wú)形資產(chǎn)——包括品牌、商標(biāo)、銷售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源內(nèi)容在不考慮其他因素的情況下，目標(biāo)行業(yè)選擇的成27企業(yè)核心能力及其影響因素美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈麥爾認(rèn)為：核心能力是“組織中的積累性學(xué)說(shuō)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”。其要點(diǎn)是：核心能力的載體是企業(yè)整體，而不是某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)；核心能力是從企業(yè)過(guò)去的成長(zhǎng)歷程中積累而產(chǎn)生的，而不是通過(guò)市場(chǎng)交易可以獲得的；關(guān)鍵在于”協(xié)調(diào)“和”有機(jī)結(jié)合“，而不是某種分散的技術(shù)和技能；存在形態(tài)基本上是結(jié)構(gòu)性的和隱性的，而非要素性的和顯性的。核心能力高低取決于以下因素：企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所積累的知識(shí)和技能；企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在多行業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)核心業(yè)務(wù)的主導(dǎo)性和核心人員的穩(wěn)定性；企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性和徹底性。企業(yè)核心能力及其影響因素美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈麥爾認(rèn)28多元化經(jīng)營(yíng)及其動(dòng)因

多元化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或更多行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其動(dòng)因主要有：所在行業(yè)衰落新行業(yè)吸引力較大獲取范圍效益提高或獲取核心能力分散風(fēng)險(xiǎn)追求成長(zhǎng)

多元化經(jīng)營(yíng)及其動(dòng)因多元化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或更多行29多元化經(jīng)營(yíng)原則

實(shí)力原則適度原則相關(guān)原則避同原則主業(yè)原則時(shí)機(jī)原則

多元化經(jīng)營(yíng)原則實(shí)力原則30三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)及其分類市場(chǎng)細(xì)分及其依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略與選擇市場(chǎng)定位及其方法三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)及其分類31市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這是狹義的和地理意義的市場(chǎng)。其意義是：每一個(gè)企業(yè)都必須了解其產(chǎn)品銷到了哪些地區(qū)，是在何種場(chǎng)所銷售的。市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。這是廣義的、抽象的和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：任何企業(yè)都離不開(kāi)市場(chǎng)，都必須與顧客發(fā)生關(guān)系，市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件。市場(chǎng)是指對(duì)于某種商品或服務(wù)有需求的人或組織。這是現(xiàn)代的和管理學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品以及生產(chǎn)多少，要考慮有無(wú)需要該種產(chǎn)品的人、這些人有無(wú)支付能力以及本企業(yè)產(chǎn)品能否滿足這些人的需要。市場(chǎng)是某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)主的總和。這是動(dòng)態(tài)的和擴(kuò)大的市場(chǎng)。其意義是：企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需要，而且要考慮潛在需要；不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，而且要引導(dǎo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這是狹義的和地32市場(chǎng)的分類

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)主體不同，整個(gè)市場(chǎng)可分為兩大市場(chǎng)，即個(gè)人市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。個(gè)人市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主體是個(gè)人或家庭，其購(gòu)買(mǎi)商品的目的是滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要，因此，個(gè)人市場(chǎng)也稱為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)或最終消費(fèi)市場(chǎng)等。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主體是團(tuán)體或組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體和各種非盈利機(jī)構(gòu)等。根據(jù)組織市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目的不同，可進(jìn)一步分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。

市場(chǎng)的分類根據(jù)購(gòu)買(mǎi)主體不同，整個(gè)市場(chǎng)可分為兩大市場(chǎng)，即個(gè)人33市場(chǎng)細(xì)分及其作用

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求具有差異的子市場(chǎng)，其中每一個(gè)子市場(chǎng)的需求具有相似性，不同子市場(chǎng)之間的需求具有差別性。市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)為：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策；有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。市場(chǎng)細(xì)分及其作用市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購(gòu)34市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（一）

地理細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者所處地理位置，如地理方位、地形、氣候、人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口細(xì)分——按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭規(guī)模等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。心理細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者的心理特征如生活方式、個(gè)性、自我形象等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。行為細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為如進(jìn)入市場(chǎng)程度、待購(gòu)階段、偏好狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（一）地理細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者所處地理位置，如地35市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（二）利益細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。規(guī)模細(xì)分——按照顧客規(guī)模大小或購(gòu)買(mǎi)量多少進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。行業(yè)細(xì)分——按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通常是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分重要方法之一。國(guó)別細(xì)分——按照顧客所在國(guó)別或地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通?？刹捎么朔N細(xì)分方法。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（二）利益細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求利36目標(biāo)市場(chǎng)及其條件

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)資源狀況，決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。作為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件：規(guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿?；未被?jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈；

不存在進(jìn)入的障礙或威脅；企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。目標(biāo)市場(chǎng)及其條件目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)37目標(biāo)市場(chǎng)策略

無(wú)差異性營(yíng)銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷策略(Differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷策略(Concentratedmarketing)

目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略38無(wú)差異性營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合無(wú)差異性營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的39無(wú)差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。無(wú)差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：40差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)41差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能夠更好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：42集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市43集中性營(yíng)銷策略特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。

集中性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：44選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素

企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)狀況產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素企業(yè)資源45定位及其必要性

定位是指企業(yè)通過(guò)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色和樹(shù)立一定的形象，以滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。定位必要性由以下三個(gè)方面的矛盾所決定：產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩與顧客需求有限性的矛盾。產(chǎn)品同質(zhì)化與顧客需求個(gè)性化的矛盾。傳播過(guò)度與顧客心智有限性的矛盾。

