市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定課件

第五章市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）

第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場的選定第三節(jié)市場定位第五章市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核心是STP（se1第一節(jié)市場細(xì)分一.市場細(xì)分市場細(xì)分的概念：企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場的分類過程。第一節(jié)市場細(xì)分一.市場細(xì)分2教學(xué)內(nèi)容：1、市場細(xì)分化的方法與程序2、選擇與評估目標(biāo)市場3、制定公司的定位戰(zhàn)略討論題：如何正確地進(jìn)行市場定位?要求：對市場細(xì)分的觀念和方法有較全面的了解，對目標(biāo)市場的選擇與評估及制定正確的公司定位戰(zhàn)略等方面能較熟練地運(yùn)用。形成：選擇一個(gè)市場細(xì)分的案例由學(xué)生在課后獨(dú)立完成案例分析報(bào)告。

教學(xué)內(nèi)容：3

市場細(xì)分的結(jié)果：

任何一個(gè)子市場都有一個(gè)相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。

4

市場細(xì)分的根據(jù)：顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場的外在強(qiáng)制條件。

5

市場細(xì)分的意義：（1）理論意義美國市場學(xué)家WendellR.Smith與1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分”三個(gè)階段：

MassMarketing大量市場營銷

Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差異市場營銷

TargetingMarketing目標(biāo)市場營銷

6（2）實(shí)踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制訂相適應(yīng)的市場營銷組合有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場，取得市場營銷成功有利于調(diào)整市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源（2）實(shí)踐意義7

二．消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識別消費(fèi)者需求的差異性。一般情況下對消費(fèi)者市場的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個(gè)絕對的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分。二．消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識別消費(fèi)81．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車，*農(nóng)村顧客喜歡加重自行車*城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與人員布

局不一樣1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素城鄉(xiāng)：9（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深

入到香煙、汽車等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購

買便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國籍

注意多種屬性的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分!（2）人文因素10(3)心理因素社會階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守)個(gè)性：指個(gè)人特性的組合，通過‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)’等性格特征來表現(xiàn)一個(gè)人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。(3)心理因素11“外向”顧客購買商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對他的看法；“內(nèi)向”顧客購買商品為了內(nèi)在的需要和個(gè)人的自我表現(xiàn)。這兩種個(gè)性模式導(dǎo)致消費(fèi)者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝制造商把婦女分為“簡樸的婦女”、

“時(shí)髦的婦女”、“有男子氣質(zhì)的婦女”。

-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹(jǐn)慎型吸煙者”。營銷者給產(chǎn)品賦予“品牌個(gè)性”以對應(yīng)“消費(fèi)者個(gè)性”“外向”顧客購買商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對他的看法；12(4)行為細(xì)分消費(fèi)者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。時(shí)機(jī):

在某種場合才購買的產(chǎn)品季節(jié)性購買禮品購買使用者情況:

未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者(4)行為細(xì)分13追求利益（與產(chǎn)品概念

中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅(jiān)定忠誠者中度忠誠者轉(zhuǎn)移型的忠誠者多變者

購買準(zhǔn)備階段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購買欲望打算購買態(tài)度：對企業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視追求利益（與產(chǎn)品概念購買準(zhǔn)備階段142．消費(fèi)者市場細(xì)分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點(diǎn)分析潛在顧客的不同要點(diǎn)剔除潛在顧客的共同要點(diǎn)為不同的子市場暫定一個(gè)稱謂進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并2．消費(fèi)者市場細(xì)分的方式(1)方法15三.工業(yè)品市場細(xì)分的變量1．人口變量2．經(jīng)營變量3．采購方法4．情景因素5．個(gè)性特征三.工業(yè)品市場細(xì)分的變量1．人口變量16人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品17經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?使用者/非使用者情況:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?18采購方法采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購方法采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公19采購方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總采購政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？采購方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢20情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨21個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與22四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動可能性四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性23可衡量性即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。某些細(xì)分變量很難衡量。可衡量性即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。24足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。25可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度?？山咏约茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。26差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方27行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行28第二節(jié)目標(biāo)市場的選定一.評估細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力:波特的5個(gè)競爭力3.公司的目標(biāo)和資源第二節(jié)目標(biāo)市場的選定一.評估細(xì)分市場29第二節(jié)目標(biāo)市場的選定二.選擇目標(biāo)市場1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.產(chǎn)品專門化4.市場專門化5.完全市場覆蓋無差異營銷有差異營銷第二節(jié)目標(biāo)市場的選定二.選擇目標(biāo)市場30第三節(jié)市場定位

