某置業(yè)公司年度營銷計(jì)劃課件

翰林世家

2013年年度度營銷計(jì)劃謹(jǐn)呈：浙江珍貝置業(yè)有限公司：[HZ20130209-000]版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸杭州凡澤地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)杭州凡澤地產(chǎn)機(jī)構(gòu)書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。翰林世家

2013年年度度營銷計(jì)劃謹(jǐn)呈：浙江珍貝置業(yè)有限公司11市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目錄1市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目2Part.1市場回顧及總結(jié)1.1宏觀分析1.2湖州市場報(bào)告導(dǎo)圖Part.1市場回顧及總結(jié)報(bào)告導(dǎo)圖312年翹尾現(xiàn)象明顯，國務(wù)院新一年2月立馬發(fā)出調(diào)控聲音，新國五條出行；首次提出了房價(jià)過快要采用問責(zé)制；明確提出房產(chǎn)稅終思考要增加范圍；加大透明力度，抑制信息不對(duì)稱造成西甲熱銷；國務(wù)院2月20號(hào)明確頒布新國五條，劍指改善性需房源：新一輪國務(wù)院重新定調(diào)，支撐剛需客戶，抑制改善性房源；財(cái)政部更是在2月22號(hào)指出，房產(chǎn)稅只調(diào)節(jié)高端；12年翹尾現(xiàn)象明顯，國務(wù)院新一年2月立馬發(fā)出調(diào)控聲音，新國五4為穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，此次調(diào)控依然采用組合拳，嚴(yán)厲程度跟12年年初相仿；自2009年12月份開始樓市調(diào)控以來，政策經(jīng)歷了四次升級(jí)，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新國八條”，而這次出臺(tái)的“國五條”則是第五次大調(diào)控升級(jí)。是溫家寶最后一次會(huì)議，政治信號(hào)更應(yīng)該被關(guān)注；會(huì)議不僅再次重申堅(jiān)持執(zhí)行以限購、限貸為核心的調(diào)控政策，堅(jiān)決打擊投資投機(jī)性購房，“限購、限貸”成為這次國五條重申重點(diǎn)，歷史上每次國務(wù)院的政策方向頒布，緊跟的是一系列金融、土地等相關(guān)政策，2013年房地產(chǎn)是否重蹈12年上半年的冰冷成為多方論證的話題；一向樂觀的任志強(qiáng)也大呼“不在漲了”為穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，此次調(diào)控依然采用組合拳，嚴(yán)厲程度跟12年年5二套房貸利率和首付或上調(diào)，防御警報(bào)聲音越來越明顯；新華社17號(hào)指出指出：限購、限貸政策不僅將進(jìn)一步保持，還不排除更嚴(yán)厲的調(diào)控政策將會(huì)出臺(tái)。新華網(wǎng)號(hào)撰文重申：如房價(jià)上漲過快調(diào)控加碼不可避免2月21日，更有房產(chǎn)研究院副院長爆出：二套房貸需7成首付(原為6成)，而貸款利率為基準(zhǔn)利率的1.3倍(原為1.1倍)住建部專家：第三套房不貸款政策仍會(huì)堅(jiān)持三套房貸款禁止，二套房房貸首付提高，影響最大莫過于剛性改善客戶，特別是仁皇山的房源！二套房貸利率和首付或上調(diào)，防御警報(bào)聲音越來越明顯；新華社176多家一二線媒體調(diào)查，近期市場回落明顯，地產(chǎn)股應(yīng)聲而下；推盤時(shí)間開始往后挪動(dòng)地產(chǎn)股票下挫明顯2013年的房地產(chǎn)市場并不被看好，后續(xù)的調(diào)控政策依然眾多，專家更是指出5月冰冷期的到來；多家一二線媒體調(diào)查，近期市場回落明顯，地產(chǎn)股應(yīng)聲而下；推盤時(shí)72012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，但房產(chǎn)稅、二套房首付比例等預(yù)期，2013年樓市在第一季度相對(duì)將會(huì)轉(zhuǎn)冷；2013年與2012年預(yù)計(jì)相仿，“W”型的地產(chǎn)格局即將形成，只不過冰點(diǎn)將在5-6月份形成；2012年2013年市場走勢預(yù)計(jì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月政策層面：預(yù)計(jì)明年核心政策仍將保持密集，特別是房產(chǎn)稅，湖州地區(qū)一直是中央第二輪房產(chǎn)稅的重點(diǎn)區(qū)域，不排除金融政策的出臺(tái)，二套房首付7層；市場層面：傳統(tǒng)的5-6月旺季預(yù)計(jì)失色，改善性戶型收到的困然越發(fā)明顯，仁皇山有可能陷入一輪價(jià)格戰(zhàn)，特別是仁皇山北面的項(xiàng)目，如奧園一號(hào)、國貿(mào)等；湖州“暖冬”與“翹尾”受到新國五條的打擊，5-6月份將開始進(jìn)入新性冰點(diǎn)宏觀預(yù)判2013年2013年湖州樓市曲線2012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，但8實(shí)際上——地產(chǎn)股在3月3-4日一片綠燈，不少股票更是跌停，民眾心態(tài)一片恐慌；而不少開發(fā)商卻保持樂觀，特別二手房20%的出臺(tái)，更是堅(jiān)決認(rèn)為“二退一進(jìn)”，一手房大好時(shí)機(jī)來臨，杭州個(gè)別開發(fā)商竟連夜?jié)q價(jià)，如吉祥半島、半島國際、東郡國際；樓市走向，現(xiàn)在依然迷茫不管怎么樣，我們都只能從最壞打算做起，有備無患！實(shí)際上——9Part.1市場回顧及總結(jié)1.1宏觀分析1.2湖州分析報(bào)告導(dǎo)圖Part.1市場回顧及總結(jié)報(bào)告導(dǎo)圖10湖州市場2012年湖州市吳興區(qū)六大分區(qū)共計(jì)有23個(gè)樓盤、先后52次、推出8748套住宅房源。2012年湖州主城區(qū)樓市供應(yīng)情況仁皇山區(qū)跟西南新區(qū)占據(jù)湖州市場重要位置，并且區(qū)域內(nèi)樓盤將在2013年延續(xù)激烈競爭。湖州市場2012年湖州市吳興區(qū)六大分區(qū)共計(jì)有23個(gè)樓盤、先后11湖州市場2012年湖州主城區(qū)樓市成交價(jià)格情況2012年湖州總共有72個(gè)預(yù)售證發(fā)放，涉及樓盤共46個(gè)，湖州市區(qū)西南新城均價(jià)7766元/平方米；仁皇山新區(qū)均價(jià)9039元/平方米。從統(tǒng)計(jì)來看，湖州市區(qū)供應(yīng)量最大的兩個(gè)區(qū)域--仁皇山新區(qū)和西南新城均價(jià)相差1273元/平方米，湖東新區(qū)又分兩個(gè)價(jià)格階段，9223元/平方米（湖東市區(qū)）和6352元/平方米（湖東遠(yuǎn)郊），湖東市區(qū)和仁皇山新區(qū)的價(jià)格已穩(wěn)坐9000+的價(jià)格，而剛需族親睞的西南新城價(jià)格逼近8000元/平方米。仁皇山區(qū)域價(jià)值得到認(rèn)可湖州市場2012年湖州主城區(qū)樓市成交價(jià)格情況2012年湖州總12目前主城區(qū)吳興區(qū)六大分區(qū)在售樓盤暫未推出的住宅房源約有10322套，西南區(qū)域和仁皇山區(qū)域仍是“重頭戲”；其中仁皇山超過西南城市，達(dá)到達(dá)到了4300多套，約占總量的42%，超過12年西南新城；湖州市場13年，仁皇山超過西南新城成為最大房源供應(yīng)點(diǎn)目前主城區(qū)吳興區(qū)六大分區(qū)在售樓盤暫未推出的住宅房源約有10313綠城、翰林、天際三足鼎立開始變成群馬紛爭，國貿(mào)仁皇、奧園壹號(hào)等加入，仁皇山競爭激烈開始升級(jí)；主要競品綠城、翰林、天際三足鼎立開始變成群馬紛爭，國貿(mào)仁皇、奧園壹號(hào)14天鴻·天際：1月份銷售強(qiáng)勢上升，180㎡

大戶型去化明顯，一線水景+等同翰林140總價(jià)+限時(shí)優(yōu)惠，天際成本優(yōu)勢開始發(fā)力；樓盤地址：湖州市仁皇山路199號(hào)物業(yè)類型：高層得房率：82%交付時(shí)間：一期已經(jīng)交付已開盤：1362套未開盤數(shù)：1068套未開盤幢數(shù)：（8#、9#、11#）樓盤優(yōu)勢：現(xiàn)房實(shí)景、品牌形象12年底，天際銷售了有一定的回彈，其中180㎡是其去化的主力，這得益其令人吸引的總價(jià)與不錯(cuò)的品質(zhì)；基本上180㎡總價(jià)與翰林相當(dāng)，并且在過年前成交又有優(yōu)惠活動(dòng)，幾乎低于翰林8號(hào)樓的總價(jià)；目前依然在不斷做促銷活動(dòng)，如百萬旅游基金等；個(gè)案分析天鴻·天際：1月份銷售強(qiáng)勢上升，180㎡大戶型去化明顯，一15樓盤地址：仁皇山分區(qū)北片，東臨太湖路，北至規(guī)劃康體路，西臨壟山物業(yè)類型：花園洋房聯(lián)排別墅電梯洋房雙拼別墅已開盤：58套樓盤優(yōu)勢：品牌形象、產(chǎn)品類型勁嘉·奧園壹號(hào)：主打花園洋房，送大面積的花園、露臺(tái)，戶型方正，產(chǎn)品居住價(jià)值明顯，戶型面積段與二期房源重疊；13年正當(dāng)是項(xiàng)目強(qiáng)銷期；1月18日推出1#樓192套房源，面積戶型面積126㎡、138㎡、140㎡和144㎡。本次開盤客戶累計(jì)可享受92折優(yōu)惠，在此基礎(chǔ)上總價(jià)再減20000元。首推1號(hào)樓58套房源，成交15套，雖然不價(jià)值在8100左右價(jià)格，但去化依然困然，一方面是區(qū)域遠(yuǎn)，客戶認(rèn)可需要時(shí)間；另一方面則是市場的預(yù)期下降；個(gè)案分析樓盤地址：仁皇山分區(qū)北片，東臨太湖路，北至規(guī)劃康體路，西臨壟16綠城御園：準(zhǔn)現(xiàn)房+價(jià)格下調(diào)，各種促銷活動(dòng)開始增加，產(chǎn)品、品牌均有較大優(yōu)勢的情況下，項(xiàng)目一期140方分流明顯；樓盤地址：青銅北路潛山公園西側(cè)

