以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路課件

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路匯智管理咨詢公司高建華暢銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路匯智管理咨詢公司高建華暢銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)上有跨國(guó)公司的打壓不掌握核心技術(shù)勤勞而不富有競(jìng)爭(zhēng)激烈微利化趨勢(shì)上游供應(yīng)商的壓榨／提價(jià)下游客戶的選擇余地增多０

下有本地游擊隊(duì)的騷擾國(guó)際化的沖動(dòng)

價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)

產(chǎn)品同質(zhì)化概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)上有跨國(guó)公司的打壓不掌握核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品制造大國(guó)vs.制造強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)品牌建設(shè)的誤區(qū)中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)售后服務(wù)的誤區(qū)國(guó)際化的誤區(qū)０價(jià)值鏈“微笑”曲線研發(fā)設(shè)計(jì)部件生產(chǎn)組裝品牌建設(shè)售后服務(wù)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品０價(jià)值鏈“微笑概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的困惑技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn),渠道建設(shè),推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題０概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的困惑營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富多彩造就了一大批概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵不是技術(shù)問(wèn)題不是資金問(wèn)題而是理念問(wèn)題中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)

產(chǎn)品導(dǎo)向

研發(fā)導(dǎo)向

技術(shù)導(dǎo)向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”其實(shí)很難０概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)“以市概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造ODM外聘專(zhuān)家自主研發(fā)靠自己的R&D，最穩(wěn)健，最艱難最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)把專(zhuān)家請(qǐng)過(guò)來(lái)，為我所用，最高效，最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，最快速，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)創(chuàng)造的三條道路０Lexus設(shè)計(jì)師SimonHumphries概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造ODM外聘專(zhuān)家自主研發(fā)靠自己的R&概述：微利時(shí)代靠什么賺錢(qián)？國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獲利能力差異化特征小大低高０概述：微利時(shí)代靠什么賺錢(qián)？國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？聰明地工作比努力地工作更重要拿來(lái)主義Quicklearn探索，創(chuàng)造

Develop“關(guān)起門(mén)來(lái)思考”“走出門(mén)去交流”合作配合

Leverage所花時(shí)間長(zhǎng)中等短所花成本高低中當(dāng)我們遇到問(wèn)題時(shí)，問(wèn)自己誰(shuí)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題？０交多少學(xué)費(fèi)才算完？概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？聰明地工作比努力地工作更重要以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃

明確產(chǎn)品定位從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品第一步：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

關(guān)注企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析靠什么建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靠什么（戰(zhàn)略）來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)則各職能部門(mén)經(jīng)理均參與基于科學(xué)的流程和模板最高決策者不得做結(jié)論性發(fā)言1從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第一步：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市制訂企業(yè)戰(zhàn)略－關(guān)鍵的問(wèn)題1.企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2.在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3.這些人為什么非要買(mǎi)該品牌？4.幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5.企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？6.企業(yè)靠什么賺錢(qián)（贏利模式）？7.企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？8.第一步從哪里開(kāi)始走？9.如何保證完美地執(zhí)行？10.有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？

1制訂企業(yè)戰(zhàn)略－關(guān)鍵的問(wèn)題1.企業(yè)為哪部分人服務(wù)？1戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是目標(biāo)不是概念不是追求不是理想不是夢(mèng)想是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評(píng)時(shí)間有明確的考評(píng)人不是探討想干什么而是探討如何做到1戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法是實(shí)戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是-絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略，但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。-而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管低頭拉車(chē)，從不抬頭看路?！坝?jì)劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價(jià)值何在？大談“執(zhí)行”的誤區(qū)，沒(méi)有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？沒(méi)有戰(zhàn)略，就不可能專(zhuān)注，沒(méi)有專(zhuān)注，就不會(huì)有專(zhuān)長(zhǎng)。1戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的誤區(qū)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)什么就去做什么什么行業(yè)利潤(rùn)率高就進(jìn)去什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè)有明確的目標(biāo)客戶群體有所為、有所不為的理念獨(dú)立于銷(xiāo)售部門(mén)的市場(chǎng)部門(mén)專(zhuān)職的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)（經(jīng)理）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功：抓住機(jī)會(huì)發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：經(jīng)營(yíng)模式成熟型企業(yè)靠什么成功：管理水平1思維誤區(qū)基本要求“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的誤區(qū)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)什么就去做什么有明確的目標(biāo)客國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理注重自選動(dòng)作科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作重視“舞臺(tái)表演”重視“地下工作”廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)終端促銷(xiāo)創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)分析跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念上的根本區(qū)別1摩天大樓的啟示國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理重視“靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠把握市場(chǎng)趕超難度趕超時(shí)間靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠渠道建設(shè)靠廣告宣傳3-6個(gè)月2-3年3-5年5-10年１產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠把握市場(chǎng)趕超難度趕超時(shí)間靠產(chǎn)品企業(yè)贏利的三種途徑

企業(yè)靠什么賺錢(qián)？1.Productleadership

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流2.Operationalexcellence運(yùn)營(yíng)效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對(duì)手3.CustomerIntimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系勁往哪里使？１企業(yè)贏利的三種途徑企業(yè)靠什么賺錢(qián)？1.Pr不同類(lèi)型企業(yè)的利潤(rùn)空間品牌影響力創(chuàng)新能力品牌忠誠(chéng)型10％－15％品牌創(chuàng)新型25％－30％加工型3％－5％創(chuàng)新型10％－15％高高低低1不同類(lèi)型企業(yè)的利潤(rùn)空間品創(chuàng)新能力品牌忠誠(chéng)型品牌創(chuàng)新型加工競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最不關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)１競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路Benefitexperience以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第二步：產(chǎn)品定位

關(guān)注與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動(dòng)–學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，思考基于市場(chǎng)環(huán)境分析–競(jìng)爭(zhēng)，趨勢(shì)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位規(guī)則用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話理性的訴求分析基于流程-執(zhí)行與決策科學(xué)的文檔管理2企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第二步：產(chǎn)品定位關(guān)注2企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分：樹(shù)立為部分人服務(wù)的理念A(yù)BCDE主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)

２主流市場(chǎng)：物美價(jià)廉的大路貨次主流市場(chǎng)：優(yōu)特專(zhuān)的差異化產(chǎn)品非主流市場(chǎng)：極優(yōu)、極特、極專(zhuān)明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分：樹(shù)立為部分人服務(wù)的理念A(yù)企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇

1.OverallCostLeadership

主流市場(chǎng)：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略）2.Differentiation次主流市場(chǎng)：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略）3.Focus非主流市場(chǎng)：鎖定狹窄市場(chǎng)（目標(biāo)集中戰(zhàn)略）企業(yè)的三種發(fā)展戰(zhàn)略選擇2企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇1.OverallCo明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位革命型產(chǎn)品進(jìn)入主流市場(chǎng)，避免落入陷阱，走引導(dǎo)消費(fèi)戰(zhàn)略革新型產(chǎn)品尋找創(chuàng)新的源泉，提供獨(dú)到的客戶價(jià)值，走差異化戰(zhàn)略客戶定制產(chǎn)品理解客戶需求，作出快速響應(yīng)，走定制化戰(zhàn)略仿制型產(chǎn)品更高的質(zhì)量，更低的價(jià)格，走替代品戰(zhàn)略抄襲型產(chǎn)品同樣的設(shè)計(jì)，同樣的產(chǎn)品，走仿冒品戰(zhàn)略２明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位革命型產(chǎn)品２創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)

