顧客價值及其管理課件

第4章顧客價值及其管理商學(xué)院李長儀第4章顧客價值及其管理商學(xué)院李長儀1客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價值客戶。出租車司機(jī)對乘客的挑選策略1）醫(yī)院門口：拿藥拿臉盆2）中午時間人民廣場：買完東西的年輕女士逛街的情侶拿筆記本包的男士客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價值客戶。出租車司機(jī)對2內(nèi)容1、價值的定義與內(nèi)涵2、顧客價值理論3、顧客價值的驅(qū)動因素4、按價值細(xì)分顧客5、顧客價值分析與度量6、提升顧客價值的途徑內(nèi)容1、價值的定義與內(nèi)涵34.1價值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價值概念辭海：凝結(jié)在商品中的一般的、無差異的人類勞動中國大百科全書：價值的一般本質(zhì)在于：它是現(xiàn)實的人同滿足其某種需要的客體的屬性之間的一種關(guān)系。杰姆G把諾斯認(rèn)為價值判斷完全是個人化的事情。4.1價值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價值概念4瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實了消費(fèi)者價值觀念的多樣性。客戶會從四個角度定義價值：價格、需求、質(zhì)量、付出與所得的比較。莫里斯霍爾布魯克認(rèn)為價值是一種相對的偏好：可比較、個人化、條件性瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實了消費(fèi)者價值觀5課本觀點：（1）價值概念的主體與客體（前提）（2）價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性（趙匡胤）（3）研究價值必須從分析價值主體的需要入手（價值創(chuàng)新五法則）課本觀點：（1）價值概念的主體與客體（前提）6邁克爾.波特：價值鏈價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動。邁克爾.波特：價值鏈7基本活動

利潤企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)市場銷售外部后勤生產(chǎn)作業(yè)內(nèi)部后勤輔助活動

利潤圖4－1企業(yè)基本價值鏈基本活動利企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理8顧客價值網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商——內(nèi)部顧客——渠道、采購、第三方附加價值者——使用者/消費(fèi)者、使用者的管理人員、使用者的顧客顧客價值網(wǎng)絡(luò)94.2顧客價值理論關(guān)于顧客價值，應(yīng)從兩個角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值；二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值。德魯克：顧客購買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品而是價值。載瑟摩爾：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。從單個情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta從關(guān)系角度：Ravald/Gronroos4.2顧客價值理論關(guān)于顧客價值，應(yīng)從兩個角度101.載瑟摩爾的顧客感知價值理論顧客價值實際上是顧客感知價值顧客感知價值包含四種涵義：價值就是低廉的價格（貨比三家）價值就是顧客想從產(chǎn)品中獲取的東西價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量（一分錢一分貨）價值就是用顧客付出的全部所能得到的全部（購房的考慮因素）1.載瑟摩爾的顧客感知價值理論顧客價值實際上是顧客感知價值11載瑟摩爾通過大量的實證研究得出如下結(jié)論：顧客感知價值中感知所得成分既來自于顯著的內(nèi)部的特征，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。（王老吉的企業(yè)形象）顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。（飲水機(jī)、國航CRM）載瑟摩爾通過大量的實證研究得出如下結(jié)論：12在實際購買決策中，顧客往往依賴價值信號來簡化其購買決策過程，因為：價值信號如品牌、形象、信譽(yù)等能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)神的權(quán)衡。在評價顧客感知價值時，顧客對各種要素的認(rèn)知能力有限，大多數(shù)顧客難以精確計算其感知的所得與所示，而是依賴于一些信號——經(jīng)常是外來的暗示——“不經(jīng)意”地形成自己對價值的印象，只對已獲取的信息進(jìn)行少量加工便實施購買行為。（臺灣屏，72890）在實際購買決策中，顧客往往依賴價值信號來簡化其購買決策過程，132.格魯羅斯的顧客價值過程理論從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值，由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值需要在一個較長的時間內(nèi)體現(xiàn)出來，將之稱之為價值過程。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會將重點從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評價整體的關(guān)系。（鋼鐵企業(yè)供應(yīng)商、中法關(guān)系）2.