消費(fèi)者行為學(xué)課件

消費(fèi)者行為學(xué)

主講：李玉峰（liyufeng@)

學(xué)科介紹：自1968年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書后，隨著社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問題的日益關(guān)注，消費(fèi)者行為研究倍受重視，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對(duì)年輕的學(xué)科領(lǐng)域，消費(fèi)者行為學(xué)尚處在不斷發(fā)展變化之中。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其影響因素。在第一篇我們將向大家介紹消費(fèi)者行為學(xué)的概況；第二篇會(huì)看到影響消費(fèi)者購(gòu)買的個(gè)人因素；第三篇我們將重點(diǎn)探討影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素。而在最后一篇我們研究消費(fèi)者購(gòu)買決策的種類，并一一分析；消費(fèi)者行為學(xué)

主講：李玉峰（liyufeng@sjtu.ed1

第四篇消費(fèi)者決策

第二篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素

第一篇緒論消費(fèi)者行為學(xué)目錄第四篇消費(fèi)者決策第二篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素2第一篇緒論

第一章導(dǎo)論；1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.2消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展1.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法1.4消費(fèi)者行為研究的基本框架1.5消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用目錄首頁(yè)進(jìn)入第一篇消費(fèi)者行為學(xué)第一篇緒論目錄首頁(yè)進(jìn)入第一篇消費(fèi)者行為學(xué)3消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄第二篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第二章消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)2.1知覺概述2.2包裝與消費(fèi)心理2.3商標(biāo)與消費(fèi)心理2.4廣告與消費(fèi)心理進(jìn)入第三篇消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄第二篇影響消費(fèi)者行為的4第三篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)3.1需要和動(dòng)機(jī)的基本概念3.2需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響

第四章消費(fèi)者的態(tài)度4.1態(tài)度的定義與功能4.2態(tài)度的形成和改變4.3態(tài)度和購(gòu)買行為第五章消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念5.1個(gè)性概述5.2個(gè)性與購(gòu)買行為5.3消費(fèi)者的自我觀念首頁(yè)進(jìn)入第三篇消費(fèi)者行為學(xué)目錄第三篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素首頁(yè)進(jìn)入第三篇消5首頁(yè)進(jìn)入第四篇消費(fèi)者行為學(xué)第六章住戶決策6.1家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響6.2住戶的類型6.3家庭生命周期6.4一個(gè)住戶決策模型6.5夫妻之間的影響6.6父母和孩子之間的影響6.7家庭決策和營(yíng)銷策略6.8住戶影響的測(cè)度6.9未來的家庭6.10家庭影響的社會(huì)意義目錄

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素首頁(yè)進(jìn)入第四篇消費(fèi)者行為學(xué)第六章住戶決策目錄第三篇6消費(fèi)者行為學(xué)7.1群體的類型7.2參照群體的影響7.3參照群體影響的應(yīng)用策略7.4參照群體影響的社會(huì)意義第八章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為8.1社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響8.2社會(huì)階層的性質(zhì)8.3社會(huì)階層的種類和測(cè)度8.4社會(huì)階層作為消費(fèi)者行為決定因素的有限性8.5不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為的差異首頁(yè)進(jìn)入第四篇目錄

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第七章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者行為學(xué)7.1群體的類型第八章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行7消費(fèi)者行為學(xué)9.1文化的本質(zhì)9.2文化價(jià)值觀和消費(fèi)者行為9.3文化與產(chǎn)品9.4文化與消費(fèi)9.5自1990年以來文化價(jià)值觀的改變9.6中國(guó)文化特點(diǎn)9.7營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用第十章跨文化與亞文化的影響10.1亞文化的類型10.2跨文化的差異10.3全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響10.4對(duì)跨文化影響及全球化影響的應(yīng)用首頁(yè)進(jìn)入第四篇目錄

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第九章文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者行為學(xué)9.1文化的本質(zhì)第十章跨文化與亞文化的影響18目錄消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第四篇

