年度市場營銷計劃方案

有效制定《年度市場營銷計劃》職業(yè)經(jīng)理人課程-I4QuatechChinaBusinessValueProvider!

2022/12/131職業(yè)經(jīng)理人課程-I4QuatechChinaBusine=提高身價=擁有贏取更大人生價值的機會學習本課的目的掌握了本課程2022/12/132=提高身價學習本課的目的掌握了本課程2022/12/122

年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作

本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術規(guī)劃，圍繞關鍵問題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結合的重要營銷策劃步驟之一。2022/12/133年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作2022/12/123內容簡介

職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力概念與理論計劃的結構年度營銷計劃框圖年度營銷計劃分步詳解練習與討論作業(yè)2022/12/134內容簡介職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力2022/12/124故事一黃先生的貿易公司一度年銷售額達到3000萬元，可是近兩年西門子公司在中國直接銷售打印機，公司一下子瀕臨倒閉，他該怎么辦呢？2022/12/135故事一2022/12/125這個故事告訴我們：

沒有計劃你可以生存

出現(xiàn)危機再作計劃，有點晚了2022/12/136這個故事告訴我們：2022/12/126問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內容請?zhí)岢瞿鶕牡闹饕獑栴}2022/12/137問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內容2022/12/12職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應具備專業(yè)的計劃能力始終有明確的目標預算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關鍵能確定最佳時機經(jīng)常不斷的督促計劃的實施利用一切方法使計劃更切合實際2022/12/138職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應具備專業(yè)的計劃能力計劃的分類公司層面---[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]品類層面---[品類發(fā)展規(guī)劃]品牌層面---[品牌發(fā)展規(guī)劃]年度層面---[年度市場營銷計劃]2022/12/139計劃的分類公司層面---[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]2022/12/12制定計劃的原則由上至下的制定模式 戰(zhàn)略》品類》品牌》年度圍繞目標 目標》方針》方法以市場為導向 市場分析》問題》解決方針整合資源 市場部》銷售部》技術部》生產(chǎn)2022/12/1310制定計劃的原則由上至下的制定模式2022/12/1210基礎理論消費行為理論動機—態(tài)度---決策項目管理理論關鍵路徑/PERT理論/CPS銷售發(fā)生理論STRATPORT預算理論市場研究方法論2022/12/1311基礎理論消費行為理論2022/12/1211計劃的結構總體目標階段目標狀況分析問題與機會方針與政策執(zhí)行計劃監(jiān)控計劃風險評估與對策2022/12/1312計劃的結構總體目標階段目標狀況分析問題與機會方針與政策執(zhí)行計-----年度營銷計劃的結構與內容2.年度目標1.總體規(guī)劃關鍵問題4.經(jīng)營方針

6.監(jiān)控調整7.風險評估人力資源

市場環(huán)境客戶/消費者競爭者企業(yè)自身上年度分析3.現(xiàn)狀分析管理與成本預算/成本素質與效能渠道/終端品牌/廣告財務部銷售部市場部生產(chǎn)部內部銷售市場5.執(zhí)行計劃2022/12/1313-----年度營銷計劃的結構與內容2.年度目標1.總體規(guī)劃關-----制定年度營銷計劃的原則目標導向針對關鍵問題與機會，抓住重點一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)方案要具體預測和規(guī)避風險制定監(jiān)督與調整方案多使用圖表，言簡意賅2022/12/1314-----制定年度營銷計劃的原則目標導向2022/12計劃前資料準備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù)（覆蓋率/陳列/服務/儲運/其他）2022/12/1315計劃前資料準備品類/品牌規(guī)劃2022/12/1215制定計劃的組織結構總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)技術總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理2022/12/1316制定計劃的組織結構總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場年度營銷計劃分步詳解2022/12/1317年度營銷計劃分步詳解2022/12/1217故事二黎總在年底審核財務報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內推出的五個新產(chǎn)品從財務角度來看都是嚴重虧損的。許多費用超預算。而這些費用都是他自己簽署的。他開始覺得自己并不了解自己的公司2022/12/1318故事二黎總在年底審核財務報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內第一章：前言

介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位2022/12/1319第一章：前言介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改202產(chǎn)品分析知識度忠誠度參與度分類與盈利狀況2022/12/1320產(chǎn)品分析知識度2022/12/1220參與度知識度汽車商品房品牌依賴高利潤2022/12/1321參與度知識度汽車商品房品牌依賴2022/12/1221現(xiàn)狀分析---產(chǎn)品特點石油煉廠基礎油潤滑油添加劑個人轎車營運（客）工業(yè)、建筑個人轎車營運（貨）工業(yè)中高檔包裝油中低端散裝油中高檔包裝油中低端包裝油中低端散裝油①②③④⑤中高檔工業(yè)油中低端工業(yè)油柴機油汽機油工業(yè)潤滑油⑥⑦利潤高利潤極低低利例2022/12/1322現(xiàn)狀分析---產(chǎn)品特點石油煉廠基礎油潤滑油添加劑個人轎車個人戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標---具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例2022/12/1323戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標---具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例20故事三張總在年度營銷總結會上宣布：明年我們的目標是較今年增長50%，一個銷售代表問：這個50%是怎么來的?；卮鹗且驗榻衲晡覀冊鲩L了40%。2022/12/1324故事三張總在年度營銷總結會上宣布：明年我們的目標是較今年增長第二章：年度營銷目標營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定營銷目標應以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標利潤指標銷售量指標

