媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件

媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略

媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略 1主要內(nèi)容：1、品牌的定義、構(gòu)成要素2、品牌的價(jià)值，媒介組織進(jìn)行品牌建設(shè)的價(jià)值3、媒介品牌傳播的要素與途徑4、媒介的品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營主要內(nèi)容：1、品牌的定義、構(gòu)成要素2一、品牌的概念1、品牌的歷史2、區(qū)分幾個(gè)與品牌相關(guān)的概念：

品牌、產(chǎn)品、名牌、商標(biāo)3、品牌的定義一、品牌的概念1、品牌的歷史3品牌的歷史：——brand（打上烙?。?。

－－最初人們?cè)谂５纳砩洗蛏蠘?biāo)記，以區(qū)分牛的主人。發(fā)展到在其他動(dòng)物乃至其他動(dòng)產(chǎn)上做記號(hào)，以向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的出處（如陶器工人）。

品牌的最初功能在于“識(shí)別”。品牌的歷史：——brand（打上烙印）。4什么是品牌？區(qū)分：品牌（brand）與產(chǎn)品（Product）。1、產(chǎn)品是具體的，產(chǎn)品是物理屬性的組合，能夠滿足消費(fèi)者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)之中。2、產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的東西；3、產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻能長久不墜。

什么是品牌？區(qū)分：品牌（brand）與產(chǎn)品（Produc5什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌

——即“知名品牌”。“名牌”一詞的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。區(qū)分：品牌與商標(biāo)（TradeMark）?！捎谜Z，指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造的商品或服務(wù)上采用的，具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌6品牌的定義：——品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

品牌的定義：——品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有7品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：（一）顯性要素－－品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標(biāo)志。（二）隱性要素。－－品牌的個(gè)性、品牌承諾等。品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：8品牌的顯性構(gòu)成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等；是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。2、視覺標(biāo)志：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別記憶品牌。品牌的顯性構(gòu)成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對(duì)9媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)

好的品牌名稱不僅可以準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確，還要有延展性。對(duì)于企業(yè)來講，好的品牌命名已成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的重要手段。如：《華爾街日?qǐng)?bào)》、《國家地理》、《新聞周刊》、《好管家》、《時(shí)尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)好的品牌名稱不僅可以準(zhǔn)確反映10媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)比較：《足球》Vs《體壇周報(bào)》

——都是關(guān)于體育，但后者是綜合體育，前者的名稱對(duì)其內(nèi)容的選擇產(chǎn)生極大的限制。周報(bào)的命名對(duì)于其發(fā)展成日?qǐng)?bào)的障礙（SportsWeekly—TitanSports，改名爭取更大的發(fā)展空間）。媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)比較：《足球》Vs《體壇周報(bào)》11品牌命名的規(guī)律：1）簡潔醒目、與眾不同2）注重文化底蘊(yùn)3）傳神獨(dú)特、不落俗套4）賦予寓意5）揭示功效，激發(fā)好感6）追溯歷史，弘揚(yáng)傳統(tǒng)7）明確對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)8）與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)9）講究品牌命名的國際性品牌命名的規(guī)律：1）簡潔醒目、與眾不同12品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案》詩句：“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處””“眾里尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案13品牌命名的劃分：1、文字型品牌2、數(shù)字型品牌3、人名品牌4、動(dòng)植物品牌5、地名品牌6、獨(dú)創(chuàng)品牌

品牌命名的劃分：1、文字型品牌14品牌的視覺標(biāo)志：

品牌的視覺標(biāo)志包括：1）標(biāo)志物——品牌的圖形符號(hào)。品牌的視覺標(biāo)志：品牌的視覺標(biāo)志包括：15品牌的視覺標(biāo)志：《讀者》雜志的徽標(biāo)是“小蜜蜂”。因《讀者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、薈萃精華”的辦刊宗旨。蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質(zhì)食糧，同時(shí)傳授花粉，引來萬物春華秋實(shí)。然而又含蓄地表達(dá)了《讀者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)?！蹲x者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)。品牌的視覺標(biāo)志：《讀者》雜志的徽標(biāo)是“小蜜蜂”。因《讀者》16中國人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。鳳凰衛(wèi)視的成立是中西“聯(lián)姻”的結(jié)果，借鳳與凰的陰陽交匯，預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。一鳳一凰，一陰一陽的兩個(gè)主體像兩團(tuán)燃燒的火，極富動(dòng)感地共容在一個(gè)圓內(nèi)，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開放的特點(diǎn)，兩個(gè)主體之間絕沒有堵的感覺，是通氣的。中國人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。鳳凰衛(wèi)視的成立17品牌的視覺標(biāo)志：2）標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、廣告語）品牌的視覺標(biāo)志：2）標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)18媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件19品牌的視覺標(biāo)志：3）標(biāo)志色，用以體現(xiàn)自我個(gè)性、區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。——新浪圖標(biāo)為眼睛。“新浪的logo底色是白，文字sina和新浪網(wǎng)是黑色，其中i字母上的點(diǎn)用了表象性手法處理成一只眼睛，而這又使整個(gè)字母i象一個(gè)小火炬，這樣，即向人們傳達(dá)了“世界在你眼中”的理念，激發(fā)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇，又使人們?nèi)菀子涀⌒吕司W(wǎng)的域名?！逼放频囊曈X標(biāo)志：3）標(biāo)志色，用以體現(xiàn)自我個(gè)性、區(qū)別其他產(chǎn)品的20東方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對(duì)稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大膽嘗試。人們一提到東方首先想到的就是太陽，他代表了上海是一座充滿活力的大都市，紅色又是中國的傳統(tǒng)色彩，是吉祥與喜慶的象征。五角星代表了勝利與美好，其中的白色又是西方的標(biāo)志性色彩。紅色與白色的相稱也代表了中西方文化的融合與交流。東方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對(duì)稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大21品牌的視覺標(biāo)志：4）標(biāo)志包裝

——品牌的視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案、文字等能與競爭對(duì)手形成明顯區(qū)別，體現(xiàn)本組織的特點(diǎn)。品牌的視覺標(biāo)志：4）標(biāo)志包裝22品牌視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：品牌視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：23品牌的隱性構(gòu)成要素

——品牌的隱性構(gòu)成要素，存在于品牌的整個(gè)形成過程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：1）品牌個(gè)性（BrandPersonality），即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想豐富了品牌的內(nèi)涵。

品牌的隱性構(gòu)成要素——品牌的隱性構(gòu)成要素，存在于品牌的24品牌的隱性構(gòu)成要素2）品牌體驗(yàn)——同類產(chǎn)品，使用品牌產(chǎn)品的主觀體驗(yàn)不同于使用一般產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷舊不衰。品牌的隱性構(gòu)成要素25品牌的價(jià)值

“即使整個(gè)可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂這塊牌子，我也能夠在很短時(shí)間內(nèi)東山再起。”——可口可樂公司前總裁伍德拉夫品牌的價(jià)值“即使整個(gè)可口可樂公司在一夜之間26品牌在市場營銷中的價(jià)值：

（一）品牌的首要功能在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。（二）強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。（三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。————品牌可以超越生命周期，因此品牌從開始依附在產(chǎn)品身上發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開來，并可使消費(fèi)者長期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易。

品牌在市場營銷中的價(jià)值：（一）品牌的首要功能在于可以方便消27品牌在市場營銷中的價(jià)值：4、品牌具有擴(kuò)張性?！放婆c產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品的核心。

品牌延伸是指將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。品牌在市場營銷中的價(jià)值：4、品牌具有擴(kuò)張性。28品牌的基礎(chǔ)

品牌的微觀基礎(chǔ)指企業(yè)內(nèi)部支持品牌產(chǎn)生發(fā)展的條件和因素，主要指品牌最實(shí)在的根基－產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為：

1）產(chǎn)品的質(zhì)量（產(chǎn)品的性能、適用性、耐用性）2）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（產(chǎn)品的外形、包裝等）

品牌的基礎(chǔ)品牌的微觀基礎(chǔ)指企業(yè)內(nèi)部支持品牌產(chǎn)生29品牌的基礎(chǔ)

－－產(chǎn)品的包裝注意作到：包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量一致；使產(chǎn)品顯得有吸引力；有效地與競爭產(chǎn)品相區(qū)分；同一品牌不同種類的產(chǎn)品在包裝上應(yīng)具有相似性。3）產(chǎn)品的服務(wù)

