品牌規(guī)劃的基本框架策劃體系 課件

品牌規(guī)劃的基本框架注意力公關(guān)公司品牌規(guī)劃的基本框架注意力公關(guān)公司1目錄一、目的以及意義二、品牌規(guī)劃的基本內(nèi)容:1、品牌領(lǐng)域2、品牌命名3、品牌定位

4、品牌愿景

5、品牌寫真

6、品牌譜系

7、品牌識(shí)別

8、品牌借鑒

三、戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測(cè)評(píng)的6個(gè)基本問題四、走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋五、案例賞析(通威魚)目錄一、目的以及意義2目的以及意義

有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈”，每天有3800萬人在麥當(dāng)勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)過關(guān)斬將、所向披靡。中國(guó)企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國(guó)許多企業(yè)精于營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國(guó)品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年。究其原來,是中國(guó)品牌確實(shí)了系統(tǒng)的品牌規(guī)劃.目的以及意義有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈”，每天3基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域所謂品牌領(lǐng)域,是指與品牌定位相適應(yīng)的,滿足品牌發(fā)展遠(yuǎn)景的某一品牌的事業(yè)領(lǐng)域,明晰的品牌領(lǐng)域,界定出品牌成長(zhǎng)的邊界,能夠使品牌經(jīng)營(yíng)者集中資源在預(yù)設(shè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)為目標(biāo)消費(fèi)群體提供獨(dú)具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),從而獲得理想的附加收益.1\品牌領(lǐng)域的構(gòu)成:品牌領(lǐng)域有在這樣3大遞進(jìn)性的階層構(gòu)成:行業(yè)域\品類域和品種域2\品牌領(lǐng)域的3種角色:3\品牌領(lǐng)域的選擇法則:(1)\明確期望值(2)\評(píng)估進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)(3)與自身資源相匹配(4)適時(shí)切入新的領(lǐng)域基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域所謂品牌領(lǐng)域,是指與品牌定位相適應(yīng)的,滿足4基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域4\品牌領(lǐng)域的選擇五步法:(1)\需求價(jià)值價(jià)值評(píng)價(jià):主要評(píng)價(jià)要素是需求類型,需求規(guī)模,需求滿足,需求缺陷,需求互補(bǔ),需求替代等.其中需求類型分析習(xí)慣上使用馬斯洛的需求模型進(jìn)行.(2)\競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)評(píng)判:主要評(píng)價(jià)要素包括:競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)趨向,品牌群落,品牌角色,競(jìng)爭(zhēng)策略等.(3)發(fā)展趨向預(yù)測(cè):主要評(píng)價(jià)要素包括:總體需求變化,品牌群落變化,不明變化征兆等(4)資源約束評(píng)價(jià):主要評(píng)價(jià)要素包括:產(chǎn)品供應(yīng)資源,市場(chǎng)推廣資源,形象傳播資源,組織應(yīng)運(yùn)資源,(5)品牌領(lǐng)域魚骨圖繪制:在完成上述運(yùn)作的基礎(chǔ)上,忌刻繪制出品牌領(lǐng)域魚骨圖,并對(duì)其內(nèi)涵和外延作出簡(jiǎn)要的說明,基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域4\品牌領(lǐng)域的選擇五步法:5案例:世界上最大的”老鼠”把鼠標(biāo)這樣一個(gè)小玩意作到令人望其項(xiàng)背的,是羅技電子.這是一家成立于1981年的全球電腦周邊設(shè)備領(lǐng)域的品牌之一,自1982年推出第一臺(tái)辦機(jī)械半光學(xué)式鼠標(biāo)開始,羅技聚焦于鼠標(biāo)的設(shè)計(jì)與制造領(lǐng)域,在鼠標(biāo)的工業(yè)設(shè)計(jì),高解析度光學(xué)更跟蹤技術(shù),快速無線技術(shù),以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化技術(shù),不斷推陳出新,歷經(jīng)數(shù)十年的艱辛努力,伴隨電腦市場(chǎng)以及相應(yīng)的電腦外設(shè)市場(chǎng)的快速增容,羅技終于憑借自由品牌和OEM策略并重的經(jīng)營(yíng)策略,成長(zhǎng)為鼠標(biāo)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,占據(jù)全球市場(chǎng)的40%,1994年,羅技電子進(jìn)入中國(guó),在蘇州建立了年產(chǎn)8000萬只的鼠標(biāo)生產(chǎn)基地,蘇州羅技成為全球最大的老鼠窩.隨著人們與數(shù)字世界交互方式的不斷發(fā)展,現(xiàn)在的羅技不再僅限于一個(gè)鼠標(biāo)制造商,圍繞人機(jī)交互設(shè)備領(lǐng)域全面豐富其產(chǎn)品,將品牌領(lǐng)域拓展至鍵盤,網(wǎng)絡(luò)攝像頭,多媒體音響等,但是羅技的基本使命是不變的,那就是不斷創(chuàng)新人機(jī)交互設(shè)備,使人更有效的進(jìn)行工作,娛樂和溝通.當(dāng)數(shù)十年后的第5億只鼠標(biāo)下線時(shí),羅技舉辦了一次特別的拍賣會(huì),拍品是非常具有收藏價(jià)值的鼠標(biāo)之父道格拉斯簽名的15只光學(xué)鼠標(biāo),此舉意味著羅技繼續(xù)在鼠標(biāo)領(lǐng)域保持的冠軍地位案例:世界上最大的”老鼠”把鼠標(biāo)這樣一個(gè)小玩6基本內(nèi)容：品牌命名品牌命名意義：一個(gè)好的名牌名稱往往能清晰地表達(dá)品牌的價(jià)值主張，避免產(chǎn)品和服務(wù)間的混淆，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效建立品牌資產(chǎn)；美國(guó)強(qiáng)生有一句關(guān)于名字的箴言“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)”；品牌命名原則：直接并形象的反應(yīng)品牌定位——如“農(nóng)夫山泉”直就直接和形象的反應(yīng)了其定位“天然水”的概念通俗并富有特色，易于消費(fèi)者接受——如“蒙?！本徒o人以“內(nèi)蒙古的奶?！钡鹊穆?lián)想，通俗易懂，而且富有特色品牌名稱應(yīng)該擁有一定的品牌聯(lián)想而不是太蒼白——如草原綠鳥雞就能產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想．第一時(shí)間時(shí)間聯(lián)想到綠鳥雞的成長(zhǎng)環(huán)境要直接反映行業(yè)屬性和特色——寶馬、奔馳等就直接反映了整個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品屬性使用和目標(biāo)消費(fèi)群有效溝通的“語言”?；緝?nèi)容：品牌命名品牌命名意義：7基本內(nèi)容：品牌定位1\所謂品牌定位,是指提煉品牌價(jià)值,使之與競(jìng)爭(zhēng)品牌想?yún)^(qū)別,在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造出獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌形象,從而引起持續(xù)消費(fèi)偏好和更高的品牌附加值的過程.2\定位的7種方法:(1)\反向求生法:包括地域反向:年齡反向和渠道反向等.案例:專為亞洲人設(shè)計(jì)的羽西化妝品(2)資源借勢(shì)法:資源,包括自然資源和人文資源等,品牌定位借勢(shì)自然資源,如青青大草原,自然那好牛奶的伊利,如品牌定位借勢(shì)人文資源,如中國(guó)人的福酒—金六福(3)優(yōu)勢(shì)放大法:優(yōu)勢(shì)來自問題解決方案,產(chǎn)品特性,制造工藝.技術(shù)特制,品牌傳統(tǒng);市場(chǎng)地位等如樂百仕進(jìn)入純凈水市場(chǎng)時(shí)將”27層凈化”的制造工藝放大(4)瘦身塑型法:面對(duì)林林總總的產(chǎn)品特性和其他優(yōu)勢(shì)時(shí),舍得就成為有效定位的基本法則,(5)掠奪定位法:此法常為強(qiáng)嗜品牌使用,強(qiáng)勢(shì)品牌善于在弱小者處發(fā)現(xiàn)富有戰(zhàn)略性的定位,(6)再定位法:案例指甲鉗(7)階梯定位法:多運(yùn)用于多品牌關(guān)系定位基本內(nèi)容：品牌定位1\所謂品牌定位,是指提煉品牌價(jià)值,使之與8品牌定位的四個(gè)方向品牌定位的方式通常有四種：利益定位海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“健康亮澤”、夏士蓮的“中藥滋潤(rùn)”、王老吉的“預(yù)防上火”就是根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特利益來定位。消費(fèi)群體定位文化定位經(jīng)營(yíng)理念定位金利來“男人的世界”、護(hù)彤的“兒童感冒藥”、百事可樂“青年一代的可樂”都是直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象。金六福把“福”文化作為品牌內(nèi)涵，白沙打造了一種白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象獨(dú)具特色。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、諾基亞的“科技以人為本”都是把經(jīng)營(yíng)理念作為訴求，從而體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。品牌定位的四個(gè)方向品牌定位的方式通常有四種：利益定位海飛絲的9基本內(nèi)容：品牌定位3\定位的基本程序(1尋找定位(2)發(fā)現(xiàn)定位(3)支持定位(4)陳述定位基本內(nèi)容：品牌定位3\定位的基本程序10案例”白沙