接納者的比例發(fā)燒型，先鋒型前衛(wèi)型１０%４０%４０%1０%懷疑型保守型陷阱陷阱陷阱產(chǎn)品的生命周期領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代２創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)

接納者的比例發(fā)燒型，先鋒型前衛(wèi)型１０%４產(chǎn)品（品類(lèi)）生命周期的概念２產(chǎn)品（品類(lèi)）生命周期的概念２先鋒型消費(fèi)者—有遠(yuǎn)見(jiàn)的一批人２先鋒型消費(fèi)者—有遠(yuǎn)見(jiàn)的一批人２實(shí)用型消費(fèi)者—很現(xiàn)實(shí)的一批人２實(shí)用型消費(fèi)者—很現(xiàn)實(shí)的一批人２保守型消費(fèi)者—很謹(jǐn)慎的一批人２保守型消費(fèi)者—很謹(jǐn)慎的一批人２懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人２懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人２休息時(shí)間15分鐘后回來(lái)休息時(shí)間15分鐘后回來(lái)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第三步：產(chǎn)品概念

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意－只要你想傾聽(tīng)客戶之聲了解/預(yù)期客戶的真正需求階段性任務(wù):完善客戶需求分析–形成產(chǎn)品概念創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位交付:初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求評(píng)估初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析３企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第三步：產(chǎn)品概念

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：階段性任務(wù):交付:３企產(chǎn)品創(chuàng)意階段－概念測(cè)試

頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選市場(chǎng)信息收集目標(biāo)客戶產(chǎn)品概念測(cè)試３產(chǎn)品創(chuàng)意階段－概念測(cè)試市場(chǎng)信息收集目標(biāo)客戶３頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選３百花齊放，百家爭(zhēng)鳴

合并同類(lèi)項(xiàng)法加權(quán)分析原則概念濃縮原則概念提煉原則外行參與原則頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選３百花齊放，百家爭(zhēng)鳴身臨其境地了解/預(yù)期客戶的需求

傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)：

深入訪談，而不是二手資料分析“目標(biāo)客戶的一天”描述

消費(fèi)行為研究-生活態(tài)度/方式產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值20訪談個(gè)數(shù)95%70%12了解客戶的環(huán)境３新數(shù)據(jù)比例身臨其境地了解/預(yù)期客戶的需求

傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)：20訪談個(gè)數(shù)概念測(cè)試的具體方法３記住了什么？打動(dòng)人的概念概念測(cè)試的具體方法３記住了什么？打動(dòng)人的概念威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之一３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之一３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之二３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之二３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之三３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之三３產(chǎn)品概念名稱(chēng)產(chǎn)品概念#____版本號(hào)

____客戶需求-客戶問(wèn)題,場(chǎng)景假設(shè)

客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場(chǎng)景核心創(chuàng)意:

最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的一句話解決方案:把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等對(duì)客戶的利益-滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述(‘哇’指數(shù))消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺(jué)和理解實(shí)用模板-產(chǎn)品概念描述３產(chǎn)品概念名稱(chēng)實(shí)用模板-產(chǎn)品概念描述３市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？３市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握客戶之聲（VOC）的收集主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求未說(shuō)出來(lái)的需求不愿說(shuō)出來(lái)的需求自己未覺(jué)察的需求被啟發(fā)出來(lái)的需求得到客戶之聲（VOC）是規(guī)定動(dòng)作３客戶之聲（VOC）的收集主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求得到客戶之聲（VOC客戶需求測(cè)試(Kano圖)線性屬性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional滿意不滿意需求的滿足程度功能好Functional魅力功能Delight不關(guān)注Indifference必備功能Must-Be獎(jiǎng)勵(lì)因素懲罰因素３客戶需求測(cè)試(Kano圖)線性屬性功能功能不好滿意不滿意客戶之聲（VOC）的分析必備特性，愿意多付錢(qián)得到必備特性，不愿多付錢(qián)得到有了更好，但是不愿多付錢(qián)有了更好，沒(méi)有也可以接受可有可無(wú)，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值沒(méi)有不行，但是不愿多付錢(qián)完全沒(méi)必要，有了是多余和麻煩分析客戶之聲（VOC）３客戶之聲（VOC）的分析必備特性，愿意多付錢(qián)得到分析客戶之聲實(shí)用模板–客戶需求描述客戶需求分析報(bào)告

編號(hào)(時(shí)間）____客戶需求名稱(chēng)

____客戶之聲:客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場(chǎng)景圖畫(huà):

基于‘客戶之聲’的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫(huà)關(guān)鍵要素:將‘客戶之聲’與‘場(chǎng)景圖畫(huà)’聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語(yǔ)客戶需求:包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述３實(shí)用模板–客戶需求描述客戶需求分析報(bào)告３用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時(shí)開(kāi)始知道你的品牌？他/她從何時(shí)開(kāi)始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？３用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：３客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒(méi)需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有滿足的三個(gè)方面現(xiàn)實(shí)需求認(rèn)為自己沒(méi)有需求的三個(gè)主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉３客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路３革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路３找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)追求“哇”效應(yīng)不靠奇招，怪招不靠概念炒作３找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品休息時(shí)間午餐過(guò)后回來(lái)休息時(shí)間午餐過(guò)后回來(lái)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第四步：產(chǎn)品定義階段性任務(wù):詳細(xì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析詳細(xì)的客戶需求分析價(jià)值訴求,目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能,性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)草圖交付:最終版本的產(chǎn)品定義最終的產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析更新研發(fā)計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品上市計(jì)劃問(wèn)題和挑戰(zhàn):

產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍產(chǎn)品投資效益的評(píng)估銷(xiāo)售預(yù)測(cè),產(chǎn)品定價(jià)4企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第四步：產(chǎn)品定義階段性任務(wù):交付:問(wèn)題和挑戰(zhàn):4企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途徑公司目標(biāo)經(jīng)濟(jì)方面社會(huì)方面員工方面用戶方面技術(shù)方面市場(chǎng)方面總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃流程總體規(guī)劃流程階段性評(píng)估流程階段0概念階段1定義階段2設(shè)計(jì)階段3測(cè)試階段4試產(chǎn)階段5量產(chǎn)4市場(chǎng)方面用戶方面競(jìng)爭(zhēng)方面投資方面產(chǎn)品方面技術(shù)方面產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)安排公司資源分配業(yè)務(wù)與技術(shù)儲(chǔ)備階段性評(píng)估檢查站2-3年3-5年5-10年把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途徑公司目標(biāo)經(jīng)濟(jì)方面總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃流程產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品概念"0"樣品設(shè)計(jì)"3"小批量試產(chǎn)"4"雛型設(shè)計(jì)