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素11.1交流模型11.2流行與消費(fèi)者行為11.3創(chuàng)新擴(kuò)散第十一章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散目錄消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第四篇第三篇影響消費(fèi)者行為9第四篇消費(fèi)者決策第十二章

復(fù)雜決策首頁(yè)進(jìn)入第二篇12.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的種類12.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策12.3復(fù)雜決策12.4需求產(chǎn)生12.5處理信息12.6評(píng)估品牌12.7購(gòu)買及購(gòu)后評(píng)估目錄消費(fèi)者行為學(xué)第四篇消費(fèi)者決策首頁(yè)進(jìn)入第二篇12.1消費(fèi)者購(gòu)買決策10第四篇消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄13.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)13.2習(xí)慣13.3品牌忠誠(chéng)第十四章低度參與決策14.1低度參與觀點(diǎn)的重要性14.2四種類型的消費(fèi)者行為14.3非計(jì)劃購(gòu)買行為14.4低度參與消費(fèi)者行為的三種理論14.5低度參與決策的策略應(yīng)用第十三章消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)第四篇消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄13.11第四篇消費(fèi)者決策

消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄15.1境況性影響的本質(zhì)15.2境況性影響模型15.3境況性因素在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用第十五章境況性影響進(jìn)入第三篇第四篇消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄1512評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)期末考試70%平時(shí)成績(jī)30%推薦讀物：菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理》（第12版）.上海人民出版社；吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.高等教育出版社2000年版；納雷?！·馬爾霍特拉：《市場(chǎng)營(yíng)銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向》（第4版）.電子工業(yè)出版社；呂巍：《精確營(yíng)銷》，《商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘?qū)д摗?機(jī)械工業(yè)出版社。(美)邁克爾·R·所羅門

，《消費(fèi)者行為學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)期末考試70%13為什么學(xué)習(xí)這門課程學(xué)習(xí)一個(gè)學(xué)科的目的？學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為有助于我們理解我們的消費(fèi)行為學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為有助于為企業(yè)提出營(yíng)銷策略建議科學(xué)技術(shù)社會(huì)財(cái)富商業(yè)文明為什么學(xué)習(xí)這門課程學(xué)習(xí)一個(gè)學(xué)科的目的？科學(xué)技術(shù)社會(huì)財(cái)富商業(yè)文14怎樣學(xué)習(xí)這門課？重視程度課堂學(xué)習(xí)+討論理論與實(shí)踐的異同、行為學(xué)的科學(xué)性與藝術(shù)性理論是對(duì)抽象世界的具體化、理論源于實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐需求定律效用遞減規(guī)律為組織剩下3000萬(wàn)是對(duì)的嗎？腦白金的廣告新可口可樂的實(shí)驗(yàn)怎樣學(xué)習(xí)這門課？重視程度15消費(fèi)者行為學(xué)屬于營(yíng)銷管理的核心課程消費(fèi)者行為——營(yíng)銷管理——管理學(xué)——經(jīng)濟(jì)學(xué)重農(nóng)主義重商主義“看不見的手”凱恩斯主義新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和后凱恩斯主義消費(fèi)者行為學(xué)屬于營(yíng)銷管理的核心課程消費(fèi)者行為——營(yíng)銷管理——16管理學(xué)的演進(jìn)歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學(xué)理論階段第三階段：現(xiàn)代管理理論階段第四階段：后現(xiàn)代管理理論階段

科學(xué)管理理論的核心代表人物是美國(guó)的弗雷德里克·泰羅。此外，為科學(xué)管理理論作出貢獻(xiàn)的還有亨利·甘特（HenryL.Gantt）費(fèi)蘭克·吉爾布雷斯(FrankB.Giberth)哈林頓·埃默森(HarringtonEmerson)代表人物是美國(guó)的行為學(xué)家梅奧、馬斯洛、道格拉斯.麥格雷戈。(1)決策理論學(xué)派(2)經(jīng)理角色學(xué)派(3)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（4）權(quán)變理論學(xué)派

