媒介專業(yè)術(shù)語的了解與應(yīng)用課件

媒介的專業(yè)術(shù)語有哪些？

你該如何靈活的運用媒介的專業(yè)術(shù)語有哪些？你該如何靈活的運用一、基本常識一、基本常識溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元視覺：圖象、文字、動畫、影象聽覺：語言、聲音、音樂視聽：影片其它有待開發(fā)的信息元嗅覺：香味味覺：口味觸覺：質(zhì)感、溫度、濕度等媒體即是信息信息需要媒體來傳播和保存人是媒體的原形后來，人類便懂得用“物”作為媒體溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元媒體即是信息信息需要媒體來（一）媒體分類（一）媒體分類戶外廣告的特性優(yōu)點區(qū)域性強地點選擇彈性24小時傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低缺點覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果“粗略”接觸（承載信息有限）非強迫性媒體戶外廣告的特性優(yōu)點缺點報紙、雜志廣告的特性（平面媒體）優(yōu)點可承載大量信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡單快速靈活多樣缺點非強迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無聲不利于示范性和感性訴求報紙、雜志廣告的特性（平面媒體）優(yōu)點缺點廣播廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點低制作成本低每千人成本無限的想象空間強迫性媒體缺點覆蓋不夠廣只有聽覺效果不易承載過量信息廣播廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點缺點電視廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點影音示范效果覆蓋面廣每千人成本低強迫性媒體缺點制作成本高不易承載過量信息電視廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點缺點（二）電視媒體（二）電視媒體本地化千人成本低廉全國覆蓋電視媒體的基本分類——覆蓋層面城市臺省臺中央電視臺衛(wèi)星電視僅次于中央臺,全國覆蓋本地化千人成本低廉全國覆蓋電視媒體的基本分類——覆蓋層面城市省級/城市有線頻道中央臺省級衛(wèi)視電視媒體的基本分類——傳播方式有線頻道衛(wèi)視頻道無線頻道省級/城市無線頻道省級/城市有線頻道中央臺省級衛(wèi)視電視媒體的基本分類——傳電視廣告形式分類——

常規(guī)廣告投放

5秒

10秒

15秒

30秒

60秒

……——

冠名——

角標(biāo)——

其他形式

有獎收視

……電視廣告形式分類——常規(guī)廣告投放（三）報紙媒體（三）報紙媒體報紙媒體的基本分類日報：黨報，以刊登國家大針方針為主要內(nèi)容，為黨政機關(guān)必訂報紙，每天發(fā)行。廣播電視報：以發(fā)布最近一周當(dāng)?shù)乜墒找曤娨曨l道最新節(jié)目編排及節(jié)目簡介為主要內(nèi)容兼顧娛樂、生活信息報道，家庭為主要訂閱人群，每周發(fā)行。晚報：內(nèi)容和形式介于日報和廣播電視報，家庭和單位訂閱均有。其他：如體壇周報、申江服導(dǎo)報……報紙媒體的基本分類日報：黨報，以刊登報紙媒體的版面分類——按序號分類

頭版、末版、第2版

……——按內(nèi)容分類

新聞娛樂生活體育財經(jīng)房產(chǎn)

……報紙媒體的版面分類——按序號分類報紙媒體廣告分類——硬廣

整版、橫1/2版、豎1/2版、橫1/4版、豎1/4版……

異型廣告中縫廣告

……——軟文

以硬廣形式發(fā)布的軟文以信息發(fā)布的軟文軟性新聞報道

……——夾報報紙媒體廣告分類——硬廣二、常用媒介術(shù)語二、常用媒介術(shù)語收視率收視率

收視率，指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示?，F(xiàn)在一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過電話，問卷調(diào)查，機頂盒或其他方式抽樣調(diào)查來得到收視率。節(jié)目平均收視率指觀眾平均每分鐘收看該節(jié)目的百分比，收視總?cè)丝谥冈摴?jié)目播出時間內(nèi)曾經(jīng)觀看的人數(shù)（不重復(fù)計算），所以有時會出現(xiàn)收視率較低，收視人口較高的狀況，但排名仍以收視率為準(zhǔn)。收視率，指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀采集方法目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法