定位及其必要性定位是指企業(yè)通過(guò)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特46定位方法（一）定位目的歸根到底是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，而顧客基本需要有兩種，即生理需要和心理需要，從而根據(jù)目標(biāo)顧客需要而進(jìn)行定位的具體方法就有兩種，即實(shí)體定位和情感定位。實(shí)體定位——即突出產(chǎn)品實(shí)體所具有的某種屬性，這種屬性是物質(zhì)的和有形的，如質(zhì)量、性能、形狀、成份、構(gòu)造、服務(wù)等。情感定位——即突出產(chǎn)品所代表的價(jià)值或所具有的象征意義，這種定位是心理的和無(wú)形的，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等。定位方法（一）定位目的歸根到底是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，而顧47定位方法（二）

定位實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，它顯示了一種產(chǎn)品同類似產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,即或者對(duì)著干，或者避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要而進(jìn)行的定位方法也有兩種，即迎頭定位和避強(qiáng)定位。迎頭定位——與市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干。實(shí)行這種定位方法需要具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；二是市場(chǎng)容量足夠大，能夠容納兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。避強(qiáng)定位——避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者所重視的產(chǎn)品屬性。實(shí)行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競(jìng)爭(zhēng)者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。定位方法（二）定位實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，它顯示了一種產(chǎn)品同48定位基本原則

定位必須與目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合。定位必須充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色和個(gè)性。定位要突出企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

定位基本原則定位必須與目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合。49三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用4P模型的局限性4P模型的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)50

市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來(lái)運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫把企業(yè)能夠控制的市場(chǎng)手段歸納為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和推廣(promotion)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又簡(jiǎn)稱4P’S。市場(chǎng)營(yíng)銷組合有以下特點(diǎn)：可控制性；復(fù)合性；動(dòng)態(tài)性；系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmi51麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。定價(jià)策略低價(jià)政策。渠道策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域——無(wú)論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。推廣策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合52日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件:（1）中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國(guó)電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國(guó)居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。定價(jià)策略考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高。

渠道策略當(dāng)時(shí)沒(méi)有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此，要通過(guò)以下渠道：（1）由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過(guò)港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車(chē)直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開(kāi)展推廣活動(dòng):（1）在香港電視臺(tái)開(kāi)展廣告攻勢(shì)；（2）在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

53市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方544P模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的4P模型是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)提出來(lái)的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷活動(dòng)，則顯得力不從心。4P模型不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的要素清單不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，甚至一個(gè)復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，這種簡(jiǎn)化在實(shí)踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營(yíng)銷問(wèn)題都能夠迎刃而解。4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門(mén)密切配合，如果只靠營(yíng)銷部門(mén)是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。4P模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的4P模型是在研554P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷，于是有的營(yíng)銷學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)“P”，即“人員”（people）、有形展示（physicalequipment）和過(guò)程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系（publicrelations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。我們認(rèn)為：6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了；10P中的“探查”、“分割”、“優(yōu)先”和“定位”等在4P模型中均有闡述。因此，不宜把市場(chǎng)營(yíng)銷組合變成“P字游戲”，否則難免造成研究上的庸俗化。4P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)564P模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，人們更多地通過(guò)分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞特朋指出：把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（customerwantsandneeds），不要再賣(mài)你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（cost）；忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（consumer），以購(gòu)得商品；忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（communication）。4P模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)574C理論意義4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷組合，因此，4C觀念是富有新意的，例如：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。4C決不能取代4P，4C只是對(duì)4P“以消費(fèi)者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒(méi)有多少新意了。4C理論意義4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷組合，因此，58五、產(chǎn)品推廣及其方法推廣及其手段人員推銷組織與管理五、產(chǎn)品推廣及其方法推廣及其手段59推廣及其手段

推廣是指賣(mài)方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳、報(bào)道和說(shuō)服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并進(jìn)而促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種，即廣告（advertising）、公關(guān)（publicrelations）、促銷（salespromotion）和推銷（selling）。推廣及其手段推廣是指賣(mài)方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳60人員推銷及其形式

廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認(rèn)可的行為。狹義推銷是指推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運(yùn)用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購(gòu)買(mǎi)，并滿足其需要的活動(dòng)和過(guò)程。人員推銷基本形式有：上門(mén)推銷——由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。柜臺(tái)推銷——企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門(mén)市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客和推銷產(chǎn)品。會(huì)議推銷——利用各種會(huì)議如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等向與會(huì)人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開(kāi)展推銷活動(dòng)。人員推銷及其形式廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認(rèn)61人員推銷特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：具有較大的適應(yīng)性和靈活性；有助于培養(yǎng)關(guān)系；能夠及時(shí)收集市場(chǎng)信息；缺點(diǎn)：成本費(fèi)用較高；理想的推銷人員不易選拔到。人員推銷特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：62優(yōu)秀推銷員應(yīng)具備條件