——服務(wù)可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值、增加消費(fèi)者的滿意度、有助于塑造良好的品牌形象。品牌的基礎(chǔ)30品牌傳播的要素1、品牌名稱2、品牌視覺標(biāo)志3、品牌的企業(yè)形象4、品牌文化品牌傳播的要素1、品牌名稱31企業(yè)形象的構(gòu)成要素：1、理念形象－－企業(yè)理念是企業(yè)個(gè)性的集中體現(xiàn)；2、產(chǎn)品形象－－是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)；3、服務(wù)形象4、員工形象5、公共關(guān)系形象6、企業(yè)領(lǐng)袖形象企業(yè)形象的構(gòu)成要素：1、理念形象－－企業(yè)理念是企業(yè)個(gè)性的集中32品牌傳播的途徑1）廣告宣傳2）公共關(guān)系3）危機(jī)傳播4）舉辦各種媒體活動(dòng)5）整合營銷傳播——如《超級(jí)女聲》的宣傳推廣。品牌傳播的途徑1）廣告宣傳33案例：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的品牌經(jīng)營

為擴(kuò)大品牌影響力，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》展開了一系列的品牌營銷活動(dòng)。如：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與北大光華管理學(xué)院案例中心舉辦“最受尊敬的50家企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)

經(jīng)濟(jì)觀察研究院發(fā)布的“上市公司信任度指數(shù)”舉辦“觀察家年會(huì)”，出版“觀察家書系”

“華商名人堂”走進(jìn)大學(xué)系列中國杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)選、中國藍(lán)籌地產(chǎn)評(píng)選等案例：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的品牌經(jīng)營為擴(kuò)大品牌影響力34假期作業(yè)：

結(jié)合“品牌的基礎(chǔ)”知識(shí)，選取一份強(qiáng)勢媒介品牌產(chǎn)品（報(bào)紙、雜志、電視欄目、電視頻道、書籍、廣播電臺(tái)、網(wǎng)站等），分析其品牌個(gè)性及強(qiáng)勢品牌的構(gòu)成要素，總結(jié)其在品牌打造方面的成功與失敗之處，提出自己的改進(jìn)意見。

——如：新浪網(wǎng)、湖南衛(wèi)視等。假期作業(yè)：結(jié)合“品牌的基礎(chǔ)”知識(shí)，選取一份強(qiáng)勢媒35品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營1、品牌效應(yīng)——由品牌為企業(yè)帶來的效應(yīng)，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。2、品牌經(jīng)營——品牌兼并、品牌特許經(jīng)營、品牌買賣、代工生產(chǎn)（生產(chǎn)方獲取勞務(wù)費(fèi)和生產(chǎn)加工費(fèi)）等。品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營1、品牌效應(yīng)36品牌戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成2、品牌戰(zhàn)略的選擇品牌戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成37品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成包括：1）戰(zhàn)略目標(biāo)2）戰(zhàn)略重點(diǎn)3）戰(zhàn)略步驟品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成包括：38案例：《中國經(jīng)營報(bào)》

《中國經(jīng)營報(bào)》20周年慶時(shí)制定的未來品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：1、把《中國經(jīng)營報(bào)》塑造成中國綜合經(jīng)濟(jì)類周報(bào)第一品牌；2、《商學(xué)院》成為現(xiàn)有和未來企業(yè)經(jīng)營管理人才的管理顧問；3、在全國圖書市場上形成《中國經(jīng)營報(bào)》圖書的特色和品牌影響力；4、把《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)打造成國內(nèi)最具競爭力的綜合經(jīng)濟(jì)傳媒集團(tuán)。案例：《中國經(jīng)營報(bào)》《中國經(jīng)營報(bào)》20周年慶時(shí)制39品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：1、確立品牌定位2、構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)3、圍繞品牌識(shí)別進(jìn)行營銷傳播——傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、品牌的精神和追求。4、確立品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：1、確立品牌定位40品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略2、復(fù)合品牌戰(zhàn)略3、多品牌戰(zhàn)略4、分類品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略41品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略

優(yōu)勢：可以向社會(huì)公眾展示企業(yè)的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)系列產(chǎn)品的推銷，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，把企業(yè)文化廣泛傳播給公眾等。

風(fēng)險(xiǎn)：株連效應(yīng)、品牌個(gè)性淡化

——對(duì)于那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)而言，選擇這種戰(zhàn)略可以充分利用獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應(yīng)，增進(jìn)品牌的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略42品牌戰(zhàn)略的選擇2、復(fù)合品牌戰(zhàn)略包括主副品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。如：海爾－神童、海爾－帥王子、海爾－小小王子、海爾－畫王子、海爾－冰王子、海爾－雙王子等。品牌戰(zhàn)略的選擇2、復(fù)合品牌戰(zhàn)略43品牌戰(zhàn)略的選擇3、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢：1）適合細(xì)分市場的需要（如“可口可樂”公司在原有基礎(chǔ)上推出“芬達(dá)”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求）

2）有利于擴(kuò)大市場占有率（如上海牙膏廠的“中華”、“白玉”、“潔銀”等品牌較好地占領(lǐng)了各個(gè)細(xì)分市場。）

3）有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性（如寶潔公司、現(xiàn)在的汽車品牌）

4）有利于提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。品牌戰(zhàn)略的選擇3、多品牌戰(zhàn)略443、多品牌戰(zhàn)略的不足：

1）促銷費(fèi)用高2）企業(yè)的多個(gè)品牌之間會(huì)形成自相競爭3）不利于企業(yè)整體品牌的塑造3、多品牌戰(zhàn)略的不足：45品牌戰(zhàn)略的選擇4、分類品牌戰(zhàn)略——指企業(yè)將所有的產(chǎn)品進(jìn)行分類，為各類產(chǎn)品打造不同的品牌。

如：科龍集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品－－容聲；空調(diào)產(chǎn)品－－科龍日本松下公司的音像制品－－Panasonic；家用電器品牌－－National

品牌戰(zhàn)略的選擇4、分類品牌戰(zhàn)略46品牌延伸康師傅：方便面、綠茶、純凈水、餅干等；雀巢：奶粉、乳制品、純凈水、咖啡、巧克力、餅干等；海爾：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)、藥品等；萬寶路：香煙、服裝、箱包等；——理性的品牌延伸對(duì)于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是低成本的。只要科學(xué)的規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。品牌延伸康師傅：方便面、綠茶、純凈水、餅干等；47媒介的品牌延伸：《新民晚報(bào)》－《新民體育報(bào)》－《新民圍棋》－《新民周刊》

《時(shí)尚》－－《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚旅游》、《時(shí)尚健康》、《時(shí)尚家居》

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》－－《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》、《日經(jīng)流通新聞》、《日經(jīng)金融新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)⑽闹芸访浇榈钠放蒲由欤骸缎旅裢韴?bào)》－《新民體育報(bào)》－《新民圍棋》－48媒介的品牌延伸：《國家地理》－－《國家地理·兒童雜志》、《國家地理·旅行家》、《國家地理·探險(xiǎn)》、《國家地理·探索》《體壇周報(bào)》－－《足球周刊》、《玫瑰周刊》、《棋道》、《全體育·綜合》、《全體育·扣籃》、《高爾夫大師》、網(wǎng)站、電視節(jié)目媒介的品牌延伸：《國家地理》－－《國家地理·兒童雜志》、《國49品牌延伸品牌延伸的作用：1）有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場；2）有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用；3）有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇；4）有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。品牌延伸品牌延伸的作用：50品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與注意事項(xiàng)：1、損害原有品牌形象（如派克鋼筆）2、品牌個(gè)性淡化（如：金龜車、甲克蟲）3、產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想（如：寶潔的舒潔衛(wèi)生紙、舒潔餐巾紙，－－到底哪個(gè)才是為鼻子策劃的？娃哈哈感冒康寧）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與注意事項(xiàng)：1、損害原有品牌形象（如派克鋼筆）51品牌的老化與創(chuàng)新品牌老化的原因：1）企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后2）品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新－－產(chǎn)品的生命周期，消費(fèi)者的需求變化3）營銷策略不當(dāng)

品牌的老化與創(chuàng)新品牌老化的原因：52品牌創(chuàng)新：1、產(chǎn)品的創(chuàng)新（媒介產(chǎn)品的改版、重新定位等）2、企業(yè)形象的創(chuàng)新（《同一首歌》、《快樂大本營》的創(chuàng)新之道；耐克、可口可樂的廣告語）品牌創(chuàng)新：1、產(chǎn)品的創(chuàng)新（媒介產(chǎn)品的改版、重新定位等）53作業(yè)：