2022/12/1325第二章：年度營銷目標營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定www------科學的制定目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性科學的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算市場的發(fā)展是動態(tài)的通常目標的計算方法：S=∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ2022/12/1326------科學的制定目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃以態(tài)度改變

為基礎的樣板流程2022/12/1327以態(tài)度改變

為基礎的樣板流程2022/12/1227第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占有率原則:盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實充分下一步:將銷量除以城市人口數(shù),計算出人均使用率2022/12/1328第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強弱勢分為幾類。例：第一類：占有率在10%以下第二類：占有率在10%-20%之間第三類：占有率在20%-30%之間第四類：占有率在30%-40%之間2022/12/1329第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強弱勢第三步：各分類市場的調研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/1330第三步：各分類市場的調研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題列出導致各個核心問題的消費群體的負面態(tài)度百分比2022/12/1331第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出第五步：預設原則消費者未來態(tài)度改變的可能性消費者在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關政策不會改變2022/12/1332第五步：預設原則消費者未來態(tài)度改變的可能性2022/12/1第六步：預設出消費者態(tài)度改變的基本目標用量化的方法計算出銷量目標2022/12/1333第六步：預設出消費者態(tài)度改變的基本目標用量化的方法計算出銷量故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料上市，改為碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升銷量大幅增長。九個月后公司虧損5000萬人民幣2022/12/1334故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟狀況/市場總需求分析客戶/消費者購買行為分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討SWOT匯總分析關鍵問題與機會分析2022/12/1335第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟狀況/市場總需年度營銷計劃的目標是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成營銷目標的方法2022/12/1336年度營銷計劃的目標是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，3-1-1市場的宏觀經(jīng)濟狀況（環(huán)境限制）社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應商自然資源總體經(jīng)濟狀況社會生產(chǎn)總值國際地位行業(yè)內企業(yè)數(shù)量人口應用的指標：2022/12/13373-1-1市場的宏觀經(jīng)濟狀況（環(huán)境限制）應用的指標：203-1-2市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應用的指標：社會需求總量、潛在需求量2022/12/13383-1-2市場總需求分析市場容量與空間應用的指標：3-2-1競爭對手分析

全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手

市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應用的指標：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率2022/12/13393-2-1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）應用3-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析目標市場產(chǎn)品渠道價格促銷2022/12/13403-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析3-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分析銷售區(qū)域分布品牌與廣告媒體狀況銷售人員素質客戶服務質量2022/12/13413-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分3-2-4主要競爭對手管理與資源分析

主要競爭對手的管理與資源分析管理架構管理水平資本實力技術與生產(chǎn)能力其他2022/12/13423-2-4主要競爭對手管理與資源分析主要競爭對手3-3企業(yè)資源能力分析資本能力技術與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力2022/12/13433-3企業(yè)資源能力分析資本能力2022/12/1243-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達到的真正原因？克服問題的能力或可能性是否允許制定新的營銷策略？是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？決策層是否存在效率問題？2022/12/13443-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達到的真正原因？3-5客戶/消費者購買行為分析消費者分類與市場特點未滿足需求/潛在需求重度消費者分布主要購買者購買習慣使用習慣與態(tài)度消費心理與決策模式生活態(tài)度及方式2022/12/13453-5客戶/消費者購買行為分析消費者分類與市場特點2022模型指導下關鍵問題分析建立正確的模型正確的提出問題問題抽象化企業(yè)任何一項工作都存在問題，但關鍵問題不超過三個關鍵問題是影響目標實現(xiàn)的問題使用關鍵問題框圖分析法2022/12/1346模型指導下關鍵問題分析建立正確的模型2022/12/1246消費行為模型動機—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機生成決策達成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析2022/12/1347消費行為模型動機—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機生成決策在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/1348在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關鍵問題與機會分析圖2022/12/1349利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略關鍵問題抽象法2022/12/1350具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員問題管理問題改進制度關鍵問題3-6-1SWOT匯總分析2022/12/13513-6-1SWOT匯總分析2022/12/12513-6-2市場機會點2022/12/13523-6-2市場機會點2022/12/1252故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補鈣第一品牌。一個月后，一條針對兒童的廣告片拍出來了。概念是：好玩，好吃，又健康三個月后，在浙江市場，產(chǎn)品銷量急劇下降。2022/12/1353故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略第四章：營銷策略方針2022/12/1354第四章：營銷策略方針2022/12/1254制定營銷方針的原則一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導向圍繞關鍵問題與機會,突出重點方針應落實到部門工作2022/12/1355制定營銷方針的原則一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導向2022現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設想制定行動方案具體結論粗線條結論論證執(zhí)行解決問題制定方案U-型思考法2022/12/1356現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題制定具體結論粗線條結論論證執(zhí)行解決問方法抽象管理問題技術問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略可行性速度慢費用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓改進制度方針確定方法2022/12/1357方法抽象管理問題改進制度可行性速度慢方針系統(tǒng)培訓方針確定方法態(tài)度流程感知外觀廣告風格認知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應現(xiàn)場服務分銷覆蓋流程疑難解答人員終端陳列2022/12/1358態(tài)度流程感知外觀廣告風格認知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應現(xiàn)場服務根據(jù)目標策劃方針在銷售目標下，判斷出每個分類市場的問題，并確定改變方向?？梢詮母兄?，認知，意動三方面去改變在調研中發(fā)現(xiàn)各市場分類中核心問題的主要原因（注）針對各個主要原因提出解決方針（注）開始策劃具體工作2022/12/1359根據(jù)目標策劃方針在銷售目標下，判斷出每個分類市場的問題，并確根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→準備購買→購買→給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當?shù)倪M行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標消費者分組：目標消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關信息和具體策略：對細分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決，2022/12/1360根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估