物業(yè)類型：獨(dú)立別墅排屋普通住宅法式合院商鋪樓盤優(yōu)勢：品牌形象綠城公寓產(chǎn)品不斷調(diào)整，實(shí)際成交價(jià)格8500-9000元左右，目前主要銷售9、10#房源為小區(qū)的中央景觀房源，1140-185方，并且基本處于準(zhǔn)現(xiàn)房，對(duì)項(xiàng)目一期2、3、8號(hào)樓均有影響，特備是140方房源的客戶收到明顯分流；個(gè)案分析綠城御園：準(zhǔn)現(xiàn)房+價(jià)格下調(diào)，各種促銷活動(dòng)開始增加，產(chǎn)品、品牌17御景新城：12年推盤量少，主要去化30#、31#等，根據(jù)工程進(jìn)度，13年將會(huì)有近千套的120-140㎡房源入市；樓盤地址：德清路1111號(hào)（湖州五中旁）

物業(yè)類型：別墅排屋項(xiàng)目、部分高層總戶數(shù)：1734戶

樓盤優(yōu)勢：緊鄰五中，戶型缺乏有效的宣傳，12年中期開盤的30#、31#銷售一直比較緩慢，實(shí)際上其價(jià)格均8700左右，并且戶型均會(huì)1房可送面積，這些對(duì)比翰林2、3號(hào)優(yōu)勢明顯，如果13年其營銷動(dòng)作及價(jià)格策略調(diào)整，不及剩余2、3號(hào)樓去化難度加大大，11#、12#的130㎡戶型依然會(huì)受到客戶爭奪，還不算后面的120-140的入市；個(gè)案分析御景新城：12年推盤量少，主要去化30#、31#等，根據(jù)工程18國貿(mào)仁皇：13年下半年推出市場的60萬方花園洋房大盤，上市公司的實(shí)力打造；項(xiàng)目去年10月開始動(dòng)工，一期產(chǎn)品主要類型為6-8的花園洋房，面積90-120主力，部分160-170方，一樓贈(zèng)送50-60㎡的花園，二樓以上贈(zèng)送露臺(tái)；按照計(jì)劃9-10月開始正式推入市場，這一時(shí)間也正式翰林二期首批銷售期；個(gè)案分析樓盤地址：東側(cè)為規(guī)劃河道、北側(cè)為仁北路，西側(cè)為青銅北路物業(yè)類型：花園洋房、排屋、高層住宅總建筑：60萬方容積率：1.6-2.2國貿(mào)仁皇：13年下半年推出市場的60萬方花園洋房大盤，上市公192013年3月即將上市樓盤：低總價(jià)的首創(chuàng)·悅府，13年將有大面積的房源推出市場，而仁皇山其他項(xiàng)目的玲瓏灣、翰林北面的壟山貴源等先項(xiàng)目，按照計(jì)劃也將13年想成推盤；次競爭圈的學(xué)士府，3月也有180套房源面世，這都將因?qū)W區(qū)房優(yōu)勢進(jìn)一步瓜分仁皇山客源；2013年3月即將上市樓盤：低總價(jià)的首創(chuàng)·悅府，13年將有大2013年面臨競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過12年——一競爭對(duì)手的競爭，從3足鼎立到群狼爭搶，4300多套預(yù)推量超過了12年西南新城，劇烈的客戶爭奪可以預(yù)見；超高性價(jià)比房源開始批量入市，從首創(chuàng)悅府到奧園壹號(hào)，房源戶型有大面積贈(zèng)送，則總價(jià)卻低于區(qū)域平均水平；更嚴(yán)重的是改善性客本身就比剛性客戶基數(shù)少，可以用說13年的仁皇山，打價(jià)格戰(zhàn)、比拼吆喝將出現(xiàn)；項(xiàng)目二期房源價(jià)值低于一期高層：一期2#、3#銷售緩慢，主要受到采光跟高架橋的影響，而二期除去9#、10#，這兩大問題將會(huì)重現(xiàn)，前排11#、12#靠近天際，采光受到限制；5#、6#采光受9#、10#影響，與高架橋僅10米距離；二期三邊沿馬路，噪音影響了居住品質(zhì)；市場總結(jié)13年翰林世家面臨環(huán)境比12年更加嚴(yán)峻，營銷動(dòng)作需要大力度推進(jìn)；13年面臨競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過12年——市場總結(jié)13年翰林世家面臨環(huán)211市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目錄1市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及22Part.2銷售分析及總結(jié)2.1客戶分析2.2產(chǎn)品分析報(bào)告導(dǎo)圖Part.2銷售分析及總結(jié)報(bào)告導(dǎo)圖23成交客戶市區(qū)為主，占64.4%；介紹、路過和網(wǎng)站是來訪的主要通路市區(qū)仍是成交主力大頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出現(xiàn)擴(kuò)散，輻射區(qū)域擴(kuò)大客戶區(qū)域型強(qiáng)。近期來訪客戶獲取信息渠道以網(wǎng)絡(luò)、介紹、路過為主Ps：成交客戶來訪渠道仍以介紹和網(wǎng)絡(luò)、路過為主。主要客群在市區(qū)內(nèi)，由于地緣性，客戶對(duì)項(xiàng)目的地理位置比較認(rèn)可，并且口碑較好。在湖州口碑、網(wǎng)絡(luò)渠道遠(yuǎn)高其他媒介，因此在未來營銷推廣中要更加側(cè)重SP活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目累積成交客戶604組，來訪客戶2751組，6.9組/天客戶來訪分析成交客戶市區(qū)為主，占64.4%；介紹、路過和網(wǎng)站是來訪的主要24客戶來訪分析置業(yè)目的以自住為主，占56%。來訪客戶以個(gè)體戶和制造業(yè)為主，占49%和31%。私家業(yè)主是項(xiàng)目未來抓取的重點(diǎn)，制造業(yè)次之客戶來訪分析置業(yè)目的以自住為主，占56%。來訪客戶以個(gè)體戶和25Part.2銷售分析及總結(jié)2.1客戶分析2.2產(chǎn)品分析報(bào)告導(dǎo)圖Part.2銷售分析及總結(jié)報(bào)告導(dǎo)圖26產(chǎn)品分析1732在售房源及在售樓棟列表8大戶型房源存量大，今年大戶型銷售將成為重中之重產(chǎn)品分析1732在售房源及在售樓棟列表8大戶型房源存量大，今27產(chǎn)品分析訂購客戶其房源總價(jià)主要集中在70-90、90-130萬之間70-90萬之間最多，這與1號(hào)樓以性價(jià)比入市不無關(guān)系，雖然項(xiàng)目后期由價(jià)格訴求逐漸向價(jià)值訴求轉(zhuǎn)變，但價(jià)格因素我們后期宣傳依舊需慎重考慮產(chǎn)品分析訂購客戶其房源總價(jià)主要集中在70-90、90-13028銷售總結(jié)自住為主力，主要考慮戶型、環(huán)境，在二期本案的戶型、環(huán)境有限優(yōu)勢，如何轉(zhuǎn)移客戶注意力，從其他方面得分是二期營銷思考方向；大戶型銷售去化速度較慢，剩余較多，對(duì)比大戶型除去需要綁定附加值，各種優(yōu)惠活動(dòng)同樣需要考慮；客戶依然以市區(qū)為主，口碑很重要，戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體成為必不可少的推廣通路，建議增加戶外、增加一些可以看見展示面，繼續(xù)提高口碑度；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的挖掘是后期改善性需求可觀增長點(diǎn)，但需要更加有深入如，具體到點(diǎn)，如織里朱灣等；個(gè)體戶客戶占到相當(dāng)大的比例，增加活動(dòng)的同時(shí)可考慮更多經(jīng)濟(jì)、理財(cái)方面的；銷售總結(jié)自住為主力，主要考慮戶型、環(huán)境，在二期本案的戶型、環(huán)291市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目錄1市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及30Part.3營銷計(jì)劃3.1銷售目標(biāo)3.2營銷策略報(bào)告導(dǎo)圖Part.3營銷計(jì)劃報(bào)告導(dǎo)圖31銷售情況——2012年，翰林世家6次開盤，一期大部分房源已對(duì)外銷售，包括17#—35#排屋、1-3#、7-8#高層官邸，總計(jì)967套。其中17-26#排屋因特殊情況，并未做大規(guī)模的宣傳；可考慮重新包裝，重新入市銷售情況——2012年，翰林世家6次開盤，一期大部分房源已對(duì)32銷售情況——截止13年1月30日，總銷售644套（其中公寓615套，別墅29套），訂購情況具體分布如下：：銷售情況——截止13年1月30日，總銷售644套（其中公寓633剩余房源主要集中：剩余房源均為高樓層房源，二號(hào)樓的東邊套及三號(hào)樓西邊套邊主主要抗性來自于產(chǎn)品的總價(jià)，無論是小戶型的高樓層房源還是2#、3#的邊套，相對(duì)競品天際及奧園房源比較，產(chǎn)品及價(jià)格上并無太大優(yōu)勢。剩余房源主要集中：34銷售情況——一期車位、儲(chǔ)藏間還有一部分剩余，其中一期車位：地下一層190個(gè)，地下二層171個(gè)銷售情況——一期車位、儲(chǔ)藏間還有一部分剩余，其中一期車位：地35二期房源情況——7幢高層公寓為主，其中9#、10#為大戶型樓王，15#為單身公寓，房源分布如下：：二期房源情況——7幢高層公寓為主，其中9#、10#為大戶型樓3613年?duì)I銷面臨主要問題1期老房源剩余比較多，特別是大戶型、高樓層根據(jù)工程進(jìn)度，13年下半年二期房源達(dá)到預(yù)售期13年整體營銷策略：去舊鋪新2-6月，新瓶裝老酒，重新包裝老房源，以點(diǎn)帶銷7-12月，二期新房源穩(wěn)步上市，密集式推熱項(xiàng)目13年?duì)I銷面臨主要問題13年整體營銷策略：去舊鋪新37推盤思考——考慮余量及工程進(jìn)度，3月份重推二期排屋，為項(xiàng)目新一年亮相做足人氣；下半年以棟為單位，小步爆發(fā)式推介房源，中小戶型熱點(diǎn)房源先行，逐步吸納客戶群11號(hào)樓開盤貨量:120套時(shí)間：7月中旬年度去化:60%12號(hào)樓開盤貨量:57套時(shí)間：8月中旬年度去化：65%3月6月7月8月9月11月12月4月5月2月10月推盤思考——考慮余量及工程進(jìn)度，3月份重推二期排屋，為項(xiàng)目新38推盤思考——“小步快跑，三次大開盤”起勢之戰(zhàn)熱點(diǎn)之戰(zhàn)收尾之戰(zhàn)根據(jù)市場反應(yīng)，由于單價(jià)緣故，項(xiàng)目中小戶型銷售要遠(yuǎn)高于130-140方大戶型，且明年奧園1號(hào)、綠城等正值大戶型重推之年，因此下半年重推11#、12#、5#，推盤節(jié)奏適當(dāng)控制；在利潤與去化速度的平衡點(diǎn)，留價(jià)格彈性空間大的房源，如9#、10#甚至15#到14年；推盤思考——“小步快跑，三次大開盤”起勢之戰(zhàn)熱點(diǎn)之戰(zhàn)收尾之戰(zhàn)39銷售目標(biāo)——保持翰林時(shí)間第二年度熱銷，為二期工程實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的回款最大化，充溢的資金流。