"2"大批量生產(chǎn)"5""1"產(chǎn)品定義市場(chǎng)用戶競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)人力時(shí)間公司目標(biāo)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)能力法規(guī)政策市場(chǎng)部研究開(kāi)發(fā)部01534201檢查檢查12有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程“定義”出來(lái)的？從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新4產(chǎn)品定義的2/8原則產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品概念"0"樣品設(shè)計(jì)"3"產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品市場(chǎng)人員研發(fā)規(guī)劃人員市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡市場(chǎng)，用戶，競(jìng)爭(zhēng)，定位技術(shù)，工藝，材料，成本，時(shí)間4產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品市場(chǎng)人員研發(fā)規(guī)劃人員市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品定義的10大成功要素理解目標(biāo)用戶的需求與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和方案有深入的了解清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù)符合國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范有現(xiàn)成的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持得到公司內(nèi)部各職能部門(mén)的支持4產(chǎn)品定義的10大成功要素理解目標(biāo)用戶的需求4產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間?失誤的代價(jià)（$）階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造市場(chǎng)推廣產(chǎn)品定義4產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間?失誤的代價(jià)（$）階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)確保產(chǎn)品定義成功的8個(gè)步驟找出10個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié)及時(shí)修訂或充實(shí)薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到基本要求完成第一版的產(chǎn)品定義讓用戶來(lái)檢驗(yàn)第一版的產(chǎn)品定義計(jì)算出該產(chǎn)品的投資回報(bào)率確保能得到相應(yīng)的資金和人員配備發(fā)現(xiàn)并解決高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題完成新產(chǎn)品定義，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段4確保產(chǎn)品定義成功的8個(gè)步驟找出10個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié)4客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念測(cè)試市場(chǎng)分析，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)分析，技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品定義

市場(chǎng)，客戶反饋可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)明確滿足需求產(chǎn)品定義的意義和價(jià)值4前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論性報(bào)告客戶需求產(chǎn)品概念測(cè)試市場(chǎng)分析，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)產(chǎn)品定義市場(chǎng)，客戶反產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？42。項(xiàng)目簡(jiǎn)介1。消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由3。詳細(xì)內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性制造，材料與工藝項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析渠道與服務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵客戶描述用戶需求分析產(chǎn)品將用于產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品不會(huì)用于產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？42。項(xiàng)目簡(jiǎn)介1。消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值強(qiáng)調(diào)為什么消費(fèi)者應(yīng)該從眾多選擇中買(mǎi)該產(chǎn)品讓相關(guān)審批人員在30秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價(jià)值找到創(chuàng)新的源泉是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)4消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一該項(xiàng)目的名稱(chēng)，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷(xiāo)的依據(jù)為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段－研發(fā)（1）基于客戶需求，公司戰(zhàn)略，現(xiàn)有（潛在）客戶，已有產(chǎn)品的影響該產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)改進(jìn)，或成本降低，或功能增加對(duì)客戶來(lái)說(shuō)該產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)是什么？非買(mǎi)不可的理由是什么？該產(chǎn)品的主要性能指標(biāo)列表簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)分析，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)費(fèi)用作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)后續(xù)階段的開(kāi)發(fā)工作量5年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的5年市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)未來(lái)5年的年度發(fā)貨量預(yù)測(cè)未來(lái)5年的累計(jì)發(fā)貨量預(yù)測(cè)4產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一該項(xiàng)目的名稱(chēng)，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段－研發(fā)（2）該產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，應(yīng)用場(chǎng)合，新市場(chǎng)等簡(jiǎn)單地描述該產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（推廣）目標(biāo)產(chǎn)品定義的自我測(cè)試結(jié)果針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的處理意見(jiàn)和計(jì)劃人力資源的準(zhǔn)備情況和落實(shí)情況競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析報(bào)告對(duì)其他項(xiàng)目和現(xiàn)有產(chǎn)品的影響主要的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品定位說(shuō)明4產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段－研發(fā)（2）4產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之一市場(chǎng)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵客戶描述4年度發(fā)貨量￥累計(jì)發(fā)貨量￥目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)假設(shè)與前提條件半頁(yè)紙的說(shuō)明該產(chǎn)品的匹配程度-與現(xiàn)有產(chǎn)品線-與公司戰(zhàn)略-與目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品列表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)變措施預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額市場(chǎng)細(xì)分原則目標(biāo)客戶描述主要應(yīng)用場(chǎng)合接近目標(biāo)客戶的挑戰(zhàn)所需要的企業(yè)資源產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之一市場(chǎng)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵客戶產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之二

產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品不會(huì)用于目標(biāo)市場(chǎng)定位4什么參數(shù)必須要什么參數(shù)可有可無(wú)在消費(fèi)者心目中的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化第一目標(biāo)市場(chǎng)的描述要全力以赴滿足的客戶需求必須具備的性能指標(biāo)必須具備的功能特性第二目標(biāo)市場(chǎng)的描述要兼顧的客戶需求希望達(dá)到的性能指標(biāo)希望具備的功能特性非目標(biāo)市場(chǎng)的描述（排他性）不要考慮的客戶群體沒(méi)有必要的性能指標(biāo)沒(méi)有必要的功能特性產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之二產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品不會(huì)用于目產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之三產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃4主要性能指標(biāo)主要參數(shù)描述產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)介研發(fā)人員和材料成本質(zhì)量管理人員成本生產(chǎn)線成本分析固定資產(chǎn)投資費(fèi)用日常開(kāi)銷(xiāo)，差旅費(fèi)用研發(fā)人員數(shù)量安排服務(wù)人員數(shù)量安排配套支持人員安排項(xiàng)目小組成員名單潛在問(wèn)題與沖突項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目的主要里程碑-樣機(jī)完成-試產(chǎn)完成-正式量產(chǎn)-正式上市產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之三產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃4產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之四對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性4制造，材料與工藝渠道與服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析生產(chǎn)場(chǎng)地安排材料，部件清單工藝與流程設(shè)計(jì)場(chǎng)地設(shè)施投資計(jì)劃生產(chǎn)費(fèi)用計(jì)劃現(xiàn)成的渠道還是新渠道現(xiàn)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是新網(wǎng)絡(luò)如果是新網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算出：-開(kāi)發(fā)成本，所需資源-開(kāi)發(fā)周期，制約因素贏利平衡點(diǎn)分析產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)量與利潤(rùn)預(yù)測(cè)投資回報(bào)分析合作部門(mén)清單外購(gòu)部件清單供應(yīng)商協(xié)議相關(guān)責(zé)任人安排可能導(dǎo)致延期的主要障礙產(chǎn)品定義-詳細(xì)內(nèi)容之四對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性4制造，材料與工藝渠產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程公司戰(zhàn)略部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)銷(xiāo)售/經(jīng)銷(xiāo)商衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱(chēng)：產(chǎn)品選擇與定義上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查下游流程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇渠道反饋市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品劃分公司戰(zhàn)略符合要求批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品概念里程碑檢查產(chǎn)品定義里程碑檢查備案項(xiàng)目終止項(xiàng)目終止渠道驗(yàn)證概念測(cè)試結(jié)束通過(guò)通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)進(jìn)入研發(fā)流程4產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程公司戰(zhàn)略部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)銷(xiāo)售/經(jīng)銷(xiāo)新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試問(wèn)題和挑戰(zhàn):決定并組織內(nèi)部資源完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試產(chǎn)品平臺(tái)的再利用計(jì)劃階段性任務(wù):工業(yè)設(shè)計(jì)-產(chǎn)品的“致命誘惑”樣品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)圖紙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略路線圖產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃,產(chǎn)品族設(shè)計(jì)產(chǎn)品線構(gòu)架和衍生產(chǎn)品交付:產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)圖紙產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃–客戶，樣本和分析報(bào)告初步的生產(chǎn)計(jì)劃新產(chǎn)品定義之后的關(guān)鍵步驟4研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)唱主角采購(gòu)部門(mén)和質(zhì)量部門(mén)唱配角讓未來(lái)的客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)讓未來(lái)的客戶檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品重點(diǎn)考慮因素：－可生產(chǎn)性，可維護(hù)性－平臺(tái)的延續(xù)性和再利用新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試問(wèn)題和挑戰(zhàn):階段性任務(wù):交付:新產(chǎn)品定產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)采購(gòu)/生產(chǎn)部門(mén)衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱(chēng)：產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試上游流程：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義下游流程：產(chǎn)品上市和渠道培訓(xùn)產(chǎn)品定義修改定義里程碑檢查小批量試產(chǎn)里程碑檢查重點(diǎn)客戶訪問(wèn)市場(chǎng)重大變化？項(xiàng)目終止起草加工工藝有沒(méi)有未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)樣品設(shè)計(jì)修改設(shè)計(jì)通過(guò)重點(diǎn)客戶訪問(wèn)文件標(biāo)準(zhǔn)化確定加工工藝成立研發(fā)小組進(jìn)入制造流程進(jìn)入上市流程小批量試用上游供應(yīng)商選擇4產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)采購(gòu)/生產(chǎn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第五步：產(chǎn)品上市問(wèn)題和挑戰(zhàn):市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴跨越新產(chǎn)品的‘裂谷”，引爆流行激發(fā)銷(xiāo)售渠道的熱情和動(dòng)力階段性任務(wù):產(chǎn)品組合–包裝，定價(jià)，渠道，傳播整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播–IMC終端展示計(jì)劃，銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃銷(xiāo)售渠道培訓(xùn)銷(xiāo)售工具開(kāi)發(fā)交付:完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

