某廣告公司品牌營(yíng)銷案例課件

GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于溝通GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于暨南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh南方高科品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)力提升建議金長(zhǎng)城國(guó)際廣告暨南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh南方高科品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)力提升建議金工作過(guò)程P3M行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)手機(jī)品牌案例廣告版本監(jiān)控終端網(wǎng)點(diǎn)走訪業(yè)內(nèi)人士訪談會(huì)議討論雙方合作機(jī)會(huì)資料綜合解決的思路存在的問(wèn)題工作過(guò)程P3M行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)手機(jī)品牌案例廣告版本監(jiān)控終端網(wǎng)點(diǎn)走訪業(yè)一些說(shuō)明管中窺豹只見(jiàn)一斑有則改進(jìn)無(wú)則加勉一些說(shuō)明管中窺豹品牌價(jià)值的傳遞產(chǎn)品信息分銷渠道傳播組合目標(biāo)群品牌Content內(nèi)容Channel渠道品牌價(jià)值的傳遞產(chǎn)品信息分銷渠道傳播組合目標(biāo)群品牌品牌體檢的幾個(gè)方面品牌定位——是否清晰產(chǎn)品更新——是否及時(shí)終端形象——是否突出傳播手段——是否豐富廣告訴求——是否到位品牌體檢的幾個(gè)方面品牌定位“科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機(jī)的定位描述：國(guó)際化、科技化、時(shí)尚化，如出一轍）。且缺乏系統(tǒng)的支持，尤其是這一理念的代言產(chǎn)品缺乏；我們不必刻意尋求口號(hào)的不同，但一定要讓人信服。品牌定位“科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手品牌定位技術(shù)領(lǐng)跑者時(shí)尚倡導(dǎo)者行業(yè)領(lǐng)軍者無(wú)線潮流我為鋒+銳氣進(jìn)取活力科技演繹時(shí)尚品牌定位技術(shù)領(lǐng)跑者無(wú)線潮流我為鋒+銳氣進(jìn)取活力科技演繹品牌定位產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場(chǎng)影響而同時(shí)有銷售力的英雄產(chǎn)品；清晰產(chǎn)品線的規(guī)劃，相當(dāng)于確定了軍隊(duì)的編制，沒(méi)有這樣的清晰編制，各個(gè)產(chǎn)品單元在推廣中就沒(méi)有針對(duì)性，扮演的市場(chǎng)角色不清晰，失去協(xié)調(diào)互補(bǔ)性。品牌定位產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場(chǎng)影響品牌定位產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮：與消費(fèi)群細(xì)分模型的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品扮演的行銷角色品牌定位產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮：品牌定位市場(chǎng)的細(xì)分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：商務(wù)型、娛樂(lè)型、社交型、實(shí)惠型、女性市場(chǎng)、校園市場(chǎng)。產(chǎn)品線的規(guī)劃應(yīng)該凸現(xiàn)對(duì)不同市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)有效占有；品牌定位市場(chǎng)的細(xì)分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：S系列O系列E系列T系列U系列商務(wù)娛樂(lè)女性實(shí)惠社交學(xué)生科技時(shí)尚精致C系列SuccessfulwOw！EmotionalTrialbeUnited!ColorfuldaysS系列O系列E系列T系列U系列商務(wù)娛樂(lè)女性實(shí)惠社交學(xué)生科技C品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;銷量增長(zhǎng)金牛產(chǎn)品英雄產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品明日之星品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;價(jià)值價(jià)格殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品中端產(chǎn)品形象產(chǎn)品行業(yè)價(jià)值區(qū)線品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品的更新跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機(jī)型老化（是否面臨庫(kù)存的壓力）；市場(chǎng)暢銷賣點(diǎn)沒(méi)有盡快的植入，從而錯(cuò)過(guò)銷售周期；外形：滑蓋、折疊、直板、翻蓋；攝像頭：360旋轉(zhuǎn)攝像頭、雙攝像頭、連拍、錄像彩屏：象素、尺寸、雙彩；java、紅外、藍(lán)牙、USP；對(duì)技術(shù)更新很快的消費(fèi)電子產(chǎn)品，持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使得品牌擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而不是品牌泡沫。