品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。案例”白沙11基本內(nèi)容：品牌愿景1\所謂品牌愿景:是指品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)品牌存在的價(jià)值\意義的思考,是對(duì)品牌未來發(fā)展愿景的思考,對(duì)于品牌遠(yuǎn)景想對(duì)應(yīng)的階段性目標(biāo)的概括性分解,以及保證品牌遠(yuǎn)景實(shí)現(xiàn)所應(yīng)遵循的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的原則性說明.三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些無不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的員工，未來品牌的發(fā)展的方向是什么？發(fā)展目標(biāo)又是什么？2\品牌愿景由品牌使命\品牌遠(yuǎn)景\品牌理念和品牌目標(biāo)構(gòu)成.3\品牌愿景的設(shè)計(jì)管理顧問戴維斯（ScottM.Davis）提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1、我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么？2、公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？3、今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？4、可以投入的資源？5、現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？

基本內(nèi)容：品牌愿景1\所謂品牌愿景:是指品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)品牌12基本內(nèi)容：品牌寫真1\作為品牌未來發(fā)展愿景的形象化描述,品牌寫真是品牌未來與目標(biāo)消費(fèi)者以及利益關(guān)系者之間的獨(dú)特關(guān)系的人性化的生動(dòng)描述,是關(guān)于品牌存在理由的絕對(duì)真理,它使品牌經(jīng)營(yíng)者更為準(zhǔn)確的理解品牌存在的價(jià)值意義以及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀和基本運(yùn)作原則,保證品牌價(jià)值穩(wěn)定增值,保證品牌形象保持一致.基本內(nèi)容：品牌寫真1\作為品牌未來發(fā)展愿景的形象化描述,品牌13案例“1982里海珍珠”的品牌寫真更加魅力四射了：一個(gè)法國(guó)老總的妻子有一天無意中對(duì)他的丈夫講：等我老了以后，我要一個(gè)人住，我不想讓你看到我又老又丑的樣子。就是妻子這句無心的話，讓深愛她的丈夫開始到處搜集抗衰老的信息。有一天，他聽說俄羅斯里海沿岸有個(gè)漁村，每當(dāng)漁民捕到一種特殊品種的大鱘魚以后，就把公鱘魚的精巢取出來獻(xiàn)給自己最心愛的女子。而這個(gè)村莊的女人普遍比實(shí)際年齡年輕20歲。公鱘魚的精巢里一定含有某種物質(zhì)可以抗衰老。于是這個(gè)法國(guó)老總，就瞞著妻子雇傭了一些科學(xué)家成立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，希望能從鱘魚的身上提煉出這種抗衰老因子。實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷了三年，毫無結(jié)果。實(shí)驗(yàn)室面臨著經(jīng)費(fèi)緊張的難題。這個(gè)法國(guó)老總被迫賣掉了部分公司的股票來維持實(shí)驗(yàn)室的運(yùn)行。第四年，一位德國(guó)科學(xué)家犯了一個(gè)實(shí)驗(yàn)中的錯(cuò)誤，他忘記了按程序做，但就是這個(gè)錯(cuò)誤讓科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了“k因子”，可以讓皮膚細(xì)胞不斷再生的物質(zhì)。最初提煉出的這種美容產(chǎn)品是放在一顆珍珠里被作為生日禮物送給了法國(guó)老總的妻子。他的妻子完全不知情，用了這種美容產(chǎn)品的第四十二天，突然發(fā)現(xiàn)鏡子里的自己皮膚嫩得象20歲的時(shí)候。1982年，法國(guó)老總的妻子變成20歲了，于是這個(gè)產(chǎn)品取名為“1982里海珍珠”。讓人們一看到、聽到這個(gè)品牌，就立刻想起這個(gè)動(dòng)人的傳奇故事！案例“1982里海珍珠”的品牌寫真更加魅力四射了：一個(gè)法國(guó)老14基本內(nèi)容：品牌譜系1\品牌譜系就是對(duì)同一企業(yè)組織旗下不同品牌之間以及與其他相關(guān)的組織之間形成的品牌結(jié)構(gòu)和各類別品牌的關(guān)系以及角色的系統(tǒng)說明.2\在品牌譜系規(guī)劃運(yùn)作中,通過對(duì)各類別品牌角色的辨識(shí),關(guān)系的梳理和結(jié)構(gòu)的構(gòu)架;可以聚合品牌資源,獲得品牌協(xié)同效應(yīng),降低品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)耗,防止由于品牌譜系的紊亂導(dǎo)致品牌傳播的歧化和失控.3\品牌譜系的構(gòu)建必須兼顧品牌愿景的需要,品牌資源的約束和品牌發(fā)展階段的要求,使品牌譜系始終表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)清晰,角色分明,關(guān)系協(xié)調(diào),動(dòng)態(tài)平衡的餓特征.4\結(jié)構(gòu)視角的品牌譜系:(1)單一品牌譜系(2)背書品牌譜系(3)復(fù)合品牌譜系(4)\聯(lián)合品牌譜系基本內(nèi)容：品牌譜系1\品牌譜系就是對(duì)同一企業(yè)組織旗下不同品牌15主品牌：新天（SUNTIME)副品牌尼雅副品牌瑪納斯西域作白酒品牌、新天印象等品牌暫時(shí)封存。新天系列高中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品案例甜酒產(chǎn)品副品牌新疆紅保持現(xiàn)有商超渠道支撐銷量的低價(jià)產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，根據(jù)新天品牌的影響力的提升，在完成歷史使命后逐步淡出新天系列品牌