1期剩余高層：完美去化，盡量減少存貨量——1#、2#、3#、7#、8#銷售0.8億排屋目標(biāo)：2013年3月份二期排屋入市，熱銷——去化70%，為項(xiàng)目贏得開門紅，排屋（1、2期）收資金1億2期高層：保證60%以上的銷售率，開推開售——維持折后8600元單價(jià)，回籠資金做到2.4億2013計(jì)劃完成剩余房源1.842（包括1期高層0.8億、排屋1億、8號(hào)儲(chǔ)藏間120萬、剩余車位及儲(chǔ)藏間300萬）、新開房源1.842億，爭取實(shí)現(xiàn)總銷售金額4.242億元，銷售目標(biāo)——保持翰林時(shí)間第二年度熱銷，為二期工程實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的回40回款目標(biāo)——積極回款，保持翰林時(shí)間第二年度熱銷，為二期工程實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的回款最大化，充溢的資金流。13年資金回籠——合計(jì)回款4.46億計(jì)劃表回款目標(biāo)——積極回款，保持翰林時(shí)間第二年度熱銷，為二期工程實(shí)41Part.3營銷計(jì)劃3.1銷售目標(biāo)3.2營銷策略報(bào)告導(dǎo)圖Part.3營銷計(jì)劃報(bào)告導(dǎo)圖4213年?duì)I銷問題梳理整體市場：13年市場依舊不明朗，在經(jīng)過12年年末的翹尾期，后期持續(xù)加溫不被業(yè)內(nèi)看好，懸而未決房稅等新政依然制約消費(fèi)者的意向度；項(xiàng)目客戶：項(xiàng)目客源依然集中于市區(qū)，其中南潯跟織里織是重要部分，占到了18.9%，此兩地客戶可持續(xù)挖掘；營銷渠道：與12年不同，項(xiàng)目目前積累近千組客戶，除去常規(guī)媒體推廣外，13年?duì)I銷應(yīng)該更加借助老帶新渠道，適當(dāng)減少滿天星式推介；品質(zhì)展示：個(gè)體、自住是項(xiàng)目客戶主要特征，在價(jià)格為區(qū)域標(biāo)桿的情況下，展示是證明身份的關(guān)鍵！深挖老客戶，價(jià)值兌現(xiàn)升級(jí)13年?duì)I銷問題梳理整體市場：13年市場依舊不明朗，在經(jīng)過1243概念式品質(zhì)到實(shí)際感受升級(jí)針對(duì)目標(biāo)客戶集中區(qū)域，直接滲透。選擇目標(biāo)客戶關(guān)注度高的媒體，精準(zhǔn)營銷，展示層層升級(jí)策略1：包裝升級(jí)，提升品質(zhì)案場內(nèi)硬件設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)調(diào)整案場外示范區(qū)、樣板區(qū)、導(dǎo)視系統(tǒng)等包裝建議商業(yè)區(qū)域招商的進(jìn)展及小區(qū)標(biāo)牌策略2：塑造名牌，彰顯氣勢珍貝品牌主題打造：精工品質(zhì)年強(qiáng)化品牌影響力名盤營銷戰(zhàn)略策略3：廣拓渠道，精準(zhǔn)客群市區(qū)商圈設(shè)立外展場與看房車1+X、白+黑、呼叫中心、團(tuán)購渠道、跨界聯(lián)動(dòng)渠道執(zhí)行計(jì)劃鋪排概念式品質(zhì)針對(duì)目標(biāo)客戶集中區(qū)域，直接滲透。策略1：包裝升級(jí)，44包裝升級(jí)方案策略1高品質(zhì)更加具象包裝升級(jí)方案策略1高品質(zhì)更加具象45精神堡壘升級(jí)：更換更加醒目、尺寸加大的精神堡壘，大門增加保安崗?fù)ぃ叵禄静捎蒙术r艷的花草；精神堡壘升級(jí)：更換更加醒目、尺寸加大的精神堡壘，大門增加保安46圍墻形象升級(jí)：重新更換圍墻廣告，建議可以采用實(shí)體墻+廣告形式結(jié)合；建議還考慮增加仁皇山路的道旗，截留天際客戶；圍墻形象升級(jí)：重新更換圍墻廣告，建議可以采用實(shí)體墻+廣告形式47展示中心展示升級(jí)：上墻資料更換展示形式，采用銅架式，增加查閱感；展示中心展示升級(jí)：上墻資料更換展示形式，采用銅架式，增加查閱48工地形象升級(jí)：考慮好工地看房路線，整理出整潔一條工地通路，長通道可考慮布置盆栽；標(biāo)桿工地現(xiàn)場，標(biāo)牌化與有序化；工地形象升級(jí)：考慮好工地看房路線，整理出整潔一條工地通路，長49工地展示升級(jí)：在一期高層建筑上，增加“翰林世家”標(biāo)識(shí)發(fā)光字；工地展示升級(jí)：在一期高層建筑上，增加“翰林世家”標(biāo)識(shí)發(fā)光字；50工地展示升級(jí)：對(duì)于小區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)及小品進(jìn)行主題性設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)建議采用檔次感銅質(zhì)；工地展示升級(jí)：對(duì)于小區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)及小品進(jìn)行主題性設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)建議采51排屋園林升級(jí)：利用上半年的工程空隙，打造出5重“精工·奢華”景觀樣板區(qū)，讓府邸品質(zhì)再次震撼人心；鮮花+灌木+硬質(zhì)地面+休閑庭院排屋園林升級(jí)：利用上半年的工程空隙，打造出5重“精工·奢華”52參考意向圖參考意向圖53精雕細(xì)作的示范區(qū)景觀小品，唯美的夜景燈飾系統(tǒng)。為項(xiàng)目在夏天夜晚的開放提供條件，保證品質(zhì)。精雕細(xì)作的示范區(qū)景觀小品，唯美的夜景燈飾系統(tǒng)。為項(xiàng)目在夏天夜54地下室參觀升級(jí)：高品質(zhì)的裝修車庫及雙大堂設(shè)計(jì)（裝修車庫大堂）。展現(xiàn)珍貝產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)都是高品質(zhì)的。地下室參觀升級(jí)：高品質(zhì)的裝修車庫及雙大堂設(shè)計(jì)（裝修車庫大堂）55商業(yè)配套升級(jí)：在13年上半年提前招商，明確社區(qū)主力店；打造精致的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，更具特色可考慮設(shè)立社區(qū)醫(yī)療服務(wù)。商業(yè)配套升級(jí)：在13年上半年提前招商，明確社區(qū)主力店；打造精56商業(yè)配套升級(jí)：商業(yè)街三樓會(huì)所功能完善，可以考慮以健身為核心，增加泳池、咖啡廳閱覽室等，為后期業(yè)主服務(wù)，并且還可為二期房源增加實(shí)際賣點(diǎn)；商業(yè)配套升級(jí)：商業(yè)街三樓會(huì)所功能完善，可以考慮以健身為核心，57管家服務(wù)升級(jí)：建議別墅樣板示范區(qū)服務(wù)人員更換為巴特勒管家匹配豪宅調(diào)形；管家服務(wù)升級(jí)：建議別墅樣板示范區(qū)服務(wù)人員更換為巴特勒管家匹配58管家服務(wù)升級(jí)：開發(fā)商需要成立專門的管理團(tuán)隊(duì)維護(hù)好珍貝會(huì)，可考慮增加聯(lián)盟商家，會(huì)員管理可考慮采用積分制，可兌換禮物；這部分客源的管理有助于珍貝其他項(xiàng)目的客戶挖掘；管家服務(wù)升級(jí)：開發(fā)商需要成立專門的管理團(tuán)隊(duì)維護(hù)好珍貝會(huì)，可考59增設(shè)俱樂部功能，彰顯新府邸生活生活方式利用項(xiàng)目資源，與合作商家建立高爾夫、垂釣、寶馬等分俱樂部，搭建交流平臺(tái)，客戶0元入會(huì)，尊享新生活生活垂釣俱樂部游艇俱樂部高爾夫俱樂部馬術(shù)俱樂部增設(shè)俱樂部功能，彰顯新府邸生活生活方式垂釣俱樂部游艇俱樂部高60品牌升級(jí)方案策略2高品質(zhì)更加具象品牌升級(jí)方案策略2高品質(zhì)更加具象61湖州珍貝精工品質(zhì)年2013湖州珍貝精工品質(zhì)年201362精工108個(gè)細(xì)節(jié)：4-6月期間，從園林、施工、配套、物業(yè)、規(guī)劃等方方面面，截取最具有代表精工品質(zhì)的108個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)布品質(zhì)白皮書；“體驗(yàn)式”推敲精裝細(xì)節(jié)成品園林入住即享淺浮雕工藝背栓式干掛工藝六重安防智能家居深化儲(chǔ)藏空間設(shè)計(jì)零隱患及零干擾服務(wù)……精工108個(gè)細(xì)節(jié)：4-6月期間，從園林、施工、配套、物業(yè)、規(guī)635341快速反應(yīng)體系：5分鐘反應(yīng)，小問題30分鐘內(nèi)；30分鐘無法解決的，并于4小時(shí)內(nèi)最終解決；需外部單位解決的，應(yīng)于1日內(nèi)向業(yè)主作出書面答復(fù)。湖州珍貝精工零投訴20135341快速反應(yīng)體系：5分鐘反應(yīng)，小問題30分鐘內(nèi)；30分鐘64圈內(nèi)精工傳遞：別墅景觀區(qū)開放后，不定期舉辦業(yè)內(nèi)參觀交流會(huì)，彰顯突出品牌企業(yè)文化，并可通過業(yè)內(nèi)人事的口碑傳遞吸納客群。圈內(nèi)精工傳遞：別墅景觀區(qū)開放后，不定期舉辦業(yè)內(nèi)參觀交流會(huì)，彰65渠道升級(jí)方案策略3高品質(zhì)更加具象渠道升級(jí)方案策略3高品質(zhì)更加具象66老帶新重點(diǎn)開拓渠道節(jié)日暖場保持案場人氣團(tuán)購活動(dòng)行業(yè)互換資源經(jīng)過一年多的積累，2013年翰林世家的營銷渠道跟方法方式應(yīng)該更具針對(duì)性，而不是2012年的沒有積累時(shí)候的“滿天星”；老帶新節(jié)日暖場團(tuán)購活動(dòng)經(jīng)過一年多的積累，2013年翰林世家的67成熟大社區(qū)中后期僅靠老帶新渠道的成交客戶占比超過70%，而翰林老帶新渠道占比36%左右，明年老業(yè)主數(shù)量將達(dá)到625組，必須深挖老業(yè)主資源，增大老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)，提高服務(wù)水平，從而提高老帶新的比例。2013年，翰林世家成交最重要的渠道——老帶新為形成量少稀缺，建議老帶新活動(dòng)需要結(jié)合開盤節(jié)點(diǎn)或特殊時(shí)間段來操作，有時(shí)期的限制，并且名頭不斷更換，保持新鮮感；深挖項(xiàng)目獨(dú)具優(yōu)勢的老業(yè)主資源，提高老帶新的比例，以低成本營銷促進(jìn)銷售1、老帶新成熟大社區(qū)中后期僅靠老帶新渠道的成交客戶占比超過70%，而翰68深挖項(xiàng)目獨(dú)具優(yōu)勢的老業(yè)主資源，提高老帶新的比例，以低成本營銷促進(jìn)銷售1、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度：