產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品的更新跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機(jī)型老化（是產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的重要手段；飛利浦——省電TCL——鉆石夏新——跳舞西門子——女性海爾——筆型中國(guó)概念的時(shí)尚外觀：陶瓷質(zhì)地？產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的產(chǎn)品創(chuàng)新樹立自己的產(chǎn)品縱隊(duì)——以“英雄產(chǎn)品”作為消費(fèi)者的參考源點(diǎn)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，來(lái)最大化的滿足個(gè)性化需求與市場(chǎng)占有；假設(shè)：我們擁有一個(gè)主打產(chǎn)品S8810，在這一機(jī)型的基礎(chǔ)上，可以衍生：S8818——功能增強(qiáng)，價(jià)格增加；S8819——外觀改變，后續(xù)推出；S8816——功能簡(jiǎn)化，價(jià)格調(diào)低；產(chǎn)品創(chuàng)新樹立自己的產(chǎn)品縱隊(duì)——以“英雄產(chǎn)品”作為消費(fèi)者的參考產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象：FAB特優(yōu)利特點(diǎn)—最直觀的：物理的、外在的屬性；優(yōu)點(diǎn)—比較型的、聚焦優(yōu)勢(shì)、理性訴求；；利益點(diǎn)—將使用的結(jié)果、感受、情境呈現(xiàn)出來(lái)；同樣的彩信攝像頭NOKIA7650——拍發(fā)一瞬間索愛(ài)T618——quickshare快享NOKIA8910——發(fā)現(xiàn)生活中的美產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象：%諾基亞

摩托羅拉三星西門子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導(dǎo)索尼-愛(ài)立信康佳科健廈新高端低端年輕中端手機(jī)品牌滲透率%諾基亞摩托羅拉三星西門子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TC選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的因素%通話清晰手機(jī)價(jià)格便宜時(shí)尚的設(shè)計(jì)功能的實(shí)用性體積小/重量輕先進(jìn)的功能通話時(shí)間長(zhǎng)/待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)有名的,可信任的牌子手機(jī)與入網(wǎng)一起的優(yōu)惠套餐朋友介紹的選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的因素%通話手機(jī)價(jià)格時(shí)尚功能的體積小/先進(jìn)的手機(jī)功能偏好%超強(qiáng)電話薄超大高清晰度彩屏多媒體短信強(qiáng)大的日程安排功能外觀設(shè)計(jì)新穎先進(jìn)的短信息功能(如內(nèi)置常用表情字符等)方便輸入界面(如鍵盤,手寫識(shí)別功能等)全面的Email/電子郵件功能同個(gè)人電腦的連接功能可播放視頻和音頻文件內(nèi)置優(yōu)秀/新穎好玩的游戲內(nèi)置相機(jī)手機(jī)功能偏好%超強(qiáng)電話薄超大高清晰度彩屏多媒體短信強(qiáng)大的終端形象我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷、還是選擇性分銷；終端形象我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷、還是選擇性分銷；終端形象一次行銷成功的要點(diǎn)往往在于改變消費(fèi)者行為鏈的某一環(huán)節(jié)，廣告與終端是重要的兩環(huán)；而分銷水平是否到位，終端的陳列、助銷、導(dǎo)購(gòu)支持如何，終端的生動(dòng)化，都需要認(rèn)真的檢討。產(chǎn)生需求收集信息評(píng)估比較實(shí)施購(gòu)買媒體廣告終端廣告終端形象一次行銷成功的要點(diǎn)往往在于改變消費(fèi)者行為鏈的某一環(huán)節(jié)終端形象品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權(quán)分銷率低、網(wǎng)點(diǎn)陳列、售氛組織、信息導(dǎo)購(gòu)、物料支持、動(dòng)態(tài)促銷不如對(duì)手；兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調(diào)?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好，而G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會(huì)渠道的開發(fā)存在漏洞。終端形象品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差終端形象是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？