第5章消費者的個性、自我概念與生活方式課件

消費者行為學

ConsumerBehavior第9章消費者的個性、自我概念與生活方式消費者行為學

ConsumerBehavior第9章消費本章提要1消費者的個性特征2消費者的自我概念3消費者的生活方式本章提要1消費者的個性特征2

行為養(yǎng)成習慣,習慣形成性格,性格決定命運.行為養(yǎng)成習慣,3消費者的個性特征

盡管消費者的心理過程具有共同的特點，但由于每個人的先天素質(zhì)和后天環(huán)境影響是不一樣的，因此心理過程在每個人身上產(chǎn)生和發(fā)展時總是帶有個人的特征，從而形成了具有個體差異的個性。消費者的個性特征盡管消費者的心理過程具有共4個性是一個人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件的制約下，在社會活動中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的綜合。它反映人的整個精神面貌，體現(xiàn)個人的本質(zhì)特點。包括：個性心理特征和個性傾向性。個性的含義個性是一個人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件的制約下，在社會活5個性的含義個性心理特征：指個體在不同環(huán)境中表現(xiàn)出區(qū)別于他人的一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。包括：氣質(zhì)、性格和能力。個性傾向性：指個體在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對事物所持有的看法、態(tài)度和意識傾向。主要包括：需要、動機、愛好、興趣、態(tài)度、信念、價值觀等。個性的含義6穩(wěn)定性整體性差異性可變性社會性生物性個性個性的特征與消費偏好穩(wěn)定性整體性差異性可變性社會性生物性個性個性的特征與消費偏好7案例：森女案例：森女8案例：森女

“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriGirl）。東京現(xiàn)在最流行的就是“森女”，就是20歲左右，活在當下享受幸福，不崇尚名牌，穿著有如走出森林的自然風格。以不做作，天真，自然的生活風格被大家認可!案例：森女“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriG9案例：森女

“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriGirl）。東京現(xiàn)在最流行的就是“森女”，就是20歲左右，活在當下享受幸福，不崇尚名牌，穿著有如走出森林的自然風格。以不做作，天真，自然的生活風格被大家認可!案例：森女“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriG10案例：森女

2013年1月中國社會出版社出版了郭銳著述的《像森女一樣去生活》對“森女”進行了全面介紹，提出了“森女的生活觀：活出自己的感覺”，“森女的消費觀：花最少的錢，過有品質(zhì)的生活”，“森女的著裝觀：怎么舒服怎么來”，“森女的“妝飾”觀：自然，就是最美的”，“森女的情感觀：追尋本我，讓心靈返璞歸真”，“森女的交際觀：追求簡單、直接的處世態(tài)度”，“森女的工作觀：順其自然,隨遇而安”，“森女的健康觀：享受低碳環(huán)保綠色生活”。案例：森女2013年1月中國社會出版社出版了郭銳著11

能力是指人們順利完成某種活動具備的、并直接影響活動效果的主觀條件。我們評價一個消費者購物能力如何，可以根據(jù)其購買商品的全過程和購買結(jié)果做出評價。能力與以下因素有關(guān)：遺傳環(huán)境社會實踐個性心理：理想、興趣、勤奮、堅強的意志力

消費者的能力能力是指人們順利完成某種活動具備的、并直接影響12感知能力分析評價能力選擇決策能力記憶力和想象力使用商品能力自身權(quán)益保護能力

消費者能力的構(gòu)成消費者能力的構(gòu)成13成熟型一般型缺乏型

消費者的能力的差異消費者的能力的差異14消費者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)指個人在心理活動的典型的、穩(wěn)定的心理特征，即心理活動的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)在：

（1）心理過程的速度和穩(wěn)定性－如知覺快慢、思維靈活性、注意

時間長短等；

（2）心理過程的強度－如情緒的強弱、意志力大小等；

（3）心理活動的指向性－如內(nèi)向或外向等。消費者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)指個人在心理活動的典型的、穩(wěn)定的心理特征15氣質(zhì)的四種主要類型氣質(zhì)的四種主要類型16氣質(zhì)的四種主要類型氣質(zhì)的四種主要類型17多血質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)膽汁質(zhì)18抑郁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)粘液質(zhì)19什么樣的消費者可能會去懷舊餐廳？什么樣的消費者可能會去懷舊餐廳？20案例：如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①

耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。②

自認倒霉。向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店的事，自己吃點虧，長點記性。③

靈活變通。找好說話的售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意就有望解決問題。④

據(jù)理力爭，決不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。請問：以上做法反映出消費者哪些氣質(zhì)類型?案例：如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①耐心21角色扮演：主題1：抑郁質(zhì)顧客遇上了膽汁質(zhì)導購人員主題2：膽汁質(zhì)顧客遇上了多血質(zhì)導購人員場景：超市內(nèi)奶粉貨架擺滿了各種品牌的奶粉內(nèi)容：請兩人扮演顧客和導購人員

角色扮演：主題1：抑郁質(zhì)顧客遇上了膽汁質(zhì)導購人員22消費者的性格特征性格指個體對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應的習慣性的行為方式。是心理風格的集中體現(xiàn)。性格是個性心理特征中最重要的方面，通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。消費者的性格特征性格指個體對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應的習23消費性格的類型消費性格的類型24個性特征在營銷中的應用產(chǎn)品設計與新產(chǎn)品擴散品牌塑造與推廣廣告與宣傳促銷措施的制定人員推銷與導購市場調(diào)查與分析個性特征在營銷中的應用產(chǎn)品設計與新產(chǎn)品擴散25新產(chǎn)品擴散－羅杰斯模型（個性特征在營銷中的應用）時間采用人數(shù)新產(chǎn)品擴散－羅杰斯模型（個性特征在營銷中的應用）時間采26案例：愛斯基摩人的電話號碼

電話誕生后，美國政府開始在全國推行電話。但在阿拉斯加推行時卻遇到了相當大的阻力，因為愛斯基摩人長期以來靠打獵為生，除了對動物比較敏感外，對抽象的數(shù)字沒有感覺，根本記不住，因此讓他們記住電話號碼成為一大難題。經(jīng)過數(shù)次失敗后，工作人員想到一個好辦法，那就是用具體的動物代表不同的數(shù)字，如海豹代表1，海象代表2，鯨魚代表3，北極熊代表4，……通過這種方法，讓愛斯基摩人很快記住了電話號碼，從而推廣了電話。案例：愛斯基摩人的電話號碼電話誕生后，美國政府27自我概念的含義自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的氣質(zhì)、性格、能力等個性特征的知覺和感受。自我概念回答“我是誰”和“我是什么樣的人”，是個體自身體驗和外部環(huán)境作用的結(jié)果。消費者的自我概念直接決定產(chǎn)品、品牌和服務的選擇，對營銷有著重要意義。自我概念的含義自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的氣質(zhì)、性28“某某老師：你好！……中考失敗后，我非常失望，就打算不再上學，因為總覺得自己沒有用……我知道自己不是一個好孩子，但我不想別人說我，三年白過了，父親的汗水、母親的淚水算是白流了，一切都要重新開始……我要改變自己，但'江山易改，秉性難移'，我覺得自己又不行……“某某老師：29我實際上如何看自己自我概念的分類我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我個人自我理想自我社會自我實際自我我實際上如何看自己自我概念的分類我希望如何看自己我希望別人如30自我概念的構(gòu)成C.格倫?沃特的觀點自我概念的構(gòu)成C.格倫?沃特的觀點31798和三里屯

各代表了什么概念798和三里屯

各代表了什么概念32案例：2005年超級女生為何如此火爆？案例：2005年超級女生為何如此火爆？33小天王、小天后，為什么會受到年輕人的追寵？小天王、小天后，為什么會受到年輕人的追寵？34周杰倫所代表的形象：害羞內(nèi)向，卻造就一種超酷的感覺；擁有讓人艷羨的曠世才華，但低調(diào)而不囂張；內(nèi)心張揚自我，為人平和…周杰倫所代表的形象：35舍我取誰的才氣一切自己安排的個性年輕無極限的心態(tài)舍我取誰的才氣36男色消費、男色經(jīng)濟。

