體育公共關(guān)系第03章體育公共關(guān)系的功能與原則課件

第三章體育公共關(guān)系的功能與原則

學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解組織管理中體育公共關(guān)系工作的基本功能與原則。了解體育公共關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)體育組織目標(biāo)的重要作用。

第三章體育公共關(guān)系的功能與原則學(xué)習(xí)目標(biāo)：第一節(jié)體育公共關(guān)系的功能

體育公共關(guān)系功能的定義：體育公共關(guān)系的功能是指體育公共關(guān)系結(jié)構(gòu)諸要素與環(huán)境相互作用時(shí)所體現(xiàn)出的能力和作用。一個(gè)事物所具有的基本功能是由該事物的基本性質(zhì)所決定的。體育公共關(guān)系作為一種以塑造體育組織形象為目標(biāo)的組織傳播活動(dòng)，具有以下一些基本功能。

第一節(jié)體育公共關(guān)系的功能

一、守望功能

體育公共關(guān)系的守望功能，是指在實(shí)現(xiàn)體育公共關(guān)系協(xié)調(diào)體育組織和自身環(huán)境關(guān)系的目的中，體育公關(guān)工作時(shí)刻要對(duì)變化運(yùn)動(dòng)著的環(huán)境信息及其變化趨勢(shì)的了解。體育公共關(guān)系的守望功能可大大加強(qiáng)、延伸體育組織對(duì)環(huán)境的了解和把握的能力。

（一）體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容能夠影響體育組織的一切內(nèi)部和外部環(huán)境的信息，都可作為體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容，歸納起來(lái)可分為兩類：一類是具體的工作環(huán)境信息，如有關(guān)體育組織機(jī)構(gòu)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)、人事管理、經(jīng)營(yíng)狀況、未來(lái)發(fā)展等信息，還有關(guān)于體育組織的競(jìng)爭(zhēng)或協(xié)作對(duì)象的各種信息，以及體育組織的職工、消費(fèi)者、有關(guān)社會(huì)團(tuán)體等公眾的信息。另一類是體育組織的社會(huì)環(huán)境信息，包括有關(guān)體育組織生存發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、社會(huì)輿論等方面的狀況、發(fā)展趨勢(shì)的信息。

（一）體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容

（二）體育公共關(guān)系信息收集制度的建立

面對(duì)日益變化的環(huán)境，要系統(tǒng)地收集信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)環(huán)境的守望功能，體育組織的公關(guān)部門必須建立一套收集信息的制度作為保障。（二）體育公共關(guān)系信息收集制度的建立

（三）體育公共關(guān)系信息收集時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

在搜集信息時(shí)應(yīng)注意以下一些基本問(wèn)題：首先，要注意信息是否能真實(shí)客觀地反映環(huán)境的實(shí)際情況；公關(guān)人員是否能對(duì)其性質(zhì)、類別有科學(xué)的認(rèn)識(shí)；信息的時(shí)效性如何等。其次，需將收集到的各種信息按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使其具有可比性和適應(yīng)體育組織在不同時(shí)期的具體需要，并要有針對(duì)性地收集對(duì)決策有重大價(jià)值的信息。（三）體育公共關(guān)系信息收集時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

二、協(xié)調(diào)功能

協(xié)調(diào)的定義：協(xié)調(diào)就是“協(xié)”與“調(diào)”的統(tǒng)一，即放棄一部分不屬于自己的利益，而得到屬于自己的部分利益。協(xié)調(diào)要體現(xiàn)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理功能，為社會(huì)組織創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境，使組織與公眾的關(guān)系處在一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。相對(duì)體育公共關(guān)系的守望功能而言，協(xié)調(diào)功能則更著眼于信息的輸出，更多的是靠科學(xué)的信息輸出來(lái)影響各面的公眾，達(dá)到與各方面相互協(xié)調(diào)溝通的目的。二、協(xié)調(diào)功能協(xié)調(diào)的定義：協(xié)調(diào)就是“

從公共關(guān)系工作來(lái)看，體育公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能主要是由行使下列的各種職責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（一）傳播溝通，影響輿論傳播溝通是公共關(guān)系協(xié)調(diào)功能賴于實(shí)現(xiàn)的最重要的手段之一。體育公共關(guān)系傳播溝通工作可采用大眾傳播、中繼傳播和人際傳播等傳播方式中的一切手段。

在傳播溝通中，社會(huì)輿論應(yīng)引起體育公關(guān)的高度重視?，F(xiàn)代社會(huì)中，體育組織作為權(quán)力和義務(wù)的統(tǒng)一體，它既是輿論的主體又是輿論的客體。因此，社會(huì)輿論的正常表達(dá)，是保證建立健全體育組織與公眾雙向信息交流關(guān)系的重要前提。

在傳播溝通中，社會(huì)輿論應(yīng)引起體育公關(guān)的

（二）咨詢建議，參與決策

咨詢建議、參與決策是指體育公關(guān)部門在組織決策時(shí)，積極向決策層和決策職能部門提供有關(guān)體育公共關(guān)系方面的情況和問(wèn)題，行使決策參謀的決策職責(zé)。體育公共關(guān)系的咨詢建議、參與決策的職責(zé)主要有兩方面的內(nèi)容：其一，是向體育組織最高決策層提供全面決策的公關(guān)咨詢服務(wù)。其二，是向體育組織機(jī)構(gòu)中其他的各管理職能部門提供部門決策的公關(guān)咨詢服務(wù)。（二）咨詢建議，參與決策

（三）協(xié)調(diào)咨詢，爭(zhēng)取諒解

現(xiàn)代體育組織機(jī)構(gòu)是一個(gè)具有內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)又是與外界環(huán)境發(fā)生物質(zhì)、能量、信息交換的開放系統(tǒng)。在體育組織機(jī)構(gòu)中，體育公關(guān)的協(xié)調(diào)咨詢、爭(zhēng)取諒解的工作主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：其一，協(xié)調(diào)體育組織的最高決策層與管理職能部門的矛盾，以及最高決策層、各管理職能部門與職工的矛盾；其二，協(xié)調(diào)體育組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各管理職能部門間的沖突；其三，協(xié)調(diào)體育組織與外部公眾間的矛盾或沖突。（三）協(xié)調(diào)咨詢，爭(zhēng)取諒解

三、教育功能

體育公共關(guān)系不僅具有傳播信息、引導(dǎo)輿論的功能，而且它的教育功能在各種體育公關(guān)活動(dòng)中也普遍存在。廣義的說(shuō)，體育公共關(guān)系通過(guò)大眾傳播、人際傳播發(fā)出的各種信息，都具有教育的作用。例如：推廣某一新型體育器材產(chǎn)品，實(shí)際上就是展示這一產(chǎn)品的新型材料和“人-機(jī)”功效方面的科技知識(shí)。

三、教育功能

體育公共關(guān)系的教育功能也有兩面性，它既能為社會(huì)公眾提供各種真實(shí)有用的信息，也可能產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至可能欺騙迷惑社會(huì)公眾。因此，體育公關(guān)部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)體育公共關(guān)系活動(dòng)所能產(chǎn)生的影響，一方面要充分利用這種功能去達(dá)到組織的目標(biāo)，另一方面要自覺(jué)把好傳播關(guān)，擔(dān)負(fù)起公關(guān)應(yīng)盡的職責(zé)。

體育公共關(guān)系的教育功能也有兩面性，它既能為社會(huì)公

體育公共關(guān)系的教育功能還體現(xiàn)在對(duì)本組織的職工進(jìn)行教育，全面提高職工的素質(zhì)，使部門全體員工上下齊心協(xié)力，維護(hù)和展示組織良好的社會(huì)形象。對(duì)職工進(jìn)行教育引導(dǎo)的工作主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是體育公關(guān)部門協(xié)助組織開展各種專項(xiàng)的職工培訓(xùn)，對(duì)職工的文化素質(zhì)、道德觀念、業(yè)務(wù)技術(shù)等方面進(jìn)行教育；二是系統(tǒng)地開展對(duì)本組織各層管理干部、職工的公共關(guān)系觀念教育，使領(lǐng)導(dǎo)層決策更趨合理，職工在工作中處處考慮公眾利益，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；三是有針對(duì)性地對(duì)管理干部、各類職工進(jìn)行體育公關(guān)技能方面的教育，如采訪、演講、交談、接待、禮儀等，提高他們?cè)趥鞑贤?、社?huì)交往中的能力。

體育公共關(guān)系的教育功能還體現(xiàn)在對(duì)本組四、效益功能

體育公共關(guān)系的效益功能在于它能滿足社會(huì)環(huán)境發(fā)展的需要，激發(fā)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。體育公共關(guān)系的效益功能主要體現(xiàn)在對(duì)體育組織機(jī)構(gòu)的效益和對(duì)社會(huì)整體效益的影響上。（一）重視環(huán)境監(jiān)測(cè)功能，主動(dòng)捕捉經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)

任何一個(gè)社會(huì)組織都是在一定的時(shí)空范圍內(nèi)開展公關(guān)活動(dòng)的，它要受到時(shí)間、空間以及其他各種相關(guān)客觀條件的影響和制約。公關(guān)部門要充分收集客觀環(huán)境變化的信息，主動(dòng)將這些可能影響組織經(jīng)營(yíng)管理的信息，特別是有利的經(jīng)營(yíng)信息加以利用。

四、效益功能體育公共關(guān)系的效益功能在于它能如2003年春季我國(guó)出現(xiàn)的非典型肺炎，喚起和增強(qiáng)了國(guó)人珍惜生命、關(guān)愛健康的意識(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，在“非典”期間用于健身的體育器材和用品的銷售量呈直線上升，一些從事健身營(yíng)業(yè)的體育場(chǎng)館也是人滿為患。這表明人們?cè)诜浅r(shí)期普遍增強(qiáng)了健康意識(shí)，把握這一時(shí)機(jī)也給體育用品業(yè)和體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