品德條件：熱愛(ài)本職工作；對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)；具有為顧客服務(wù)的思想。身心條件：健康的體魄；良好的心理素質(zhì)；高尚的禮儀風(fēng)范。技能條件：全面的業(yè)務(wù)知識(shí)；高超的推銷技巧。優(yōu)秀推銷員應(yīng)具備條件品德條件：63品德條件一：熱愛(ài)本職工作熱愛(ài)本職工作是干好工作的前提和基礎(chǔ)，如果一個(gè)人不熱愛(ài)自己所從事的工作，就不可能全身心地去投入，從而必然三心二意，消極應(yīng)付，這是難以取得良好業(yè)績(jī)的。推銷工作值得熱愛(ài)：推銷是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力；推銷決定著企業(yè)的生死存亡；推銷是個(gè)人事業(yè)成功之匙。美國(guó)推銷奇才卡爾·巴哈（KarlBach）觀點(diǎn)：今天我推銷東西，將使買(mǎi)者受惠，對(duì)方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多；如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，嘉惠了自己和別人；我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌?、友善，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢(qián)賺，何樂(lè)而不為呢？別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動(dòng)化而失業(yè)，我無(wú)此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無(wú)關(guān)；世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢(qián)，假如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。品德條件一：熱愛(ài)本職工作熱愛(ài)本職工作是干好工作的前提和基礎(chǔ)，64品德條件二：對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)推銷員多是單獨(dú)行動(dòng)，經(jīng)常在一種無(wú)人管束狀態(tài)下工作，又多與錢(qián)財(cái)打交道，因此，推銷員必須有良好職業(yè)道德，有自我約束力，決不能“口吃本家飯，心向外邊人”，干一些出賣(mài)企業(yè)利益的事，否則，個(gè)人收入再多，推銷手段再高明，也只能算是一個(gè)貪婪的推銷員。推銷業(yè)績(jī)好壞不僅取決于推銷員個(gè)人，而且取決于企業(yè)的支持和其他人的配合，如果沒(méi)有良好的職業(yè)道德，是難以取得各方面信任和支持的，從而也難以長(zhǎng)期取得較好業(yè)績(jī)。品德條件二：對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)推銷員多是單獨(dú)行動(dòng)，經(jīng)常在一種無(wú)人管束65品德條件三：具有服務(wù)顧客思想在“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下，商品供應(yīng)充足，賣(mài)者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，推銷員要想贏得顧客，不僅要向顧客提供滿意的產(chǎn)品，而且必須切實(shí)樹(shù)立為顧客服務(wù)的思想，視顧客為“衣食父母”；在行動(dòng)上要設(shè)身處地為顧客著想。為切實(shí)貫徹服務(wù)顧客的思想，推銷員應(yīng)牢記：情緒低落時(shí)勿推銷，以免得罪顧客；愈是難纏的顧客，愈要設(shè)法接近，因?yàn)樗麄冑?gòu)買(mǎi)力強(qiáng)；對(duì)于你討厭的顧客也要打內(nèi)心感激他，否則你的言行會(huì)不自覺(jué)地表露出你對(duì)他的反感；當(dāng)顧客不講理時(shí)要忍讓，因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的；絕不要逞口舌之快得罪顧客，因?yàn)樗麄兪俏覀兊囊率掣改?；逞一時(shí)口舌之快，就得付出失去顧客的慘痛代價(jià)。品德條件三：具有服務(wù)顧客思想在“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下，商品供應(yīng)充66身心條件一：健康的體魄推銷工作極其艱苦，需要長(zhǎng)年出差在外，從而沒(méi)有健康的體魄和充沛的精力是難以勝任的；新時(shí)期推銷員仍要發(fā)揚(yáng)“四千四萬(wàn)”精神，即“踏遍千山萬(wàn)水，歷盡千辛萬(wàn)苦，說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)，想盡千方百計(jì)”，從而也要求必須有健康的體魄。身心條件一：健康的體魄推銷工作極其艱苦，需要長(zhǎng)年出差在外，從67身心條件二：良好的心理素質(zhì)推銷員應(yīng)自尊、自信。一個(gè)缺乏自尊的人是很難贏得別人尊重的；推銷員訂立了目標(biāo)后，應(yīng)滿懷信心地去實(shí)現(xiàn)它，要在內(nèi)心樹(shù)立“必能成交”的信念。推銷員應(yīng)用樂(lè)觀的態(tài)度看待挫折，視挫折為理所當(dāng)然。推銷原本就是使人購(gòu)買(mǎi)其并不想買(mǎi)的東西，因此被顧客拒絕，或是遭遇冷淡、懷疑、輕視等，乃是理所當(dāng)然的事，如果沒(méi)有挫折就不叫推銷了。日本推銷之神原一平觀點(diǎn)：未曾失敗的人，恐怕也未曾成功過(guò)；忘掉失敗，不過(guò)要牢記失敗中的教訓(xùn)；在尚未完全氣餒之前，不能算失??；挫折其實(shí)就是邁向成功所應(yīng)繳納的學(xué)費(fèi)。身心條件二：良好的心理素質(zhì)推銷員應(yīng)自尊、自信。一個(gè)缺乏自尊的68身心條件三：高尚的禮儀風(fēng)范臺(tái)灣學(xué)者郭昆漠認(rèn)為：“推銷，首先是推銷自己，然后才是推銷產(chǎn)品。如果推銷員成功地向顧客推銷自己，那么，就等于推銷成功了99%?！迸_(tái)灣學(xué)者郭泰認(rèn)為：“推銷之前要先推銷自己。因?yàn)橥其N自己比推銷產(chǎn)品更重要，假如你不先推銷自己給顧客，使顧客接受你，贊同你的話，那么你的產(chǎn)品一定推銷不出去……當(dāng)你能把自己推銷出去之后，就不用擔(dān)心產(chǎn)品推銷不出去了?！笔澜缟献顐ゴ蟮耐其N員喬·吉拉德認(rèn)為：“人們買(mǎi)走的不是產(chǎn)品，而是我，喬·吉拉德”。推銷員推銷自己，實(shí)際上就是要推銷自己的禮儀風(fēng)范，具體包括儀表、交談、禮節(jié)、贊美、微笑和牢記人名等。身心條件三：高尚的禮儀風(fēng)范臺(tái)灣學(xué)者郭昆漠認(rèn)為：“推銷，首先是69推銷員應(yīng)有良好的儀表推銷員服飾：與年齡、身材和膚色相符；與時(shí)代、場(chǎng)所和推銷對(duì)象相符；不要過(guò)分趕時(shí)髦和追求流行式樣；大小適中，搭配協(xié)調(diào)；干凈、燙平，不得有掉扣子和開(kāi)線現(xiàn)象；不要戴墨鏡和過(guò)多裝飾品。推銷員儀容：保持整潔、干凈和衛(wèi)生；維持身材，留意姿勢(shì)；去除不良習(xí)慣。

