天津外環(huán)王蘭莊地塊項目策劃前期提案課件

王蘭莊地塊項目提案王蘭莊地塊項目提案1本案所要解決的問題就是：需要找到最適合我們的一條路本案所要解決的問題就是：需要找到最適合我們的一條路2提案框架天津地產(chǎn)市場分析預(yù)測區(qū)域樓盤調(diào)研及分析項目概況及地塊分析項目整體定位及把握銷售策略及推廣建議銷售價格及合作周期合同附件及樓盤調(diào)研表提案框架天津地產(chǎn)市場分析預(yù)測3天津房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測與預(yù)測天津08年房產(chǎn)市場預(yù)測天津房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測與預(yù)測天津08年房產(chǎn)市場預(yù)測4

1、近年來天津房產(chǎn)市場供需狀況分析

2005年天津房地產(chǎn)施工面積為2470.57萬平方米；銷售面積為1579.87萬平米，剩余銷售面積：890.7平方米。2006年全年房屋建筑施工面積4271.14萬平方米；銷售面積1606.92萬平方米。剩余銷售面積：2664.22萬平方米。(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析1、近年來天津房產(chǎn)市場供需狀況分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場507全市房屋施工面積6843.48萬平方米，銷售面積2231.54萬平方米，增長3.5%，剩余銷售面積量：4611.94萬平方米。

（以上數(shù)據(jù)來源《天津統(tǒng)計局網(wǎng)》）

總體來看：05—07年天津房產(chǎn)在不斷的發(fā)展，供應(yīng)量和需求量均呈上升趨勢，但每年相對上一年的剩余量也呈不斷上升趨勢！說明市場供需相對來講：供大于求！總結(jié)(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析07全市房屋施工面積6843.48萬平方米，銷售面積226近年來天津房地產(chǎn)市場供需情況圖結(jié)論：05－07年施工和銷售面積都呈上升趨勢，但面積剩余量在增加！(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析近年來天津房地產(chǎn)市場供需情況圖結(jié)論：05－07年施工和銷售面72、天津房產(chǎn)市場價格概況

天津房地產(chǎn)市場價格隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在07、08年來有了較大幅度的增長，特別是經(jīng)歷了05、06年的發(fā)展，房價的增幅突破新高。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計,近年來天津房價的基本特點是：

價格上漲目前平穩(wěn)

(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析2、天津房產(chǎn)市場價格概況(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)805年全市房價上漲速度較04年有所回落,全市房價(均)為:4200元/㎡;06年全市房價受國家調(diào)控政策的影響,依然穩(wěn)扎穩(wěn)打全市房價（均）：5000元/㎡;

據(jù)統(tǒng)計，06年前10個月，天津新建商品房成交891萬平方米、449.4億元，同比增長5.1%和28.5%，全年商品房成交量達(dá)到1050萬平方米，比2005年略有增長。商品房成交均價為5000元/平方米，比2005年同比增長17%。

(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析05年全市房價上漲速度較04年有所回落,全市房價(均)為:4907年受調(diào)整住房結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房價格政策影響,全市房價(均)為:6400元/㎡

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年1-11月天津新建商品住宅成交7.96萬套，相比去年同期的6.55萬套，增長了21.5%，漲幅比較明顯。商品房成交均價達(dá)到6400元/㎡，年底12月份漲幅明顯回落。08年房產(chǎn)市場處于觀望階段，全市成交量有不同程度的下降，4月全市住房均價為：7885元/㎡

2008年4月28日-5月4日，天津市各區(qū)域商品住宅成交價格呈現(xiàn)小幅波動。其中，濱海成交價格與上周相比略有下降，環(huán)比降幅為5.12%，成交均價為6193元/平方米；市內(nèi)六區(qū)、近郊四區(qū)和遠(yuǎn)郊五區(qū)縣成交價格均有小幅上漲，環(huán)比漲幅分別為3.33%、2.04%和2.05%。

(統(tǒng)計材料出自<天津市統(tǒng)計局>)

(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析07年受調(diào)整住房結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房價格政策影響,全市房價(均10結(jié)論：05－08年天津房價總體趨勢上漲！(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析結(jié)論：05－08年天津房價總體趨勢上漲！(一)天津整體房地產(chǎn)11

2007年1月－2008年2月天津新商品住宅成交分布圖(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析2007年1月－2008年2月天津12關(guān)鍵詞：08年放量走跌價位趨穩(wěn)同比2007年，08年1-2月份住宅市場放量持續(xù)走跌，2月份目前市場成交套數(shù)僅為去年同期的56%，成交面積為去年同期的54%。天津房地產(chǎn)市場回暖期較為漫長，3-4月份的回暖速度將持續(xù)受到影響。但成交均價繼續(xù)呈現(xiàn)攀升趨勢。總結(jié)(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析總結(jié)(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與13