通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）2022/12/1361通過整合品牌評估模型，可知道：根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）202各組所需信息及相關策略：

組別消費者分組主要存在的問題相應的市場策略加權值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質量、包裝等

改進產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進產(chǎn)品價值加強品牌形象K=80G7組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）2022/12/1362各組所需信息及相關策略：*

不知道品牌G2組*

具體部門工作重點營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務部生產(chǎn)部重點1重點2重點3重點1重點2重點32022/12/1363具體部門工作重點營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務部生預算估計應用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預算合計2022/12/1364預算估計應用STRATPORT模型2022/12/1264故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費者促銷活動，方案是在商場門口擺放宣傳性游戲機。促銷開始一個星期后被迫停止，原因是機器太重，實在無法經(jīng)常挪動。2022/12/1365故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費者促銷第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設計劃促銷計劃對消費者的促銷方案對經(jīng)銷商的促銷方案對銷售人員的促銷方案大型促銷活動方案人力資源計劃招聘培訓架構人事政策行政與財務計劃預算成本控制生產(chǎn)與儲運計劃設備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運計劃2022/12/1366第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃人力資源計劃2022/1執(zhí)行計劃制定原則應用項目管理思想，TQC管理模式格式—CPS模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針，加重重點工作投入分頭制定分類計劃，匯總時間費用2022/12/1367執(zhí)行計劃制定原則應用項目管理思想，TQC管理模式2022項目管理（MBP）核心工作量化結構化SOP制度化優(yōu)化彈性

2022/12/1368項目管理（MBP）核心工作量化2022/12/1268

項目分析目標結構化分解目標量化資源量化資源評估流程標準化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結果呈現(xiàn)歸檔

項目管理（MBP）核心步驟

2022/12/1369項目管理（MBP）核心步驟

2022/12/1269任務分解項目目標任務1活動1活動3活動2任務3任務22022/12/1370任務分解項目目標任務1活動1活動3活動2任務3任務22022關鍵路徑圖起點終點由目標分解圖中抽提出關鍵路徑圖2022/12/1371關鍵路徑圖起點終點由目標分解圖中抽提出關鍵路徑圖2022/1資源規(guī)劃組織資源預算計劃技術資源實踐規(guī)劃2022/12/1372資源規(guī)劃組織資源2022/12/1272PERT定理t?=(a+4m+b)/6Te: 實際時間A: 悲觀時間B: 樂觀時間M: 最可能時間此定理同時適用于成本及人員估計2022/12/1373PERT定理t?=(a+4m+b)/6此定理同時適用于成本項目流程流程結構圖流程標準化流程優(yōu)化2022/12/1374項目流程流程結構圖2022/12/1274流程甘特圖使用甘特圖對項目進行優(yōu)化2022/12/1375流程甘特圖使用甘特圖對項目進行優(yōu)化2022/12/1275制定CPS2022/12/1376制定CPS2022/12/1276總結各類計劃年度營銷預算匯總整合工作安排整合時間表2022/12/1377總結各類計劃年度營銷預算匯總2022/12/12772022/12/13782022/12/1278時間安排：預備階段（十一月中至十二月中）第一階段（十二月中至三月中）第二階段（二月中至六月中）整合工作安排2022/12/1379時間安排：整合工作安排2022/12/1279上市整合計劃時間表10111212345620002001預備階段計劃第一階段計劃第二階段計劃整合時間表2022/12/1380上市整合計劃時間表10111212345620002001預故事七聯(lián)合利華福建市場連年市場占有率下降，總公司委托顧問公司調查原因，令人驚訝的是原來公司所有的規(guī)定全部沒有得到執(zhí)行。2022/12/1381故事七聯(lián)合利華福建市場連年市場占有率下降，總公司委托顧問公司第六章:監(jiān)控計劃2022/12/1382第六章:監(jiān)控計劃2022/12/1282監(jiān)控計劃原則分階段，提出階段標準主要監(jiān)控過程參數(shù),結果為輔制定具體的階段評估時間表評估標準以方針為導向，檢查方針的落實情況標準一定是量化的2022/12/1383監(jiān)控計劃原則分階段，提出階段標準2022/12/1283各管理階層的評價標準經(jīng)營者管理者營銷責任人企業(yè)目標事業(yè)目標營銷目標持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展高額利潤維持領導地位獲利20%以上開拓30家新經(jīng)銷商5種新產(chǎn)品進入市場銷售人員高素質客戶滿意度達到80%以上各管理階層的評價標準2022/12/1384各管理階層的評價標準經(jīng)營者管理者營銷責任人企業(yè)目標事業(yè)目標營各營銷區(qū)域的評價標準2022/12/1385各營銷區(qū)域的評價標準2022/12/1285第七章:風險預測與對策2022/12/1386第七章:風險預測與對策2022/12/1286計劃的假設及前提未來可能面對的問題不可控制前提下的假設及前提2022/12/1387計劃的假設及前提未來可能面對的問題2022/12/12組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調或者缺乏監(jiān)控。市場推廣費用失控，資金出現(xiàn)缺口。市場目標不被管理層認同或受到質疑，無法實施。競爭對手采取新的營銷模式，市場反映強烈，我們是否改變計劃?？深A見的一些問題2022/12/1388組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調或者缺乏監(jiān)控?？深A見的一些問一些假設：人力資源充足組織架構不變等等。。。計劃的前提假設2022/12/1389一些假設：計劃的前提假設2022/12/1289練習與討論