推銷員應(yīng)有良好的儀表推銷員服飾：70推銷員應(yīng)把握交談藝術(shù)推銷員談話：語(yǔ)調(diào)低沉明朗；咬字清楚，段落分明，語(yǔ)速適中；措詞高雅；適當(dāng)運(yùn)用“停頓”；詞句與表情、動(dòng)作相配合；注視著對(duì)方。推銷員傾聽(tīng)：注視著對(duì)方，用心地聽(tīng)；適時(shí)地點(diǎn)頭稱“是”或“唔”；捕捉對(duì)方談話的目的和重點(diǎn)；適時(shí)發(fā)問(wèn)和表達(dá)自己觀點(diǎn)。

推銷員應(yīng)把握交談藝術(shù)推銷員談話：71推銷員應(yīng)遵守基本禮節(jié)禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛(ài)的必要工作，千萬(wàn)不要疏忽。禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵要素之一。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，粗魯似乎已經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更加可貴和有效。推銷的藝術(shù)就是討好人的藝術(shù)，而禮節(jié)在很大程度上決定著顧客對(duì)你的態(tài)度。把握好握手、稱謂、接遞名片等禮節(jié)。推銷員應(yīng)遵守基本禮節(jié)禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛(ài)的必要工作，千72推銷員應(yīng)養(yǎng)成微笑習(xí)慣微笑的重要性：微笑是人際關(guān)系中最佳的潤(rùn)滑劑，它表示了又善、親切、禮貌以及關(guān)懷，不但能使自己從內(nèi)心產(chǎn)生快樂(lè)的情緒，鼓舞自己，而且能夠改變氣氛，縮短人與人之間的距離，開(kāi)發(fā)出一個(gè)快樂(lè)的園地。要想享受成功，必須先有快樂(lè)，而笑聲便是那伴娘。皺起的眉頭會(huì)讓顧客棄我而去。笑的藝術(shù)：迷人的微笑是長(zhǎng)期苦練出來(lái)的；微笑必須發(fā)自內(nèi)心才會(huì)吸引人；嬰兒天真無(wú)邪的笑容最具魅力，使人無(wú)法抗拒。

推銷員應(yīng)養(yǎng)成微笑習(xí)慣微笑的重要性：73推銷員應(yīng)學(xué)會(huì)贊美贊美的重要性：美國(guó)學(xué)者卡耐基說(shuō)：“人性的弱點(diǎn)之一，就是喜歡別人贊美?！迸_(tái)灣學(xué)者郭泰說(shuō)：“渴望受人贊美，是人類最深?yuàn)W的本質(zhì)?！敝骷荫R克·吐溫說(shuō)：“一句贊美話，可以使我受用兩個(gè)月?！泵绹?guó)學(xué)者奧格·曼狄諾說(shuō)：“我贊美敵人，敵人于是成為朋友，我鼓勵(lì)朋友，朋友于是成為手足?！薄拔乙Ｏ肜碛少澝绖e人，絕不搬弄是非，道人長(zhǎng)短。想要批評(píng)人時(shí)，咬住舌頭，想要贊美人時(shí)，高聲表達(dá)?！辟澝赖乃囆g(shù)：贊美必須真誠(chéng)、得體；多轉(zhuǎn)述第三者的贊美。推銷員應(yīng)學(xué)會(huì)贊美贊美的重要性：74推銷員應(yīng)牢記顧客姓名

美國(guó)學(xué)者卡耐基認(rèn)為：“一種最簡(jiǎn)單但又最重要獲取好感的方法，就是牢記別人的姓名?！比祟愂亲运降膭?dòng)物，他們最關(guān)心自己，從而也連帶關(guān)心自己的姓名。牢記別人的姓名意味著你在乎他，尊重他，從而能夠贏得好感；凡是推銷高手都是牢記人名的高手，例如，雪佛萊通用汽車(chē)分公司總經(jīng)理巴布·蘭德能記住6000個(gè)客戶的姓名；美國(guó)前郵務(wù)總長(zhǎng)杰姆能牢記50000個(gè)人的名字。作為推銷員，必須留心、認(rèn)真地記住曾經(jīng)打過(guò)交道的顧客的姓名，以給顧客留下好感。推銷員應(yīng)牢記顧客姓名美國(guó)學(xué)者卡耐基認(rèn)為：“一種最簡(jiǎn)單但又最75技能條件一：全面業(yè)務(wù)知識(shí)企業(yè)知識(shí)——企業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)走向；企業(yè)在行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)等；產(chǎn)品知識(shí)——原材料、生產(chǎn)方法、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)等；顧客知識(shí)——目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和心理、購(gòu)買(mǎi)方式、追求利益等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略等；社會(huì)知識(shí)——人文、地理、風(fēng)俗等；政策/法律知識(shí)——與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)范圍有關(guān)的政策、法律和法規(guī)等。技能條件一：全面業(yè)務(wù)知識(shí)企業(yè)知識(shí)——企業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)走向76技能條件二：高超推銷技巧尋找可能買(mǎi)主技巧；約見(jiàn)顧客技巧；接近顧客技巧；與顧客面談技巧；化解顧客異議技巧；促成交易技巧；處理顧客抱怨與投訴技巧。技能條件二：高超推銷技巧尋找可能買(mǎi)主技巧；77推銷員組織結(jié)構(gòu)

