場營銷環(huán)境概述遼寧資源共享課課件

遼寧省大學(xué)資源共享課課程負責(zé)人：鞏少偉教授大連民族學(xué)院

市場營銷學(xué)

遼寧省大學(xué)資源共享課課程負責(zé)人：鞏少偉教授市場營第三章市場營銷環(huán)境分析知識點2：宏觀營銷環(huán)境分析知識點1：市場營銷環(huán)境概述知識點3：微觀營銷環(huán)境分析第三章市場營銷環(huán)境分析知識點2：宏觀營銷環(huán)境分析知識點1知識點1：市場營銷環(huán)境概述知識點1：市場營銷環(huán)境概述引例知識點1：市場營銷環(huán)境概述來自芬蘭的諾基亞，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，成為世界上最大的通信設(shè)備供應(yīng)商。在移動通信領(lǐng)域，它超越了愛立信和摩托羅拉，最終成為世界手機行業(yè)的第一品牌。然而，隨著科技的發(fā)展和消費需求的變化，智能手機橫空出世。當(dāng)蘋果公司深刻洞察出消費者對移動客戶端的本質(zhì)需求并投入開發(fā)時，諾基亞仍沉湎于如何把手機做得品種更多、更好，以至于在隨后的智能手機大戰(zhàn)中逐漸失利，最終被蘋果和三星超越。無數(shù)企業(yè)的實踐說明，忽視環(huán)境及其變化的營銷活動注定要失敗，只有隨時保持同環(huán)境相協(xié)調(diào)的企業(yè)，才能生存和發(fā)展。引例知識點1：市場營銷環(huán)境概述來自芬蘭的諾基亞，經(jīng)過一百多案例：1美元的房子2013年，美國底特律市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)“抄底價”事件知識點1：市場營銷環(huán)境概述案例：1美元的房子2013年，美國底特律市房地產(chǎn)市場事件案例：1美元的房子底特律申請破產(chǎn)、市區(qū)廢墟化、建筑破產(chǎn)—完全喪失發(fā)展的預(yù)期環(huán)境以犯罪團伙、低收入、無遷徙能力的人口為主治安混亂、房屋損毀、水電管道洗劫一空房屋價值1-3%的房產(chǎn)稅案例：1美元的房子底特律申請破產(chǎn)、市區(qū)廢墟化、建筑破產(chǎn)—完全營銷啟示：

看待事物必須從環(huán)境因素多方面進行分析，環(huán)境的變化為企業(yè)創(chuàng)造著機會，也不斷帶來威脅。及時準確地把握營銷環(huán)境的動態(tài)，是營銷決策的基礎(chǔ)。資料來源：劉國力，龍桂杰《市場營銷學(xué)》清華大學(xué)出版社2014.3知識點1：市場營銷環(huán)境概述營銷啟示：看待事物必須從環(huán)境因素多方面進行分析，環(huán)境的變一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動的各種因素的總和。根據(jù)環(huán)境因素與企業(yè)營銷活動的密切程度不同，又分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。知識點1：市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動的各一、市場營銷環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)市場營銷活動的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。知識點1：市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)市場營銷活動的一、市場營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)其目標市場的能力的各種因素，包括企業(yè)本身、消費者、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者以及社會公眾等知識點1：市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)其目標市場知識點1：市場營銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介消費者公眾人口、經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然技術(shù)環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷環(huán)境知識點1：市場營銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷消費者公眾二、市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性。環(huán)境諸因素是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的，環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控的特點。知識點1：市場營銷環(huán)境概述2.差異性。不同的國家和地區(qū)間，宏觀營銷環(huán)境有廣泛的差異，不同企業(yè)間微觀營銷環(huán)境也千差萬別，環(huán)境的差異性要求企業(yè)針對不同營銷環(huán)境制定不同的營銷策略。二、市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性。環(huán)境諸因素是不以企業(yè)意志為二、市場營銷環(huán)境的特點3.多變性。一方面，各種環(huán)境因素自身在不斷變化；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會引起相關(guān)環(huán)境因素的變化。知識點1：市場營銷環(huán)境概述4.相關(guān)性。指市場營銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互影響的，一個因素的變化可能導(dǎo)致許多因素的變化。。二、市場營銷環(huán)境的特點3.多變性。一方面，各種環(huán)境因素自身在三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述1.環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢以及由此形成的挑戰(zhàn)營銷者對環(huán)境威脅的分析主要從兩方面考慮，一是分析環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)概率的大小?？衫猛{分析矩陣將這兩個方面結(jié)合起來進行分析。三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述1.環(huán)境三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)的概率環(huán)境威脅分析矩陣圖影響程度大大小小2314三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述2.市場機會分析市場機會，是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢和差別利益。營銷者對市場機會也要從兩個方面進行評價，一是機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大?。欢菣C會出現(xiàn)概率的大小。

