顧客價(jià)值及其管理課件

第4章顧客價(jià)值及其管理商學(xué)院李長(zhǎng)儀第4章顧客價(jià)值及其管理商學(xué)院李長(zhǎng)儀1客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價(jià)值客戶。出租車司機(jī)對(duì)乘客的挑選策略1）醫(yī)院門口：拿藥拿臉盆2）中午時(shí)間人民廣場(chǎng)：買完東西的年輕女士逛街的情侶拿筆記本包的男士客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價(jià)值客戶。出租車司機(jī)對(duì)2內(nèi)容1、價(jià)值的定義與內(nèi)涵2、顧客價(jià)值理論3、顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素4、按價(jià)值細(xì)分顧客5、顧客價(jià)值分析與度量6、提升顧客價(jià)值的途徑內(nèi)容1、價(jià)值的定義與內(nèi)涵34.1價(jià)值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價(jià)值概念辭海：凝結(jié)在商品中的一般的、無差異的人類勞動(dòng)中國(guó)大百科全書：價(jià)值的一般本質(zhì)在于：它是現(xiàn)實(shí)的人同滿足其某種需要的客體的屬性之間的一種關(guān)系。杰姆G把諾斯認(rèn)為價(jià)值判斷完全是個(gè)人化的事情。4.1價(jià)值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價(jià)值概念4瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實(shí)了消費(fèi)者價(jià)值觀念的多樣性。客戶會(huì)從四個(gè)角度定義價(jià)值：價(jià)格、需求、質(zhì)量、付出與所得的比較。莫里斯霍爾布魯克認(rèn)為價(jià)值是一種相對(duì)的偏好：可比較、個(gè)人化、條件性瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實(shí)了消費(fèi)者價(jià)值觀5課本觀點(diǎn)：（1）價(jià)值概念的主體與客體（前提）（2）價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性（趙匡胤）（3）研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手（價(jià)值創(chuàng)新五法則）課本觀點(diǎn)：（1）價(jià)值概念的主體與客體（前提）6邁克爾.波特：價(jià)值鏈價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和將產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)。邁克爾.波特：價(jià)值鏈7基本活動(dòng)

利潤(rùn)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)銷售外部后勤生產(chǎn)作業(yè)內(nèi)部后勤輔助活動(dòng)

利潤(rùn)圖4－1企業(yè)基本價(jià)值鏈基本活動(dòng)利企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理8顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商——內(nèi)部顧客——渠道、采購(gòu)、第三方附加價(jià)值者——使用者/消費(fèi)者、使用者的管理人員、使用者的顧客顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)94.2顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值，應(yīng)從兩個(gè)角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值；二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。德魯克：顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品而是價(jià)值。載瑟摩爾：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。從單個(gè)情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta從關(guān)系角度：Ravald/Gronroos4.2顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值，應(yīng)從兩個(gè)角度101.載瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值包含四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格（貨比三家）價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中獲取的東西價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量（一分錢一分貨）價(jià)值就是用顧客付出的全部所能得到的全部（購(gòu)房的考慮因素）1.載瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值11載瑟摩爾通過大量的實(shí)證研究得出如下結(jié)論：顧客感知價(jià)值中感知所得成分既來自于顯著的內(nèi)部的特征，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。（王老吉的企業(yè)形象）顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。（飲水機(jī)、國(guó)航CRM）載瑟摩爾通過大量的實(shí)證研究得出如下結(jié)論：12在實(shí)際購(gòu)買決策中，顧客往往依賴價(jià)值信號(hào)來簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策過程，因?yàn)椋簝r(jià)值信號(hào)如品牌、形象、信譽(yù)等能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)神的權(quán)衡。在評(píng)價(jià)顧客感知價(jià)值時(shí)，顧客對(duì)各種要素的認(rèn)知能力有限，大多數(shù)顧客難以精確計(jì)算其感知的所得與所示，而是依賴于一些信號(hào)——經(jīng)常是外來的暗示——“不經(jīng)意”地形成自己對(duì)價(jià)值的印象，只對(duì)已獲取的信息進(jìn)行少量加工便實(shí)施購(gòu)買行為。（臺(tái)灣屏，72890）在實(shí)際購(gòu)買決策中，顧客往往依賴價(jià)值信號(hào)來簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策過程，132.格魯羅斯的顧客價(jià)值過程理論從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述顧客價(jià)值，由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值需要在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出來，將之稱之為價(jià)值過程。