。嚴(yán)格意義上講，由于新天的品牌知名度和影響力遠(yuǎn)還沒有形成優(yōu)勢(shì)品牌，企業(yè)更需要采取聚焦戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)一切資源打造“新天”一個(gè)品牌，下決心拚棄所有與產(chǎn)品功能訴求和價(jià)值訴求不相干的副品牌，這將是“新天”正本清源的選擇。主品牌：新天（SUNTIME)副品牌副品牌西域作白酒品牌、新16新天國(guó)際酒業(yè)西域新天瑪納斯新天甜酒等新天干酒尼雅獨(dú)立運(yùn)作，做蒸餾白酒和烈性葡萄酒分離：?jiǎn)为?dú)做高端葡萄干酒品牌統(tǒng)一納入新天品牌體系運(yùn)作，減少基于文化屬性、地域的子品牌，強(qiáng)化新天母品牌封存，不納入品牌規(guī)劃之中新天印象等案例新天國(guó)際酒業(yè)西域新天瑪納斯新天甜酒等新天干酒尼雅獨(dú)立運(yùn)作，做17基本內(nèi)容：品牌識(shí)別1\所謂品牌識(shí)別，是指可以將此品牌與彼品牌區(qū)別開來的核心理念＼行為和視覺等方面差異化特征的有序集合，品牌識(shí)別是品牌規(guī)劃者透過深入的餓消費(fèi)者－－－競(jìng)爭(zhēng)者－－－－合作者－－－－投資者－－－－經(jīng)營(yíng)者研究，渴望創(chuàng)造或者是保持的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想，2\以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。基本內(nèi)容：品牌識(shí)別1\所謂品牌識(shí)別，是指可以將此品牌與彼品18戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測(cè)評(píng)的６個(gè)基本問題Ｑ１：品牌遠(yuǎn)景該品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否存在一個(gè)清晰的前瞻性的品牌愿景Ｑ２內(nèi)部一致性該戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中的品牌資源是否彼此一致，形成一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體Ｑ３外部適應(yīng)性該品牌規(guī)劃是否與品牌環(huán)境相適應(yīng)，具備可持續(xù)性Ｑ４靈活性該品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否要求品牌歸屬做不可能的事Ｑ５品牌價(jià)值該品牌規(guī)劃是否能夠真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值Ｑ６品牌優(yōu)勢(shì)該品牌規(guī)劃是否真正提升品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測(cè)評(píng)的６個(gè)基本問題Ｑ１：品牌遠(yuǎn)景19

對(duì)品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯(cuò)了，那么后邊的也一定跟著錯(cuò)。所以品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作，既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤，也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞7年之后，經(jīng)過成美公司細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的品牌訴求點(diǎn)，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂花費(fèi)兩年時(shí)間和數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果得出錯(cuò)誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費(fèi)者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國(guó)精神，結(jié)果受到了強(qiáng)烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。

作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第一招，作好品牌體檢

作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第一招，作好品20作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第二招：規(guī)劃品牌愿景

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。簡(jiǎn)單的說，品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：1、我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？

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第二招：規(guī)劃品牌愿景21作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第三招:提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3、品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第三招:提煉品牌核心價(jià)值22作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法

品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)，浪琴是SMH公司的品牌；3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個(gè)性；4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；等等……

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第四招:制定品牌憲法品牌核23作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識(shí)別；派克筆1000元一支的價(jià)位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；張?jiān)８杉t廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識(shí)別等等。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法24作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第五招:設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)

目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。當(dāng)然品牌管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第五招:設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)25作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第六招，理性品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開發(fā)一個(gè)新品牌需要3500—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第六招，理性品牌延伸26案例賞析：

通威魚品牌規(guī)劃案例案例賞析：通威魚27如何建立通威魚品牌體系品牌體系品牌核心價(jià)值品牌譜系品牌個(gè)性品牌定位品牌識(shí)別品牌借鑒如何建立通威魚品牌體系品牌體系品牌核心價(jià)值品牌譜系品牌個(gè)性品28通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特色個(gè)性消費(fèi)者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)品牌圖騰品牌形象？通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特29通威魚品牌價(jià)值分析１、通威魚所依附的通威集團(tuán)２、無法替代的科研專家團(tuán)隊(duì)３、科學(xué)\可追溯的養(yǎng)殖流程管理４、飼養(yǎng)原料的科學(xué)配比５、無可替代的無公害飼養(yǎng)基地６、產(chǎn)業(yè)化的集群養(yǎng)殖模式

哪種資源無法取代？在確定我們的核心價(jià)值之前，我們需要對(duì)我們的品牌資源進(jìn)行梳理和檢索：養(yǎng)魚流程養(yǎng)魚環(huán)境養(yǎng)魚人通威魚品牌價(jià)值分析１、通威魚所依附的通威集團(tuán)２、無法替代的科30通威魚品牌價(jià)值分析

通威通威魚所依附的通威集團(tuán)是中國(guó)魚飼料以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最專業(yè)的生產(chǎn)廠商；目前已是全國(guó)最大的水產(chǎn)品飼料生產(chǎn)企業(yè)；通威魚依附的通威集團(tuán)具有強(qiáng)大的科研專家力量，專業(yè)成就的高品質(zhì)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方無法具備的；通威是全國(guó)唯一一家公開承諾飼料中絕不添加任何激素、絕不添加任何抗生素、絕不添加任何國(guó)家禁用藥物的企業(yè)。通威魚依附的通威集團(tuán)每個(gè)員工都擁有對(duì)產(chǎn)品專業(yè)、專注、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度與精神，是保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。養(yǎng)魚人通威魚品牌價(jià)值分析通威養(yǎng)魚人31通威魚品牌價(jià)值分析精選種苗養(yǎng)殖基地質(zhì)檢凈化分檢監(jiān)測(cè)專業(yè)配送苗種來源市場(chǎng)準(zhǔn)入制安全證明生態(tài)健康科學(xué)飼養(yǎng)養(yǎng)殖流程用料記錄安全確認(rèn)透析質(zhì)量確認(rèn)運(yùn)輸監(jiān)控通威魚產(chǎn)供銷全程可追溯的安全管理體系，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前無法取代的核心產(chǎn)品特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

養(yǎng)魚流程通威魚品牌價(jià)值分析精選種苗養(yǎng)殖基地質(zhì)檢凈化分檢監(jiān)32通威魚品牌價(jià)值分析回歸自然的“生態(tài)健康養(yǎng)殖基地”養(yǎng)魚環(huán)境通威魚品牌價(jià)值分析回歸自然的“生態(tài)健康養(yǎng)殖基地”養(yǎng)魚環(huán)境33通威魚品牌價(jià)值分析

總結(jié):

通過對(duì)通威魚品牌價(jià)值體系的分析,我們很容易可以發(fā)現(xiàn)，在通威魚的品牌價(jià)值鏈條中，通威魚在為消費(fèi)者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品過程中，最為核心的品牌價(jià)值就是專注\關(guān)愛\高品質(zhì)

養(yǎng)魚環(huán)境養(yǎng)魚人養(yǎng)魚流程通威魚高品質(zhì)健康安全美味專注關(guān)愛通威魚品牌價(jià)值分析

總結(jié):

