品牌體驗培訓(xùn)課程課件

第五章品牌體驗第五章品牌體驗1第一節(jié)體驗營銷理念第二節(jié)品牌體驗策略第一節(jié)體驗營銷理念2第一節(jié)體驗營銷理念一、體驗消費呼喚品牌體驗二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷理念創(chuàng)新第一節(jié)體驗營銷理念一、體驗消費呼喚品牌體驗3美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線（StrategicHorizonsLLP）公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩二世（B·JosephPineⅡ）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH·Gilmore）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文稱“體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來”，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價值已由商品、服務(wù)階段演變到體驗階段。美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線（StrategicHorizons4一、體驗消費呼喚品牌體驗1.在消費層次上，消費需求層次提高，對情感需求比重加大。2.在消費內(nèi)容上，顧客對標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化產(chǎn)品需求下降，對個性化產(chǎn)品或服務(wù)需求上升。3.在消費方式上，顧客由被動接受產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。一、體驗消費呼喚品牌體驗1.在消費層次上，消費需求層次提高，5二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷理念創(chuàng)新表：傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的對比營銷方式產(chǎn)品價格分銷促銷傳統(tǒng)營銷注重功能根據(jù)企業(yè)成本定價批發(fā)商、零售商等以功能為訴求點，單向溝通體驗營銷注重體驗根據(jù)顧客可感知價值定價全方位，所有企業(yè)與顧客接觸點均為分銷渠道以體驗為訴求點，雙向溝通二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷理念創(chuàng)新表：傳統(tǒng)營銷與體驗營61.產(chǎn)品體驗營銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費者的體驗價值，如個人滿足、自我實現(xiàn)、愛和感性、快樂、爽（flow）等，即企業(yè)的出售對象是“體驗”。當(dāng)一種價值被實現(xiàn)時顧客的感覺是不可捉摸的、主觀性的，體驗營銷的目的就是塑造產(chǎn)品所承載的這種不可捉摸的感覺并傳遞給顧客使其感到滿意。1.產(chǎn)品體驗營銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費者的體驗價值，如個人滿足72.價格體驗營銷的定價策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）作為定價基礎(chǔ)。所謂顧客感知價值是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。2.價格體驗營銷的定價策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價83.分銷對體驗營銷而言，由于體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之外，而是使顧客置身其中，因此所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗價值的載體，均是“分銷渠道”的成員。3.分銷對體驗營銷而言，由于體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之94.促銷體驗營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得更加友好和非強迫性，如一些企業(yè)開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行促銷，互動的促銷界面允許消費者就收看或忽略促銷信息進(jìn)行選擇。同時促銷內(nèi)容也因為融入了美學(xué)、情感、感受等體驗因素而變得更加人性化、情感化。4.