如2003年春季我國(guó)出現(xiàn)的非典型肺炎，（二）開發(fā)形象功能，提高體育組織的無(wú)形資產(chǎn)體育組織形象直接涉及組織品牌的形成、無(wú)形資產(chǎn)的增值和綜合實(shí)力的增長(zhǎng)。良好的體育組織形象是組織最寶貴的資源和財(cái)富，可以贏得社會(huì)大眾的支持和信賴。體育組織的知名度和美譽(yù)度高，則表明該組織誠(chéng)信強(qiáng)，必然會(huì)得到消費(fèi)公眾的認(rèn)可和贊譽(yù)。體育組織的誠(chéng)信一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的“名牌”效應(yīng)，為該組織發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量信譽(yù)，能為消費(fèi)公眾提供價(jià)值，為體育組織產(chǎn)品提供溢價(jià)銷售，更重要的是可以培養(yǎng)公眾的品牌忠誠(chéng)，促使其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，這樣，即使體育組織投入較少的銷售費(fèi)用，也會(huì)獲得穩(wěn)定豐厚的利潤(rùn)。（二）開發(fā)形象功能，提高體育組織的無(wú)形資產(chǎn)

如某些國(guó)外知名體育服裝和用品，由于其“品牌”效應(yīng)，即使消費(fèi)者付出高于產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的價(jià)格，他們也會(huì)認(rèn)為物有所值，相應(yīng)的高價(jià)格也是理所當(dāng)然能夠接受的。如某些國(guó)外知名體育服裝和用品，由于其“品牌”效應(yīng)，即使（三）擴(kuò)大宣傳功能的效應(yīng)，改善體育經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境

經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境是關(guān)系到組織的興衰、存亡的外部條件，體育公關(guān)部門應(yīng)重視擴(kuò)大組織宣傳的效應(yīng)。一方面主動(dòng)爭(zhēng)取政府和相關(guān)部門政策、財(cái)力等方面的支持；另一方面要主動(dòng)傳播介紹投資環(huán)境，消除一些誤解或偏見。體育公關(guān)部門還應(yīng)改變坐等政策、消極等待環(huán)境改變的做法，積極主動(dòng)為體育經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造最佳的環(huán)境。改善體育經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境還有一個(gè)重要的職責(zé)就是激勵(lì)組織成員的士氣。充分利用激勵(lì)以改善管理環(huán)境，是體育公關(guān)工作實(shí)現(xiàn)效益功能的一大重要職責(zé)。傳播溝通中的激勵(lì)能改變?nèi)说乃枷刖衩婷?，影響人的情緒、工作態(tài)度、工作勁頭，從而提高工作生產(chǎn)效率。（三）擴(kuò)大宣傳功能的效應(yīng)，改善體育經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境

五、娛樂(lè)功能

體育公共關(guān)系的娛樂(lè)功能對(duì)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)還具有重要的作用。因?yàn)樗艽龠M(jìn)和豐富體育組織內(nèi)部員工的業(yè)余文化生活，消除人際隔閡，促進(jìn)員工之間的情感交流，增進(jìn)友誼，提高組織的凝聚力和團(tuán)隊(duì)精神。特別是組織舉辦的各種競(jìng)賽活動(dòng)更可以激發(fā)員工奮發(fā)向上的精神，激勵(lì)士氣，而且在娛樂(lè)休閑中還可調(diào)整員工的精力和體力，有助于提高工作效率。在寓教于樂(lè)中也可使員工學(xué)習(xí)新知識(shí)、接受新觀念、提高文化素質(zhì)。同時(shí)，經(jīng)常開展有組織的文化體育娛樂(lè)活動(dòng)，參與社會(huì)高雅藝術(shù)的演出與體育競(jìng)賽，既是向社會(huì)公眾展示組織文化素質(zhì)，又能樹立社會(huì)公益形象，從而取得公眾的好感和信賴，提升組織的文化品位，使體育組織的行為更富有人情昧，與公眾更為親近，進(jìn)而促使組織的品牌和形象更容易為公眾所接受。

五、娛樂(lè)功能體育公共關(guān)系的娛第二節(jié)體育公共關(guān)系的原則

體育公共關(guān)系是體育組織在其運(yùn)行過(guò)程中，為更好地與公眾相互了解、相互協(xié)作，營(yíng)造自身發(fā)展的和諧的生態(tài)環(huán)境而進(jìn)行的體育傳播與溝通活動(dòng)。這就要求我們?cè)陂_展體育公共關(guān)系的過(guò)程中，遵循一定的原則和規(guī)范，以達(dá)到體育公關(guān)的目的。

第二節(jié)體育公共關(guān)系的原則體育公共關(guān)系是一、絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則（一）什么是絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則

絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則就是指，在體育公共關(guān)系中，始終要把公眾利益作為出發(fā)點(diǎn)，始終堅(jiān)持"絕對(duì)主義態(tài)度"。也就是說(shuō)，公眾永遠(yuǎn)是對(duì)的。這是公共關(guān)系的一大公理。

一、絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則（二）樹立“公眾至上”的意識(shí)

1.將“絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則”作為邏輯起點(diǎn)

社會(huì)組織要牢固樹立“公眾至上”的公關(guān)理念，站在公眾的角度上思考問(wèn)題，這是開展一切工作的思想前提。

2.將“絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則”融入組織文化

例如麥當(dāng)勞的“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念。“新世紀(jì)我能行，爭(zhēng)做合格小公民”，“世界兒童日”推廣活動(dòng)，“推動(dòng)貧困地區(qū)體育事業(yè)發(fā)展”大型公益活動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期的努力，麥當(dāng)勞的良好形象深入人心。（二）樹立“公眾至上”的意識(shí)（三）注重調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)公眾需求

在體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素中，公眾是體育公共關(guān)系最重要的要素。要取得公眾的理解和支持，樹立良好的組織形象，就要求在進(jìn)行體育傳播與溝通活動(dòng)中，充分研究人的需求和特點(diǎn)，努力滿足公眾的各種需求。

1.了解自身狀況和發(fā)展目標(biāo)

案例：曼聯(lián)（中國(guó)）官方網(wǎng)站正式開通的公關(guān)案例，2002年10月，這支英國(guó)足球勁旅曼徹斯特聯(lián)隊(duì)俱樂(lè)部與來(lái)科思（亞洲）共同建立和管理的曼聯(lián)（中國(guó)）官方網(wǎng)站正式開通。（三）注重調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)公眾需求

2.調(diào)查研究公眾狀態(tài)調(diào)查研究的主要工作方法包括輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、咨詢建議、舉辦征求信息的比賽、開展征文、有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)等等。

如上一案例中，由于曼聯(lián)和來(lái)科思是處于體育和IT兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)，加上產(chǎn)業(yè)合作的經(jīng)濟(jì)意義，媒體與主要集中在體育類、IT類和財(cái)經(jīng)三類，但因曼聯(lián)俱樂(lè)部聚集了大衛(wèi)·貝克漢姆、瑞恩·吉格斯、羅伊·基恩等偶像型足球明星，因此，時(shí)尚類媒體也應(yīng)包括到其中。2.調(diào)查研究公眾狀態(tài)

（四）站在公眾的立場(chǎng)上進(jìn)行決策

公共關(guān)系意義上的決策是指，確定社會(huì)組織運(yùn)行具體的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法步驟，是社會(huì)組織在對(duì)自身?xiàng)l件和外界環(huán)境經(jīng)過(guò)繽密考慮、比較后作出的決定性選擇。

案例曼聯(lián)（中國(guó)）網(wǎng)站開通過(guò)程

1.預(yù)發(fā)布階段：運(yùn)用了電視專題片、電視專訪、新聞稿等方式，在媒體專注于亞運(yùn)會(huì)報(bào)道之前，預(yù)發(fā)布曼聯(lián)（中國(guó)）官方網(wǎng)站的消息作為鋪墊。

2.正式活動(dòng)階段：通過(guò)市長(zhǎng)接見、訪問(wèn)中遠(yuǎn)隊(duì)、新聞發(fā)布會(huì)、慈善捐贈(zèng)、球迷晚會(huì)、大規(guī)模專訪等方式的組合運(yùn)用，使曼聯(lián)（中國(guó)）網(wǎng)站開通的消息得到了大量的媒體關(guān)注。

體育公共關(guān)系第03章體育公共關(guān)系的功能與原則課件

3.成效：在正式開通之后，兩天內(nèi)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶激增到9萬(wàn)，日瀏覽量達(dá)到90萬(wàn)，近5千名球迷申請(qǐng)成為付費(fèi)注冊(cè)會(huì)員。3.成效：在正式開通之后，兩天內(nèi)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶激增

（五）在利他的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己

“絕對(duì)公眾主導(dǎo)”原則，目的是讓公眾得到最大限度的滿意。這并非意味著組織只重視公眾的利益而放棄自身利益，而是在利他的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己。公共關(guān)系的目標(biāo)是雙贏。

案例上海匯麗集團(tuán)建材股份有限公司

1.背景：上海匯麗集團(tuán)建材股份有限公司是一家B股上市公司，被列入中國(guó)512戶國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)、上海市54家大企業(yè)集團(tuán)的行列。

2.問(wèn)題：在1994年，匯麗引進(jìn)了多彩內(nèi)墻涂料，在銷售量大增之時(shí)，卻遭到一些不實(shí)之詞的惡意攻擊。由于當(dāng)時(shí)輿論宣傳反擊力度不夠，一夜之間，匯麗幾乎遭滅頂之災(zāi)。同樣，在1998年春，國(guó)內(nèi)某木業(yè)公司的地板實(shí)施了虛假宣傳和商業(yè)詆毀，發(fā)難“匯麗地板”使得“匯麗地板”一直上升的銷售量急劇下挫，企業(yè)面臨艱難抉擇。

（五）在利他的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己

3.解決：匯麗運(yùn)用了公關(guān)手段，充分運(yùn)用新聞媒體，加大正面宣傳的力度，爭(zhēng)取公眾的同情與支持。最后通過(guò)法律渠道打贏官司，保護(hù)了“匯麗地板”的著名品牌，維護(hù)了企業(yè)形象。

4.發(fā)展：2000年，匯麗以3000萬(wàn)人民幣將原浦東足球俱樂(lè)部買下，并更名為上海中遠(yuǎn)匯麗足球俱樂(lè)部。在2001年匯麗集團(tuán)與中遠(yuǎn)置業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重組一年之際，集團(tuán)又斥資數(shù)百萬(wàn)元，以獨(dú)家冠名的方式贊助第八屆上海國(guó)際足球錦標(biāo)賽。2002年，匯麗又冠名支持舉辦了“匯麗建材杯”2002亞洲OP帆船錦標(biāo)賽。3.解決：匯麗運(yùn)用了公關(guān)手段，充分運(yùn)用新聞媒體，加