政策影響觀望勢濃供大于求價格趨穩(wěn)天津受全國房產(chǎn)市場低迷的影響，持幣觀望的局面仍會存在。成交量仍然保持平穩(wěn)上揚(yáng)，因此價格不會出現(xiàn)“拐點”，趨于平穩(wěn)過渡，等待市場的“回暖”。商品房供應(yīng)量增加，而有效供應(yīng)卻不足，特別是中等偏低收入的中青年人群購買需求仍有較大空間，未來天津婚房的需求量仍會持續(xù)增長。鍵詞(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析關(guān)4、天津房產(chǎn)市場價格、供需走勢預(yù)測(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析鍵詞(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析關(guān)4、天津房產(chǎn)市場價格、供14(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建

設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》結(jié)論：規(guī)范了土地使用政策，使開發(fā)商拿地的條件和程序上更嚴(yán)格，從而在一定程度上控制了土地供應(yīng)量，間接調(diào)控房產(chǎn)市場，對本項目來說，是機(jī)會，在相對以前供應(yīng)量來講，開發(fā)后需求量相對較高

。2、土地分小宗出讓,嚴(yán)厲查處閑

置土地。結(jié)論：打擊捂盤，控制土地市場的供應(yīng)量，抑制天津房價。

土地政策

關(guān)

鍵

詞：緊

縮

地

根

(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建151、制定出臺了廉租住房、經(jīng)濟(jì)租賃房、經(jīng)濟(jì)適用住房、限價商品住房四個管理辦法。5月5日起，天津四項新政策將開始受理申請。

結(jié)論:大量保障性住房及經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)上市,加大整體房產(chǎn)供應(yīng)，嚴(yán)重影響本案上市價格,并分流部分購房需求，造成購房者持幣觀望的局面出現(xiàn),影響本項目的銷售進(jìn)度。

住房保障政策

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)適用房

(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策住房保障政策(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策16(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、確定第二套住房貸款的首付比例不低于40%房貸款利率提高10%。2、增加了對二手房個人所得稅的征收標(biāo)準(zhǔn)。2、央行5次上調(diào)存貸款利率,利率上調(diào)幅度超過14%。

結(jié)論:通過從緊的貨幣政策抑制超前消費和投資性購房需求。不利于項目的銷售回款和提價,影響利潤的最大化。

金融政策

關(guān)鍵詞

第二

套

房貸利

率

上調(diào)

(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、確定第二套住房貸款的首付17區(qū)域樓盤調(diào)研及市場分析區(qū)域樓盤調(diào)研及市場分析18■本版塊環(huán)線內(nèi)，商品房均價在8500—9400元之間，處于梅江板塊和中北鎮(zhèn)板塊房價中間，價格較為合理?！霏h(huán)線內(nèi)，在售的區(qū)產(chǎn)權(quán)只有“上品人家”一個項目，均價為6400左右，是本案的最直接的競爭項目?！霏h(huán)線外的競爭項目主要集中在中西青區(qū)域，其中商品房均價目前在6500—7500元之間，區(qū)產(chǎn)權(quán)房均價在4000---4600元左右?！霰景鎵K環(huán)線內(nèi)，商品房均價在8500—9400元之間，處19通過對區(qū)域市場的調(diào)研

分析得出：■戶型設(shè)計主要以60-70平方米的一室一廳和80-100平方米的二室為主。■目前，雖然天津房產(chǎn)市場整體低迷，競爭項目多，但是本區(qū)域緊鄰?fù)猸h(huán)，還是具有一定潛在購買的需求，特別是青年上班族購買欲望仍強(qiáng)烈?！霰緟^(qū)域各競爭樓盤在產(chǎn)品特點和推廣上同質(zhì)化明顯，為了擺脫市場困境，各項目開始加緊銷售回款，促銷的力度加強(qiáng)，促銷方式多樣化。通過對區(qū)域市場的調(diào)研

分析得出：■戶型設(shè)計主要以60-70平20

重點商品房競爭樓盤分析項目名稱天房美域香檳谷心之筑位置李七莊立交橋下津淶公路衛(wèi)津南路與紅旗南路交口以南津淶公路以南，昌凌路以西規(guī)模二期開發(fā)8棟小高層共500套50萬平米2棟高層27層，共300套主力戶型一室/兩室一室/兩室一室/兩室面積（㎡）65—118㎡68—97㎡60—80㎡均價（元/㎡）9200—940084009000帶精裝修優(yōu)惠政策一次性:1%優(yōu)惠按揭貸款1%優(yōu)惠推出5套特惠房，套價降2萬。一次性:3—4%優(yōu)惠一次性:2%優(yōu)惠推出優(yōu)惠特價房銷售現(xiàn)狀準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，銷售狀況較差，現(xiàn)場接待不到位，還剩余200多套4期168套，還剩余74套，銷售進(jìn)度一般。銷售現(xiàn)場咨詢客戶較多銷售進(jìn)度較好，12個月已基本售罄