高端市場(chǎng)/低端市場(chǎng)新增市場(chǎng)/換機(jī)市場(chǎng)一線市場(chǎng)/二線市場(chǎng)三種劃分方式是否存在一定的聯(lián)系終端形象是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？終端形象經(jīng)銷商能否滿足對(duì)強(qiáng)化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升整個(gè)渠道群的經(jīng)營(yíng)性實(shí)力（資金運(yùn)作、管理運(yùn)作、營(yíng)銷運(yùn)作）；對(duì)專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖等，發(fā)展專賣店、店中店、專柜等來(lái)優(yōu)化形象；注重X架、搖擺卡、吊旗、展架等助銷品的支持與動(dòng)態(tài)更新；終端形象管理的規(guī)范化與程序化；終端形象經(jīng)銷商能否滿足對(duì)強(qiáng)化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升廣告訴求廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先設(shè)定科學(xué)的、明確的廣告目的，作為衡量廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知的意愿的情感的被理解被融入被說(shuō)服廣告訴求廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先廣告訴求我們?cè)诠緝?nèi)部的訪問(wèn)：受訪者都能回憶到章子怡，也能夠把章子怡與南方高科的名字關(guān)聯(lián)起來(lái)，但是，對(duì)廣告的表達(dá)的意思不明白（不知道說(shuō)什么？），對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有印象（型號(hào)？賣點(diǎn)？）；關(guān)注廣告的我們尚且如此，消費(fèi)者呢？廣告訴求我們?cè)诠緝?nèi)部的訪問(wèn)：廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：廣告拍攝與電影拍攝的要求不同，尤其需要避明星廣告中的分散效應(yīng)，突出品牌和產(chǎn)品。而張藝謀顯然不是合格的廣告片導(dǎo)演，雖然善于情節(jié)、人物刻畫，但忽略產(chǎn)品的詮釋與演繹、展露。廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：明星代言人需要與品牌、產(chǎn)品有效的結(jié)合，而不是純粹眼球；章子怡的認(rèn)知層面是否與目標(biāo)群體吻合，其內(nèi)在氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵是否吻合，代言人本身的角色意義——推薦者？品牌本身？體驗(yàn)者？受眾是否能夠接受、融入這些角色，需要具體的調(diào)研來(lái)論證。廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：什么樣的廣告最有打動(dòng)力日常生活素材企業(yè)整體形象廣告功能展示廣告貼近自身代言人社會(huì)名人企業(yè)家?jiàn)蕵?lè)明星體育明星卡通形象提及率%什么樣的廣告最有打動(dòng)力日常生活企業(yè)整體形象廣告功能展示廣告貼傳播手段傳播手段向?qū)我?，沒(méi)有充分的調(diào)集公關(guān)、事件、軟文、路演、網(wǎng)絡(luò)等線下配合；在新聞炒作、多層面?zhèn)鞑シ矫孢d色與對(duì)手。是否注意對(duì)特定消費(fèi)群的小眾媒體覆蓋，以及創(chuàng)意型的媒體購(gòu)買，來(lái)獲得媒體更高效益？媒體組合的優(yōu)化；對(duì)于一二三級(jí)市場(chǎng)，媒體的組合要有針對(duì)性；充分考慮分眾群體的覆蓋；傳播手段傳播手段向?qū)我?，沒(méi)有充分的調(diào)集公關(guān)、事件、軟文、路%家人/朋友電視收音機(jī)報(bào)紙電話自助服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有效的信息渠道雜志戶外廣告短消息通知營(yíng)業(yè)廳/代辦點(diǎn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商派發(fā)的各種宣傳資料電話人工服務(wù)客戶經(jīng)理臨時(shí)攤位%家人/朋友電視收音機(jī)報(bào)紙電話自助服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有效的信息渠道經(jīng)常光顧的場(chǎng)所%運(yùn)動(dòng)/棋牌場(chǎng)所餐廳KTV酒店其它酒吧商場(chǎng)舞廳電影院機(jī)場(chǎng)經(jīng)常光顧的場(chǎng)所%運(yùn)動(dòng)/棋牌場(chǎng)所餐廳KTV酒店其它酒吧商場(chǎng)舞廳關(guān)心的話題%時(shí)事汽車財(cái)經(jīng)房產(chǎn)/裝潢電子產(chǎn)品/電腦體育商界健康知識(shí)彩票旅游軟件/游戲/網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝一般消費(fèi)品都市消閑生活百科求職情感美容留學(xué)關(guān)心的話題%時(shí)事汽車財(cái)經(jīng)房產(chǎn)/裝潢電子產(chǎn)品/電腦體育商界健康雙方合作機(jī)會(huì)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)——產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌形象定位、品牌視覺(jué)系統(tǒng)整合；新品推廣項(xiàng)目——傳播概念、影視/戶外/平面/網(wǎng)絡(luò)/POP等形式的廣告創(chuàng)意、軟性宣傳、商業(yè)路演、事件公關(guān)、消費(fèi)者促銷等。