2022/12/1390練習與討論2022/12/1290作業(yè)（請任選一題完成）結合您企業(yè)的情況，簡要制定一份年度營銷計劃根據(jù)本課，歸納一份制定營銷計劃所需各類數(shù)據(jù)名稱列表運用U—型思維法，論述您所在企業(yè)的核心問題及解決方針。2022/12/1391作業(yè)（請任選一題完成）結合您企業(yè)的情況，簡要制定一份年度本課程圓滿結束感謝大家的合作!2022/12/1392本課程圓滿結束感謝大家的合作!2022/12/1292本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理93【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石是由碳原子構成的；干冰是由二氧化碳分子構成的；（2）質子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學反應中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。在化學變化中，原子種類、質量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的觀點解釋下列現(xiàn)象：

（1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運動的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點的主要內容：物質是由分子（或原子構成），分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石94【考點】物質的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質，是由鐵原子直接構成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構成的．（2）①當質子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數(shù)=質子數(shù)=10．②當a=8時，質子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質子數(shù)＜核外電子數(shù)，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質有微粒構成，構成物質的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構成；常見氣體由分子構成；堿和鹽由離子構成。當核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學學習中，我們初步認識了物質的微觀結構。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能說明溫度高了運動速度快了的例子都可以，例如陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質量大小或者相對分子質量大?。ê侠砑唇o分）；

（3）陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等

【分析】（1）根據(jù)實驗現(xiàn)象判斷氯化銨的狀態(tài)；（2）根據(jù)它們的相對分子質量的區(qū)別考慮；（3）根據(jù)溫度與運動速度的關系考慮；（4）根據(jù)注射器的特點考慮．【考點】物質的微粒性95【解析】【解答】A、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過量的過程中，生成氯化鈉的質量不斷增大，當碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應時，氯化鈉的質量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過量的過程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應生成硫酸鋇沉淀和水，溶質的質量減小，質量分數(shù)也減小，當氫氧化鋇和稀硫酸完全反應時，繼續(xù)滴加氫氧化鋇溶液時，質量分數(shù)應該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時，當溫度達到一定程度時，高錳酸鉀開始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應的進行，剩余固體的質量不斷減少，當高錳酸鉀完全反應時，剩余固體的質量不再變化，D符合題意。【解析】【解答】A、可燃物的在著火點是一定的，不會降低，故說法錯誤，可選；

B、爆炸是物質在有限的空間內，發(fā)生急劇燃燒，短時間內聚集大量的熱，使周圍的氣體的體積膨脹造成的．可見爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時缺氧狀態(tài)，達到滅火的目的．故說法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時滿足三個條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達到可燃物的著火點；以上三個條件都能滿足時，可燃物才能發(fā)生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據(jù)描述，自動滅火陶瓷磚會噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣?！窘馕觥俊窘獯稹緼、向一定質量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴96【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數(shù)為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體，點燃時會發(fā)生爆炸，故A正確；