重點商品房競爭樓盤分析項目名稱天房美21

重點區(qū)產(chǎn)權(quán)房競爭樓盤分析項目名稱金旺水岸育水佳苑春日風(fēng)景地理位置西青區(qū)津淶公路與外環(huán)線交口衛(wèi)津南路與外環(huán)線交口向南王姑娘莊西青區(qū)李七莊王臺村總體量7棟12層22棟6層的多層共30棟6層多層主力戶型兩室/一室兩室/一室兩室/一室主力面積（㎡）60—90㎡90㎡65-85㎡均價（元/㎡）460045004300優(yōu)惠政策一次性:2%優(yōu)惠一次性付款優(yōu)惠80元/㎡一次性付款優(yōu)惠3%以上分析銷售狀況良好,主要優(yōu)勢賣點為價格和區(qū)位.客戶主要為大學(xué)老師108套已銷售56套余52套銷售不暢,銷售人員素質(zhì)不高,沒有就賣點包裝銷售很不好，至今只銷售幾套項目自身沒有特點.

重點區(qū)產(chǎn)權(quán)房競爭樓盤分析項目名稱金旺22本地塊分析（SWOT分析）本地塊分析（SWOT分析）23（一）認(rèn)識自己—項目概況規(guī)模：3.5萬平米房源300多套區(qū)位：位于衛(wèi)津南路，中石油橋南，位于外環(huán)以里。在大梅江及天津奧運區(qū)域的輻射下，房產(chǎn)市場受到越來越多的認(rèn)可。區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)市場，與梅江形成合理價格梯度，熱度不斷上升。環(huán)境：緊鄰?fù)跆m莊公園，居住舒適度高。配套：大潤發(fā)超市、樂購、家世界、四六四醫(yī)院、95中、經(jīng)貿(mào)學(xué)校、王蘭莊小學(xué)、汽車城、奧體中心。交通：周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，161路、832路、710路、津西2路，十分便利。規(guī)劃：周邊將建設(shè)津汕高速路、王蘭莊商業(yè)街。（一）認(rèn)識自己—項目概況規(guī)模：3.5萬平米房源300多24天津外環(huán)王蘭莊地塊項目策劃前期提案課件25優(yōu)勢（Strengths）

發(fā)展方向——天津市城市發(fā)展前沿，外環(huán)線以里，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地塊升值潛力大。

價格優(yōu)勢——以價位為最大賣點，從本區(qū)域中脫穎，而出，受眾群體巨大，客戶群范圍廣。

環(huán)境配套——周邊環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富，商場、學(xué)校、醫(yī)院配套齊全。(二)詳細(xì)SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）(二)詳細(xì)SWOT分析26劣勢（Weaknesses）產(chǎn)權(quán)性質(zhì)——政策對區(qū)產(chǎn)權(quán)仍存在不確定性，會對銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。

規(guī)模品牌——體量不大，從規(guī)劃設(shè)計和品質(zhì)塑造上略有差距，不具備大盤品牌影響力。(二)詳細(xì)SWOT分析(二)詳細(xì)SWOT分析27機(jī)會（Opportunities）

地塊熱點——未來城市發(fā)展會向本區(qū)域傾斜，投資熱點和焦點，潛力巨大。受眾認(rèn)可——購房群體對區(qū)產(chǎn)權(quán)逐漸接受，適度減少了對項目的銷售壓力。

競爭趨勢——環(huán)線內(nèi)區(qū)產(chǎn)權(quán)項目很少，有一定的區(qū)位和價格的綜合優(yōu)勢。(二)詳細(xì)SWOT分析(二)詳細(xì)SWOT分析28威脅（Threats）政策壓力——國家對區(qū)產(chǎn)權(quán)的政策尚不明確局面混沌——購房者還未走出持幣觀望局面

住房保障——經(jīng)濟(jì)適用房分流客戶(二)詳細(xì)SWOT分析(二)詳細(xì)SWOT分析29本案的項目定位本案的項目定位30由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，需要我們快速銷售和回款，而在價格居高不下的時候，傳統(tǒng)產(chǎn)品很難快速打消客群觀望的心態(tài)。在不大幅提升成本的前提下，我們的產(chǎn)品應(yīng)該做成——■引領(lǐng)市場的產(chǎn)品（創(chuàng)新）■高性價比的產(chǎn)品（實惠+美譽(yù)度）■高附加值的產(chǎn)品（細(xì)節(jié)打動）（一）產(chǎn)品定位由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，需要我們快速銷售和回款，而在價31由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，該本案的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域的商品房，并且區(qū)位較好，環(huán)境優(yōu)美，所以我們的客戶群應(yīng)該是——■拆遷戶和市區(qū)換房戶■急需婚房的青年上班族■需要改善居住環(huán)境的養(yǎng)生人群（二）客戶群定位賣給誰？■做生意的中小投資戶由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，該本案的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域的商32他們是這樣的……1、年齡主要在25-30歲之間中青年上班族。特點：在附近區(qū)域上班，有一定品味，追求舒適生活，經(jīng)濟(jì)實力一般，需要為結(jié)婚買房或換大房。2、年齡主要在45-55歲之間投資人群。特點：生意人，有一定積蓄，喜歡安靜優(yōu)美的自然環(huán)境，看重地塊的發(fā)展?jié)摿ΑＫ麄兪沁@樣的……1、年齡主要在25-30歲之間中青年上班族。33他們是這樣的……3、主要是30—50歲的中年拆遷戶。特點：受價格影響較大，追求居住的舒適，對本區(qū)域有著很深的居住情結(jié)。4、主要是在45-55歲之間的養(yǎng)生者。特點：注重安靜優(yōu)美的自然環(huán)境和完善的配套設(shè)施。他們是這樣的……3、主要是30—50歲的中年拆遷戶。34我們需要這樣的價格定位：市場平均價格