是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測量儀

人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計算機(或通過掌上電腦入戶取數(shù)據(jù))。

采集方法①地區(qū)因素。

《劉老根》在東北的收視率高達(dá)22%，在南方卻只有幾個百分點。②季節(jié)因素。

2002年的12個月中，前五個月平均收視率為3.66%，6月份是電視劇收視的低谷，只有2.82%。暑假收視率有了回升，并達(dá)到了全年的最高點3.85%。③時段因素。在收視上表現(xiàn)最好的則是19:00－20:00這個時段，收視率超過了5%，從這里可以看出，時段在很大程度上決定了電視劇的收視率。④頻道因素。同一部電視劇在不同頻道播出，它的收視率也不同。比如《橘子紅了》在甘肅一套（省級頻道）播出時收視率為13.97%，福建電視臺電視劇頻道（有線頻道）播出時收視率為7.37%，中央八套（中央級頻道）播出時收視率為7.29%。⑤播出輪次因素。同樣在武漢地區(qū)播出的電視劇《康熙微服私訪記第四部》，2002年10月份在武漢二套播出時收視率9.39%，而在11月份武漢四套播出時收視率不到4%。

①地區(qū)因素。GRPGRPGRPGRP（毛評點）總收視率（GRP——Gross

Rating

Points）

指某一時段內(nèi)所有單位時段的收視率之和?？偸找暵视直环Q為毛收視率、總收視點、毛評點，簡稱GRP。由于總收視率不考慮觀眾是否重復(fù)的疊加性，所以它可以大于100%。GRP：單位時段收看電視節(jié)目超過5分鐘的收視戶之和GRPGRP（毛評點）到達(dá)率到達(dá)率REACH（到達(dá)率）對象消費者中，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。是指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率即百分比。它彌補了毛評點和視聽眾暴露度不能反映某一特定對象暴露在廣告信息廠的數(shù)量的缺席。到達(dá)率在某些場合也稱為累積視聽眾、凈量視聽眾或無重復(fù)視聽眾等。到達(dá)率多用于媒介組合分析。REACHREACH

在直接回應(yīng)電視廣告中，媒體到達(dá)率通常被表示為：公司實現(xiàn)溝通的準(zhǔn)顧客占其目標(biāo)市場的百分比，例如“在18至34歲婦女中所占的百分比”。到達(dá)率的不可重復(fù)計算是因為它表達(dá)的是究竟有多大百分比的目標(biāo)受眾至少有一次機會收看到該節(jié)目。在計算該百分比時，一般以四個星期為一個時間段來計量某個電視節(jié)目的觀眾數(shù)量?！八闹堋笔请娨暬驈V播到達(dá)宰的標(biāo)準(zhǔn)計量時間單位，其原因是，一年中共有13個“四周”。REACHREACH假定有10個人。第一周：10個人中有4人看到了立接回應(yīng)廣告，“到達(dá)率”為40%。第二周：又有另外1個人看到了該廣告，又第一周看到廣告的4個人中有2人再次收看了廣告，這時，到達(dá)率就變成了50％(因為新增加了1個廣告到達(dá)的受眾)。第二次收看到廣告的2個人沒有被重復(fù)計算，因為收視者只能被計算一次。第三周：又有另外1個觀眾看到了該廣告，且此前收看過該廣告的5個人中有4個人再次看到了該廣告，這時，到達(dá)率增加到60%。第四周：此前收看到該廣告的6個人中有5個人再次看到了該廣告，但是沒有新增加觀眾看到該廣告，所以，到達(dá)率仍然是60%。REACHREACH注意：每個觀眾作為個體在四周時間內(nèi)只被計算一次，而無論其收看到多少次該廣告。在只有一個廣告節(jié)目重復(fù)播放多次的情況下，計算方法是顯而易見的，如果一次廣告“運動”由五個節(jié)目所組成，可能出現(xiàn)的情況就是：播出過程中，有些受眾可能只對于某一個節(jié)目看到4—5次，而另外一些受眾卻分別以不同的次數(shù)看到了所有5個節(jié)目。只要受眾至少看到了一次5個節(jié)目中的任何一個，他就可以被計為在四周內(nèi)所到達(dá)的受眾。由此可見，在一個多次播出的廣告運動中，到達(dá)率的積累一般隨著播放次數(shù)的增加而呈遞減趨勢。如果我們把為期四周的廣告收視情況以一個曲線圖來表示，那么，該條曲線熔早琢漸向下征伸未勢．而后變得越來越平緩，直到后來幾乎完全呈水平狀。媒體到達(dá)率的規(guī)律電視廣告的媒體到達(dá)率可以隨著時間的推移而不斷積累，一般呈以下變化規(guī)律：當(dāng)一個商務(wù)廣告被首次播放時，它所能到達(dá)的觀眾總數(shù)量最大；等到第二次播出時，盡管也會增加一些新觀眾看到該廣告，但是多數(shù)受眾都屬于重復(fù)收看；第三次以及以后的播出中，新增加的觀眾會越來越少，直至最后很難再有新的觀眾看到該廣告。媒介專業(yè)術(shù)語的了解與應(yīng)用課件什么是有效到達(dá)率