為什么？？？男色消費、男色經(jīng)濟。

為什么？？？373、自我概念與產(chǎn)品的象征性觀點一：消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務，避免選擇那些與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務。觀點二：很多情況下，人們購買商品不僅僅是為了獲得商品的功能效用，而是要獲得其所代表的象征價值。3、自我概念與產(chǎn)品的象征性觀點一：觀點二：38

“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！”

——迪克特博士“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！”39自我概念在營銷中的應用為產(chǎn)品進行市場定位和市場細分賦予產(chǎn)品、品牌特定的社會意義新產(chǎn)品開發(fā)與設計銷售中進行心理暗示廣告訴求點的選擇自我概念在營銷中的應用為產(chǎn)品進行市場定位和市場細分40.課堂討論：女生討論：女生眼中的男人味男生討論：男生眼中的女人味.41一、訓練目的：1、探索自己的自我意識（個人對自己的身體、智慧、性格特征的全部認識和體驗）是如何形成的。2、了解自己的長處和不足，學習接納自己、欣賞自己，并增強改變自己的自覺性。一、訓練目的：42二、具體操作：1、尋根：追尋自我意識的發(fā)展歷程，自制第一個表格（包括以下內(nèi)容：現(xiàn)在狀況、生理特征、氣質(zhì)、性格、未來希望、人際關(guān)系、現(xiàn)實環(huán)境）：⑴、父母眼中的我⑵、同學朋友眼中的我⑶、老師眼中的我⑷、自己理想中的我⑸、現(xiàn)實生活中的我要求盡量詳細深刻二、具體操作：43消費者的生活方式

消費者的生活方式?jīng)Q定消費者行為的模型社會方式的決定因素人口統(tǒng)計因素文化因素亞文化因素經(jīng)濟因素社會階層參照群體個性特征個性傾向性社會方式活動興趣觀點態(tài)度期望情感購買與消費行為特征對象地點時間人物方式消費者的生活方式

消費者的生活方式?jīng)Q定消費者行為的模型社會方44生活方式的含義生活方式是指人們在生活中（包括物質(zhì)生活、精神生活）所表現(xiàn)出的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式是自我概念的外在表現(xiàn)，反映出消費者同外部環(huán)境相互影響的全部特征。生活方式的含義生活方式是指人們在生活中（包括物質(zhì)生活、精神生45

請觀看視頻，反思你在大學期間，是一種什么樣的生活方式？請觀看視頻，反思你在大學期間，是一種什么樣的46生活方式的測量－AIO法AIO法：又稱為活動興趣意見法，即通過問卷調(diào)查了解消費者的活動（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）以區(qū)分不同的生活方式類型?；顒臃矫姘ǎ合M者做什么，買什么，怎么買，如何打發(fā)時間，一般參與什么活動等。興趣方面包括：消費者的愛好、偏好、嗜好，感興趣的人或事等。意見方面包括：消費者的世界觀、人生觀、道德觀，對社會事物的看法等。生活方式的測量－AIO法AIO法：又稱為活動興趣意見法，即通47AIO問卷表的主要構(gòu)成（生活方式維度）AIO問卷表的主要構(gòu)成（生活方式維度）48范例：生活方式測量量表請閱讀以下每個陳述，各觀點分為A－非常同意、B－比較同意、C－居中、D－比較不同意、E－非常不同意五種程度，在你認為的選項后標注。1、我是一個有計劃的人；ABCDE2、我認為大學生也可以結(jié)婚、生子；ABCDE3、我的課外生活很豐富，每天很充實；ABCDE4、我的朋友很多，我們經(jīng)常在一起；ABCDE5、大學生屬于弱勢群體，需要社會的關(guān)照；ABCDE6、我每個月的錢都不怎么夠用；ABCDE7、我對中國的傳統(tǒng)文化非常欣賞；ABCDE8、學習成績對大學生來說非常重要；ABCDE……范例：生活方式測量量表請閱讀以下每個陳述，各觀點分為A－非常49生活方式的測量－VALS法VALS法：也稱----價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（ValueandLifestyles）。通過問卷調(diào)查消費者的態(tài)度和價值觀，以反映個人的生活方式。自我取向：原則取向－選擇受信念和原則的指導；地位取向－選擇受他人和社會的影響；行動取向－渴望社交和多樣化，勇于承擔風險。資源：追求自我取向的能力，涉及心理、體能、物質(zhì)手段等方面。生活方式的測量－VALS法VALS法：也稱----價值觀和生50VALS法在心理市場細分中的應用實現(xiàn)者斗爭者成就者努力者經(jīng)歷者制造者完成者信奉者高資源低資源原則取向行動取向地位取向VALS法在心理市場細分中的應用實現(xiàn)者斗爭者成就者努力者經(jīng)歷51那種消費者會到

