調(diào)查問卷設(shè)計步驟與技術(shù)

調(diào)查問卷設(shè)計步驟與技術(shù)□問卷設(shè)計步驟□問卷設(shè)計技術(shù)□決定每個問題的措辭□問題的類型□詢問形式□態(tài)度測量表法□評價問卷的標(biāo)準(zhǔn)□小結(jié)【開篇案例】撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點A是中消研（CAE）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的要點：（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（PreferredProviderOrganization）。如果這一問題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者，研究人員可能會遇到麻煩。另一方面，如果問題針對物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。（2） 要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如2001年的稅前收入，2001年的稅后收入，2002年稅前收入，2002年稅后收入。（3） 不要過頭。當(dāng)問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如,2003年您讀了多少本書？需給出一個范圍:①無;②1?10本;③11?25本；④26?50本；⑤多于50本。（4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項。（5）不要過多假設(shè)，這是一個相當(dāng)普遍的錯誤。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。（6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結(jié)合起來或運用相反觀點的問題會導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同?！熬炜傞L不應(yīng)該對市長直接負(fù)責(zé)嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。（7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？”另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少"。這套答案鼓勵應(yīng)答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。（8）預(yù)先測試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。”事先測試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷，面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷的形式。因此問卷設(shè)計就成為調(diào)查前一項重要的準(zhǔn)備工作。問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關(guān)系到市場調(diào)查活動的成敗。問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。問卷設(shè)計步驟設(shè)計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設(shè)計過程中，首先要把握調(diào)查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準(zhǔn)確有效的信息。具體可分為以下幾個步驟：第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問題的設(shè)計與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步，是問卷的測試與修改。在問卷用于實地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對象進(jìn)行測試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修改、補充、完善。問卷設(shè)計的程序設(shè)計是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進(jìn)行：確定調(diào)研目的、來源和局限確定數(shù)據(jù)收集方法確定問題回答形式?jīng)Q定問題的措辭確定問卷的流程和編排評價問卷和編排獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可預(yù)先測試和修訂準(zhǔn)備最后的問卷實施步驟1：確定調(diào)研目的、來源和局限調(diào)研過程經(jīng)常是在市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中，評價全部二手資料以確認(rèn)所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責(zé)任。在另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場調(diào)研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。每一種方法對問卷設(shè)計都有影響。事實上，在街上進(jìn)行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設(shè)計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問題。對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。步驟3：確定問題回答形式開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題開放式問題。開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。封閉式問題。封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項做出選擇的問題。量表應(yīng)答式問題。則是以量表形式設(shè)置的問題。步驟4：決定問題的措辭(l)用詞必須清楚。(2)避免誘導(dǎo)性的用語。(3)考慮應(yīng)答者回答問題的能力。(4)考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。步驟5：確定問卷的流程和編排問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經(jīng)驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細(xì)，回答得越仔細(xì)。步驟6：評價問卷和編排一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結(jié)果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。（1）問題是否必要。（2）問卷是否太長。（3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。（4）郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計。（5）開放試題是否留足空間。（6）問卷說明是否用了明顯字體等等。步驟7：獲得各方面的認(rèn)可問卷設(shè)計進(jìn)行到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項目的各部門。實際上，營銷經(jīng)理在設(shè)計過程中可能會多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注。不管經(jīng)理什么時候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。步驟8：預(yù)先測試和修訂當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試。在沒有進(jìn)行預(yù)先測試前，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢問調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。預(yù)先測試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進(jìn)行。如果訪問是入戶調(diào)查，預(yù)先測試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。在預(yù)先測試完成后，任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)切實修改。在進(jìn)行實地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動，應(yīng)進(jìn)行第二次測試。步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。步驟10：實施問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎(chǔ)。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。問卷設(shè)計技術(shù)問卷設(shè)計是一項十分細(xì)致的工作，一份好的問卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語。問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標(biāo)題、調(diào)查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應(yīng)的選擇項目組成。通過主體部分問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復(fù)，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。3.問卷設(shè)計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學(xué)可以提高問卷回收率和信息的質(zhì)量。首先，文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識、如調(diào)查商品消費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準(zhǔn)確，因為“通?！薄笆裁礃印钡暮x不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準(zhǔn)確的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達(dá)就很準(zhǔn)確，不會產(chǎn)生歧義。典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”［分析提示］該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿意”、“對服務(wù)不滿意”或“對價格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應(yīng)分為兩個問題詢問：“您對它的價格滿意還是不滿意？”“您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。其次，問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。如設(shè)計問卷時，問“XX牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。典型案例2某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目(開放題)，結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。［分析提示〕顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。再次，問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句：A：您至今未買電腦的原因是什么？買不起(b)沒有用(c)不懂(d)軟件少B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？(a)價格高用途較少性能不了解其他顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題。決定每個問題的措辭決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關(guān)重要的。措辭不當(dāng)往往會使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補非常困難，而且成本太高。在這一步驟實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題有：詞不達(dá)意，問題的措辭沒有準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達(dá)原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。被調(diào)查者無法正確理解問題。其原因主要有：缺少必要的定義說明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。［典型案例3］某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問：請問您是否使用過VCD2.0版本技術(shù)？□使用過□沒有使用過□不知道［分析提示］因為不知道什么是2.0版本技術(shù)，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。［典型案例4］請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？［分析提示］這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。用詞生僻或過于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解?！驳湫桶咐?〕某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：請問您對本公司的理賠時效是否滿意？請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？［分析提示］許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。（3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有：問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維?！驳湫桶咐?〕您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？［分析提示〕這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確回答?！驳湫桶咐?〕您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？［分析提示〕被調(diào)查者可能因為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。（4） 缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進(jìn)行定義說明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價格，有人認(rèn)為是一張盤的價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不