有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標(biāo)受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。

有效到達(dá)率的確定

有效到達(dá)率是在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個人（或戶）的數(shù)量界限。這個界限目前很多人一般參照納普勒斯（MichaelJ.Naples）研究的結(jié)論確定，其主要內(nèi)容包括：

1、在一定時期內(nèi)只對廣告目標(biāo)對象進(jìn)行一次廣告一般毫無價值。

2、在分析媒體有效程度時，暴露頻次要比到達(dá)率更為重要。

3、在一個購買周期，或4-8周時間內(nèi)，至少要有2次暴露頻次才可能產(chǎn)生一點效果。

4、一般地講，在一個購買周期，或4-8周時間內(nèi)需要有三次暴露，才能產(chǎn)生足夠的傳播。

5、達(dá)到一定額次后，其后的暴露所產(chǎn)生的價值是遞減的。

6、達(dá)到某一頻次后，傳播會變得毫無價值，并可能產(chǎn)生反作用。有人認(rèn)為，超過8次就可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，最佳頻次應(yīng)為6次。但納普勒斯認(rèn)為廣告使人厭倦與暴露頻次無關(guān)。

7、以上暴露頻次有效性與在不同媒體上進(jìn)行廣告無關(guān)。即只要暴露頻次相等效果就相等。什么是有效到達(dá)率

有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)有效接觸頻次有效接觸頻次FREQUENCY（接觸頻次）在一定期間內(nèi)（通常也是指4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。有效頻次即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù)。有效頻次是很難確定的,其實質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解。一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標(biāo)消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。事實上,不同品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等,在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如:競爭劇烈的品牌比競爭和緩的品牌所需有效頻次高,新品牌比已經(jīng)成功建立的品牌所需有效頻次也高。FREQUENCYFREQUENCY有效頻次的重要性

決定有效頻次,是媒介計劃上非常重要的一環(huán):

(1)太低的有效頻次,不足以另消費者明白或記憶我們的廣告。

(2)太高的有效頻次可能是浪費,廣告投資的增加,只帶來有限的增長利益。有效頻次的重要性植入廣告

資源獨資、獨建、獨立運營

詳詢?nèi)霃V告

在理論上,有關(guān)有效暴露頻次的問題爭論已久,至今尚無定論。主要原因是影響它的變數(shù)實在太多。傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次底限。這源于HerbertKrugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為,人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻的”觀點是片面的,廣告不斷暴露,并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他的核心觀點是:消費者第一次看廣告時知道是什么產(chǎn)品,第二次看廣告時則了解產(chǎn)品的特征。第三次接觸時對產(chǎn)品是否符合自己的需求就可以明確了解,以后再看多少次,其效果都是一樣的。這3次,就是Krugman博士認(rèn)為達(dá)到了的“飽和點”。事實上,不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等,皆會影響它的界定。媒介專業(yè)術(shù)語的了解與應(yīng)用課件