區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)——每一個(gè)推銷人員專門(mén)負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷售所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品推銷結(jié)構(gòu)——每一個(gè)推銷人員僅僅負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。顧客推銷結(jié)構(gòu)——企業(yè)按照顧客類別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶規(guī)模等來(lái)分配推銷人員。復(fù)合推銷結(jié)構(gòu)——企業(yè)把上述幾種推銷結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，按地區(qū)—產(chǎn)品、地區(qū)—顧客、產(chǎn)品—顧客、甚至地區(qū)—產(chǎn)品—顧客來(lái)分派推銷人員。推銷員組織結(jié)構(gòu)區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)——每一個(gè)推銷人員專門(mén)負(fù)責(zé)某一區(qū)78推銷員報(bào)酬方式

純薪金制——推銷員得到的報(bào)酬是固定薪金。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；調(diào)整推銷員工作不會(huì)遭到強(qiáng)烈拒絕。缺點(diǎn)：缺少刺激性，不利于鼓勵(lì)推銷員做開(kāi)拓性工作；缺乏靈活性，當(dāng)業(yè)務(wù)下降時(shí)，推銷費(fèi)用可能會(huì)成為企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)，而當(dāng)業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)時(shí)，也不能夠激發(fā)推銷員充分挖掘市場(chǎng)潛力。純傭金制——推銷員報(bào)酬是按照其完成銷售額多少或?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)額多少支付的。優(yōu)點(diǎn)：具有刺激性；推銷費(fèi)用與收益密切相聯(lián)。缺點(diǎn)：推銷人員具有短期行為，不愿意干那些不能立刻獲得收益的工作；推銷員可能會(huì)采取不道德手段加強(qiáng)推銷，從而影響企業(yè)聲譽(yù)；管理費(fèi)用較高。薪金傭金混合制——推銷員得到的報(bào)酬包括固定薪金、傭金以及其他費(fèi)用和補(bǔ)貼等。這種報(bào)酬形式既保留了薪金制和傭金制的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又避免了它們各自的缺點(diǎn)，當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)采用這種報(bào)酬支付方式。推銷員報(bào)酬方式純薪金制——推銷員得到的報(bào)酬是固定薪金。優(yōu)點(diǎn)79謝謝！再見(jiàn)謝謝！再見(jiàn)80謝謝12月-2211:38:3011:3811:3812月-2212月-2211:3811:3811:38:3012月-2212月-2211:38:302022/12/1411:38:30謝謝12月-2217:42:1717:4217:4212市場(chǎng)營(yíng)銷——使你的產(chǎn)品更好賣(mài)講授人：張圣亮副教授中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷——使你的產(chǎn)品更好賣(mài)82講授內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)二、行業(yè)分析和選擇三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展五、產(chǎn)品推廣及其方法講授內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)83一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征84市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征

市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)顧客需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷有以下三個(gè)基本特征：顧客導(dǎo)向整體營(yíng)銷顧客滿意營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)顧客需要和欲85

市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷充分需求與維持性營(yíng)銷過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷無(wú)益需求與反營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷86否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷否定需求指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它。針對(duì)否定需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是尋找顧客厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因，然后采取有針對(duì)性措施，以改變顧客的態(tài)度和信念。

否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷否定需求指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡87無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷無(wú)需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有欲望，從而漠不關(guān)心。針對(duì)無(wú)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是刺激需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷無(wú)需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有欲望，從88潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷

潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足的需求。針對(duì)潛在需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是衡量需求量的大小，然后開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些需求。

潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足89下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷

下降需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。針對(duì)下降需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是認(rèn)真研究需求下降的原因，然后對(duì)癥下藥，如開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，改進(jìn)推廣方式，制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略等，以恢復(fù)下降的市場(chǎng)需求。下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷下降需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求90不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷

不規(guī)則需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有很大的波動(dòng)性，在時(shí)間上與供給不同步。針對(duì)不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是采取適當(dāng)措施，如靈活定價(jià)、分期付款、賒銷等，調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，以使其與企業(yè)供給保持同步。

不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷不規(guī)則需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的91充分需求與維持性營(yíng)銷

充分需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求達(dá)到了企業(yè)的最大生產(chǎn)量。針對(duì)充分需求，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)措施，如嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、嚴(yán)格控制價(jià)格、塑造良好企業(yè)形象、實(shí)施名牌戰(zhàn)略等，以在最大程度上維持住良好的需求狀態(tài)。充分需求與維持性營(yíng)銷充分需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需92過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷

過(guò)度需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供給能力。針對(duì)過(guò)度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取適當(dāng)措施，如提高售價(jià)、減少服務(wù)、增加銷售限制等，以降低過(guò)旺的需求水平。

過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷過(guò)度需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求93無(wú)益需求與反營(yíng)銷

無(wú)益需求是指人們對(duì)有害于自己、他人或社會(huì)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。針對(duì)無(wú)益需求，有責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)實(shí)行抵制性措施，如大幅度提高售價(jià)、勸說(shuō)人們放棄或改變需求、減少甚至拒絕供應(yīng)等，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和贏得公眾的信賴。無(wú)益需求與反營(yíng)銷無(wú)益需求是指人們對(duì)有害于自己、他人或社會(huì)的94二、行業(yè)分析和選擇影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素目標(biāo)行業(yè)選擇多元化經(jīng)營(yíng)及其動(dòng)因多元化經(jīng)營(yíng)基本原則二、行業(yè)分析和選擇影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素95影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素潛在進(jìn)入者威脅替代品威脅買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力賣(mài)方侃價(jià)實(shí)力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素潛在進(jìn)入者威脅96潛在進(jìn)入者威脅