促銷體驗營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得10第二節(jié)品牌體驗策略一、品牌體驗：品牌競爭新層次二、基于體驗層次的品牌競爭策略第二節(jié)品牌體驗策略一、品牌體驗：品牌競爭新層次11一、品牌體驗：品牌競爭新層次產(chǎn)品層次服務(wù)層次體驗層次圖5.1品牌競爭的三個層次一、品牌體驗：品牌競爭新層次產(chǎn)品層次服務(wù)層121.產(chǎn)品層次品牌競爭的最低層次為產(chǎn)品層次。此時品牌主要作用是標(biāo)識、辨別產(chǎn)品提供者。通過品牌可以讓消費者方便地辨別出銷售者或制造商，并同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。在產(chǎn)品層次品牌之間的競爭主要表現(xiàn)為品牌所代表產(chǎn)品在功能特性如質(zhì)量、特色、性能等方面的競爭。1.產(chǎn)品層次品牌競爭的最低層次為產(chǎn)品層次。此時品牌主要作用132.服務(wù)層次由于服務(wù)的無形性，相對于實體產(chǎn)品較難模仿，服務(wù)成為品牌競爭的焦點，能同時蘊涵著優(yōu)秀產(chǎn)品與良好服務(wù)的品牌將為消費者所青睞。在服務(wù)層次，品牌差異化主要體現(xiàn)為包括訂貨、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等方面的差異化，此時產(chǎn)品的商品特性淡化，品牌的內(nèi)涵由產(chǎn)品實體向無形的服務(wù)轉(zhuǎn)移。2.服務(wù)層次由于服務(wù)的無形性，相對于實體產(chǎn)品較難模仿，服務(wù)143.體驗層次《情感營銷》作者斯克特·羅比內(nèi)特認(rèn)為“體驗是企業(yè)與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合”。實際上品牌體驗并不是新鮮話題，許多學(xué)者在著作中都曾涉及類似題材。如馬克思在《資本論》中曾用“光環(huán)產(chǎn)品”（Auradesproducts）來論述品牌，認(rèn)為品牌是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”；美國營銷學(xué)者大衛(wèi)·艾克（DavidAAaker）在《品牌價值管理》中也提到品牌具有個性、情感效應(yīng)和資產(chǎn)價值，是產(chǎn)品、社會、人和社會文化的綜合；營銷之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為一個具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵，即屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。3.體驗層次《情感營銷》作者斯克特·羅比內(nèi)特認(rèn)為“體驗是企15在體驗經(jīng)濟(jì)時代，“體驗”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨立經(jīng)濟(jì)提供物？學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一觀點。有學(xué)者認(rèn)為體驗無法完全與產(chǎn)品和服務(wù)分離，只不過是服務(wù)的一種形態(tài)而已，如科特勒（2002）認(rèn)為體驗只是實施產(chǎn)品或服務(wù)定位的一種新策略。而派恩和吉爾摩（2002）則認(rèn)為體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種從服務(wù)中分離出來的獨立經(jīng)濟(jì)提供物，就像服務(wù)從產(chǎn)品中分離出來一樣，“產(chǎn)品是實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的”；“當(dāng)顧客購買一種體驗時，他是在花費時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境”。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，“體驗”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨立經(jīng)濟(jì)16二、基于體驗層次的品牌競爭策略許多企業(yè)都已意識到品牌體驗的重要性，如微軟的自有品牌XP即是體驗（Experience）的縮寫；惠普的TCE（TotalCustomerExperience）含義為“整體客戶體驗”；2001年底，聯(lián)想集團(tuán)楊元慶率團(tuán)赴美考察，發(fā)現(xiàn)走訪的20多家優(yōu)秀IT公司都在強調(diào)客戶體驗，回國后就把新聯(lián)想精神定位于“全面客戶體驗”。二、基于體驗層次的品牌競爭策略許多企業(yè)都已意識到品牌體驗的重17顧客對體驗的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（2002）將體驗劃分為四部分，即娛樂（Entertainment）、教育（Education）、逃避現(xiàn)實（Escape）和審美（Estheticism），如下圖所示。而伯德·施密特（BerndH.Schmitt，2001）則認(rèn)為體驗表現(xiàn)為感覺體驗、感受體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)系體驗等五種形式。