格魯羅斯的顧客價值過程理論從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值14從關(guān)系營銷的角度看，顧客感知價值可以由以下等式說明：電腦售后服務(wù)、房價成本構(gòu)成顧客感知價值=交易利益+關(guān)系利益交易成本+關(guān)系成本從關(guān)系營銷的角度看，顧客感知價值可以由以下等式說明：顧客感知151996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營銷的視角提出了全情景價值的概念：傳統(tǒng)的營銷視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念所考慮的關(guān)系增值只是與顧客交易互動的一個情景片段，而在長期買賣關(guān)系中，需要關(guān)注全情景價值。全情景價值=情景所得+關(guān)系利益情景所失+關(guān)系成本1996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營銷的視角提出了全情景價值的16顧客感知價值不僅取決于某個服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客對關(guān)系的認(rèn)同和感知狀況。強(qiáng)化顧客感知價值的要素存在于顧客關(guān)系發(fā)展過程中。這種關(guān)系收益也許只是顧客對供應(yīng)商或服務(wù)提供者的一種信任感，或者是某些技術(shù)或社會因素對雙方的關(guān)系所形成的某種約束。（中國移動需要營造信任感）顧客感知價值不僅取決于某個服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客17另外一種研究顧客感知價值的方法：顧客感知價值=核心價值±附加價值另外一種研究顧客感知價值的方法：183.服務(wù)營銷顧客價值理論從服務(wù)營銷的角度看，顧客感知價值：醫(yī)療訴訟80%不是由于醫(yī)生疏忽導(dǎo)致病人受到傷害顧客感知價值=效用成本=為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量服務(wù)的價格+獲得服務(wù)的成本3.服務(wù)營銷顧客價值理論從服務(wù)營銷的角度看，顧客感知價值：19很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價格來衡量成本，但顧客卻非?？粗胤秦泿懦杀尽Ｔ谝恍┣榫跋?，購買服務(wù)的成本要高于產(chǎn)品的價格（軟件項目）便利性對不同的顧客具有不同的價值量（超市班車）所以，要提高顧客感知價值，必須考慮到每一個重要的影響因素很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價格來衡量成本，但顧客卻非?？粗胤秦泿?04.蓋爾的顧客感知價值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價值：市場感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評價；而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。蓋爾用價格和感知質(zhì)量之間的比率來計算感知價值4.蓋爾的顧客感知價值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價值：市場21感知價格感知質(zhì)量價值更高價值更低AB公允價值感知價格感知質(zhì)量價值更高價值更低AB公允價值225.菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消費(fèi)者真正看中的是顧客讓渡價值，它是顧客感知的總價值與顧客感知總成本之間的差額。顧客感知的總成本為所有付出的成本；顧客感知的總利益為所有得到的利益。5.菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消23其他學(xué)者觀點Sheth把客戶價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認(rèn)知價值和條件價值。Burns結(jié)合客戶評價過程，將顧客價值分為產(chǎn)品價值、使用價值、占有價值和全部價值。Woodruff、Flint將其分為實受價值和期望價值。其他學(xué)者觀點Sheth把客戶價值分為五類：功能性價值、社會性24通過以上觀點，總結(jié)顧客價值具有如下特征：（1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個人主觀判斷；（2）顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡；（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。通過以上觀點，總結(jié)顧客價值具有如下特征：（1）254.2顧客價值的驅(qū)動因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。對價值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價值如果在顧客感知所得不變的情況下，降低顧客的感知所失無疑也是增加顧客價值的一條絕好途徑。4.2顧客價值的驅(qū)動因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價值大小26WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：顧客感知價值的驅(qū)動因素分為感知所得和感知所示兩類，產(chǎn)品質(zhì)量又分成三類：產(chǎn)品相關(guān)特性服務(wù)相關(guān)特性與促銷相關(guān)的特性供應(yīng)商和顧客對感知價值的認(rèn)知不同影響顧客感知價值的諸多因素重要性不同WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：27從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客感知收益和降低顧客的感知付出。從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客284.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系一般客戶——這里的“客戶”更確切地說應(yīng)當(dāng)是零售消費(fèi)者。