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。一.差異化工具二.有效差異化應(yīng)滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。第三節(jié)市場定位差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,31一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異化3．人員差異化4．形象差異化一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化321.產(chǎn)品差異化(1)特色(2)性能質(zhì)量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可維修性(7)風(fēng)格(8)設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品差異化(1)特色(5)可靠性33(1)特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)

詢問顧客：你覺得這產(chǎn)品怎么樣？喜歡哪些地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是些什么特色？每一種特色你愿意附多少錢？其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？

列舉可能的潛在特色決定哪些特色值得增加（估算顧客價(jià)值

和顧客成本）考慮特色組合的條件（降低成本和價(jià)格）(1)特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)34(2)性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的

水平

四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系隨時(shí)間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(2)性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的35(3)一致性：

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)

準(zhǔn)的吻合程度(4)耐用性：產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5)可靠性：在一定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品保持不

壞的可能性(6)可維修性：一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后

可以修理的容易程度(7)風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果(8)設(shè)計(jì)：綜合性要素(3)一致性：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)36一.差異化工具2．服務(wù)差異化(1)送貨（送貨速度和可靠性）(2)安裝(3)用戶培訓(xùn)(4)咨詢服務(wù)(5)修理等一.差異化工具2．服務(wù)差異化37一.差異化工具3．人員差異化4．形象差異化建立個(gè)性化形象名字標(biāo)志符號氣氛事件一.差異化工具3．人員差異化38二.有效差異化應(yīng)滿足的原則重要性:

該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較

高價(jià)值的利益明晰性:

該差異化是本企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)越性:

該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲

得相同的利益可溝通性:

該差異化是買主看的見的不易模仿性:

該差異是競爭者難以模仿的可接近性:

買主有能力購買這差異化可盈利性:

公司將通過該差異化獲得利潤二.有效差異化應(yīng)滿足的原則重要性:該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的39

三.選定差異1．考慮多少差異？單一屬性定位（某一方面占第一名）雙重屬性定位多重屬性定位2．推出那種差異？屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價(jià)格屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù)三.選定差異1．考慮多少差異？40

四.傳播“差異”形象

四.傳播“差異”形象41第五章市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）

第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場的選定第三節(jié)市場定位第五章市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核心是STP（se42第一節(jié)市場細(xì)分一.市場細(xì)分市場細(xì)分的概念：企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場的分類過程。第一節(jié)市場細(xì)分一.市場細(xì)分43教學(xué)內(nèi)容：1、市場細(xì)分化的方法與程序2、選擇與評估目標(biāo)市場3、制定公司的定位戰(zhàn)略討論題：如何正確地進(jìn)行市場定位?要求：對市場細(xì)分的觀念和方法有較全面的了解，對目標(biāo)市場的選擇與評估及制定正確的公司定位戰(zhàn)略等方面能較熟練地運(yùn)用。形成：選擇一個(gè)市場細(xì)分的案例由學(xué)生在課后獨(dú)立完成案例分析報(bào)告。

教學(xué)內(nèi)容：44

市場細(xì)分的結(jié)果：

任何一個(gè)子市場都有一個(gè)相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。

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市場細(xì)分的根據(jù)：顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場的外在強(qiáng)制條件。