潛在進(jìn)入者是指打算或正在進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于潛在進(jìn)入者的加入，行業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)力量的格局將發(fā)生變化。因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者為獲取一定的市場(chǎng)份額，在加入到某一新領(lǐng)域時(shí)，就會(huì)向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，從而導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)價(jià)格下跌、成本上升和利潤(rùn)下降的局面。一般來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入者威脅大小取決于兩個(gè)因素，一是行業(yè)進(jìn)入障礙大小，二是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度。潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者是指打算或正在進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。97影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素行業(yè)進(jìn)入障礙大小影響著潛在進(jìn)入者威脅程度。如果行業(yè)進(jìn)入障礙大，潛在進(jìn)入者威脅就??；反之，潛在進(jìn)入者威脅就大。構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素有七個(gè)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；顧客忠誠(chéng)；資本需求；轉(zhuǎn)換成本；獲得分銷渠道；政府政策；與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素行業(yè)進(jìn)入障礙大小影響著潛在進(jìn)入者威脅程度98影響企業(yè)對(duì)進(jìn)入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取寬容態(tài)度，則進(jìn)入某一行業(yè)就相對(duì)容易；如果現(xiàn)有企業(yè)非常敏感，對(duì)新進(jìn)入者采取激烈反擊和報(bào)復(fù)措施，則進(jìn)入某一行業(yè)就相對(duì)較困難。影響現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者存在強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的因素主要有：有對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史；已立足企業(yè)有充實(shí)資源進(jìn)行反擊，包括富余現(xiàn)金、剩余借貸能力、過(guò)剩生產(chǎn)能力、在顧客和銷售渠道方面有很強(qiáng)的杠桿；已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動(dòng)性很低的資產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，致使在不降低已立足企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的條件下，吸收新公司的能力受到限制。影響企業(yè)對(duì)進(jìn)入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取寬容態(tài)度，99替代品威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，會(huì)使企業(yè)原有產(chǎn)品的價(jià)格處在較低的水平，從而降低企業(yè)的收益。應(yīng)當(dāng)引起重視的替代品有以下兩種：具有改善產(chǎn)品價(jià)格/性能比，從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)的產(chǎn)品；由盈利很高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。替代品威脅替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)100影響買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力因素買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段主要有壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，甚至迫使供應(yīng)者互相競(jìng)爭(zhēng)等，所有這些方式都會(huì)降低企業(yè)的獲利能力。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者具備以下條件時(shí)會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力：購(gòu)買(mǎi)量較大；從某行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占全部費(fèi)用或全部購(gòu)買(mǎi)量的較大比例；購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的或沒(méi)有差別的產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成本低；贏利水平低；實(shí)行后向一體化；供應(yīng)者產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量影響不大；購(gòu)買(mǎi)者掌握充分信息。影響買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力因素買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段主要有壓低價(jià)格、要求較101影響賣(mài)方侃價(jià)實(shí)力因素

供應(yīng)者可通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和降低出售產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量向某個(gè)行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。當(dāng)供應(yīng)者具備下列條件就會(huì)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力：供應(yīng)方由少數(shù)幾家公司控制；替代品不能與供應(yīng)者所銷售產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)；購(gòu)買(mǎi)者不是供應(yīng)者的主要客戶；供應(yīng)者提供的產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)者從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要投入；供應(yīng)者的產(chǎn)品存在差別化；供應(yīng)者實(shí)行前向一體化。影響賣(mài)方侃價(jià)實(shí)力因素供應(yīng)者可通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和降低出102影響現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度因素

行業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)發(fā)展緩慢；固定成本或庫(kù)存成本高；缺少產(chǎn)品差別化；生產(chǎn)能力大幅度提高；退出障礙高。

影響現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度因素行業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；103影響退出障礙高低因素

固定資產(chǎn)高度專業(yè)化——在特定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專門(mén)化的資產(chǎn)，清算價(jià)值低，或轉(zhuǎn)換成本高，則難以退出現(xiàn)有行業(yè)。退出成本過(guò)高——包括勞動(dòng)合同、重新安置費(fèi)用、備件保養(yǎng)等。協(xié)同關(guān)系密切程度——企業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)同關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素，如果其中某一經(jīng)營(yíng)單位退出現(xiàn)有行業(yè)，就會(huì)使原有的協(xié)同關(guān)系遭到破壞。感情障礙——包括員工對(duì)多年所從事業(yè)務(wù)具有感情，不愿放棄；或者擔(dān)心個(gè)人前途而拒絕采納合理的決策。政府和社會(huì)限制——政府考慮到失業(yè)問(wèn)題和對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)。影響退出障礙高低因素固定資產(chǎn)高度專業(yè)化——在特定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或104根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型