通過對(duì)通威魚品牌價(jià)值體系的分析,34通威魚品牌價(jià)值分析品牌價(jià)值：專注、關(guān)愛、高品質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)：健康、安全、更美味專注——通威魚所依附的通威企業(yè)是中國(guó)品牌魚飼料的專業(yè)生產(chǎn)廠家,魚飼料的開發(fā)是源自對(duì)品牌魚的不斷研究基礎(chǔ)之上的,同時(shí)擁有最強(qiáng)大的科研專家團(tuán)隊(duì),是一支專注、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶＜谊?duì)伍關(guān)愛——通威魚依靠精良的飼料配方，強(qiáng)大的科技團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，集群化生產(chǎn)，專業(yè)精細(xì)化管理，提高了通威魚的營(yíng)養(yǎng)均衡，這也可以時(shí)下最流行的“營(yíng)養(yǎng)均衡”的生活追求高品質(zhì)——所有通威魚來自國(guó)家授牌的無公害飼養(yǎng)基地，飼料配方精良，飼養(yǎng)管理更科學(xué);為消費(fèi)者提供健康、安全、美味的高品質(zhì)享受需求通威魚品牌價(jià)值分析品牌價(jià)值：專注、關(guān)愛、高品質(zhì)35通威魚品牌價(jià)值分析通威魚的品牌核心價(jià)值專注充分體現(xiàn)通威專注\專業(yè)\嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)精神，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的品牌氣質(zhì)。關(guān)愛是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久溝通的深層價(jià)值，其作用在于體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。專注關(guān)愛高品質(zhì)高品質(zhì)是品牌觀念形成的基石，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴的根本。通威魚品牌價(jià)值分析通威魚的品牌核心價(jià)值專注關(guān)愛專注關(guān)愛高品質(zhì)36通威魚品牌個(gè)性分析通威魚品牌個(gè)性擬人化：一條健康、快樂、自由生活,富有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的“生態(tài)魚”通威魚品牌個(gè)性分析通威魚品牌個(gè)性37通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特色個(gè)性消費(fèi)者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)品牌圖騰品牌形象？通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特38通威魚品牌定位分析新鮮健康安全價(jià)格合理健康、安全、美味更專業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色、安全品牌定位？消費(fèi)者洞察核心價(jià)值競(jìng)品區(qū)隔通威魚品牌定位分析新鮮健康、安全、美味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色、品牌定39通威魚品牌體系梳理：選擇品牌定位的方向品牌定位的方式通常有四種：利益定位海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“健康亮澤”、夏士蓮的“中藥滋潤(rùn)”、王老吉的“預(yù)防上火”就是根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特利益來定位。消費(fèi)群體定位文化定位經(jīng)營(yíng)理念定位金利來“男人的世界”、護(hù)彤的“兒童感冒藥”、百事可樂“青年一代的可樂”都是直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象。金六福把“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，白沙打造了一種白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象獨(dú)具特色。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、諾基亞的“科技以人為本”都是把經(jīng)營(yíng)理念作為訴求，從而體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。通威魚品牌體系梳理：選擇品牌定位的方向品牌定位的方式通常有四40案例分析——柏杜雞在美國(guó)有一種高價(jià)位的雞PerdueChicken，譯成中文是柏杜雞。是什么成就了這樣一只品牌雞，從柏杜雞的廣告中可見一斑：柏杜在養(yǎng)雞場(chǎng)的運(yùn)輸部，身穿制服，頭帶帽子，一本正經(jīng)的面對(duì)鏡頭說道：“別人告訴我，我應(yīng)該在白天替柏杜雞進(jìn)行冷藏，這樣我就不必半夜起床，在雞臨近運(yùn)出雞場(chǎng)之前，才替肥雞進(jìn)行冷藏，以確保新鮮。但我從來都不吝惜工夫。我只喜歡盡量令雞保持新鮮。既然我平日已花了那么多時(shí)間來養(yǎng)雞，為什么要把這小小工夫也省掉呢？如果有職員覺得我過分挑剔，要求的工作時(shí)間太長(zhǎng)的話，他們大可以另謀高就……”柏杜雞的推廣之道：由金盞草花瓣喂大的柏杜雞，外表比其他市面上的雞金黃，這體現(xiàn)了柏杜雞著重顧客口味，以消費(fèi)者利益為大前提的經(jīng)營(yíng)宗旨。柏杜的飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)是柏杜雞的信心和保證。柏杜“愛雞如命”，事事追求卓越，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)毫不松懈的專業(yè)精神，能替柏杜雞建立質(zhì)優(yōu)品佳、值得信賴的形象。案例分析——柏杜雞在美國(guó)有一種高價(jià)位的雞PerdueChi41案例分析——麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)麥當(dāng)勞是大家熟知的品牌，目前，它已在全球119個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了26800多家餐廳，年?duì)I業(yè)額高達(dá)360多億美元，成為全球最大的快餐企業(yè)。麥當(dāng)勞成功的一個(gè)主要原因是，它一直在告訴消費(fèi)者：麥當(dāng)勞是一個(gè)好去處。先進(jìn)的技術(shù)和管理分銷采購網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣……I’mlovin’it我就喜歡食品質(zhì)量、服務(wù)清潔、價(jià)值……愿景：成為世界最佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳顯然，麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的不只是餐廳，而是用所有的細(xì)節(jié)和行動(dòng)讓顧客滿意和喜歡，這樣才有恒久的吸引力。支持產(chǎn)品消費(fèi)者案例分析——麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)麥當(dāng)勞是大家熟知的品牌，目前，它42通威魚品牌體系梳理：品牌定位通威魚品牌定位方向——經(jīng)營(yíng)理念定位：——專注每一條魚，關(guān)注每一個(gè)你關(guān)于對(duì)定位的分析：通威魚具備更好的養(yǎng)殖環(huán)境和科學(xué)的養(yǎng)殖管理流程，但這并不是不可復(fù)制和超越的，況且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康、綠色和安全，因此通威魚的品牌定位必須與之區(qū)隔。而強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)品質(zhì)的專注和不懈努力追求，恰好可以成為通威魚的獨(dú)特訴求長(zhǎng)期傳播；消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品品質(zhì)，看重魚產(chǎn)品的健康安全，因此，只有從通過專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒碳肮ぷ骶瘢瑏肀３之a(chǎn)品的質(zhì)量，才是對(duì)消費(fèi)者最大的關(guān)愛，通威魚的這一定位充分滿足了消費(fèi)者的需求，且容易令受眾產(chǎn)生品牌信賴感；在此基礎(chǔ)上，我們的品牌塑造的目標(biāo)就是使消費(fèi)者從觀念和情感上認(rèn)同并接受通威魚的品牌定位，從而使通威魚的產(chǎn)品及品牌都具有長(zhǎng)久的生命力。通威魚品牌體系梳理：品牌定位通威魚品牌定位方向——經(jīng)營(yíng)理念定43通威魚品牌命名面對(duì)不同的消費(fèi)群，通威魚有精品和一般兩個(gè)檔次的產(chǎn)品，但是目前這兩檔產(chǎn)品都以通威魚命名；當(dāng)產(chǎn)品名稱相同時(shí)，對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者就會(huì)深究?jī)烧叩膮^(qū)別，而透析與否并不能成為向消費(fèi)者傳播的產(chǎn)品區(qū)別，另外，當(dāng)前單純的價(jià)格區(qū)隔也無法形成消費(fèi)者長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)，原本購買精品的消費(fèi)者可能因?yàn)橘|(zhì)疑兩者的區(qū)別而選購一般通威魚；因此我們建議，在通威魚品牌下，為兩檔產(chǎn)品命不同的名稱，以有效細(xì)分市場(chǎng)。精品通威魚一般通威魚高端市場(chǎng)主打酒店、商超，具有一定消費(fèi)能力且關(guān)注生活品質(zhì)的消費(fèi)群，提升通威魚整體品牌形象一般產(chǎn)品主打農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，且價(jià)格與其他魚不形成消費(fèi)障礙，面向大眾消費(fèi)者，提升通威魚的整體銷量通威魚品牌命名面對(duì)不同的消費(fèi)群，通威魚有精品和一般兩個(gè)檔次的44“通威貝貝魚”命名及釋義基于對(duì)整個(gè)水產(chǎn)品市場(chǎng)的分析和通威魚的品牌核心價(jià)值，我們建議通威魚的命名可以“通威貝貝魚”命名分析：北京２００８年奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃之一的“貝貝”就是以魚為原形創(chuàng)作的，而貝貝具有廣泛的關(guān)注度，取名貝貝就是為了在第一時(shí)間建立起通威魚和北京奧運(yùn)吉祥物貝貝的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，同時(shí)可以為通威魚推廣“通威魚隱性奧運(yùn)營(yíng)銷”提供天賜良機(jī)．北京２００８年奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃之一的“貝貝”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來自著名設(shè)計(jì)師韓美林先生，因此具有廣泛的關(guān)注度，這和通威魚“欲邀請(qǐng)韓美林先生設(shè)計(jì)通威魚新標(biāo)識(shí)”不謀而合，可以通過韓美林先生的點(diǎn)精之筆來迅速提升通威魚的品牌知名度和關(guān)注度．“貝貝”，朗朗上口、通俗易記，倍感親切，而且這個(gè)命名在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼牭交蛘呖吹缴鷳B(tài)魚這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，“通威魚來自原生態(tài)的飼養(yǎng)環(huán)境”，這與通威魚的品牌核心資產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)，達(dá)到有效溝通的目的；有效的形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求區(qū)隔，清晰而明確的傳遞了通威魚的“訴求點(diǎn)”，活化了品牌形象．