即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。

建議價格：6000元/平米原因：1、市場整體低迷，銷售不暢，不宜定價過高。2、不確定因素很多，追求項目銷售速度是主要目的。3、塑造高性價比的產(chǎn)品需要一定價格優(yōu)勢的支撐。（三）價格定位我們需要這樣的價格定位：市場平均價格（三）價格定位35

入市形象

塑造：清新、自然、精品、物超所值。（四）形象及綜合定位

綜合定位

為那些追求生活舒適度，注重享受生活都市新人類，打造高性價比精品實惠的花園式洋房。入市形象（四）形象及綜合定位綜合定位36銷售策略及建議銷售策略及建議37放開房源：針對持幣待購的有效客戶群體建議第一階段推出足夠多的房子，盡可能多地吸納購房客戶，實現(xiàn)首個階段的成功銷售，造成火爆銷售氛圍，為下個階段的重點銷售夯實基礎(chǔ)。

價格優(yōu)勢：同區(qū)域內(nèi)同性質(zhì)項目中，綜合性價比高，同商品房項目相比價格優(yōu)勢明顯。（一）銷售策略（一）銷售策略38整體聯(lián)動銷售：這是我公司在本區(qū)域內(nèi)別人無法比擬的優(yōu)勢，即代理的數(shù)個項目的客戶資源可集中為本項目服務(wù)，推動銷售。促銷活動策略：

節(jié)日活動：例如元旦派送狂歡大禮——為加速銷售進(jìn)度可為買房者送家電。開盤活動：例如在開盤熱銷時加入抽獎環(huán)節(jié)，促使買房者不再猶豫，促成成交。（一）銷售策略（一）銷售策略39

低開平走即開盤時低價引流，吸引大批潛在意向客戶，為項目制造聲勢。中期實現(xiàn)適當(dāng)提價保持市場中等價格，擴(kuò)大利潤，提高項目檔次。均衡銷售銷售價格的制定上，為保證項目的均衡銷售，應(yīng)根據(jù)景觀、位置、樓層不同采取不同的定價思路。

小幅慢漲保障利潤不斷提升，短時間內(nèi)漲價感覺不明顯。虛調(diào)報價折扣支持為確?？焖倩厥召Y金，進(jìn)行活動營銷，可以有活動價格空間做促銷。（二）價格策略（二）價格策略40“快”

啟動快

項目挖槽即開始銷售，縮短預(yù)熱期，迅速占領(lǐng)市場?；乜羁?/p>

保證合理利潤注重銷售回款和資金的循環(huán)利用。

進(jìn)度快加快營銷推廣的速度，同時加快工程進(jìn)度，從而促進(jìn)銷售。（三）節(jié)奏把握策略（三）節(jié)奏把握策略41（三）節(jié)奏把握策略“穩(wěn)”價格穩(wěn)價格增長需要控制在合理的區(qū)間內(nèi)，不可盲目漲價。收益穩(wěn)在濃厚的觀望狀態(tài)下激烈市場競爭下，追求穩(wěn)定的長遠(yuǎn)利潤。運作穩(wěn)運作穩(wěn)是銷售的前提，不可忽視市場規(guī)律，盲目縮短運作時間。（三）節(jié)奏把握策略42入市時機(jī)建議：挖槽即開始銷售，最好于10月份入市原因：每年“金九銀十”是房產(chǎn)旺季，需求量大。屆時奧運剛過，觀望狀態(tài)會有所改善，需要先下手為強(qiáng)，搶奪客戶資源。預(yù)熱期建議：2-3個月原因：保證項目快速回款，需要縮短預(yù)熱期，較快推廣速度。（四）入市時機(jī)及預(yù)熱建議入市時機(jī)（四）入市時機(jī)及預(yù)熱建議43售樓部包裝方面

售樓部的建立至關(guān)重要，是體現(xiàn)項目檔次的門面工程，需要配合建筑風(fēng)格，建立高性價比的精品形象，為以后的銷售奠定基礎(chǔ)。團(tuán)隊建設(shè)方面建議售樓人員完善說辭，確保項目對外形象的統(tǒng)一。建議對售樓人員進(jìn)行接待禮儀、素質(zhì)提升、個人形象包裝等方面的培訓(xùn)。（五）項目現(xiàn)場建議（五）項目現(xiàn)場建議44宣傳推廣策略宣傳推廣策略45由于項目的產(chǎn)權(quán)特性決定了本項目在宣傳推廣渠道上有很大的局限性,因此

