企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件

品牌建立與管理哲學(xué)品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對(duì)自身的挑戰(zhàn)在新的時(shí)代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時(shí)

會(huì)面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時(shí)

會(huì)面臨--

品牌企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)品牌內(nèi)涵重新定義在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在不同的市場領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系9面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在不同的9企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件品牌的建立與管理

需要對(duì)她的內(nèi)涵和價(jià)值

有深刻的理解品牌只能通過意念來建立中國最龐大的資料庫下載11品牌的建立與管理

需要對(duì)她的內(nèi)涵和價(jià)值

有深刻的理解品事實(shí)上,我們努力要保護(hù)和建立的品牌價(jià)值是長久品牌意念和概念所累積的結(jié)果12事實(shí)上,我們努力要保護(hù)和建立的品牌價(jià)值是長久品牌意念和概念品牌意念與品牌價(jià)值

只能有一個(gè)

品牌足印來表達(dá)而品牌的建立可能會(huì)通過許多概念化的含義來表達(dá)品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵品牌意念與品牌價(jià)值

只能有一個(gè)

品牌足印來表達(dá)而品牌的建立發(fā)展和建立品牌意念的

強(qiáng)大武器是:銷售策略銷售策略是一種建立品牌概念單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌與市場優(yōu)勢地位的觀念14發(fā)展和建立品牌意念的

強(qiáng)大武器是:銷售策略銷售策略14什么是品牌什么是品牌企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件16企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件17品牌

是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的

獨(dú)一無二的

名字和符號(hào)品牌

是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的

獨(dú)一無二的

名字和符號(hào)但是，

一個(gè)成功的品牌是

超越產(chǎn)品本身

并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志但是，

一個(gè)成功的品牌是

超越產(chǎn)品本身

并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志產(chǎn)品不是品牌產(chǎn)品不是品牌產(chǎn)品是在工廠當(dāng)中制造出來的。

品牌是根植于千千萬萬

消費(fèi)者的頭腦中的，

是消費(fèi)者

愿意付出購買的情感依托產(chǎn)品是在工廠當(dāng)中制造出來的。

品牌是根植于千千萬萬

消費(fèi)者企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件產(chǎn)品是可以被競爭對(duì)手復(fù)制的。品牌是獨(dú)一無二的。23產(chǎn)品是可以被競爭對(duì)手復(fù)制的。23企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件24請辯識(shí)他們品牌個(gè)性之間的差異，主要表現(xiàn)為何？Thinkabout請辯識(shí)他們品牌個(gè)性之間的差異，主要表現(xiàn)為何？Thinkab產(chǎn)品是可能會(huì)迅速被淘汰的。品牌是超越時(shí)空無限的。26產(chǎn)品是可能會(huì)迅速被淘汰的。26企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件27產(chǎn)品是擺在零售商的貨架上的。品牌是根植于消費(fèi)者腦海當(dāng)中的。28產(chǎn)品是擺在零售商的貨架上的。28企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件29品牌是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)概念框架30品牌是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)30品牌是：從其意念當(dāng)中發(fā)展出來的情感，認(rèn)可和聯(lián)系。在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富的印象感覺。31品牌是：從其意念當(dāng)中發(fā)展出來的情感，認(rèn)可和聯(lián)系。31品牌可通過符號(hào)來代表

一個(gè)想象的世界自由粗獷的個(gè)性牛仔先鋒冒險(xiǎn)大西部傳奇的美國美國人之家大家坐到一起來善良，關(guān)懷，分享兒童世界快樂，幸福的地方萬寶路香煙麥當(dāng)勞32品牌可通過符號(hào)來代表

一個(gè)想象的世界自由美國人之家萬寶路香煙在品牌名字里到底包含什么呢?（包羅萬象）在品牌名字里到底包含什么呢?（包羅萬象）世界最有名的品牌價(jià)值可口可樂390億美元萬寶路390億美元IBM170億美元摩托羅拉150億美元惠普130億美元微軟120億美元柯達(dá)120億美元百威110億美元34世界最有名的品牌價(jià)值可口可樂中國最有價(jià)值的品牌紅塔山353億元長虹182億元海爾118億元康佳55.64億元新飛31.84億元美的29.36億元五糧液41.81億元古井貢27.56億元35中國最有價(jià)值的品牌紅塔山品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件MOTOROLA