“通威貝貝魚”命名及釋義基于對(duì)整個(gè)水產(chǎn)品市場(chǎng)的分析和通威魚的45通威魚品牌體系梳理：品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)建議品牌口號(hào)建議改善人類生活品質(zhì)，魚●民共享幸福生活品牌口號(hào)分析提出改善人類生活品質(zhì)，與我們的品牌核心價(jià)值相吻合，同時(shí)與通威目品牌的口號(hào)相應(yīng)承，并從隱性角度表達(dá)了通威魚的健康、安全、美味的產(chǎn)品價(jià)值。魚●民共享：一語雙關(guān)，取“與民共享”之諧音，既點(diǎn)出產(chǎn)品的屬性，也與時(shí)下國(guó)家倡導(dǎo)的“建設(shè)和諧社會(huì)，與民同樂”的政治大命名嬉戲息息相關(guān)，表達(dá)了“通威魚”良好的品牌遠(yuǎn)景．幸福：是每個(gè)人的追求目標(biāo)，也是時(shí)下最流行的生活生活品質(zhì)目標(biāo)的具體體現(xiàn)，也表達(dá)了品牌的美好愿景通威魚品牌體系梳理：品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)建議品牌口號(hào)建議46案例：草原綠鳥雞微小的快樂:草原綠鳥雞

草原綠鳥雞的品牌命名就可以產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想：綠：代表一種綠色無污染的生長(zhǎng)環(huán)境．鳥：代表一種快樂，自由的生活空間草原綠鳥雞通過后期的廣告描述出這樣優(yōu)美的生長(zhǎng)環(huán)境：人工種植雞只喜食的紫花苜蓿，環(huán)境優(yōu)美空氣清新，昆蟲種類繁多，達(dá)到了無公害標(biāo)準(zhǔn)，符合動(dòng)物生長(zhǎng)的自然規(guī)律，符合動(dòng)物福利的要求。牧場(chǎng)都配有專職的技術(shù)人員，全面科學(xué)地指導(dǎo)養(yǎng)雞生產(chǎn)的整個(gè)過程，從而保證放養(yǎng)雞的效益案例：草原綠鳥雞微小的快樂:草原綠鳥雞47通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特色個(gè)性消費(fèi)者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識(shí)／符號(hào)品牌口號(hào)品牌圖騰品牌形象？通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特48通威魚品牌符號(hào)化

這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。符號(hào)的力量在哪？偉大的符號(hào)可以改變一個(gè)時(shí)代的世界觀、認(rèn)知觀；能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的流行文化；改變一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的命運(yùn)。五星紅旗是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，她是一種革命，一種精神；義勇軍進(jìn)行曲也是一種符號(hào)，歌詞與音樂闡述了國(guó)人的心境。共產(chǎn)黨把五星紅旗和義勇軍進(jìn)行曲作為革命思想的主要符號(hào)展現(xiàn)給世人，改變了中國(guó)，改變了世界。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的“對(duì)勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌

通威魚品牌符號(hào)化這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。49通威魚品牌符號(hào)化

什么樣的東西可以成為符號(hào)呢？其實(shí)尋找符號(hào)的方式多種多樣，這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)，潮流、流行語，服裝，演員的一個(gè)表情，一個(gè)道具，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維，一個(gè)生活的意向。如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原這個(gè)人們熟知的符號(hào)，抓住一個(gè)巨大的資源，搶占資源，作為產(chǎn)品品質(zhì)的背書就更顯無限的張力。

通威魚品牌符號(hào)化什么樣的東西可以成為符號(hào)呢？50通威魚品牌符號(hào)化作為傳遞品牌價(jià)值的符號(hào)，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)包含基本元素：養(yǎng)魚人（通威）+養(yǎng)魚環(huán)境（綠色生態(tài)養(yǎng)殖基地）+產(chǎn)品（通威魚）+品牌口號(hào)。品牌標(biāo)識(shí)的意義在于，充分傳遞雙重價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)作為社會(huì)公民的責(zé)任和價(jià)值，即傳遞出的是：通威魚企業(yè)奉獻(xiàn)的是更安全健康、營(yíng)養(yǎng)更均衡、口感更美味的高品質(zhì)魚，創(chuàng)造美好幸福生活養(yǎng)魚人+養(yǎng)殖基地+品牌名稱通威魚品牌符號(hào)化51通威魚品牌符號(hào)化：通威魚小精靈

一條通威魚的上市，必須經(jīng)歷從精選種苗、養(yǎng)殖基地建設(shè)到飼料、漁藥等投入品控制和養(yǎng)殖過程監(jiān)測(cè)再到采購精選、安全運(yùn)輸、清水凈養(yǎng)、質(zhì)檢和專業(yè)配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，而每一個(gè)環(huán)節(jié)均是在嚴(yán)格控制下實(shí)施的規(guī)范養(yǎng)殖和管理。通威魚的養(yǎng)殖全程使用通威飼料，并有每天記錄，通威飼料是全國(guó)唯一一家公開承諾絕不添加任何激素、絕不添加任何抗生素、絕不添加任何國(guó)家禁用藥物的飼料。為此，我們建議創(chuàng)建通威魚的品牌識(shí)別符號(hào)，通威魚小精靈，要求如下：充分的擬人化：以動(dòng)漫的方式來設(shè)計(jì)出一條代表活潑、自由、快樂、幸福生活魚，該識(shí)別符號(hào)要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想：這條魚是一條快樂的小精靈（魚貝貝）。

特別說明：為了配合通威魚品牌識(shí)別符號(hào)的推薦，建議輔助拍攝一條廣告片，動(dòng)態(tài)模擬通威魚“天堂級(jí)”的飼養(yǎng)環(huán)境。通威魚品牌符號(hào)化：通威魚小精靈一條通威魚的上市52案例研究：白沙“白沙”從一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，如今，白沙單品銷量、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力均列全國(guó)第一。白沙的成功關(guān)鍵源于他在刻畫品牌標(biāo)識(shí)上的成功。品牌核心價(jià)值——“飛翔，飛一樣的快感”；品牌定位——飛翔文化。飛翔文化的境界在于不斷突破、不斷創(chuàng)造、不斷拓展品牌和企業(yè)的成長(zhǎng)空間，使消費(fèi)者在享受白沙產(chǎn)品的同時(shí)，感受心靈和思想的自由飛翔。品牌徽標(biāo)——白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)宣傳口號(hào)——“鶴舞白沙，我心飛翔”文化圖騰——鶴（即文化象征），表現(xiàn)為：自信、從容、穩(wěn)健、合作、和諧共生；形象聯(lián)想（視覺符號(hào)）——渴望飛翔的手勢(shì)。案例研究：白沙“白沙”從一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，53品牌規(guī)劃的基本框架注意力公關(guān)公司品牌規(guī)劃的基本框架注意力公關(guān)公司54目錄一、目的以及意義二、品牌規(guī)劃的基本內(nèi)容:1、品牌領(lǐng)域2、品牌命名3、品牌定位

4、品牌愿景

5、品牌寫真

6、品牌譜系

7、品牌識(shí)別

8、品牌借鑒

三、戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測(cè)評(píng)的6個(gè)基本問題四、走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋五、案例賞析(通威魚)目錄一、目的以及意義55目的以及意義