戰(zhàn)略管理、質(zhì)量管理、營(yíng)銷管理等。管理學(xué)的演進(jìn)歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學(xué)17利用項(xiàng)目管理軟件制作的Ganttcharts示例利用項(xiàng)目管理軟件制作的Ganttcharts示例18市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

19世紀(jì)末－20世紀(jì)初，初創(chuàng)時(shí)期，哈佛大學(xué)的赫杰特齊《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》；二戰(zhàn)時(shí)期，形成時(shí)期；二戰(zhàn)后到70年代，發(fā)展階段；70年代至今，完善階段；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程19世紀(jì)末－20世紀(jì)初，初創(chuàng)時(shí)期，哈佛19中國(guó)營(yíng)銷思想的引入廣州市場(chǎng)研究有限公司(1988)雅芳(1990)Lenovo(1992)鄭州亞細(xì)亞:顧客就是上帝(1989)海爾俱樂部(2000)最有價(jià)值品牌排行榜(1995)華院分析(2002)無(wú)營(yíng)銷(1949-1977)起步期(1978-1990)增長(zhǎng)期(1991-2000)成熟期(2000-)中國(guó)營(yíng)銷思想的引入廣州市場(chǎng)研究有限公司(1988)雅芳(1920中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者基本理論派：郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)教授；紀(jì)寶成、呂一林教授顧客滿意派：趙平，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授；品牌營(yíng)銷派：范秀成，南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授；中山大學(xué)盧泰宏、深圳大學(xué)余明陽(yáng)營(yíng)銷道德派：甘必群，武漢大學(xué)商學(xué)院教授；景奉杰教授營(yíng)銷實(shí)務(wù)派：盧泰宏，中山大學(xué)管理學(xué)院教授；

營(yíng)銷安全派：李蔚，四川大學(xué)工商學(xué)院教授；精準(zhǔn)營(yíng)銷派：呂巍，上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授；王方華院長(zhǎng)顧客價(jià)值派：董大海、大連理工大學(xué)教授。中國(guó)第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材來自吳健安中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者基本理論派：郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)教授；紀(jì)寶成、21消費(fèi)者行為學(xué)第一章導(dǎo)論第一篇緒論消費(fèi)者行為學(xué)第一章導(dǎo)論第一篇緒論22第一篇緒論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，為此需要深入研究和了解消費(fèi)者。本章是對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的總的介紹。先闡述了消費(fèi)者行為的定義、演變、理論來源，最后分析了其在我國(guó)的意義。第一章導(dǎo)論下一章第一篇緒論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一章導(dǎo)論下一章23消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)典型案例

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏攝像”手機(jī)，剛好是你喜歡的那種，你會(huì)立即產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購(gòu)買；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)；消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)典型案例一天早上，你看到了24假設(shè)你現(xiàn)在正是一位啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開艱苦卓越的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么區(qū)別，你甚至正在懷疑廣告要不要做。因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己進(jìn)入了一個(gè)輕松的環(huán)境；和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓绕【凭蜁?huì)顯得關(guān)系很陌生；在卡拉OK時(shí)我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)槟欠N場(chǎng)合一定要這樣；假設(shè)你現(xiàn)在正是一位啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，每天都25第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)（經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)消費(fèi)的重視）是社會(huì)各方面的問題，是關(guān)于一國(guó)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)與再生產(chǎn)的理論是如何管理稀缺資源，是關(guān)于一國(guó)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)、消費(fèi)與分配的理論消費(fèi)品（不同于工業(yè)品）便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品一、消費(fèi)者：消費(fèi)者（廣義）：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者（狹義）：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（household）。消費(fèi)者市場(chǎng)（關(guān)于市場(chǎng)的定義）第一篇緒論第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第一篇緒論26市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)——交易的產(chǎn)所買賣雙方：購(gòu)買市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)地理區(qū)域：國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)不同商品：電子市場(chǎng)、糧油市場(chǎng)。。。。。。銷售方式：批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和，還包括商品在流通過程中促進(jìn)交換的一切機(jī)構(gòu)（銀行、運(yùn)輸?shù)龋┦袌?chǎng)是5W1H（who,what,why,when,where,how）市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)——交易的產(chǎn)所27第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性受各種因素影響?？梢龑?dǎo)企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。第一篇緒論下一章第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第一篇緒論下一281.2消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡伯倫《有閑階級(jí)倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)（需求不足）20世紀(jì)40-50年代，消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑馬斯洛的需求層次理論第一篇緒論下一章1.2消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展第一篇緒論下一章29三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購(gòu)買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究。第一篇緒論下一章三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）第一篇緒論下一章30四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會(huì)心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國(guó)界的突破全球化第一篇緒論下一章四、發(fā)展趨向第一篇緒論下一章311.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。

