消費(fèi)者需求動機(jī)與價值理論課件

中國世代消費(fèi)差異第8章:中國世代消費(fèi)差異第8章:中國世代消費(fèi)差異第8章:中國世代消費(fèi)差異第8章:1消費(fèi)者世代1中國Ｅ世代的消費(fèi)行為2中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為323主要內(nèi)容消費(fèi)者世代1中國Ｅ世代的消費(fèi)行為2中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為32328.1消費(fèi)者世代有兩種分類方法:按年齡，把消費(fèi)者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人按世代，其重點(diǎn)不在于消費(fèi)者生理年齡的差異，而是主要考慮消費(fèi)者出生年代和成長經(jīng)歷的不同8.1消費(fèi)者世代有兩種分類方法:38.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:世代(generation)定義為：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性(peerpersonality)來界定不能只從時間來理解，還必須考慮是否具有共性的行為模式和信仰。只有那些出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點(diǎn)的群體，我們才稱之為一個世代世代劃分的基本假設(shè)是：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為8.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:48.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:世代研究起源于20世紀(jì)60年代，美國人口學(xué)家根據(jù)美國社會歷史文化的變遷把美國消費(fèi)者細(xì)分為五代：大蕭條前一代，大蕭條一代，嬰兒潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方學(xué)者H.肖特1998年首先對中國進(jìn)行世代劃分8.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:58.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:H.肖特(HellmutSchütte,1998)

中國消費(fèi)者3世代細(xì)分中國消費(fèi)者5世代細(xì)分8.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:H.肖特68.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:H.肖特的中國消費(fèi)者世代細(xì)分法（三分法）

出生時間消費(fèi)者1945年以前“社會主義信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“關(guān)注生活方式”的一代8.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:出生時間78.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:中國消費(fèi)者世代細(xì)分法（五分法）

出生時間消費(fèi)者1945年以前“偏愛傳統(tǒng)”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸運(yùn)”的一代1970-1980年“轉(zhuǎn)型”的一代1980年以后“Ｅ”一代8.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:出生時間8“e”一代“轉(zhuǎn)型”的一代“幸運(yùn)”的一代“失落”的一代“社會主義信仰者”一代中國消費(fèi)者

抗日戰(zhàn)爭大饑文知青恢復(fù)改革開放90年代后解放戰(zhàn)爭躍荒革運(yùn)動高考計(jì)劃生育高考改革共產(chǎn)主義思潮進(jìn)重大社會事件社會事件對中國消費(fèi)者的影響8.1消費(fèi)者世代“e”一代“轉(zhuǎn)型”的一代“幸運(yùn)”的一代“失落”的一代“社會主9Ｅ世代：成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時代的社會群體，受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。他們最大的特征是面對電子媒體從容和輕松的狀態(tài)。8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行為Ｅ世代：成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時代的社會10性格特征寬容性好奇心強(qiáng)強(qiáng)烈的自我主張文化特征創(chuàng)新意識早熟互動式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)特征自主選擇權(quán)量身訂做消費(fèi)多樣化——品牌忠誠度下降消費(fèi)自主權(quán)——先試后買選擇效用性——注重功能而非形式渴望體驗(yàn)的感覺E世代特征8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行為性格特征文化特征消費(fèi)特征E世代特征8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行11中國內(nèi)地E世代特征對新鮮事物保持強(qiáng)大的好奇心和參與感具有強(qiáng)烈的成就欲肯定金錢的價值崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄”善于把握并利用機(jī)會熱衷于各類嘗試強(qiáng)調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜歡玩PC、唱KTV、聽音樂、參加社團(tuán)活動、集郵集物雜志愛看體育報道、休閑類、科學(xué)和工商管理類關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會問題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價”注重品牌和廣告8.2.3中國E世代特征8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行為中國內(nèi)地E世代特征臺灣E世代生活形態(tài)8.2.3中國E世代特征12特寫：中國獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念出生于20世紀(jì)70年代末的中國城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化這一代孩子是新產(chǎn)品使用的“領(lǐng)頭人”這一代孩子不愿儲蓄，但并不等于不愿意投資8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命特寫：中國獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革13獨(dú)生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的18-25歲消費(fèi)群體，成為中國新的消費(fèi)主力獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格是整代人的共性。他們更獨(dú)立，對事情更有自己的主張和見解8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命獨(dú)生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的18-25歲消費(fèi)群體，成為中國新148.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命傳統(tǒng)世代的價值觀及消費(fèi)特征用經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)信息不足，對新鮮事物保持理性注重別人的看法，受群體影響大，中庸和諧消費(fèi)滯后喜歡存錢對價格敏感，距離品牌遠(yuǎn)很少花錢在體驗(yàn)消費(fèi)上中國獨(dú)生代的價值觀及消費(fèi)特征無所不聞超早熟獨(dú)立個性酷自我全方位享樂主義“有錢就花”不存錢崇尚品牌時尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體驗(yàn)消費(fèi)價值觀和消費(fèi)特征差異8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命傳統(tǒng)世代的中國獨(dú)生代的消費(fèi)價值觀15中國兒童零花錢異常

——中日韓越四國調(diào)查比較按實(shí)際購買力換算，中國孩子的零花錢絕對額最高中國孩子零花錢的“貧富差異”讓人吃驚中國家長最隨意給孩子零花錢中國孩子支配零花錢自主權(quán)小8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命中國兒童零花錢異常

