目標(biāo)市場營銷講義課件

第三章目標(biāo)市場營銷第三章目標(biāo)市場營銷1第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義、作用1、含義企業(yè)按各變量將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場，其中任一個(gè)子市場或次子市場都是一個(gè)擁有相似需求的購買者群體。2、作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定營銷組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短。第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含2二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分變量一覽表二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計(jì)變量國籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、偏好等行為變量追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用秦率、品牌忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等主要細(xì)分次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市4（1）地理變量*常常首先考慮的因素（2）人口統(tǒng)計(jì)變量*最常用的依據(jù)*細(xì)分一個(gè)市場往往采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量。（1）地理變量5例：細(xì)分營養(yǎng)滋補(bǔ)品市場（A)按收入細(xì)分市場(B)按年齡細(xì)分市場

高收入中等收入低收入青年老年中年例：細(xì)分營養(yǎng)滋補(bǔ)品市場低收入青年6（C）按年齡和收入細(xì)分市場

高收入

中收入低收入

青年中年老年123456789（C）按年齡和收入細(xì)分市場

1234567897（3）心理變量*較復(fù)雜（表）不同消費(fèi)者類型（3）心理變量8性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格面感，力求以較少的前買較多的商品，購物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時(shí)注意力9（4）行為變量①購買時(shí)機(jī)②追求利益運(yùn)用利益細(xì)分法的注意點(diǎn)：A、了解消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。B、了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。C、調(diào)查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。（4）行為變量10例：牙膏市場細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、F潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C例：牙膏市場細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益11③使用狀況從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、第一次使用、經(jīng)常使用④品牌忠誠度③使用狀況12顧客忠誠度細(xì)分忠誠度類型購買特征營銷對(duì)策堅(jiān)定的忠誠者始終購買同一品牌用具樂部制等辦法保持老顧客不堅(jiān)定的忠誠者同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購買分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略轉(zhuǎn)移型忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠于A，一段時(shí)間忠誠于B了解營銷工作的弱點(diǎn)多變者不忠誠于任何品牌使用有力的促銷手段吸引消費(fèi)者顧客忠誠度細(xì)分忠誠度類型購買特征營銷對(duì)策堅(jiān)定的忠誠者始終購買13⑤使用頻率大量使用者使用中量使用者少量使用者非使用⑥態(tài)度⑤使用頻率142、組織市場細(xì)分（1）用戶的要求（2）用戶規(guī)模（3）用戶的地理位置3、有效市場細(xì)分的特征（1）可衡量性（2）現(xiàn)實(shí)性（能足夠獲利）（3）可達(dá)到性（4）細(xì)分市場之間有足夠大的差別2、組織市場細(xì)分15第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭者狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定進(jìn)入的市場。一、評(píng)估細(xì)分市場1、細(xì)分市場的規(guī)模和獲利能力2、細(xì)分市場的競爭狀況3、企業(yè)的資源優(yōu)勢第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的含義：企16二、目標(biāo)市場選擇策略1、無差異營銷策略（1）含義：不考慮各細(xì)分市場的差異，將其視為統(tǒng)一的一個(gè)整體市場，推出一種產(chǎn)品和一種營銷方案加以滿足。（致力于消費(fèi)者需求的相同之處）（2）優(yōu)點(diǎn)：低成本（大量生產(chǎn)，無差異的廣告宣傳，單一的銷售渠道，節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和多品種開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用）（3）缺點(diǎn)：①不能滿足不同消費(fèi)者的的需求和偏好。②易犯多數(shù)的謬誤二、目標(biāo)市場選擇策略172、差異性營銷策略（1）含義：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的營銷策略。（2）優(yōu)點(diǎn)①大大減少的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)②能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求③有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象（3）缺點(diǎn)：成本較高，經(jīng)營管理難度較大。2、差異性營銷策略18