選取一份成熟的媒介產(chǎn)品，跟蹤分析其在品牌創(chuàng)新方面采取的積極舉措。

（如：《讀者》、《新周刊》、《同一首歌》、《超級(jí)女聲》、《快樂大本營》等）

——在產(chǎn)品形態(tài)方面、宣傳包裝、品牌推廣、主持人的選擇等方面的舉措。作業(yè)：選取一份成熟的媒介產(chǎn)品，跟蹤分析其在品牌創(chuàng)543.媒介品牌經(jīng)營的背景

從媒介的發(fā)展趨勢來看，媒介競爭大體經(jīng)歷了80年代的改版、擴(kuò)版的產(chǎn)品競爭，90年代初的發(fā)行競爭（自辦發(fā)行）和目前的品牌競爭階段。由于媒介同質(zhì)化的問題日益嚴(yán)重，媒介要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須突出自己的個(gè)性，樹立自己的品牌。

3.媒介品牌經(jīng)營的背景

從媒介的發(fā)展趨勢來看，媒介競爭55媒介品牌經(jīng)營的背景從媒介發(fā)展的政策導(dǎo)向來看，近年來我國的媒介戰(zhàn)略政策經(jīng)歷了從控制數(shù)量、調(diào)整結(jié)構(gòu)到提高質(zhì)量、創(chuàng)立品牌的轉(zhuǎn)變過程。原來是數(shù)量太多，造成媒介產(chǎn)品的質(zhì)量不高、發(fā)行量、收視率低，內(nèi)容低水平重復(fù)。治理措施是“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、控制質(zhì)量、增進(jìn)效益”；近幾年，鼓勵(lì)媒介要做大做強(qiáng)，以品牌求效益。媒介品牌經(jīng)營的背景從媒介發(fā)展的政策導(dǎo)向來看，近年來我國的媒介564．品牌在媒介經(jīng)營中的意義

（1）品牌是擴(kuò)大媒介傳播效果的重要途徑一般來說，媒介或欄目的品牌價(jià)值越高，你的受眾擁有率就越高，你的社會(huì)影響力就越大,你的社會(huì)公信力就越強(qiáng)。（2）品牌是市場競爭制勝的法寶媒介競爭似乎是在爭奪讀者的注意力和廣告客戶，實(shí)際上是品牌的競爭。

（3）品牌是媒介廣告經(jīng)營的根本。媒介的廣告經(jīng)營靠品牌。廣告客戶看中的就是媒介或欄目的品牌對(duì)受眾的吸引力和社會(huì)影響力。一個(gè)品牌的知名度越高，影響力越大，你的市場回報(bào)也越大。4．品牌在媒介經(jīng)營中的意義

（1）品牌是擴(kuò)大媒介傳播效果的重57強(qiáng)勢媒介品牌的構(gòu)成要素和特點(diǎn)：強(qiáng)勢品牌的構(gòu)成要素：1）媒介產(chǎn)品本身2）品牌個(gè)性

——媒介品牌個(gè)性的構(gòu)成要素、表現(xiàn)形式？

如：《實(shí)話實(shí)說》、《鏘鏘三人行》、《魯豫有約》等。3）質(zhì)量的一致性強(qiáng)勢媒介品牌的構(gòu)成要素和特點(diǎn)：強(qiáng)勢品牌的構(gòu)成要素：58強(qiáng)勢媒介品牌的特點(diǎn)：強(qiáng)勢品牌的特點(diǎn)：1）強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)2）與媒介競爭者有效區(qū)分3）明確定位4）有效的品牌管理強(qiáng)勢媒介品牌的特點(diǎn)：強(qiáng)勢品牌的特點(diǎn)：59媒介品牌運(yùn)作的途徑和方法：（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目（二）爭取正確的品牌經(jīng)營策略（三）優(yōu)化品牌機(jī)制（四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑媒介品牌運(yùn)作的途徑和方法：（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄60（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目1、樹立品牌意識(shí)

－－提高收視率、增加廣告收入（質(zhì)量意識(shí)、市場意識(shí)、效益意識(shí)）2、進(jìn)行品牌規(guī)劃3、品牌定位準(zhǔn)確4、個(gè)性化的品牌形象包裝

——如媒介欄目的標(biāo)志、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型音樂、色彩、字型等，特色包裝與欄目內(nèi)容的融合，可以凸現(xiàn)品牌欄目的個(gè)性色彩。（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目1、樹立品牌意識(shí)61（二）爭取正確的品牌經(jīng)營策略

——在品牌的不同階段，分別采取不同的策略進(jìn)行經(jīng)營，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。1）品牌推出前，精心的市場調(diào)查、策劃和有效的宣傳造勢；2）品牌推出后，進(jìn)一步強(qiáng)化，以增強(qiáng)品牌優(yōu)勢。

如：舉辦受眾最喜歡的欄目和主持人有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)等。3）隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品本身的變化，對(duì)品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新與調(diào)整。（二）爭取正確的品牌經(jīng)營策略——在品牌的不同62（三）優(yōu)化品牌機(jī)制創(chuàng)品牌欄目，實(shí)施品牌經(jīng)營，必須完善相應(yīng)的管理機(jī)制。具體來說：1）靈活的用人機(jī)制2）良好的競爭機(jī)制（末位淘汰制、節(jié)目評(píng)比制）3）有效的激勵(lì)機(jī)制4）貼片廣告式的經(jīng)費(fèi)機(jī)制5）欄目制片人制（三）優(yōu)化品牌機(jī)制創(chuàng)品牌欄目，實(shí)施品牌經(jīng)營，必63（四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑受眾的品牌忠誠度能直接轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼膹V告收益。媒介產(chǎn)品（欄目）應(yīng)樹立的營銷觀念，除媒介加強(qiáng)自身的宣傳力度外，還要運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段，讓受眾從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌欄目的一致信息，從而讓欄目的品牌形象在受眾心目中得到確立。（四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑受64案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路1985年4月，《南風(fēng)窗》在中國南方城市廣州創(chuàng)刊。品牌命名：《南風(fēng)窗》（－－領(lǐng)導(dǎo)圈定的名稱。市場化運(yùn)作過程中，發(fā)現(xiàn)品牌名稱帶來的限制，品牌聯(lián)想非常含糊，讀起來拗口）

關(guān)于雜志的名稱，美國的雜志：《時(shí)代》、《新聞周刊》、《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《讀者文摘》、《好管家》、《人物》等，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確、有延展性。案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路1985年4月，《南風(fēng)窗》65案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路輔助性廣告語：一份有責(zé)任感的政經(jīng)雜志

——幫助讀者確立“南風(fēng)窗”和雜志定位的品牌聯(lián)系市場定位的摸索：“同心圓”里的“政經(jīng)”

——題材選題上與報(bào)紙的熱點(diǎn)一致，但具體寫法不同。（美國的CNN與《時(shí)代》、《新聞周刊》；電視足球賽與《足球、《體壇周報(bào)》）案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路輔助性廣告語：一份有責(zé)任感66案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路作好內(nèi)容，維護(hù)品牌資產(chǎn)：

重視時(shí)效性，致力于為讀者創(chuàng)造價(jià)值（重大新聞事件發(fā)生后的快速反應(yīng)、分印點(diǎn)的建立。如《朱鎔基：把心交給祖國》）；《南風(fēng)窗》品牌的核心能力：

獨(dú)特的觀點(diǎn)、獨(dú)到的分析、富有社會(huì)責(zé)任感的勇氣（如《中國煙王引發(fā)企業(yè)家大地震》）

案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路作好內(nèi)容，維護(hù)品牌資產(chǎn)：67案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路早年的品牌推廣活動(dòng)：1、“假如我是廣州市長”2、“與成功有約論壇”——這種精英培訓(xùn)，滿足了當(dāng)時(shí)社會(huì)上對(duì)于知識(shí)的渴求，吸引了主流人群3、到大專院校舉辦演講——擴(kuò)大知名度，提高認(rèn)知度案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路早年的品牌推廣活動(dòng)：68案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路4、2004年“南風(fēng)窗之夜蔡琴廣州演唱會(huì)”——蔡琴的聽眾和《南風(fēng)窗》的讀者群比較接近2004年“春天的故事－－紀(jì)念小平誕辰百年”

（成功的品牌推廣）5、北京研討會(huì)“傳播功能與和諧社會(huì)”

－－傳播20年的品牌精髓案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路4、2004年“南風(fēng)窗之夜69案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路6、

“調(diào)研中國”活動(dòng)