例如,在競爭激烈的品類比競爭緩和的品類,所需要的有效頻次當(dāng)然要高。在某年的R牌牙刷(這里隱去其真實品牌名)媒體計劃中,確定它的有效暴露頻次為5.3。讓我們看看它是如何得來的。代理R牌牙刷廣告業(yè)務(wù)的某著名廣告公司從三個方面來考慮;即營銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素。這也是國際4A公司的普遍做法。營銷因素創(chuàng)意因素媒體因素生命周期忠誠度購買周期使用周期競爭壓力品類關(guān)心度溝通復(fù)雜度差別度運動形態(tài)銷售立場協(xié)同度廣告回想率創(chuàng)意單位大小干擾度侵入性排期媒體分散度工具重復(fù)率例如,在競爭激烈的品類比競爭緩和的品類,所需要

營銷因素:品類生命周期狀態(tài)――已建立的還是新的?市場份額――高還是低?忠誠度――高還是低?購買周期――長還是短?使用周期――長還是短?競爭壓力――沒有還是激烈?品類關(guān)心度――高還是低?

創(chuàng)意因素:訊息溝通復(fù)雜度――簡單還是復(fù)雜?差別度(創(chuàng)意沖擊力)――獨特還是普遍?廣告運動型態(tài)――持續(xù)中的還是新發(fā)展的?銷售立場――產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向?廣告協(xié)同度(創(chuàng)意版本數(shù)量)――單個的還是許多的?廣告回想率――高還是低?創(chuàng)意單位大小――顯要的還是碎小的?

媒體因素:媒體干優(yōu)度――干擾度低還是干擾度高?媒體侵入性(或稱媒體注目度)――高的還是隱蔽的?媒體排期――持續(xù)的還是脈動的?媒體間的分散度――集中的還是分散的?媒體工具的重復(fù)使用度――重復(fù)暴露還是單個暴露?前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次,后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。

營銷因素:品類生命周期狀態(tài)――已建立的還是新的收視點成本及千人成本收視點成本及千人成本CPM（千人成本）對不同的各節(jié)目，每接觸1000人所需支付金額。等于（媒體單價1000）/（總?cè)丝陔娨暺占奥适找暵剩?。CPRP（每收視點成本）電波媒體中，每一收視點所需支付金額。等于媒體單價除以收視率。CPM和CPRPCPM（千人成本）CPM和CPRP注意：

CPM與CPRP的比較，必須是在一個固定的計價單位下比較，即固定的秒數(shù)、固定的位置，如節(jié)目前等，如媒體折扣不一樣，則輸入折后的實際價格去比較更有意義。

CPM與CPRP的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較，而不在其絕對性。

CPRP不能用在跨地區(qū)的比較上，比較不同市場的媒體投入成本效率評估時應(yīng)使用CPM。-CPM/CPRP不能運用在跨媒體類別的比較上。293130354073333666677500088889100000注意：2973333媒體占有率SOV或ShareOfVoice（媒體比重占有率)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個別市場的百分比。計量單位一般為GRPS（電視）或接觸人口（其他媒體,在衡量媒體間的比重時通常廣告總時長為常用對比單位）SOS或ShareOfSpending（媒體投資占有率)指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在個別市場的百分比。計量單位為金額。媒體占有率SOV或ShareOfVoice（媒體比重占有羽絨服廣告安徽媒體投放情況羽絨服廣告安徽媒體投放情況BrandDevelopmentIndex-品牌發(fā)展指數(shù)BDI

是一個有效的計算方法，結(jié)合一個區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率100。任何市場的指數(shù)超過100，則表示該市場發(fā)展良好。BrandDevelopmentIndex-品牌發(fā)展指數(shù)CategoryDevelopmentIndex-品類發(fā)展指數(shù)CDI