有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈”，每天有3800萬人在麥當(dāng)勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)過關(guān)斬將、所向披靡。中國(guó)企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國(guó)許多企業(yè)精于營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國(guó)品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年。究其原來,是中國(guó)品牌確實(shí)了系統(tǒng)的品牌規(guī)劃.目的以及意義有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈”，每天56基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域所謂品牌領(lǐng)域,是指與品牌定位相適應(yīng)的,滿足品牌發(fā)展遠(yuǎn)景的某一品牌的事業(yè)領(lǐng)域,明晰的品牌領(lǐng)域,界定出品牌成長(zhǎng)的邊界,能夠使品牌經(jīng)營(yíng)者集中資源在預(yù)設(shè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)為目標(biāo)消費(fèi)群體提供獨(dú)具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),從而獲得理想的附加收益.1\品牌領(lǐng)域的構(gòu)成:品牌領(lǐng)域有在這樣3大遞進(jìn)性的階層構(gòu)成:行業(yè)域\品類域和品種域2\品牌領(lǐng)域的3種角色:3\品牌領(lǐng)域的選擇法則:(1)\明確期望值(2)\評(píng)估進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)(3)與自身資源相匹配(4)適時(shí)切入新的領(lǐng)域基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域所謂品牌領(lǐng)域,是指與品牌定位相適應(yīng)的,滿足57基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域4\品牌領(lǐng)域的選擇五步法:(1)\需求價(jià)值價(jià)值評(píng)價(jià):主要評(píng)價(jià)要素是需求類型,需求規(guī)模,需求滿足,需求缺陷,需求互補(bǔ),需求替代等.其中需求類型分析習(xí)慣上使用馬斯洛的需求模型進(jìn)行.(2)\競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)評(píng)判:主要評(píng)價(jià)要素包括:競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)趨向,品牌群落,品牌角色,競(jìng)爭(zhēng)策略等.(3)發(fā)展趨向預(yù)測(cè):主要評(píng)價(jià)要素包括:總體需求變化,品牌群落變化,不明變化征兆等(4)資源約束評(píng)價(jià):主要評(píng)價(jià)要素包括:產(chǎn)品供應(yīng)資源,市場(chǎng)推廣資源,形象傳播資源,組織應(yīng)運(yùn)資源,(5)品牌領(lǐng)域魚骨圖繪制:在完成上述運(yùn)作的基礎(chǔ)上,忌刻繪制出品牌領(lǐng)域魚骨圖,并對(duì)其內(nèi)涵和外延作出簡(jiǎn)要的說明,基本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域4\品牌領(lǐng)域的選擇五步法:58案例:世界上最大的”老鼠”把鼠標(biāo)這樣一個(gè)小玩意作到令人望其項(xiàng)背的,是羅技電子.這是一家成立于1981年的全球電腦周邊設(shè)備領(lǐng)域的品牌之一,自1982年推出第一臺(tái)辦機(jī)械半光學(xué)式鼠標(biāo)開始,羅技聚焦于鼠標(biāo)的設(shè)計(jì)與制造領(lǐng)域,在鼠標(biāo)的工業(yè)設(shè)計(jì),高解析度光學(xué)更跟蹤技術(shù),快速無線技術(shù),以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化技術(shù),不斷推陳出新,歷經(jīng)數(shù)十年的艱辛努力,伴隨電腦市場(chǎng)以及相應(yīng)的電腦外設(shè)市場(chǎng)的快速增容,羅技終于憑借自由品牌和OEM策略并重的經(jīng)營(yíng)策略,成長(zhǎng)為鼠標(biāo)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,占據(jù)全球市場(chǎng)的40%,1994年,羅技電子進(jìn)入中國(guó),在蘇州建立了年產(chǎn)8000萬只的鼠標(biāo)生產(chǎn)基地,蘇州羅技成為全球最大的老鼠窩.隨著人們與數(shù)字世界交互方式的不斷發(fā)展,現(xiàn)在的羅技不再僅限于一個(gè)鼠標(biāo)制造商,圍繞人機(jī)交互設(shè)備領(lǐng)域全面豐富其產(chǎn)品,將品牌領(lǐng)域拓展至鍵盤,網(wǎng)絡(luò)攝像頭,多媒體音響等,但是羅技的基本使命是不變的,那就是不斷創(chuàng)新人機(jī)交互設(shè)備,使人更有效的進(jìn)行工作,娛樂和溝通.當(dāng)數(shù)十年后的第5億只鼠標(biāo)下線時(shí),羅技舉辦了一次特別的拍賣會(huì),拍品是非常具有收藏價(jià)值的鼠標(biāo)之父道格拉斯簽名的15只光學(xué)鼠標(biāo),此舉意味著羅技繼續(xù)在鼠標(biāo)領(lǐng)域保持的冠軍地位案例:世界上最大的”老鼠”把鼠標(biāo)這樣一個(gè)小玩59基本內(nèi)容：品牌命名品牌命名意義：一個(gè)好的名牌名稱往往能清晰地表達(dá)品牌的價(jià)值主張，避免產(chǎn)品和服務(wù)間的混淆，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效建立品牌資產(chǎn)；美國(guó)強(qiáng)生有一句關(guān)于名字的箴言“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)”；品牌命名原則：直接并形象的反應(yīng)品牌定位——如“農(nóng)夫山泉”直就直接和形象的反應(yīng)了其定位“天然水”的概念通俗并富有特色，易于消費(fèi)者接受——如“蒙牛”就給人以“內(nèi)蒙古的奶?！钡鹊穆?lián)想，通俗易懂，而且富有特色品牌名稱應(yīng)該擁有一定的品牌聯(lián)想而不是太蒼白——如草原綠鳥雞就能產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想．第一時(shí)間時(shí)間聯(lián)想到綠鳥雞的成長(zhǎng)環(huán)境要直接反映行業(yè)屬性和特色——寶馬、奔馳等就直接反映了整個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品屬性使用和目標(biāo)消費(fèi)群有效溝通的“語言”?；緝?nèi)容：品牌命名品牌命名意義：60基本內(nèi)容：品牌定位1\所謂品牌定位,是指提煉品牌價(jià)值,使之與競(jìng)爭(zhēng)品牌想?yún)^(qū)別,在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造出獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌形象,從而引起持續(xù)消費(fèi)偏好和更高的品牌附加值的過程.2\定位的7種方法:(1)\反向求生法:包括地域反向:年齡反向和渠道反向等.案例:專為亞洲人設(shè)計(jì)的羽西化妝品(2)資源借勢(shì)法:資源,包括自然資源和人文資源等,品牌定位借勢(shì)自然資源,如青青大草原,自然那好牛奶的伊利,如品牌定位借勢(shì)人文資源,如中國(guó)人的福酒—金六福(3)優(yōu)勢(shì)放大法:優(yōu)勢(shì)來自問題解決方案,產(chǎn)品特性,制造工藝.技術(shù)特制,品牌傳統(tǒng);市場(chǎng)地位等如樂百仕進(jìn)入純凈水市場(chǎng)時(shí)將”27層凈化”的制造工藝放大(4)瘦身塑型法:面對(duì)林林總總的產(chǎn)品特性和其他優(yōu)勢(shì)時(shí),舍得就成為有效定位的基本法則,(5)掠奪定位法:此法常為強(qiáng)嗜品牌使用,強(qiáng)勢(shì)品牌善于在弱小者處發(fā)現(xiàn)富有戰(zhàn)略性的定位,(6)再定位法:案例指甲鉗(7)階梯定位法:多運(yùn)用于多品牌關(guān)系定位基本內(nèi)容：品牌定位1\所謂品牌定位,是指提煉品牌價(jià)值,使之與61品牌定位的四個(gè)方向品牌定位的方式通常有四種：利益定位海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“健康亮澤”、夏士蓮的“中藥滋潤(rùn)”、王老吉的“預(yù)防上火”就是根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特利益來定位。消費(fèi)群體定位文化定位經(jīng)營(yíng)理念定位金利來“男人的世界”、護(hù)彤的“兒童感冒藥”、百事可樂“青年一代的可樂”都是直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象。金六福把“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，白沙打造了一種白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象獨(dú)具特色。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、諾基亞的“科技以人為本”都是把經(jīng)營(yíng)理念作為訴求，從而體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。品牌定位的四個(gè)方向品牌定位的方式通常有四種：利益定位海飛絲的62基本內(nèi)容：品牌定位3\定位的基本程序(1尋找定位(2)發(fā)現(xiàn)定位(3)支持定位(4)陳述定位基本內(nèi)容：品牌定位3\定位的基本程序63案例”白沙