1、介紹高層客戶獎(jiǎng)勵(lì)3500元大禮，介紹別墅客戶獎(jiǎng)勵(lì)5500元大禮，不經(jīng)過銷售員手，避免套現(xiàn)；

2、新客戶簽約后獎(jiǎng)勵(lì)立即兌現(xiàn)老業(yè)主，給客戶高效率的利益體驗(yàn)；

3、淡市下擴(kuò)大獎(jiǎng)勵(lì)面，到訪客戶成功介紹可獎(jiǎng)勵(lì)100-300元禮物；深挖項(xiàng)目獨(dú)具優(yōu)勢的老業(yè)主資源，提高老帶新的比例，以低成本營銷69全年活動(dòng)圍繞品牌線三大主題活動(dòng)展開，同時(shí)配合銷售節(jié)點(diǎn)展開銷售線活動(dòng)。老帶新根據(jù)時(shí)令節(jié)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性、主題性、針對(duì)性較強(qiáng)的傳播。營銷活動(dòng)排期老友記2之居家老友記3之奢侈品3月-6月凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元濟(jì)州島旅游基金，別墅送5500元濟(jì)州島雙人行基金；新客戶享受50元/㎡限時(shí)優(yōu)惠老友記2之旅游7月-9月凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元生十二生肖吊墜，別墅送5500元“花開富貴”小手鏈；新客戶享受1000元小冰箱家電，如海爾；10月-12月凡介紹新客戶成交，公寓老客戶在10款價(jià)值3500元coach香包抽取一只，別墅抽取8款5500元GUCCI香包抽取一只；新客戶享受888元蠶絲被限時(shí)優(yōu)惠；全年活動(dòng)圍繞品牌線三大主題活動(dòng)展開，同時(shí)配合銷售節(jié)點(diǎn)展開銷售70老友記之幸福濟(jì)州島，老友雙人行凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元濟(jì)州島旅游基金，別墅送5500元濟(jì)州島雙人行基金；新客戶享受50元/㎡限時(shí)優(yōu)惠；老帶新第一階段老友記之幸福濟(jì)州島，老友雙人行老帶新第一階段71老友記之與“金”同樂凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元生十二生肖吊墜，別墅送5500元“花開富貴”小手鏈；新客戶享受1000元小冰箱家電，如海爾；老帶新第二階段老友記之與“金”同樂老帶新第二階段72老友記之與秒殺大牌，奔馳smart時(shí)光凡介紹新客戶成交，公寓老客戶在10款價(jià)值3500元coach香包抽取一只，別墅抽取8款5500元GUCCI香包抽取一只；新客戶享受888元蠶絲被限時(shí)優(yōu)惠；如果11月-12月期，老帶新達(dá)到5組，額外贈(zèng)送抽取smart機(jī)會(huì)；老帶新第二階段老友記之與秒殺大牌，奔馳smart時(shí)光老帶新第二階段732、案場活動(dòng)利用節(jié)日，現(xiàn)場活動(dòng)布置喜慶的活動(dòng)，帶動(dòng)營銷中心人氣從而推進(jìn)銷售；銷售節(jié)點(diǎn)七夕情人節(jié)涂鴉情人杯九九重陽節(jié)翰林濃情，祈福重陽圣誕節(jié)假面舞會(huì)派對(duì)活動(dòng)線原則家庭同樂季感恩回饋季3.23女子養(yǎng)顏活動(dòng)歡樂節(jié)日季6.1兒童節(jié)童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)活動(dòng)內(nèi)容結(jié)合時(shí)令特點(diǎn)——節(jié)日密集，選擇與節(jié)日有關(guān)活動(dòng)；周期以2-3月一次為準(zhǔn)；2、案場活動(dòng)利用節(jié)日，現(xiàn)場活動(dòng)布置喜慶的活動(dòng)，帶動(dòng)營銷中心人74童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)75童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)76童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)77童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)78童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)童年時(shí)光——棉花糖派對(duì)793、針對(duì)團(tuán)購性客戶翰林世家12年的客戶來源，主要有三大類主要特征：1、個(gè)體戶2、企事業(yè)單位3、看重學(xué)區(qū)房的3、針對(duì)團(tuán)購性客戶翰林世家12年的客戶來源，主要有三大類主要80市區(qū)企業(yè)推廣拓展互換客戶資源，合作團(tuán)購單位利用其企業(yè)短信平臺(tái)，發(fā)布翰林房源信息，翰林提供1%的針對(duì)性優(yōu)惠；翰林短信平臺(tái)發(fā)布合作單位產(chǎn)品信息，如奔馳、寶馬等，合作商家提供針對(duì)翰林世家客戶優(yōu)惠，如5000元優(yōu)惠折扣；兩家合作客戶共同舉辦室外活動(dòng)，如采楊梅、踏青等；3、針對(duì)團(tuán)購性客戶客戶渠道互換、優(yōu)惠互享、互相滲透重點(diǎn)企業(yè)——湖師院、湖職院、市區(qū)建筑設(shè)計(jì)院、部隊(duì)、裝修公司等市區(qū)企業(yè)推廣拓展互換客戶資源，合作團(tuán)購單位利用其企業(yè)短信平臺(tái)81區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位——醫(yī)院、部隊(duì)等，旅游活動(dòng)公關(guān)主題：主題活動(dòng)（自駕游、楊梅采摘、踏青等）

宣傳物料進(jìn)駐（展架，易拉寶等）內(nèi)容：以主題活動(dòng)的形式進(jìn)行聯(lián)誼、收集客戶信息組織團(tuán)購，積累意向客戶對(duì)周邊區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位進(jìn)行一定的滲入，通過主題活動(dòng)篩選意向客戶，定向邀約參加產(chǎn)品推薦會(huì)，并維系客戶關(guān)系。6月7月8月9月10月11月渠道展開二批次開盤三批次開盤渠道拓展方案-企業(yè)推廣會(huì)3、針對(duì)團(tuán)購性客戶區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位——醫(yī)院、部隊(duì)等，旅游活動(dòng)公關(guān)主題：主題活動(dòng)（82渠道資源行銷方式行銷目標(biāo)版塊內(nèi)客戶——織里朱灣、軌村，菱湖短信、電話陌拜針對(duì)村民客群體系化：短息-家電、汽車連續(xù)-信息植入主題：節(jié)日問候，家電下鄉(xiāng)節(jié)或汽車節(jié)定向房源團(tuán)購內(nèi)容：通過村部業(yè)主名單發(fā)送短信、電話通過短信、電話的形式把項(xiàng)目信息傳達(dá)給客戶渠道拓展方案-正對(duì)密集型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如織里朱灣、軌村，菱湖，節(jié)日問候、家電下鄉(xiāng)；6月7月8月9月10月11月渠道展開二批次開盤三批次開盤渠道行銷行銷版塊內(nèi)客戶——織里朱灣、軌村，菱湖短信、電話陌拜83鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，可以選擇家電，汽車聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，可以選擇家電，汽車聯(lián)動(dòng)84目的：聯(lián)系湖州、織里工商局，針對(duì)1600組個(gè)體戶，“財(cái)富傳奇，給你一百萬”活動(dòng)形式：入選零門檻，無條件，不受階層、背景、教育程度的局限，任何人只要你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或生意計(jì)劃能打動(dòng)在場的12名創(chuàng)業(yè)評(píng)審員，就將獲得由翰林世家提供的100萬創(chuàng)業(yè)基金。；參與形式：時(shí)間：8月-9月活動(dòng)贊助；相關(guān)行業(yè)企業(yè)互訪；協(xié)會(huì)會(huì)員團(tuán)購優(yōu)惠95折優(yōu)惠；渠道拓展方案-正對(duì)密集型個(gè)體戶，舉辦經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)；目的：聯(lián)系湖州、織里工商局，針對(duì)1600組個(gè)體戶，“財(cái)富傳奇85渠道拓展方案-針對(duì)織里童裝客戶、南潯織里地區(qū)小學(xué)，聯(lián)動(dòng)舉辦童裝時(shí)裝展；參與形式：時(shí)間：9月-10月活動(dòng)冠名贊助；選出來童星寶寶，可做翰林吉祥娃娃；翰林世家易拉寶、宣傳資料跟進(jìn)；渠道拓展方案-針對(duì)織里童裝客戶、南潯織里地區(qū)小學(xué)，聯(lián)動(dòng)舉辦童861市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目錄1市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及87Part.4推廣策略4.1概念推廣4.2推廣執(zhí)行報(bào)告導(dǎo)圖Part.4推廣策略報(bào)告導(dǎo)圖88綠城御園有綠城品牌天鴻天際有國際范標(biāo)簽首創(chuàng)悅府有仁皇山剛需品翰林世家也與“精工”形象共同退進(jìn)項(xiàng)目整體思考綠城御園有綠城品牌項(xiàng)目整體思考89從精工戶型，到智能精工，再到精工血統(tǒng)，精工團(tuán)隊(duì)、到后來的精工品質(zhì)2012年，我們項(xiàng)目讓“精工豪宅”的概念成為湖州不變的話題。從精工戶型，到智能精工，再到精工血統(tǒng)，精工團(tuán)隊(duì)、到后來的精工90項(xiàng)目整體——