是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率100。做CDI

要求對BDI的概念要有充分地了解。CategoryDevelopmentIndex-品類市場重要性排序低CDI低BDID地區(qū)放棄低CDI高BDIC地區(qū)放棄高CDI低BDIB地區(qū)投入高CDI高BDIA地區(qū)投入/保持BDICDI市場重要性排序低CDI低CDI高CDI高CDIBDICDI好好準(zhǔn)備吧！好好準(zhǔn)備吧！謝謝12月-2202:10:0502:1002:1012月-2212月-2202:1002:1002:10:0512月-2212月-2202:10:052022/12/132:10:05謝謝12月-2216:17:2216:1716:17121、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。02:10:0502:10:0502:1012/13/20222:10:05AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2202:10:0502:10Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。02:10:0502:10:0502:10Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2202:10:0502:10:05December13,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20222:10:05上午02:10:0512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月222:10上午12月-2202:10December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/132:10:0502:10:0513December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:10:05上午2:10上午02:10:0512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20222:10:05AM02:10:0513-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/20222:10AM12/13/20222:10AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2202:10:0613December202202:10謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月47媒介的專業(yè)術(shù)語有哪些？

你該如何靈活的運用媒介的專業(yè)術(shù)語有哪些？你該如何靈活的運用一、基本常識一、基本常識溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元視覺：圖象、文字、動畫、影象聽覺：語言、聲音、音樂視聽：影片其它有待開發(fā)的信息元嗅覺：香味味覺：口味觸覺：質(zhì)感、溫度、濕度等媒體即是信息信息需要媒體來傳播和保存人是媒體的原形后來，人類便懂得用“物”作為媒體溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元媒體即是信息信息需要媒體來（一）媒體分類（一）媒體分類戶外廣告的特性優(yōu)點區(qū)域性強地點選擇彈性24小時傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低缺點覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果“粗略”接觸（承載信息有限）非強迫性媒體戶外廣告的特性優(yōu)點缺點報紙、雜志廣告的特性（平面媒體）優(yōu)點可承載大量信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡單快速靈活多樣缺點非強迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無聲不利于示范性和感性訴求報紙、雜志廣告的特性（平面媒體）優(yōu)點缺點廣播廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點低制作成本低每千人成本無限的想象空間強迫性媒體缺點覆蓋不夠廣只有聽覺效果不易承載過量信息廣播廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點缺點電視廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點影音示范效果覆蓋面廣每千人成本低強迫性媒體缺點制作成本高不易承載過量信息電視廣告的特性（電波媒體）優(yōu)點缺點（二）電視媒體（二）電視媒體本地化千人成本低廉全國覆蓋電視媒體的基本分類——覆蓋層面城市臺省臺中央電視臺衛(wèi)星電視僅次于中央臺,全國覆蓋本地化千人成本低廉全國覆蓋電視媒體的基本分類——覆蓋層面城市省級/城市有線頻道中央臺省級衛(wèi)視電視媒體的基本分類——傳播方式有線頻道衛(wèi)視頻道無線頻道省級/城市無線頻道省級/城市有線頻道中央臺省級衛(wèi)視電視媒體的基本分類——傳電視廣告形式分類——

常規(guī)廣告投放

5秒

10秒

15秒

30秒

60秒

……——

冠名——

角標(biāo)——

其他形式

有獎收視

……電視廣告形式分類——常規(guī)廣告投放（三）報紙媒體（三）報紙媒體報紙媒體的基本分類日報：黨報，以刊登國家大針方針為主要內(nèi)容，為黨政機關(guān)必訂報紙，每天發(fā)行。廣播電視報：以發(fā)布最近一周當(dāng)?shù)乜墒找曤娨曨l道最新節(jié)目編排及節(jié)目簡介為主要內(nèi)容兼顧娛樂、生活信息報道，家庭為主要訂閱人群，每周發(fā)行。晚報：內(nèi)容和形式介于日報和廣播電視報，家庭和單位訂閱均有。其他：如體壇周報、申江服導(dǎo)報……報紙媒體的基本分類日報：黨報，以刊登報紙媒體的版面分類——按序號分類

頭版、末版、第2版

……——按內(nèi)容分類

新聞娛樂生活體育財經(jīng)房產(chǎn)