氣質(zhì)類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)現(xiàn)代心理學(xué)的三個(gè)學(xué)派：

精神分析心理學(xué)：弗洛伊德（沖動(dòng)論）行為主義心理學(xué)：華生（刺激—反應(yīng)公式），斯金納的強(qiáng)化理論人本主義心理學(xué)：馬斯洛（層次需要理論）社會(huì)心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。第一篇緒論下一章第一篇緒論下一章32二、研究方法決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購(gòu)買決策的，相反，人們有時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購(gòu)買決定。定性研究：觀察法訪談法定量研究：?jiǎn)柧碚{(diào)查法投射技術(shù)第一篇緒論二、研究方法第一篇緒論331.4消費(fèi)者行為研究的基本框架消費(fèi)者個(gè)體（第二篇）環(huán)境影響（第三篇）消費(fèi)者決策（第四篇）消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境：營(yíng)銷策略的發(fā)展第一篇緒論下一章消費(fèi)者決策反饋給消費(fèi)者：反饋341.5消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷組合1.5消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與定位35市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，又稱“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”、“市場(chǎng)分割”等，就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更有效地制定營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，又稱“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”、“市場(chǎng)36案例：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例：西南航空公司市場(chǎng)定位：37案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例：西南航空公司（續(xù)）效果：38案例：客戶細(xì)分與對(duì)策分組號(hào)強(qiáng)勢(shì)特征弱勢(shì)特征相應(yīng)對(duì)策1：低使用率組與小靈通通話多，撥打1860、1861次數(shù)本地、省內(nèi)長(zhǎng)途漫游、省間長(zhǎng)途、短信、IP、與聯(lián)通用戶通話2：固話聯(lián)系緊密組與固定電話通話多本地、省內(nèi)長(zhǎng)途漫游、省間長(zhǎng)途、短信、IP、與聯(lián)通用戶通話4：聯(lián)通聯(lián)系緊密組與聯(lián)通用戶通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)省際漫游5：移動(dòng)聯(lián)系緊密組與移動(dòng)用戶通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)與聯(lián)通和固話的通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)6：短信高使用組短信、夢(mèng)網(wǎng)短信、WAP、撥打1860、1861港澳臺(tái)、國(guó)際長(zhǎng)途漫游。短信套餐、免費(fèi)飛信、周杰倫的個(gè)性代言8：高IP&省內(nèi)漫游組IP通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)。省內(nèi)漫游9：高省際長(zhǎng)途漫游組省際長(zhǎng)途漫游通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)WAP使用，1861撥打次數(shù)10：高國(guó)際長(zhǎng)途漫游組港澳臺(tái)、國(guó)際長(zhǎng)途漫游案例：客戶細(xì)分與對(duì)策分組號(hào)強(qiáng)勢(shì)特征弱勢(shì)特征相應(yīng)對(duì)策1：低使用39消費(fèi)者行為與營(yíng)銷營(yíng)銷組合品種質(zhì)量保證品牌