5.影響：匯麗集團(tuán)斥巨資支持上海足球、支持體育事業(yè)，使匯麗成為模范的企業(yè)公民，得到了政府的贊賞和支持。同時(shí)隨著一次次重大賽事的舉辦，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，“匯麗”的名字被足球愛好者、關(guān)心中國(guó)體育事業(yè)的老百姓們深深記住，提高了企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，樹立了良好的品牌形象，達(dá)到了匯麗品牌深入人心的創(chuàng)意初衷，真正在利他過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了利己。

體育公共關(guān)系第03章體育公共關(guān)系的功能與原則課件二、情感效應(yīng)原則（一）情感與理智影響人決策的，通常是情感和理智兩種因素。情感是人對(duì)客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的心境與態(tài)度的體驗(yàn)，主要心理表現(xiàn)為人的喜、怒、哀、樂(lè)等。而理智，則是指概念、判斷、推理等思維形式和思維活動(dòng)。情感和理智的關(guān)系有兩種存在方式，一是相互干擾，另一種關(guān)系是情感與理智相互促進(jìn)。心理學(xué)家認(rèn)為，對(duì)個(gè)體活動(dòng)產(chǎn)生近期影響更大的是情感，而不是理智。用訴諸情感的語(yǔ)言，比訴諸理性的，可以給予人的行為更大的影響。但情感影響的效用是短而強(qiáng)烈的，幾個(gè)星期或幾個(gè)月后，情感的影響會(huì)逐漸消失，理智的力量逐漸上升。因此，在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)，首先要注重情感的運(yùn)用，吸引公眾，然后再加強(qiáng)理性的成分，使公眾牢牢記住組織要傳播的內(nèi)容，以取得最佳的公共關(guān)系傳播效果。二、情感效應(yīng)原則（二）情感效應(yīng)原則情感效應(yīng)原則是指，在理性的溝通中訴諸情感，增進(jìn)組織和公眾之間的情感互動(dòng)和思想交流，使得雙方彼此認(rèn)同，產(chǎn)生親密感，從而達(dá)到關(guān)系的平衡。情感效應(yīng)原則正是在對(duì)情感和理智雙方關(guān)系有了清晰認(rèn)識(shí)后的一種升華。所謂“道不同，不相為謀”，如果組織和公眾的理念不同，傳播和溝通活動(dòng)就會(huì)有障礙?？v觀當(dāng)今社會(huì)，任何一個(gè)著名品牌、任何一個(gè)受歡迎的辦眾人物，一定都在不斷地向公眾傳遞著他們的愛心和對(duì)社會(huì)的責(zé)任，讓公眾從情感上接受和認(rèn)同他們的理念，從而產(chǎn)生合作的行為。

（二）情感效應(yīng)原則（三）情感溝通以誠(chéng)信為本

要與公眾進(jìn)行情感的交流，首先要進(jìn)入公眾的世界，了解他們的心理，這是溝通的第一步。溝通過(guò)程，也就是信息的交流過(guò)程。在信息傳播過(guò)程中，一般會(huì)碰到三種情況。一是對(duì)雙方都有利的信息，一類是對(duì)雙方都無(wú)利的信息，還有一類是對(duì)一方有利對(duì)另一方無(wú)利的信息。在第一種情況下，雙方都有利，自然很容易通過(guò)正面?zhèn)鞑サ玫筋A(yù)期效果。而在后兩種不利的情況下，組織很自然的就會(huì)權(quán)衡利弊，從而選擇好傳播的方法。在人們形形色色的需求中，知曉需求是其中的首要表現(xiàn)。在與公眾進(jìn)行溝通的過(guò)程中，組織應(yīng)本著誠(chéng)信的原則，做到如實(shí)傳播信息，不弄虛作假。（三）情感溝通以誠(chéng)信為本

案例:房地產(chǎn)公司

1.背景：原本應(yīng)當(dāng)交房的房地產(chǎn)開發(fā)商，由于某國(guó)重要領(lǐng)導(dǎo)人的來(lái)訪和國(guó)慶慶典的到來(lái)，施工路面被停工一個(gè)月，水、電、煤無(wú)法及時(shí)通到住戶，延誤了交房時(shí)間。

2.問(wèn)題：根據(jù)合同，客戶可以對(duì)此進(jìn)行索賠，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

3.解決：房子已經(jīng)100%售出，客戶大多已經(jīng)進(jìn)行的裝修，他們拿著合同找到了公司，公司沒(méi)有回避，而是召開了客戶代表大會(huì)，成立了專門的小組處理此事。在會(huì)上，公司對(duì)客戶作了詳細(xì)的解釋，曉之以理、動(dòng)之以惰。對(duì)繼續(xù)要求索賠的分期進(jìn)行賠償；對(duì)放棄索賠的客戶，則做出了這樣的決定：在二期購(gòu)房時(shí)，給予他們介紹的親戚、朋友實(shí)在的優(yōu)惠，并拿出公司自己的車位讓這些客戶免費(fèi)停放車輛。這樣既緩解了公司支付賠償金的壓力，又讓客戶相當(dāng)滿意?？偨Y(jié)：在這個(gè)問(wèn)題上，該公司沒(méi)有回避矛盾，而是迎合了公眾的知曉心理的需求，家丑不怕外揚(yáng)，做到了如實(shí)傳播，不弄虛作假；同時(shí)把改進(jìn)的情況和彌補(bǔ)的措施及時(shí)做出通報(bào)，扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，得到了客戶的支持和諒解，挽回了公眾形象。

（四）組織行為規(guī)范化、禮貌化

組織行為規(guī)范化，實(shí)際上是為滿足公眾各種需要而建立的一種規(guī)章制度。根據(jù)組織自身的特點(diǎn)，制定一套工作人員的工作標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員的言行舉止都應(yīng)有統(tǒng)一的規(guī)范和要求。在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，面對(duì)任何對(duì)象、任何問(wèn)題都要以同一種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待，照章辦事，從嚴(yán)執(zhí)行。在建立組織行為規(guī)范后，還應(yīng)加以禮貌化，讓公眾得到心情上的舒暢。如果只有規(guī)范化而沒(méi)有禮貌化，那么公眾從組織的規(guī)范化中得到的實(shí)惠就會(huì)被無(wú)禮貌的行為造成的負(fù)面影響所抵消。（四）組織行為規(guī)范化、禮貌化

案例上海航空“旅客滿意工程”

1.背景：在全國(guó)25家公司中，上航的旅客滿意率名列前茅?！?9旅客話民航”的結(jié)果顯示，旅客滿意率空中為96%、地面為92.88%，均高于民航總局規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，投訴率也控制在規(guī)定的范圍內(nèi)。這要?dú)w功于上航“旅客滿意工程”的創(chuàng)建。公司始終將“旅客至上”作為全部工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，把“旅客滿意”作為不懈的追求和目標(biāo)。

2.措施：為保證上航始終如一的安全優(yōu)質(zhì)服務(wù)，上航編篡完成了《上海航空公司職業(yè)道德規(guī)范手冊(cè)》，緊緊圍繞安全正點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，全面推進(jìn)上航全體員工的“全過(guò)程、全方位”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)規(guī)范。全體上航人堅(jiān)持“服務(wù)沒(méi)有最好，只有更好”以及“文明禮貌的規(guī)范服務(wù)”等文化理念，真正把體貼入微、熱情周到的溫馨服務(wù)貫穿到了整個(gè)旅途中。從售票到值機(jī)，從引導(dǎo)到登機(jī)，從地面到空中，上航，讓每位乘客感到了實(shí)實(shí)在在的滿意。

案例在面對(duì)蠻不講理的公眾時(shí)，更要本著“顧客總是對(duì)的”宗旨，心平氣和的幫助他們?nèi)ソ鉀Q問(wèn)題。

3.效果：上航堅(jiān)持“以我溫馨服務(wù)，化旅客怨氣”、“寧愿自己煩千遍，不讓旅客一事難”的規(guī)范、禮貌的服務(wù)，得到了廣大旅客的認(rèn)可。在面對(duì)蠻不講理的公眾時(shí)，更要本著“顧客（五）成功運(yùn)用公眾情感

在公關(guān)溝通中，運(yùn)用情感溝通獲得成功的例子不勝枚舉。例如在政府組織的公關(guān)活動(dòng)中，利用公眾的愛國(guó)主義感情，鼓勵(lì)人們?nèi)ケ＜倚l(wèi)國(guó)；在文體組織公關(guān)中利用運(yùn)動(dòng)員的愛國(guó)激情和獻(xiàn)身精神，鼓勵(lì)他們?nèi)ヮB強(qiáng)拼搏，創(chuàng)造新紀(jì)錄等等。對(duì)于人們多樣的情感需要，要科學(xué)地加以對(duì)待，并非所有的情感都能加以運(yùn)用的，要看公眾的這種情感需求是否科學(xué)、積極、合法，是否符合道德規(guī)范，如果不是，就應(yīng)當(dāng)加以拒絕或規(guī)勸。同時(shí)，人與人的情感需求是不同的，必須按照不同的個(gè)體，進(jìn)行不同的分析，在了解和掌握溝通對(duì)象的情感需求后加以運(yùn)用，既可以愉悅公眾，又可以達(dá)到公關(guān)的效果，為組織創(chuàng)造價(jià)值。

（五）成功運(yùn)用公眾情感

案例上海家化集團(tuán)旗下的佰草集的“創(chuàng)造綠色生活支持中國(guó)申奧”活動(dòng)

1.背景：佰草集，作為中國(guó)第一套現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列，自創(chuàng)立之時(shí)就樹立了“自然、清新、健康”的品牌形象，并以環(huán)保為主要品牌特色。這與“綠色奧運(yùn)”不謀而合，于是佰草集通過(guò)成功運(yùn)用中國(guó)人民希望為環(huán)保事業(yè)和北京畢奧出一份力的情感，開展了“創(chuàng)造綠色生活支持中國(guó)申奧”的大型公關(guān)活動(dòng)。案例上海家化集團(tuán)旗下的佰草集的“創(chuàng)造綠色生活支持