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)整體的關(guān)系。（鋼鐵企業(yè)供應(yīng)商、中法關(guān)系）2.格魯羅斯的顧客價(jià)值過程理論從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述顧客價(jià)值14從關(guān)系營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值可以由以下等式說明：電腦售后服務(wù)、房?jī)r(jià)成本構(gòu)成顧客感知價(jià)值=交易利益+關(guān)系利益交易成本+關(guān)系成本從關(guān)系營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值可以由以下等式說明：顧客感知151996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營(yíng)銷的視角提出了全情景價(jià)值的概念：傳統(tǒng)的營(yíng)銷視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念所考慮的關(guān)系增值只是與顧客交易互動(dòng)的一個(gè)情景片段，而在長(zhǎng)期買賣關(guān)系中，需要關(guān)注全情景價(jià)值。全情景價(jià)值=情景所得+關(guān)系利益情景所失+關(guān)系成本1996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營(yíng)銷的視角提出了全情景價(jià)值的16顧客感知價(jià)值不僅取決于某個(gè)服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客對(duì)關(guān)系的認(rèn)同和感知狀況。強(qiáng)化顧客感知價(jià)值的要素存在于顧客關(guān)系發(fā)展過程中。這種關(guān)系收益也許只是顧客對(duì)供應(yīng)商或服務(wù)提供者的一種信任感，或者是某些技術(shù)或社會(huì)因素對(duì)雙方的關(guān)系所形成的某種約束。（中國(guó)移動(dòng)需要營(yíng)造信任感）顧客感知價(jià)值不僅取決于某個(gè)服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客17另外一種研究顧客感知價(jià)值的方法：顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值±附加價(jià)值另外一種研究顧客感知價(jià)值的方法：183.服務(wù)營(yíng)銷顧客價(jià)值理論從服務(wù)營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值：醫(yī)療訴訟80%不是由于醫(yī)生疏忽導(dǎo)致病人受到傷害顧客感知價(jià)值=效用成本=為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量服務(wù)的價(jià)格+獲得服務(wù)的成本3.服務(wù)營(yíng)銷顧客價(jià)值理論從服務(wù)營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值：19很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價(jià)格來衡量成本，但顧客卻非?？粗胤秦泿懦杀尽Ｔ谝恍┣榫跋拢?gòu)買服務(wù)的成本要高于產(chǎn)品的價(jià)格（軟件項(xiàng)目）便利性對(duì)不同的顧客具有不同的價(jià)值量（超市班車）所以，要提高顧客感知價(jià)值，必須考慮到每一個(gè)重要的影響因素很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價(jià)格來衡量成本，但顧客卻非常看重非貨幣204.蓋爾的顧客感知價(jià)值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價(jià)值：市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)；而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。蓋爾用價(jià)格和感知質(zhì)量之間的比率來計(jì)算感知價(jià)值4.蓋爾的顧客感知價(jià)值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價(jià)值：市場(chǎng)21感知價(jià)格感知質(zhì)量?jī)r(jià)值更高價(jià)值更低AB公允價(jià)值感知價(jià)格感知質(zhì)量?jī)r(jià)值更高價(jià)值更低AB公允價(jià)值225.菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消費(fèi)者真正看中的是顧客讓渡價(jià)值，它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知總成本之間的差額。顧客感知的總成本為所有付出的成本；顧客感知的總利益為所有得到的利益。5.菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消23其他學(xué)者觀點(diǎn)Sheth把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。Burns結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過程，將顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。Woodruff、Flint將其分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值。其他學(xué)者觀點(diǎn)Sheth把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性24通過以上觀點(diǎn)，總結(jié)顧客價(jià)值具有如下特征：（1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷；（2）顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡；（3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。通過以上觀點(diǎn)，總結(jié)顧客價(jià)值具有如下特征：（1）254.2顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價(jià)值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。對(duì)價(jià)值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價(jià)值如果在顧客感知所得不變的情況下，降低顧客的感知所失無疑也是增加顧客價(jià)值的一條絕好途徑。4.2顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價(jià)值大小26WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分為感知所得和感知所示兩類，產(chǎn)品質(zhì)量又分成三類：產(chǎn)品相關(guān)特性服務(wù)相關(guān)特性與促銷相關(guān)的特性供應(yīng)商和顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知不同影響顧客感知價(jià)值的諸多因素重要性不同WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：27從根本上講，顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客感知收益和降低顧客的感知付出。