價(jià)格付款條件折扣經(jīng)銷商體系覆蓋面人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告產(chǎn)品組合定價(jià)渠道促銷消費(fèi)者行為與營(yíng)銷營(yíng)銷組合品種價(jià)格經(jīng)銷商體系人員推銷產(chǎn)品組合定40消費(fèi)者行為貫穿與營(yíng)銷的整個(gè)過程市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者行為以消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)客戶保留客戶流失問題是客戶關(guān)系管理中客戶忠誠(chéng)度研究的重要內(nèi)容之一

了解消費(fèi)者行為特征，利用交叉銷售、升級(jí)銷售等方式，使客戶價(jià)值不斷提升客戶增值客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值不僅包括其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。需要企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為貫穿與營(yíng)銷的整個(gè)過程市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者行為以消費(fèi)者行為411.5消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國(guó)的，經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，實(shí)踐證明，在我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。第一篇緒論1.5消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用第一篇緒論421.解釋下列概念消費(fèi)者消費(fèi)者行為決策導(dǎo)向研究法經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法行為導(dǎo)向研究法2.學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)有什么意義？3.從哪些方面可以反映消費(fèi)者行為研究的多樣性？4.“每位消費(fèi)者都是獨(dú)特的，仍和著眼于‘一般’消費(fèi)者的研究都是徒勞無(wú)益的”，對(duì)此你有何評(píng)論？5.消費(fèi)者研究經(jīng)歷了那些階段？每一階段有那些特點(diǎn)？研究作業(yè)1.訪問一位商人，要求他或她為消費(fèi)者行為下一個(gè)定義，同時(shí)請(qǐng)他或她談?wù)劻私庀M(fèi)者行為在改善其工作績(jī)效方面所起的作用，這些回答在多大程度上反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？2.從有關(guān)出版物找到某一產(chǎn)品或服務(wù)失敗的例子。你認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)的失敗與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺乏了解不夠有關(guān)嗎？消費(fèi)者行為知識(shí)在哪些方面對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的東山再起會(huì)有所幫助？3.課本第二章案例討論（第一章完）第一篇緒論思考題1.解釋下列概念第一篇緒論思考題43消費(fèi)者行為學(xué)

主講：李玉峰（liyufeng@)

學(xué)科介紹：自1968年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書后，隨著社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問題的日益關(guān)注，消費(fèi)者行為研究倍受重視，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對(duì)年輕的學(xué)科領(lǐng)域，消費(fèi)者行為學(xué)尚處在不斷發(fā)展變化之中。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其影響因素。在第一篇我們將向大家介紹消費(fèi)者行為學(xué)的概況；第二篇會(huì)看到影響消費(fèi)者購(gòu)買的個(gè)人因素；第三篇我們將重點(diǎn)探討影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素。而在最后一篇我們研究消費(fèi)者購(gòu)買決策的種類，并一一分析；消費(fèi)者行為學(xué)

主講：李玉峰（liyufeng@sjtu.ed44

第四篇消費(fèi)者決策

第二篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素

第一篇緒論消費(fèi)者行為學(xué)目錄第四篇消費(fèi)者決策第二篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素45第一篇緒論

第一章導(dǎo)論；1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.2消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展1.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法1.4消費(fèi)者行為研究的基本框架1.5消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用目錄首頁(yè)進(jìn)入第一篇消費(fèi)者行為學(xué)第一篇緒論目錄首頁(yè)進(jìn)入第一篇消費(fèi)者行為學(xué)46消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄第二篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第二章消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)2.1知覺概述2.2包裝與消費(fèi)心理2.3商標(biāo)與消費(fèi)心理2.4廣告與消費(fèi)心理進(jìn)入第三篇消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄第二篇影響消費(fèi)者行為的47第三篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)3.1需要和動(dòng)機(jī)的基本概念3.2需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響