……報紙媒體的版面分類——按序號分類報紙媒體廣告分類——硬廣

整版、橫1/2版、豎1/2版、橫1/4版、豎1/4版……

異型廣告中縫廣告

……——軟文

以硬廣形式發(fā)布的軟文以信息發(fā)布的軟文軟性新聞報道

……——夾報報紙媒體廣告分類——硬廣二、常用媒介術(shù)語二、常用媒介術(shù)語收視率收視率

收視率，指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示?，F(xiàn)在一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過電話，問卷調(diào)查，機頂盒或其他方式抽樣調(diào)查來得到收視率。節(jié)目平均收視率指觀眾平均每分鐘收看該節(jié)目的百分比，收視總?cè)丝谥冈摴?jié)目播出時間內(nèi)曾經(jīng)觀看的人數(shù)（不重復(fù)計算），所以有時會出現(xiàn)收視率較低，收視人口較高的狀況，但排名仍以收視率為準(zhǔn)。收視率，指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀采集方法目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法

是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測量儀

人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計算機(或通過掌上電腦入戶取數(shù)據(jù))。

采集方法①地區(qū)因素。

《劉老根》在東北的收視率高達(dá)22%，在南方卻只有幾個百分點。②季節(jié)因素。

2002年的12個月中，前五個月平均收視率為3.66%，6月份是電視劇收視的低谷，只有2.82%。暑假收視率有了回升，并達(dá)到了全年的最高點3.85%。③時段因素。在收視上表現(xiàn)最好的則是19:00－20:00這個時段，收視率超過了5%，從這里可以看出，時段在很大程度上決定了電視劇的收視率。④頻道因素。同一部電視劇在不同頻道播出，它的收視率也不同。比如《橘子紅了》在甘肅一套（省級頻道）播出時收視率為13.97%，福建電視臺電視劇頻道（有線頻道）播出時收視率為7.37%，中央八套（中央級頻道）播出時收視率為7.29%。⑤播出輪次因素。同樣在武漢地區(qū)播出的電視劇《康熙微服私訪記第四部》，2002年10月份在武漢二套播出時收視率9.39%，而在11月份武漢四套播出時收視率不到4%。

①地區(qū)因素。GRPGRPGRPGRP（毛評點）總收視率（GRP——Gross

Rating

Points）

指某一時段內(nèi)所有單位時段的收視率之和?？偸找暵视直环Q為毛收視率、總收視點、毛評點，簡稱GRP。由于總收視率不考慮觀眾是否重復(fù)的疊加性，所以它可以大于100%。GRP：單位時段收看電視節(jié)目超過5分鐘的收視戶之和GRPGRP（毛評點）到達(dá)率到達(dá)率REACH（到達(dá)率）對象消費者中，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。是指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率即百分比。它彌補了毛評點和視聽眾暴露度不能反映某一特定對象暴露在廣告信息廠的數(shù)量的缺席。到達(dá)率在某些場合也稱為累積視聽眾、凈量視聽眾或無重復(fù)視聽眾等。到達(dá)率多用于媒介組合分析。REACHREACH