以下飯店消費？那種消費者會到

以下飯店消費？52什么樣的消費者會到

這樣的飯店消費？什么樣的消費者會到

這樣的飯店消費？53VALS法在心理市場細分中的應用VALS法在心理市場細分中的應用54消費者的生活方式觀看視頻：中國頂級消費方式消費指南。然后，嘗試理解消費者的生活方式是如何從以下三個方面在市場營銷中發(fā)生作用的。生活方式的分類為市場細分提供了依據(jù)生活方式的識別有利于市場營銷組合的制定生活方式影響消費者需要以及具體的購買和消費行為消費者的生活方式觀看視頻：中國頂級消費方式消費指南。55謝謝同學們！謝謝同學們！56消費者行為學

ConsumerBehavior第9章消費者的個性、自我概念與生活方式消費者行為學

ConsumerBehavior第9章消費本章提要1消費者的個性特征2消費者的自我概念3消費者的生活方式本章提要1消費者的個性特征58

行為養(yǎng)成習慣,習慣形成性格,性格決定命運.行為養(yǎng)成習慣,59消費者的個性特征

盡管消費者的心理過程具有共同的特點，但由于每個人的先天素質(zhì)和后天環(huán)境影響是不一樣的，因此心理過程在每個人身上產(chǎn)生和發(fā)展時總是帶有個人的特征，從而形成了具有個體差異的個性。消費者的個性特征盡管消費者的心理過程具有共60個性是一個人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件的制約下，在社會活動中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的綜合。它反映人的整個精神面貌，體現(xiàn)個人的本質(zhì)特點。包括：個性心理特征和個性傾向性。個性的含義個性是一個人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件的制約下，在社會活61個性的含義個性心理特征：指個體在不同環(huán)境中表現(xiàn)出區(qū)別于他人的一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。包括：氣質(zhì)、性格和能力。個性傾向性：指個體在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對事物所持有的看法、態(tài)度和意識傾向。主要包括：需要、動機、愛好、興趣、態(tài)度、信念、價值觀等。個性的含義62穩(wěn)定性整體性差異性可變性社會性生物性個性個性的特征與消費偏好穩(wěn)定性整體性差異性可變性社會性生物性個性個性的特征與消費偏好63案例：森女案例：森女64案例：森女

“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriGirl）。東京現(xiàn)在最流行的就是“森女”，就是20歲左右，活在當下享受幸福，不崇尚名牌，穿著有如走出森林的自然風格。以不做作，天真，自然的生活風格被大家認可!案例：森女“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriG65案例：森女

“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriGirl）。東京現(xiàn)在最流行的就是“森女”，就是20歲左右，活在當下享受幸福，不崇尚名牌，穿著有如走出森林的自然風格。以不做作，天真，自然的生活風格被大家認可!案例：森女“森林系女孩”，簡稱“森女”（MoriG66案例：森女

2013年1月中國社會出版社出版了郭銳著述的《像森女一樣去生活》對“森女”進行了全面介紹，提出了“森女的生活觀：活出自己的感覺”，“森女的消費觀：花最少的錢，過有品質(zhì)的生活”，“森女的著裝觀：怎么舒服怎么來”，“森女的“妝飾”觀：自然，就是最美的”，“森女的情感觀：追尋本我，讓心靈返璞歸真”，“森女的交際觀：追求簡單、直接的處世態(tài)度”，“森女的工作觀：順其自然,隨遇而安”，“森女的健康觀：享受低碳環(huán)保綠色生活”。案例：森女2013年1月中國社會出版社出版了郭銳著67