從根本上講，顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客284.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系一般客戶——這里的“客戶”更確切地說應(yīng)當(dāng)是零售消費(fèi)者。企業(yè)客戶——這些客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目的并非用于自身消費(fèi)，而是在其企業(yè)內(nèi)部將夠得得產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其它客戶或企業(yè)。內(nèi)部客戶——指企業(yè)（聯(lián)盟企業(yè)）內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，它們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到其商業(yè)目的。渠道分銷商和代理商——他們一般是直接為企業(yè)工作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，通常無需企業(yè)為他們支付工資，他們購(gòu)買企業(yè)的目的就是進(jìn)行銷售獲利，或是作為該產(chǎn)品或服務(wù)的在一個(gè)地區(qū)的代表或代理。4.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系29（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度（1）零售消費(fèi)者——要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、外型好、售后服務(wù)完善等；（2）企業(yè)客戶——要求產(chǎn)品的兼容性好、質(zhì)量好等；（3）代理商——要求產(chǎn)品性價(jià)比高、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；（4）內(nèi)部客戶——要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等。（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度30（三）根據(jù)顧客的價(jià)值顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的，很多公司或企業(yè)80％的盈利，只來自20％的客戶。形成一個(gè)“金字塔”式的客戶結(jié)構(gòu)。小客戶（80％）普通客戶（約15％）VIP客戶（約1％）主要客戶（約4％）圖1－1客戶金字塔結(jié)構(gòu)（三）根據(jù)顧客的價(jià)值小客戶（80％）普通客戶（約15％）VI31VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值最大，他們位于金字塔的頂層，一般情況下占企業(yè)客戶總量的1％左右。主要客戶——指的是除VIP客戶外，消費(fèi)金額所占比例較多，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供較高利潤(rùn)的客戶。這種類型的客戶約占企業(yè)客戶總量的4％。普通客戶——這些客戶的消費(fèi)額所占比例一般能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一定的利潤(rùn)，占企業(yè)客戶總量的15％左右。小客戶——這類客戶人數(shù)眾多，但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多，甚至企業(yè)不盈利或虧損，他們位于金字塔的底層。VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額32同時(shí)，我們依據(jù)企業(yè)對(duì)客戶的不同反應(yīng)，可以將客戶分成四種類型，可視作上一種分類的補(bǔ)充。屈從型企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價(jià)值的客戶，比如VIP客戶，了解甚至是預(yù)測(cè)他們的需求，滿足他們的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。關(guān)懷型對(duì)于主要客戶，企業(yè)當(dāng)然不能放棄，但是從“屈從”轉(zhuǎn)變成了“關(guān)懷”。適應(yīng)型企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而興師動(dòng)眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他們的需要，能夠引起其興趣即可，這時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)說是以自身為主的。冷調(diào)型有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，甚至只能讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費(fèi)資源，對(duì)其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。同時(shí)，我們依據(jù)企業(yè)對(duì)客戶的不同反應(yīng)，可以33其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層在此基礎(chǔ)上分成鉑金、黃金、鋼鐵和重鉛四種類型。其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層34顧客金字塔模型在下列情形下有用：需要不同或需要不同水平的服務(wù)時(shí)（188號(hào)段）愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時(shí)（第三方質(zhì)量認(rèn)證）服務(wù)資源（包括雇員時(shí)間）有限時(shí)（VIP）以不同方式來定義價(jià)值時(shí)顧客能彼此區(qū)別開來時(shí)（生活用品與辦公用品）差別服務(wù)能使顧客升級(jí)到另一層級(jí)時(shí)顧客金字塔模型在下列情形下有用：354.5顧客價(jià)值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析1.顧客價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)——顧客盈利率在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。4.5顧客價(jià)值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析3680/20rule:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofitsAmendedrule:80/20/30:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofits,halfofwhichislostservingthebottom30%ofunprofitablecustomers80/20rule:37我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？為什么顧客增加了，而銷售額沒有相應(yīng)地增加？開發(fā)一個(gè)老顧客的成本是保留一個(gè)新顧客成本的5倍。但應(yīng)該保留哪些顧客，開發(fā)哪些顧客呢？