推廣原則：1、選擇針對性強(qiáng)的媒介推廣形式2、廣告投入要合理有效3、多方位、立體化的宣傳（一）媒體推廣選擇由于項目的產(chǎn)權(quán)特性決定了本項目在宣傳推廣渠道上有很大的局限性46具體媒介選擇：活動營銷在市場觀望、低迷的時候，開展持續(xù)有效的促銷活動，會成功從市場中突圍。報紙廣告借助大型報紙媒介的推廣范圍和渠道，傳播項目的賣點和活動。（一）媒體推廣選擇（一）媒體推廣選擇47短信群發(fā)可針對客戶群的年齡、職業(yè)、收入選擇投放范圍，可極大的縮小目標(biāo)客戶群的范圍層次。項目戶外圍擋直接有效的戶外廣告，增加來電來訪必要手段。派單項目銷售最直接的推動形式，投放選擇性強(qiáng)?？诒麄髋S護(hù)好老客戶，推行老帶新的優(yōu)惠政策，通過口碑將項目的品質(zhì)和美譽(yù)度宣傳出去，直接推動銷售。（一）媒體推廣選擇短信群發(fā)（一）媒體推廣選擇48推廣手段主要以活動營銷制造賣點，報紙廣告硬性傳播為主要宣傳途徑，其他宣傳途徑輔助進(jìn)行。創(chuàng)造差異化的營銷推廣理念，樹立“鮮明的”精品形象。只有差異化，才能在眾多的競爭項目中脫穎出。（二）宣傳推廣綜合策略推廣手段主要以活動營銷制造賣點，報紙廣告硬性傳播為主要宣傳途49樹立正確的宣傳概念在產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣、銷售、客戶營銷上的投入是必須的、贏得口碑、樹立品牌同樣也是一種長期收益，是潛在銷售的有效手段。（二）宣傳推廣綜合策略樹立正確的宣傳概念（二）宣傳推廣綜合策略50預(yù)熱期：總量的10%告知信息鋪墊銷售銷售始期;總量的40%集中投放加緊促銷持續(xù)期：總量30%增加活動尾盤期：總量10%促銷尾房（二）投放節(jié)奏預(yù)熱期：總量的10%告知信息鋪墊銷售（二）投放節(jié)奏51銷售價格、周期及合作銷售價格、周期及合作52銷售進(jìn)度與合作方式

我公司初步計劃：1、12個月完成銷售總量的95%以上。

2、制定銷售底價6000元/㎡，具體合作條款詳見合同（后附）銷售進(jìn)度與合作方式

53提案完畢提案完畢54王蘭莊地塊項目提案王蘭莊地塊項目提案55本案所要解決的問題就是：需要找到最適合我們的一條路本案所要解決的問題就是：需要找到最適合我們的一條路56提案框架天津地產(chǎn)市場分析預(yù)測區(qū)域樓盤調(diào)研及分析項目概況及地塊分析項目整體定位及把握銷售策略及推廣建議銷售價格及合作周期合同附件及樓盤調(diào)研表提案框架天津地產(chǎn)市場分析預(yù)測57天津房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測與預(yù)測天津08年房產(chǎn)市場預(yù)測天津房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測與預(yù)測天津08年房產(chǎn)市場預(yù)測58

1、近年來天津房產(chǎn)市場供需狀況分析

2005年天津房地產(chǎn)施工面積為2470.57萬平方米；銷售面積為1579.87萬平米，剩余銷售面積：890.7平方米。2006年全年房屋建筑施工面積4271.14萬平方米；銷售面積1606.92萬平方米。剩余銷售面積：2664.22萬平方米。(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析1、近年來天津房產(chǎn)市場供需狀況分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場5907全市房屋施工面積6843.48萬平方米，銷售面積2231.54萬平方米，增長3.5%，剩余銷售面積量：4611.94萬平方米。

（以上數(shù)據(jù)來源《天津統(tǒng)計局網(wǎng)》）

總體來看：05—07年天津房產(chǎn)在不斷的發(fā)展，供應(yīng)量和需求量均呈上升趨勢，但每年相對上一年的剩余量也呈不斷上升趨勢！說明市場供需相對來講：供大于求！總結(jié)(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析07全市房屋施工面積6843.48萬平方米，銷售面積2260近年來天津房地產(chǎn)市場供需情況圖結(jié)論：05－07年施工和銷售面積都呈上升趨勢，但面積剩余量在增加！(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析近年來天津房地產(chǎn)市場供需情況圖結(jié)論：05－07年施工和銷售面612、天津房產(chǎn)市場價格概況

天津房地產(chǎn)市場價格隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在07、08年來有了較大幅度的增長，特別是經(jīng)歷了05、06年的發(fā)展，房價的增幅突破新高。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計,近年來天津房價的基本特點是：

價格上漲目前平穩(wěn)