2.措施：在活動(dòng)期間，向佰草集專賣店購(gòu)買產(chǎn)品或回收佰草集空瓶的消費(fèi)者，若向地球文化中心和中華慈善總會(huì)合辦的、以開發(fā)兒童環(huán)保教育為主題的“綠天使工程”捐助1元并簽署一份綠色承諾卡，便可成為侶革集的環(huán)保使者，獲贈(zèng)佰草集的環(huán)保紀(jì)念品和環(huán)保宣傳冊(cè)，更可以留名、留祝福的方式表達(dá)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)申奧的支持和祝愿。并在熱鬧的廣場(chǎng)舉行了大型路演活動(dòng)，進(jìn)行募捐簽名活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)了環(huán)保人士現(xiàn)場(chǎng)介紹環(huán)保知識(shí)，讓消費(fèi)者代表和現(xiàn)場(chǎng)觀眾分享了“讓全世界的朋友在北京圓一個(gè)綠色的夢(mèng)”的情感和愿望。2.措施：在活動(dòng)期間，向佰草集專賣店購(gòu)買產(chǎn)品或回收在申奧城市揭曉的前一天，佰草集在《新民晚報(bào)》上刊登了一整版的申奧祝福，以“佰草集萬(wàn)眾一心祝申奧夢(mèng)想成真”為標(biāo)題，以消費(fèi)者的款款真情祝福為淺綠色背景鋪墊，并以深綠色勾勒出奧運(yùn)五環(huán)的形狀，引發(fā)出了無(wú)數(shù)祝愿中國(guó)申奧成功的情感。最后，佰草集在北京舉行了鄭重的捐款儀式，將本次活動(dòng)的所有款項(xiàng)捐獻(xiàn)給地球村環(huán)境文化中心，將所有消費(fèi)者的愛心帶給了“綠天使工程”，為支持中國(guó)申奧的公關(guān)活動(dòng)也畫上了成功的句號(hào)。

3.效果：佰草集將環(huán)保理念與申奧聯(lián)系起來(lái)，提高了品牌知名度，同時(shí)鞏固并提升了佰草集環(huán)保使者的公益形象。這也是一次公眾情感的成功運(yùn)作的經(jīng)典案例。在申奧城市揭曉的前一天，佰草集在《新民三、“注意力”原則（一）“注意力”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)體育公共關(guān)系的注意力原則就是指，在信息爆炸的時(shí)代，要不斷地以創(chuàng)新的理念、手段和內(nèi)容來(lái)吸引公眾的注意，使傳播的信息得到最廣泛的關(guān)注。（二）掌握變化，適時(shí)創(chuàng)新

1.觀念上的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新無(wú)論是作為一項(xiàng)社會(huì)分工還是自身需要，體育公共關(guān)系首先要從觀念上創(chuàng)新。事實(shí)上，體育贊助也是一次觀念的創(chuàng)新。三、“注意力”原則

2.與時(shí)俱進(jìn)，方法創(chuàng)新公共關(guān)系要塑造組織良好的形象，必須通過(guò)體育傳播和溝通實(shí)現(xiàn)。因此，要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)必須充分重視信息傳播的作用，追求快捷、靈通、有效的溝通。在信息爆炸的今天，組織必須改變陳舊的思路，利用有效的途徑讓信息第一時(shí)間準(zhǔn)確地傳達(dá)到公眾當(dāng)中。如利用一些新的傳播工具，如傳真機(jī)、因特網(wǎng)、電腦光盤等，也可根據(jù)具體公眾特點(diǎn)不同，選用較易為公眾接受的途徑或方法，來(lái)提高信息傳播的有效性。

2.與時(shí)俱進(jìn)，方法創(chuàng)新案例2002年上海網(wǎng)球大師杯賽公關(guān)推廣

1.背景：網(wǎng)球大師杯賽是世界男子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽總決賽，這樣的網(wǎng)球賽事是中國(guó)在當(dāng)時(shí)舉辦級(jí)別最高的單項(xiàng)體育賽事之一。我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的參與度、收視率都不高，多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)球是一項(xiàng)“貴族運(yùn)動(dòng)”。門票的定價(jià)也不菲，對(duì)于賽事組織者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。案例2002年上海網(wǎng)球大師杯賽公關(guān)推廣1.背景：網(wǎng)球大

2.措施：為促進(jìn)門票銷售，舉辦方進(jìn)行了一系列的公關(guān)推廣活動(dòng)。目標(biāo)受眾定位為大眾和網(wǎng)球愛好者，目標(biāo)媒體是大眾媒體、體育媒體和生活時(shí)尚類媒體。為吸引目標(biāo)公眾的注意力，在傳播手段上進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。在售票啟動(dòng)儀式上，ATP全球執(zhí)行副總裁、賽事總監(jiān)布萊德先生親臨新天地的柯達(dá)沖印連鎖店的售票現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)了一回售票員，賣出此次比賽的第一批球票。在信息的傳播中，賽事主辦方也根據(jù)中國(guó)特點(diǎn)，新增了中文網(wǎng)站，將大師杯賽的籌備情況、相關(guān)賽事進(jìn)程以及選手ATP積分排名的最新情況公布在上海網(wǎng)球大師杯賽的中文官方網(wǎng)站上，為消費(fèi)者和媒體提供了最新、最全面的賽事信息。

3.效果：最后，日平均觀眾人數(shù)超過(guò)9300人（賽場(chǎng)容量為10000人），門票熱賣，紀(jì)念品脫銷，并獲得了多家贊助商的合作。2.措施：為促進(jìn)門票銷售，舉辦方進(jìn)行了一系列的公關(guān)

3.內(nèi)容項(xiàng)目能讓公共關(guān)系保持活力

公關(guān)活動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，這就要求組織的公關(guān)活動(dòng)能夠吸引公眾的目光。因此，公關(guān)活動(dòng)在策劃時(shí)必須有所創(chuàng)新，公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容要有新意。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)才能吸引目標(biāo)公眾的注意，同時(shí)也具有新聞炒作性和新聞報(bào)道的價(jià)值，可以吸引媒體的廣泛關(guān)注，從而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。同時(shí)，公共關(guān)系工作的對(duì)象是形形色色的公眾，在社會(huì)變化日益加快的今天，公眾的口昧、偏好都在不斷地發(fā)生變化，這就要求公共關(guān)系能不斷地調(diào)整自身的工作內(nèi)容來(lái)推陳出新，適應(yīng)時(shí)代的變化、適應(yīng)公眾的變化。通過(guò)對(duì)組織所處的環(huán)境的分析、公眾心理狀態(tài)和組織自身的情況的分析，進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的策劃和組織，打破思維定勢(shì)，推出富有新意的活動(dòng)來(lái)激發(fā)公眾的興趣與熱情，從而使公共關(guān)系保持活力，吸引公眾的注意力。3.內(nèi)容項(xiàng)目能讓公共關(guān)系保持活力（三）創(chuàng)新過(guò)程中的原則

創(chuàng)新在公共關(guān)系活動(dòng)中固然重要，但組織在創(chuàng)新的同時(shí)必須考慮公關(guān)活動(dòng)的主題、內(nèi)容、規(guī)模等是否與時(shí)代特點(diǎn)、組織自身的特點(diǎn)相符，是否具有可行性。

1.與時(shí)代特征相符正面積極的、與時(shí)俱進(jìn)、符合時(shí)代精神、有利社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的公關(guān)活動(dòng)可以迅速提升企業(yè)形象。另一方面，精神文明建設(shè)是各級(jí)政府都極為重視的一項(xiàng)重要工作。如果組織的公關(guān)活動(dòng)有利于社會(huì)精神文明建設(shè)，那就會(huì)受到各級(jí)政府的積極支持。而得到政府支持的公關(guān)活動(dòng)，其效果往往是事半功倍的。

（三）創(chuàng)新過(guò)程中的原則

2.與法律法規(guī)、社會(huì)道德相符公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家的法律法規(guī)，違反國(guó)家法律法規(guī)的公關(guān)活動(dòng)將寸步難行。即使得到實(shí)施，也可能事與愿違，結(jié)果適得其反。同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容也應(yīng)符合社會(huì)公德的要求，違背社會(huì)公德的公關(guān)活動(dòng)勢(shì)必會(huì)引起人們的非議，遭到社會(huì)輿論的譴責(zé)，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品將造成負(fù)面影響。

3.與組織形象、產(chǎn)品內(nèi)涵相符公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容應(yīng)與組織的理念、形象以馬產(chǎn)品的內(nèi)涵緊密相聯(lián)，公關(guān)活動(dòng)的參與對(duì)象也應(yīng)與組織的目標(biāo)公眾基本相符。

案例：上海大眾公司的“POLO”系列高檔緊湊型轎車贊助______2002上海國(guó)際女子網(wǎng)球公開賽

2.與法律法規(guī)、社會(huì)道德相符

4.使活動(dòng)具有可操作性

任何公關(guān)活動(dòng)都不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。脫離了現(xiàn)實(shí)的公關(guān)活動(dòng)，即使策劃得再完美，也將無(wú)法付諸實(shí)施。因此，在活動(dòng)的策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動(dòng)成功率。同時(shí)，也應(yīng)考慮到組織自身的實(shí)力，在能力范圍內(nèi)開展體育公關(guān)活動(dòng)。

5.注意公關(guān)活動(dòng)的可延續(xù)性樹立組織良好的形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工程，不可能一蹴而就。一次公關(guān)活動(dòng)即使是很成功的、轟動(dòng)性的，其影響也是有限的，因此公關(guān)活動(dòng)在策劃時(shí)一定要注意連續(xù)性。在主題統(tǒng)一的前提下，幾個(gè)甚至十幾個(gè)環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動(dòng)將對(duì)公眾形成一波又一波的沖擊，這將極大地吸引公眾的關(guān)注。4.使活動(dòng)具有可操作性

實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想見證歷史一一可口可樂(lè)世界杯護(hù)旗手活動(dòng)案例一、可口可樂(lè)的足球情結(jié)

自1930年第一屆世界杯足球賽以來(lái)，可口可樂(lè)支持世界足球運(yùn)動(dòng)已有70多年的歷史，是最堅(jiān)定、最早投入足球運(yùn)動(dòng)的國(guó)際品牌?？煽诳蓸?lè)不僅提供經(jīng)濟(jì)上的資助，而且以各種形式積極組織推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)的各項(xiàng)活動(dòng)。在全球各地，可口可樂(lè)公司及其裝瓶伙伴一直不遺余力地致力于足球運(yùn)動(dòng)的普及和推廣，從職業(yè)聯(lián)賽到業(yè)余比賽，從學(xué)校到社區(qū)，處處都有可口可樂(lè)的身影。