我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？384.5.2顧客盈利率度量1.度量顧客盈利率顧客盈利率取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系收益與關(guān)系成本之間的差值顧客盈利率用顧客終生價(jià)值表示，指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益。4.5.2顧客盈利率度量39顧客盈利率的公式：CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV*NTP=[(RR-TRC)T-AC]*N其中，CLV——單個(gè)顧客終生價(jià)值（顧客盈利率）；RR——獲得的收入；TRC——單個(gè)顧客總的關(guān)系成本（包括DC和RC）；T——顧客壽命；TP——總的利潤(rùn)；AC——獲取成本；N——總的顧客數(shù)。顧客盈利率的公式：402.影響顧客盈利率的因素主要有兩個(gè)方面（1）關(guān)系收入關(guān)系廣度關(guān)系深度關(guān)系長(zhǎng)度（2）關(guān)系成本2.影響顧客盈利率的因素413.成本的計(jì)算通常采用作業(yè)成本法（ABC）進(jìn)行計(jì)算，以作業(yè)作為對(duì)象來歸集、分配和計(jì)算成本。3.成本的計(jì)算424.企業(yè)客戶生命周期的計(jì)算單個(gè)客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。4.企業(yè)客戶生命周期的計(jì)算43企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算是建立在單個(gè)客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。其取值為客戶流失率的倒數(shù)。企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算是建立在單個(gè)客戶生命周期的基礎(chǔ)之上445.客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算將客戶為企業(yè)帶來的收入減去企業(yè)為開發(fā)、維系、發(fā)展客戶的成本，即是客戶生命周期的利潤(rùn)。6.顧客終生價(jià)值客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的所有貢獻(xiàn)成為客戶終生價(jià)值。5.客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算454.6提升顧客價(jià)值的途徑1.從顧客角度出發(fā)，看價(jià)值提升根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，提高顧客的讓渡價(jià)值有如下途徑：增加總顧客價(jià)值減少總顧客成本兩者的結(jié)合4.6提升顧客價(jià)值的途徑1.從顧客角度出發(fā)，看價(jià)值提升46根據(jù)再造價(jià)值空間理論，可有如下途徑：1）效用價(jià)值空間質(zhì)量（三個(gè)層次）、創(chuàng)新、量身打造2）價(jià)格價(jià)值空間目標(biāo)成本、精益運(yùn)營(yíng)3）個(gè)人化價(jià)值空間容易接近、迅速回應(yīng)、培養(yǎng)關(guān)系根據(jù)再造價(jià)值空間理論，可有如下途徑：472.從企業(yè)角度，提升顧客價(jià)值的途徑：按顧客價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)，精心篩選盈利顧客了解顧客的期望，重視目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，尤其是其最重視的需求以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值，給顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)（火車服務(wù)）2.從企業(yè)角度，提升顧客價(jià)值的途徑：48誰為公司帶來最大利潤(rùn)？一家公司是否應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客？誰為公司帶來最大利潤(rùn)？49為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客，最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購(gòu)買量小的顧客付全價(jià)，而且服務(wù)也最少，但是與小客戶的交易費(fèi)用降低了它的利潤(rùn)。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來的利潤(rùn)最大。一家公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客，應(yīng)選擇有利可圖的顧客（profitablecustomer）。為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客，最大的顧客常常要求相當(dāng)50如何處理非贏利顧客？顧客非贏利原因：Work、Price、Volume如何處理非贏利顧客？顧客非贏利原因：Work、Pric51

處理非贏利顧客：終止關(guān)系、重新分配所有成本、提高價(jià)格（確定某些顧客將會(huì)降低其購(gòu)買）、投資在營(yíng)銷上；

對(duì)非贏利顧客保持積極的態(tài)度是必要的，非贏利顧客是不壞的顧客，顧客不贏利是因?yàn)楣緫?zhàn)略使其不贏利。顧客贏利率是顧客行為的函數(shù)，許多因素影響其行為，通過變化的戰(zhàn)略你能鼓勵(lì)顧客行為，從而對(duì)顧客盈利率產(chǎn)生積極影響。非贏利顧客常常代表了公司最大的贏利潛力。

處理非贏利顧客：終止關(guān)系、重新分配所有成本、提高價(jià)格（52演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！53第4章顧客價(jià)值及其管理商學(xué)院李長(zhǎng)儀第4章顧客價(jià)值及其管理商學(xué)院李長(zhǎng)儀54客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價(jià)值客戶。出租車司機(jī)對(duì)乘客的挑選策略1）醫(yī)院門口：拿藥拿臉盆2）中午時(shí)間人民廣場(chǎng)：買完東西的年輕女士逛街的情侶拿筆記本包的男士客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價(jià)值客戶。出租車司機(jī)對(duì)55內(nèi)容1、價(jià)值的定義與內(nèi)涵2、顧客價(jià)值理論3、顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素4、按價(jià)值細(xì)分顧客5、顧客價(jià)值分析與度量6、提升顧客價(jià)值的途徑內(nèi)容1、價(jià)值的定義與內(nèi)涵564.1價(jià)值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價(jià)值概念辭海：凝結(jié)在商品中的一般的、無差異的人類勞動(dòng)中國(guó)大百科全書：價(jià)值的一般本質(zhì)在于：它是現(xiàn)實(shí)的人同滿足其某種需要的客體的屬性之間的一種關(guān)系。