5從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第五步：產(chǎn)品上市問(wèn)題和挑戰(zhàn):階段性任務(wù):交付:企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品上市工作從何時(shí)開(kāi)始？5產(chǎn)品市場(chǎng)部研發(fā)部采購(gòu)部生產(chǎn)制造部產(chǎn)品概念通過(guò)產(chǎn)品定義通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)通過(guò)產(chǎn)品上市通過(guò)產(chǎn)品退市通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)/市場(chǎng)宣傳部產(chǎn)品上市工作從何時(shí)開(kāi)始？5產(chǎn)品市場(chǎng)部研發(fā)部采購(gòu)部生產(chǎn)制造部產(chǎn)新產(chǎn)品上市的時(shí)間表安排范例1月4月7月

10月

開(kāi)發(fā)2月15日?qǐng)?bào)價(jià)10月1日定價(jià)4月29日公布發(fā)貨8月5日8月20日展品/樣品生產(chǎn)分發(fā)給渠道正式生產(chǎn)發(fā)貨周期（X周）給渠道培訓(xùn)完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)5新產(chǎn)品上市的時(shí)間表安排范例1月4月7月10月開(kāi)發(fā)2月15日完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)包括哪些內(nèi)容？版本號(hào)執(zhí)行計(jì)劃概要市場(chǎng)前景與現(xiàn)狀分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的和目標(biāo)

完整產(chǎn)品的總體說(shuō)明

產(chǎn)品定價(jià)說(shuō)明銷(xiāo)售渠道說(shuō)明新產(chǎn)品上市的說(shuō)明新產(chǎn)品推出計(jì)劃信息其他相關(guān)事宜

主批準(zhǔn)人(市場(chǎng)總監(jiān))相關(guān)職能批準(zhǔn)人研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)采購(gòu)總監(jiān)5完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)包括哪些內(nèi)容？版本號(hào)執(zhí)行計(jì)劃概要主批準(zhǔn)人(市場(chǎng)新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)包括哪些內(nèi)容5產(chǎn)品名稱(chēng)/型號(hào)重要日期新產(chǎn)品定價(jià)批準(zhǔn)時(shí)間：

新產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)布消息時(shí)間：

新產(chǎn)品上報(bào)價(jià)系統(tǒng)時(shí)間：

新產(chǎn)品首次發(fā)貨時(shí)間：

產(chǎn)品說(shuō)明（簡(jiǎn)要描述）

核心競(jìng)爭(zhēng)貢獻(xiàn)說(shuō)明（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同之處）

價(jià)值取向說(shuō)明(消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由)

新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)包括哪些內(nèi)容5產(chǎn)品名稱(chēng)/型號(hào)新產(chǎn)品定價(jià)批準(zhǔn)時(shí)新產(chǎn)品上市前的宣傳材料準(zhǔn)備目錄負(fù)責(zé)人完成截止日期說(shuō)明印刷品：

簡(jiǎn)單彩頁(yè)介紹

產(chǎn)品總目錄樣本

媒體：

廣告設(shè)計(jì)

新聞稿件

網(wǎng)頁(yè)：

新產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)

活動(dòng)：

展銷(xiāo)會(huì)

其它活動(dòng)

培訓(xùn)：

內(nèi)部員工培訓(xùn)

銷(xiāo)售渠道培訓(xùn)

展品使用說(shuō)明

售后服務(wù)：

保修、維修說(shuō)明

其它服務(wù)

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5新產(chǎn)品上市前的宣傳材料準(zhǔn)備目錄負(fù)責(zé)人完成截止日期說(shuō)明印刷品：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)立項(xiàng)階段預(yù)研階段調(diào)研階段開(kāi)發(fā)階段試生產(chǎn)階段生產(chǎn)階段停生產(chǎn)階段服務(wù)維持階段立項(xiàng)定義開(kāi)發(fā)發(fā)貨廢型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的關(guān)鍵點(diǎn)定價(jià)公布報(bào)價(jià)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)新產(chǎn)品上市關(guān)鍵點(diǎn)的時(shí)間順序可以根據(jù)公司的內(nèi)部流程做相應(yīng)調(diào)整。三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也可以和為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。5產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)立項(xiàng)預(yù)研調(diào)研開(kāi)發(fā)試生產(chǎn)生產(chǎn)停定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作說(shuō)明：在“定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”上，產(chǎn)品和相關(guān)選項(xiàng)的定價(jià)建議必須獲得批準(zhǔn)。由市場(chǎng)部經(jīng)理組織召開(kāi)“定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”會(huì)議，并且事先與開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部等有關(guān)部門(mén)的代表對(duì)有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)溝通與協(xié)商。在召開(kāi)本次會(huì)議之前，各個(gè)部門(mén)關(guān)于定價(jià)的意見(jiàn)已經(jīng)達(dá)成一致。檢查清單：定價(jià)分析報(bào)告完成，包括：提出建議定價(jià)，做價(jià)格/銷(xiāo)量分析針對(duì)建議定價(jià)，進(jìn)行客戶敏感度分析針對(duì)建議定價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格分析對(duì)主要產(chǎn)品和選項(xiàng)產(chǎn)品的組合進(jìn)行定價(jià)分析提議“發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)”的時(shí)間