2013年精工品質(zhì)&完美體驗(yàn)就像12年提出的推廣思路那樣，12年對(duì)精工種種概念進(jìn)行了闡述。如果說，去年對(duì)精工的理解更多是語言，今年，隨便著工程進(jìn)度不斷推進(jìn)，排屋精裝修樣板房區(qū)、地下室、高層外立面等等，將會(huì)以一種更為直接的態(tài)度表現(xiàn)項(xiàng)目整體——就像12年提出的推廣思路那樣，12年對(duì)精工種種91集合一期精工豪宅的經(jīng)驗(yàn)，二期品質(zhì)集合，大成積累，二期是精工傳承，更是品質(zhì)升級(jí)！”卓越升級(jí)“二期產(chǎn)品思考集合一期精工豪宅的經(jīng)驗(yàn)，二期品質(zhì)集合，大成積累，”卓越升級(jí)92晉級(jí)之作：精工新屋種，1+X戶型，完美做到了中小戶型均有贈(zèng)送，讓同樣銷售面積享受更多生活空間。生活巔峰，更多品質(zhì)的從容；晉級(jí)之作：精工新屋種，1+X戶型，完美做到了中小戶型均有贈(zèng)送93卓越升級(jí)：登頂作品，仁皇樓王。相對(duì)比一期7#、8#樓，俯瞰中央撼世公園，180方的9#、10#更是將豪宅尺度、私密、絕版、尊崇等打造得淋漓盡致，八方來仰，萬方歸朝；卓越升級(jí)：登頂作品，仁皇樓王。相對(duì)比一期7#、8#樓，俯瞰94卓越升級(jí)：樓上樓下，一站式服務(wù)配套，完美的世界級(jí)公民。增加了商業(yè)街、會(huì)所式配套，咫尺距離的二期將會(huì)享受更多不一樣的繽紛態(tài)度；卓越升級(jí)：樓上樓下，一站式服務(wù)配套，完美的世界級(jí)公民。增加95卓越升級(jí)：從共享排屋景觀、私享樓間庭院，上升到珍藏一萬方的中央浩瀚園林，滿城春色，一窗如畫入夢來，景觀成為二期窗前觀看的榮譽(yù)勛章；卓越升級(jí)：從共享排屋景觀、私享樓間庭院，上升到珍藏一萬方的962013年，翰林世家II&體驗(yàn)精工&卓越升級(jí)卓越升級(jí)從戶型產(chǎn)品，從配套到園林全面升級(jí)；體驗(yàn)精工更加實(shí)際，更加具體，融入生活，可以體驗(yàn)；+2013年，翰林世家II&體驗(yàn)精工&卓越升級(jí)卓越升級(jí)體驗(yàn)97翰林世家13年度主張從豪宅精工晉升為世界級(jí)，世界級(jí)公民傳遞品質(zhì)。百究千華，指的二期排屋的精裝庭院、萬方園林，更是指108個(gè)精工系列解讀；世界級(jí)精工，百究千華翰林世家13年度主張從豪宅精工晉升為世界級(jí)，世界級(jí)公民傳遞品98Part.4推廣策略4.1概念推廣4.2推廣執(zhí)行報(bào)告導(dǎo)圖Part.4推廣策略報(bào)告導(dǎo)圖99時(shí)間軸2月3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月1月11#公寓開盤推廣主題世界級(jí)精工，風(fēng)范晉級(jí)翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)考究官邸，108個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)翰林世家Ⅱ5號(hào)館，臻售在即利用排屋，拔高整體形象系列闡述108個(gè)精工細(xì)節(jié)12#公寓開盤別墅景觀樣板區(qū)央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani私院別墅營銷計(jì)劃主題——精工世界級(jí)，百究千華5#公寓開盤精工CLUB館區(qū)，公民生活翰林世家Ⅱ80-130方X型公館時(shí)間軸2月3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月1月100主題：央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani私院別墅訴求：二期排屋整體概況介紹，包括位置、景觀、戶型面積等，傳遞項(xiàng)目開門紅的熱銷；

思考：二期排屋的最大亮點(diǎn)是三大精裝修庭院，如何闡述是營銷關(guān)鍵，從精裝修亮相到服裝，從年度世界級(jí)再次提升為Armani阿瑪尼，“世界級(jí)——仁皇豪宅、精工裁剪——施工精工、設(shè)計(jì)藝術(shù)——泗水環(huán)繞、三庭雙境、奢華時(shí)尚藝術(shù)范——庭院精裝”第一階段：3月-4月主題：第一階段：3月-4月101營銷活動(dòng)1精裝院落，臻品賞行

——三角洲庭院精裝修別墅項(xiàng)目參觀游活動(dòng)時(shí)間：3月上旬活動(dòng)地點(diǎn)：杭州（龍湖）、蘇州（萬科長風(fēng)別墅）或上海（華潤項(xiàng)目）高端別墅邀請對(duì)象：各大媒介記者、意向購買客戶等活動(dòng)內(nèi)容：1、前往精裝修項(xiàng)目，專員帶領(lǐng)介紹

2、高端會(huì)所用餐

3、參觀完返回湖州活動(dòng)目的：針對(duì)前意向客戶及媒體記者，利用庭院精裝修項(xiàng)目的實(shí)景體驗(yàn)，增強(qiáng)人們對(duì)二期排屋的認(rèn)可。營銷活動(dòng)1精裝院落，臻品賞行

——三角洲庭院精裝修別墅項(xiàng)目參102庭院精裝修別墅參觀庭院精裝修別墅參觀103營銷活動(dòng)2精裝阿瑪尼，勛章計(jì)劃時(shí)間：3月18日形式：作為銷售信息，利用網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙+等渠道，釋放存抵勛章計(jì)劃

；內(nèi)容：戶型冊，填寫意向表；繳納10萬元，獲得一枚為二期排屋特制的勛章；3.18-開盤前繳納意向金，可參加10萬元抵用30萬活動(dòng)；16號(hào)開始到24號(hào)到訪銷售部客戶可領(lǐng)取參加時(shí)尚大片照片券，并抽取獎(jiǎng)品；營銷活動(dòng)2精裝阿瑪尼，勛章計(jì)劃時(shí)間：3月18日104某置業(yè)公司年度營銷計(jì)劃課件105附加活動(dòng)一：時(shí)尚大片拍攝附加活動(dòng)一：時(shí)尚大片拍攝10616號(hào)開始到24號(hào)到訪銷售部客戶可領(lǐng)取參加時(shí)尚大片照片券，并在31日參加抽取獎(jiǎng)品（阿瑪尼手表、羊絨圍巾、商務(wù)禮盒）；附加活動(dòng)二：抽獎(jiǎng)活動(dòng)16號(hào)開始到24號(hào)到訪銷售部客戶可領(lǐng)取參加時(shí)尚大片照片券，并1071，跟帖回答以下問題：

A，翰林世家二期別墅庭院是否裝修？

B，翰林世家二期別墅位于項(xiàng)目哪里，幾套房源？

C，翰林世家二期別墅有哪些特點(diǎn)？至少列舉5個(gè)。

我們將從參與回答問題的網(wǎng)友中，隨即抽取15名網(wǎng)友，贈(zèng)與“商務(wù)禮盒

”！注：所有獲獎(jiǎng)網(wǎng)友均到項(xiàng)目現(xiàn)場領(lǐng)獎(jiǎng)。附加活動(dòng)三：三大活動(dòng)炒作1，跟帖回答以下問題：附加活動(dòng)三：三大活動(dòng)炒作1082，搶樓活動(dòng)。

其中搶中8樓、88樓、888樓直到8888樓；的4個(gè)樓層獲得價(jià)值1500元的純羊絨圍巾一條；2，搶樓活動(dòng)。1093，秒殺活動(dòng)。

四大論壇將在3月16、19、22日三天中各安排1次秒殺。

秒中者獲得價(jià)值1500元純羊絨圍巾一條，系統(tǒng)記錄第二、第三名獲得價(jià)值300元商務(wù)禮盒。在22日下午5點(diǎn)，所有參加的活動(dòng)網(wǎng)友還可秒殺阿瑪尼手表；

在秒殺活動(dòng)中，同一id連續(xù)秒中純羊絨圍巾時(shí)，僅計(jì)算第一次，獲獎(jiǎng)資格延至第二名。其他獎(jiǎng)項(xiàng)相應(yīng)延至第三、第四名。阿瑪尼手表3，秒殺活動(dòng)。阿瑪尼手表110營銷活動(dòng)2別墅大片，傳奇阿瑪尼

——阿瑪尼新品T臺(tái)秀暨二期別墅產(chǎn)品說明會(huì)活動(dòng)時(shí)間：3月31號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：喜來登酒店邀請對(duì)象：各大媒介記者、意向購買客戶等活動(dòng)內(nèi)容：1、阿瑪尼頂級(jí)服裝走向；

2、別墅阿瑪尼概念樣板房設(shè)計(jì)展示；

3、二期產(chǎn)品說明會(huì)4、燈光師跟化妝師配合時(shí)尚大片營銷活動(dòng)2別墅大片，傳奇阿瑪尼

——阿瑪尼新品T臺(tái)秀暨二期別111領(lǐng)導(dǎo)致辭領(lǐng)導(dǎo)致辭112模特阿瑪尼春裝T臺(tái)秀模特阿瑪尼春裝T臺(tái)秀113模特阿瑪尼春裝T臺(tái)秀模特阿瑪尼春裝T臺(tái)秀114模特阿瑪尼春裝T臺(tái)秀模特阿瑪尼春裝T臺(tái)秀115其他節(jié)目表演其他節(jié)目表演116阿瑪尼提供服飾，時(shí)尚大片現(xiàn)場拍攝（準(zhǔn)備好場景，提供男女模特合影）阿瑪尼提供服飾，時(shí)尚大片現(xiàn)場拍攝（準(zhǔn)備好場景，提供男女模特合117央墅仁皇，府開啟城