杰姆G把諾斯認(rèn)為價(jià)值判斷完全是個(gè)人化的事情。4.1價(jià)值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價(jià)值概念57瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實(shí)了消費(fèi)者價(jià)值觀念的多樣性?？蛻魰?huì)從四個(gè)角度定義價(jià)值：價(jià)格、需求、質(zhì)量、付出與所得的比較。莫里斯霍爾布魯克認(rèn)為價(jià)值是一種相對(duì)的偏好：可比較、個(gè)人化、條件性瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實(shí)了消費(fèi)者價(jià)值觀58課本觀點(diǎn)：（1）價(jià)值概念的主體與客體（前提）（2）價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性（趙匡胤）（3）研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手（價(jià)值創(chuàng)新五法則）課本觀點(diǎn)：（1）價(jià)值概念的主體與客體（前提）59邁克爾.波特：價(jià)值鏈價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和將產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)。邁克爾.波特：價(jià)值鏈60基本活動(dòng)

利潤(rùn)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)銷售外部后勤生產(chǎn)作業(yè)內(nèi)部后勤輔助活動(dòng)

利潤(rùn)圖4－1企業(yè)基本價(jià)值鏈基本活動(dòng)利企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理61顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商——內(nèi)部顧客——渠道、采購(gòu)、第三方附加價(jià)值者——使用者/消費(fèi)者、使用者的管理人員、使用者的顧客顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)624.2顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值，應(yīng)從兩個(gè)角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值；二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。德魯克：顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品而是價(jià)值。載瑟摩爾：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。從單個(gè)情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta從關(guān)系角度：Ravald/Gronroos4.2顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值，應(yīng)從兩個(gè)角度631.載瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值包含四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格（貨比三家）價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中獲取的東西價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量（一分錢一分貨）價(jià)值就是用顧客付出的全部所能得到的全部（購(gòu)房的考慮因素）1.載瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值64載瑟摩爾通過大量的實(shí)證研究得出如下結(jié)論：顧客感知價(jià)值中感知所得成分既來自于顯著的內(nèi)部的特征，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。（王老吉的企業(yè)形象）顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。（飲水機(jī)、國(guó)航CRM）載瑟摩爾通過大量的實(shí)證研究得出如下結(jié)論：65在實(shí)際購(gòu)買決策中，顧客往往依賴價(jià)值信號(hào)來簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策過程，因?yàn)椋簝r(jià)值信號(hào)如品牌、形象、信譽(yù)等能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)神的權(quán)衡。在評(píng)價(jià)顧客感知價(jià)值時(shí)，顧客對(duì)各種要素的認(rèn)知能力有限，大多數(shù)顧客難以精確計(jì)算其感知的所得與所示，而是依賴于一些信號(hào)——經(jīng)常是外來的暗示——“不經(jīng)意”地形成自己對(duì)價(jià)值的印象，只對(duì)已獲取的信息進(jìn)行少量加工便實(shí)施購(gòu)買行為。（臺(tái)灣屏，72890）在實(shí)際購(gòu)買決策中，顧客往往依賴價(jià)值信號(hào)來簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策過程，662.格魯羅斯的顧客價(jià)值過程理論從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述顧客價(jià)值，由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值需要在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出來，將之稱之為價(jià)值過程。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)整體的關(guān)系。（鋼鐵企業(yè)供應(yīng)商、中法關(guān)系）2.格魯羅斯的顧客價(jià)值過程理論從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述顧客價(jià)值67從關(guān)系營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值可以由以下等式說明：電腦售后服務(wù)、房?jī)r(jià)成本構(gòu)成顧客感知價(jià)值=交易利益+關(guān)系利益交易成本+關(guān)系成本從關(guān)系營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值可以由以下等式說明：顧客感知681996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營(yíng)銷的視角提出了全情景價(jià)值的概念：傳統(tǒng)的營(yíng)銷視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念所考慮的關(guān)系增值只是與顧客交易互動(dòng)的一個(gè)情景片段，而在長(zhǎng)期買賣關(guān)系中，需要關(guān)注全情景價(jià)值。