3、密集型營銷策略（集中營銷策略）（1）含義：企業(yè)集中力量來滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的需求。（2）優(yōu)點(diǎn)①由于市場集中，便于企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。②生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，節(jié)約成本。③能有效地樹立品牌形象。（3）缺點(diǎn)①由于市場較小，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。②由于市場較少，風(fēng)險(xiǎn)較大。3、密集型營銷策略（集中營銷策略）19三種目標(biāo)市場選擇策略比較追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機(jī)會(huì)競爭強(qiáng)度管理難度無差異營銷經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異營銷銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場占有率差低易失去強(qiáng)低三種目標(biāo)市場選擇策略比較追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機(jī)會(huì)競20三、市場覆蓋模式三、市場覆蓋模式21四、影響目標(biāo)市場選擇的因素1、企業(yè)資源有限→密集型營銷策略，反之→差異或無差異2、產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)性→無差異，異質(zhì)性→差異或密集性3、市場特征消費(fèi)者需求、偏好相似→無差異，反之→差異或密集性四、影響目標(biāo)市場選擇的因素224、產(chǎn)品生命周期引入期→無差異，成長期、成熟期→差異或密集性，衰退期→密集性5、競爭者的策略無差異→差異，差異→密集性4、產(chǎn)品生命周期23第三章目標(biāo)市場營銷第三章目標(biāo)市場營銷24第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義、作用1、含義企業(yè)按各變量將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場，其中任一個(gè)子市場或次子市場都是一個(gè)擁有相似需求的購買者群體。2、作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定營銷組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短。第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含25二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分變量一覽表二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)26主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計(jì)變量國籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、偏好等行為變量追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用秦率、品牌忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等主要細(xì)分次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市27（1）地理變量*常常首先考慮的因素（2）人口統(tǒng)計(jì)變量*最常用的依據(jù)*細(xì)分一個(gè)市場往往采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量。（1）地理變量28例：細(xì)分營養(yǎng)滋補(bǔ)品市場（A)按收入細(xì)分市場(B)按年齡細(xì)分市場

高收入中等收入低收入青年老年中年例：細(xì)分營養(yǎng)滋補(bǔ)品市場低收入青年29（C）按年齡和收入細(xì)分市場

高收入

中收入低收入

青年中年老年123456789（C）按年齡和收入細(xì)分市場

12345678930（3）心理變量*較復(fù)雜（表）不同消費(fèi)者類型（3）心理變量31性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格面感，力求以較少的前買較多的商品，購物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時(shí)注意力32（4）行為變量①購買時(shí)機(jī)②追求利益運(yùn)用利益細(xì)分法的注意點(diǎn)：A、了解消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。B、了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。C、調(diào)查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。（4）行為變量33例：牙膏市場細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、F潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C例：牙膏市場細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益34③使用狀況從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、第一次使用、經(jīng)常使用④品牌忠誠度③使用狀況35顧客忠誠度細(xì)分忠誠度類型購買特征營銷對(duì)策堅(jiān)定的忠誠者始終購買同一品牌用具樂部制等辦法保持老顧客不堅(jiān)定的忠誠者同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購買分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略轉(zhuǎn)移型忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠于A，一段時(shí)間忠誠于B了解營銷工作的弱點(diǎn)多變者不忠誠于任何品牌使用有力的促銷手段吸引消費(fèi)者顧客忠誠度細(xì)分忠誠度類型購買特征營銷對(duì)策堅(jiān)定的忠誠者始終購買36⑤使用頻率大量使用者使用中量使用者少量使用者非使用⑥態(tài)度⑤使用頻率372、組織市場細(xì)分（1）用戶的要求（2）用戶規(guī)模（3）用戶的地理位置3、有效市場細(xì)分的特征（1）可衡量性（2）現(xiàn)實(shí)性（能足夠獲利）（3）可達(dá)到性（4）細(xì)分市場之間有足夠大的差別2、組織市場細(xì)分38第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭者狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定進(jìn)入的市場。一、評(píng)估細(xì)分市場1、細(xì)分市場的規(guī)模和獲利能力2、細(xì)分市場的競爭狀況3、企業(yè)的資源優(yōu)勢第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（Targeting)目標(biāo)市場的含義：企39二、目標(biāo)市場選擇策略1、無差異營銷策略（1）含義：不考慮各細(xì)分市場的差異，將其視為統(tǒng)一的一個(gè)整體市場，推出一種產(chǎn)品和一種營銷方案加以滿足。（致力于消費(fèi)者需求的相同之處）（2）優(yōu)點(diǎn)：低成本（大量生產(chǎn)，無差異的廣告宣傳，單一的銷售渠道，節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和多品種開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用）（3）缺點(diǎn)：①不能滿足不同消費(fèi)者的的需求和偏好。②易犯多數(shù)的謬誤二、目標(biāo)市場選擇策略402、差異性營銷策略（1）含義：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的營銷策略。（2）優(yōu)點(diǎn)①大大減少的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)②能較好地滿足不同消費(fèi)者的需