－－資助大學(xué)生作社會(huì)調(diào)查，推動(dòng)品牌年輕化

背景：雜志品牌老化，讀者年齡斷層

影響：2005年有200多所高校550多個(gè)團(tuán)隊(duì)報(bào)名參加

案例：《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路6、“調(diào)研中國”活動(dòng)70“調(diào)研中國”的作用：1）與《南風(fēng)窗》的品牌理念相吻合

－－深層次地關(guān)注中國社會(huì)的發(fā)展，體現(xiàn)一種赤子之心，一種社會(huì)責(zé)任感。如：

吉林大學(xué)－－東北下崗工人再就業(yè)技能培訓(xùn)問題調(diào)查

北京大學(xué)－－農(nóng)村合作醫(yī)療調(diào)查

中國政法大學(xué)－－中國農(nóng)村法律援助問題調(diào)查

四川社科院－－四川留守民工家屬生存狀況調(diào)查中山大學(xué)－－深圳出租車司機(jī)生存狀況調(diào)查

“調(diào)研中國”的作用：71“調(diào)研中國”的作用：2）品牌傳播，培育新的讀者－－4月份申請(qǐng)報(bào)名，假期進(jìn)行調(diào)研，11月20前完成報(bào)告，11、12月份在每個(gè)團(tuán)隊(duì)所在的高校舉辦調(diào)研報(bào)告會(huì)，其他媒體的相關(guān)報(bào)道）3）充實(shí)《南風(fēng)窗》的辦刊內(nèi)容，挑選好的報(bào)告刊登在雜志上.“調(diào)研中國”的作用：2）品牌傳播，培育新的讀者72“調(diào)研中國”的作用：4）數(shù)據(jù)的整理和開發(fā)，了解當(dāng)下大學(xué)生關(guān)心的問題，發(fā)現(xiàn)好的選題5）產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益6）“調(diào)研中國”活動(dòng)的可持續(xù)性——吸引大學(xué)生讀者不斷加入《南》的讀者隊(duì)伍“調(diào)研中國”的作用：4）數(shù)據(jù)的整理和開發(fā)，了解當(dāng)下大學(xué)生關(guān)心73南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：

媒介組織現(xiàn)有的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益反映的是過去和今天的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而品牌產(chǎn)生的無形資產(chǎn)卻代表著媒體未來的發(fā)展?！兑藻\南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：媒介組織現(xiàn)有的固74南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：1）強(qiáng)化傳媒綜合競爭力的需要。

從單一的新聞競爭和打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為塑造媒體品牌的競爭；

消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀念的形成；

已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的媒體，其發(fā)行、廣告乃至資金的吸納都是不用擔(dān)心的；

品牌就是信譽(yù)、就是市場，就是人才，就是財(cái)富。

如果形成品牌優(yōu)勢、具有自己的特色的話，可以支持高價(jià)位，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方人物周刊》。南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：1）強(qiáng)化傳媒綜合競爭力的需要。75南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：2）媒體競爭從單一媒體品牌的競爭轉(zhuǎn)到媒體多品牌競爭上來。

南方日?qǐng)?bào)作為國內(nèi)最強(qiáng)的省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)，其改革開放取得一定的成效。但是，靠一支獨(dú)秀是很難在市場競爭中立于不敗之地，一家黨報(bào)也無法滿足讀者多元化的需求。因此在打造主品牌《南方日?qǐng)?bào)》的基礎(chǔ)上，辦起一批有廣泛社會(huì)影響力的品牌子報(bào)，從而使集團(tuán)的競爭力不斷加強(qiáng)。南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：2）媒體競爭從單一媒體品牌的競76南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：3）從單純的媒體品牌競爭轉(zhuǎn)到品牌理念所延伸的各個(gè)領(lǐng)域的競爭上來。

品牌的塑造不容易，媒體成為品牌之后更應(yīng)充分利用并進(jìn)行延伸運(yùn)用。內(nèi)涵的提升應(yīng)包括從內(nèi)容到形式，從看得見的新聞文稿、版面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等有形的形象到用人機(jī)制、宣傳推廣、客戶服務(wù)等無形的形象。南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：3）從單純的媒體品牌競爭轉(zhuǎn)到品77南方報(bào)業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施：第一，實(shí)行“龍生龍，鳳生鳳”的優(yōu)生優(yōu)育模式，催生多品牌滾動(dòng)發(fā)展?！獔?bào)界同行：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的神奇之處就是報(bào)紙辦一個(gè)成功一個(gè)。原因就在于集團(tuán)在多品牌戰(zhàn)略中實(shí)施了以上的滾動(dòng)發(fā)展模式。——將主報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》50多年積累的物力和人才基礎(chǔ)，作為子報(bào)的孵化器。首先利用《南方日?qǐng)?bào)》的人力資源、新聞資源、技術(shù)設(shè)備和資金優(yōu)勢，創(chuàng)辦《南方周末》，然后利用《南方周末》的人才和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡(luò)等資源創(chuàng)辦《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》－《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》－《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》；《南方周末》－2003《名牌》－2004《南方人物周刊》；《南方都市報(bào)》－《南方體育》－2003《新京報(bào)》南方報(bào)業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施：第一，實(shí)行“龍生龍，鳳生鳳”的優(yōu)78從《南方周末》經(jīng)濟(jì)版

到《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2000年前后，《南方周末》正值鼎盛時(shí)期，該報(bào)的經(jīng)濟(jì)板塊發(fā)展勢頭非常好。從《南方周末》經(jīng)濟(jì)版

79南方報(bào)業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施:第二，緊緊盯住細(xì)分的市場，確定每個(gè)品牌的理念，形成鮮明的個(gè)性。

為適應(yīng)報(bào)業(yè)市場不斷細(xì)分的趨勢，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)分析了市場的空間和可開拓的領(lǐng)域，每種報(bào)紙的定位都有自己獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性追求：

《南方日?qǐng)?bào)》－－確立“高度決定影響力”的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，以此塑造自己“最權(quán)威”的個(gè)性；南方報(bào)業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施:第二，緊緊盯住細(xì)分的市場，確定每80《南方周末》－－品牌理念“深入成就深度”，新聞以獨(dú)家為主，時(shí)評(píng)以縱深見長，副刊佳作迭出，以自己獨(dú)特的視角贏得眾多精英的關(guān)注；《南方都市報(bào)》－－以“辦中國最好的報(bào)紙”作為品牌理念，拒絕平庸，追求卓越，深入都市生活、引領(lǐng)時(shí)尚、緊密追蹤經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，快速反映大眾焦點(diǎn)為己任，在“傳播消息、提供資訊、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活”方面有口皆碑；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》－－確立了“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的品牌理念，提出“與加入WTO的中國一起成長”、“代表積極的、向上的力量”等不同凡響的口號(hào)，以分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展為目的，打造一份高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類媒體；《南方周末》－－品牌理念“深入成就深度”，新聞以獨(dú)家為主，時(shí)81《南方農(nóng)村報(bào)》－－將“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益”作為品牌理念，在“農(nóng)”字類的報(bào)紙中獨(dú)樹一幟；《南方體育》－－品牌理念“跟他們不同”，以新銳的閱讀體驗(yàn)、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，還原體育媒體引人入勝的特點(diǎn)，成就“跟他們不同”的體育文化；《城市畫報(bào)》－－亮出“新生活的傳播者”的品牌理念，關(guān)注都市人健康新生活、新感覺，是一份以資訊為重、新聞和娛樂并舉的生活類雙周刊雜志；《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》－－“新聞全球化”，以全球視野、中國視點(diǎn)為辦報(bào)方針?！總€(gè)品牌皆有自己鮮明的個(gè)性?！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》－－將“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益”作為品牌理82南方報(bào)業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施：第三，集團(tuán)的整體品牌形象與局部的品牌個(gè)性形象形成合力，共同營造品牌的社會(huì)影響力。

南方報(bào)業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施：第三，集團(tuán)的整體品牌形象與局部的品83南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的實(shí)效：

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，使南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)形成了合理的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，既有面向全省，又有覆蓋全國，在國內(nèi)外有較大影響的報(bào)紙，既有綜合類的，又有專業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)紙，既有大眾化的，又有高層次，面向精英階層的報(bào)紙，既有面向城市，又有以農(nóng)村讀者為對(duì)象的報(bào)紙：《南方日?qǐng)?bào)》－－立足廣東，面向全國、走向世界，重點(diǎn)面向廣東各界高層次讀者；《南方周末》－－覆蓋全國的高品位精英報(bào)紙，核心讀者群是知識(shí)分子；南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的實(shí)效：實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，使84南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的實(shí)效：《南方都市報(bào)》－－大眾化報(bào)紙，面向廣州、深圳乃至整個(gè)珠三角，并輻射周邊地區(qū)，以城市市民為核心讀者群；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》－－全國政府、企業(yè)與公共機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員、決策者、專業(yè)人員、研究者喜愛的高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)類媒體；《城市畫報(bào)》－－以全國大中城市受過良好教育的中青年作為核心讀者群；