B、收集的H2能安靜燃燒，說明H2的純度大于等于80%，故B項錯誤；

C、用向下排空氣法收集H2

，保持試管倒置移近火焰，如果沒有聽到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項錯誤；

D、氫氣和空氣的混合氣體點燃不一定發(fā)生爆炸，只有在爆炸極限范圍內才會發(fā)生爆炸，故D項錯誤．

故選A．

【分析】可燃物質（可燃氣體、蒸氣和粉塵）與空氣（或氧氣）在一定的濃度范圍內均勻混合，遇著火源可能會發(fā)生爆炸，這個濃度范圍稱為爆炸極限．可燃性混合物能夠發(fā)生爆炸的最低濃度和最高濃度，分別稱為爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限時不爆炸也不著火，在高于爆炸上限同樣不燃不爆．因此可燃性氣體在點燃前需要先檢驗氣體的純度，以防發(fā)生爆炸．【解析】【解答】A、通過實驗可以知道燒杯中的白磷沒有燃燒，說明燒杯中的白磷雖然溫度達到著火點，但沒有與氧氣接觸，所以不能燃燒，從而可以判斷燒杯中的熱水不僅僅是只起到加熱的作用，故A說法正確；

B、銅片上白磷燃燒是溫度達到了著火點且與氧氣接觸，滿足燃燒的條件，故B說法正確；

C、銅片上的紅磷沒有燃燒是溫度過低沒有達到其著火點，沒有滿足燃燒的條件，故C說法正確；

D、燒杯中的白磷通入空氣（氧氣）就會燃燒，出現(xiàn)“水火相容”的奇觀，故D說法錯誤．

故選D．【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分數(shù)為10%9724.能源、環(huán)境、安全已成為人們日益關注的問題．

（1）三大化石燃料包括煤、________、天然氣等；它們都是________（填“可再生”或“不可再生”）能源．

（2）控制反應的條件可使燃料充分燃燒．燃煤發(fā)電時，將煤塊粉碎成煤粉的目的是________（3）天然氣主要成分為甲烷，寫出甲烷充分燃燒的化學方程式________下列有關天然氣（或甲烷）的說法正確的是________（填字母）．

A．沼氣中的主要成分是甲烷

B．甲烷氣體不會產(chǎn)生溫室效應

C．用天然氣代替煤作燃料，有利于減少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdone…right?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious---andirreversible(無法治愈的)---hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomen’sHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamage—andstilllistentothemusicyoulove:

Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyou’relisteningto.38Turnitdown.

Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、環(huán)境、安全已成為人們日益關注的問題．98有效制定《年度市場營銷計劃》職業(yè)經(jīng)理人課程-I4QuatechChinaBusinessValueProvider!

2022/12/1399職業(yè)經(jīng)理人課程-I4QuatechChinaBusine=提高身價=擁有贏取更大人生價值的機會學習本課的目的掌握了本課程2022/12/13100=提高身價學習本課的目的掌握了本課程2022/12/122

年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作

本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術規(guī)劃，圍繞關鍵問題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結合的重要營銷策劃步驟之一。2022/12/13101年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作2022/12/123內容簡介

職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力概念與理論計劃的結構年度營銷計劃框圖年度營銷計劃分步詳解練習與討論作業(yè)2022/12/13102內容簡介職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力2022/12/124故事一黃先生的貿易公司一度年銷售額達到3000萬元，可是近兩年西門子公司在中國直接銷售打印機，公司一下子瀕臨倒閉，他該怎么辦呢？2022/12/13103故事一2022/12/125這個故事告訴我們：

沒有計劃你可以生存

出現(xiàn)危機再作計劃，有點晚了2022/12/13104這個故事告訴我們：2022/12/126問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內容請?zhí)岢瞿鶕牡闹饕獑栴}2022/12/13105問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內容2022/12/12職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應具備專業(yè)的計劃能力始終有明確的目標預算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關鍵能確定最佳時機經(jīng)常不斷的督促計劃的實施利用一切方法使計劃更切合實際2022/12/13106職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應具備專業(yè)的計劃能力計劃的分類公司層面---[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]品類層面---[品類發(fā)展規(guī)劃]品牌層面---[品牌發(fā)展規(guī)劃]年度層面---[年度市場營銷計劃]2022/12/13107計劃的分類公司層面---[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]2022/12/12制定計劃的原則由上至下的制定模式 戰(zhàn)略》品類》品牌》年度圍繞目標 目標》方針》方法以市場為導向 市場分析》問題》解決方針整合資源 市場部》銷售部》技術部》生產(chǎn)2022/12/13108制定計劃的原則由上至下的制定模式2022/12/1210基礎理論消費行為理論動機—態(tài)度---決策項目管理理論關鍵路徑/PERT理論/CPS銷售發(fā)生理論STRATPORT預算理論市場研究方法論2022/12/13109基礎理論消費行為理論2022/12/1211計劃的結構總體目標階段目標狀況分析問題與機會方針與政策執(zhí)行計劃監(jiān)控計劃風險評估與對策2022/12/13110計劃的結構總體目標階段目標狀況分析問題與機會方針與政策執(zhí)行計-----年度營銷計劃的結構與內容2.年度目標1.總體規(guī)劃關鍵問題4.經(jīng)營方針