品牌主張對(duì)消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)內(nèi)因ThinkaboutMOTOROLA

品牌主張對(duì)消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)內(nèi)因Think品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值品牌可以增加公司的利潤品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值品牌可以增加公司的利潤企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件40品牌

可強(qiáng)化公司市場（股市）價(jià)值

品牌

可強(qiáng)化公司市場（股市）價(jià)值企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里,

品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其產(chǎn)品本身在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里,

品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其產(chǎn)品在二十世紀(jì)的工業(yè)時(shí)代，

漫長的產(chǎn)品生命周期

允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用

可以有一個(gè)過渡，

并可以保持擁有一個(gè)

長期的品牌資產(chǎn)在二十世紀(jì)的工業(yè)時(shí)代，

漫長的產(chǎn)品生命周期

允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，

產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新

直接成了大多商品價(jià)格的籌碼，因?yàn)?/p>

產(chǎn)品的真正優(yōu)勢

可能只存在幾個(gè)月，

甚至幾個(gè)星期就消失了，

這是科技進(jìn)步所帶來的

殘酷市場競爭現(xiàn)實(shí)而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，

產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新

直接成了大史無前例的是，

當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中

選擇購買某種意義的符號(hào)

和這種符號(hào)所能帶來的心理感覺

更甚于

產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同史無前例的是，

當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中

選擇購買某種意義企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件真正的品牌戰(zhàn)爭

是

爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場真正的品牌戰(zhàn)爭

是

爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場二十一世紀(jì)

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源和競爭優(yōu)勢的

趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(工業(yè)文明)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(知識(shí)文明)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢（意念）品牌優(yōu)勢(意念)產(chǎn)品優(yōu)勢50二十一世紀(jì)

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源和競爭優(yōu)勢的

趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(工企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件把一個(gè)人人都可能擁有的概念

先入為主地

強(qiáng)行灌入消費(fèi)者的頭腦中

就可建立起

超越商業(yè)期望的品牌領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范！把一個(gè)人人都可能擁有的概念

先入為主地

強(qiáng)行灌入消費(fèi)者的頭腦建立起一個(gè)概念可建立

品牌領(lǐng)導(dǎo)地位MICHELIN對(duì)您的小寶貝來講足夠安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟54建立起一個(gè)概念可建立

品牌領(lǐng)導(dǎo)地位MICHELIN企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件56就是說，

品牌所代表的提供了一個(gè)

吸引消費(fèi)者的磁鐵就是說，

品牌所代表的提供了一個(gè)

吸引消費(fèi)者的磁鐵品牌的存在

為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式品牌的存在

為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式SONY

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌概念與領(lǐng)導(dǎo)性市場地位的關(guān)聯(lián)性思考ThinkaboutSONY

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌概念與領(lǐng)導(dǎo)性市場地位的關(guān)聯(lián)性思考Thi品牌資產(chǎn)

是

消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)的信用評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)

是

消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)的信用評(píng)價(jià)要想讓品牌成長，

就必須

不斷地在品牌當(dāng)中加入

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息要想讓品牌成長，

就必須

不斷地在品牌當(dāng)中加入

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件Thinkabout論述海信品牌改造工程與

“創(chuàng)新就是生活”的品牌概念關(guān)系Thinkabout論述海信品牌改造工程與

“創(chuàng)新就是生活要想讓品牌不斷成長，

就必須使品牌

不僅在地理上

還要在產(chǎn)品類別和品種上

持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張要想讓品牌不斷成長，

就必須使品牌

不僅在地理上

還要在產(chǎn)品怎樣才能使

品牌

在跨越市場和產(chǎn)品類別的過程中

使它的品牌意義

不被重新定義呢?怎樣才能使

品牌

在跨越市場和產(chǎn)品類別的過程中

使它的品牌意我們相信

品牌是基于兩種推動(dòng)力

而向前發(fā)展的：

聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息我們相信

品牌是基于兩種推動(dòng)力

而向前發(fā)展的：

聲譽(yù)（信譽(yù)聲譽(yù)