——幾個(gè)拳頭同時(shí)打出去，由于多邊出擊，市場覆蓋大，形成了強(qiáng)大的發(fā)展后勁。1998年集團(tuán)成立之后，全集團(tuán)的廣告營業(yè)額以每年2個(gè)億的速度遞增。南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的實(shí)效：《南方都市報(bào)》－－大眾化報(bào)紙，85南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的幾個(gè)第一：《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)行量、廣告額連續(xù)17年居省委機(jī)關(guān)報(bào)之首；《南方周末》發(fā)行、廣告、效益多年來在同類報(bào)紙中居第一；全集團(tuán)有5家報(bào)紙廣告營業(yè)額過億元，在全國報(bào)業(yè)集團(tuán)中獨(dú)一無二；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》零售量，在同類報(bào)紙中居第一；集團(tuán)印務(wù)中心承印170多家報(bào)刊，效益居省委機(jī)關(guān)報(bào)印刷廠之首。——未實(shí)施多品牌戰(zhàn)略之前，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)集中在《南方日?qǐng)?bào)》一家，現(xiàn)在由于有了多品牌，有新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，也分散了報(bào)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的幾個(gè)第一：《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)行量、廣告額連續(xù)17年86對(duì)南方報(bào)業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)：從報(bào)業(yè)集團(tuán)的大家庭現(xiàn)狀來看，一是“大報(bào)養(yǎng)小報(bào)”，大報(bào)辦成功了，可是小報(bào)不爭氣，只好“啃老”；二是“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”。在許多報(bào)業(yè)集團(tuán)，由于子報(bào)和子報(bào)之間在集團(tuán)內(nèi)部錯(cuò)位不明顯，對(duì)外競爭力不強(qiáng)。在全國報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的探索處于山窮水盡疑無路時(shí)，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的率先有了一個(gè)光明的開局，據(jù)測算，在全國的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，讀者一個(gè)星期愿意掏十塊錢買一家報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙的只有南方報(bào)業(yè)。

對(duì)南方報(bào)業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)：從報(bào)業(yè)集團(tuán)的大家庭87——南方報(bào)業(yè)憑借南方日?qǐng)?bào)的經(jīng)驗(yàn)、人才、條件，把母報(bào)作為子報(bào)的“孵化器”。在發(fā)行上，有面向全省，也有覆蓋全國的，報(bào)紙的影響力波及省內(nèi)外；在讀者群上，有面向大眾化的，也有面向精英階層的；在盈利模式上，有微利大規(guī)?；?，在廣告經(jīng)營上……——南方報(bào)業(yè)憑借南方日?qǐng)?bào)的經(jīng)驗(yàn)、人才、條件88打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之一：

創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例

報(bào)紙內(nèi)容、版式和品質(zhì)的不斷創(chuàng)新，是打造媒體品牌的基礎(chǔ)。就像產(chǎn)品的使用價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)吸引消費(fèi)者一樣，報(bào)紙只有在內(nèi)容和版式上吸引了讀者和廣告客戶，才有打造強(qiáng)勢媒體品牌的可能。作為南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦媒體，《南方日?qǐng)?bào)》恪守政治家辦報(bào)的理念，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，積極實(shí)踐“三貼近”的辦報(bào)方針，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，努力探索報(bào)紙的權(quán)威性、指導(dǎo)性和可讀性相結(jié)合的有效途徑。打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之一：

創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例89創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例

自2002年8月，《南方日?qǐng)?bào)》多次改版擴(kuò)版，以打造華南地區(qū)權(quán)威政治經(jīng)濟(jì)媒體為目標(biāo)，以國際化報(bào)型和版式創(chuàng)新思路和形象，以做主流新聞、爭主流讀者來提升報(bào)紙質(zhì)量?！赌戏饺?qǐng)?bào)》的四次改版：

第一次改版：2002年8月6日——以全新的思路抓主流新聞，打造華南地區(qū)權(quán)威主流政經(jīng)媒體，提出“高度決定影響力”的口號(hào)，在全國省級(jí)黨報(bào)中第一家采用國際流行的瘦報(bào)形態(tài)，實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，明確讀者定位，以更權(quán)威、更國際、更廣東讓老讀者為之一震。創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例自2002年8月，90創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例：2003年8月6日第二次改版：

增加投資證券、IT通信、汽車、健康、成才及旅游六大專業(yè)周刊，更專業(yè)、更實(shí)用、更市場，進(jìn)一步強(qiáng)化政經(jīng)媒體的特色，培育有效的目標(biāo)市場。2003年12月12日：第三次改版

實(shí)施梯次發(fā)展戰(zhàn)略，增加珠三角新聞版塊，常規(guī)周一4版，周二到周五8版，強(qiáng)調(diào)做必讀的民生新聞，更都市、更貼近、更生活。

創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例：2003年8月6日第二次改版91創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例：在要聞二版開辟固定的時(shí)評(píng)欄目；周六、周日，在珠三角區(qū)域分別增加《文化周刊》和《生活周刊》。——從新聞紙、信息紙到觀念紙、思想紙，從可讀到必讀、從易讀到悅讀。創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日?qǐng)?bào)》為例：在要聞二版開辟固定92打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之二：

獨(dú)特口號(hào)－以《南方都市報(bào)》為例響亮的品牌口號(hào)，是媒體市場定位的宣言，是迅速建立品牌認(rèn)知的有效工具。從1997年開始，南方都市報(bào)就有了自己響亮的品牌口號(hào)，而且隨著時(shí)間的推移和市場競爭的需要，適時(shí)調(diào)整，口號(hào)變換與品格提升同步。體現(xiàn)媒體核心使命、體現(xiàn)媒體品牌核心價(jià)值的品牌口號(hào)，有著持久的生命力。打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之二：

獨(dú)特口號(hào)－以《南方都93《南方都市報(bào)》1997：“南方都市報(bào)，看了都說好”1998：大眾的聲音1999：南方都市報(bào)，你要我也要2000：我來了，我看見，我征服2001：辦中國最好的報(bào)紙2002：改變使人進(jìn)步2003：主流就是力量2004：成熟源自責(zé)任2005：品牌決定價(jià)值《南方都市報(bào)》1997：“南方都市報(bào)，看了都說好”94打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之三：

打動(dòng)人心－以《南方周末》為例動(dòng)人的品牌形象設(shè)計(jì)，能夠非常有效地激發(fā)起消費(fèi)者的聯(lián)想，強(qiáng)化品牌的忠誠度。報(bào)紙自身的形象廣告，是一個(gè)報(bào)刊媒體產(chǎn)品市場定位、辦報(bào)理念的集中表現(xiàn)，是報(bào)紙展示形象，媒體包裝的重要手段。媒體要得到社會(huì)和公眾的器重，除了要有品質(zhì)基礎(chǔ)，通過響亮的口號(hào)有效建立品牌識(shí)別外，還要有能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象設(shè)計(jì)。打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之三：

打動(dòng)人心－以《南方95《南方周末》的形象廣告：

媒體的形象設(shè)計(jì)是媒體市場競爭的一種品牌營銷手段，其根本目的在于給予媒體區(qū)別于其他媒體的形象。媒體的形象設(shè)計(jì)要打動(dòng)人，就必須找出讀者千差萬別的媒體印象中共通的元素，為更多的讀者所認(rèn)同?！@種共同的元素，往往就是報(bào)紙辦報(bào)理念的反映，是報(bào)紙的風(fēng)格、定位甚至是核心價(jià)值本身。從南方周末發(fā)布的形象廣告中可以看出兩條線索：一是文化本位的確立，二是知識(shí)型讀者的定位確立。《南方周末》的形象廣告：媒體的形象設(shè)計(jì)是媒體市96《南方周末》形象廣告系列：1）記錄時(shí)代進(jìn)程系列2）深入成就深度系列——用黑白的眼睛觀察多彩的世界3）思想人生系列——惑有所思、靜有所聽、清有所見、恒有所得的主題，表達(dá)了《南方周末》的功能、追求和風(fēng)格，以及其“思想人生、思想新聞”的獨(dú)特定位?！赌戏街苣沸蜗髲V告系列：1）記錄時(shí)代進(jìn)程系列97打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之四：

