企業(yè)的使命與目標課件

第二章

企業(yè)使命與目標1第二章1本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠景戰(zhàn)略遠景的特征戰(zhàn)略遠景的因素戰(zhàn)略轉折點的概念設立財務目標和戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略意圖的概念2本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠景2為什么需要使命和遠景?一個設計良好的使命和戰(zhàn)略遠景能夠：指導管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準備3為什么需要使命和遠景?一個設計良好的使命和戰(zhàn)略遠景能夠：3戰(zhàn)略遠景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線遠景不是盈利真正的使命和遠景是“我們將做什么以獲利”需要管理者具有預見能力x4戰(zhàn)略遠景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)x4戰(zhàn)略遠景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務組合描繪企業(yè)長期追隨的路線以一種令人鼓舞的、令人激動的方式進行傳達5戰(zhàn)略遠景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務組合描繪企業(yè)長期追隨的企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經營領域、經營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據。回答“企業(yè)的業(yè)務是什么”這一關鍵問題。狹義：產品導向的廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛6企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質有存在的目的或理由，狹義與廣義定義狹義定義生產電影出售復印機生產空調器生產化妝品提供旅游業(yè)務廣義定義經營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活7狹義與廣義定義狹義定義廣義定義7定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：企業(yè)的未來業(yè)務組合企業(yè)向何處發(fā)展任務是：明確企業(yè)的未來發(fā)展方向確定未來的經營地位增強企業(yè)的識別度8定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：8使命陳述的構成要素企業(yè)的用戶產品和服務市場技術生存發(fā)展與盈利經營哲學自我認知對公眾形象的關切對雇員的關心9使命陳述的構成要素9使命定位的內容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產品。德魯克認為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)經營哲學定位：對企業(yè)經營活動本質性認識的高度概括，包括企業(yè)的價值觀，企業(yè)內共同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內的管理哲學。企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個部分來體現。10使命定位的內容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求企業(yè)使命的表述表述不宜太細，也不宜太粗業(yè)務范圍不應太寬，也不宜太窄11企業(yè)使命的表述表述不宜太細，也不宜太粗11英特爾公司的“戰(zhàn)略轉折點”1980s中期以前業(yè)務集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務選擇了新的戰(zhàn)略遠景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅動個人電腦技術發(fā)展的領導者12英特爾公司的“戰(zhàn)略轉折點”1980s中期以前12傳達遠景一個激動人心的、充滿靈感的遠景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現業(yè)務13傳達遠景一個激動人心的、充滿靈感的遠景：13設立目標表示到某一時間需要達到的特定業(yè)績目標必須以定量的術語進行陳述，并且有實現的期限說明到什么時間需要達到多大的什么目標14設立目標表示到某一時間需要達到的特定業(yè)績目標14企業(yè)目標的概念與特征企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內，為完成企業(yè)使命，所要達到的結果?？山邮苄钥蓹z驗性可實現性可挑戰(zhàn)性15企業(yè)目標的概念與特征企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內，為完成企業(yè)使企業(yè)目標的主要內容獲利能力生產效率市場競爭地位企業(yè)的技術水平職工發(fā)展公共責任16企業(yè)目標的主要內容16企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進行評價考核要有完成目標的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性17企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題17戰(zhàn)略目標與財務目標——哪個優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財務目標的情形：公司面臨財務困境追求新的戰(zhàn)略行動的資源投入可能會損害企業(yè)幾年的贏利能力預期的戰(zhàn)略行動具有風險企業(yè)優(yōu)先選擇戰(zhàn)略目標的情形：競爭能力可能受到削弱可能喪失市場動力降低抵御競爭對手挑戰(zhàn)的能力18戰(zhàn)略目標與財務目標——哪個優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財務目標的情形：戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到這個目標時，企業(yè)就呈現出戰(zhàn)略意圖。19戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當企業(yè)持戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號發(fā)出取得成功的深刻的承諾20戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位20目標的層次性制定目標的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設立公司層次的目標2.然后，設立業(yè)務層次和產品線的目標3.設立職能層次和部門層次的目標4.