不僅讓現(xiàn)有消費(fèi)者也讓潛在消費(fèi)者

產(chǎn)生好感和興趣，

同時(shí)也包括那些忠實(shí)消費(fèi)者聲譽(yù)

不僅讓現(xiàn)有消費(fèi)者也讓潛在消費(fèi)者

產(chǎn)生好感和興趣，

同時(shí)品牌信息

進(jìn)一步吸引忠實(shí)消費(fèi)群的興趣，

并強(qiáng)化他們的選擇；

而對(duì)于潛在消費(fèi)者，

品牌信息

則打開了另一扇

讓他們選擇該品牌的大門品牌信息

進(jìn)一步吸引忠實(shí)消費(fèi)群的興趣，

并強(qiáng)化他們的選擇；

怎樣協(xié)調(diào)好

品牌聲譽(yù)和品牌信息之間的關(guān)系的辦法，稱之為

品牌管理

而你選擇什么做為你的廣告信息

則變成了一個(gè)戰(zhàn)略決策怎樣協(xié)調(diào)好

品牌聲譽(yù)和品牌信息之間的關(guān)系的辦法，稱之為

品牌品牌信息怎樣才能更好地展現(xiàn)

品牌的實(shí)質(zhì)？

品牌的信息和聲譽(yù)

決定著

品牌的內(nèi)在統(tǒng)一連貫性和邏輯性品牌信息怎樣才能更好地展現(xiàn)

品牌的實(shí)質(zhì)？

品牌的信息和聲譽(yù)企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件71企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件72Thinkabout創(chuàng)維

品牌信息傳遞與品牌主張的落差

表現(xiàn)在什么方面？Thinkabout創(chuàng)維

品牌信息傳遞與品牌主張的落差

表品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，

品牌的魅力就越豐富，

力度就越強(qiáng)品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，

品牌的魅力就越豐富，

力度就品牌的力度越強(qiáng)，

品牌信用度的累積就越多品牌的力度越強(qiáng)，

品牌信用度的累積就越多品牌信用度累積的越多，

品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)品牌信用度累積的越多，

品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大77品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，77品牌的統(tǒng)一和連貫性

將幫助

潛在消費(fèi)者選擇

和幫助他們簡化決策過程品牌的統(tǒng)一和連貫性

將幫助

潛在消費(fèi)者選擇

和幫助他們簡化決企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件79統(tǒng)一性和連貫性

是由以下三個(gè)因素構(gòu)成的:連續(xù)的感覺關(guān)聯(lián)的感覺方向的感覺80統(tǒng)一性和連貫性

是由以下三個(gè)因素構(gòu)成的:連續(xù)的感覺80連續(xù)性意味著：聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性意味著：當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性意味著：理解未來的走向81連續(xù)性意味著：聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來的基礎(chǔ)上的81我們怎樣清晰地來表達(dá)

品牌的這種連續(xù)性

才能在不重新定義品牌的基礎(chǔ)上

使品牌的威力得以

跨越時(shí)空，

跨越地域，

跨越不同的產(chǎn)品類別呢?我們怎樣清晰地來表達(dá)

品牌的這種連續(xù)性

才能在不重新定義品牌企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件品牌印跡品牌印跡之所以叫品牌印跡

是因?yàn)?/p>

在品牌跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)

她所跡留的感性認(rèn)識(shí)

有種一致性和共性之所以叫品牌印跡

是因?yàn)?/p>

在品牌跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)

她所品牌印跡的目的

是開發(fā)出一種

共同的語言來講述這個(gè)品牌，

并建立一個(gè)能充分表達(dá)

這個(gè)品牌的

強(qiáng)力焦點(diǎn)品牌印跡的目的

是開發(fā)出一種

共同的語言來講述這個(gè)品牌，

并企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件88品牌印跡共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地，有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別品牌印跡共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使品牌印跡

尋求的

是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上

用最有限的方式清晰地表達(dá)