品牌終端形象——品牌專賣店/專柜/店中店設(shè)計(jì)、終端宣傳規(guī)范手冊(cè)；雙方合作機(jī)會(huì)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)——產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌形象定位、品牌視多謝聆聽(tīng)THANKS多謝聆聽(tīng)THANKS最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。12月-2212月-2216:37以愛(ài)為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。12月-2212月-2216:3712月-22懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。12月-2212月-2212月-2212月-22對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無(wú)可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂(lè)，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無(wú)謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇16:37:2316:37:23一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過(guò)彎路，犯過(guò)錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。12月-2212月-223816:37:2312月-22合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂(lè)和一切美好事情的源泉。世間沒(méi)有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過(guò)艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。16:3716:37:2312月-2216:37靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒(méi)信念一定會(huì)失敗。12月-2212月-2212月-2212月-22我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說(shuō)，我活了七十五歲，沒(méi)有那一個(gè)月過(guò)的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來(lái)又推上去。2022/12/1216:3716:3716:37:23一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎(jiǎng)賞。有非凡志向，才有非凡成就。4:37:23下午12月-2216:37:23我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧?，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時(shí)機(jī)并快速?zèng)Q策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時(shí)機(jī)發(fā)掘開拓的人。12十二月202212-12月-22一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)了解才行。16:3716:37:23十二月22誠(chéng)懇待人是邁向成功的唯一途徑。這與沒(méi)有嘗過(guò)辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。管理關(guān)系就是人的關(guān)系。16:372022/12/1216:37創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競(jìng)爭(zhēng)將淘汰我們。危機(jī)不僅帶來(lái)麻煩，也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。人生是尊貴的。大家重新勵(lì)志，努力奮斗，為時(shí)應(yīng)猶未晚。觀念決定思路，思路決定出路。12月-222022/12/1216:37:23謝謝各位！最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。謝謝各位！GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于溝通GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于暨南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh南方高科品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)力提升建議金長(zhǎng)城國(guó)際廣告暨南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh南方高科品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)力提升建議金工作過(guò)程P3M行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)手機(jī)品牌案例廣告版本監(jiān)控終端網(wǎng)點(diǎn)走訪業(yè)內(nèi)人士訪談會(huì)議討論雙方合作機(jī)會(huì)資料綜合解決的思路存在的問(wèn)題工作過(guò)程P3M行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)手機(jī)品牌案例廣告版本監(jiān)控終端網(wǎng)點(diǎn)走訪業(yè)一些說(shuō)明管中窺豹只見(jiàn)一斑有則改進(jìn)無(wú)則加勉一些說(shuō)明管中窺豹品牌價(jià)值的傳遞產(chǎn)品信息分銷渠道傳播組合目標(biāo)群品牌Content內(nèi)容Channel渠道品牌價(jià)值的傳遞產(chǎn)品信息分銷渠道傳播組合目標(biāo)群品牌品牌體檢的幾個(gè)方面品牌定位——是否清晰產(chǎn)品更新——是否及時(shí)終端形象——是否突出傳播手段——是否豐富廣告訴求——是否到位品牌體檢的幾個(gè)方面品牌定位“科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機(jī)的定位描述：國(guó)際化、科技化、時(shí)尚化，如出一轍）。且缺乏系統(tǒng)的支持，尤其是這一理念的代言產(chǎn)品缺乏；我們不必刻意尋求口號(hào)的不同，但一定要讓人信服。品牌定位“科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手品牌定位技術(shù)領(lǐng)跑者時(shí)尚倡導(dǎo)者行業(yè)領(lǐng)軍者無(wú)線潮流我為鋒+銳氣進(jìn)取活力科技演繹時(shí)尚品牌定位技術(shù)領(lǐng)跑者無(wú)線潮流我為鋒+銳氣進(jìn)取活力科技演繹品牌定位產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場(chǎng)影響而同時(shí)有銷售力的英雄產(chǎn)品；清晰產(chǎn)品線的規(guī)劃，相當(dāng)于確定了軍隊(duì)的編制，沒(méi)有這樣的清晰編制，各個(gè)產(chǎn)品單元在推廣中就沒(méi)有針對(duì)性，扮演的市場(chǎng)角色不清晰，失去協(xié)調(diào)互補(bǔ)性。品牌定位產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場(chǎng)影響品牌定位產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮：與消費(fèi)群細(xì)分模型的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品扮演的行銷角色品牌定位產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮：品牌定位市場(chǎng)的細(xì)分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：商務(wù)型、娛樂(lè)型、社交型、實(shí)惠型、女性市場(chǎng)、校園市場(chǎng)。產(chǎn)品線的規(guī)劃應(yīng)該凸現(xiàn)對(duì)不同市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)有效占有；品牌定位市場(chǎng)的細(xì)分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：S系列O系列E系列T系列U系列商務(wù)娛樂(lè)女性實(shí)惠社交學(xué)生科技時(shí)尚精致C系列SuccessfulwOw！EmotionalTrialbeUnited!ColorfuldaysS系列O系列E系列T系列U系列商務(wù)娛樂(lè)女性實(shí)惠社交學(xué)生科技C品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;銷量增長(zhǎng)金牛產(chǎn)品英雄產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品明日之星品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;價(jià)值價(jià)格殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品中端產(chǎn)品形象產(chǎn)品行業(yè)價(jià)值區(qū)線品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品的更新跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機(jī)型老化（是否面臨庫(kù)存的壓力）；市場(chǎng)暢銷賣點(diǎn)沒(méi)有盡快的植入，從而錯(cuò)過(guò)銷售周期；外形：滑蓋、折疊、直板、翻蓋；攝像頭：360旋轉(zhuǎn)攝像頭、雙攝像頭、連拍、錄像彩屏：象素、尺寸、雙彩；java、紅外、藍(lán)牙、USP；對(duì)技術(shù)更新很快的消費(fèi)電子產(chǎn)品，持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使得品牌擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而不是品牌泡沫。產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品的更新跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機(jī)型老化（是產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的重要手段；飛利浦——省電TCL——鉆石夏新——跳舞西門子——女性海爾——筆型中國(guó)概念的時(shí)尚外觀：陶瓷質(zhì)地？