(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析2、天津房產(chǎn)市場價格概況(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)6205年全市房價上漲速度較04年有所回落,全市房價(均)為:4200元/㎡;06年全市房價受國家調(diào)控政策的影響,依然穩(wěn)扎穩(wěn)打全市房價（均）：5000元/㎡;

據(jù)統(tǒng)計，06年前10個月，天津新建商品房成交891萬平方米、449.4億元，同比增長5.1%和28.5%，全年商品房成交量達(dá)到1050萬平方米，比2005年略有增長。商品房成交均價為5000元/平方米，比2005年同比增長17%。

(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析05年全市房價上漲速度較04年有所回落,全市房價(均)為:46307年受調(diào)整住房結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房價格政策影響,全市房價(均)為:6400元/㎡

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年1-11月天津新建商品住宅成交7.96萬套，相比去年同期的6.55萬套，增長了21.5%，漲幅比較明顯。商品房成交均價達(dá)到6400元/㎡，年底12月份漲幅明顯回落。08年房產(chǎn)市場處于觀望階段，全市成交量有不同程度的下降，4月全市住房均價為：7885元/㎡

2008年4月28日-5月4日，天津市各區(qū)域商品住宅成交價格呈現(xiàn)小幅波動。其中，濱海成交價格與上周相比略有下降，環(huán)比降幅為5.12%，成交均價為6193元/平方米；市內(nèi)六區(qū)、近郊四區(qū)和遠(yuǎn)郊五區(qū)縣成交價格均有小幅上漲，環(huán)比漲幅分別為3.33%、2.04%和2.05%。

(統(tǒng)計材料出自<天津市統(tǒng)計局>)

(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析07年受調(diào)整住房結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房價格政策影響,全市房價(均64結(jié)論：05－08年天津房價總體趨勢上漲！(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析結(jié)論：05－08年天津房價總體趨勢上漲！(一)天津整體房地產(chǎn)65

2007年1月－2008年2月天津新商品住宅成交分布圖(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析2007年1月－2008年2月天津66關(guān)鍵詞：08年放量走跌價位趨穩(wěn)同比2007年，08年1-2月份住宅市場放量持續(xù)走跌，2月份目前市場成交套數(shù)僅為去年同期的56%，成交面積為去年同期的54%。天津房地產(chǎn)市場回暖期較為漫長，3-4月份的回暖速度將持續(xù)受到影響。但成交均價繼續(xù)呈現(xiàn)攀升趨勢?？偨Y(jié)(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析總結(jié)(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析(一)天津整體房地產(chǎn)市場與67

政策影響觀望勢濃供大于求價格趨穩(wěn)天津受全國房產(chǎn)市場低迷的影響，持幣觀望的局面仍會存在。成交量仍然保持平穩(wěn)上揚(yáng)，因此價格不會出現(xiàn)“拐點”，趨于平穩(wěn)過渡，等待市場的“回暖”。商品房供應(yīng)量增加，而有效供應(yīng)卻不足，特別是中等偏低收入的中青年人群購買需求仍有較大空間，未來天津婚房的需求量仍會持續(xù)增長。鍵詞(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析關(guān)4、天津房產(chǎn)市場價格、供需走勢預(yù)測(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析鍵詞(一)天津整體房地產(chǎn)市場與分析關(guān)4、天津房產(chǎn)市場價格、供68(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建

設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》結(jié)論：規(guī)范了土地使用政策，使開發(fā)商拿地的條件和程序上更嚴(yán)格，從而在一定程度上控制了土地供應(yīng)量，間接調(diào)控房產(chǎn)市場，對本項目來說，是機(jī)會，在相對以前供應(yīng)量來講，開發(fā)后需求量相對較高

。2、土地分小宗出讓,嚴(yán)厲查處閑

置土地。結(jié)論：打擊捂盤，控制土地市場的供應(yīng)量，抑制天津房價。

土地政策

關(guān)

鍵

詞：緊

縮

地

根

(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建691、制定出臺了廉租住房、經(jīng)濟(jì)租賃房、經(jīng)濟(jì)適用住房、限價商品住房四個管理辦法。5月5日起，天津四項新政策將開始受理申請。

結(jié)論:大量保障性住房及經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)上市,加大整體房產(chǎn)供應(yīng)，嚴(yán)重影響本案上市價格,并分流部分購房需求，造成購房者持幣觀望的局面出現(xiàn),影響本項目的銷售進(jìn)度。

住房保障政策

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)適用房

(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策住房保障政策(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策70(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、確定第二套住房貸款的首付比例不低于40%房貸款利率提高10%。2、增加了對二手房個人所得稅的征收標(biāo)準(zhǔn)。2、央行5次上調(diào)存貸款利率,利率上調(diào)幅度超過14%。

結(jié)論:通過從緊的貨幣政策抑制超前消費和投資性購房需求。不利于項目的銷售回款和提價,影響利潤的最大化。

金融政策

關(guān)鍵詞

第二

套

房貸利

率

上調(diào)