能力是指人們順利完成某種活動具備的、并直接影響活動效果的主觀條件。我們評價一個消費者購物能力如何，可以根據(jù)其購買商品的全過程和購買結(jié)果做出評價。能力與以下因素有關(guān)：遺傳環(huán)境社會實踐個性心理：理想、興趣、勤奮、堅強的意志力

消費者的能力能力是指人們順利完成某種活動具備的、并直接影響68感知能力分析評價能力選擇決策能力記憶力和想象力使用商品能力自身權(quán)益保護能力

消費者能力的構(gòu)成消費者能力的構(gòu)成69成熟型一般型缺乏型

消費者的能力的差異消費者的能力的差異70消費者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)指個人在心理活動的典型的、穩(wěn)定的心理特征，即心理活動的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)在：

（1）心理過程的速度和穩(wěn)定性－如知覺快慢、思維靈活性、注意

時間長短等；

（2）心理過程的強度－如情緒的強弱、意志力大小等；

（3）心理活動的指向性－如內(nèi)向或外向等。消費者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)指個人在心理活動的典型的、穩(wěn)定的心理特征71氣質(zhì)的四種主要類型氣質(zhì)的四種主要類型72氣質(zhì)的四種主要類型氣質(zhì)的四種主要類型73多血質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)膽汁質(zhì)74抑郁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)粘液質(zhì)75什么樣的消費者可能會去懷舊餐廳？什么樣的消費者可能會去懷舊餐廳？76案例：如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①

耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。②

自認倒霉。向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店的事，自己吃點虧，長點記性。③

靈活變通。找好說話的售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意就有望解決問題。④

據(jù)理力爭，決不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。請問：以上做法反映出消費者哪些氣質(zhì)類型?案例：如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①耐心77角色扮演：主題1：抑郁質(zhì)顧客遇上了膽汁質(zhì)導購人員主題2：膽汁質(zhì)顧客遇上了多血質(zhì)導購人員場景：超市內(nèi)奶粉貨架擺滿了各種品牌的奶粉內(nèi)容：請兩人扮演顧客和導購人員

角色扮演：主題1：抑郁質(zhì)顧客遇上了膽汁質(zhì)導購人員78消費者的性格特征性格指個體對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應的習慣性的行為方式。是心理風格的集中體現(xiàn)。性格是個性心理特征中最重要的方面，通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。消費者的性格特征性格指個體對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應的習79消費性格的類型消費性格的類型80個性特征在營銷中的應用產(chǎn)品設計與新產(chǎn)品擴散品牌塑造與推廣廣告與宣傳促銷措施的制定人員推銷與導購市場調(diào)查與分析個性特征在營銷中的應用產(chǎn)品設計與新產(chǎn)品擴散81新產(chǎn)品擴散－羅杰斯模型（個性特征在營銷中的應用）時間采用人數(shù)新產(chǎn)品擴散－羅杰斯模型（個性特征在營銷中的應用）時間采82案例：愛斯基摩人的電話號碼

電話誕生后，美國政府開始在全國推行電話。但在阿拉斯加推行時卻遇到了相當大的阻力，因為愛斯基摩人長期以來靠打獵為生，除了對動物比較敏感外，對抽象的數(shù)字沒有感覺，根本記不住，因此讓他們記住電話號碼成為一大難題。經(jīng)過數(shù)次失敗后，工作人員想到一個好辦法，那就是用具體的動物代表不同的數(shù)字，如海豹代表1，海象代表2，鯨魚代表3，北極熊代表4，……通過這種方法，讓愛斯基摩人很快記住了電話號碼，從而推廣了電話。案例：愛斯基摩人的電話號碼電話誕生后，美國政府83自我概念的含義自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的氣質(zhì)、性格、能力等個性特征的知覺和感受。自我概念回答“我是誰”和“我是什么樣的人”，是個體自身體驗和外部環(huán)境作用的結(jié)果。消費者的自我概念直接決定產(chǎn)品、品牌和服務的選擇，對營銷有著重要意義。自我概念的含義自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的氣質(zhì)、性84“某某老師：你好！……中考失敗后，我非常失望，就打算不再上學，因為總覺得自己沒有用……我知道自己不是一個好孩子，但我不想別人說我，三年白過了，父親的汗水、母親的淚水算是白流了，一切都要重新開始……我要改變自己，但'江山易改，秉性難移'，我覺得自己又不行……“某某老師：85我實際上如何看自己自我概念的分類我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我個人自我理想自我社會自我實際自我我實際上如何看自己自我概念的分類我希望如何看自己我希望別人如86自我概念的構(gòu)成C.格倫?沃特的觀點自我概念的構(gòu)成C.格倫?沃特的觀點87798和三里屯