企業(yè)客戶——這些客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目的并非用于自身消費(fèi)，而是在其企業(yè)內(nèi)部將夠得得產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其它客戶或企業(yè)。內(nèi)部客戶——指企業(yè)（聯(lián)盟企業(yè)）內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，它們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到其商業(yè)目的。渠道分銷商和代理商——他們一般是直接為企業(yè)工作的個人或機(jī)構(gòu)，通常無需企業(yè)為他們支付工資，他們購買企業(yè)的目的就是進(jìn)行銷售獲利，或是作為該產(chǎn)品或服務(wù)的在一個地區(qū)的代表或代理。4.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系29（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度（1）零售消費(fèi)者——要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、外型好、售后服務(wù)完善等；（2）企業(yè)客戶——要求產(chǎn)品的兼容性好、質(zhì)量好等；（3）代理商——要求產(chǎn)品性價比高、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；（4）內(nèi)部客戶——要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等。（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度30（三）根據(jù)顧客的價值顧客對企業(yè)的價值是不盡相同的，很多公司或企業(yè)80％的盈利，只來自20％的客戶。形成一個“金字塔”式的客戶結(jié)構(gòu)。小客戶（80％）普通客戶（約15％）VIP客戶（約1％）主要客戶（約4％）圖1－1客戶金字塔結(jié)構(gòu)（三）根據(jù)顧客的價值小客戶（80％）普通客戶（約15％）VI31VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值最大，他們位于金字塔的頂層，一般情況下占企業(yè)客戶總量的1％左右。主要客戶——指的是除VIP客戶外，消費(fèi)金額所占比例較多，能夠為企業(yè)提供較高利潤的客戶。這種類型的客戶約占企業(yè)客戶總量的4％。普通客戶——這些客戶的消費(fèi)額所占比例一般能夠為企業(yè)提供一定的利潤，占企業(yè)客戶總量的15％左右。小客戶——這類客戶人數(shù)眾多，但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多，甚至企業(yè)不盈利或虧損，他們位于金字塔的底層。VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額32同時，我們依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以將客戶分成四種類型，可視作上一種分類的補(bǔ)充。屈從型企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價值的客戶，比如VIP客戶，了解甚至是預(yù)測他們的需求，滿足他們的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。關(guān)懷型對于主要客戶，企業(yè)當(dāng)然不能放棄，但是從“屈從”轉(zhuǎn)變成了“關(guān)懷”。適應(yīng)型企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而興師動眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他們的需要，能夠引起其興趣即可，這時企業(yè)應(yīng)當(dāng)說是以自身為主的。冷調(diào)型有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來利潤，甚至只能讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費(fèi)資源，對其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。同時，我們依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以33其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層在此基礎(chǔ)上分成鉑金、黃金、鋼鐵和重鉛四種類型。其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層34顧客金字塔模型在下列情形下有用：需要不同或需要不同水平的服務(wù)時（188號段）愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時（第三方質(zhì)量認(rèn)證）服務(wù)資源（包括雇員時間）有限時（VIP）以不同方式來定義價值時顧客能彼此區(qū)別開來時（生活用品與辦公用品）差別服務(wù)能使顧客升級到另一層級時顧客金字塔模型在下列情形下有用：354.5顧客價值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析1.顧客價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)——顧客盈利率在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。4.5顧客價值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析3680/20rule:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofitsAmendedrule:80/20/30:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofits,halfofwhichislostservingthebottom30%ofunprofitablecustomers80/20rule:37我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？為什么顧客增加了，而銷售額沒有相應(yīng)地增加？開發(fā)一個老顧客的成本是保留一個新顧客成本的5倍。但應(yīng)該保留哪些顧客，開發(fā)哪些顧客呢？