——中日韓越四國調(diào)查比較8.3中國獨(dú)生16本章的主線條是以世代的概念分析中國消費(fèi)群及其變化趨勢討論中國消費(fèi)者的世代劃分歸納對未來最有影響的中國E世代的消費(fèi)特征特別提出中國獨(dú)生代的命題，并對其進(jìn)行初步的消費(fèi)特征分析小結(jié)本章的主線條是以世代的概念分析中國消費(fèi)群及其變化趨勢小結(jié)17中國世代消費(fèi)差異第8章:中國世代消費(fèi)差異第8章:中國世代消費(fèi)差異第8章:中國世代消費(fèi)差異第8章:18消費(fèi)者世代1中國Ｅ世代的消費(fèi)行為2中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為323主要內(nèi)容消費(fèi)者世代1中國Ｅ世代的消費(fèi)行為2中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為323198.1消費(fèi)者世代有兩種分類方法:按年齡，把消費(fèi)者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人按世代，其重點(diǎn)不在于消費(fèi)者生理年齡的差異，而是主要考慮消費(fèi)者出生年代和成長經(jīng)歷的不同8.1消費(fèi)者世代有兩種分類方法:208.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:世代(generation)定義為：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性(peerpersonality)來界定不能只從時間來理解，還必須考慮是否具有共性的行為模式和信仰。只有那些出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點(diǎn)的群體，我們才稱之為一個世代世代劃分的基本假設(shè)是：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為8.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:218.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:世代研究起源于20世紀(jì)60年代，美國人口學(xué)家根據(jù)美國社會歷史文化的變遷把美國消費(fèi)者細(xì)分為五代：大蕭條前一代，大蕭條一代，嬰兒潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方學(xué)者H.肖特1998年首先對中國進(jìn)行世代劃分8.1消費(fèi)者世代8.1.1消費(fèi)者的世代細(xì)分:228.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:H.肖特(HellmutSchütte,1998)

中國消費(fèi)者3世代細(xì)分中國消費(fèi)者5世代細(xì)分8.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:H.肖特238.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:H.肖特的中國消費(fèi)者世代細(xì)分法（三分法）

出生時間消費(fèi)者1945年以前“社會主義信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“關(guān)注生活方式”的一代8.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:出生時間248.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:中國消費(fèi)者世代細(xì)分法（五分法）

出生時間消費(fèi)者1945年以前“偏愛傳統(tǒng)”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸運(yùn)”的一代1970-1980年“轉(zhuǎn)型”的一代1980年以后“Ｅ”一代8.1消費(fèi)者世代8.1.2中國消費(fèi)者的世代劃分:出生時間25“e”一代“轉(zhuǎn)型”的一代“幸運(yùn)”的一代“失落”的一代“社會主義信仰者”一代中國消費(fèi)者

抗日戰(zhàn)爭大饑文知青恢復(fù)改革開放90年代后解放戰(zhàn)爭躍荒革運(yùn)動高考計(jì)劃生育高考改革共產(chǎn)主義思潮進(jìn)重大社會事件社會事件對中國消費(fèi)者的影響8.1消費(fèi)者世代“e”一代“轉(zhuǎn)型”的一代“幸運(yùn)”的一代“失落”的一代“社會主26Ｅ世代：成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時代的社會群體，受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。他們最大的特征是面對電子媒體從容和輕松的狀態(tài)。8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行為Ｅ世代：成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時代的社會27性格特征寬容性好奇心強(qiáng)強(qiáng)烈的自我主張文化特征創(chuàng)新意識早熟互動式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)特征自主選擇權(quán)量身訂做消費(fèi)多樣化——品牌忠誠度下降消費(fèi)自主權(quán)——先試后買選擇效用性——注重功能而非形式渴望體驗(yàn)的感覺E世代特征8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行為性格特征文化特征消費(fèi)特征E世代特征8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行28中國內(nèi)地E世代特征對新鮮事物保持強(qiáng)大的好奇心和參與感具有強(qiáng)烈的成就欲肯定金錢的價值崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄”善于把握并利用機(jī)會熱衷于各類嘗試強(qiáng)調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜歡玩PC、唱KTV、聽音樂、參加社團(tuán)活動、集郵集物雜志愛看體育報道、休閑類、科學(xué)和工商管理類關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會問題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價”注重品牌和廣告8.2.3中國E世代特征8.2中國Ｅ世代的消費(fèi)行為中國內(nèi)地E世代特征臺灣E世代生活形態(tài)8.2.3中國E世代特征29特寫：中國獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念出生于20世紀(jì)70年代末的中國城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化這一代孩子是新產(chǎn)品使用的“領(lǐng)頭人”這一代孩子不愿儲蓄，但并不等于不愿意投資8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命特寫：中國獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革30獨(dú)生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的18-25歲消費(fèi)群體，成為中國新的消費(fèi)主力獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格是整代人的共性。他們更獨(dú)立，對事情更有自己的主張和見解8.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命獨(dú)生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的18-25歲消費(fèi)群體，成為中國新318.3中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命傳統(tǒng)世代的價值觀及消費(fèi)特征用經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)信息不足，對新鮮事物保持理性注重別人的看法，受群體影響大，中庸和諧消費(fèi)滯后喜歡存錢對價格敏感，距離品牌遠(yuǎn)很少花錢在體驗(yàn)消費(fèi)上中國獨(dú)生代的價值觀及消費(fèi)特征無所不聞超早熟獨(dú)立個性酷自我全方位享樂主義“有錢就花”不存錢崇尚品牌時尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體驗(yàn)消費(fèi)價值觀和消費(fèi)特征差異8.3中國獨(dú)生代的消