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36席稀有Armani私院別墅驚世開盤時(shí)間：4月6日活動(dòng)目的：保持品牌度，完成項(xiàng)目快速去化活動(dòng)簡介:利用高檔調(diào)性，嫁接給本案排屋物業(yè)尊崇。4重圈套，保證到場客戶的簽約率；本活動(dòng)需聯(lián)系活動(dòng)公司。營銷活動(dòng)3央墅仁皇，府開啟城

——36席稀有Armani私院別墅驚118人人有獎(jiǎng)＝圈套1開盤前一天，電話通知VIP客戶開盤當(dāng)天設(shè)18輪抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，無論成交與否，都有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；誘餌人人有獎(jiǎng)＝圈套1開盤前一天，電話通知VIP客戶開盤當(dāng)天設(shè)18119關(guān)卡＋總統(tǒng)級(jí)禮賓儀仗＝大門看設(shè)置關(guān)卡，所有到訪客戶憑二期勛章方可進(jìn)入；太湖路展示中心門前的路段，30米一保安，每當(dāng)客戶路過，均行標(biāo)準(zhǔn)軍禮，使客戶在驅(qū)車進(jìn)入項(xiàng)目地盤時(shí)，倍感尊崇禮遇。圈套2面子關(guān)卡＋總統(tǒng)級(jí)禮賓儀仗＝大門看設(shè)置關(guān)卡，所有到訪客戶憑二期勛章120進(jìn)入銷控區(qū)之前——選房等候區(qū)：4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬寶龍的筆，供已進(jìn)入選房等候區(qū)的客戶挑選，客戶先選喜歡的禮品款式，然后由手捧禮品的禮儀小姐跟隨進(jìn)入銷控區(qū)；給足客戶面子，滿足其虛榮心，同時(shí)也給客戶以壓力，使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回；先選禮品，后選房＝手短圈套3進(jìn)入銷控區(qū)之前——選房等候區(qū)：4名美女模特分別手捧4款卡地亞121現(xiàn)場持續(xù)抽獎(jiǎng)＝欲罷不能圈套4此圈套使客戶成交后依然不離場，始終保持現(xiàn)場的鼎盛人氣?，F(xiàn)場持續(xù)抽獎(jiǎng)＝欲罷不能圈套4此圈套使客戶成交后依然不離場，始122媒體投入媒體投入123戶外廣告(重點(diǎn)渠道）：所有戶外媒體統(tǒng)一時(shí)間內(nèi)容更換戶外位置：燈箱、戶外廣告時(shí)間：3月初強(qiáng)渠道推廣央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani院卉別墅戶外廣告(重點(diǎn)渠道）：所有戶外媒體統(tǒng)一時(shí)間內(nèi)容更換戶外位置：124強(qiáng)渠道推廣車體廣告(重點(diǎn)渠道）：所有公交媒體統(tǒng)一時(shí)間內(nèi)容更換時(shí)間：3月初市區(qū)公交車輛央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani院卉別墅強(qiáng)渠道推廣車體廣告(重點(diǎn)渠道）：所有公交媒體統(tǒng)一時(shí)間內(nèi)容更換125營銷活動(dòng)33-6月系列營銷活動(dòng)活動(dòng)目的：針對(duì)滯銷戶型，定時(shí)推出促銷策略通過活動(dòng)聚集市場關(guān)注焦點(diǎn)，制造人氣?；顒?dòng)內(nèi)容：3月，翰窗世界，置業(yè)送1-5萬元?dú)W洲游；4月，百林計(jì)劃，3.8萬教育資金；5月，樂享世途，3.5萬元汽車基金；6月，家有兒女，3.8萬教育資金；營銷活動(dòng)33-6月系列營銷活動(dòng)126第二階段：4月-9月主題：世界級(jí)精工，風(fēng)范晉級(jí)翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)訴求：精工品質(zhì)、及11、12號(hào)樓賣點(diǎn)精工園林、精工服務(wù)、精工戶型、精工配套，全面升級(jí)；X悅公館——三重精裝修、雙重大堂、室內(nèi)泳池、豪宅式會(huì)所、X夢幻戶型、玉璽管家、百年磐基石；第二階段：4月-9月主題：127營銷活動(dòng)1活動(dòng)主題：觀影精工，風(fēng)范晉級(jí)活動(dòng)時(shí)間：8月底活動(dòng)目的：活動(dòng)以項(xiàng)目曝光和制造新聞點(diǎn)為主要目的，通過活動(dòng)聚集市場關(guān)注焦點(diǎn)，制造人氣。全面梳理翰林世家精工第二季形象?；顒?dòng)內(nèi)容：聘請杭州電視臺(tái)主持人，電影放映的形式講述三城聯(lián)動(dòng)（杭州、湖州、蘇州），開發(fā)公司總經(jīng)理產(chǎn)品升級(jí)研討會(huì)；精工品質(zhì)微電影；營銷活動(dòng)1活動(dòng)主題：觀影精工，風(fēng)范晉級(jí)128追憶藏品，世界級(jí)精工新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：6月初地點(diǎn)：展示中心形式：央視尋寶走進(jìn)湖州新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容：與湖州文化部分聯(lián)動(dòng)，媒體發(fā)布會(huì)；記者提問，時(shí)間與安排；嘉賓參觀展示中心，翰林世家樣板房營銷活動(dòng)2追憶藏品，世界級(jí)精工營銷活動(dòng)2129第二階段(6月中旬——7月中旬)主題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋寶內(nèi)容：5場海選分別于6月22日織里、6月23日南潯、7月7日埭溪、7月13日、15其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，屆時(shí)將有來自央視《尋寶》欄目的權(quán)威專家團(tuán)為湖州市民免費(fèi)鑒寶。媒體支持：湖州本地媒體、央視、微博互動(dòng)話題，轉(zhuǎn)載有禮品，如抽取IPAD；第二階段(6月中旬——7月中旬)主題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋寶130湖州至寶，世界級(jí)——鑒寶總決賽暨翰林世家II產(chǎn)品說明會(huì)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：7月下旬活動(dòng)目的：利用總決賽后，引發(fā)項(xiàng)目高潮，通過過去的“精工”來宣傳現(xiàn)在2期新的精工品質(zhì)?；顒?dòng)內(nèi)容：鑒寶微電影、總決賽、產(chǎn)品說明會(huì)。第三階段(7月下旬)湖州至寶，世界級(jí)第三階段(7月下旬)131戶外廣告(重點(diǎn)渠道）——戶外位置：燈箱、高速戶外廣告內(nèi)容跟換：世界級(jí)精工，風(fēng)范晉級(jí)翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)時(shí)間：5月中旬世界級(jí)精工，風(fēng)范晉級(jí)翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)戶外廣告(重點(diǎn)渠道）——戶外位置：燈箱、高速戶外廣告世界級(jí)132時(shí)間：電梯2013年6月底開始增加，橫幅開盤前一星期投放區(qū)域：電梯老城區(qū)及，橫幅織里、南潯鄉(xiāng)鎮(zhèn)跟市區(qū)均需要布點(diǎn)；主題：世界級(jí)精工，風(fēng)范晉級(jí)翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)新增加橫幅、電梯廣告：時(shí)間：電梯2013年6月底開始增加，橫幅開盤前一星期新增加133網(wǎng)絡(luò)廣告（主要渠道）——發(fā)布位置：南太湖與房產(chǎn)超市通欄和全屏發(fā)布時(shí)間：全屏廣告：產(chǎn)品說明、開盤前（為期一周）通欄：7月-開盤發(fā)布信息1：1+X魔幻空間，生長型公館翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)發(fā)布信息2：鑒寶活動(dòng)、產(chǎn)品說明會(huì)、網(wǎng)絡(luò)廣告（主要渠道）——發(fā)布位置：南太湖與房產(chǎn)超市通欄和全屏134主題：1+X魔幻空間，生長型公館翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)時(shí)間：2013年6月—9月下旬整體：湖州晚報(bào)（12篇）、湖州日報(bào)（6篇）、內(nèi)容：鑒寶活動(dòng)、項(xiàng)目解讀、產(chǎn)品說明會(huì)報(bào)紙廣告：1+X魔幻空間，生長型公館主題：報(bào)紙廣告：1+X魔幻空間，生長型公館135DM——（輔助）渠道：15萬份（每次5萬分），湖州市區(qū)高檔小區(qū)、鳳凰老小區(qū)，織里、南潯鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)家店投遞發(fā)布時(shí)間：5月2期、6月1期，7月2期、發(fā)布信息：鑒寶活動(dòng)、X悅公館、產(chǎn)品說明會(huì)、主題：1+X魔幻空間，生長型公館翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)A3大小，4面印刷DM——（輔助）渠道：15萬份（每次5萬分），湖州市區(qū)高檔小136夾報(bào)——（輔助）渠道：9萬份（每次3萬分），都市快報(bào)、錢江晚報(bào)夾報(bào)發(fā)布時(shí)間：5月2期、6月2期，7月2期、發(fā)布信息：系列團(tuán)購活動(dòng)、鑒寶活動(dòng)、X悅公館、產(chǎn)品說明會(huì)1+X魔幻空間，生長型公館翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)1+X魔幻空間，生長型公館翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)夾報(bào)——（輔助）渠道：9萬份（每次3萬分），都市快報(bào)、錢江晚137短信運(yùn)用很重要，6-9月期間可根據(jù)實(shí)際定期投放，特別是開盤前兩周，基本可以保持2天一次短信運(yùn)用很重要，6-9月期間可根據(jù)實(shí)際定期投放，138營銷活動(dòng)311號(hào)樓熱銷炒作+12號(hào)樓加推行動(dòng)營銷活動(dòng)311號(hào)樓熱銷炒作+12號(hào)樓加推行動(dòng)139主題：考究官邸，108個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)翰林世家Ⅱ5號(hào)館，臻售在即訴求：系列闡述108個(gè)精工細(xì)節(jié)第三階段：9月-11月主題：第三階段：9月-11月140營銷活動(dòng)1《考究官邸，108個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)》——白皮書發(fā)布會(huì)時(shí)間：9月中旬形式建議：聯(lián)動(dòng)住在湖州網(wǎng)，丁建剛解讀；白皮書發(fā)布會(huì)；內(nèi)容：巨型白皮書揭蓋贈(zèng)與儀式；網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)；白皮書郵寄給意向客戶、業(yè)內(nèi)人士；營銷活動(dòng)1《考究官邸，108個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)》141巨型白皮書揭蓋贈(zèng)與儀式巨型白皮書揭蓋贈(zèng)與儀式142108個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)包括社區(qū)規(guī)劃（5個(gè)細(xì)節(jié)）、園林景觀（10-15個(gè)細(xì)節(jié)）、精品工程（5-10個(gè)細(xì)節(jié)）、立面建筑（10個(gè)細(xì)節(jié)）、科技節(jié)能（8個(gè)細(xì)節(jié)）、公共空間（3-5個(gè)細(xì)節(jié)）、室內(nèi)精裝（10-15個(gè)細(xì)節(jié)）、規(guī)劃設(shè)計(jì)（5-10個(gè)細(xì)節(jié)）、教育設(shè)施（9個(gè)細(xì)節(jié)）、星級(jí)會(huì)所（10個(gè)細(xì)節(jié)）、增值服務(wù)（9個(gè)細(xì)節(jié)）等各個(gè)方面108個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)包括143宣傳參考：宣傳參考：144時(shí)間：10月中旬形式建議：依托別墅精裝庭院，釋放精工品質(zhì)細(xì)節(jié)；利用BeYond露天音樂會(huì)，利用明星號(hào)召力，引發(fā)市場關(guān)注；主題圍繞以“私屬·考究的天籟”，展示庭院樣板區(qū)和5號(hào)樓推介等，推廣物料：整版報(bào)紙報(bào)道，軟文跟進(jìn)。內(nèi)容：樣板區(qū)、5號(hào)樓價(jià)格展示、1千萬饋贈(zèng)活動(dòng)（針對(duì)存抵意向客戶）；營銷活動(dòng)2時(shí)間：10月中旬營銷活動(dòng)2145形式可布置成音樂會(huì)的形式形式可布置成音樂會(huì)的形式146嘉賓簽到嘉賓簽到147主題：精工CLUB館區(qū)，公民生活翰林世家Ⅱ80-130方X型公館訴求：已購客戶制作客戶資料整合推廣，實(shí)現(xiàn)大量來訪，由銷售案場和項(xiàng)目實(shí)景的感染力促成成交。在前期熱銷的基礎(chǔ)上同時(shí)借助其后勢進(jìn)行蓄水，實(shí)現(xiàn)年度完美收官第四階段：11月-12月主題：第四階段：11月-12月148營銷活動(dòng)1老友記，秒殺贏大牌活動(dòng)目的:1.高檔隆重的客戶活動(dòng)，老帶新活動(dòng)2.成交客戶與意向客戶參加增強(qiáng)口碑傳播3.為圈層提供一個(gè)交流平臺(tái)活動(dòng)形式:上傳老朋友照片，贏得IPAD（此部分可正式大規(guī)模推廣），推介朋友置業(yè)，獲取GUCCI香包（詳細(xì)看老帶新部分）；以冷藏的形式舉辦,交流氛圍更融洽，適時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息時(shí)間：12月營銷活動(dòng)1老友記，秒殺贏大牌149某置業(yè)公司年度營銷計(jì)劃課件150精工CLUB館區(qū)，公民生活——翰林世家客戶答謝聯(lián)誼會(huì)時(shí)間：12月