品牌最強(qiáng)有力的意念品牌印跡

尋求的

是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上

用最有限的方式一旦確定了最有限的方式，

我們將有

最大的靈活性

來表達(dá)競爭需求一旦確定了最有限的方式，

我們將有

最大的靈活性

來表達(dá)競爭往往表達(dá)品牌威力的

品牌印跡

是我們熟視無睹的往往表達(dá)品牌威力的

品牌印跡

是我們熟視無睹的品牌印跡

尋求的

是用最清晰的語言

表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，

以及

品牌獨(dú)有的個(gè)性品牌印跡

尋求的

是用最清晰的語言

表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件94Thinkabout什么是嘉實(shí)多越來越清晰的

品牌內(nèi)涵？Thinkabout什么是嘉實(shí)多越來越清晰的

品牌內(nèi)涵？品牌是什么？

是最能表達(dá)品牌意味著什么的

三個(gè)最具個(gè)性的表達(dá)品牌是什么？

是最能表達(dá)品牌意味著什么的

三個(gè)最具個(gè)性的表可口可樂的品牌連續(xù)的感覺聲譽(yù)的建立仍是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解品牌未來的走向可口可樂是美國傳統(tǒng)，代表著開拓精神可口可樂是快樂的，年輕的，充滿活力，熱愛生活愿意與朋友分享可口可樂是美國成就的，樂觀的，充滿自信，未來總是美好與燦爛97可口可樂的品牌連續(xù)的感覺可口可樂是美國傳統(tǒng)，代表著開拓精神COCA-COLACOCA-COLA企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件Thinkabout那么，解剖PEPSI…Thinkabout那么，解剖PEPSI…企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件102企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件103海爾的品牌印跡（現(xiàn)在）連續(xù)性的感覺聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解未來的品牌走向海爾意味著龐大海爾意味著熟悉海爾意味著全方位104海爾的品牌印跡（現(xiàn)在）連續(xù)性的感覺海爾意味著龐大104Thinkabout那么，解剖科龍…Thinkabout那么，解剖科龍…企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件106企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件107科龍品牌策略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔科龍品牌策略思考我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚侥抢?？品牌核心品?08Thinkabout甚至，你可以規(guī)劃方正…Thinkabout甚至，你可以規(guī)劃方正…企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個(gè)性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在過于嚴(yán)肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)消費(fèi)者如何看方正直接聯(lián)想方正印象來源消費(fèi)者如何看方正111企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件Thinkabout思考奔馳的品牌印跡Thinkabout思考奔馳的品牌印跡M-BENZM-BENZThinkabout現(xiàn)在，你懂得意識(shí)形態(tài)的作品了嗎？Thinkabout現(xiàn)在，你懂得意識(shí)形態(tài)的作品了嗎？企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件116企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件117第23屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識(shí)形態(tài)廣告股份有限公司

指導(dǎo)：empty

藝術(shù)指導(dǎo)：empty

文案：石孟慈第23屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)平面類118第23屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識(shí)形態(tài)廣告股份有限公司指導(dǎo)：empty

藝術(shù)指導(dǎo)：empty

文案：石孟慈第23屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)平面類119總之，

品牌印跡

是尋求用最精煉的語言

清晰地表達(dá)出品牌的含義，

這種品牌意義

所傳達(dá)的內(nèi)在品牌連續(xù)性

可以使品牌跨越地域、產(chǎn)品類別總之，

品牌印跡

是尋求用最精煉的語言

清晰地表達(dá)出品牌的含THANKS!THANKS!品牌建立與管理哲學(xué)品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)123提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對(duì)自身的挑戰(zhàn)在新的時(shí)代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式124第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時(shí)

會(huì)面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時(shí)

會(huì)面臨--

品牌企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)品牌內(nèi)涵重新定義在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力128品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印129在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在不同的市場領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系130面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在不同的9企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件品牌的建立與管理

需要對(duì)她的內(nèi)涵和價(jià)值

有深刻的理解品牌只能通過意念來建立中國最龐大的資料庫下載132品牌的建立與管理

需要對(duì)她的內(nèi)涵和價(jià)值

有深刻的理解品事實(shí)上,我們努力要保護(hù)和建立的品牌價(jià)值是長久品牌意念和概念所累積的結(jié)果133事實(shí)上,我們努力要保護(hù)和建立的品牌價(jià)值是長久品牌意念和概念品牌意念與品牌價(jià)值