品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。案例”白沙64基本內(nèi)容：品牌愿景1\所謂品牌愿景:是指品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)品牌存在的價(jià)值\意義的思考,是對(duì)品牌未來發(fā)展愿景的思考,對(duì)于品牌遠(yuǎn)景想對(duì)應(yīng)的階段性目標(biāo)的概括性分解,以及保證品牌遠(yuǎn)景實(shí)現(xiàn)所應(yīng)遵循的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的原則性說明.三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些無不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的員工，未來品牌的發(fā)展的方向是什么？發(fā)展目標(biāo)又是什么？2\品牌愿景由品牌使命\品牌遠(yuǎn)景\品牌理念和品牌目標(biāo)構(gòu)成.3\品牌愿景的設(shè)計(jì)管理顧問戴維斯（ScottM.Davis）提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1、我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么？2、公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？3、今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？4、可以投入的資源？5、現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？

基本內(nèi)容：品牌愿景1\所謂品牌愿景:是指品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)品牌65基本內(nèi)容：品牌寫真1\作為品牌未來發(fā)展愿景的形象化描述,品牌寫真是品牌未來與目標(biāo)消費(fèi)者以及利益關(guān)系者之間的獨(dú)特關(guān)系的人性化的生動(dòng)描述,是關(guān)于品牌存在理由的絕對(duì)真理,它使品牌經(jīng)營(yíng)者更為準(zhǔn)確的理解品牌存在的價(jià)值意義以及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀和基本運(yùn)作原則,保證品牌價(jià)值穩(wěn)定增值,保證品牌形象保持一致.基本內(nèi)容：品牌寫真1\作為品牌未來發(fā)展愿景的形象化描述,品牌66案例“1982里海珍珠”的品牌寫真更加魅力四射了：一個(gè)法國(guó)老總的妻子有一天無意中對(duì)他的丈夫講：等我老了以后，我要一個(gè)人住，我不想讓你看到我又老又丑的樣子。就是妻子這句無心的話，讓深愛她的丈夫開始到處搜集抗衰老的信息。有一天，他聽說俄羅斯里海沿岸有個(gè)漁村，每當(dāng)漁民捕到一種特殊品種的大鱘魚以后，就把公鱘魚的精巢取出來獻(xiàn)給自己最心愛的女子。而這個(gè)村莊的女人普遍比實(shí)際年齡年輕20歲。公鱘魚的精巢里一定含有某種物質(zhì)可以抗衰老。于是這個(gè)法國(guó)老總，就瞞著妻子雇傭了一些科學(xué)家成立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，希望能從鱘魚的身上提煉出這種抗衰老因子。實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷了三年，毫無結(jié)果。實(shí)驗(yàn)室面臨著經(jīng)費(fèi)緊張的難題。這個(gè)法國(guó)老總被迫賣掉了部分公司的股票來維持實(shí)驗(yàn)室的運(yùn)行。第四年，一位德國(guó)科學(xué)家犯了一個(gè)實(shí)驗(yàn)中的錯(cuò)誤，他忘記了按程序做，但就是這個(gè)錯(cuò)誤讓科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了“k因子”，可以讓皮膚細(xì)胞不斷再生的物質(zhì)。最初提煉出的這種美容產(chǎn)品是放在一顆珍珠里被作為生日禮物送給了法國(guó)老總的妻子。他的妻子完全不知情，用了這種美容產(chǎn)品的第四十二天，突然發(fā)現(xiàn)鏡子里的自己皮膚嫩得象20歲的時(shí)候。1982年，法國(guó)老總的妻子變成20歲了，于是這個(gè)產(chǎn)品取名為“1982里海珍珠”。讓人們一看到、聽到這個(gè)品牌，就立刻想起這個(gè)動(dòng)人的傳奇故事！案例“1982里海珍珠”的品牌寫真更加魅力四射了：一個(gè)法國(guó)老67基本內(nèi)容：品牌譜系1\品牌譜系就是對(duì)同一企業(yè)組織旗下不同品牌之間以及與其他相關(guān)的組織之間形成的品牌結(jié)構(gòu)和各類別品牌的關(guān)系以及角色的系統(tǒng)說明.2\在品牌譜系規(guī)劃運(yùn)作中,通過對(duì)各類別品牌角色的辨識(shí),關(guān)系的梳理和結(jié)構(gòu)的構(gòu)架;可以聚合品牌資源,獲得品牌協(xié)同效應(yīng),降低品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)耗,防止由于品牌譜系的紊亂導(dǎo)致品牌傳播的歧化和失控.3\品牌譜系的構(gòu)建必須兼顧品牌愿景的需要,品牌資源的約束和品牌發(fā)展階段的要求,使品牌譜系始終表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)清晰,角色分明,關(guān)系協(xié)調(diào),動(dòng)態(tài)平衡的餓特征.4\結(jié)構(gòu)視角的品牌譜系:(1)單一品牌譜系(2)背書品牌譜系(3)復(fù)合品牌譜系(4)\聯(lián)合品牌譜系基本內(nèi)容：品牌譜系1\品牌譜系就是對(duì)同一企業(yè)組織旗下不同品牌68主品牌：新天（SUNTIME)副品牌尼雅副品牌瑪納斯西域作白酒品牌、新天印象等品牌暫時(shí)封存。新天系列高中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品案例甜酒產(chǎn)品副品牌新疆紅保持現(xiàn)有商超渠道支撐銷量的低價(jià)產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，根據(jù)新天品牌的影響力的提升，在完成歷史使命后逐步淡出新天系列品牌

。嚴(yán)格意義上講，由于新天的品牌知名度和影響力遠(yuǎn)還沒有形成優(yōu)勢(shì)品牌，企業(yè)更需要采取聚焦戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)一切資源打造“新天”一個(gè)品牌，下決心拚棄所有與產(chǎn)品功能訴求和價(jià)值訴求不相干的副品牌，這將是“新天”正本清源的選擇。主品牌：新天（SUNTIME)副品牌副品牌西域作白酒品牌、新69新天國(guó)際酒業(yè)西域新天瑪納斯新天甜酒等新天干酒尼雅獨(dú)立運(yùn)作，做蒸餾白酒和烈性葡萄酒分離：?jiǎn)为?dú)做高端葡萄干酒品牌統(tǒng)一納入新天品牌體系運(yùn)作，減少基于文化屬性、地域的子品牌，強(qiáng)化新天母品牌封存，不納入品牌規(guī)劃之中新天印象等案例新天國(guó)際酒業(yè)西域新天瑪納斯新天甜酒等新天干酒尼雅獨(dú)立運(yùn)作，做70基本內(nèi)容：品牌識(shí)別1\所謂品牌識(shí)別，是指可以將此品牌與彼品牌區(qū)別開來的核心理念＼行為和視覺等方面差異化特征的有序集合，品牌識(shí)別是品牌規(guī)劃者透過深入的餓消費(fèi)者－－－競(jìng)爭(zhēng)者－－－－合作者－－－－投資者－－－－經(jīng)營(yíng)者研究，渴望創(chuàng)造或者是保持的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想，2\以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣?；緝?nèi)容：品牌識(shí)別1\所謂品牌識(shí)別，是指可以將此品牌與彼品71戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測(cè)評(píng)的６個(gè)基本問題Ｑ１：品牌遠(yuǎn)景該品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否存在一個(gè)清晰的前瞻性的品牌愿景Ｑ２內(nèi)部一致性該戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中的品牌資源是否彼此一致，形成一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體Ｑ３外部適應(yīng)性該品牌規(guī)劃是否與品牌環(huán)境相適應(yīng)，具備可持續(xù)性Ｑ４靈活性該品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否要求品牌歸屬做不可能的事Ｑ５品牌價(jià)值該品牌規(guī)劃是否能夠真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值Ｑ６品牌優(yōu)勢(shì)該品牌規(guī)劃是否真正提升品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測(cè)評(píng)的６個(gè)基本問題Ｑ１：品牌遠(yuǎn)景72