提出展品數(shù)量預(yù)測(cè)和第一年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)完善財(cái)務(wù)分析，說(shuō)明建議價(jià)格對(duì)公司利潤(rùn)目標(biāo)的影響5定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作說(shuō)明：檢查清單：定價(jià)分析報(bào)告完成，包括公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作說(shuō)明：“公布新產(chǎn)品消息關(guān)鍵點(diǎn)”是企業(yè)/公司開(kāi)始向銷(xiāo)售渠道和用戶發(fā)布新產(chǎn)品消息的起點(diǎn)。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)一旦通過(guò)，新產(chǎn)品信息就將被公開(kāi)，也標(biāo)志著新產(chǎn)品項(xiàng)目很難再被取消。市場(chǎng)部經(jīng)理將組織召開(kāi)“公布新產(chǎn)品消息關(guān)鍵點(diǎn)”會(huì)議，并且事先已經(jīng)與開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部，售后服務(wù)部等所有部門(mén)的代表對(duì)有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行了溝通與協(xié)商。在召開(kāi)本次會(huì)議之前，各個(gè)部門(mén)關(guān)于公布新產(chǎn)品消息的決定已經(jīng)達(dá)成一致。檢查清單：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部匯報(bào)開(kāi)發(fā)進(jìn)展程度，并確保開(kāi)發(fā)進(jìn)度可以滿足如期發(fā)貨的時(shí)間表產(chǎn)品市場(chǎng)部經(jīng)理匯報(bào)新產(chǎn)品上市的進(jìn)展程度，包括：

信息發(fā)布（價(jià)值訴求)

產(chǎn)品定位信息更新?lián)Q代產(chǎn)品計(jì)劃和退市計(jì)劃銷(xiāo)售渠道培訓(xùn)計(jì)劃或進(jìn)展情況確定參加展會(huì)計(jì)劃或進(jìn)展情況新產(chǎn)品宣傳的印刷材料準(zhǔn)備情況是否已準(zhǔn)備好與銷(xiāo)售渠道開(kāi)始溝通5公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作說(shuō)明：檢查清單：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部匯報(bào)開(kāi)發(fā)進(jìn)展程度確定舉行新產(chǎn)品介紹推廣的活動(dòng)，對(duì)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估生產(chǎn)部同意生產(chǎn)展品或樣品的數(shù)量確定對(duì)可能影響正式發(fā)貨時(shí)間表的問(wèn)題將作出的響應(yīng)對(duì)策檢查產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)按計(jì)劃進(jìn)行的狀態(tài)，確保其能滿足正式發(fā)貨時(shí)間表的要求生產(chǎn)部對(duì)正式投產(chǎn)的計(jì)劃安排已經(jīng)準(zhǔn)備好公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作（續(xù)）5確定舉行新產(chǎn)品介紹推廣的活動(dòng)，對(duì)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估公布關(guān)鍵報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作說(shuō)明：“上報(bào)價(jià)系統(tǒng)”是指產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)已經(jīng)同意把新產(chǎn)品納入公司的正式對(duì)外報(bào)價(jià)系統(tǒng)。根據(jù)各公司對(duì)報(bào)價(jià)系統(tǒng)管理程度不同，所涉及到的流程與檢查清單會(huì)有差別。但是，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的宗旨是確定發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的日期（年/月/日），從該時(shí)間點(diǎn)起公司將正式接受客戶訂單，告知首批新產(chǎn)品的交貨周期。市場(chǎng)部經(jīng)理將組織召開(kāi)本次會(huì)議，并且事先已經(jīng)與開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部，售后服務(wù)部等所有部門(mén)的代表對(duì)有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行了溝通與協(xié)商。在召開(kāi)本次會(huì)議之前，各個(gè)部門(mén)關(guān)于上報(bào)價(jià)系統(tǒng)的決定已經(jīng)達(dá)成一致。檢查清單：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要產(chǎn)品和選配產(chǎn)品的定價(jià)獲得批準(zhǔn)

建議首批新產(chǎn)品交貨的周期，確定正式生產(chǎn)后的固定交貨周期確定準(zhǔn)確的上報(bào)價(jià)系統(tǒng)的時(shí)間（一般選擇某個(gè)月的第一天）產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)是否能隨正式交貨時(shí)間表如期完成匯報(bào)質(zhì)量檢查的相關(guān)報(bào)告生產(chǎn)部對(duì)如期交貨提出可能的風(fēng)險(xiǎn)或可能出現(xiàn)的問(wèn)題生產(chǎn)部對(duì)樣品展品要求的確認(rèn)為新產(chǎn)品起步（或樣品展品）準(zhǔn)備的所有材料（物料）到位情況更新財(cái)務(wù)分析5報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作說(shuō)明：檢查清單：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要產(chǎn)品和選配新產(chǎn)品上市與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生興趣消費(fèi)之中–加深印象消費(fèi)之后–強(qiáng)化概念本企業(yè)的品牌基因是什么？5新產(chǎn)品上市與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生新產(chǎn)品上市宣傳的三個(gè)層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛(ài)度忠誠(chéng)度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)賣(mài)什么?結(jié)果誰(shuí)好買(mǎi)誰(shuí)的,無(wú)忠誠(chéng)度可言有一定的偏愛(ài),有一些忠誠(chéng)度某品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者5新產(chǎn)品上市宣傳的三個(gè)層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛(ài)度忠誠(chéng)度檢驗(yàn)標(biāo)市場(chǎng)宣傳強(qiáng)調(diào)什么？寶馬–駕乘寶馬,其樂(lè)無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開(kāi)車(chē)的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性VOLVO–沒(méi)有安全,豪華只是多余的奢侈，強(qiáng)調(diào)安全他們把功夫都用到哪里了？5市場(chǎng)宣傳強(qiáng)調(diào)什么？寶馬–駕乘寶馬,其樂(lè)無(wú)窮他們把功夫都廣告詞從何而來(lái)？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)宣傳手段評(píng)估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達(dá)成什么目的?激發(fā)某類(lèi)產(chǎn)品需求觸發(fā)消費(fèi)需求品牌知名度品牌偏愛(ài)度品牌信任度品牌忠誠(chéng)度訴求點(diǎn)?價(jià)值信息(非買(mǎi)不可理由)FAB(特點(diǎn),優(yōu)勢(shì),利益)-針對(duì)性-可信度-說(shuō)服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問(wèn)題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時(shí)間,方法)效果評(píng)估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(bào)(投入產(chǎn)出)5廣告詞從何而來(lái)？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)廣告詞的設(shè)計(jì)原則從USB到FAB，換位思考F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB5廣告詞的設(shè)計(jì)原則從USB到FAB，換位思考F(Feature“賣(mài)思想”是市場(chǎng)宣傳的最高境界讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)，拿著“縮小鏡”看你的缺點(diǎn)什么叫賣(mài)思想：說(shuō)服用戶，其實(shí)什么最重要！賣(mài)思想的前提條件是什么？明確為部分人服務(wù)，企業(yè)有創(chuàng)新的基因5“賣(mài)思想”是市場(chǎng)宣傳的最高境界讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)銷(xiāo)售渠道培訓(xùn)5銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備銷(xiāo)售人員培訓(xùn)典型應(yīng)用介紹典型客戶介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析常見(jiàn)問(wèn)題解答價(jià)目表，配置指南商務(wù)與技術(shù)支持指南產(chǎn)品介紹與演示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析FAB競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比常見(jiàn)問(wèn)題解答按地區(qū)輪流培訓(xùn)銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃發(fā)布銷(xiāo)售渠道培訓(xùn)5銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備銷(xiāo)售人員培訓(xùn)典型應(yīng)用介紹產(chǎn)品介紹與產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn)的關(guān)鍵流程市場(chǎng)宣傳部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)銷(xiāo)售/經(jīng)銷(xiāo)商衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱(chēng)：產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn)上游流程：產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試下游流程：產(chǎn)品生命周期管理渠道反饋上市計(jì)劃媒體建議產(chǎn)品宣傳計(jì)劃公司市場(chǎng)計(jì)劃符合要求媒體宣傳計(jì)劃產(chǎn)品介紹修改計(jì)劃未通過(guò)通過(guò)實(shí)施計(jì)劃媒體發(fā)布公關(guān)材料渠道培訓(xùn)重點(diǎn)客戶訪問(wèn)廣告詞設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)組織銷(xiāo)售工具5產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn)的關(guān)鍵流程市場(chǎng)宣傳部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)銷(xiāo)售/經(jīng)銷(xiāo)休息時(shí)間15分鐘后回來(lái)休息時(shí)間15分鐘后回來(lái)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第六步：從推銷(xiāo)模式到營(yíng)銷(xiāo)模式推銷(xiāo)：關(guān)注企業(yè)利益營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)注客戶利益生產(chǎn)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)模式：站在客戶立場(chǎng)上研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路研發(fā)從“布道者”到“傾聽(tīng)者”推銷(xiāo)模式：站在企業(yè)立場(chǎng)上6第六步：從推銷(xiāo)模式到營(yíng)銷(xiāo)模式推銷(xiāo)：關(guān)注企業(yè)利益營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)注客戶從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