顧客對體驗的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（2002）將體驗18被動參與積極參與吸取浸入圖5.2體驗王國娛樂體驗教育體驗審美體驗逃避現(xiàn)實體驗被動參與積極參與吸取浸入圖5.2體驗王國娛樂體驗教育體驗審191.感官營銷通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的有效刺激，讓顧客獲得品牌體驗，其核心是企業(yè)以適度的感官刺激為媒介，給顧客留下美好的品牌印象，創(chuàng)造品牌忠誠。感官體驗對知覺商品尤其重要，例如食品（如漢堡包、匹薩餅、點心等）、飲料（如軟飲料、啤酒、葡萄酒等）、賀卡、香水、化妝品、賽車等。1.感官營銷通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的202.美學(xué)營銷讓品牌成為一種文化力、藝術(shù)力的象征，給人一種美的享受。美是人們生活中的一種重要價值尺度，追求美是人的天性。企業(yè)可以通過塑造商品本身存在的客觀的美學(xué)價值，如漂亮精美的包裝、獨特的造型與質(zhì)感等，來向顧客傳遞美的價值，給顧客帶來美的享受。其實美學(xué)體驗嚴(yán)格地說是感官體驗的一種，但后者更強調(diào)感官刺激。2.美學(xué)營銷讓品牌成為一種文化力、藝術(shù)力的象征，給人一種美213.情境營銷怎樣塑造良好的消費情境，使顧客獲得獨特的品牌體驗？保羅·彼德（J.PaulPeter）（2000）認(rèn)為，營銷人員必須認(rèn)真分析五個一般的消費情境，包括信息獲得、購物、購買、消費和處置等來制訂營銷策略，以改變、加快或維持主要的消費行為。如對零售商而言，購物情境尤為重要，商場位置、商品陳設(shè)、燈光顏色、噪音、溫度等均能影響消費者的行為表現(xiàn)和購物時的心情和感覺。著名體育用品品牌Nike就通過營造戲院般的購物環(huán)境來強化顧客的品牌體驗，如在耐克商場（NikeTown）不時可以聽到悅耳的鳥鳴聲；一些鞋子被放在大水池中，各種顏色的熱帶魚在里面游來游去；大屏幕上可能正放映著在珊瑚群中搖曳的海藻等等。強勢品牌應(yīng)注意圍繞這五種消費情境向顧客傳遞品牌體驗。3.情境營銷怎樣塑造良好的消費情境，使顧客獲得獨特的品牌體22蘋果公司蘋果公司232010年9月24日，在北京西單大悅城門外等待開業(yè)的蘋果產(chǎn)品愛好者。2010年9月24日，在北京西單大悅城門外等待開業(yè)的蘋果產(chǎn)品242010年7月10日，位于上海浦東國金中心商場下沉式廣場的蘋果上海旗艦店，正式開門迎客。作為中國第二家旗艦店，浦東的這家蘋果直營店吸引了眾多的粉絲到場排隊。2010年7月10日，位于上海浦東國金中心商場下沉式廣場的蘋25蘋果在倫敦的店面蘋果在倫敦的店面26北京西單大悅城蘋果零售店內(nèi)景北京西單大悅城蘋果零售店內(nèi)景274.情感營銷美國學(xué)者巴里?費格教授最早把“情感”這一心理學(xué)術(shù)語引入到營銷理論，認(rèn)為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感是顧客滿足需要過程中所產(chǎn)生的內(nèi)心體驗，品牌應(yīng)向顧客傳遞積極的情感體驗，給顧客帶來愉悅感受，引起顧客的心理共鳴，減少甚至避免負(fù)面、消極的品牌體驗。企業(yè)應(yīng)通過傳遞給顧客積極、愉快的情感來樹立、鞏固顧客的品牌忠誠度。4.情感營銷美國學(xué)者巴里?費格教授最早把“情感”這一心理28顧客對品牌都有哪些情感體驗?zāi)?？麥?艾德沃森（M?Edwardson）發(fā)現(xiàn)，人們使用最多的表達(dá)情感體驗的詞匯是：氣憤、愉快、沮喪、懊惱、失望、滿意、急躁、放松、興奮和憤怒等，人們傾向于用“愉快”來形容積極的品牌體驗。愉快的體驗會產(chǎn)生正的情感價值，相反拙劣的體驗會帶來負(fù)的品牌情感價值，降低品牌競爭力。顧客對品牌都有哪些情感體驗?zāi)?？麥?艾德沃森（M?Edwar295.參與營銷品牌參與強調(diào)的是一種心理狀態(tài)，是消費者在特定時間和情境下所經(jīng)歷的心理反應(yīng)，是指消費者對一個事物、事件或行動的重要性或與個人相關(guān)性的領(lǐng)悟力。若顧客對品牌“參與”度高，就會產(chǎn)生強烈的情感和感知反應(yīng)，從而降低對價格的敏感性。營銷者的任務(wù)是根據(jù)顧客對品牌的參與程度高低對顧客進(jìn)行細(xì)分、分類管理，爭取讓顧客的參與程度從低水平向高水平過渡，形成對品牌的強烈心理依賴，這種基于參與體驗的競爭優(yōu)勢是對手所無法模仿的。5.參與營銷品牌參與強調(diào)的是一種心理狀態(tài)，是消費者在特定時30企業(yè)可以通過兩條途徑來塑造顧客對品牌的高度參與體驗。