進(jìn)入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)的壁壘都很高時(shí)，盡管企業(yè)潛在收益很高，但風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樵谶@種情況下雖然新加入者會(huì)被阻攔，但經(jīng)營(yíng)不善企業(yè)不能退出，從而會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入壁壘高和退出壁壘低的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高和退出壁壘很低時(shí)，新進(jìn)入者的加入將會(huì)受到阻攔，而經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)將會(huì)退出該行業(yè)，從而保證行業(yè)內(nèi)企業(yè)有較高和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，這是最理想的行業(yè)。進(jìn)入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低和退出壁壘很高時(shí)，新加入者容易進(jìn)入該行業(yè)，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況惡化時(shí)，企業(yè)卻不能撤離該行業(yè)，從而造成生產(chǎn)能力積壓和使企業(yè)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，這是最糟糕的行業(yè)。進(jìn)入壁壘和退出壁壘都低的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘都很低時(shí)，一般來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)影響不大，因?yàn)殡m然新進(jìn)入者容易進(jìn)入，但一旦行業(yè)利潤(rùn)被壓縮到最低點(diǎn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將隨時(shí)退出該行業(yè)。根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型進(jìn)入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)。當(dāng)105目標(biāo)行業(yè)選擇選擇目標(biāo)行業(yè)一般應(yīng)考慮三大因素：行業(yè)吸引力大小企業(yè)既有經(jīng)營(yíng)資源企業(yè)核心能力目標(biāo)行業(yè)選擇選擇目標(biāo)行業(yè)一般應(yīng)考慮三大因素：106影響行業(yè)吸引力大小因素

評(píng)價(jià)要素權(quán)值銷售額

市場(chǎng)規(guī)模大約3/8增長(zhǎng)率壽命周期中的位置國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模銷售額的穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)集中情況大約2/8開(kāi)工率（閑置設(shè)備）滲透難度價(jià)格占有率的彈性收益性

利潤(rùn)（市場(chǎng)占有率最大企業(yè)為代表）

大約2/8利潤(rùn)穩(wěn)定性環(huán)境的制約條件

社會(huì)、法律的制約

大約1/8勞動(dòng)力的制約影響行業(yè)吸引力大小因素評(píng)價(jià)要素權(quán)值銷售額

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率壽107企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源內(nèi)容

在不考慮其他因素的情況下，目標(biāo)行業(yè)選擇的成功率與企業(yè)既有的經(jīng)營(yíng)資源成正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源主要包括：實(shí)物資源——不僅僅是列出各類實(shí)物資源的清單和數(shù)量，而且應(yīng)該對(duì)這些資源的自然狀況如壽命、狀態(tài)、能力和位置等進(jìn)行了解。人力資源——對(duì)企業(yè)中不同技能人員的數(shù)目和人員類型進(jìn)行了解固然很重要，但不能忽視人力資源的適應(yīng)性等其他方面。財(cái)務(wù)資源——包括貨幣來(lái)源和使用，如資金的獲得、現(xiàn)金管理、對(duì)債權(quán)人和債務(wù)人的控制，處理與貨幣供應(yīng)者如股東、銀行關(guān)系的能力。無(wú)形資產(chǎn)——包括品牌、商標(biāo)、銷售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源內(nèi)容在不考慮其他因素的情況下，目標(biāo)行業(yè)選擇的成108企業(yè)核心能力及其影響因素美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈麥爾認(rèn)為：核心能力是“組織中的積累性學(xué)說(shuō)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”。其要點(diǎn)是：核心能力的載體是企業(yè)整體，而不是某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)；核心能力是從企業(yè)過(guò)去的成長(zhǎng)歷程中積累而產(chǎn)生的，而不是通過(guò)市場(chǎng)交易可以獲得的；關(guān)鍵在于”協(xié)調(diào)“和”有機(jī)結(jié)合“，而不是某種分散的技術(shù)和技能；存在形態(tài)基本上是結(jié)構(gòu)性的和隱性的，而非要素性的和顯性的。核心能力高低取決于以下因素：企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所積累的知識(shí)和技能；企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在多行業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)核心業(yè)務(wù)的主導(dǎo)性和核心人員的穩(wěn)定性；企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性和徹底性。企業(yè)核心能力及其影響因素美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈麥爾認(rèn)109多元化經(jīng)營(yíng)及其動(dòng)因

多元化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或更多行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其動(dòng)因主要有：所在行業(yè)衰落新行業(yè)吸引力較大獲取范圍效益提高或獲取核心能力分散風(fēng)險(xiǎn)追求成長(zhǎng)

多元化經(jīng)營(yíng)及其動(dòng)因多元化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或更多行110多元化經(jīng)營(yíng)原則

實(shí)力原則適度原則相關(guān)原則避同原則主業(yè)原則時(shí)機(jī)原則

多元化經(jīng)營(yíng)原則實(shí)力原則111三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)及其分類市場(chǎng)細(xì)分及其依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略與選擇市場(chǎng)定位及其方法三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)及其分類112市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這是狹義的和地理意義的市場(chǎng)。其意義是：每一個(gè)企業(yè)都必須了解其產(chǎn)品銷到了哪些地區(qū)，是在何種場(chǎng)所銷售的。市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。這是廣義的、抽象的和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：任何企業(yè)都離不開(kāi)市場(chǎng)，都必須與顧客發(fā)生關(guān)系，市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件。市場(chǎng)是指對(duì)于某種商品或服務(wù)有需求的人或組織。這是現(xiàn)代的和管理學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是：企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品以及生產(chǎn)多少，要考慮有無(wú)需要該種產(chǎn)品的人、這些人有無(wú)支付能力以及本企業(yè)產(chǎn)品能否滿足這些人的需要。市場(chǎng)是某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)主的總和。這是動(dòng)態(tài)的和擴(kuò)大的市場(chǎng)。其意義是：企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需要，而且要考慮潛在需要；不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，而且要引導(dǎo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這是狹義的和地113市場(chǎng)的分類

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)主體不同，整個(gè)市場(chǎng)可分為兩大市場(chǎng)，即個(gè)人市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。個(gè)人市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主體是個(gè)人或家庭，其購(gòu)買(mǎi)商品的目的是滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要，因此，個(gè)人市場(chǎng)也稱為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)或最終消費(fèi)市場(chǎng)等。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主體是團(tuán)體或組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體和各種非盈利機(jī)構(gòu)等。根據(jù)組織市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目的不同，可進(jìn)一步分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。