-不要把營(yíng)銷(xiāo)理解成銷(xiāo)售 -不要把營(yíng)銷(xiāo)理解成傳播理解行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系

-主流市場(chǎng)的定義 -次主流市場(chǎng)的概念理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心

-產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)） -產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價(jià)值）Marketingvs.SalesMarketingvs.Communication6從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義Marketing從推銷(xiāo)模式到營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變學(xué)會(huì)換位思考：站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題

為客戶創(chuàng)造獨(dú)到的價(jià)值解決客戶的實(shí)際問(wèn)題

學(xué)會(huì)“賣(mài)思想”：不是把產(chǎn)品賣(mài)給客戶

而是把思想賣(mài)給客戶

從迎合消費(fèi)到引導(dǎo)消費(fèi)

6從推銷(xiāo)模式到營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變學(xué)會(huì)換位思考：站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在企業(yè)內(nèi)的定位市場(chǎng)總監(jiān)研發(fā)部銷(xiāo)售部CEO整合營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道規(guī)劃渠道培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品定義新品上市品牌宣傳組織設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略偵查部隊(duì)后勤部隊(duì)空軍部隊(duì)參謀部FactoryMarketing后端市場(chǎng)FieldMarketing前端市場(chǎng)6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在企業(yè)內(nèi)的定位市場(chǎng)總監(jiān)研發(fā)部銷(xiāo)售部CEO整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、品牌與渠道的互動(dòng)關(guān)系品牌宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新渠道建設(shè)品牌與渠道的互動(dòng)品牌與產(chǎn)品的互動(dòng)產(chǎn)品與渠道的互動(dòng)做有內(nèi)涵的品牌6產(chǎn)品、品牌與渠道的互動(dòng)關(guān)系品牌產(chǎn)品渠道品牌與渠道的互動(dòng)品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新要有組織上的保證產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品市場(chǎng)部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)部門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品的退市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的管理公司內(nèi)誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)全責(zé)？產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宣傳渠道支持6產(chǎn)品創(chuàng)新要有組織上的保證產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心公司內(nèi)產(chǎn)品線經(jīng)理的主要職責(zé)簡(jiǎn)介產(chǎn)品市場(chǎng)綜合管理新產(chǎn)品定義產(chǎn)品生命周期管理新產(chǎn)品上市人力資源管理6產(chǎn)品線經(jīng)理的主要職責(zé)簡(jiǎn)介產(chǎn)品市場(chǎng)綜合管理新產(chǎn)品定義產(chǎn)品生命周總結(jié)：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之路的演變從重視“舞臺(tái)表演”到重視“地下工作”從“藝術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)”到“科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)”從“戰(zhàn)術(shù)取勝”到“戰(zhàn)略制勝”從“感性訴求”到“理性訴求”從“自選動(dòng)作”到“規(guī)定動(dòng)作”從“重視市場(chǎng)宣傳”到“重視產(chǎn)品創(chuàng)新”從成功走向成熟大勢(shì)所趨6總結(jié)：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之路的演變從重視“舞臺(tái)表演”到重視“地下工問(wèn)題與討論謝謝大家！問(wèn)題與討論謝謝大家！以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路匯智管理咨詢公司高建華暢銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路匯智管理咨詢公司高建華暢銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)上有跨國(guó)公司的打壓不掌握核心技術(shù)勤勞而不富有競(jìng)爭(zhēng)激烈微利化趨勢(shì)上游供應(yīng)商的壓榨／提價(jià)下游客戶的選擇余地增多０

下有本地游擊隊(duì)的騷擾國(guó)際化的沖動(dòng)

價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)

產(chǎn)品同質(zhì)化概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)上有跨國(guó)公司的打壓不掌握核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品制造大國(guó)vs.制造強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)品牌建設(shè)的誤區(qū)中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)售后服務(wù)的誤區(qū)國(guó)際化的誤區(qū)０價(jià)值鏈“微笑”曲線研發(fā)設(shè)計(jì)部件生產(chǎn)組裝品牌建設(shè)售后服務(wù)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品０價(jià)值鏈“微笑概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的困惑技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn),渠道建設(shè),推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題０概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的困惑營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富多彩造就了一大批概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵不是技術(shù)問(wèn)題不是資金問(wèn)題而是理念問(wèn)題中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)

產(chǎn)品導(dǎo)向

研發(fā)導(dǎo)向

技術(shù)導(dǎo)向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”其實(shí)很難０概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)“以市概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造ODM外聘專(zhuān)家自主研發(fā)靠自己的R&D，最穩(wěn)健，最艱難最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)把專(zhuān)家請(qǐng)過(guò)來(lái)，為我所用，最高效，最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，最快速，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)創(chuàng)造的三條道路０Lexus設(shè)計(jì)師SimonHumphries概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造ODM外聘專(zhuān)家自主研發(fā)靠自己的R&概述：微利時(shí)代靠什么賺錢(qián)？國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獲利能力差異化特征小大低高０概述：微利時(shí)代靠什么賺錢(qián)？國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？聰明地工作比努力地工作更重要拿來(lái)主義Quicklearn探索，創(chuàng)造

Develop“關(guān)起門(mén)來(lái)思考”“走出門(mén)去交流”合作配合

Leverage所花時(shí)間長(zhǎng)中等短所花成本高低中當(dāng)我們遇到問(wèn)題時(shí)，問(wèn)自己誰(shuí)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題？０交多少學(xué)費(fèi)才算完？概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？聰明地工作比努力地工作更重要以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃

明確產(chǎn)品定位從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品第一步：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

關(guān)注企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析靠什么建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靠什么（戰(zhàn)略）來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)則各職能部門(mén)經(jīng)理均參與基于科學(xué)的流程和模板最高決策者不得做結(jié)論性發(fā)言1從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第一步：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市制訂企業(yè)戰(zhàn)略－關(guān)鍵的問(wèn)題1.企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2.在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3.這些人為什么非要買(mǎi)該品牌？4.幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5.企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？6.企業(yè)靠什么賺錢(qián)（贏利模式）？7.企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？8.第一步從哪里開(kāi)始走？9.如何保證完美地執(zhí)行？10.有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？