1974年，可口可樂(lè)公司與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成合作伙伴關(guān)系，并成為合作關(guān)系保持最長(zhǎng)久的一位贊助商。1998年，可口可樂(lè)公司與國(guó)際足聯(lián)簽訂了一項(xiàng)史無(wú)前例的、長(zhǎng)達(dá)8年之久的協(xié)議，成為國(guó)際足聯(lián)唯一指定的無(wú)酒精飲料的贊助商。作為國(guó)際足聯(lián)最重要的合作伙伴之一，可口可樂(lè)用其積累的豐富經(jīng)驗(yàn)在各種世界性的比賽中開展相關(guān)推廣活動(dòng)，應(yīng)用行之有效的營(yíng)銷策略和公關(guān)手段，不僅極大地提升了這些比賽的影響和知名度，而且為世界各地?zé)釔圩闱虻娜藗兲峁┝擞H身參與的難得機(jī)會(huì)。實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想見證歷史一一可口可樂(lè)世界杯護(hù)旗手二、項(xiàng)目調(diào)查

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在所有體育項(xiàng)目中，足球是當(dāng)今世界第一運(yùn)動(dòng)，有著最廣泛的社會(huì)影響，深受廣大青少年的喜愛。i171與足球運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)的品牌，在青少年市場(chǎng)上占有重要地位。與此適應(yīng)的是，可口可樂(lè)自1979年重返中國(guó)以來(lái)，廣泛贊助了40多項(xiàng)中國(guó)的體育活動(dòng)，但以贊助活動(dòng)之深度與廣度衡量，首推足球?？煽诳蓸?lè)（中國(guó)）飲料有限公司及其瓶裝伙伴在中國(guó)贊助和組織了許多足球賽事及相關(guān)活動(dòng)：

二、項(xiàng)目調(diào)查

可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司及其瓶裝伙伴在中國(guó)贊助和組織了許多足球賽事及相關(guān)活動(dòng)：

1.1995年開始贊助每年舉辦的中國(guó)最高水平的非職業(yè)聯(lián)賽——“可口可樂(lè)”杯中國(guó)青年足球聯(lián)賽，為中國(guó)造就了眾多具備潛力的青年球員。

2.1986-1999年，連續(xù)13年舉辦“可口可樂(lè)”臨門一腳足球教練員培訓(xùn)班，聘請(qǐng)國(guó)際足協(xié)高級(jí)講師授課，使超過(guò)1500名教練和100萬(wàn)青少年球員受益。

3.各地瓶裝廠聯(lián)合本地的足協(xié)、教委及體委，舉辦“可口可樂(lè)”被大、中、小學(xué)生足球賽及其他如3對(duì)3、5對(duì)5等群眾性足球比賽，讓更多的中國(guó)青少年體驗(yàn)到足球運(yùn)動(dòng)的無(wú)限魅力。

4.2001年起，可口可樂(lè)全面贊助中國(guó)之隊(duì)，為中國(guó)之隊(duì)歷史性的第一次沖進(jìn)世界杯做出了重要貢獻(xiàn)?？煽诳蓸?lè)（中國(guó)）飲料有限公司及其瓶裝體育公共關(guān)系第03章體育公共關(guān)系的功能與原則課件三、活動(dòng)策略

1.用活動(dòng)的權(quán)威性和獨(dú)家性加強(qiáng)可口可樂(lè)在足球市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位2.以新聞轟動(dòng)性和豐富性促進(jìn)宣傳，提升品牌形象

3.用可口可樂(lè)系統(tǒng)的地域優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化活動(dòng)的影響力4.活動(dòng)主題激情擁抱世界杯一一可口可樂(lè)帶你“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，見證歷史”。

5.目標(biāo)群體

13~16周歲青少年（男女不限）。三、活動(dòng)策略

四、項(xiàng)目實(shí)施

1.前期準(zhǔn)備階段：2002年1——2月（1）取消傳統(tǒng)的全國(guó)總選，各地選出的優(yōu)勝選手自動(dòng)成為護(hù)旗子，極大地調(diào)動(dòng)了各地瓶裝廠的積極性，也保證了當(dāng)?shù)匦侣勑麄鞯牧Χ?。?）在各地區(qū)間合理分配名額，保證活動(dòng)的廣泛性和代表性。（3）制訂詳細(xì)的建議執(zhí)行方案，為各地開展選拔提供指導(dǎo)。（4）為各地準(zhǔn)備背景資料、新聞通稿樣本及統(tǒng)一的活動(dòng)標(biāo)志等相關(guān)物品，做到資源共享。四、項(xiàng)目實(shí)施

2.各地選拔活動(dòng)z2002年3——5月（1）選擇政府和媒體合作伙伴，確定具體選拔方式和宣傳方案，確?；顒?dòng)的權(quán)威性和宣傳、推廣效果的最大化。與合作伙伴建立良好的溝通渠道，激發(fā)合作伙伴對(duì)此次活動(dòng)的興趣，使各方利益和目標(biāo)保持高度一致，從而為活動(dòng)的成功奠定基礎(chǔ)。（2）重視媒體作用，選擇最佳傳播途徑，確?；顒?dòng)內(nèi)容深入人心。許多地方都通過(guò)圖文并茂的報(bào)紙專欄和生動(dòng)的電視專題形式全方位報(bào)道選拔的過(guò)程，增加活動(dòng)的透明度、知名度和影響力。同時(shí)，涉及具有沖擊力的主題來(lái)吸引青少年的積極參與，如“光榮與夢(mèng)想，不止在賽場(chǎng)”、“你也可以參加世界杯”等。（3）利用各種市場(chǎng)渠道，擴(kuò)大活動(dòng)信息的傳播，吸引青少年的參與。如開展學(xué)校渠道的主題促銷活動(dòng)，在青少年經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所發(fā)放活動(dòng)的宣傳單、海報(bào)等，在路演活動(dòng)中加入護(hù)旗手活動(dòng)的信息等。

2.各地選拔活動(dòng)z2002年3——5月（4）通過(guò)教委、體委、團(tuán)委等合作單位動(dòng)員青少年報(bào)名參加。發(fā)文邀請(qǐng)學(xué)校參與活動(dòng)或推薦，各學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行初期選拔，利用學(xué)校廣播站、黑板報(bào)等推廣選拔活動(dòng)。（5）在公開選拔的形式中，各地均邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)刂耸?、政府和媒介的?fù)責(zé)人擔(dān)任評(píng)委，增加活動(dòng)的公信力，同時(shí)也提供了更多的新聞素材。選拔項(xiàng)目包括足球知識(shí)、體育技能、個(gè)人才藝、英語(yǔ)能力等各種形式，全面考察了選手的綜合素質(zhì)，使選出的護(hù)旗手令人信服，代表了中國(guó)青少年的風(fēng)采。（6）精心挑選具有代表性的少年參加護(hù)旗活動(dòng)，增加活動(dòng)的新聞性，為媒體提供更豐富的新聞素材。毛彪：中國(guó)少年足球隊(duì)前鋒，中國(guó)足球的希望之星陶良圣：可口可樂(lè)希望之星，希望工程受助學(xué)生代表孫夢(mèng)迪：北京奧運(yùn)會(huì)志愿者代表（4）通過(guò)教委、體委、團(tuán)委等合作單位動(dòng)員青少年報(bào)名參

3.赴韓出發(fā)儀式：2002年6月（1）當(dāng)?shù)爻霭l(fā)：各地舉辦了各式各樣的送行儀式，如“到哪里都是主場(chǎng)”的口號(hào)、青少年自己動(dòng)手制作小禮物送給外國(guó)護(hù)旗手、為中國(guó)隊(duì)帶去簽名國(guó)旗等，掀起了活動(dòng)的又一高潮。許多當(dāng)?shù)氐闹耸亢驼賳T參加了送行儀式。送行儀式也為媒體提供了又一次的宣傳機(jī)會(huì)，各地媒體對(duì)護(hù)旗手們隆重的出發(fā)儀式也進(jìn)行了大幅報(bào)道，延續(xù)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。（2）北京出發(fā)：雖然沒(méi)有舉行全國(guó)性的大型送行儀式，但卻精心安排護(hù)旗手參加極具新聞價(jià)值的活動(dòng)，如參觀天安門升旗儀式、國(guó)旗班班長(zhǎng)指導(dǎo)旗手、故宮午門前與國(guó)旗合影等，同時(shí)有選擇地邀請(qǐng)了新華社等中央媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，并將新聞稿和照片等資料發(fā)送各地的媒體。各地媒體的大量發(fā)稿，證明了策劃的針對(duì)性和實(shí)用性，用極小的成本創(chuàng)造了最大的新聞價(jià)值。3.赴韓出發(fā)儀式：2002年6月

4.現(xiàn)場(chǎng)護(hù)旗活動(dòng)：2002年6月（1）護(hù)旗手行程：每批四天三夜第一天：到達(dá)韓國(guó)第二天：到達(dá)賽場(chǎng)并參加護(hù)旗活動(dòng)第三天：觀光旅游第四天：回國(guó)（2）可口可樂(lè)公司在全國(guó)選拔的21名護(hù)旗手在本次世界杯中國(guó)隊(duì)的三場(chǎng)小組賽中先后守護(hù)中國(guó)的國(guó)旗出場(chǎng)。第一場(chǎng)：6月4日對(duì)陣哥斯達(dá)黎加，9名護(hù)旗手第二場(chǎng)：6月8日對(duì)陣巴西，6名護(hù)旗手第三場(chǎng)：6月13日對(duì)陣土耳其，6名護(hù)旗手4.現(xiàn)場(chǎng)護(hù)旗活動(dòng)：2002年6月