整合營銷－以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例

財(cái)經(jīng)類媒體作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)近距離的觀察者，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在市場推廣部下面成立了常設(shè)的會(huì)展部，成功舉辦了各種論壇、峰會(huì)、對(duì)話、評(píng)獎(jiǎng)、排行榜等有影響的大型活動(dòng)?！粌H成功促銷了報(bào)紙，對(duì)媒介品牌、報(bào)系品牌建設(shè)起到重要作用，而且滿足了讀者和廣告客戶對(duì)信息服務(wù)的更高要求。

打造強(qiáng)勢媒體品牌措施之四：

整合營銷－以《21世紀(jì)經(jīng)98《南方周末》案例分析：

80年代中期晚報(bào)、城市報(bào)紙的復(fù)興，以及地市報(bào)紙對(duì)省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)“割據(jù)”局面的形成，對(duì)省委機(jī)關(guān)報(bào)的市場造成一定沖擊。為進(jìn)一步滿足讀者的需求，《南方周末》被賦予“作為黨報(bào)的補(bǔ)充”的使命。

《南方周末》案例分析：80年代中期晚報(bào)、城市報(bào)紙的99《南方周末》案例分析：1985年《南方周末》的創(chuàng)辦者敏銳地把握中國社會(huì)巨大社會(huì)變革的主旋律，把這種“補(bǔ)充”準(zhǔn)確定位在“啟蒙”上－－守望改革開放的偉大進(jìn)程，為其搖旗吶喊，推波助瀾，這是“啟蒙”的核心思想，并很快形成“反映社會(huì)，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚(yáng)清”的獨(dú)特風(fēng)格，并以“彰顯愛心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”贏得眾多讀者，從而一紙風(fēng)行，成為覆蓋全國的大型綜合性周報(bào)?！赌戏街苣钒咐治觯?985年《南方周末》的100《南方周末》：辦報(bào)理念的更新就微觀而言，題材、操作、立場等對(duì)媒體的生存和影響力的形成相當(dāng)重要：“題材”是先天性的決定因素，“操作”與“立場”是后天性的決定因素。而題材的核心是“線索”。從新聞線索和報(bào)道內(nèi)容來看，在以文化娛樂為特征的時(shí)期，線索主要靠作者；《南方周末》：辦報(bào)理念的更新就微觀而言，題材、操101《南方周末》：辦報(bào)理念的更新

在以輿論監(jiān)督為特征的時(shí)期，線索主要來源于讀者來信來電，同時(shí)同行在當(dāng)?shù)夭荒馨l(fā)的新聞也是重要的線索來源。——這種狀況與南方周末得天獨(dú)厚的地域環(huán)境有關(guān)，在改革開放的熱土上較為寬松的辦報(bào)地域氛圍。（異地監(jiān)督）隨著形勢的推移，客觀上很多“猛料”類的線索用不上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)及各地都市報(bào)的興起，使得獨(dú)家線索越來越少，而真正各地都發(fā)不了的題材，南方周末也同樣用不了?！赌戏街苣罚恨k報(bào)理念的更新102《南方周末》：辦報(bào)理念的更新于是，從別的媒體上觀察到的二手線索成為付諸新聞操作的主要線索來源，這種狀況使得南方周末面對(duì)其他媒體的優(yōu)勢越來越小。在這個(gè)優(yōu)勢縮小的過程中，《南方周末》進(jìn)行著時(shí)政新聞的培育，進(jìn)行著從“斗士”到“智者”的轉(zhuǎn)型，進(jìn)行著將核心競爭力從“新、銳”到“視野、見識(shí)、情懷”的調(diào)整，進(jìn)行著影響主流人群、推動(dòng)中國進(jìn)步的努力?！赌戏街苣罚恨k報(bào)理念的更新于是，從別的媒體上103《南方周末》：辦報(bào)理念的更新

——就《南》而言，在經(jīng)歷過文化報(bào)道優(yōu)勢、輿論監(jiān)督報(bào)道優(yōu)勢、時(shí)政報(bào)道優(yōu)勢之后，特別是異地監(jiān)督成為壁壘的情況下，應(yīng)如何培養(yǎng)有特色的拳頭產(chǎn)品，繼續(xù)保持優(yōu)勢？《南方周末》：辦報(bào)理念的更新——就《南》而言，在104《南方周末》的新發(fā)展：南方周末的新發(fā)展首先要實(shí)施轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型中求得發(fā)展。正是因?yàn)槊媾R衰退、發(fā)生困難，才提出轉(zhuǎn)型。作為中國周末類報(bào)紙的第一品牌，過去20多年周末有過幾次轉(zhuǎn)型，每一次都可以從容地在探索中一步步推進(jìn)，那是因?yàn)槭袌龅念I(lǐng)先優(yōu)勢彌補(bǔ)了我們探索調(diào)整的成本。

——范以錦《南方周末》的新發(fā)展：南方周末的新發(fā)展首先要實(shí)105《南方周末》的轉(zhuǎn)型：

周末的生存與發(fā)展不但取決于操作層面的微觀因素，同時(shí)取決于包括政治資源、指導(dǎo)思想在內(nèi)的宏觀因素。過去中國的改革需要批評(píng)現(xiàn)實(shí)來推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)在我們的社會(huì)需要什么？需要《南方周末》這樣的品牌媒體作什么？

《南方周末》的轉(zhuǎn)型：周末的生存與發(fā)展不但取106《南方周末》的轉(zhuǎn)型：新聞競爭越來越激烈，《南》作為一份全國性的周報(bào)，處于兩個(gè)不利中：

一個(gè)不利是以周為刊期，在日?qǐng)?bào)類報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)下，很少有經(jīng)歷數(shù)日仍有獨(dú)家操作可能性的題材；

另一個(gè)不利是《南》沒有一個(gè)覆蓋根據(jù)地，在全國發(fā)行量大，而在各地的發(fā)行量有相當(dāng)部分處于地方媒體之下，因而在廣告的競爭中先天存在劣勢?！赌戏街苣返霓D(zhuǎn)型：新聞競爭越來越激烈，《南107《南方周末》：辦報(bào)理念的更新——辦報(bào)需要注意新聞規(guī)律，也要注意國情。如果不注意國情，盲目地亂沖亂撞，那么是無法生存的；如果不講新聞規(guī)律，該報(bào)道的不及時(shí)報(bào)道，該告訴老百姓的不告訴，不能作到“三貼近”，那么報(bào)紙同樣會(huì)走向死亡?！赌戏街苣罚恨k報(bào)理念的更新108《南方周末》：辦報(bào)理念的更新為適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要和形勢的發(fā)展，《南》以積極、真實(shí)、全面反映中國社會(huì)轉(zhuǎn)型圖景為目標(biāo)，從以下幾個(gè)方面努力：一，以“中國的視野、中國的聲音”，積極發(fā)展國際題材的報(bào)道?！灾袊搜酃饪磭H性事件，將世界的事情拉近，幫助中國讀者清晰地、貼近地了解世界性大事，二是在世界性大事面前發(fā)出中國的聲音，將《南》培養(yǎng)成一份具有國際性影響的世界性大報(bào)。《南方周末》：辦報(bào)理念的更新為適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要和109《南方周末》：辦報(bào)理念的更新二，宏觀性、趨勢性報(bào)道尤其是熱點(diǎn)首報(bào)?！赌戏街苣返膬r(jià)值不僅在于報(bào)道，更在于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)家新聞、發(fā)現(xiàn)別人所沒有看見的趨勢、方向、潛流，讓其他媒體跟進(jìn)，形成合唱。三，搞好操作性報(bào)道，善于從黨和政府的中心工作與讀者關(guān)心的問題上、從讀者的角度作文章，努力達(dá)到雙贏乃至多贏?！赌戏街苣罚恨k報(bào)理念的更新二，宏觀性、趨勢性報(bào)道尤其是熱點(diǎn)110《南方周末》：辦報(bào)理念的更新四，經(jīng)營好人物報(bào)道。人物報(bào)道以其人物性格的多層次性、豐富的故事性、與讀者的同質(zhì)性和異質(zhì)性等，在讀者中有廣泛的市場。五，每月熱點(diǎn)的逐步培養(yǎng)。除年末特刊外，形成多個(gè)報(bào)紙亮點(diǎn)，如打造“一月評(píng)論”、“一月報(bào)告”等?！赌戏街苣罚恨k報(bào)理念的更新四，經(jīng)營好人物報(bào)道。人物報(bào)道以其111媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件112媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件113媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件114《南方周末》：《南方周末》應(yīng)該干什么呢？《南方周末》屬于所有關(guān)心中國發(fā)展的讀者，它見證了也將繼續(xù)見證一段中國歷史上艱難而偉大的時(shí)期，它將扮演這一時(shí)期思潮及大事件的記錄者、觀察者和時(shí)代進(jìn)程的參與者，這是一個(gè)嚴(yán)肅媒體的本分。南》的品牌影響和核心價(jià)值：《南》的品牌影響力仍在，品牌的內(nèi)涵還在不斷豐富?！赌稀返钠放拼笾掠腥龑雍x：這是一份以記錄13億人口的大國轉(zhuǎn)型歷程的嚴(yán)肅大報(bào)；是一份以追求新聞人職業(yè)光榮而上下求索的嚴(yán)肅大報(bào)，是一份中國知識(shí)分子?！歉母镩_發(fā)后一大批知識(shí)分子精神生活的一部分，是一份方式、一份寄托。