第四章消費(fèi)者的態(tài)度4.1態(tài)度的定義與功能4.2態(tài)度的形成和改變4.3態(tài)度和購(gòu)買行為第五章消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念5.1個(gè)性概述5.2個(gè)性與購(gòu)買行為5.3消費(fèi)者的自我觀念首頁(yè)進(jìn)入第三篇消費(fèi)者行為學(xué)目錄第三篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素首頁(yè)進(jìn)入第三篇消48首頁(yè)進(jìn)入第四篇消費(fèi)者行為學(xué)第六章住戶決策6.1家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響6.2住戶的類型6.3家庭生命周期6.4一個(gè)住戶決策模型6.5夫妻之間的影響6.6父母和孩子之間的影響6.7家庭決策和營(yíng)銷策略6.8住戶影響的測(cè)度6.9未來的家庭6.10家庭影響的社會(huì)意義目錄

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素首頁(yè)進(jìn)入第四篇消費(fèi)者行為學(xué)第六章住戶決策目錄第三篇49消費(fèi)者行為學(xué)7.1群體的類型7.2參照群體的影響7.3參照群體影響的應(yīng)用策略7.4參照群體影響的社會(huì)意義第八章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為8.1社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響8.2社會(huì)階層的性質(zhì)8.3社會(huì)階層的種類和測(cè)度8.4社會(huì)階層作為消費(fèi)者行為決定因素的有限性8.5不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為的差異首頁(yè)進(jìn)入第四篇目錄

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第七章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者行為學(xué)7.1群體的類型第八章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行50消費(fèi)者行為學(xué)9.1文化的本質(zhì)9.2文化價(jià)值觀和消費(fèi)者行為9.3文化與產(chǎn)品9.4文化與消費(fèi)9.5自1990年以來文化價(jià)值觀的改變9.6中國(guó)文化特點(diǎn)9.7營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用第十章跨文化與亞文化的影響10.1亞文化的類型10.2跨文化的差異10.3全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響10.4對(duì)跨文化影響及全球化影響的應(yīng)用首頁(yè)進(jìn)入第四篇目錄

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第九章文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者行為學(xué)9.1文化的本質(zhì)第十章跨文化與亞文化的影響151目錄消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第四篇

第三篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素11.1交流模型11.2流行與消費(fèi)者行為11.3創(chuàng)新擴(kuò)散第十一章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散目錄消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第四篇第三篇影響消費(fèi)者行為52第四篇消費(fèi)者決策第十二章

復(fù)雜決策首頁(yè)進(jìn)入第二篇12.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的種類12.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策12.3復(fù)雜決策12.4需求產(chǎn)生12.5處理信息12.6評(píng)估品牌12.7購(gòu)買及購(gòu)后評(píng)估目錄消費(fèi)者行為學(xué)第四篇消費(fèi)者決策首頁(yè)進(jìn)入第二篇12.1消費(fèi)者購(gòu)買決策53第四篇消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄13.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)13.2習(xí)慣13.3品牌忠誠(chéng)第十四章低度參與決策14.1低度參與觀點(diǎn)的重要性14.2四種類型的消費(fèi)者行為14.3非計(jì)劃購(gòu)買行為14.4低度參與消費(fèi)者行為的三種理論14.5低度參與決策的策略應(yīng)用第十三章消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)第四篇消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄13.54第四篇消費(fèi)者決策

消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄15.1境況性影響的本質(zhì)15.2境況性影響模型15.3境況性因素在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用第十五章境況性影響進(jìn)入第三篇第四篇消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)首頁(yè)進(jìn)入第二篇目錄1555評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)期末考試70%平時(shí)成績(jī)30%推薦讀物：菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理》（第12版）.上海人民出版社；吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.高等教育出版社2000年版；納雷希·K·馬爾霍特拉：《市場(chǎng)營(yíng)銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向》（第4版）.電子工業(yè)出版社；呂巍：《精確營(yíng)銷》，《商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘?qū)д摗?機(jī)械工業(yè)出版社。(美)邁克爾·R·所羅門