（3）通過(guò)周密的事前準(zhǔn)備和靈活的現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)，保證了護(hù)旗活動(dòng)新聞及時(shí)傳送回國(guó)，并在各地落地：

a.協(xié)調(diào)世界杯主轉(zhuǎn)播商，確保護(hù)旗活動(dòng)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播的信號(hào)中。

b.協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)，確保在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播活動(dòng)中播出護(hù)旗活動(dòng)畫面。

c.護(hù)旗活動(dòng)完成后，安排專門的攝制組第一時(shí)間采訪護(hù)旗手，了解他們的感受，并通過(guò)衛(wèi)星將畫面?zhèn)魉突貒?guó)，使這一重大活動(dòng)的新聞和專題得以當(dāng)天在中央電視臺(tái)播放，保證了活動(dòng)宣傳的時(shí)效性，同時(shí)擴(kuò)大了本次活動(dòng)的影響力，也回應(yīng)了“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)鄉(xiāng)，見證歷史”的主題。

d.聯(lián)系新華社攝影記者，拍攝護(hù)旗手現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌?，在新華社發(fā)稿，后被各地媒體大量采用。

e.比賽結(jié)束后，立即撰寫新聞稿，連同新華社記者提供的照片發(fā)給各地的合作媒體和友好媒體，使護(hù)旗活動(dòng)的宣傳及時(shí)覆蓋了選拔城市。（3）通過(guò)周密的事前準(zhǔn)備和靈活的現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)，保證了護(hù)旗

5.回國(guó)后續(xù)報(bào)道：2002年6月（1）媒體在機(jī)場(chǎng)迎接，第一時(shí)間采訪護(hù)旗子。（2）護(hù)旗手回國(guó)后，媒體進(jìn)行專訪，深入挖掘護(hù)旗感受和護(hù)旗經(jīng)歷，與人們一起分享可口可樂(lè)帶給他們的精彩世界杯體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了活動(dòng)的影響力，延續(xù)了活動(dòng)的新聞持續(xù)性和力度。5.回國(guó)后續(xù)報(bào)道：2002年6月五、項(xiàng)目評(píng)估可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司成功舉辦的世界杯護(hù)旗手活動(dòng)，向人們展示和證明了可口可樂(lè)所倡導(dǎo)的“領(lǐng)先”和“創(chuàng)意”的公關(guān)理念。正如本次活動(dòng)的主題所表達(dá)的一樣，可口可樂(lè)帶給人們的是獨(dú)特的、富有激情的人生體驗(yàn)。本次活動(dòng)聲勢(shì)浩大，在連續(xù)數(shù)月的媒體跟蹤報(bào)道和強(qiáng)勁的廣告宣傳中，引起了社會(huì)的極大關(guān)注和目標(biāo)群體的熱情參與?？煽诳蓸?lè)的品牌形象及影響力在消費(fèi)者心目中得以進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)也促進(jìn)了可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)拓展。

五、項(xiàng)目評(píng)估

1.廣泛的參與性確保了活動(dòng)的影響力本次活動(dòng)對(duì)目標(biāo)群體影響力非常巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2002年2——5月期間，總共有超過(guò)57000人參加了18個(gè)城市的護(hù)旗手選拔活動(dòng)，大大提升了可口可樂(lè)在青少年群體中的認(rèn)知度和喜愛度。

2.精心設(shè)計(jì)并有效執(zhí)行的媒體計(jì)劃確保取得了驚人的宣傳效果從項(xiàng)目總結(jié)的實(shí)際情況來(lái)看，本次活動(dòng)吸引了廣泛的媒體關(guān)注，創(chuàng)造了極高的新聞價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)共有：剪報(bào)：596篇（包括新華社6篇報(bào)道）電視：1047.5分鐘（包括中央電視臺(tái)7分鐘的報(bào)道）廣播：223分鐘無(wú)論從策劃、實(shí)施、新聞報(bào)道、覆蓋面、公眾參與、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展等各方面來(lái)分析，可口可樂(lè)世界杯護(hù)旗手活動(dòng)都是一次非常成功的公關(guān)活動(dòng)。1.廣泛的參與性確保了活動(dòng)的影響力討論題：

運(yùn)用體育公共關(guān)系的原則，分析可口可樂(lè)公司此次體育公共關(guān)系活動(dòng)的成功之處。討論題：本章思考題：1.請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)公眾主導(dǎo)原則、情感溝通原則和注意力原則的理解。2.在公眾主導(dǎo)原則的執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意哪些問(wèn)題？3.試舉生活中通過(guò)情感溝通達(dá)到良好溝通效果的例子。4.體育公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新應(yīng)從哪幾方面考慮？創(chuàng)新的原則有哪些？本章思考題：推薦閱讀文獻(xiàn)：1.邱偉光.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，20022.廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，20003.潘肖玨.體育公共關(guān)系[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，20054.劉德佩，石巖.體育公共關(guān)系[M].北京：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004推薦閱讀文獻(xiàn)：

第三章體育公共關(guān)系的功能與原則

學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解組織管理中體育公共關(guān)系工作的基本功能與原則。了解體育公共關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)體育組織目標(biāo)的重要作用。

第三章體育公共關(guān)系的功能與原則學(xué)習(xí)目標(biāo)：第一節(jié)體育公共關(guān)系的功能

體育公共關(guān)系功能的定義：體育公共關(guān)系的功能是指體育公共關(guān)系結(jié)構(gòu)諸要素與環(huán)境相互作用時(shí)所體現(xiàn)出的能力和作用。一個(gè)事物所具有的基本功能是由該事物的基本性質(zhì)所決定的。體育公共關(guān)系作為一種以塑造體育組織形象為目標(biāo)的組織傳播活動(dòng)，具有以下一些基本功能。

第一節(jié)體育公共關(guān)系的功能

一、守望功能

體育公共關(guān)系的守望功能，是指在實(shí)現(xiàn)體育公共關(guān)系協(xié)調(diào)體育組織和自身環(huán)境關(guān)系的目的中，體育公關(guān)工作時(shí)刻要對(duì)變化運(yùn)動(dòng)著的環(huán)境信息及其變化趨勢(shì)的了解。體育公共關(guān)系的守望功能可大大加強(qiáng)、延伸體育組織對(duì)環(huán)境的了解和把握的能力。

（一）體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容能夠影響體育組織的一切內(nèi)部和外部環(huán)境的信息，都可作為體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容，歸納起來(lái)可分為兩類：一類是具體的工作環(huán)境信息，如有關(guān)體育組織機(jī)構(gòu)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)、人事管理、經(jīng)營(yíng)狀況、未來(lái)發(fā)展等信息，還有關(guān)于體育組織的競(jìng)爭(zhēng)或協(xié)作對(duì)象的各種信息，以及體育組織的職工、消費(fèi)者、有關(guān)社會(huì)團(tuán)體等公眾的信息。另一類是體育組織的社會(huì)環(huán)境信息，包括有關(guān)體育組織生存發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、社會(huì)輿論等方面的狀況、發(fā)展趨勢(shì)的信息。

（一）體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容

（二）體育公共關(guān)系信息收集制度的建立

面對(duì)日益變化的環(huán)境，要系統(tǒng)地收集信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)環(huán)境的守望功能，體育組織的公關(guān)部門必須建立一套收集信息的制度作為保障。（二）體育公共關(guān)系信息收集制度的建立

（三）體育公共關(guān)系信息收集時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

在搜集信息時(shí)應(yīng)注意以下一些基本問(wèn)題：首先，要注意信息是否能真實(shí)客觀地反映環(huán)境的實(shí)際情況；公關(guān)人員是否能對(duì)其性質(zhì)、類別有科學(xué)的認(rèn)識(shí)；信息的時(shí)效性如何等。其次，需將收集到的各種信息按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使其具有可比性和適應(yīng)體育組織在不同時(shí)期的具體需要，并要有針對(duì)性地收集對(duì)決策有重大價(jià)值的信息。（三）體育公共關(guān)系信息收集時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

二、協(xié)調(diào)功能

協(xié)調(diào)的定義：協(xié)調(diào)就是“協(xié)”與“調(diào)”的統(tǒng)一，即放棄一部分不屬于自己的利益，而得到屬于自己的部分利益。協(xié)調(diào)要體現(xiàn)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理功能，為社會(huì)組織創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境，使組織與公眾的關(guān)系處在一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。相對(duì)體育公共關(guān)系的守望功能而言，協(xié)調(diào)功能則更著眼于信息的輸出，更多的是靠科學(xué)的信息輸出來(lái)影響各面的公眾，達(dá)到與各方面相互協(xié)調(diào)溝通的目的。二、協(xié)調(diào)功能協(xié)調(diào)的定義：協(xié)調(diào)就是“

從公共關(guān)系工作來(lái)看，體育公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能主要是由行使下列的各種職責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（一）傳播溝通，影響輿論傳播溝通是公共關(guān)系協(xié)調(diào)功能賴于實(shí)現(xiàn)的最重要的手段之一。體育公共關(guān)系傳播溝通工作可采用大眾傳播、中繼傳播和人際傳播等傳播方式中的一切手段。

在傳播溝通中，社會(huì)輿論應(yīng)引起體育公關(guān)的高度重視。現(xiàn)代社會(huì)中，體育組織作為權(quán)力和義務(wù)的統(tǒng)一體，它既是輿論的主體又是輿論的客體。因此，社會(huì)輿論的正常表達(dá)，是保證建立健全體育組織與公眾雙向信息交流關(guān)系的重要前提。

在傳播溝通中，社會(huì)輿論應(yīng)引起體育公關(guān)的

（二）咨詢建議，參與決策

咨詢建議、參與決策是指體育公關(guān)部門在組織決策時(shí)，積極向決策層和決策職能部門提供有關(guān)體育公共關(guān)系方面的情況和問(wèn)題，行使決策參謀的決策職責(zé)。體育公共關(guān)系的咨詢建議、參與決策的職責(zé)主要有兩方面的內(nèi)容：其一，是向體育組織最高決策層提供全面決策的公關(guān)咨詢服務(wù)。其二，是向體育組織機(jī)構(gòu)中其他的各管理職能部門提供部門決策的公關(guān)咨詢服務(wù)。（二）咨詢建議，參與決策

（三）協(xié)調(diào)咨詢，爭(zhēng)取諒解

現(xiàn)代體育組織機(jī)構(gòu)是一個(gè)具有內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)又是與外界環(huán)境發(fā)生物質(zhì)、能量、信息交換的開放系統(tǒng)。在體育組織機(jī)構(gòu)中，體育公關(guān)的協(xié)調(diào)咨詢、爭(zhēng)取諒解的工作主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：其一，協(xié)調(diào)體育組織的最高決策層與管理職能部門的矛盾，以及最高決策層、各管理職能部門與職工的矛盾；其二，協(xié)調(diào)體育組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各管理職能部門間的沖突；其三，協(xié)調(diào)體育組織與外部公眾間的矛盾或沖突。（三）協(xié)調(diào)咨詢，爭(zhēng)取諒解