我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？384.5.2顧客盈利率度量1.度量顧客盈利率顧客盈利率取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系收益與關(guān)系成本之間的差值顧客盈利率用顧客終生價值表示，指在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益。4.5.2顧客盈利率度量39顧客盈利率的公式：CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV*NTP=[(RR-TRC)T-AC]*N其中，CLV——單個顧客終生價值（顧客盈利率）；RR——獲得的收入；TRC——單個顧客總的關(guān)系成本（包括DC和RC）；T——顧客壽命；TP——總的利潤；AC——獲取成本；N——總的顧客數(shù)。顧客盈利率的公式：402.影響顧客盈利率的因素主要有兩個方面（1）關(guān)系收入關(guān)系廣度關(guān)系深度關(guān)系長度（2）關(guān)系成本2.影響顧客盈利率的因素413.成本的計算通常采用作業(yè)成本法（ABC）進(jìn)行計算，以作業(yè)作為對象來歸集、分配和計算成本。3.成本的計算424.企業(yè)客戶生命周期的計算單個客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。4.企業(yè)客戶生命周期的計算43企業(yè)客戶群體生命周期的計算是建立在單個客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。其取值為客戶流失率的倒數(shù)。企業(yè)客戶群體生命周期的計算是建立在單個客戶生命周期的基礎(chǔ)之上445.客戶生命周期利潤的計算將客戶為企業(yè)帶來的收入減去企業(yè)為開發(fā)、維系、發(fā)展客戶的成本，即是客戶生命周期的利潤。6.顧客終生價值客戶在其整個生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的所有貢獻(xiàn)成為客戶終生價值。5.客戶生命周期利潤的計算454.6提升顧客價值的途徑1.從顧客角度出發(fā)，看價值提升根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧客的讓渡價值有如下途徑：增加總顧客價值減少總顧客成本兩者的結(jié)合4.6提升顧客價值的途徑1.從顧客角度出發(fā)，看價值提升46根據(jù)再造價值空間理論，可有如下途徑：1）效用價值空間質(zhì)量（三個層次）、創(chuàng)新、量身打造2）價格價值空間目標(biāo)成本、精益運(yùn)營3）個人化價值空間容易接近、迅速回應(yīng)、培養(yǎng)關(guān)系根據(jù)再造價值空間理論，可有如下途徑：472.從企業(yè)角度，提升顧客價值的途徑：按顧客價值細(xì)分市場，精心篩選盈利顧客了解顧客的期望，重視目標(biāo)市場顧客的需求，尤其是其最重視的需求以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價值，給顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)（火車服務(wù)）2.從企業(yè)角度，提升顧客價值的途徑：48誰為公司帶來最大利潤？一家公司是否應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客？誰為公司帶來最大利潤？49為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客，最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購買量小的顧客付全價，而且服務(wù)也最少，但是與小客戶的交易費(fèi)用降低了它的利潤。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。一家公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客，應(yīng)選擇有利可圖的顧客（profitablecustomer）。為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客，最大的顧客常常要求相當(dāng)50如何處理非贏利顧客？顧客非贏利原因：Work、Price、Volume如何處理非贏利顧客？顧客非贏利原因：Work、Pric51

處理非贏利顧客：終止關(guān)系、重新分配所有成本、提高價格（確定某些顧客將會降低其購買）、投資在營銷上；

對非贏利顧客保持積極的態(tài)度是必要的，非贏利顧客是不壞的顧客，顧客不贏利是因為公司戰(zhàn)略使其不贏利。顧客贏利率是顧客行為的函數(shù)，許多因素影響其行為，通過變化的戰(zhàn)略你能鼓勵顧客行為，從而對顧客盈利率產(chǎn)生積極影響。非贏利顧客常常代表了公司最大的贏利潛力。