邀請我愛記歌曲主唱，利用人氣效應(yīng)吸引客戶，歡唱經(jīng)典歌曲；客群對(duì)應(yīng)，引起目標(biāo)人群關(guān)注?？梢钥紤]引入美食概念營銷活動(dòng)2精工CLUB館區(qū)，公民生活時(shí)間：12月營銷活動(dòng)2151翰林世家客戶答謝聯(lián)誼會(huì)翰林世家客戶答謝聯(lián)誼會(huì)152演示結(jié)束，謝謝！演示結(jié)束，謝謝！153翰林世家

2013年年度度營銷計(jì)劃謹(jǐn)呈：浙江珍貝置業(yè)有限公司：[HZ20130209-000]版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸杭州凡澤地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)杭州凡澤地產(chǎn)機(jī)構(gòu)書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。翰林世家

2013年年度度營銷計(jì)劃謹(jǐn)呈：浙江珍貝置業(yè)有限公司1541市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目錄1市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目155Part.1市場回顧及總結(jié)1.1宏觀分析1.2湖州市場報(bào)告導(dǎo)圖Part.1市場回顧及總結(jié)報(bào)告導(dǎo)圖15612年翹尾現(xiàn)象明顯，國務(wù)院新一年2月立馬發(fā)出調(diào)控聲音，新國五條出行；首次提出了房價(jià)過快要采用問責(zé)制；明確提出房產(chǎn)稅終思考要增加范圍；加大透明力度，抑制信息不對(duì)稱造成西甲熱銷；國務(wù)院2月20號(hào)明確頒布新國五條，劍指改善性需房源：新一輪國務(wù)院重新定調(diào)，支撐剛需客戶，抑制改善性房源；財(cái)政部更是在2月22號(hào)指出，房產(chǎn)稅只調(diào)節(jié)高端；12年翹尾現(xiàn)象明顯，國務(wù)院新一年2月立馬發(fā)出調(diào)控聲音，新國五157為穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，此次調(diào)控依然采用組合拳，嚴(yán)厲程度跟12年年初相仿；自2009年12月份開始樓市調(diào)控以來，政策經(jīng)歷了四次升級(jí)，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新國八條”，而這次出臺(tái)的“國五條”則是第五次大調(diào)控升級(jí)。是溫家寶最后一次會(huì)議，政治信號(hào)更應(yīng)該被關(guān)注；會(huì)議不僅再次重申堅(jiān)持執(zhí)行以限購、限貸為核心的調(diào)控政策，堅(jiān)決打擊投資投機(jī)性購房，“限購、限貸”成為這次國五條重申重點(diǎn)，歷史上每次國務(wù)院的政策方向頒布，緊跟的是一系列金融、土地等相關(guān)政策，2013年房地產(chǎn)是否重蹈12年上半年的冰冷成為多方論證的話題；一向樂觀的任志強(qiáng)也大呼“不在漲了”為穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，此次調(diào)控依然采用組合拳，嚴(yán)厲程度跟12年年158二套房貸利率和首付或上調(diào)，防御警報(bào)聲音越來越明顯；新華社17號(hào)指出指出：限購、限貸政策不僅將進(jìn)一步保持，還不排除更嚴(yán)厲的調(diào)控政策將會(huì)出臺(tái)。新華網(wǎng)號(hào)撰文重申：如房價(jià)上漲過快調(diào)控加碼不可避免2月21日，更有房產(chǎn)研究院副院長爆出：二套房貸需7成首付(原為6成)，而貸款利率為基準(zhǔn)利率的1.3倍(原為1.1倍)住建部專家：第三套房不貸款政策仍會(huì)堅(jiān)持三套房貸款禁止，二套房房貸首付提高，影響最大莫過于剛性改善客戶，特別是仁皇山的房源！二套房貸利率和首付或上調(diào)，防御警報(bào)聲音越來越明顯；新華社17159多家一二線媒體調(diào)查，近期市場回落明顯，地產(chǎn)股應(yīng)聲而下；推盤時(shí)間開始往后挪動(dòng)地產(chǎn)股票下挫明顯2013年的房地產(chǎn)市場并不被看好，后續(xù)的調(diào)控政策依然眾多，專家更是指出5月冰冷期的到來；多家一二線媒體調(diào)查，近期市場回落明顯，地產(chǎn)股應(yīng)聲而下；推盤時(shí)1602012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，但房產(chǎn)稅、二套房首付比例等預(yù)期，2013年樓市在第一季度相對(duì)將會(huì)轉(zhuǎn)冷；2013年與2012年預(yù)計(jì)相仿，“W”型的地產(chǎn)格局即將形成，只不過冰點(diǎn)將在5-6月份形成；2012年2013年市場走勢預(yù)計(jì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月政策層面：預(yù)計(jì)明年核心政策仍將保持密集，特別是房產(chǎn)稅，湖州地區(qū)一直是中央第二輪房產(chǎn)稅的重點(diǎn)區(qū)域，不排除金融政策的出臺(tái)，二套房首付7層；市場層面：傳統(tǒng)的5-6月旺季預(yù)計(jì)失色，改善性戶型收到的困然越發(fā)明顯，仁皇山有可能陷入一輪價(jià)格戰(zhàn)，特別是仁皇山北面的項(xiàng)目，如奧園一號(hào)、國貿(mào)等；湖州“暖冬”與“翹尾”受到新國五條的打擊，5-6月份將開始進(jìn)入新性冰點(diǎn)宏觀預(yù)判2013年2013年湖州樓市曲線2012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，但161實(shí)際上——地產(chǎn)股在3月3-4日一片綠燈，不少股票更是跌停，民眾心態(tài)一片恐慌；而不少開發(fā)商卻保持樂觀，特別二手房20%的出臺(tái)，更是堅(jiān)決認(rèn)為“二退一進(jìn)”，一手房大好時(shí)機(jī)來臨，杭州個(gè)別開發(fā)商竟連夜?jié)q價(jià)，如吉祥半島、半島國際、東郡國際；樓市走向，現(xiàn)在依然迷茫不管怎么樣，我們都只能從最壞打算做起，有備無患！實(shí)際上——162Part.1市場回顧及總結(jié)1.1宏觀分析1.2湖州分析報(bào)告導(dǎo)圖Part.1市場回顧及總結(jié)報(bào)告導(dǎo)圖163湖州市場2012年湖州市吳興區(qū)六大分區(qū)共計(jì)有23個(gè)樓盤、先后52次、推出8748套住宅房源。2012年湖州主城區(qū)樓市供應(yīng)情況仁皇山區(qū)跟西南新區(qū)占據(jù)湖州市場重要位置，并且區(qū)域內(nèi)樓盤將在2013年延續(xù)激烈競爭。湖州市場2012年湖州市吳興區(qū)六大分區(qū)共計(jì)有23個(gè)樓盤、先后164湖州市場2012年湖州主城區(qū)樓市成交價(jià)格情況2012年湖州總共有72個(gè)預(yù)售證發(fā)放，涉及樓盤共46個(gè)，湖州市區(qū)西南新城均價(jià)7766元/平方米；仁皇山新區(qū)均價(jià)9039元/平方米。從統(tǒng)計(jì)來看，湖州市區(qū)供應(yīng)量最大的兩個(gè)區(qū)域--仁皇山新區(qū)和西南新城均價(jià)相差1273元/平方米，湖東新區(qū)又分兩個(gè)價(jià)格階段，9223元/平方米（湖東市區(qū)）和6352元/平方米（湖東遠(yuǎn)郊），湖東市區(qū)和仁皇山新區(qū)的價(jià)格已穩(wěn)坐9000+的價(jià)格，而剛需族親睞的西南新城價(jià)格逼近8000元/平方米。仁皇山區(qū)域價(jià)值得到認(rèn)可湖州市場2012年湖州主城區(qū)樓市成交價(jià)格情況2012年湖州總165目前主城區(qū)吳興區(qū)六大分區(qū)在售樓盤暫未推出的住宅房源約有10322套，西南區(qū)域和仁皇山區(qū)域仍是“重頭戲”；其中仁皇山超過西南城市，達(dá)到達(dá)到了4300多套，約占總量的42%，超過12年西南新城；湖州市場13年，仁皇山超過西南新城成為最大房源供應(yīng)點(diǎn)目前主城區(qū)吳興區(qū)六大分區(qū)在售樓盤暫未推出的住宅房源約有103166綠城、翰林、天際三足鼎立開始變成群馬紛爭，國貿(mào)仁皇、奧園壹號(hào)等加入，仁皇山競爭激烈開始升級(jí)；主要競品綠城、翰林、天際三足鼎立開始變成群馬紛爭，國貿(mào)仁皇、奧園壹號(hào)167天鴻·天際：1月份銷售強(qiáng)勢上升，180㎡