產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的產(chǎn)品創(chuàng)新樹立自己的產(chǎn)品縱隊(duì)——以“英雄產(chǎn)品”作為消費(fèi)者的參考源點(diǎn)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，來(lái)最大化的滿足個(gè)性化需求與市場(chǎng)占有；假設(shè)：我們擁有一個(gè)主打產(chǎn)品S8810，在這一機(jī)型的基礎(chǔ)上，可以衍生：S8818——功能增強(qiáng)，價(jià)格增加；S8819——外觀改變，后續(xù)推出；S8816——功能簡(jiǎn)化，價(jià)格調(diào)低；產(chǎn)品創(chuàng)新樹立自己的產(chǎn)品縱隊(duì)——以“英雄產(chǎn)品”作為消費(fèi)者的參考產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象：FAB特優(yōu)利特點(diǎn)—最直觀的：物理的、外在的屬性；優(yōu)點(diǎn)—比較型的、聚焦優(yōu)勢(shì)、理性訴求；；利益點(diǎn)—將使用的結(jié)果、感受、情境呈現(xiàn)出來(lái)；同樣的彩信攝像頭NOKIA7650——拍發(fā)一瞬間索愛(ài)T618——quickshare快享NOKIA8910——發(fā)現(xiàn)生活中的美產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象：%諾基亞

摩托羅拉三星西門子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導(dǎo)索尼-愛(ài)立信康佳科健廈新高端低端年輕中端手機(jī)品牌滲透率%諾基亞摩托羅拉三星西門子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TC選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的因素%通話清晰手機(jī)價(jià)格便宜時(shí)尚的設(shè)計(jì)功能的實(shí)用性體積小/重量輕先進(jìn)的功能通話時(shí)間長(zhǎng)/待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)有名的,可信任的牌子手機(jī)與入網(wǎng)一起的優(yōu)惠套餐朋友介紹的選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的因素%通話手機(jī)價(jià)格時(shí)尚功能的體積小/先進(jìn)的手機(jī)功能偏好%超強(qiáng)電話薄超大高清晰度彩屏多媒體短信強(qiáng)大的日程安排功能外觀設(shè)計(jì)新穎先進(jìn)的短信息功能(如內(nèi)置常用表情字符等)方便輸入界面(如鍵盤,手寫識(shí)別功能等)全面的Email/電子郵件功能同個(gè)人電腦的連接功能可播放視頻和音頻文件內(nèi)置優(yōu)秀/新穎好玩的游戲內(nèi)置相機(jī)手機(jī)功能偏好%超強(qiáng)電話薄超大高清晰度彩屏多媒體短信強(qiáng)大的終端形象我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷、還是選擇性分銷；終端形象我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷、還是選擇性分銷；終端形象一次行銷成功的要點(diǎn)往往在于改變消費(fèi)者行為鏈的某一環(huán)節(jié)，廣告與終端是重要的兩環(huán)；而分銷水平是否到位，終端的陳列、助銷、導(dǎo)購(gòu)支持如何，終端的生動(dòng)化，都需要認(rèn)真的檢討。產(chǎn)生需求收集信息評(píng)估比較實(shí)施購(gòu)買媒體廣告終端廣告終端形象一次行銷成功的要點(diǎn)往往在于改變消費(fèi)者行為鏈的某一環(huán)節(jié)終端形象品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權(quán)分銷率低、網(wǎng)點(diǎn)陳列、售氛組織、信息導(dǎo)購(gòu)、物料支持、動(dòng)態(tài)促銷不如對(duì)手；兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調(diào)?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好，而G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會(huì)渠道的開發(fā)存在漏洞。終端形象品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差終端形象是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？高端市場(chǎng)/低端市場(chǎng)新增市場(chǎng)/換機(jī)市場(chǎng)一線市場(chǎng)/二線市場(chǎng)三種劃分方式是否存在一定的聯(lián)系終端形象是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？終端形象經(jīng)銷商能否滿足對(duì)強(qiáng)化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升整個(gè)渠道群的經(jīng)營(yíng)性實(shí)力（資金運(yùn)作、管理運(yùn)作、營(yíng)銷運(yùn)作）；對(duì)專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖等，發(fā)展專賣店、店中店、專柜等來(lái)優(yōu)化形象；注重X架、搖擺卡、吊旗、展架等助銷品的支持與動(dòng)態(tài)更新；終端形象管理的規(guī)范化與程序化；終端形象經(jīng)銷商能否滿足對(duì)強(qiáng)化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升廣告訴求廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先設(shè)定科學(xué)的、明確的廣告目的，作為衡量廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知的意愿的情感的被理解被融入被說(shuō)服廣告訴求廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先廣告訴求我們?cè)诠緝?nèi)部的訪問(wèn)：受訪者都能回憶到章子怡，也能夠把章子怡與南方高科的名字關(guān)聯(lián)起來(lái)，但是，對(duì)廣告的表達(dá)的意思不明白（不知道說(shuō)什么？），對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有印象（型號(hào)？