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市場細(xì)分的意義：（1）理論意義美國市場學(xué)家WendellR.Smith與1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分”三個(gè)階段：

MassMarketing大量市場營銷

Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差異市場營銷

TargetingMarketing目標(biāo)市場營銷

47（2）實(shí)踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制訂相適應(yīng)的市場營銷組合有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場，取得市場營銷成功有利于調(diào)整市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源（2）實(shí)踐意義48

二．消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識別消費(fèi)者需求的差異性。一般情況下對消費(fèi)者市場的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個(gè)絕對的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分。二．消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識別消費(fèi)491．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車，*農(nóng)村顧客喜歡加重自行車*城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與人員布

局不一樣1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素城鄉(xiāng)：50（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深

入到香煙、汽車等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購

買便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國籍

注意多種屬性的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分!（2）人文因素51(3)心理因素社會階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守)個(gè)性：指個(gè)人特性的組合，通過‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)’等性格特征來表現(xiàn)一個(gè)人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。(3)心理因素52“外向”顧客購買商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對他的看法；“內(nèi)向”顧客購買商品為了內(nèi)在的需要和個(gè)人的自我表現(xiàn)。這兩種個(gè)性模式導(dǎo)致消費(fèi)者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝制造商把婦女分為“簡樸的婦女”、

“時(shí)髦的婦女”、“有男子氣質(zhì)的婦女”。

-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹(jǐn)慎型吸煙者”。營銷者給產(chǎn)品賦予“品牌個(gè)性”以對應(yīng)“消費(fèi)者個(gè)性”“外向”顧客購買商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對他的看法；53(4)行為細(xì)分消費(fèi)者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。時(shí)機(jī):

在某種場合才購買的產(chǎn)品季節(jié)性購買禮品購買使用者情況:

未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者(4)行為細(xì)分54追求利益（與產(chǎn)品概念

中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅(jiān)定忠誠者中度忠誠者轉(zhuǎn)移型的忠誠者多變者

購買準(zhǔn)備階段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購買欲望打算購買態(tài)度：對企業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視追求利益（與產(chǎn)品概念購買準(zhǔn)備階段552．消費(fèi)者市場細(xì)分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點(diǎn)分析潛在顧客的不同要點(diǎn)剔除潛在顧客的共同要點(diǎn)為不同的子市場暫定一個(gè)稱謂進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并2．消費(fèi)者市場細(xì)分的方式(1)方法56三.工業(yè)品市場細(xì)分的變量1．人口變量2．經(jīng)營變量3．采購方法4．情景因素5．個(gè)性特征三.工業(yè)品市場細(xì)分的變量1．人口變量57人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品58經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?使用者/非使用者情況:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?59采購方法采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購方法采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公60采購方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總采購政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？采購方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢61情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨62個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與63四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動可能性四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性64可衡量性即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。某些細(xì)分變量很難衡量?？珊饬啃约从脕韯澐旨?xì)分市場大小和購買力的特征程度。65足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。66可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度?？山咏约茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。67差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方68行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行69第二節(jié)目標(biāo)市場的選定一.評估細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力:波特的5個(gè)競爭力3.公司的目標(biāo)和資源第二節(jié)目標(biāo)市場的選定一.評估細(xì)分市場70第二節(jié)目標(biāo)市場的選定二.選擇目標(biāo)市場1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.產(chǎn)品專門化4.市場專門化5.完全市場覆蓋無差異營銷有差異營銷第二節(jié)目標(biāo)市場的選定二.選擇目標(biāo)市場71第三節(jié)市場定位

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。一.差異化工具二.有效差異化應(yīng)滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。第三節(jié)市場定位差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,72一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異化3．人員差異化4．形象差異化一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化731.產(chǎn)品差異化(1)特色(2)性能質(zhì)量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可維修性(7)風(fēng)格(8)設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品差異化(1)特色(5)可靠性74(1)特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)

詢問顧客：你覺得這產(chǎn)品怎么樣？喜歡哪些地方？是