在直接回應(yīng)電視廣告中，媒體到達(dá)率通常被表示為：公司實現(xiàn)溝通的準(zhǔn)顧客占其目標(biāo)市場的百分比，例如“在18至34歲婦女中所占的百分比”。到達(dá)率的不可重復(fù)計算是因為它表達(dá)的是究竟有多大百分比的目標(biāo)受眾至少有一次機會收看到該節(jié)目。在計算該百分比時，一般以四個星期為一個時間段來計量某個電視節(jié)目的觀眾數(shù)量?！八闹堋笔请娨暬驈V播到達(dá)宰的標(biāo)準(zhǔn)計量時間單位，其原因是，一年中共有13個“四周”。REACHREACH假定有10個人。第一周：10個人中有4人看到了立接回應(yīng)廣告，“到達(dá)率”為40%。第二周：又有另外1個人看到了該廣告，又第一周看到廣告的4個人中有2人再次收看了廣告，這時，到達(dá)率就變成了50％(因為新增加了1個廣告到達(dá)的受眾)。第二次收看到廣告的2個人沒有被重復(fù)計算，因為收視者只能被計算一次。第三周：又有另外1個觀眾看到了該廣告，且此前收看過該廣告的5個人中有4個人再次看到了該廣告，這時，到達(dá)率增加到60%。第四周：此前收看到該廣告的6個人中有5個人再次看到了該廣告，但是沒有新增加觀眾看到該廣告，所以，到達(dá)率仍然是60%。REACHREACH注意：每個觀眾作為個體在四周時間內(nèi)只被計算一次，而無論其收看到多少次該廣告。在只有一個廣告節(jié)目重復(fù)播放多次的情況下，計算方法是顯而易見的，如果一次廣告“運動”由五個節(jié)目所組成，可能出現(xiàn)的情況就是：播出過程中，有些受眾可能只對于某一個節(jié)目看到4—5次，而另外一些受眾卻分別以不同的次數(shù)看到了所有5個節(jié)目。只要受眾至少看到了一次5個節(jié)目中的任何一個，他就可以被計為在四周內(nèi)所到達(dá)的受眾。由此可見，在一個多次播出的廣告運動中，到達(dá)率的積累一般隨著播放次數(shù)的增加而呈遞減趨勢。如果我們把為期四周的廣告收視情況以一個曲線圖來表示，那么，該條曲線熔早琢漸向下征伸未勢．而后變得越來越平緩，直到后來幾乎完全呈水平狀。媒體到達(dá)率的規(guī)律電視廣告的媒體到達(dá)率可以隨著時間的推移而不斷積累，一般呈以下變化規(guī)律：當(dāng)一個商務(wù)廣告被首次播放時，它所能到達(dá)的觀眾總數(shù)量最大；等到第二次播出時，盡管也會增加一些新觀眾看到該廣告，但是多數(shù)受眾都屬于重復(fù)收看；第三次以及以后的播出中，新增加的觀眾會越來越少，直至最后很難再有新的觀眾看到該廣告。媒介專業(yè)術(shù)語的了解與應(yīng)用課件什么是有效到達(dá)率

有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標(biāo)受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。

有效到達(dá)率的確定

有效到達(dá)率是在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個人（或戶）的數(shù)量界限。這個界限目前很多人一般參照納普勒斯（MichaelJ.Naples）研究的結(jié)論確定，其主要內(nèi)容包括：

1、在一定時期內(nèi)只對廣告目標(biāo)對象進(jìn)行一次廣告一般毫無價值。

2、在分析媒體有效程度時，暴露頻次要比到達(dá)率更為重要。

3、在一個購買周期，或4-8周時間內(nèi)，至少要有2次暴露頻次才可能產(chǎn)生一點效果。

4、一般地講，在一個購買周期，或4-8周時間內(nèi)需要有三次暴露，才能產(chǎn)生足夠的傳播。

5、達(dá)到一定額次后，其后的暴露所產(chǎn)生的價值是遞減的。

6、達(dá)到某一頻次后，傳播會變得毫無價值，并可能產(chǎn)生反作用。有人認(rèn)為，超過8次就可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，最佳頻次應(yīng)為6次。但納普勒斯認(rèn)為廣告使人厭倦與暴露頻次無關(guān)。

7、以上暴露頻次有效性與在不同媒體上進(jìn)行廣告無關(guān)。即只要暴露頻次相等效果就相等。什么是有效到達(dá)率

有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)有效接觸頻次有效接觸頻次FREQUENCY（接觸頻次）在一定期間內(nèi)（通常也是指4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。有效頻次即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù)。有效頻次是很難確定的,其實質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解。一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標(biāo)消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。事實上,不同品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等,在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如:競爭劇烈的品牌比競爭和緩的品牌所需有效頻次高,新品牌比已經(jīng)成功建立的品牌所需有效頻次也高。FREQUENCYFREQUENCY有效頻次的重要性

決定有效頻次,是媒介計劃上非常重要的一環(huán):