，《消費(fèi)者行為學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)期末考試70%56為什么學(xué)習(xí)這門課程學(xué)習(xí)一個(gè)學(xué)科的目的？學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為有助于我們理解我們的消費(fèi)行為學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為有助于為企業(yè)提出營(yíng)銷策略建議科學(xué)技術(shù)社會(huì)財(cái)富商業(yè)文明為什么學(xué)習(xí)這門課程學(xué)習(xí)一個(gè)學(xué)科的目的？科學(xué)技術(shù)社會(huì)財(cái)富商業(yè)文57怎樣學(xué)習(xí)這門課？重視程度課堂學(xué)習(xí)+討論理論與實(shí)踐的異同、行為學(xué)的科學(xué)性與藝術(shù)性理論是對(duì)抽象世界的具體化、理論源于實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐需求定律效用遞減規(guī)律為組織剩下3000萬(wàn)是對(duì)的嗎？腦白金的廣告新可口可樂的實(shí)驗(yàn)怎樣學(xué)習(xí)這門課？重視程度58消費(fèi)者行為學(xué)屬于營(yíng)銷管理的核心課程消費(fèi)者行為——營(yíng)銷管理——管理學(xué)——經(jīng)濟(jì)學(xué)重農(nóng)主義重商主義“看不見的手”凱恩斯主義新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和后凱恩斯主義消費(fèi)者行為學(xué)屬于營(yíng)銷管理的核心課程消費(fèi)者行為——營(yíng)銷管理——59管理學(xué)的演進(jìn)歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學(xué)理論階段第三階段：現(xiàn)代管理理論階段第四階段：后現(xiàn)代管理理論階段

科學(xué)管理理論的核心代表人物是美國(guó)的弗雷德里克·泰羅。此外，為科學(xué)管理理論作出貢獻(xiàn)的還有亨利·甘特（HenryL.Gantt）費(fèi)蘭克·吉爾布雷斯(FrankB.Giberth)哈林頓·埃默森(HarringtonEmerson)代表人物是美國(guó)的行為學(xué)家梅奧、馬斯洛、道格拉斯.麥格雷戈。(1)決策理論學(xué)派(2)經(jīng)理角色學(xué)派(3)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（4）權(quán)變理論學(xué)派

戰(zhàn)略管理、質(zhì)量管理、營(yíng)銷管理等。管理學(xué)的演進(jìn)歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學(xué)60利用項(xiàng)目管理軟件制作的Ganttcharts示例利用項(xiàng)目管理軟件制作的Ganttcharts示例61市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

19世紀(jì)末－20世紀(jì)初，初創(chuàng)時(shí)期，哈佛大學(xué)的赫杰特齊《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》；二戰(zhàn)時(shí)期，形成時(shí)期；二戰(zhàn)后到70年代，發(fā)展階段；70年代至今，完善階段；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程19世紀(jì)末－20世紀(jì)初，初創(chuàng)時(shí)期，哈佛62中國(guó)營(yíng)銷思想的引入廣州市場(chǎng)研究有限公司(1988)雅芳(1990)Lenovo(1992)鄭州亞細(xì)亞:顧客就是上帝(1989)海爾俱樂部(2000)最有價(jià)值品牌排行榜(1995)華院分析(2002)無(wú)營(yíng)銷(1949-1977)起步期(1978-1990)增長(zhǎng)期(1991-2000)成熟期(2000-)中國(guó)營(yíng)銷思想的引入廣州市場(chǎng)研究有限公司(1988)雅芳(1963中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者基本理論派：郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)教授；紀(jì)寶成、呂一林教授顧客滿意派：趙平，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授；品牌營(yíng)銷派：范秀成，南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授；中山大學(xué)盧泰宏、深圳大學(xué)余明陽(yáng)營(yíng)銷道德派：甘必群，武漢大學(xué)商學(xué)院教授；景奉杰教授營(yíng)銷實(shí)務(wù)派：盧泰宏，中山大學(xué)管理學(xué)院教授；