全情景價(jià)值=情景所得+關(guān)系利益情景所失+關(guān)系成本1996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營(yíng)銷的視角提出了全情景價(jià)值的69顧客感知價(jià)值不僅取決于某個(gè)服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客對(duì)關(guān)系的認(rèn)同和感知狀況。強(qiáng)化顧客感知價(jià)值的要素存在于顧客關(guān)系發(fā)展過程中。這種關(guān)系收益也許只是顧客對(duì)供應(yīng)商或服務(wù)提供者的一種信任感，或者是某些技術(shù)或社會(huì)因素對(duì)雙方的關(guān)系所形成的某種約束。（中國(guó)移動(dòng)需要營(yíng)造信任感）顧客感知價(jià)值不僅取決于某個(gè)服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客70另外一種研究顧客感知價(jià)值的方法：顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值±附加價(jià)值另外一種研究顧客感知價(jià)值的方法：713.服務(wù)營(yíng)銷顧客價(jià)值理論從服務(wù)營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值：醫(yī)療訴訟80%不是由于醫(yī)生疏忽導(dǎo)致病人受到傷害顧客感知價(jià)值=效用成本=為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量服務(wù)的價(jià)格+獲得服務(wù)的成本3.服務(wù)營(yíng)銷顧客價(jià)值理論從服務(wù)營(yíng)銷的角度看，顧客感知價(jià)值：72很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價(jià)格來衡量成本，但顧客卻非?？粗胤秦泿懦杀尽Ｔ谝恍┣榫跋?，購(gòu)買服務(wù)的成本要高于產(chǎn)品的價(jià)格（軟件項(xiàng)目）便利性對(duì)不同的顧客具有不同的價(jià)值量（超市班車）所以，要提高顧客感知價(jià)值，必須考慮到每一個(gè)重要的影響因素很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價(jià)格來衡量成本，但顧客卻非?？粗胤秦泿?34.蓋爾的顧客感知價(jià)值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價(jià)值：市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)；而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。蓋爾用價(jià)格和感知質(zhì)量之間的比率來計(jì)算感知價(jià)值4.蓋爾的顧客感知價(jià)值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價(jià)值：市場(chǎng)74感知價(jià)格感知質(zhì)量?jī)r(jià)值更高價(jià)值更低AB公允價(jià)值感知價(jià)格感知質(zhì)量?jī)r(jià)值更高價(jià)值更低AB公允價(jià)值755.菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消費(fèi)者真正看中的是顧客讓渡價(jià)值，它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知總成本之間的差額。顧客感知的總成本為所有付出的成本；顧客感知的總利益為所有得到的利益。5.菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消76其他學(xué)者觀點(diǎn)Sheth把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。Burns結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過程，將顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。Woodruff、Flint將其分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值。其他學(xué)者觀點(diǎn)Sheth把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性77通過以上觀點(diǎn)，總結(jié)顧客價(jià)值具有如下特征：（1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷；（2）顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡；（3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。通過以上觀點(diǎn)，總結(jié)顧客價(jià)值具有如下特征：（1）784.2顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價(jià)值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。對(duì)價(jià)值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價(jià)值如果在顧客感知所得不變的情況下，降低顧客的感知所失無疑也是增加顧客價(jià)值的一條絕好途徑。4.2顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價(jià)值大小79WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分為感知所得和感知所示兩類，產(chǎn)品質(zhì)量又分成三類：產(chǎn)品相關(guān)特性服務(wù)相關(guān)特性與促銷相關(guān)的特性供應(yīng)商和顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知不同影響顧客感知價(jià)值的諸多因素重要性不同WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：80從根本上講，顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客感知收益和降低顧客的感知付出。從根本上講，顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客814.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系一般客戶——這里的“客戶”更確切地說應(yīng)當(dāng)是零售消費(fèi)者。企業(yè)客戶——這些客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目的并非用于自身消費(fèi)，而是在其企業(yè)內(nèi)部將夠得得產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其它客戶或企業(yè)。