處理非贏利顧客：終止關(guān)系、重新分配所有成本、提高價格（52演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！53第4章顧客價值及其管理商學(xué)院李長儀第4章顧客價值及其管理商學(xué)院李長儀54客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價值客戶。出租車司機(jī)對乘客的挑選策略1）醫(yī)院門口：拿藥拿臉盆2）中午時間人民廣場：買完東西的年輕女士逛街的情侶拿筆記本包的男士客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵就是找到并獲得高價值客戶。出租車司機(jī)對55內(nèi)容1、價值的定義與內(nèi)涵2、顧客價值理論3、顧客價值的驅(qū)動因素4、按價值細(xì)分顧客5、顧客價值分析與度量6、提升顧客價值的途徑內(nèi)容1、價值的定義與內(nèi)涵564.1價值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價值概念辭海：凝結(jié)在商品中的一般的、無差異的人類勞動中國大百科全書：價值的一般本質(zhì)在于：它是現(xiàn)實的人同滿足其某種需要的客體的屬性之間的一種關(guān)系。杰姆G把諾斯認(rèn)為價值判斷完全是個人化的事情。4.1價值的定義與內(nèi)涵不同的客戶價值概念57瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實了消費(fèi)者價值觀念的多樣性?？蛻魰乃膫€角度定義價值：價格、需求、質(zhì)量、付出與所得的比較。莫里斯霍爾布魯克認(rèn)為價值是一種相對的偏好：可比較、個人化、條件性瓦拉瑞爾澤斯曼爾和瑪麗喬比特通過研究證實了消費(fèi)者價值觀58課本觀點：（1）價值概念的主體與客體（前提）（2）價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性（趙匡胤）（3）研究價值必須從分析價值主體的需要入手（價值創(chuàng)新五法則）課本觀點：（1）價值概念的主體與客體（前提）59邁克爾.波特：價值鏈價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動。邁克爾.波特：價值鏈60基本活動

利潤企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)市場銷售外部后勤生產(chǎn)作業(yè)內(nèi)部后勤輔助活動

利潤圖4－1企業(yè)基本價值鏈基本活動利企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理61顧客價值網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商——內(nèi)部顧客——渠道、采購、第三方附加價值者——使用者/消費(fèi)者、使用者的管理人員、使用者的顧客顧客價值網(wǎng)絡(luò)624.2顧客價值理論關(guān)于顧客價值，應(yīng)從兩個角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值；二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值。德魯克：顧客購買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品而是價值。載瑟摩爾：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。從單個情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta從關(guān)系角度：Ravald/Gronroos4.2顧客價值理論關(guān)于顧客價值，應(yīng)從兩個角度631.載瑟摩爾的顧客感知價值理論顧客價值實際上是顧客感知價值顧客感知價值包含四種涵義：價值就是低廉的價格（貨比三家）價值就是顧客想從產(chǎn)品中獲取的東西價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量（一分錢一分貨）價值就是用顧客付出的全部所能得到的全部（購房的考慮因素）1.載瑟摩爾的顧客感知價值理論顧客價值實際上是顧客感知價值64載瑟摩爾通過大量的實證研究得出如下結(jié)論：顧客感知價值中感知所得成分既來自于顯著的內(nèi)部的特征，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。（王老吉的企業(yè)形象）顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。（飲水機(jī)、國航CRM）載瑟摩爾通過大量的實證研究得出如下結(jié)論：65在實際購買決策中，顧客往往依賴價值信號來簡化其購買決策過程，因為：價值信號如品牌、形象、信譽(yù)等能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)神的權(quán)衡。在評價顧客感知價值時，顧客對各種要素的認(rèn)知能力有限，大多數(shù)顧客難以精確計算其感知的所得與所示，而是依賴于一些信號——經(jīng)常是外來的暗示——“不經(jīng)意”地形成自己對價值的印象，只對已獲取的信息進(jìn)行少量加工便實施購買行為。（臺灣屏，72890）在實際購買決策中，顧客往往依賴價值信號來簡化其購買決策過程，662.格魯羅斯的顧客價值過程理論從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值，由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值需要在一個較長的時間內(nèi)體現(xiàn)出來，將之稱之為價值過程。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會將重點從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評價整體的關(guān)系。（鋼鐵企業(yè)供應(yīng)商、中法關(guān)系）2.格魯羅斯的顧客價值過程理論從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值67從關(guān)系營銷的角度看，顧客感知價值可以由以下等式說明：電腦售后服務(wù)、房價成本構(gòu)成顧客感知價值=交易利益+關(guān)系利益交易成本+關(guān)系成本從關(guān)系營銷的角度看，顧客感知價值可以由以下等式說明：顧客感知681996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營銷的視角提出了全情景價值的概念：傳統(tǒng)的營銷視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念所考慮的關(guān)系增值只是與顧客交易互動的一個情景片段，而在長期買賣關(guān)系中，需要關(guān)注全情景價值。全情景價值=情景所得+關(guān)系利益情景所失+關(guān)系成本1996年格魯羅斯和拉伍德從關(guān)系營銷的視角提出了全情景價值的69顧客感知價值不僅取決于某個服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客對關(guān)系的認(rèn)同和感知狀況。