營(yíng)銷安全派：李蔚，四川大學(xué)工商學(xué)院教授；精準(zhǔn)營(yíng)銷派：呂巍，上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授；王方華院長(zhǎng)顧客價(jià)值派：董大海、大連理工大學(xué)教授。中國(guó)第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材來自吳健安中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者基本理論派：郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)教授；紀(jì)寶成、64消費(fèi)者行為學(xué)第一章導(dǎo)論第一篇緒論消費(fèi)者行為學(xué)第一章導(dǎo)論第一篇緒論65第一篇緒論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，為此需要深入研究和了解消費(fèi)者。本章是對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的總的介紹。先闡述了消費(fèi)者行為的定義、演變、理論來源，最后分析了其在我國(guó)的意義。第一章導(dǎo)論下一章第一篇緒論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一章導(dǎo)論下一章66消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)典型案例

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏攝像”手機(jī)，剛好是你喜歡的那種，你會(huì)立即產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購(gòu)買；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)；消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)典型案例一天早上，你看到了67假設(shè)你現(xiàn)在正是一位啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開艱苦卓越的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么區(qū)別，你甚至正在懷疑廣告要不要做。因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己進(jìn)入了一個(gè)輕松的環(huán)境；和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓绕【凭蜁?huì)顯得關(guān)系很陌生；在卡拉OK時(shí)我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)槟欠N場(chǎng)合一定要這樣；假設(shè)你現(xiàn)在正是一位啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，每天都68第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)（經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)消費(fèi)的重視）是社會(huì)各方面的問題，是關(guān)于一國(guó)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)與再生產(chǎn)的理論是如何管理稀缺資源，是關(guān)于一國(guó)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)、消費(fèi)與分配的理論消費(fèi)品（不同于工業(yè)品）便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品一、消費(fèi)者：消費(fèi)者（廣義）：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者（狹義）：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（household）。消費(fèi)者市場(chǎng)（關(guān)于市場(chǎng)的定義）第一篇緒論第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第一篇緒論69市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)——交易的產(chǎn)所買賣雙方：購(gòu)買市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)地理區(qū)域：國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)不同商品：電子市場(chǎng)、糧油市場(chǎng)。。。。。。銷售方式：批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和，還包括商品在流通過程中促進(jìn)交換的一切機(jī)構(gòu)（銀行、運(yùn)輸?shù)龋┦袌?chǎng)是5W1H（who,what,why,when,where,how）市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)——交易的產(chǎn)所70第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性受各種因素影響。可引導(dǎo)企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。第一篇緒論下一章第一章導(dǎo)論1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第一篇緒論下一711.2消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡伯倫《有閑階級(jí)倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)（需求不足）20世紀(jì)40-50年代，消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑馬斯洛的需求層次理論第一篇緒論下一章1.2消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展第一篇緒論下一章72三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購(gòu)買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究。第一篇緒論下一章三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）第一篇緒論下一章73四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會(huì)心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國(guó)界的突破全球化第一篇緒論下一章四、發(fā)展趨向第一篇緒論下一章741.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。

氣質(zhì)類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)現(xiàn)代心理學(xué)的三個(gè)學(xué)派：

精神分析心理學(xué)：弗洛伊德（沖動(dòng)論）行為主義心理學(xué)：華生（刺激—反應(yīng)公式），斯金納的強(qiáng)化理論人本主義心理學(xué)：馬斯洛（層次需要理論）社會(huì)心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。第一篇緒論下一章第一篇緒論下一章75二、研究方法決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購(gòu)買決策的，相反，人們有時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購(gòu)買決定。定性研究：觀察法訪談法定量研究：?jiǎn)柧碚{(diào)查法投射技術(shù)第一篇緒論二、研究方法第一篇緒論761.4消費(fèi)者行為研究的基本框架消費(fèi)者個(gè)體（第二篇）環(huán)境影響（第三篇）消費(fèi)者決策（第四篇）消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境：營(yíng)銷策略的發(fā)展第一篇緒論下一章消費(fèi)者決策反饋給消費(fèi)者：反饋771.5消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷組合1.5消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與定位78市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，又稱“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”、“市場(chǎng)分割”等，就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更有效地制定營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，又稱