市場(chǎng)的分類根據(jù)購(gòu)買(mǎi)主體不同，整個(gè)市場(chǎng)可分為兩大市場(chǎng)，即個(gè)人114市場(chǎng)細(xì)分及其作用

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求具有差異的子市場(chǎng)，其中每一個(gè)子市場(chǎng)的需求具有相似性，不同子市場(chǎng)之間的需求具有差別性。市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)為：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策；有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。市場(chǎng)細(xì)分及其作用市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購(gòu)115市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（一）

地理細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者所處地理位置，如地理方位、地形、氣候、人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口細(xì)分——按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭規(guī)模等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。心理細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者的心理特征如生活方式、個(gè)性、自我形象等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。行為細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為如進(jìn)入市場(chǎng)程度、待購(gòu)階段、偏好狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（一）地理細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者所處地理位置，如地116市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（二）利益細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。規(guī)模細(xì)分——按照顧客規(guī)模大小或購(gòu)買(mǎi)量多少進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。行業(yè)細(xì)分——按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通常是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分重要方法之一。國(guó)別細(xì)分——按照顧客所在國(guó)別或地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通?？刹捎么朔N細(xì)分方法。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（二）利益細(xì)分——按照購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求利117目標(biāo)市場(chǎng)及其條件

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)資源狀況，決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。作為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件：規(guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿?；未被?jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈；

不存在進(jìn)入的障礙或威脅；企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。目標(biāo)市場(chǎng)及其條件目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)118目標(biāo)市場(chǎng)策略

無(wú)差異性營(yíng)銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷策略(Differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷策略(Concentratedmarketing)

目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略119無(wú)差異性營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合無(wú)差異性營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的120無(wú)差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。無(wú)差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：121差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)122差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能夠更好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：123集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市124集中性營(yíng)銷策略特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。

集中性營(yíng)銷策略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：125選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素

企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)狀況產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素企業(yè)資源126定位及其必要性

定位是指企業(yè)通過(guò)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色和樹(shù)立一定的形象，以滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。定位必要性由以下三個(gè)方面的矛盾所決定：產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩與顧客需求有限性的矛盾。產(chǎn)品同質(zhì)化與顧客需求個(gè)性化的矛盾。傳播過(guò)度與顧客心智有限性的矛盾。

定位及其必要性定位是指企業(yè)通過(guò)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特127定位方法（一）定位目的歸根到底是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，而顧客基本需要有兩種，即生理需要和心理需要，從而根據(jù)目標(biāo)顧客需要而進(jìn)行定位的具體方法就有兩種，即實(shí)體定位和情感定位。實(shí)體定位——即突出產(chǎn)品實(shí)體所具有的某種屬性，這種屬性是物質(zhì)的和有形的，如質(zhì)量、性能、形狀、成份、構(gòu)造、服務(wù)等。情感定位——即突出產(chǎn)品所代表的價(jià)值或所具有的象征意義，這種定位是心理的和無(wú)形的，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等。定位方法（一）定位目的歸根到底是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，而顧128定位方法（二）

定位實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，它顯示了一種產(chǎn)品同類似產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,即或者對(duì)著干，或者避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要而進(jìn)行的定位方法也有兩種，即迎頭定位和避強(qiáng)定位。迎頭定位——與市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干。實(shí)行這種定位方法需要具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；二是市場(chǎng)容量足夠大，能夠容納兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。避強(qiáng)定位——避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者所重視的產(chǎn)品屬性。實(shí)行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競(jìng)爭(zhēng)者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。定位方法（二）定位實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，它顯示了一種產(chǎn)品同129定位基本原則

定位必須與目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合。定位必須充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色和個(gè)性。定位要突出企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

定位基本原則定位必須與目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合。130三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用4P模型的局限性4P模型的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)131

市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來(lái)運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫把企業(yè)能夠控制的市場(chǎng)手段歸納為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和推廣(promotion)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又簡(jiǎn)稱4P’S。市場(chǎng)營(yíng)銷組合有以下特點(diǎn)：可控制性；復(fù)合性；動(dòng)態(tài)性；系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmi132麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。定價(jià)策略低價(jià)政策。渠道策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域——無(wú)論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。推廣策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合133日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件:（1）中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國(guó)電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國(guó)居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。定價(jià)策略考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高。

渠道策略當(dāng)時(shí)沒(méi)有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此，要通過(guò)以下渠道：（1）由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過(guò)港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車(chē)直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開(kāi)展推廣活動(dòng):（1）在香港電視臺(tái)開(kāi)展廣告攻勢(shì)；（2）在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

134市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方1354P模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的4P模型是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)提出來(lái)的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷活動(dòng)，則顯得力不從心。4P模型不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的要素清單不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，甚至一個(gè)復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，這種簡(jiǎn)化在實(shí)踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營(yíng)銷問(wèn)題都能夠迎刃而解。4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門(mén)密切配合，如果只靠營(yíng)銷部門(mén)是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。4P模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的4P模型是在研1364P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷，于是有的營(yíng)銷學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)“P”，即“人員”（people）、有形展示（physicalequipment）和過(guò)程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系（publicrelations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。我們認(rèn)為：6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了；10P中的“探查”、“分割”、“優(yōu)先”和“定位”等在4P模型中均有闡述。因此，不宜把市場(chǎng)營(yíng)銷組合變成“P字游戲”，否則難免造成研究上的庸俗化。4P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)1374P模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，人們更多地通過(guò)分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞特朋指出：把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要