——對(duì)國計(jì)民生有重大影響的黨和政府的重大決策要關(guān)注；發(fā)生在過內(nèi)外的重大政治、社會(huì)事件，一定要關(guān)注；奇特的社會(huì)現(xiàn)象也要關(guān)注?！赌稀肥歉闫肺坏膱?bào)紙，是對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步有高度責(zé)任感的主流媒體，理所當(dāng)然地要關(guān)注。《南方周末》：《南方周末》應(yīng)該干什么呢？115什么是品牌？符號(hào)說：品牌是一種符號(hào)，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對(duì)手；（麥當(dāng)勞、耐克）綜合說：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

——品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)極其組合運(yùn)用。什么是品牌？符號(hào)說：品牌是一種符號(hào)，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)1161．品牌與品牌的經(jīng)營什么是品牌？從品牌的形態(tài)來看，品牌是指有形的商標(biāo)。從品牌的內(nèi)涵來講，它是指品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無形因素的組合。美國著名市場營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌至少應(yīng)包括：屬性（Attributes）、利益（Benefits）、價(jià)值（Values）、文化（Culture）、個(gè)性（Personality）以及用戶（user）。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），而且是體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足效用程度、品牌的市場定位、文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者認(rèn)知等附加值的無形資產(chǎn)。1．品牌與品牌的經(jīng)營117媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件1182、企業(yè)品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略地位

在現(xiàn)代企業(yè)的管理中，品牌資產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)整體戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略涉及多方面的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略步驟，它們都要圍繞一個(gè)戰(zhàn)略核心來進(jìn)行運(yùn)作。它們體現(xiàn)的只是局部性的、階段性的戰(zhàn)略核心。而品牌經(jīng)營戰(zhàn)略則體現(xiàn)的是一種全局性的、根本性的發(fā)展戰(zhàn)略。只有擁有品牌資產(chǎn)才能保證擁有更高的消費(fèi)者忠誠度，并使品牌成為能夠應(yīng)對(duì)市場競爭、支持產(chǎn)品延伸的法寶，并從根本上保持企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。2、企業(yè)品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略地位

在現(xiàn)代企業(yè)的管理中，品牌資產(chǎn)經(jīng)營1196、媒介品牌管理及經(jīng)營戰(zhàn)略6.1.品牌創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略

新品牌的創(chuàng)立，要有高起點(diǎn)，在同類的媒體中要體現(xiàn)其不可替代性。6.2品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略

在一定程度上，保持一個(gè)品牌比創(chuàng)立一個(gè)新的品牌更為重要。如果一個(gè)媒介品牌創(chuàng)新的力度不夠，就會(huì)逐漸降低其在受眾心目中的美譽(yù)度和認(rèn)同感，淡化甚至喪失其品牌優(yōu)勢。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在辦報(bào)和經(jīng)營等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)報(bào)業(yè)競爭態(tài)勢的變化確定符合自身實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略。6、媒介品牌管理及經(jīng)營戰(zhàn)略1206、媒介品牌管理及經(jīng)營戰(zhàn)略6.3.品牌延伸戰(zhàn)略依托現(xiàn)有媒介的品牌資源進(jìn)行裂變式的發(fā)展，是媒介品牌經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來利用南方周末的品牌優(yōu)勢，通過對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行整合和重組，先后創(chuàng)辦了《南方周末》報(bào)系、《南方都市報(bào)》報(bào)系、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)系等系列報(bào)，使原有品牌的個(gè)體優(yōu)勢延伸為整個(gè)集團(tuán)的整體優(yōu)勢，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造了多個(gè)生長點(diǎn)，取得了良好的效果。6.4.品牌撤退戰(zhàn)略因市場環(huán)境的變化和品牌定位的原因，已有的品牌已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境，從而以新的品牌來取代原有的品牌，重新開始新的品牌塑造。6、媒介品牌管理及經(jīng)營戰(zhàn)略121媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件122媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件123媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件124品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：（一）顯性要素－－品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標(biāo)志。品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等；是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。視覺標(biāo)志：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別記憶品牌。品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：125品牌的分類1）按影響范圍分：地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌；2）按市場地位分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌；3）按生命周期分：新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌；4）按屬性分：產(chǎn)品品牌（以產(chǎn)品聞名為特征，如萬寶路香煙、康師傅方便面，但人們對(duì)其制造商未必知曉）、企業(yè)品牌（如可口可樂、海爾）和組織品牌；品牌的分類1）按影響范圍分：地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌；126品牌的價(jià)值品牌價(jià)值的構(gòu)成要素包括5種：1）品牌忠誠度2）品牌知名度3）品牌認(rèn)知度4）品牌聯(lián)想5）其他資產(chǎn)品牌的價(jià)值品牌價(jià)值的構(gòu)成要素包括5種：1271）品牌忠誠度——指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，即使面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格。一般而言，根據(jù)忠誠度的高低，消費(fèi)者可以分為：

品牌不忠誠者－－對(duì)品牌認(rèn)知完全沒有差異，不斷更換品牌，或是對(duì)價(jià)格非常敏感；

習(xí)慣購買者－－會(huì)基于慣性，購買原有的品牌；

滿意購買者－－基于滿意的使用經(jīng)驗(yàn)而更換新的品牌或繼續(xù)選擇原有的品牌；情感購買者－－消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生感情，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分；承諾消費(fèi)者－－不僅對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至引以為驕傲。1）品牌忠誠度——指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，128品牌忠誠度的價(jià)值品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值體現(xiàn)為：1）降低行銷成本2）易于鋪貨3）易于吸引新的消費(fèi)者4）面對(duì)競爭有較大的彈性品牌忠誠度的價(jià)值品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值體現(xiàn)為：1292）品牌知名度——指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。

知名度與銷售量成正相關(guān)的關(guān)系。尤其對(duì)于低關(guān)心度的產(chǎn)品。2）品牌知名度——指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品1303）品牌認(rèn)知度——指消費(fèi)者對(duì)于某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。在品牌資產(chǎn)中，品牌認(rèn)知屬于長期資產(chǎn)。要真正取信于消費(fèi)者，需要較長的時(shí)間，且比較困難。品牌認(rèn)知度的價(jià)值體現(xiàn)為：1）提供購買的理由；2）差異化定位的基礎(chǔ)3）高價(jià)位的基礎(chǔ)4）通路的最愛5）品牌延伸性3）品牌認(rèn)知度——指消費(fèi)者對(duì)于某一品牌在品質(zhì)上1314）品牌聯(lián)想

－－提及品牌時(shí)消費(fèi)者所激發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)為：1）差異化2）提供購買的理由3）創(chuàng)造正面的情感和態(tài)度

（如喜之郎果凍的朋友聚會(huì)場景、家用轎車的戶外出行的聯(lián)想、麥斯維爾“好東西與好朋友分享”）4）品牌聯(lián)想

－－提及品牌時(shí)消費(fèi)者所激發(fā)的相關(guān)聯(lián)1325）其他資產(chǎn)

——著作權(quán)、商標(biāo)、專利等產(chǎn)權(quán)，以及品牌的無形資產(chǎn)。5）其他資產(chǎn)——著作權(quán)、商標(biāo)、專利等產(chǎn)權(quán)，以及品133品牌對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：1、有助于顧客對(duì)資訊加以處理，簡化人們的購買行為。