一是讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。二是可以通過制造圍繞品牌的“事件”來促使顧客高度參與。通過事件參與，加深顧客對品牌的理解，促進(jìn)品牌關(guān)系的深入發(fā)展。企業(yè)可以通過兩條途徑來塑造顧客對品牌的高度參與體驗。31瑞士SMH公司就針對其著名手表品牌斯沃琪（Swatch）不斷策劃一系列“事件”來促進(jìn)顧客的品牌參與，以加強顧客的品牌忠誠。如一年兩次推出數(shù)量有限的獨特款式，通過抽獎來決定購買者；在拍賣行定期拍賣早期斯沃琪表；在里斯本博物館將稀有斯沃琪表放在防彈玻璃櫥窗內(nèi)展示等等，通過這些事件策劃，加深了顧客對Swatch品牌的情感依賴。瑞士SMH公司就針對其著名手表品牌斯沃琪（Swatch）不斷32案例：星巴克咖啡案例：星巴克咖啡33品牌體驗培訓(xùn)課程課件34品牌體驗培訓(xùn)課程課件35品牌體驗培訓(xùn)課程課件36品牌體驗培訓(xùn)課程課件37品牌體驗培訓(xùn)課程課件38品牌體驗培訓(xùn)課程課件39品牌體驗培訓(xùn)課程課件40品牌體驗培訓(xùn)課程課件41品牌體驗培訓(xùn)課程課件42品牌體驗培訓(xùn)課程課件43品牌體驗培訓(xùn)課程課件44品牌體驗培訓(xùn)課程課件45第五章品牌體驗第五章品牌體驗46第一節(jié)體驗營銷理念第二節(jié)品牌體驗策略第一節(jié)體驗營銷理念47第一節(jié)體驗營銷理念一、體驗消費呼喚品牌體驗二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷理念創(chuàng)新第一節(jié)體驗營銷理念一、體驗消費呼喚品牌體驗48美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線（StrategicHorizonsLLP）公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩二世（B·JosephPineⅡ）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH·Gilmore）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文稱“體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來”，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價值已由商品、服務(wù)階段演變到體驗階段。美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線（StrategicHorizons49一、體驗消費呼喚品牌體驗1.在消費層次上，消費需求層次提高，對情感需求比重加大。2.在消費內(nèi)容上，顧客對標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化產(chǎn)品需求下降，對個性化產(chǎn)品或服務(wù)需求上升。3.在消費方式上，顧客由被動接受產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。一、體驗消費呼喚品牌體驗1.在消費層次上，消費需求層次提高，50二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷理念創(chuàng)新表：傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的對比營銷方式產(chǎn)品價格分銷促銷傳統(tǒng)營銷注重功能根據(jù)企業(yè)成本定價批發(fā)商、零售商等以功能為訴求點，單向溝通體驗營銷注重體驗根據(jù)顧客可感知價值定價全方位，所有企業(yè)與顧客接觸點均為分銷渠道以體驗為訴求點，雙向溝通二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷理念創(chuàng)新表：傳統(tǒng)營銷與體驗營511.產(chǎn)品體驗營銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費者的體驗價值，如個人滿足、自我實現(xiàn)、愛和感性、快樂、爽（flow）等，即企業(yè)的出售對象是“體驗”。當(dāng)一種價值被實現(xiàn)時顧客的感覺是不可捉摸的、主觀性的，體驗營銷的目的就是塑造產(chǎn)品所承載的這種不可捉摸的感覺并傳遞給顧客使其感到滿意。1.產(chǎn)品體驗營銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費者的體驗價值，如個人滿足522.價格體驗營銷的定價策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）作為定價基礎(chǔ)。所謂顧客感知價值是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。