對(duì)品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯(cuò)了，那么后邊的也一定跟著錯(cuò)。所以品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作，既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤，也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞7年之后，經(jīng)過成美公司細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的品牌訴求點(diǎn)，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂花費(fèi)兩年時(shí)間和數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果得出錯(cuò)誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費(fèi)者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國(guó)精神，結(jié)果受到了強(qiáng)烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。

作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第一招，作好品牌體檢

作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第一招，作好品73作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第二招：規(guī)劃品牌愿景

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。簡(jiǎn)單的說，品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：1、我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？

作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第二招：規(guī)劃品牌愿景74作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第三招:提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3、品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第三招:提煉品牌核心價(jià)值75作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法

品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)，浪琴是SMH公司的品牌；3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個(gè)性；4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；等等……

作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法品牌核76作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識(shí)別；派克筆1000元一支的價(jià)位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；張?jiān)８杉t廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識(shí)別等等。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法77作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第五招:設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)

目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。當(dāng)然品牌管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第五招:設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)78作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第六招，理性品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開發(fā)一個(gè)新品牌需要3500—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第六招，理性品牌延伸79案例賞析：

通威魚品牌規(guī)劃案例案例賞析：通威魚80如何建立通威魚品牌體系品牌體系品牌核心價(jià)值品牌譜系品牌個(gè)性品牌定位品牌識(shí)別品牌借鑒如何建立通威魚品牌體系品牌體系品牌核心價(jià)值品牌譜系品牌個(gè)性品81通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特色個(gè)性消費(fèi)者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)品牌圖騰品牌形象？通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特82通威魚品牌價(jià)值分析１、通威魚所依附的通威集團(tuán)２、無法替代的科研專家團(tuán)隊(duì)３、科學(xué)\可追溯的養(yǎng)殖流程管理４、飼養(yǎng)原料的科學(xué)配比５、無可替代的無公害飼養(yǎng)基地６、產(chǎn)業(yè)化的集群養(yǎng)殖模式

哪種資源無法取代？在確定我們的核心價(jià)值之前，我們需要對(duì)我們的品牌資源進(jìn)行梳理和檢索：養(yǎng)魚流程養(yǎng)魚環(huán)境養(yǎng)魚人通威魚品牌價(jià)值分析１、通威魚所依附的通威集團(tuán)２、無法替代的科83通威魚品牌價(jià)值分析

通威通威魚所依附的通威集團(tuán)是中國(guó)魚飼料以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最專業(yè)的生產(chǎn)廠商；目前已是全國(guó)最大的水產(chǎn)品飼料生產(chǎn)企業(yè)；通威魚依附的通威集團(tuán)具有強(qiáng)大的科研專家力量，專業(yè)成就的高品質(zhì)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方無法具備的；通威是全國(guó)唯一一家公開承諾飼料中絕不添加任何激素、絕不添加任何抗生素、絕不添加任何國(guó)家禁用藥物的企業(yè)。通威魚依附的通威集團(tuán)每個(gè)員工都擁有對(duì)產(chǎn)品專業(yè)、專注、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度與精神，是保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。養(yǎng)魚人通威魚品牌價(jià)值分析通威養(yǎng)魚人84通威魚品牌價(jià)值分析精選種苗養(yǎng)殖基地質(zhì)檢凈化分檢監(jiān)測(cè)專業(yè)配送苗種來源市場(chǎng)準(zhǔn)入制安全證明生態(tài)健康科學(xué)飼養(yǎng)養(yǎng)殖流程用料記錄安全確認(rèn)透析質(zhì)量確認(rèn)運(yùn)輸監(jiān)控通威魚產(chǎn)供銷全程可追溯的安全管理體系，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前無法取代的核心產(chǎn)品特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

養(yǎng)魚流程通威魚品牌價(jià)值分析精選種苗養(yǎng)殖基地質(zhì)檢凈化分檢監(jiān)85通威魚品牌價(jià)值分析回歸自然的“生態(tài)健康養(yǎng)殖基地”養(yǎng)魚環(huán)境通威魚品牌價(jià)值分析回歸自然的“生態(tài)健康養(yǎng)殖基地”養(yǎng)魚環(huán)境86通威魚品牌價(jià)值分析

總結(jié):

通過對(duì)通威魚品牌價(jià)值體系的分析,我們很容易可以發(fā)現(xiàn)，在通威魚的品牌價(jià)值鏈條中，通威魚在為消費(fèi)者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品過程中，最為核心的品牌價(jià)值就是專注\關(guān)愛\高品質(zhì)

養(yǎng)魚環(huán)境養(yǎng)魚人養(yǎng)魚流程通威魚高品質(zhì)健康安全美味專注關(guān)愛通威魚品牌價(jià)值分析

總結(jié):

通過對(duì)通威魚品牌價(jià)值體系的分析,87通威魚品牌價(jià)值分析品牌價(jià)值：專注、關(guān)愛、高品質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)：健康、安全、更美味專注——通威魚所依附的通威企業(yè)是中國(guó)品牌魚飼料的專業(yè)生產(chǎn)廠家,魚飼料的開發(fā)是源自對(duì)品牌魚的不斷研究基礎(chǔ)之上的,同時(shí)擁有最強(qiáng)大的科研專家團(tuán)隊(duì),是一支專注、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶＜谊?duì)伍關(guān)愛——通威魚依靠精良的飼料配方，強(qiáng)大的科技團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，集群化生產(chǎn)，專業(yè)精細(xì)化管理，提高了通威魚的營(yíng)養(yǎng)均衡，這也可以時(shí)下最流行的“營(yíng)養(yǎng)均衡”的生活追求高品質(zhì)——所有通威魚來自國(guó)家授牌的無公害飼養(yǎng)基地，飼料配方精良，飼養(yǎng)管理更科學(xué);為消費(fèi)者提供健康、安全、美味的高品質(zhì)享受需求通威魚品牌價(jià)值分析品牌價(jià)值：專注、關(guān)愛、高品質(zhì)88通威魚品牌價(jià)值分析通威魚的品牌核心價(jià)值專注充分體現(xiàn)通威專注\專業(yè)\嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)精神，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的品牌氣質(zhì)。關(guān)愛是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久溝通的深層價(jià)值，其作用在于體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。專注關(guān)愛高品質(zhì)高品質(zhì)是品牌觀念形成的基石，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴的根本。通威魚品牌價(jià)值分析通威魚的品牌核心價(jià)值專注關(guān)愛專注關(guān)愛高品質(zhì)89通威魚品牌個(gè)性分析通威魚品牌個(gè)性擬人化：一條健康、快樂、自由生活,富有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的“生態(tài)魚”通威魚品牌個(gè)性分析通威魚品牌個(gè)性90通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特色個(gè)性消費(fèi)者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)品牌圖騰品牌形象？通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值品牌特91通威魚品牌定位分析新鮮健康安全價(jià)格合理健康、安全、美味更專業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色、安全品牌定位？消費(fèi)者洞察核心價(jià)值競(jìng)品區(qū)隔通威魚品牌定位分析新鮮健康、安全、美味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色、品牌定92通威魚品牌體系梳理：選擇品牌定位的方向品