三、教育功能

體育公共關(guān)系不僅具有傳播信息、引導(dǎo)輿論的功能，而且它的教育功能在各種體育公關(guān)活動(dòng)中也普遍存在。廣義的說(shuō)，體育公共關(guān)系通過(guò)大眾傳播、人際傳播發(fā)出的各種信息，都具有教育的作用。例如：推廣某一新型體育器材產(chǎn)品，實(shí)際上就是展示這一產(chǎn)品的新型材料和“人-機(jī)”功效方面的科技知識(shí)。

三、教育功能

體育公共關(guān)系的教育功能也有兩面性，它既能為社會(huì)公眾提供各種真實(shí)有用的信息，也可能產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至可能欺騙迷惑社會(huì)公眾。因此，體育公關(guān)部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)體育公共關(guān)系活動(dòng)所能產(chǎn)生的影響，一方面要充分利用這種功能去達(dá)到組織的目標(biāo)，另一方面要自覺(jué)把好傳播關(guān)，擔(dān)負(fù)起公關(guān)應(yīng)盡的職責(zé)。

體育公共關(guān)系的教育功能也有兩面性，它既能為社會(huì)公

體育公共關(guān)系的教育功能還體現(xiàn)在對(duì)本組織的職工進(jìn)行教育，全面提高職工的素質(zhì)，使部門全體員工上下齊心協(xié)力，維護(hù)和展示組織良好的社會(huì)形象。對(duì)職工進(jìn)行教育引導(dǎo)的工作主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是體育公關(guān)部門協(xié)助組織開展各種專項(xiàng)的職工培訓(xùn)，對(duì)職工的文化素質(zhì)、道德觀念、業(yè)務(wù)技術(shù)等方面進(jìn)行教育；二是系統(tǒng)地開展對(duì)本組織各層管理干部、職工的公共關(guān)系觀念教育，使領(lǐng)導(dǎo)層決策更趨合理，職工在工作中處處考慮公眾利益，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；三是有針對(duì)性地對(duì)管理干部、各類職工進(jìn)行體育公關(guān)技能方面的教育，如采訪、演講、交談、接待、禮儀等，提高他們?cè)趥鞑贤?、社?huì)交往中的能力。

體育公共關(guān)系的教育功能還體現(xiàn)在對(duì)本組四、效益功能

體育公共關(guān)系的效益功能在于它能滿足社會(huì)環(huán)境發(fā)展的需要，激發(fā)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。體育公共關(guān)系的效益功能主要體現(xiàn)在對(duì)體育組織機(jī)構(gòu)的效益和對(duì)社會(huì)整體效益的影響上。（一）重視環(huán)境監(jiān)測(cè)功能，主動(dòng)捕捉經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)

任何一個(gè)社會(huì)組織都是在一定的時(shí)空范圍內(nèi)開展公關(guān)活動(dòng)的，它要受到時(shí)間、空間以及其他各種相關(guān)客觀條件的影響和制約。公關(guān)部門要充分收集客觀環(huán)境變化的信息，主動(dòng)將這些可能影響組織經(jīng)營(yíng)管理的信息，特別是有利的經(jīng)營(yíng)信息加以利用。

四、效益功能體育公共關(guān)系的效益功能在于它能如2003年春季我國(guó)出現(xiàn)的非典型肺炎，喚起和增強(qiáng)了國(guó)人珍惜生命、關(guān)愛健康的意識(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，在“非典”期間用于健身的體育器材和用品的銷售量呈直線上升，一些從事健身營(yíng)業(yè)的體育場(chǎng)館也是人滿為患。這表明人們?cè)诜浅r(shí)期普遍增強(qiáng)了健康意識(shí)，把握這一時(shí)機(jī)也給體育用品業(yè)和體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

如2003年春季我國(guó)出現(xiàn)的非典型肺炎，（二）開發(fā)形象功能，提高體育組織的無(wú)形資產(chǎn)體育組織形象直接涉及組織品牌的形成、無(wú)形資產(chǎn)的增值和綜合實(shí)力的增長(zhǎng)。良好的體育組織形象是組織最寶貴的資源和財(cái)富，可以贏得社會(huì)大眾的支持和信賴。體育組織的知名度和美譽(yù)度高，則表明該組織誠(chéng)信強(qiáng)，必然會(huì)得到消費(fèi)公眾的認(rèn)可和贊譽(yù)。體育組織的誠(chéng)信一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的“名牌”效應(yīng)，為該組織發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量信譽(yù)，能為消費(fèi)公眾提供價(jià)值，為體育組織產(chǎn)品提供溢價(jià)銷售，更重要的是可以培養(yǎng)公眾的品牌忠誠(chéng)，促使其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，這樣，即使體育組織投入較少的銷售費(fèi)用，也會(huì)獲得穩(wěn)定豐厚的利潤(rùn)。（二）開發(fā)形象功能，提高體育組織的無(wú)形資產(chǎn)

如某些國(guó)外知名體育服裝和用品，由于其“品牌”效應(yīng)，即使消費(fèi)者付出高于產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的價(jià)格，他們也會(huì)認(rèn)為物有所值，相應(yīng)的高價(jià)格也是理所當(dāng)然能夠接受的。如某些國(guó)外知名體育服裝和用品，由于其“品牌”效應(yīng)，即使（三）擴(kuò)大宣傳功能的效應(yīng)，改善體育經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境

經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境是關(guān)系到組織的興衰、存亡的外部條件，體育公關(guān)部門應(yīng)重視擴(kuò)大組織宣傳的效應(yīng)。一方面主動(dòng)爭(zhēng)取政府和相關(guān)部門政策、財(cái)力等方面的支持；另一方面要主動(dòng)傳播介紹投資環(huán)境，消除一些誤解或偏見。體育公關(guān)部門還應(yīng)改變坐等政策、消極等待環(huán)境改變的做法，積極主動(dòng)為體育經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造最佳的環(huán)境。改善體育經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境還有一個(gè)重要的職責(zé)就是激勵(lì)組織成員的士氣。充分利用激勵(lì)以改善管理環(huán)境，是體育公關(guān)工作實(shí)現(xiàn)效益功能的一大重要職責(zé)。傳播溝通中的激勵(lì)能改變?nèi)说乃枷刖衩婷?，影響人的情緒、工作態(tài)度、工作勁頭，從而提高工作生產(chǎn)效率。（三）擴(kuò)大宣傳功能的效應(yīng)，改善體育經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境

五、娛樂(lè)功能

體育公共關(guān)系的娛樂(lè)功能對(duì)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)還具有重要的作用。因?yàn)樗艽龠M(jìn)和豐富體育組織內(nèi)部員工的業(yè)余文化生活，消除人際隔閡，促進(jìn)員工之間的情感交流，增進(jìn)友誼，提高組織的凝聚力和團(tuán)隊(duì)精神。特別是組織舉辦的各種競(jìng)賽活動(dòng)更可以激發(fā)員工奮發(fā)向上的精神，激勵(lì)士氣，而且在娛樂(lè)休閑中還可調(diào)整員工的精力和體力，有助于提高工作效率。在寓教于樂(lè)中也可使員工學(xué)習(xí)新知識(shí)、接受新觀念、提高文化素質(zhì)。同時(shí)，經(jīng)常開展有組織的文化體育娛樂(lè)活動(dòng)，參與社會(huì)高雅藝術(shù)的演出與體育競(jìng)賽，既是向社會(huì)公眾展示組織文化素質(zhì)，又能樹立社會(huì)公益形象，從而取得公眾的好感和信賴，提升組織的文化品位，使體育組織的行為更富有人情昧，與公眾更為親近，進(jìn)而促使組織的品牌和形象更容易為公眾所接受。

五、娛樂(lè)功能體育公共關(guān)系的娛第二節(jié)體育公共關(guān)系的原則

體育公共關(guān)系是體育組織在其運(yùn)行過(guò)程中，為更好地與公眾相互了解、相互協(xié)作，營(yíng)造自身發(fā)展的和諧的生態(tài)環(huán)境而進(jìn)行的體育傳播與溝通活動(dòng)。這就要求我們?cè)陂_展體育公共關(guān)系的過(guò)程中，遵循一定的原則和規(guī)范，以達(dá)到體育公關(guān)的目的。

第二節(jié)體育公共關(guān)系的原則體育公共關(guān)系是一、絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則（一）什么是絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則

絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則就是指，在體育公共關(guān)系中，始終要把公眾利益作為出發(fā)點(diǎn)，始終堅(jiān)持"絕對(duì)主義態(tài)度"。也就是說(shuō)，公眾永遠(yuǎn)是對(duì)的。這是公共關(guān)系的一大公理。

一、絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則（二）樹立“公眾至上”的意識(shí)

1.將“絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則”作為邏輯起點(diǎn)

社會(huì)組織要牢固樹立“公眾至上”的公關(guān)理念，站在公眾的角度上思考問(wèn)題，這是開展一切工作的思想前提。

2.將“絕對(duì)公眾主導(dǎo)原則”融入組織文化

例如麥當(dāng)勞的“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念。“新世紀(jì)我能行，爭(zhēng)做合格小公民”，“世界兒童日”推廣活動(dòng)，“推動(dòng)貧困地區(qū)體育事業(yè)發(fā)展”大型公益活動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期的努力，麥當(dāng)勞的良好形象深入人心。（二）樹立“公眾至上”的意識(shí)（三）注重調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)公眾需求

在體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素中，公眾是體育公共關(guān)系最重要的要素。要取得公眾的理解和支持，樹立良好的組織形象，就要求在進(jìn)行體育傳播與溝通活動(dòng)中，充分研究人的需求和特點(diǎn)，努力滿足公眾的各種需求。

1.了解自身狀況和發(fā)展目標(biāo)

案例：曼聯(lián)（中國(guó)）官方網(wǎng)站正式開通的公關(guān)案例，2002年10月，這支英國(guó)足球勁旅曼徹斯特聯(lián)隊(duì)俱樂(lè)部與來(lái)科思（亞洲）共同建立和管理的曼聯(lián)（中國(guó)）官方網(wǎng)站正式開通。（三）注重調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)公眾需求