2.價格體驗營銷的定價策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價533.分銷對體驗營銷而言，由于體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之外，而是使顧客置身其中，因此所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗價值的載體，均是“分銷渠道”的成員。3.分銷對體驗營銷而言，由于體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之544.促銷體驗營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得更加友好和非強迫性，如一些企業(yè)開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行促銷，互動的促銷界面允許消費者就收看或忽略促銷信息進(jìn)行選擇。同時促銷內(nèi)容也因為融入了美學(xué)、情感、感受等體驗因素而變得更加人性化、情感化。4.促銷體驗營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得55第二節(jié)品牌體驗策略一、品牌體驗：品牌競爭新層次二、基于體驗層次的品牌競爭策略第二節(jié)品牌體驗策略一、品牌體驗：品牌競爭新層次56一、品牌體驗：品牌競爭新層次產(chǎn)品層次服務(wù)層次體驗層次圖5.1品牌競爭的三個層次一、品牌體驗：品牌競爭新層次產(chǎn)品層次服務(wù)層571.產(chǎn)品層次品牌競爭的最低層次為產(chǎn)品層次。此時品牌主要作用是標(biāo)識、辨別產(chǎn)品提供者。通過品牌可以讓消費者方便地辨別出銷售者或制造商，并同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。在產(chǎn)品層次品牌之間的競爭主要表現(xiàn)為品牌所代表產(chǎn)品在功能特性如質(zhì)量、特色、性能等方面的競爭。1.產(chǎn)品層次品牌競爭的最低層次為產(chǎn)品層次。此時品牌主要作用582.服務(wù)層次由于服務(wù)的無形性，相對于實體產(chǎn)品較難模仿，服務(wù)成為品牌競爭的焦點，能同時蘊涵著優(yōu)秀產(chǎn)品與良好服務(wù)的品牌將為消費者所青睞。在服務(wù)層次，品牌差異化主要體現(xiàn)為包括訂貨、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等方面的差異化，此時產(chǎn)品的商品特性淡化，品牌的內(nèi)涵由產(chǎn)品實體向無形的服務(wù)轉(zhuǎn)移。2.服務(wù)層次由于服務(wù)的無形性，相對于實體產(chǎn)品較難模仿，服務(wù)593.體驗層次《情感營銷》作者斯克特·羅比內(nèi)特認(rèn)為“體驗是企業(yè)與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合”。實際上品牌體驗并不是新鮮話題，許多學(xué)者在著作中都曾涉及類似題材。如馬克思在《資本論》中曾用“光環(huán)產(chǎn)品”（Auradesproducts）來論述品牌，認(rèn)為品牌是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”；美國營銷學(xué)者大衛(wèi)·艾克（DavidAAaker）在《品牌價值管理》中也提到品牌具有個性、情感效應(yīng)和資產(chǎn)價值，是產(chǎn)品、社會、人和社會文化的綜合；營銷之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為一個具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵，即屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。3.體驗層次《情感營銷》作者斯克特·羅比內(nèi)特認(rèn)為“體驗是企60在體驗經(jīng)濟(jì)時代，“體驗”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨立經(jīng)濟(jì)提供物？學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一觀點。有學(xué)者認(rèn)為體驗無法完全與產(chǎn)品和服務(wù)分離，只不過是服務(wù)的一種形態(tài)而已，如科特勒（2002）認(rèn)為體驗只是實施產(chǎn)品或服務(wù)定位的一種新策略。而派恩和吉爾摩（2002）則認(rèn)為體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種從服務(wù)中分離出來的獨立經(jīng)濟(jì)提供物，就像服務(wù)從產(chǎn)品中分離出來一樣，“產(chǎn)品是實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的”；“當(dāng)顧客購買一種體驗時，他是在花費時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境”。