(1)太低的有效頻次,不足以另消費者明白或記憶我們的廣告。

(2)太高的有效頻次可能是浪費,廣告投資的增加,只帶來有限的增長利益。有效頻次的重要性植入廣告

資源獨資、獨建、獨立運營

詳詢?nèi)霃V告

在理論上,有關(guān)有效暴露頻次的問題爭論已久,至今尚無定論。主要原因是影響它的變數(shù)實在太多。傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次底限。這源于HerbertKrugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為,人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻的”觀點是片面的,廣告不斷暴露,并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他的核心觀點是:消費者第一次看廣告時知道是什么產(chǎn)品,第二次看廣告時則了解產(chǎn)品的特征。第三次接觸時對產(chǎn)品是否符合自己的需求就可以明確了解,以后再看多少次,其效果都是一樣的。這3次,就是Krugman博士認(rèn)為達(dá)到了的“飽和點”。事實上,不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等,皆會影響它的界定。媒介專業(yè)術(shù)語的了解與應(yīng)用課件

例如,在競爭激烈的品類比競爭緩和的品類,所需要的有效頻次當(dāng)然要高。在某年的R牌牙刷(這里隱去其真實品牌名)媒體計劃中,確定它的有效暴露頻次為5.3。讓我們看看它是如何得來的。代理R牌牙刷廣告業(yè)務(wù)的某著名廣告公司從三個方面來考慮;即營銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素。這也是國際4A公司的普遍做法。營銷因素創(chuàng)意因素媒體因素生命周期忠誠度購買周期使用周期競爭壓力品類關(guān)心度溝通復(fù)雜度差別度運動形態(tài)銷售立場協(xié)同度廣告回想率創(chuàng)意單位大小干擾度侵入性排期媒體分散度工具重復(fù)率例如,在競爭激烈的品類比競爭緩和的品類,所需要

營銷因素:品類生命周期狀態(tài)――已建立的還是新的?市場份額――高還是低?忠誠度――高還是低?購買周期――長還是短?使用周期――長還是短?競爭壓力――沒有還是激烈?品類關(guān)心度――高還是低?

創(chuàng)意因素:訊息溝通復(fù)雜度――簡單還是復(fù)雜?差別度(創(chuàng)意沖擊力)――獨特還是普遍?廣告運動型態(tài)――持續(xù)中的還是新發(fā)展的?銷售立場――產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向?廣告協(xié)同度(創(chuàng)意版本數(shù)量)――單個的還是許多的?廣告回想率――高還是低?創(chuàng)意單位大小――顯要的還是碎小的?

媒體因素:媒體干優(yōu)度――干擾度低還是干擾度高?媒體侵入性(或稱媒體注目度)――高的還是隱蔽的?媒體排期――持續(xù)的還是脈動的?媒體間的分散度――集中的還是分散的?媒體工具的重復(fù)使用度――重復(fù)暴露還是單個暴露?前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次,后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。

營銷因素:品類生命周期狀態(tài)――已建立的還是新的收視點成本及千人成本收視點成本及千人成本CPM（千人成本）對不同的各節(jié)目，每接觸1000人所需支付金額。等于（媒體單價1000）/（總?cè)丝陔娨暺占奥适找暵剩?。CPRP（每收視點成本）電波媒體中，每一收視點所需支付金額。等于媒體單價除以收視率。CPM和CPRPCPM（千人成本）CPM和CPRP注意：

CPM與CPRP的比較，必須是在一個固定的計價單位下比較，即固定的秒數(shù)、固定的位置，如節(jié)目前等，如媒體折扣不一樣，則輸入折后的實際價格去比較更有意義。

CPM與CPRP的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較，而不在其絕對性。

CPRP不能用在跨地區(qū)的比較上，比較不同市場的媒體投入成本效率評估時應(yīng)使用CPM。-CPM/CPRP不能運用在跨媒體類別的比較上。293130354073333666677500088889100000注意：2973333媒體占有率SOV或ShareOfVoice（媒體比重占有率)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個別市場的百分比。計量單位一般為GRPS（電視）或接觸人口（其他媒體,在衡量媒體間的比重時通常廣告總時長為常用對比單位）SOS或ShareOfSpending