2.調(diào)查研究公眾狀態(tài)調(diào)查研究的主要工作方法包括輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、咨詢建議、舉辦征求信息的比賽、開展征文、有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)等等。

如上一案例中，由于曼聯(lián)和來(lái)科思是處于體育和IT兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)，加上產(chǎn)業(yè)合作的經(jīng)濟(jì)意義，媒體與主要集中在體育類、IT類和財(cái)經(jīng)三類，但因曼聯(lián)俱樂(lè)部聚集了大衛(wèi)·貝克漢姆、瑞恩·吉格斯、羅伊·基恩等偶像型足球明星，因此，時(shí)尚類媒體也應(yīng)包括到其中。2.調(diào)查研究公眾狀態(tài)

（四）站在公眾的立場(chǎng)上進(jìn)行決策

公共關(guān)系意義上的決策是指，確定社會(huì)組織運(yùn)行具體的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法步驟，是社會(huì)組織在對(duì)自身?xiàng)l件和外界環(huán)境經(jīng)過(guò)繽密考慮、比較后作出的決定性選擇。

案例曼聯(lián)（中國(guó)）網(wǎng)站開通過(guò)程

1.預(yù)發(fā)布階段：運(yùn)用了電視專題片、電視專訪、新聞稿等方式，在媒體專注于亞運(yùn)會(huì)報(bào)道之前，預(yù)發(fā)布曼聯(lián)（中國(guó)）官方網(wǎng)站的消息作為鋪墊。

2.正式活動(dòng)階段：通過(guò)市長(zhǎng)接見、訪問(wèn)中遠(yuǎn)隊(duì)、新聞發(fā)布會(huì)、慈善捐贈(zèng)、球迷晚會(huì)、大規(guī)模專訪等方式的組合運(yùn)用，使曼聯(lián)（中國(guó)）網(wǎng)站開通的消息得到了大量的媒體關(guān)注。

體育公共關(guān)系第03章體育公共關(guān)系的功能與原則課件

3.成效：在正式開通之后，兩天內(nèi)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶激增到9萬(wàn)，日瀏覽量達(dá)到90萬(wàn)，近5千名球迷申請(qǐng)成為付費(fèi)注冊(cè)會(huì)員。3.成效：在正式開通之后，兩天內(nèi)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶激增

（五）在利他的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己

“絕對(duì)公眾主導(dǎo)”原則，目的是讓公眾得到最大限度的滿意。這并非意味著組織只重視公眾的利益而放棄自身利益，而是在利他的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己。公共關(guān)系的目標(biāo)是雙贏。

案例上海匯麗集團(tuán)建材股份有限公司

1.背景：上海匯麗集團(tuán)建材股份有限公司是一家B股上市公司，被列入中國(guó)512戶國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)、上海市54家大企業(yè)集團(tuán)的行列。

2.問(wèn)題：在1994年，匯麗引進(jìn)了多彩內(nèi)墻涂料，在銷售量大增之時(shí)，卻遭到一些不實(shí)之詞的惡意攻擊。由于當(dāng)時(shí)輿論宣傳反擊力度不夠，一夜之間，匯麗幾乎遭滅頂之災(zāi)。同樣，在1998年春，國(guó)內(nèi)某木業(yè)公司的地板實(shí)施了虛假宣傳和商業(yè)詆毀，發(fā)難“匯麗地板”使得“匯麗地板”一直上升的銷售量急劇下挫，企業(yè)面臨艱難抉擇。

（五）在利他的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己

3.解決：匯麗運(yùn)用了公關(guān)手段，充分運(yùn)用新聞媒體，加大正面宣傳的力度，爭(zhēng)取公眾的同情與支持。最后通過(guò)法律渠道打贏官司，保護(hù)了“匯麗地板”的著名品牌，維護(hù)了企業(yè)形象。

4.發(fā)展：2000年，匯麗以3000萬(wàn)人民幣將原浦東足球俱樂(lè)部買下，并更名為上海中遠(yuǎn)匯麗足球俱樂(lè)部。在2001年匯麗集團(tuán)與中遠(yuǎn)置業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重組一年之際，集團(tuán)又斥資數(shù)百萬(wàn)元，以獨(dú)家冠名的方式贊助第八屆上海國(guó)際足球錦標(biāo)賽。2002年，匯麗又冠名支持舉辦了“匯麗建材杯”2002亞洲OP帆船錦標(biāo)賽。3.解決：匯麗運(yùn)用了公關(guān)手段，充分運(yùn)用新聞媒體，加

5.影響：匯麗集團(tuán)斥巨資支持上海足球、支持體育事業(yè)，使匯麗成為模范的企業(yè)公民，得到了政府的贊賞和支持。同時(shí)隨著一次次重大賽事的舉辦，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，“匯麗”的名字被足球愛好者、關(guān)心中國(guó)體育事業(yè)的老百姓們深深記住，提高了企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，樹立了良好的品牌形象，達(dá)到了匯麗品牌深入人心的創(chuàng)意初衷，真正在利他過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了利己。

體育公共關(guān)系第03章體育公共關(guān)系的功能與原則課件二、情感效應(yīng)原則（一）情感與理智影響人決策的，通常是情感和理智兩種因素。情感是人對(duì)客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的心境與態(tài)度的體驗(yàn)，主要心理表現(xiàn)為人的喜、怒、哀、樂(lè)等。而理智，則是指概念、判斷、推理等思維形式和思維活動(dòng)。情感和理智的關(guān)系有兩種存在方式，一是相互干擾，另一種關(guān)系是情感與理智相互促進(jìn)。心理學(xué)家認(rèn)為，對(duì)個(gè)體活動(dòng)產(chǎn)生近期影響更大的是情感，而不是理智。用訴諸情感的語(yǔ)言，比訴諸理性的，可以給予人的行為更大的影響。但情感影響的效用是短而強(qiáng)烈的，幾個(gè)星期或幾個(gè)月后，情感的影響會(huì)逐漸消失，理智的力量逐漸上升。因此，在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時(shí)，首先要注重情感的運(yùn)用，吸引公眾，然后再加強(qiáng)理性的成分，使公眾牢牢記住組織要傳播的內(nèi)容，以取得最佳的公共關(guān)系傳播效果。二、情感效應(yīng)原則（二）情感效應(yīng)原則情感效應(yīng)原則是指，在理性的溝通中訴諸情感，增進(jìn)組織和公眾之間的情感互動(dòng)和思想交流，使得雙方彼此認(rèn)同，產(chǎn)生親密感，從而達(dá)到關(guān)系的平衡。情感效應(yīng)原則正是在對(duì)情感和理智雙方關(guān)系有了清晰認(rèn)識(shí)后的一種升華。所謂“道不同，不相為謀”，如果組織和公眾的理念不同，傳播和溝通活動(dòng)就會(huì)有障礙。縱觀當(dāng)今社會(huì)，任何一個(gè)著名品牌、任何一個(gè)受歡迎的辦眾人物，一定都在不斷地向公眾傳遞著他們的愛心和對(duì)社會(huì)的責(zé)任，讓公眾從情感上接受和認(rèn)同他們的理念，從而產(chǎn)生合作的行為。

（二）情感效應(yīng)原則（三）情感溝通以誠(chéng)信為本

要與公眾進(jìn)行情感的交流，首先要進(jìn)入公眾的世界，了解他們的心理，這是溝通的第一步。溝通過(guò)程，也就是信息的交流過(guò)程。在信息傳播過(guò)程中，一般會(huì)碰到三種情況。一是對(duì)雙方都有利的信息，一類是對(duì)雙方都無(wú)利的信息，還有一類是對(duì)一方有利對(duì)另一方無(wú)利的信息。在第一種情況下，雙方都有利，自然很容易通過(guò)正面?zhèn)鞑サ玫筋A(yù)期效果。而在后兩種不利的情況下，組織很自然的就會(huì)權(quán)衡利弊，從而選擇好傳播的方法。在人們形形色色的需求中，知曉需求是其中的首要表現(xiàn)。在與公眾進(jìn)行溝通的過(guò)程中，組織應(yīng)本著誠(chéng)信的原則，做到如實(shí)傳播信息，不弄虛作假。（三）情感溝通以誠(chéng)信為本

案例:房地產(chǎn)公司

1.背景：原本應(yīng)當(dāng)交房的房地產(chǎn)開發(fā)商，由于某國(guó)重要領(lǐng)導(dǎo)人的來(lái)訪和國(guó)慶慶典的到來(lái)，施工路面被停工一個(gè)月，水、電、煤無(wú)法及時(shí)通到住戶，延誤了交房時(shí)間。

2.問(wèn)題：根據(jù)合同，客戶可以對(duì)此進(jìn)行索賠，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

3.解決：房子已經(jīng)100%售出，客戶大多已經(jīng)進(jìn)行的裝修，他們拿著合同找到了公司，公司沒(méi)有回避，而是召開了客戶代表大會(huì)，成立了專門的小組處理此事。在會(huì)上，公司對(duì)客戶作了詳細(xì)的解釋，曉之以理、動(dòng)之以惰。對(duì)繼續(xù)要求索賠的分期進(jìn)行賠償；對(duì)放棄索賠的客戶，則做出了這樣的決定：在二期購(gòu)房時(shí)，給予他們介紹的親戚、朋友實(shí)在的優(yōu)惠，并拿出公司自己的車位讓這些客戶免費(fèi)停放車輛。這樣既緩解了公司支付賠償金的壓力，又讓客戶相當(dāng)滿意?？偨Y(jié)：在這個(gè)問(wèn)題上，該公司沒(méi)有回避矛盾，而是迎合了公眾的知曉心理的需求，家丑不怕外揚(yáng)，做到了如實(shí)傳播，不弄虛作假；同時(shí)把改進(jìn)的情況和彌補(bǔ)的措施及時(shí)做出通報(bào)，扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，得到了客戶的支持和諒解，挽回了公眾形象。

（四）組織行為規(guī)范化、禮貌化

組織行為規(guī)范化，實(shí)際上是為滿足公眾各種需要而建立的一種規(guī)章制度。根據(jù)組織自身的特點(diǎn)，制定一套工作人員的工作標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員的言行舉止都應(yīng)有統(tǒng)一的規(guī)范和要求。在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，面對(duì)任何對(duì)象、任何問(wèn)題都要以同一種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待，照章辦事，從嚴(yán)執(zhí)行。