1制訂企業(yè)戰(zhàn)略－關(guān)鍵的問(wèn)題1.企業(yè)為哪部分人服務(wù)？1戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是目標(biāo)不是概念不是追求不是理想不是夢(mèng)想是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評(píng)時(shí)間有明確的考評(píng)人不是探討想干什么而是探討如何做到1戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法是實(shí)戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是-絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略，但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。-而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管低頭拉車(chē)，從不抬頭看路?！坝?jì)劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價(jià)值何在？大談“執(zhí)行”的誤區(qū)，沒(méi)有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？沒(méi)有戰(zhàn)略，就不可能專(zhuān)注，沒(méi)有專(zhuān)注，就不會(huì)有專(zhuān)長(zhǎng)。1戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的誤區(qū)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)什么就去做什么什么行業(yè)利潤(rùn)率高就進(jìn)去什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè)有明確的目標(biāo)客戶群體有所為、有所不為的理念獨(dú)立于銷(xiāo)售部門(mén)的市場(chǎng)部門(mén)專(zhuān)職的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)（經(jīng)理）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功：抓住機(jī)會(huì)發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：經(jīng)營(yíng)模式成熟型企業(yè)靠什么成功：管理水平1思維誤區(qū)基本要求“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的誤區(qū)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)什么就去做什么有明確的目標(biāo)客國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理注重自選動(dòng)作科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作重視“舞臺(tái)表演”重視“地下工作”廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)終端促銷(xiāo)創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)分析跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念上的根本區(qū)別1摩天大樓的啟示國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理重視“靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠把握市場(chǎng)趕超難度趕超時(shí)間靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠渠道建設(shè)靠廣告宣傳3-6個(gè)月2-3年3-5年5-10年１產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠把握市場(chǎng)趕超難度趕超時(shí)間靠產(chǎn)品企業(yè)贏利的三種途徑

企業(yè)靠什么賺錢(qián)？1.Productleadership

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流2.Operationalexcellence運(yùn)營(yíng)效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對(duì)手3.CustomerIntimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系勁往哪里使？１企業(yè)贏利的三種途徑企業(yè)靠什么賺錢(qián)？1.Pr不同類(lèi)型企業(yè)的利潤(rùn)空間品牌影響力創(chuàng)新能力品牌忠誠(chéng)型10％－15％品牌創(chuàng)新型25％－30％加工型3％－5％創(chuàng)新型10％－15％高高低低1不同類(lèi)型企業(yè)的利潤(rùn)空間品創(chuàng)新能力品牌忠誠(chéng)型品牌創(chuàng)新型加工競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最不關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)１競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路Benefitexperience以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第二步：產(chǎn)品定位

關(guān)注與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動(dòng)–學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，思考基于市場(chǎng)環(huán)境分析–競(jìng)爭(zhēng)，趨勢(shì)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位規(guī)則用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話理性的訴求分析基于流程-執(zhí)行與決策科學(xué)的文檔管理2企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第二步：產(chǎn)品定位關(guān)注2企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分：樹(shù)立為部分人服務(wù)的理念A(yù)BCDE主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)

２主流市場(chǎng)：物美價(jià)廉的大路貨次主流市場(chǎng)：優(yōu)特專(zhuān)的差異化產(chǎn)品非主流市場(chǎng)：極優(yōu)、極特、極專(zhuān)明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分：樹(shù)立為部分人服務(wù)的理念A(yù)企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇

1.OverallCostLeadership

主流市場(chǎng)：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略）2.Differentiation次主流市場(chǎng)：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略）3.Focus非主流市場(chǎng)：鎖定狹窄市場(chǎng)（目標(biāo)集中戰(zhàn)略）企業(yè)的三種發(fā)展戰(zhàn)略選擇2企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇1.OverallCo明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位革命型產(chǎn)品進(jìn)入主流市場(chǎng)，避免落入陷阱，走引導(dǎo)消費(fèi)戰(zhàn)略革新型產(chǎn)品尋找創(chuàng)新的源泉，提供獨(dú)到的客戶價(jià)值，走差異化戰(zhàn)略客戶定制產(chǎn)品理解客戶需求，作出快速響應(yīng)，走定制化戰(zhàn)略仿制型產(chǎn)品更高的質(zhì)量，更低的價(jià)格，走替代品戰(zhàn)略抄襲型產(chǎn)品同樣的設(shè)計(jì)，同樣的產(chǎn)品，走仿冒品戰(zhàn)略２明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位革命型產(chǎn)品２創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)

接納者的比例發(fā)燒型，先鋒型前衛(wèi)型１０%４０%４０%1０%懷疑型保守型陷阱陷阱陷阱產(chǎn)品的生命周期領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代２創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)

接納者的比例發(fā)燒型，先鋒型前衛(wèi)型１０%４產(chǎn)品（品類(lèi)）生命周期的概念２產(chǎn)品（品類(lèi)）生命周期的概念２先鋒型消費(fèi)者—有遠(yuǎn)見(jiàn)的一批人２先鋒型消費(fèi)者—有遠(yuǎn)見(jiàn)的一批人２實(shí)用型消費(fèi)者—很現(xiàn)實(shí)的一批人２實(shí)用型消費(fèi)者—很現(xiàn)實(shí)的一批人２保守型消費(fèi)者—很謹(jǐn)慎的一批人２保守型消費(fèi)者—很謹(jǐn)慎的一批人２懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人２懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人２休息時(shí)間15分鐘后回來(lái)休息時(shí)間15分鐘后回來(lái)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第三步：產(chǎn)品概念

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意－只要你想傾聽(tīng)客戶之聲了解/預(yù)期客戶的真正需求階段性任務(wù):完善客戶需求分析–形成產(chǎn)品概念創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位交付:初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求評(píng)估初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析３企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第三步：產(chǎn)品概念

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：階段性任務(wù):交付:３企產(chǎn)品創(chuàng)意階段－概念測(cè)試

頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選市場(chǎng)信息收集目標(biāo)客戶產(chǎn)品概念測(cè)試３產(chǎn)品創(chuàng)意階段－概念測(cè)試市場(chǎng)信息收集目標(biāo)客戶３頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選３百花齊放，百家爭(zhēng)鳴

合并同類(lèi)項(xiàng)法加權(quán)分析原則概念濃縮原則概念提煉原則外行參與原則頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選３百花齊放，百家爭(zhēng)鳴身臨其境地了解/預(yù)期客戶的需求

傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)：

深入訪談，而不是二手資料分析“目標(biāo)客戶的一天”描述

消費(fèi)行為研究-生活態(tài)度/方式產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值20訪談個(gè)數(shù)95%70%12了解客戶的環(huán)境３新數(shù)據(jù)比例身臨其境地了解/預(yù)期客戶的需求

傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)：20訪談個(gè)數(shù)概念測(cè)試的具體方法３記住了什么？打動(dòng)人的概念概念測(cè)試的具體方法３記住了什么？打動(dòng)人的概念威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之一３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之一３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之二３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之二３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之三３威固車(chē)膜的幾個(gè)概念之三３產(chǎn)品概念名稱(chēng)產(chǎn)品概念#____版本號(hào)

____客戶需求-客戶問(wèn)題,場(chǎng)景假設(shè)

客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場(chǎng)景核心創(chuàng)意:

最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的一句話解決方案:把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等對(duì)客戶的利益-滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述(‘哇’指數(shù))消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺(jué)和理解實(shí)用模板-產(chǎn)品概念描述３產(chǎn)品概念名稱(chēng)實(shí)用模板-產(chǎn)品概念描述３市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？３市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握客戶之聲（VOC）的收集主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求未說(shuō)出來(lái)的需求不愿說(shuō)出來(lái)的需求自己未覺(jué)察的需求被啟發(fā)出來(lái)的需求得到客戶之聲（VOC）是規(guī)定動(dòng)作３客戶之聲（VOC）的收集主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求得到客戶之聲（VOC客戶需求測(cè)試(Kano圖)線性屬性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional滿意不滿意需求的滿足程度功能好Functional魅力功能Delight不關(guān)注Indifference必備功能Must-Be獎(jiǎng)勵(lì)因素懲罰因素３客戶需求測(cè)試(Kano圖)線性屬性功能功能不好滿意不滿意客戶之聲（VOC）的分析必備特性，愿意多付錢(qián)得到必備特性，不愿多付錢(qián)得到有了更好，但是不愿多付錢(qián)有了更好，沒(méi)有也可以接受可有可無(wú)，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值沒(méi)有不行，但是不愿多付錢(qián)完全沒(méi)必要，有了是多余和麻煩分析客戶之聲（VOC）３客戶之聲（VOC）的分析必備特性，愿意多付錢(qián)得到分析客戶之聲實(shí)用模板–客戶需求描述客戶需求分析報(bào)告

編號(hào)(時(shí)間）____客戶需求名稱(chēng)

____客戶之聲:客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場(chǎng)景圖畫(huà):

基于‘客戶之聲’的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫(huà)關(guān)鍵要素:將‘客戶之聲’與‘場(chǎng)景圖畫(huà)’聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語(yǔ)客戶需求:包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述３實(shí)用模板–客戶需求描述客戶需求分析報(bào)告３用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時(shí)開(kāi)始知道你的品牌？他/她從何時(shí)開(kāi)始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？３用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：３客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒(méi)需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有滿足的三個(gè)方面現(xiàn)實(shí)需求認(rèn)為自己沒(méi)有需求的三個(gè)主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉３客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路３革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路３找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)追求“哇”效應(yīng)不靠奇招，怪招不靠概念炒作３找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品休息時(shí)間午餐過(guò)后回來(lái)休息時(shí)間午餐過(guò)后回來(lái)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念完成第四步：產(chǎn)品定義階段性任務(wù):詳細(xì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析詳細(xì)的客戶需求分析價(jià)值訴求,目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能,性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)草圖交付:最終版本的產(chǎn)品定義最終的產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析更新研發(fā)計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品上市計(jì)劃問(wèn)題和挑戰(zhàn):

產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍產(chǎn)品投資效益的評(píng)估銷(xiāo)售預(yù)測(cè),產(chǎn)品定價(jià)4企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)第四步：產(chǎn)品定義階段性任務(wù):交付:問(wèn)題和挑戰(zhàn):4企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途徑公司目標(biāo)經(jīng)濟(jì)方面社會(huì)方面員工方面用戶方面技術(shù)方面市場(chǎng)方面總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃流程總體規(guī)劃流程階段性評(píng)估流程階段0概念階段1定義階段2設(shè)計(jì)階段3測(cè)試階段4試產(chǎn)階段5量產(chǎn)4市場(chǎng)方面用戶方面競(jìng)爭(zhēng)方面投資方面產(chǎn)品方面技術(shù)方面產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)安排公司資源分配業(yè)務(wù)與技術(shù)儲(chǔ)備階段性評(píng)估檢查站2-3年3-5年5-10年把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途徑公司目標(biāo)經(jīng)濟(jì)方面總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃流程產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品概念"0"樣品設(shè)計(jì)"3"小批量試產(chǎn)"4"雛型設(shè)計(jì)

"2"大批量生產(chǎn)"5""1"產(chǎn)品定義市場(chǎng)用戶競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)人力時(shí)間公司目標(biāo)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)能力法規(guī)政策市場(chǎng)部研究開(kāi)發(fā)部01534201檢查檢查12有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程“定義”出來(lái)的？從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新4產(chǎn)品定義的2/8原則產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品概念"0"樣品設(shè)計(jì)"3"產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品市場(chǎng)人員研發(fā)規(guī)劃人員市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡市場(chǎng)，用戶，競(jìng)爭(zhēng)，定位技術(shù)，工藝，材料，成本，時(shí)間4產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品市場(chǎng)人員研發(fā)規(guī)劃人員市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品定義的10大成功要素理解目標(biāo)用戶的需求與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和方案有深入的了解清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù)符合國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范有現(xiàn)成的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持得到公司內(nèi)部各職能部門(mén)的支持4產(chǎn)品定義的10大成功要素理解目標(biāo)用戶的需求4產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間?失誤的代價(jià)（$）階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造市場(chǎng)推廣產(chǎn)品定義4產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間?失誤的代價(jià)（$）階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)確保產(chǎn)品定義成功的8個(gè)步驟找出10個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié)及時(shí)修訂或充實(shí)薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到基本要求完成第一版的產(chǎn)品定義讓用戶來(lái)檢驗(yàn)第一版的產(chǎn)品定義計(jì)算出該產(chǎn)品的投資回報(bào)率確保能得到相應(yīng)的資金和人員配備發(fā)現(xiàn)并解決高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題完成新產(chǎn)品定義，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段4確保產(chǎn)品定義成功的8個(gè)步驟找出10個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié)4客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念測(cè)試市場(chǎng)分析，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)分析，技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品定義

市場(chǎng)，客戶反饋可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)明確滿足需求產(chǎn)品定義的意義和價(jià)值4前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論性報(bào)告客戶需求產(chǎn)品概念測(cè)試市場(chǎng)分析，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)產(chǎn)品定義市場(chǎng)，客戶反產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？42。項(xiàng)目簡(jiǎn)介1。消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由3。詳細(xì)內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性制造，材料與工藝項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析渠道與服務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵客戶描述用戶需求分析產(chǎn)品將用于產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品不會(huì)用于產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？42。項(xiàng)目簡(jiǎn)介1。消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值強(qiáng)調(diào)為什么消費(fèi)者應(yīng)該從眾多選擇中買(mǎi)該產(chǎn)品讓相關(guān)審批人員在30秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價(jià)值找到創(chuàng)新的源泉是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)4消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一該項(xiàng)目的名稱(chēng)，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷(xiāo)的依據(jù)為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段－研發(fā)（1）基于客戶需求，公司戰(zhàn)略，現(xiàn)有（潛在）客戶，已有產(chǎn)品的影響該產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)改進(jìn)，或成本降低，或功能增加對(duì)客戶來(lái)說(shuō)該產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)是什么？非買(mǎi)不可的理由是什么？該產(chǎn)品的主要性能指標(biāo)列表簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)分析，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)費(fèi)用作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)后續(xù)階段的開(kāi)發(fā)工作量5年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的5年市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)未來(lái)5年的年度發(fā)貨量預(yù)測(cè)未來(lái)5年的累計(jì)發(fā)貨量預(yù)測(cè)4產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一該項(xiàng)目的名稱(chēng)，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段－研發(fā)（2）該產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，應(yīng)用場(chǎng)合，新市場(chǎng)等簡(jiǎn)單