6.監(jiān)控調整7.風險評估人力資源

市場環(huán)境客戶/消費者競爭者企業(yè)自身上年度分析3.現(xiàn)狀分析管理與成本預算/成本素質與效能渠道/終端品牌/廣告財務部銷售部市場部生產(chǎn)部內部銷售市場5.執(zhí)行計劃2022/12/13111-----年度營銷計劃的結構與內容2.年度目標1.總體規(guī)劃關-----制定年度營銷計劃的原則目標導向針對關鍵問題與機會，抓住重點一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)方案要具體預測和規(guī)避風險制定監(jiān)督與調整方案多使用圖表，言簡意賅2022/12/13112-----制定年度營銷計劃的原則目標導向2022/12計劃前資料準備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù)（覆蓋率/陳列/服務/儲運/其他）2022/12/13113計劃前資料準備品類/品牌規(guī)劃2022/12/1215制定計劃的組織結構總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)技術總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理2022/12/13114制定計劃的組織結構總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場年度營銷計劃分步詳解2022/12/13115年度營銷計劃分步詳解2022/12/1217故事二黎總在年底審核財務報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內推出的五個新產(chǎn)品從財務角度來看都是嚴重虧損的。許多費用超預算。而這些費用都是他自己簽署的。他開始覺得自己并不了解自己的公司2022/12/13116故事二黎總在年底審核財務報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內第一章：前言

介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位2022/12/13117第一章：前言介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改202產(chǎn)品分析知識度忠誠度參與度分類與盈利狀況2022/12/13118產(chǎn)品分析知識度2022/12/1220參與度知識度汽車商品房品牌依賴高利潤2022/12/13119參與度知識度汽車商品房品牌依賴2022/12/1221現(xiàn)狀分析---產(chǎn)品特點石油煉廠基礎油潤滑油添加劑個人轎車營運（客）工業(yè)、建筑個人轎車營運（貨）工業(yè)中高檔包裝油中低端散裝油中高檔包裝油中低端包裝油中低端散裝油①②③④⑤中高檔工業(yè)油中低端工業(yè)油柴機油汽機油工業(yè)潤滑油⑥⑦利潤高利潤極低低利例2022/12/13120現(xiàn)狀分析---產(chǎn)品特點石油煉廠基礎油潤滑油添加劑個人轎車個人戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標---具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例2022/12/13121戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標---具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例20故事三張總在年度營銷總結會上宣布：明年我們的目標是較今年增長50%，一個銷售代表問：這個50%是怎么來的?；卮鹗且驗榻衲晡覀冊鲩L了40%。2022/12/13122故事三張總在年度營銷總結會上宣布：明年我們的目標是較今年增長第二章：年度營銷目標營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定營銷目標應以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標利潤指標銷售量指標

2022/12/13123第二章：年度營銷目標營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定www------科學的制定目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性科學的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算市場的發(fā)展是動態(tài)的通常目標的計算方法：S=∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ2022/12/13124------科學的制定目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃以態(tài)度改變

為基礎的樣板流程2022/12/13125以態(tài)度改變

為基礎的樣板流程2022/12/1227第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占有率原則:盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實充分下一步:將銷量除以城市人口數(shù),計算出人均使用率2022/12/13126第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強弱勢分為幾類。例：第一類：占有率在10%以下第二類：占有率在10%-20%之間第三類：占有率在20%-30%之間第四類：占有率在30%-40%之間2022/12/13127第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強弱勢第三步：各分類市場的調研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/13128第三步：各分類市場的調研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題列出導致各個核心問題的消費群體的負面態(tài)度百分比2022/12/13129第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出第五步：預設原則消費者未來態(tài)度改變的可能性消費者在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關政策不會改變2022/12/13130第五步：預設原則消費者未來態(tài)度改變的可能性2022/12/1第六步：預設出消費者態(tài)度改變的基本目標用量化的方法計算出銷量目標2022/12/13131第六步：預設出消費者態(tài)度改變的基本目標用量化的方法計算出銷量故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料上市，改為碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升銷量大幅增長。九個月后公司虧損5000萬人民幣2022/12/13132故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟狀況/市場總需求分析客戶/消費者購買行為分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討SWOT匯總分析關鍵問題與機會分析2022/12/13133第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟狀況/市場總需年度營銷計劃的目標是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成營銷目標的方法2022/12/13134年度營銷計劃的目標是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，3-1-1市場的宏觀經(jīng)濟狀況（環(huán)境限制）社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應商自然資源總體經(jīng)濟狀況社會生產(chǎn)總值國際地位行業(yè)內企業(yè)數(shù)量人口應用的指標：2022/12/131353-1-1市場的宏觀經(jīng)濟狀況（環(huán)境限制）應用的指標：203-1-2市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應用的指標：社會需求總量、潛在需求量2022/12/131363-1-2市場總需求分析市場容量與空間應用的指標：3-2-1競爭對手分析