三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述2.市場三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述市場機會矩陣潛在利益市場機會矩陣圖出現(xiàn)的概率大大小小1243三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述市場機會知識點1：市場營銷環(huán)境概述例如：影響某煙草公司的因素有：1.衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字；2.愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室；3.許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)正在減少；4.本企業(yè)的實驗室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法；5.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述例如：影響某煙草公司的因素有：三、三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅矩陣圖影響程度出現(xiàn)的概率大大小小231潛在利益市場機會矩陣圖出現(xiàn)的概率大大小小54該煙草公司有兩個主要威脅2、3，一個較好機會5。該公司的業(yè)務(wù)屬于風(fēng)險業(yè)務(wù)三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述將上述兩種方法綜合起來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果3.威脅-機會綜合分析

威脅-機會綜合分析矩陣機會水平威脅水平大小高低理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述將上述兩知識點1：市場營銷環(huán)境概述四、企業(yè)的營銷對策1.企業(yè)應(yīng)對市場機會的營銷策略

及時利用策略待機利用策略果斷放棄策略知識點1：市場營銷環(huán)境概述四、企業(yè)的營銷對策1.企業(yè)應(yīng)對市場2.企業(yè)因?qū)Νh(huán)境威脅的選擇對策知識點1：市場營銷環(huán)境概述（1）減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險程度。如煙草公司大力宣傳在公共場所開辟單獨的吸煙區(qū)。（2）轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險相對較低的市場領(lǐng)域。如煙草公司面臨反對吸煙的環(huán)境特征時，進入食品和飲料市場，同時減少香煙業(yè)務(wù)。（3）反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。2.企業(yè)因?qū)Νh(huán)境威脅的選擇對策知識點1：市場營銷環(huán)境概述（1知識點1：市場營銷環(huán)境概述案例：塔克鐘公司扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素塔克鐘公司是美國加利福尼亞州一家生產(chǎn)牛肉制品的公司，曾發(fā)生這樣一個事件：加利福尼亞州婦女集體訴訟，訴訟稱該公司的牛肉餡65%的原料為粘結(jié)劑、填充物、防腐劑、添加劑和其它物品，希望該公司停止生產(chǎn)這種所謂的牛肉。該公司迅速果斷做出反應(yīng)，在一些主要媒體上大膽宣稱：“謝謝你起訴我們，這是我們調(diào)配牛肉的真相”。在這則廣告中公開其配方：“原料為經(jīng)美國農(nóng)業(yè)部進行質(zhì)量檢查的牛肉（88%），然后加入水來保持它多汁和濕潤（3%），香料和調(diào)味品，包括鹽、辣椒、番茄粉、糖、大蒜粉和可可粉（4%）。再混合5%的燕麥、焦糖、酵母、檸檬酸等，有助于調(diào)味。我們添加的任何物質(zhì)的唯一目的是保證肉的味道和品質(zhì)”。塔克鐘進一步宣布將采取法律行動反擊那些制造虛假信息的人。在該公司的主動反擊下，幾個月后，這一法律訴訟主動撤銷了。資料來源：加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒《市場營銷學(xué)》機械工業(yè)出版社.2014.4知識點1：市場營銷環(huán)境概述案例：塔克鐘公司扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素塔遼寧省大學(xué)資源共享課課程負責(zé)人：鞏少偉教授大連民族學(xué)院

市場營銷學(xué)

遼寧省大學(xué)資源共享課課程負責(zé)人：鞏少偉教授市場營第三章市場營銷環(huán)境分析知識點2：宏觀營銷環(huán)境分析知識點1：市場營銷環(huán)境概述知識點3：微觀營銷環(huán)境分析第三章市場營銷環(huán)境分析知識點2：宏觀營銷環(huán)境分析知識點1知識點1：市場營銷環(huán)境概述知識點1：市場營銷環(huán)境概述引例知識點1：市場營銷環(huán)境概述來自芬蘭的諾基亞，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，成為世界上最大的通信設(shè)備供應(yīng)商。在移動通信領(lǐng)域，它超越了愛立信和摩托羅拉，最終成為世界手機行業(yè)的第一品牌。然而，隨著科技的發(fā)展和消費需求的變化，智能手機橫空出世。當(dāng)蘋果公司深刻洞察出消費者對移動客戶端的本質(zhì)需求并投入開發(fā)時，諾基亞仍沉湎于如何把手機做得品種更多、更好，以至于在隨后的智能手機大戰(zhàn)中逐漸失利，最終被蘋果和三星超越。無數(shù)企業(yè)的實踐說明，忽視環(huán)境及其變化的營銷活動注定要失敗，只有隨時保持同環(huán)境相協(xié)調(diào)的企業(yè)，才能生存和發(fā)展。引例知識點1：市場營銷環(huán)境概述來自芬蘭的諾基亞，經(jīng)過一百多案例：1美元的房子2013年，美國底特律市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)“抄底價”事件知識點1：市場營銷環(huán)境概述案例：1美元的房子2013年，美國底特律市房地產(chǎn)市場事件案例：1美元的房子底特律申請破產(chǎn)、市區(qū)廢墟化、建筑破產(chǎn)—完全喪失發(fā)展的預(yù)期環(huán)境以犯罪團伙、低收入、無遷徙能力的人口為主治安混亂、房屋損毀、水電管道洗劫一空房屋價值1-3%的房產(chǎn)稅案例：1美元的房子底特律申請破產(chǎn)、市區(qū)廢墟化、建筑破產(chǎn)—完全營銷啟示：