(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策(二)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策1、確定第二套住房貸款的首付71區(qū)域樓盤調(diào)研及市場分析區(qū)域樓盤調(diào)研及市場分析72■本版塊環(huán)線內(nèi)，商品房均價在8500—9400元之間，處于梅江板塊和中北鎮(zhèn)板塊房價中間，價格較為合理?！霏h(huán)線內(nèi)，在售的區(qū)產(chǎn)權(quán)只有“上品人家”一個項目，均價為6400左右，是本案的最直接的競爭項目?！霏h(huán)線外的競爭項目主要集中在中西青區(qū)域，其中商品房均價目前在6500—7500元之間，區(qū)產(chǎn)權(quán)房均價在4000---4600元左右。■本版塊環(huán)線內(nèi)，商品房均價在8500—9400元之間，處73通過對區(qū)域市場的調(diào)研

分析得出：■戶型設(shè)計主要以60-70平方米的一室一廳和80-100平方米的二室為主?！瞿壳?，雖然天津房產(chǎn)市場整體低迷，競爭項目多，但是本區(qū)域緊鄰?fù)猸h(huán)，還是具有一定潛在購買的需求，特別是青年上班族購買欲望仍強(qiáng)烈?！霰緟^(qū)域各競爭樓盤在產(chǎn)品特點和推廣上同質(zhì)化明顯，為了擺脫市場困境，各項目開始加緊銷售回款，促銷的力度加強(qiáng)，促銷方式多樣化。通過對區(qū)域市場的調(diào)研

分析得出：■戶型設(shè)計主要以60-70平74

重點商品房競爭樓盤分析項目名稱天房美域香檳谷心之筑位置李七莊立交橋下津淶公路衛(wèi)津南路與紅旗南路交口以南津淶公路以南，昌凌路以西規(guī)模二期開發(fā)8棟小高層共500套50萬平米2棟高層27層，共300套主力戶型一室/兩室一室/兩室一室/兩室面積（㎡）65—118㎡68—97㎡60—80㎡均價（元/㎡）9200—940084009000帶精裝修優(yōu)惠政策一次性:1%優(yōu)惠按揭貸款1%優(yōu)惠推出5套特惠房，套價降2萬。一次性:3—4%優(yōu)惠一次性:2%優(yōu)惠推出優(yōu)惠特價房銷售現(xiàn)狀準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，銷售狀況較差，現(xiàn)場接待不到位，還剩余200多套4期168套，還剩余74套，銷售進(jìn)度一般。銷售現(xiàn)場咨詢客戶較多銷售進(jìn)度較好，12個月已基本售罄

重點商品房競爭樓盤分析項目名稱天房美75

重點區(qū)產(chǎn)權(quán)房競爭樓盤分析項目名稱金旺水岸育水佳苑春日風(fēng)景地理位置西青區(qū)津淶公路與外環(huán)線交口衛(wèi)津南路與外環(huán)線交口向南王姑娘莊西青區(qū)李七莊王臺村總體量7棟12層22棟6層的多層共30棟6層多層主力戶型兩室/一室兩室/一室兩室/一室主力面積（㎡）60—90㎡90㎡65-85㎡均價（元/㎡）460045004300優(yōu)惠政策一次性:2%優(yōu)惠一次性付款優(yōu)惠80元/㎡一次性付款優(yōu)惠3%以上分析銷售狀況良好,主要優(yōu)勢賣點為價格和區(qū)位.客戶主要為大學(xué)老師108套已銷售56套余52套銷售不暢,銷售人員素質(zhì)不高,沒有就賣點包裝銷售很不好，至今只銷售幾套項目自身沒有特點.

重點區(qū)產(chǎn)權(quán)房競爭樓盤分析項目名稱金旺76本地塊分析（SWOT分析）本地塊分析（SWOT分析）77（一）認(rèn)識自己—項目概況規(guī)模：3.5萬平米房源300多套區(qū)位：位于衛(wèi)津南路，中石油橋南，位于外環(huán)以里。在大梅江及天津奧運區(qū)域的輻射下，房產(chǎn)市場受到越來越多的認(rèn)可。區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)市場，與梅江形成合理價格梯度，熱度不斷上升。環(huán)境：緊鄰?fù)跆m莊公園，居住舒適度高。配套：大潤發(fā)超市、樂購、家世界、四六四醫(yī)院、95中、經(jīng)貿(mào)學(xué)校、王蘭莊小學(xué)、汽車城、奧體中心。交通：周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，161路、832路、710路、津西2路，十分便利。規(guī)劃：周邊將建設(shè)津汕高速路、王蘭莊商業(yè)街。（一）認(rèn)識自己—項目概況規(guī)模：3.5萬平米房源300多78天津外環(huán)王蘭莊地塊項目策劃前期提案課件79優(yōu)勢（Strengths）

發(fā)展方向——天津市城市發(fā)展前沿，外環(huán)線以里，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地塊升值潛力大。