全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手

市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應用的指標：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率2022/12/131373-2-1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）應用3-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析目標市場產(chǎn)品渠道價格促銷2022/12/131383-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析3-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分析銷售區(qū)域分布品牌與廣告媒體狀況銷售人員素質客戶服務質量2022/12/131393-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分3-2-4主要競爭對手管理與資源分析

主要競爭對手的管理與資源分析管理架構管理水平資本實力技術與生產(chǎn)能力其他2022/12/131403-2-4主要競爭對手管理與資源分析主要競爭對手3-3企業(yè)資源能力分析資本能力技術與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力2022/12/131413-3企業(yè)資源能力分析資本能力2022/12/1243-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達到的真正原因？克服問題的能力或可能性是否允許制定新的營銷策略？是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？決策層是否存在效率問題？2022/12/131423-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達到的真正原因？3-5客戶/消費者購買行為分析消費者分類與市場特點未滿足需求/潛在需求重度消費者分布主要購買者購買習慣使用習慣與態(tài)度消費心理與決策模式生活態(tài)度及方式2022/12/131433-5客戶/消費者購買行為分析消費者分類與市場特點2022模型指導下關鍵問題分析建立正確的模型正確的提出問題問題抽象化企業(yè)任何一項工作都存在問題，但關鍵問題不超過三個關鍵問題是影響目標實現(xiàn)的問題使用關鍵問題框圖分析法2022/12/13144模型指導下關鍵問題分析建立正確的模型2022/12/1246消費行為模型動機—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機生成決策達成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析2022/12/13145消費行為模型動機—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機生成決策在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/13146在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關鍵問題與機會分析圖2022/12/13147利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略關鍵問題抽象法2022/12/13148具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員問題管理問題改進制度關鍵問題3-6-1SWOT匯總分析2022/12/131493-6-1SWOT匯總分析2022/12/12513-6-2市場機會點2022/12/131503-6-2市場機會點2022/12/1252故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補鈣第一品牌。一個月后，一條針對兒童的廣告片拍出來了。概念是：好玩，好吃，又健康三個月后，在浙江市場，產(chǎn)品銷量急劇下降。2022/12/13151故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略第四章：營銷策略方針2022/12/13152第四章：營銷策略方針2022/12/1254制定營銷方針的原則一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導向圍繞關鍵問題與機會,突出重點方針應落實到部門工作2022/12/13153制定營銷方針的原則一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導向2022現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設想制定行動方案具體結論粗線條結論論證執(zhí)行解決問題制定方案U-型思考法2022/12/13154現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題制定具體結論粗線條結論論證執(zhí)行解決問方法抽象管理問題技術問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略可行性速度慢費用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓改進制度方針確定方法2022/12/13155方法抽象管理問題改進制度可行性速度慢方針系統(tǒng)培訓方針確定方法態(tài)度流程感知外觀廣告風格認知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應現(xiàn)場服務分銷覆蓋流程疑難解答人員終端陳列2022/12/13156態(tài)度流程感知外觀廣告風格認知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應現(xiàn)場服務根據(jù)目標策劃方針在銷售目標下，判斷出每個分類市場的問題，并確定改變方向。可以從感知，認知，意動三方面去改變在調研中發(fā)現(xiàn)各市場分類中核心問題的主要原因（注）針對各個主要原因提出解決方針（注）開始策劃具體工作2022/12/13157根據(jù)目標策劃方針在銷售目標下，判斷出每個分類市場的問題，并確根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→準備購買→購買→給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當?shù)倪M行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標消費者分組：目標消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關信息和具體策略：對細分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決，2022/12/13158根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估

通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）2022/12/13159通過整合品牌評估模型，可知道：根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）202各組所需信息及相關策略：

組別消費者分組主要存在的問題相應的市場策略加權值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質量、包裝等

改進產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進產(chǎn)品價值加強品牌形象K=80G7組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100根據(jù)目標策劃方針（續(xù)）2022/12/13160各組所需信息及相關策略：*

不知道品牌G2組*

具體部門工作重點營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務部生產(chǎn)部重點1重點2重點3重點1重點2重點32022/12/13161具體部門工作重點營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務部生預算估計應用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預算合計2022/12/13162預算估計應用STRATPORT模型2022/12/1264故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費者促銷活動，方案是在商場門口擺放宣傳性游戲機。促銷開始一個星期后被迫停止，原因是機器太重，實在無法經(jīng)常挪動。2022/12/13163故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費者促銷第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設計劃促銷計劃對消費者的促銷方案對經(jīng)銷商的促銷方案對銷售人員的促銷方案大型促銷活動方案人力資源計劃招聘培訓架構人事政策行政與財務計劃預算成本控制生產(chǎn)與儲運計劃設備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運計劃2022/12/13164第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃人力資源計劃2022/1執(zhí)行計劃制定原則應用項目管理思想，TQC管理模式格式—CPS模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針，加重重點工作投入分頭制定分類計劃，匯總時間費用2022/12/13165執(zhí)行計劃制定原則應用項目管理思想，TQC管理模式2022項目管理（MBP）核心工作量化結構化SOP制度化優(yōu)化彈性