內(nèi)部客戶——指企業(yè)（聯(lián)盟企業(yè)）內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，它們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到其商業(yè)目的。渠道分銷商和代理商——他們一般是直接為企業(yè)工作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，通常無需企業(yè)為他們支付工資，他們購(gòu)買企業(yè)的目的就是進(jìn)行銷售獲利，或是作為該產(chǎn)品或服務(wù)的在一個(gè)地區(qū)的代表或代理。4.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系82（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度（1）零售消費(fèi)者——要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、外型好、售后服務(wù)完善等；（2）企業(yè)客戶——要求產(chǎn)品的兼容性好、質(zhì)量好等；（3）代理商——要求產(chǎn)品性價(jià)比高、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；（4）內(nèi)部客戶——要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等。（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度83（三）根據(jù)顧客的價(jià)值顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的，很多公司或企業(yè)80％的盈利，只來自20％的客戶。形成一個(gè)“金字塔”式的客戶結(jié)構(gòu)。小客戶（80％）普通客戶（約15％）VIP客戶（約1％）主要客戶（約4％）圖1－1客戶金字塔結(jié)構(gòu)（三）根據(jù)顧客的價(jià)值小客戶（80％）普通客戶（約15％）VI84VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值最大，他們位于金字塔的頂層，一般情況下占企業(yè)客戶總量的1％左右。主要客戶——指的是除VIP客戶外，消費(fèi)金額所占比例較多，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供較高利潤(rùn)的客戶。這種類型的客戶約占企業(yè)客戶總量的4％。普通客戶——這些客戶的消費(fèi)額所占比例一般能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一定的利潤(rùn)，占企業(yè)客戶總量的15％左右。小客戶——這類客戶人數(shù)眾多，但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多，甚至企業(yè)不盈利或虧損，他們位于金字塔的底層。VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額85同時(shí)，我們依據(jù)企業(yè)對(duì)客戶的不同反應(yīng)，可以將客戶分成四種類型，可視作上一種分類的補(bǔ)充。屈從型企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價(jià)值的客戶，比如VIP客戶，了解甚至是預(yù)測(cè)他們的需求，滿足他們的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。關(guān)懷型對(duì)于主要客戶，企業(yè)當(dāng)然不能放棄，但是從“屈從”轉(zhuǎn)變成了“關(guān)懷”。適應(yīng)型企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而興師動(dòng)眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他們的需要，能夠引起其興趣即可，這時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)說是以自身為主的。冷調(diào)型有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，甚至只能讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費(fèi)資源，對(duì)其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。同時(shí)，我們依據(jù)企業(yè)對(duì)客戶的不同反應(yīng)，可以86其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層在此基礎(chǔ)上分成鉑金、黃金、鋼鐵和重鉛四種類型。其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層87顧客金字塔模型在下列情形下有用：需要不同或需要不同水平的服務(wù)時(shí)（188號(hào)段）愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時(shí)（第三方質(zhì)量認(rèn)證）服務(wù)資源（包括雇員時(shí)間）有限時(shí)（VIP）以不同方式來定義價(jià)值時(shí)顧客能彼此區(qū)別開來時(shí)（生活用品與辦公用品）差別服務(wù)能使顧客升級(jí)到另一層級(jí)時(shí)顧客金字塔模型在下列情形下有用：884.5顧客價(jià)值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析1.顧客價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)——顧客盈利率在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。4.5顧客價(jià)值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析8980/20rule:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofitsAmendedrule:80/20/30:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofits,halfofwhichislostservingthebottom30%ofunprofitablecustomers80/20rule:90我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？為什么顧客增加了，而銷售額沒有相應(yīng)地增加？開發(fā)一個(gè)老顧客的成本是保留一個(gè)新顧客成本的5倍。但應(yīng)該保留哪些顧客，開發(fā)哪些顧客呢？

我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？914.5.2顧客盈利率度量1.度量顧客盈利率顧客盈利率取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系收益與關(guān)系成本之間的差值顧客盈利率用顧客終生價(jià)值表示，指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益。4.5.2顧客盈利率度量92顧客盈利率的公式：CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV*NTP=[(RR-TRC)T-AC]*N其中