只能有一個(gè)

品牌足印來表達(dá)而品牌的建立可能會(huì)通過許多概念化的含義來表達(dá)品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵品牌意念與品牌價(jià)值

只能有一個(gè)

品牌足印來表達(dá)而品牌的建立發(fā)展和建立品牌意念的

強(qiáng)大武器是:銷售策略銷售策略是一種建立品牌概念單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌與市場優(yōu)勢地位的觀念135發(fā)展和建立品牌意念的

強(qiáng)大武器是:銷售策略銷售策略14什么是品牌什么是品牌企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件137企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件138品牌

是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的

獨(dú)一無二的

名字和符號(hào)品牌

是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的

獨(dú)一無二的

名字和符號(hào)但是，

一個(gè)成功的品牌是

超越產(chǎn)品本身

并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志但是，

一個(gè)成功的品牌是

超越產(chǎn)品本身

并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志產(chǎn)品不是品牌產(chǎn)品不是品牌產(chǎn)品是在工廠當(dāng)中制造出來的。

品牌是根植于千千萬萬

消費(fèi)者的頭腦中的，

是消費(fèi)者

愿意付出購買的情感依托產(chǎn)品是在工廠當(dāng)中制造出來的。

品牌是根植于千千萬萬

消費(fèi)者企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件產(chǎn)品是可以被競爭對(duì)手復(fù)制的。品牌是獨(dú)一無二的。144產(chǎn)品是可以被競爭對(duì)手復(fù)制的。23企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件145請辯識(shí)他們品牌個(gè)性之間的差異，主要表現(xiàn)為何？Thinkabout請辯識(shí)他們品牌個(gè)性之間的差異，主要表現(xiàn)為何？Thinkab產(chǎn)品是可能會(huì)迅速被淘汰的。品牌是超越時(shí)空無限的。147產(chǎn)品是可能會(huì)迅速被淘汰的。26企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件148產(chǎn)品是擺在零售商的貨架上的。品牌是根植于消費(fèi)者腦海當(dāng)中的。149產(chǎn)品是擺在零售商的貨架上的。28企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件150品牌是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)概念框架151品牌是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)30品牌是：從其意念當(dāng)中發(fā)展出來的情感，認(rèn)可和聯(lián)系。在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富的印象感覺。152品牌是：從其意念當(dāng)中發(fā)展出來的情感，認(rèn)可和聯(lián)系。31品牌可通過符號(hào)來代表

一個(gè)想象的世界自由粗獷的個(gè)性牛仔先鋒冒險(xiǎn)大西部傳奇的美國美國人之家大家坐到一起來善良，關(guān)懷，分享兒童世界快樂，幸福的地方萬寶路香煙麥當(dāng)勞153品牌可通過符號(hào)來代表

一個(gè)想象的世界自由美國人之家萬寶路香煙在品牌名字里到底包含什么呢?（包羅萬象）在品牌名字里到底包含什么呢?（包羅萬象）世界最有名的品牌價(jià)值可口可樂390億美元萬寶路390億美元IBM170億美元摩托羅拉150億美元惠普130億美元微軟120億美元柯達(dá)120億美元百威110億美元155世界最有名的品牌價(jià)值可口可樂中國最有價(jià)值的品牌紅塔山353億元長虹182億元海爾118億元康佳55.64億元新飛31.84億元美的29.36億元五糧液41.81億元古井貢27.56億元156中國最有價(jià)值的品牌紅塔山品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件MOTOROLA

品牌主張對(duì)消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)內(nèi)因ThinkaboutMOTOROLA

品牌主張對(duì)消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)內(nèi)因Think品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值品牌可以增加公司的利潤品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值品牌可以增加公司的利潤企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件161品牌

可強(qiáng)化公司市場（股市）價(jià)值

品牌

可強(qiáng)化公司市場（股市）價(jià)值企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里,

品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其產(chǎn)品本身在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里,