各代表了什么概念798和三里屯

各代表了什么概念88案例：2005年超級女生為何如此火爆？案例：2005年超級女生為何如此火爆？89小天王、小天后，為什么會受到年輕人的追寵？小天王、小天后，為什么會受到年輕人的追寵？90周杰倫所代表的形象：害羞內(nèi)向，卻造就一種超酷的感覺；擁有讓人艷羨的曠世才華，但低調(diào)而不囂張；內(nèi)心張揚自我，為人平和…周杰倫所代表的形象：91舍我取誰的才氣一切自己安排的個性年輕無極限的心態(tài)舍我取誰的才氣92男色消費、男色經(jīng)濟。

為什么？？？男色消費、男色經(jīng)濟。

為什么？？？933、自我概念與產(chǎn)品的象征性觀點一：消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務，避免選擇那些與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務。觀點二：很多情況下，人們購買商品不僅僅是為了獲得商品的功能效用，而是要獲得其所代表的象征價值。3、自我概念與產(chǎn)品的象征性觀點一：觀點二：94

“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！”

——迪克特博士“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！”95自我概念在營銷中的應用為產(chǎn)品進行市場定位和市場細分賦予產(chǎn)品、品牌特定的社會意義新產(chǎn)品開發(fā)與設計銷售中進行心理暗示廣告訴求點的選擇自我概念在營銷中的應用為產(chǎn)品進行市場定位和市場細分96.課堂討論：女生討論：女生眼中的男人味男生討論：男生眼中的女人味.97一、訓練目的：1、探索自己的自我意識（個人對自己的身體、智慧、性格特征的全部認識和體驗）是如何形成的。2、了解自己的長處和不足，學習接納自己、欣賞自己，并增強改變自己的自覺性。一、訓練目的：98二、具體操作：1、尋根：追尋自我意識的發(fā)展歷程，自制第一個表格（包括以下內(nèi)容：現(xiàn)在狀況、生理特征、氣質(zhì)、性格、未來希望、人際關(guān)系、現(xiàn)實環(huán)境）：⑴、父母眼中的我⑵、同學朋友眼中的我⑶、老師眼中的我⑷、自己理想中的我⑸、現(xiàn)實生活中的我要求盡量詳細深刻二、具體操作：99消費者的生活方式

消費者的生活方式?jīng)Q定消費者行為的模型社會方式的決定因素人口統(tǒng)計因素文化因素亞文化因素經(jīng)濟因素社會階層參照群體個性特征個性傾向性社會方式活動興趣觀點態(tài)度期望情感購買與消費行為特征對象地點時間人物方式消費者的生活方式

消費者的生活方式?jīng)Q定消費者行為的模型社會方100生活方式的含義生活方式是指人們在生活中（包括物質(zhì)生活、精神生活）所表現(xiàn)出的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式是自我概念的外在表現(xiàn)，反映出消費者同外部環(huán)境相互影響的全部特征。生活方式的含義生活方式是指人們在生活中（包括物質(zhì)生活、精神生101

請觀看視頻，反思你在大學期間，是一種什么樣的生活方式？請觀看視頻，反思你在大學期間，是一種什么樣的102生活方式的測量－AIO法AIO法：又稱為活動興趣意見法，即通過問卷調(diào)查了解消費者的活動（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）以區(qū)分不同的生活方式類型?；顒臃矫姘ǎ合M者做什么，買什么，怎么買，如何打發(fā)時間，一般參與什么活動等。興趣方面包括：消費者的愛好、偏好、嗜好，感興趣的人或事等。意見方面包括：消費者的世界觀、人生觀、道德觀，對社會事物的看法等。生活方式的測量－AIO法AIO法：又稱為活