價格優(yōu)勢——以價位為最大賣點，從本區(qū)域中脫穎，而出，受眾群體巨大，客戶群范圍廣。

環(huán)境配套——周邊環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富，商場、學(xué)校、醫(yī)院配套齊全。(二)詳細(xì)SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）(二)詳細(xì)SWOT分析80劣勢（Weaknesses）產(chǎn)權(quán)性質(zhì)——政策對區(qū)產(chǎn)權(quán)仍存在不確定性，會對銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。

規(guī)模品牌——體量不大，從規(guī)劃設(shè)計和品質(zhì)塑造上略有差距，不具備大盤品牌影響力。(二)詳細(xì)SWOT分析(二)詳細(xì)SWOT分析81機(jī)會（Opportunities）

地塊熱點——未來城市發(fā)展會向本區(qū)域傾斜，投資熱點和焦點，潛力巨大。受眾認(rèn)可——購房群體對區(qū)產(chǎn)權(quán)逐漸接受，適度減少了對項目的銷售壓力。

競爭趨勢——環(huán)線內(nèi)區(qū)產(chǎn)權(quán)項目很少，有一定的區(qū)位和價格的綜合優(yōu)勢。(二)詳細(xì)SWOT分析(二)詳細(xì)SWOT分析82威脅（Threats）政策壓力——國家對區(qū)產(chǎn)權(quán)的政策尚不明確局面混沌——購房者還未走出持幣觀望局面

住房保障——經(jīng)濟(jì)適用房分流客戶(二)詳細(xì)SWOT分析(二)詳細(xì)SWOT分析83本案的項目定位本案的項目定位84由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，需要我們快速銷售和回款，而在價格居高不下的時候，傳統(tǒng)產(chǎn)品很難快速打消客群觀望的心態(tài)。在不大幅提升成本的前提下，我們的產(chǎn)品應(yīng)該做成——■引領(lǐng)市場的產(chǎn)品（創(chuàng)新）■高性價比的產(chǎn)品（實惠+美譽(yù)度）■高附加值的產(chǎn)品（細(xì)節(jié)打動）（一）產(chǎn)品定位由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，需要我們快速銷售和回款，而在價85由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，該本案的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域的商品房，并且區(qū)位較好，環(huán)境優(yōu)美，所以我們的客戶群應(yīng)該是——■拆遷戶和市區(qū)換房戶■急需婚房的青年上班族■需要改善居住環(huán)境的養(yǎng)生人群（二）客戶群定位賣給誰？■做生意的中小投資戶由于區(qū)產(chǎn)權(quán)特性，該本案的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域的商86他們是這樣的……1、年齡主要在25-30歲之間中青年上班族。特點：在附近區(qū)域上班，有一定品味，追求舒適生活，經(jīng)濟(jì)實力一般，需要為結(jié)婚買房或換大房。2、年齡主要在45-55歲之間投資人群。特點：生意人，有一定積蓄，喜歡安靜優(yōu)美的自然環(huán)境，看重地塊的發(fā)展?jié)摿?。他們是這樣的……1、年齡主要在25-30歲之間中青年上班族。87他們是這樣的……3、主要是30—50歲的中年拆遷戶。特點：受價格影響較大，追求居住的舒適，對本區(qū)域有著很深的居住情結(jié)。4、主要是在45-55歲之間的養(yǎng)生者。特點：注重安靜優(yōu)美的自然環(huán)境和完善的配套設(shè)施。他們是這樣的……3、主要是30—50歲的中年拆遷戶。88我們需要這樣的價格定位：市場平均價格

即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。

建議價格：6000元/平米原因：1、市場整體低迷，銷售不暢，不宜定價過高。2、不確定因素很多，追求項目銷售速度是主要目的。3、塑造高性價比的產(chǎn)品需要一定價格優(yōu)勢的支撐。（三）價格定位我們需要這樣的價格定位：市場平均價格（三）價格定位89

入市形象

塑造：清新、自然、精品、物超所值。（四）形象及綜合定位

綜合定位

為那些追求生活舒適度，注重享受生活都市新人類，打造高性價比精品實惠的花園式洋房。入市形象（四）形象及綜合定位綜合定位90銷售策略及建議銷售策略及建議91放開房源：針對持幣待購的有效客戶群體建議第一階段推出足夠多的房子，盡可能多地吸納購房客戶，實現(xiàn)首個階段的成功銷售，造成火爆銷售氛圍，為下個階段的重點銷售夯實基礎(chǔ)。

價格優(yōu)勢：同區(qū)域內(nèi)同性質(zhì)項目中，綜合性價比高，同商品房項目相比價格優(yōu)勢明顯。（一）銷售策略（一）銷售策略92整體聯(lián)動銷售：這是我公司在本區(qū)域內(nèi)別人無法比擬的優(yōu)勢，即代理的數(shù)個項目的客戶資源可集中為本項目服務(wù)，推動銷售。促銷活動策略：

節(jié)日活動：例如元旦派送狂歡大禮——為加速銷售進(jìn)度可為買房者送家電。開盤活動：例如在開盤熱銷時加入抽獎環(huán)節(jié)，促使買房者不再猶豫，促成成交。（一）銷售策略（一）銷售策