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，“體驗”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨立經(jīng)濟(jì)61二、基于體驗層次的品牌競爭策略許多企業(yè)都已意識到品牌體驗的重要性，如微軟的自有品牌XP即是體驗（Experience）的縮寫；惠普的TCE（TotalCustomerExperience）含義為“整體客戶體驗”；2001年底，聯(lián)想集團(tuán)楊元慶率團(tuán)赴美考察，發(fā)現(xiàn)走訪的20多家優(yōu)秀IT公司都在強調(diào)客戶體驗，回國后就把新聯(lián)想精神定位于“全面客戶體驗”。二、基于體驗層次的品牌競爭策略許多企業(yè)都已意識到品牌體驗的重62顧客對體驗的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（2002）將體驗劃分為四部分，即娛樂（Entertainment）、教育（Education）、逃避現(xiàn)實（Escape）和審美（Estheticism），如下圖所示。而伯德·施密特（BerndH.Schmitt，2001）則認(rèn)為體驗表現(xiàn)為感覺體驗、感受體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)系體驗等五種形式。

顧客對體驗的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（2002）將體驗63被動參與積極參與吸取浸入圖5.2體驗王國娛樂體驗教育體驗審美體驗逃避現(xiàn)實體驗被動參與積極參與吸取浸入圖5.2體驗王國娛樂體驗教育體驗審641.感官營銷通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的有效刺激，讓顧客獲得品牌體驗，其核心是企業(yè)以適度的感官刺激為媒介，給顧客留下美好的品牌印象，創(chuàng)造品牌忠誠。感官體驗對知覺商品尤其重要，例如食品（如漢堡包、匹薩餅、點心等）、飲料（如軟飲料、啤酒、葡萄酒等）、賀卡、香水、化妝品、賽車等。1.感官營銷通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的652.美學(xué)營銷讓品牌成為一種文化力、藝術(shù)力的象征，給人一種美的享受。美是人們生活中的一種重要價值尺度，追求美是人的天性。企業(yè)可以通過塑造商品本身存在的客觀的美學(xué)價值，如漂亮精美的包裝、獨特的造型與質(zhì)感等，來向顧客傳遞美的價值，給顧客帶來美的享受。其實美學(xué)體驗嚴(yán)格地說是感官體驗的一種，但后者更強調(diào)感官刺激。2.美學(xué)營銷讓品牌成為一種文化力、藝術(shù)力的象征，給人一種美663.情境營銷怎樣塑造良好的消費情境，使顧客獲得獨特的品牌體驗？保羅·彼德（J.PaulPeter）（2000）認(rèn)為，營銷人員必須認(rèn)真分析五個一般的消費情境，包括信息獲得、購物、購買、消費和處置等來制訂營銷策略，以改變、加快或維持主要的消費行為。如對零售商而言，購物情境尤為重要，商場位置、商品陳設(shè)、燈光顏色、噪音、溫度等均能影響消費者的行為表現(xiàn)和購物時的心情和感覺。著名體育用品品牌Nike就通過營造戲院般的購物環(huán)境來強化顧客的品牌體驗，如在耐克商場（NikeTown）不時可以聽到悅耳的鳥鳴聲；一些鞋子被放在大水池中，各種顏色的熱帶魚在里面游來游去；大屏幕上可能正放映著在珊瑚群中搖曳的海藻等等。強勢品牌應(yīng)注意圍繞這五種消費情境向顧客傳遞品牌體驗。3.情境營銷怎樣塑造良好的消費情境，使顧客獲得獨特的品牌體67蘋果公司蘋果公司682010年9月24日，在北京西單大悅城門外等待開業(yè)的蘋果產(chǎn)品愛好者。2010年9月24日，在北京西單大悅城門外等待開業(yè)的蘋果產(chǎn)品692010年7月10日，位于上海浦東國金中心商場下沉式廣場的蘋果上海旗艦店，正式開門迎客。作為中國第二家旗艦店，浦東的這家蘋果直營店吸引了眾多的粉絲到場排隊。2010年7月10日，位于上海浦東國金中心商場下沉式廣場的蘋70蘋果在倫敦的店面蘋果在倫敦的店面71北京西單大悅城蘋果零售店內(nèi)景北京西單大悅城蘋果零售店內(nèi)景724.情感營銷美國學(xué)者巴里?費格教授最早把“情感”這一心理學(xué)術(shù)語引入到營銷理論，認(rèn)為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感是顧客滿足需要過程中所產(chǎn)生的內(nèi)心體驗，品牌應(yīng)向顧客傳遞積極的情感體驗，給顧客帶來愉悅感受，引起顧客的心理共鳴，減少甚至避免負(fù)面、消極的品牌體驗。企業(yè)應(yīng)通過傳遞給顧客積極、愉快的情