2022/12/13166項目管理（MBP）核心工作量化2022/12/1268

項目分析目標結構化分解目標量化資源量化資源評估流程標準化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結果呈現(xiàn)歸檔

項目管理（MBP）核心步驟

2022/12/13167項目管理（MBP）核心步驟

2022/12/1269任務分解項目目標任務1活動1活動3活動2任務3任務22022/12/13168任務分解項目目標任務1活動1活動3活動2任務3任務22022關鍵路徑圖起點終點由目標分解圖中抽提出關鍵路徑圖2022/12/13169關鍵路徑圖起點終點由目標分解圖中抽提出關鍵路徑圖2022/1資源規(guī)劃組織資源預算計劃技術資源實踐規(guī)劃2022/12/13170資源規(guī)劃組織資源2022/12/1272PERT定理t?=(a+4m+b)/6Te: 實際時間A: 悲觀時間B: 樂觀時間M: 最可能時間此定理同時適用于成本及人員估計2022/12/13171PERT定理t?=(a+4m+b)/6此定理同時適用于成本項目流程流程結構圖流程標準化流程優(yōu)化2022/12/13172項目流程流程結構圖2022/12/1274流程甘特圖使用甘特圖對項目進行優(yōu)化2022/12/13173流程甘特圖使用甘特圖對項目進行優(yōu)化2022/12/1275制定CPS2022/12/13174制定CPS2022/12/1276總結各類計劃年度營銷預算匯總整合工作安排整合時間表2022/12/13175總結各類計劃年度營銷預算匯總2022/12/12772022/12/131762022/12/1278時間安排：預備階段（十一月中至十二月中）第一階段（十二月中至三月中）第二階段（二月中至六月中）整合工作安排2022/12/13177時間安排：整合工作安排2022/12/1279上市整合計劃時間表10111212345620002001預備階段計劃第一階段計劃第二階段計劃整合時間表2022/12/13178上市整合計劃時間表10111212345620002001預故事七聯(lián)合利華福建市場連年市場占有率下降，總公司委托顧問公司調查原因，令人驚訝的是原來公司所有的規(guī)定全部沒有得到執(zhí)行。2022/12/13179故事七聯(lián)合利華福建市場連年市場占有率下降，總公司委托顧問公司第六章:監(jiān)控計劃2022/12/13180第六章:監(jiān)控計劃2022/12/1282監(jiān)控計劃原則分階段，提出階段標準主要監(jiān)控過程參數(shù),結果為輔制定具體的階段評估時間表評估標準以方針為導向，檢查方針的落實情況標準一定是量化的2022/12/13181監(jiān)控計劃原則分階段，提出階段標準2022/12/1283各管理階層的評價標準經(jīng)營者管理者營銷責任人企業(yè)目標事業(yè)目標營銷目標持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展高額利潤維持領導地位獲利20%以上開拓30家新經(jīng)銷商5種新產(chǎn)品進入市場銷售人員高素質客戶滿意度達到80%以上各管理階層的評價標準2022/12/13182各管理階層的評價標準經(jīng)營者管理者營銷責任人企業(yè)目標事業(yè)目標營各營銷區(qū)域的評價標準2022/12/13183各營銷區(qū)域的評價標準2022/12/1285第七章:風險預測與對策2022/12/13184第七章:風險預測與對策2022/12/1286計劃的假設及前提未來可能面對的問題不可控制前提下的假設及前提2022/12/13185計劃的假設及前提未來可能面對的問題2022/12/12組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調或者缺乏監(jiān)控。市場推廣費用失控，資金出現(xiàn)缺口。市場目標不被管理層認同或受到質疑，無法實施。競爭對手采取新的營銷模式，市場反映強烈，我們是否改變計劃。可預見的一些問題2022/12/13186組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調或者缺乏監(jiān)控?？深A見的一些問一些假設：人力資源充足組織架構不變等等。。。計劃的前提假設2022/12/13187一些假設：計劃的前提假設2022/12/1289練習與討論

2022/12/13188練習與討論2022/12/1290作業(yè)（請任選一題完成）結合您企業(yè)的情況，簡要制定一份年度營銷計劃根據(jù)本課，歸納一份制定營銷計劃所需各類數(shù)據(jù)名稱列表運用U—型思維法，論述您所在企業(yè)的核心問題及解決方針。2022/12/13189作業(yè)（請任選一題完成）結合您企業(yè)的情況，簡要制定一份年度本課程圓滿結束感謝大家的合作!2022/12/13190本課程圓滿結束感謝大家的合作!2022/12/1292本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內容請刪除后使用，謝謝您的理191【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構成的；金剛石是由碳原子構成的；干冰是由二氧化碳分子構成的；（2）質子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學反應中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學變化是生成新分子的變化，其實質是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案