——品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品與服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，其最終目的就是建立起此品牌與彼品牌的差異性。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。2、增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心。3、提高顧客的滿意度。（理性消費(fèi)、感性消費(fèi)，與此相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌的象征意義，給予消費(fèi)者更多的心理滿足）品牌對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：1、有助于顧客對(duì)資訊加以處理，簡化人們134媒介品牌運(yùn)作的意義1、強(qiáng)化輿論導(dǎo)向功能，增強(qiáng)傳播效果；2、品牌可以使媒體與其競爭對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，提高自身的競爭力；3、品牌是媒介贏得廣告客戶、人才和拓展廣告市場的開路先鋒；4、借助品牌忠誠，可以減少媒介新產(chǎn)品的入市成本；5、借助品牌效應(yīng)，媒介可以擴(kuò)大市場占有率，實(shí)現(xiàn)收益最大化。媒介品牌運(yùn)作的意義1、強(qiáng)化輿論導(dǎo)向功能，增強(qiáng)傳播效果；135品牌形象視覺設(shè)計(jì)：（一）品牌形象視覺設(shè)計(jì)的基本要素包括：——標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳語口號(hào)、吉祥物等。品牌形象視覺設(shè)計(jì)：（一）品牌形象視覺設(shè)計(jì)的基本要素包括：136媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略

媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略 137主要內(nèi)容：1、品牌的定義、構(gòu)成要素2、品牌的價(jià)值，媒介組織進(jìn)行品牌建設(shè)的價(jià)值3、媒介品牌傳播的要素與途徑4、媒介的品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營主要內(nèi)容：1、品牌的定義、構(gòu)成要素138一、品牌的概念1、品牌的歷史2、區(qū)分幾個(gè)與品牌相關(guān)的概念：

品牌、產(chǎn)品、名牌、商標(biāo)3、品牌的定義一、品牌的概念1、品牌的歷史139品牌的歷史：——brand（打上烙?。?/p>

－－最初人們?cè)谂５纳砩洗蛏蠘?biāo)記，以區(qū)分牛的主人。發(fā)展到在其他動(dòng)物乃至其他動(dòng)產(chǎn)上做記號(hào)，以向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的出處（如陶器工人）。

品牌的最初功能在于“識(shí)別”。品牌的歷史：——brand（打上烙?。?。140什么是品牌？區(qū)分：品牌（brand）與產(chǎn)品（Product）。1、產(chǎn)品是具體的，產(chǎn)品是物理屬性的組合，能夠滿足消費(fèi)者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)之中。2、產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的東西；3、產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻能長久不墜。

什么是品牌？區(qū)分：品牌（brand）與產(chǎn)品（Produc141什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌

——即“知名品牌”?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。區(qū)分：品牌與商標(biāo)（TradeMark）?！捎谜Z，指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造的商品或服務(wù)上采用的，具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌142品牌的定義：——品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

品牌的定義：——品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有143品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：（一）顯性要素－－品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標(biāo)志。（二）隱性要素。－－品牌的個(gè)性、品牌承諾等。品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：144品牌的顯性構(gòu)成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等；是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。2、視覺標(biāo)志：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別記憶品牌。品牌的顯性構(gòu)成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對(duì)145媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)

好的品牌名稱不僅可以準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確，還要有延展性。對(duì)于企業(yè)來講，好的品牌命名已成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的重要手段。如：《華爾街日?qǐng)?bào)》、《國家地理》、《新聞周刊》、《好管家》、《時(shí)尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)好的品牌名稱不僅可以準(zhǔn)確反映146媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)比較：《足球》Vs《體壇周報(bào)》

——都是關(guān)于體育，但后者是綜合體育，前者的名稱對(duì)其內(nèi)容的選擇產(chǎn)生極大的限制。周報(bào)的命名對(duì)于其發(fā)展成日?qǐng)?bào)的障礙（SportsWeekly—TitanSports，改名爭取更大的發(fā)展空間）。媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)比較：《足球》Vs《體壇周報(bào)》147品牌命名的規(guī)律：1）簡潔醒目、與眾不同2）注重文化底蘊(yùn)3）傳神獨(dú)特、不落俗套4）賦予寓意5）揭示功效，激發(fā)好感6）追溯歷史，弘揚(yáng)傳統(tǒng)7）明確對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)8）與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)9）講究品牌命名的國際性品牌命名的規(guī)律：1）簡潔醒目、與眾不同148品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案》詩句：“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處””“眾里尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案149品牌命名的劃分：1、文字型品牌2、數(shù)字型品牌3、人名品牌4、動(dòng)植物品牌5、地名品牌6、獨(dú)創(chuàng)品牌

品牌命名的劃分：1、文字型品牌150品牌的視覺標(biāo)志：

品牌的視覺標(biāo)志包括：1）標(biāo)志物——品牌的圖形符號(hào)。品牌的視覺標(biāo)志：品牌的視覺標(biāo)志包括：151品牌的視覺標(biāo)志：《讀者》雜志的徽標(biāo)是“小蜜蜂”。因《讀者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、薈萃精華”的辦刊宗旨。蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質(zhì)食糧，同時(shí)傳授花粉，引來萬物春華秋實(shí)。然而又含蓄地表達(dá)了《讀者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)?！蹲x者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)。品牌的視覺標(biāo)志：《讀者》雜志的徽標(biāo)是“小蜜蜂”。因《讀者》152中國人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。鳳凰衛(wèi)視的成立是中西“聯(lián)姻”的結(jié)果，借鳳與凰的陰陽交匯，預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。一鳳一凰，一陰一陽的兩個(gè)主體像兩團(tuán)燃燒的火，極富動(dòng)感地共容在一個(gè)圓內(nèi)，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開放的特點(diǎn)，兩個(gè)主體之間絕沒有堵的感覺，是通氣的。中國人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。鳳凰衛(wèi)視的成立153品牌的視覺標(biāo)志：2）標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、廣告語）品牌的視覺標(biāo)志：2）標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)154媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件155品牌的視覺標(biāo)志：3）標(biāo)志色，用以體現(xiàn)自我個(gè)性、區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系?！吕藞D標(biāo)為眼睛。“新浪的logo底色是白，文字sina和新浪網(wǎng)是黑色，其中i字母上的點(diǎn)用了表象性手法處理成一只眼睛，而這又使整個(gè)字母i象一個(gè)小火炬，這樣，即向人們傳達(dá)了“世界在你眼中”的理念，激發(fā)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇，又使人們?nèi)菀子涀⌒吕司W(wǎng)的域名?！逼放频囊曈X標(biāo)志：3）標(biāo)志色，用以體現(xiàn)自我個(gè)性、區(qū)別其他產(chǎn)品的156東方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對(duì)稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大膽嘗試。人們一提到東方首先想到的就是太陽，他代表了上海是一座充滿活力的大都市，紅色又是中國的傳統(tǒng)色彩，是吉祥與喜慶的象征。五角星代表了勝利與美好，其中的白色又是西方的標(biāo)志性色彩。紅色與白色的相稱也代表了中西方文化的融合與交流。東方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對(duì)稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大157品牌的視覺標(biāo)志：4）標(biāo)志包裝

——品牌的視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案、文字等能與競爭對(duì)手形成明顯區(qū)別，體現(xiàn)本組織的特點(diǎn)。品牌的視覺標(biāo)志：4）標(biāo)志包裝158品牌視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：品牌視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：159品牌的隱性構(gòu)成要素

——品牌的隱性構(gòu)成要素，存在于品牌的整個(gè)形成過程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：1）品牌個(gè)性（BrandPersonality），即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想豐富了品牌的內(nèi)涵。

品牌的隱性構(gòu)成要素——品牌的隱性構(gòu)成要素，存在于品牌的160品牌的隱性構(gòu)成要素2）品牌體驗(yàn)——同類產(chǎn)品，使用品牌產(chǎn)品的主觀體驗(yàn)不同于使用一般產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷舊不衰。品牌的隱性構(gòu)成要素161品牌的價(jià)值

“即使整個(gè)可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂這塊牌子，我也能夠在很短時(shí)間內(nèi)東山再起?！薄煽诳蓸饭厩翱偛梦榈吕蚱放频膬r(jià)值“即使整個(gè)可口可樂公司在一夜之間162品牌在市場營銷中的價(jià)值：

（一）品牌的首要功能在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。（二）強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。（三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)?！放瓶梢猿缴芷冢虼似放茝拈_始依附在產(chǎn)品身上發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開來，并可使消費(fèi)者長期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易。

品牌在市場營銷中的價(jià)值：（一）品牌的首要功能在于可以方便消163品牌在市場營銷中的價(jià)值：4、品牌具有擴(kuò)張性。——品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品的核心。

品牌延伸是指將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。品牌在市場營銷中的價(jià)值：4、品牌具有擴(kuò)張性。164品牌的基礎(chǔ)

品牌的微觀基礎(chǔ)指企業(yè)內(nèi)部支持品牌產(chǎn)生發(fā)展的條件