賣點(diǎn)？）；關(guān)注廣告的我們尚且如此，消費(fèi)者呢？廣告訴求我們?cè)诠緝?nèi)部的訪問(wèn)：廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：廣告拍攝與電影拍攝的要求不同，尤其需要避明星廣告中的分散效應(yīng)，突出品牌和產(chǎn)品。而張藝謀顯然不是合格的廣告片導(dǎo)演，雖然善于情節(jié)、人物刻畫，但忽略產(chǎn)品的詮釋與演繹、展露。廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：明星代言人需要與品牌、產(chǎn)品有效的結(jié)合，而不是純粹眼球；章子怡的認(rèn)知層面是否與目標(biāo)群體吻合，其內(nèi)在氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵是否吻合，代言人本身的角色意義——推薦者？品牌本身？體驗(yàn)者？受眾是否能夠接受、融入這些角色，需要具體的調(diào)研來(lái)論證。廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法：什么樣的廣告最有打動(dòng)力日常生活素材企業(yè)整體形象廣告功能展示廣告貼近自身代言人社會(huì)名人企業(yè)家?jiàn)蕵?lè)明星體育明星卡通形象提及率%什么樣的廣告最有打動(dòng)力日常生活企業(yè)整體形象廣告功能展示廣告貼傳播手段傳播手段向?qū)我?，沒(méi)有充分的調(diào)集公關(guān)、事件、軟文、路演、網(wǎng)絡(luò)等線下配合；在新聞炒作、多層面?zhèn)鞑シ矫孢d色與對(duì)手。是否注意對(duì)特定消費(fèi)群的小眾媒體覆蓋，以及創(chuàng)意型的媒體購(gòu)買，來(lái)獲得媒體更高效益？媒體組合的優(yōu)化；對(duì)于一二三級(jí)市場(chǎng)，媒體的組合要有針對(duì)性；充分考慮分眾群體的覆蓋；傳播手段傳播手段向?qū)我唬瑳](méi)有充分的調(diào)集公關(guān)、事件、軟文、路%家人/朋友電視收音機(jī)報(bào)紙電話自助服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有效的信息渠道雜志戶外廣告短消息通知營(yíng)業(yè)廳/代辦點(diǎn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商派發(fā)的各種宣傳資料電話人工服務(wù)客戶經(jīng)理臨時(shí)攤位%家人/朋友電視收音機(jī)報(bào)紙電話自助服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有效的信息渠道經(jīng)常光顧的場(chǎng)所%運(yùn)動(dòng)/棋牌場(chǎng)所餐廳KTV酒店其它酒吧商場(chǎng)舞廳電影院機(jī)場(chǎng)經(jīng)常光顧的場(chǎng)所%運(yùn)動(dòng)/棋牌場(chǎng)所餐廳KTV酒店其它酒吧商場(chǎng)舞廳關(guān)心的話題%時(shí)事汽車財(cái)經(jīng)房產(chǎn)/裝潢電子產(chǎn)品/電腦體育商界健康知識(shí)彩票旅游軟件/游戲/網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝一般消費(fèi)品都市消閑生活百科求職情感美容留學(xué)關(guān)心的話題%時(shí)事汽車財(cái)經(jīng)房產(chǎn)/裝潢電子產(chǎn)品/電腦體育商界健康雙方合作機(jī)會(huì)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)——產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌形象定位、品牌視覺(jué)系統(tǒng)整合；新品推廣項(xiàng)目——傳播概念、影視/戶外/平面/網(wǎng)絡(luò)/POP等形式的廣告創(chuàng)意、軟性宣傳、商業(yè)路演、事件公關(guān)、消費(fèi)者促銷等。品牌終端形象——品牌專賣店/專柜/店中店設(shè)計(jì)、終端宣傳規(guī)范手冊(cè)；雙方合作機(jī)會(huì)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)——產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌形象定位、品牌視多謝聆聽(tīng)THANKS多謝聆聽(tīng)THANKS最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。12月-2212月-2216:37以愛(ài)為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。12月-2212月-2216:3712月-22懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。12月-2212月-2212月-2212月-22對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微