最后產生個人的目標21目標的層次性制定目標的程序是由上而下的（top-down），第二章

企業(yè)使命與目標22第二章1本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠景戰(zhàn)略遠景的特征戰(zhàn)略遠景的因素戰(zhàn)略轉折點的概念設立財務目標和戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略意圖的概念23本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠景2為什么需要使命和遠景?一個設計良好的使命和戰(zhàn)略遠景能夠：指導管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準備24為什么需要使命和遠景?一個設計良好的使命和戰(zhàn)略遠景能夠：3戰(zhàn)略遠景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線遠景不是盈利真正的使命和遠景是“我們將做什么以獲利”需要管理者具有預見能力x25戰(zhàn)略遠景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)x4戰(zhàn)略遠景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務組合描繪企業(yè)長期追隨的路線以一種令人鼓舞的、令人激動的方式進行傳達26戰(zhàn)略遠景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務組合描繪企業(yè)長期追隨的企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經營領域、經營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據?；卮稹捌髽I(yè)的業(yè)務是什么”這一關鍵問題。狹義：產品導向的廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛27企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質有存在的目的或理由，狹義與廣義定義狹義定義生產電影出售復印機生產空調器生產化妝品提供旅游業(yè)務廣義定義經營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活28狹義與廣義定義狹義定義廣義定義7定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：企業(yè)的未來業(yè)務組合企業(yè)向何處發(fā)展任務是：明確企業(yè)的未來發(fā)展方向確定未來的經營地位增強企業(yè)的識別度29定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：8使命陳述的構成要素企業(yè)的用戶產品和服務市場技術生存發(fā)展與盈利經營哲學自我認知對公眾形象的關切對雇員的關心30使命陳述的構成要素9使命定位的內容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產品。德魯克認為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)經營哲學定位：對企業(yè)經營活動本質性認識的高度概括，包括企業(yè)的價值觀，企業(yè)內共同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內的管理哲學。企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個部分來體現。31使命定位的內容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求企業(yè)使命的表述表述不宜太細，也不宜太粗業(yè)務范圍不應太寬，也不宜太窄32企業(yè)使命的表述表述不宜太細，也不宜太粗11英特爾公司的“戰(zhàn)略轉折點”1980s中期以前業(yè)務集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務選擇了新的戰(zhàn)略遠景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅動個人電腦技術發(fā)展的領導者33英特爾公司的“戰(zhàn)略轉折點”1980s中期以前12傳達遠景一個激動人心的、充滿靈感的遠景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現業(yè)務34傳達遠景一個激動人心的、充滿靈感的遠景：13設立目標表示到某一時間需要達到的特定業(yè)績目標必須以定量的術語進行陳述，并且有實現的期限說明到什么時間需要達到多大的什么目標35設立目標表示到某一時間需要達到的特定業(yè)績目標14企業(yè)目標的概念與特征企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內，為完成企業(yè)使命，所要達到的結果?？山邮苄钥蓹z驗性可實現性可挑戰(zhàn)性36企業(yè)目標的概念與特征企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內，為完成企業(yè)使企業(yè)目標的主要內容獲利能力生產效率市場競爭地位企業(yè)的技術水平職工發(fā)展公共責任37企業(yè)目標的主要內容16企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進行評價考核要有完成目標的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性38企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題17戰(zhàn)略目標與財務目標——哪個優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財務目標的情形：公司面臨財務困境追求新的戰(zhàn)略行動的資源投入可能會損害企業(yè)幾年的贏利能力預期的戰(zhàn)略行動具有風險企業(yè)優(yōu)先選擇戰(zhàn)略目標的情形：競爭能力可能受到削弱可能喪失市場動力降低抵御競爭對手挑戰(zhàn)的能力39戰(zhàn)略目標與財務目標——哪個優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財務目標的情形：戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到這個目標時，企業(yè)就呈現出戰(zhàn)略意圖。40戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當企業(yè)持戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為