強(qiáng)化顧客感知價值的要素存在于顧客關(guān)系發(fā)展過程中。這種關(guān)系收益也許只是顧客對供應(yīng)商或服務(wù)提供者的一種信任感，或者是某些技術(shù)或社會因素對雙方的關(guān)系所形成的某種約束。（中國移動需要營造信任感）顧客感知價值不僅取決于某個服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客70另外一種研究顧客感知價值的方法：顧客感知價值=核心價值±附加價值另外一種研究顧客感知價值的方法：713.服務(wù)營銷顧客價值理論從服務(wù)營銷的角度看，顧客感知價值：醫(yī)療訴訟80%不是由于醫(yī)生疏忽導(dǎo)致病人受到傷害顧客感知價值=效用成本=為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量服務(wù)的價格+獲得服務(wù)的成本3.服務(wù)營銷顧客價值理論從服務(wù)營銷的角度看，顧客感知價值：72很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價格來衡量成本，但顧客卻非常看重非貨幣成本。在一些情景下，購買服務(wù)的成本要高于產(chǎn)品的價格（軟件項目）便利性對不同的顧客具有不同的價值量（超市班車）所以，要提高顧客感知價值，必須考慮到每一個重要的影響因素很多企業(yè)習(xí)慣于只用貨幣價格來衡量成本，但顧客卻非常看重非貨幣734.蓋爾的顧客感知價值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價值：市場感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評價；而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。蓋爾用價格和感知質(zhì)量之間的比率來計算感知價值4.蓋爾的顧客感知價值理論蓋爾借助質(zhì)量來定義顧客價值：市場74感知價格感知質(zhì)量價值更高價值更低AB公允價值感知價格感知質(zhì)量價值更高價值更低AB公允價值755.菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消費(fèi)者真正看中的是顧客讓渡價值，它是顧客感知的總價值與顧客感知總成本之間的差額。顧客感知的總成本為所有付出的成本；顧客感知的總利益為所有得到的利益。5.菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論菲利普科特勒認(rèn)為：消76其他學(xué)者觀點Sheth把客戶價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認(rèn)知價值和條件價值。Burns結(jié)合客戶評價過程，將顧客價值分為產(chǎn)品價值、使用價值、占有價值和全部價值。Woodruff、Flint將其分為實受價值和期望價值。其他學(xué)者觀點Sheth把客戶價值分為五類：功能性價值、社會性77通過以上觀點，總結(jié)顧客價值具有如下特征：（1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個人主觀判斷；（2）顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡；（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。通過以上觀點，總結(jié)顧客價值具有如下特征：（1）784.2顧客價值的驅(qū)動因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。對價值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價值如果在顧客感知所得不變的情況下，降低顧客的感知所失無疑也是增加顧客價值的一條絕好途徑。4.2顧客價值的驅(qū)動因素從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價值大小79WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：顧客感知價值的驅(qū)動因素分為感知所得和感知所示兩類，產(chǎn)品質(zhì)量又分成三類：產(chǎn)品相關(guān)特性服務(wù)相關(guān)特性與促銷相關(guān)的特性供應(yīng)商和顧客對感知價值的認(rèn)知不同影響顧客感知價值的諸多因素重要性不同WofgangUlaga等所進(jìn)行的研究表明(P88)：80從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客感知收益和降低顧客的感知付出。從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客814.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系一般客戶——這里的“客戶”更確切地說應(yīng)當(dāng)是零售消費(fèi)者。企業(yè)客戶——這些客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目的并非用于自身消費(fèi)，而是在其企業(yè)內(nèi)部將夠得得產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其它客戶或企業(yè)。內(nèi)部客戶——指企業(yè)（聯(lián)盟企業(yè)）內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，它們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到其商業(yè)目的。渠道分銷商和代理商——他們一般是直接為企業(yè)工作的個人或機(jī)構(gòu)，通常無需企業(yè)為他們支付工資，他們購買企業(yè)的目的就是進(jìn)行銷售獲利，或是作為該產(chǎn)品或服務(wù)的在一個地區(qū)的代表或代理。