品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其產(chǎn)品在二十世紀(jì)的工業(yè)時(shí)代，

漫長的產(chǎn)品生命周期

允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用

可以有一個(gè)過渡，

并可以保持擁有一個(gè)

長期的品牌資產(chǎn)在二十世紀(jì)的工業(yè)時(shí)代，

漫長的產(chǎn)品生命周期

允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，

產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新

直接成了大多商品價(jià)格的籌碼，因?yàn)?/p>

產(chǎn)品的真正優(yōu)勢

可能只存在幾個(gè)月，

甚至幾個(gè)星期就消失了，

這是科技進(jìn)步所帶來的

殘酷市場競爭現(xiàn)實(shí)而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，

產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新

直接成了大史無前例的是，

當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中

選擇購買某種意義的符號(hào)

和這種符號(hào)所能帶來的心理感覺

更甚于

產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同史無前例的是，

當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中

選擇購買某種意義企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件真正的品牌戰(zhàn)爭

是

爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場真正的品牌戰(zhàn)爭

是

爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場二十一世紀(jì)

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源和競爭優(yōu)勢的

趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(工業(yè)文明)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(知識(shí)文明)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢（意念）品牌優(yōu)勢(意念)產(chǎn)品優(yōu)勢171二十一世紀(jì)

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源和競爭優(yōu)勢的

趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(工企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件把一個(gè)人人都可能擁有的概念

先入為主地

強(qiáng)行灌入消費(fèi)者的頭腦中

就可建立起

超越商業(yè)期望的品牌領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范！把一個(gè)人人都可能擁有的概念

先入為主地

強(qiáng)行灌入消費(fèi)者的頭腦建立起一個(gè)概念可建立

品牌領(lǐng)導(dǎo)地位MICHELIN對(duì)您的小寶貝來講足夠安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟175建立起一個(gè)概念可建立

品牌領(lǐng)導(dǎo)地位MICHELIN企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件177就是說，

品牌所代表的提供了一個(gè)

吸引消費(fèi)者的磁鐵就是說，

品牌所代表的提供了一個(gè)

吸引消費(fèi)者的磁鐵品牌的存在

為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式品牌的存在

為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式SONY

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌概念與領(lǐng)導(dǎo)性市場地位的關(guān)聯(lián)性思考ThinkaboutSONY

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌概念與領(lǐng)導(dǎo)性市場地位的關(guān)聯(lián)性思考Thi品牌資產(chǎn)

是

消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)的信用評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)

是

消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)的信用評(píng)價(jià)要想讓品牌成長，

就必須

不斷地在品牌當(dāng)中加入

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息要想讓品牌成長，

就必須

不斷地在品牌當(dāng)中加入

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件Thinkabout論述海信品牌改造工程與

“創(chuàng)新就是生活”的品牌概念關(guān)系Thinkabout論述海信品牌改造工程與

“創(chuàng)新就是生活要想讓品牌不斷成長，

就必須使品牌

不僅在地理上

還要在產(chǎn)品類別和品種上

持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張要想讓品牌不斷成長，

就必須使品牌

不僅在地理上

還要在產(chǎn)品怎樣才能使

品牌

在跨越市場和產(chǎn)品類別的過程中

使它的品牌意義

不被重新定義呢?怎樣才能使

品牌

在跨越市場和產(chǎn)品類別的過程中

使它的品牌意我們相信

品牌是基于兩種推動(dòng)力

而向前發(fā)展的：

聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息我們相信

品牌是基于兩種推動(dòng)力

而向前發(fā)展的：

聲譽(yù)（信譽(yù)聲譽(yù)

不僅讓現(xiàn)有消費(fèi)者也讓潛在消費(fèi)者

產(chǎn)生好感和興趣，

同時(shí)也包括那些忠實(shí)消費(fèi)者聲譽(yù)