看待事物必須從環(huán)境因素多方面進行分析，環(huán)境的變化為企業(yè)創(chuàng)造著機會，也不斷帶來威脅。及時準確地把握營銷環(huán)境的動態(tài)，是營銷決策的基礎(chǔ)。資料來源：劉國力，龍桂杰《市場營銷學(xué)》清華大學(xué)出版社2014.3知識點1：市場營銷環(huán)境概述營銷啟示：看待事物必須從環(huán)境因素多方面進行分析，環(huán)境的變一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動的各種因素的總和。根據(jù)環(huán)境因素與企業(yè)營銷活動的密切程度不同，又分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。知識點1：市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動的各一、市場營銷環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)市場營銷活動的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。知識點1：市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)市場營銷活動的一、市場營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)其目標市場的能力的各種因素，包括企業(yè)本身、消費者、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者以及社會公眾等知識點1：市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)其目標市場知識點1：市場營銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介消費者公眾人口、經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然技術(shù)環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷環(huán)境知識點1：市場營銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷消費者公眾二、市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性。環(huán)境諸因素是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的，環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控的特點。知識點1：市場營銷環(huán)境概述2.差異性。不同的國家和地區(qū)間，宏觀營銷環(huán)境有廣泛的差異，不同企業(yè)間微觀營銷環(huán)境也千差萬別，環(huán)境的差異性要求企業(yè)針對不同營銷環(huán)境制定不同的營銷策略。二、市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性。環(huán)境諸因素是不以企業(yè)意志為二、市場營銷環(huán)境的特點3.多變性。一方面，各種環(huán)境因素自身在不斷變化；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會引起相關(guān)環(huán)境因素的變化。知識點1：市場營銷環(huán)境概述4.相關(guān)性。指市場營銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互影響的，一個因素的變化可能導(dǎo)致許多因素的變化。。二、市場營銷環(huán)境的特點3.多變性。一方面，各種環(huán)境因素自身在三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述1.環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢以及由此形成的挑戰(zhàn)營銷者對環(huán)境威脅的分析主要從兩方面考慮，一是分析環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)概率的大小?？衫猛{分析矩陣將這兩個方面結(jié)合起來進行分析。三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述1.環(huán)境三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)的概率環(huán)境威脅分析矩陣圖影響程度大大小小2314三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述2.市場機會分析市場機會，是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢和差別利益。營銷者對市場機會也要從兩個方面進行評價，一是機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大??；二是機會出現(xiàn)概率的大小。

三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述2.市場三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述市場機會矩陣潛在利益市場機會矩陣圖出現(xiàn)的概率大大小小1243三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述市場機會知識點1：市場營銷環(huán)境概述例如：影響某煙草公司的因素有：1.衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字；2.愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室；3.許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)正在減少；4.本企業(yè)的實驗室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法；5.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。三、市場營銷環(huán)境分析的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述例如：影響某煙草公司的因素有：三、三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅矩陣圖影響程度出現(xiàn)的概率大大小小231潛在利益市場機會矩陣圖出現(xiàn)的概率大大小小54該煙草公司有兩個主要威脅2、3，一個較好機會5。該公司的業(yè)務(wù)屬于風(fēng)險業(yè)務(wù)三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述將上述兩種方法綜合起來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果3.威脅-機會綜合分析

威脅-機會綜合分析矩陣機會水平威脅水平大小高低理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)三、分析市場營銷環(huán)境的方法知識點1：市場營銷環(huán)境概述將上述兩知識點1：市場營銷環(huán)境概述四、企業(yè)的營銷對策1.企業(yè)應(yīng)對市場機會的營銷策略

及時利用策略待機利用策略果斷放棄策略