4.4細(xì)分顧客（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系82（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度（1）零售消費(fèi)者——要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、外型好、售后服務(wù)完善等；（2）企業(yè)客戶——要求產(chǎn)品的兼容性好、質(zhì)量好等；（3）代理商——要求產(chǎn)品性價比高、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；（4）內(nèi)部客戶——要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等。（二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度83（三）根據(jù)顧客的價值顧客對企業(yè)的價值是不盡相同的，很多公司或企業(yè)80％的盈利，只來自20％的客戶。形成一個“金字塔”式的客戶結(jié)構(gòu)。小客戶（80％）普通客戶（約15％）VIP客戶（約1％）主要客戶（約4％）圖1－1客戶金字塔結(jié)構(gòu)（三）根據(jù)顧客的價值小客戶（80％）普通客戶（約15％）VI84VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值最大，他們位于金字塔的頂層，一般情況下占企業(yè)客戶總量的1％左右。主要客戶——指的是除VIP客戶外，消費(fèi)金額所占比例較多，能夠為企業(yè)提供較高利潤的客戶。這種類型的客戶約占企業(yè)客戶總量的4％。普通客戶——這些客戶的消費(fèi)額所占比例一般能夠為企業(yè)提供一定的利潤，占企業(yè)客戶總量的15％左右。小客戶——這類客戶人數(shù)眾多，但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多，甚至企業(yè)不盈利或虧損，他們位于金字塔的底層。VIP客戶——這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額85同時，我們依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以將客戶分成四種類型，可視作上一種分類的補(bǔ)充。屈從型企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價值的客戶，比如VIP客戶，了解甚至是預(yù)測他們的需求，滿足他們的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。關(guān)懷型對于主要客戶，企業(yè)當(dāng)然不能放棄，但是從“屈從”轉(zhuǎn)變成了“關(guān)懷”。適應(yīng)型企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而興師動眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他們的需要，能夠引起其興趣即可，這時企業(yè)應(yīng)當(dāng)說是以自身為主的。冷調(diào)型有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來利潤，甚至只能讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費(fèi)資源，對其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。同時，我們依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)，可以86其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層在此基礎(chǔ)上分成鉑金、黃金、鋼鐵和重鉛四種類型。其他分類方法按照80/20分布的黃金、鋼鐵兩層87顧客金字塔模型在下列情形下有用：需要不同或需要不同水平的服務(wù)時（188號段）愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時（第三方質(zhì)量認(rèn)證）服務(wù)資源（包括雇員時間）有限時（VIP）以不同方式來定義價值時顧客能彼此區(qū)別開來時（生活用品與辦公用品）差別服務(wù)能使顧客升級到另一層級時顧客金字塔模型在下列情形下有用：884.5顧客價值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析1.顧客價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)——顧客盈利率在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。4.5顧客價值分析與度量4.5.1顧客盈利能力分析8980/20rule:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofitsAmendedrule:80/20/30:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’sprofits,halfofwhichislostservingthebottom30%ofunprofitablecustomers80/20rule:90我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？為什么顧客增加了，而銷售額沒有相應(yīng)地增加？開發(fā)一個老顧客的成本是保留一個新顧客成本的5倍。但應(yīng)該保留哪些顧客，開發(fā)哪些顧客呢？

我知道我的廣告費(fèi)用有一半給浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半？914.5.2顧客盈利率度量1.度量顧客盈利率顧客盈利率取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系收益與關(guān)系成本之間的差值顧客盈利率用顧客終生價值表示，指在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益。4.5.2顧客盈利率度量92顧客盈利率的公式：CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV*NTP=[(RR-TRC)T-AC]*N其中