不僅讓現(xiàn)有消費(fèi)者也讓潛在消費(fèi)者

產(chǎn)生好感和興趣，

同時(shí)品牌信息

進(jìn)一步吸引忠實(shí)消費(fèi)群的興趣，

并強(qiáng)化他們的選擇；

而對(duì)于潛在消費(fèi)者，

品牌信息

則打開了另一扇

讓他們選擇該品牌的大門品牌信息

進(jìn)一步吸引忠實(shí)消費(fèi)群的興趣，

并強(qiáng)化他們的選擇；

怎樣協(xié)調(diào)好

品牌聲譽(yù)和品牌信息之間的關(guān)系的辦法，稱之為

品牌管理

而你選擇什么做為你的廣告信息

則變成了一個(gè)戰(zhàn)略決策怎樣協(xié)調(diào)好

品牌聲譽(yù)和品牌信息之間的關(guān)系的辦法，稱之為

品牌品牌信息怎樣才能更好地展現(xiàn)

品牌的實(shí)質(zhì)？

品牌的信息和聲譽(yù)

決定著

品牌的內(nèi)在統(tǒng)一連貫性和邏輯性品牌信息怎樣才能更好地展現(xiàn)

品牌的實(shí)質(zhì)？

品牌的信息和聲譽(yù)企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件192企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件193Thinkabout創(chuàng)維

品牌信息傳遞與品牌主張的落差

表現(xiàn)在什么方面？Thinkabout創(chuàng)維

品牌信息傳遞與品牌主張的落差

表品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，

品牌的魅力就越豐富，

力度就越強(qiáng)品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，

品牌的魅力就越豐富，

力度就品牌的力度越強(qiáng)，

品牌信用度的累積就越多品牌的力度越強(qiáng)，

品牌信用度的累積就越多品牌信用度累積的越多，

品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)品牌信用度累積的越多，

品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大198品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，77品牌的統(tǒng)一和連貫性

將幫助

潛在消費(fèi)者選擇

和幫助他們簡化決策過程品牌的統(tǒng)一和連貫性

將幫助

潛在消費(fèi)者選擇

和幫助他們簡化決企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件200統(tǒng)一性和連貫性

是由以下三個(gè)因素構(gòu)成的:連續(xù)的感覺關(guān)聯(lián)的感覺方向的感覺201統(tǒng)一性和連貫性

是由以下三個(gè)因素構(gòu)成的:連續(xù)的感覺80連續(xù)性意味著：聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性意味著：當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性意味著：理解未來的走向202連續(xù)性意味著：聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來的基礎(chǔ)上的81我們怎樣清晰地來表達(dá)

品牌的這種連續(xù)性

才能在不重新定義品牌的基礎(chǔ)上

使品牌的威力得以

跨越時(shí)空，

跨越地域，

跨越不同的產(chǎn)品類別呢?我們怎樣清晰地來表達(dá)

品牌的這種連續(xù)性

才能在不重新定義品牌企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件品牌印跡品牌印跡之所以叫品牌印跡

是因?yàn)?/p>

在品牌跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)

她所跡留的感性認(rèn)識(shí)

有種一致性和共性之所以叫品牌印跡

是因?yàn)?/p>

在品牌跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)

她所品牌印跡的目的

是開發(fā)出一種

共同的語言來講述這個(gè)品牌，

并建立一個(gè)能充分表達(dá)

這個(gè)品牌的

強(qiáng)力焦點(diǎn)品牌印跡的目的

是開發(fā)出一種

共同的語言來講述這個(gè)品牌，

并企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件209品牌印跡共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地，有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別品牌印跡共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使品牌印跡

尋求的

是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上

用最有限的方式清晰地表達(dá)

品牌最強(qiáng)有力的意念品牌印跡

尋求的

是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上

用最有限的方式一旦確定了最有限的方式，

我們將有

最大的靈活性

來表達(dá)競爭需求一旦確定了最有限的方式，

我們將有

最大的靈活性

來表達(dá)競爭往往表達(dá)品牌威力的

品牌印跡

是我們熟視無睹的往往表達(dá)品牌威力的

品牌印跡

是我們熟視無睹的品牌印跡

尋求的

是用最清晰的語言

表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，

以及

品牌獨(dú)有的個(gè)性品牌印跡

尋求的

是用最清晰的語言

表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的企業(yè)品牌建立與管理哲學(xué)講義課件215Thinkabout什么是嘉實(shí)多越來越清晰的

品牌