大戶型去化明顯，一線水景+等同翰林140總價(jià)+限時(shí)優(yōu)惠，天際成本優(yōu)勢開始發(fā)力；樓盤地址：湖州市仁皇山路199號(hào)物業(yè)類型：高層得房率：82%交付時(shí)間：一期已經(jīng)交付已開盤：1362套未開盤數(shù)：1068套未開盤幢數(shù)：（8#、9#、11#）樓盤優(yōu)勢：現(xiàn)房實(shí)景、品牌形象12年底，天際銷售了有一定的回彈，其中180㎡是其去化的主力，這得益其令人吸引的總價(jià)與不錯(cuò)的品質(zhì)；基本上180㎡總價(jià)與翰林相當(dāng)，并且在過年前成交又有優(yōu)惠活動(dòng)，幾乎低于翰林8號(hào)樓的總價(jià)；目前依然在不斷做促銷活動(dòng)，如百萬旅游基金等；個(gè)案分析天鴻·天際：1月份銷售強(qiáng)勢上升，180㎡大戶型去化明顯，一168樓盤地址：仁皇山分區(qū)北片，東臨太湖路，北至規(guī)劃康體路，西臨壟山物業(yè)類型：花園洋房聯(lián)排別墅電梯洋房雙拼別墅已開盤：58套樓盤優(yōu)勢：品牌形象、產(chǎn)品類型勁嘉·奧園壹號(hào)：主打花園洋房，送大面積的花園、露臺(tái)，戶型方正，產(chǎn)品居住價(jià)值明顯，戶型面積段與二期房源重疊；13年正當(dāng)是項(xiàng)目強(qiáng)銷期；1月18日推出1#樓192套房源，面積戶型面積126㎡、138㎡、140㎡和144㎡。本次開盤客戶累計(jì)可享受92折優(yōu)惠，在此基礎(chǔ)上總價(jià)再減20000元。首推1號(hào)樓58套房源，成交15套，雖然不價(jià)值在8100左右價(jià)格，但去化依然困然，一方面是區(qū)域遠(yuǎn)，客戶認(rèn)可需要時(shí)間；另一方面則是市場的預(yù)期下降；個(gè)案分析樓盤地址：仁皇山分區(qū)北片，東臨太湖路，北至規(guī)劃康體路，西臨壟169綠城御園：準(zhǔn)現(xiàn)房+價(jià)格下調(diào)，各種促銷活動(dòng)開始增加，產(chǎn)品、品牌均有較大優(yōu)勢的情況下，項(xiàng)目一期140方分流明顯；樓盤地址：青銅北路潛山公園西側(cè)

物業(yè)類型：獨(dú)立別墅排屋普通住宅法式合院商鋪樓盤優(yōu)勢：品牌形象綠城公寓產(chǎn)品不斷調(diào)整，實(shí)際成交價(jià)格8500-9000元左右，目前主要銷售9、10#房源為小區(qū)的中央景觀房源，1140-185方，并且基本處于準(zhǔn)現(xiàn)房，對(duì)項(xiàng)目一期2、3、8號(hào)樓均有影響，特備是140方房源的客戶收到明顯分流；個(gè)案分析綠城御園：準(zhǔn)現(xiàn)房+價(jià)格下調(diào)，各種促銷活動(dòng)開始增加，產(chǎn)品、品牌170御景新城：12年推盤量少，主要去化30#、31#等，根據(jù)工程進(jìn)度，13年將會(huì)有近千套的120-140㎡房源入市；樓盤地址：德清路1111號(hào)（湖州五中旁）

物業(yè)類型：別墅排屋項(xiàng)目、部分高層總戶數(shù)：1734戶

樓盤優(yōu)勢：緊鄰五中，戶型缺乏有效的宣傳，12年中期開盤的30#、31#銷售一直比較緩慢，實(shí)際上其價(jià)格均8700左右，并且戶型均會(huì)1房可送面積，這些對(duì)比翰林2、3號(hào)優(yōu)勢明顯，如果13年其營銷動(dòng)作及價(jià)格策略調(diào)整，不及剩余2、3號(hào)樓去化難度加大大，11#、12#的130㎡戶型依然會(huì)受到客戶爭奪，還不算后面的120-140的入市；個(gè)案分析御景新城：12年推盤量少，主要去化30#、31#等，根據(jù)工程171國貿(mào)仁皇：13年下半年推出市場的60萬方花園洋房大盤，上市公司的實(shí)力打造；項(xiàng)目去年10月開始動(dòng)工，一期產(chǎn)品主要類型為6-8的花園洋房，面積90-120主力，部分160-170方，一樓贈(zèng)送50-60㎡的花園，二樓以上贈(zèng)送露臺(tái)；按照計(jì)劃9-10月開始正式推入市場，這一時(shí)間也正式翰林二期首批銷售期；個(gè)案分析樓盤地址：東側(cè)為規(guī)劃河道、北側(cè)為仁北路，西側(cè)為青銅北路物業(yè)類型：花園洋房、排屋、高層住宅總建筑：60萬方容積率：1.6-2.2國貿(mào)仁皇：13年下半年推出市場的60萬方花園洋房大盤，上市公1722013年3月即將上市樓盤：低總價(jià)的首創(chuàng)·悅府，13年將有大面積的房源推出市場，而仁皇山其他項(xiàng)目的玲瓏灣、翰林北面的壟山貴源等先項(xiàng)目，按照計(jì)劃也將13年想成推盤；次競爭圈的學(xué)士府，3月也有180套房源面世，這都將因?qū)W區(qū)房優(yōu)勢進(jìn)一步瓜分仁皇山客源；2013年3月即將上市樓盤：低總價(jià)的首創(chuàng)·悅府，13年將有大17313年面臨競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過12年——一競爭對(duì)手的競爭，從3足鼎立到群狼爭搶，4300多套預(yù)推量超過了12年西南新城，劇烈的客戶爭奪可以預(yù)見；超高性價(jià)比房源開始批量入市，從首創(chuàng)悅府到奧園壹號(hào)，房源戶型有大面積贈(zèng)送，則總價(jià)卻低于區(qū)域平均水平；更嚴(yán)重的是改善性客本身就比剛性客戶基數(shù)少，可以用說13年的仁皇山，打價(jià)格戰(zhàn)、比拼吆喝將出現(xiàn)；項(xiàng)目二期房源價(jià)值低于一期高層：一期2#、3#銷售緩慢，主要受到采光跟高架橋的影響，而二期除去9#、10#，這兩大問題將會(huì)重現(xiàn)，前排11#、12#靠近天際，采光受到限制；5#、6#采光受9#、10#影響，與高架橋僅10米距離；二期三邊沿馬路，噪音影響了居住品質(zhì)；市場總結(jié)13年翰林世家面臨環(huán)境比12年更加嚴(yán)峻，營銷動(dòng)作需要大力度推進(jìn)；13年面臨競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過12年——市場總結(jié)13年翰林世家面臨環(huán)1741市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結(jié)目錄1市場回顧及總結(jié)3營銷策略4推廣策略2銷售分析及175Part.2銷售分析及總結(jié)2.1客戶分析2.2產(chǎn)品分析報(bào)告導(dǎo)圖Part.2銷售分析及總結(jié)報(bào)告導(dǎo)圖176成交客戶市區(qū)為主，占64.4%；介紹、路過和網(wǎng)站是來訪的主要通路市區(qū)仍是成交主力大頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出現(xiàn)擴(kuò)散，輻射區(qū)域擴(kuò)大客戶區(qū)域型強(qiáng)。近期來訪客戶獲取信息渠道以網(wǎng)絡(luò)、介紹、路過為主Ps：成交客戶來訪渠道仍以介紹和網(wǎng)絡(luò)、路過為主。主要客群在市區(qū)內(nèi)，由于地緣性，客戶對(duì)項(xiàng)目的地理位置比較認(rèn)可，并且口碑較好。在湖州口碑、網(wǎng)絡(luò)渠道遠(yuǎn)高其他媒介，因此在未來營銷推廣中要更加側(cè)重SP活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目累積成交客戶604組，來訪客戶2751組，6.9組/天客戶來訪分析成交客戶市區(qū)為主，占64.4%；介紹、路過和網(wǎng)站是來訪的主要177客戶來訪分析置業(yè)目的以自住為主，占56%。來訪客戶以個(gè)體戶和制造業(yè)為主，占49%和31%。私家業(yè)主是項(xiàng)目未來抓取的重點(diǎn)，制造業(yè)次之客戶來訪分析置業(yè)目的以自住為主，占56%。來訪客戶以個(gè)體戶和178Par