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日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澣樟⒖照{(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱?空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析競爭品牌的公眾認知與偏好分析日立品牌推廣的總體策略要點空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析2第一部分空調(diào)市場總體消費特征分析第一部分空調(diào)市場總體消費特征分析3

一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向進入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢：品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式；技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；消費者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊含的服務(wù)理念；中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向進入新4二、中國的空調(diào)消費市場多元化、多層次化的特點。在中國消費大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費的排序相對居后。因此空調(diào)消費的市場發(fā)育與遞進，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費差異化特征更為復(fù)雜一些。二、中國的空調(diào)消費市場多元化、多層次化的特點。5在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段；消費形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流；受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為；價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法；99－2001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。與此同時，空調(diào)消費呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點，同時各城市的消費現(xiàn)狀及消費需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初6

都市人群消費行為的多元化，理性購買的成熟消費者群體規(guī)模擴大，已經(jīng)獲得消費體驗、重復(fù)購買的消費者比重逐步增加；看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點。都市人群消費行為的多元化，理性購買的成熟消費者7三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費的研究分析，以及依據(jù)北京零點調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費選擇，有以下特點。

三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費8家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：

尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿

已購置空調(diào)家庭的再購買意愿家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：9分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機會差別很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。1、家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空10

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進行空調(diào)的再購買。一臺為主，多臺消費的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩1105101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連首次購買空調(diào)意愿的比重已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費調(diào)查05101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽122、家用空調(diào)的熱門品類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)2、家用空調(diào)的熱門品類1.5匹131.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭的選擇，而且未來1年消費者對于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調(diào)的消費者比例將有所上升。1.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹14壁掛式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅?。壁掛式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式15冷暖空調(diào)從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強烈。冷暖空調(diào)從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、16變頻空調(diào)變頻空調(diào)17四、潛在消費者的購買決策模式四、潛在消費者的購買決策模式181、購買空調(diào)的五大考慮因素使用效果售后服務(wù)價格品牌用電量1、購買空調(diào)的五大考慮因素使用效果19

第一次購買者

重復(fù)購買者

使用效果

64.8

67.3

售后服務(wù)

61.3

59.9

價格

56.0

48.8

品牌知名度

33.4

44.8

用電量

25.4

22.2

環(huán)保

11.3

10.48

是否有安裝服務(wù)

8.6

10.1

外形

7.6

8.7

購買方便性

4.0

3.2

打算購買的消費者在考慮因素上的比較(百分比)（見附件：表2-1.2）第一次購買者重復(fù)購買者使用效果64.86720在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費者關(guān)注的因素包括：使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。

空調(diào)使用效果是消費者首先關(guān)注的因素。潛在用戶（打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計）中，關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費者比例分別為：60.8％和53.6％；重視品牌因素的人群比例為37.2％。在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費者關(guān)注的因素21進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件：表2-1.2）：

潛在用戶中第一次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視；

重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算22進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費者購買空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費者在購買空調(diào)232、空調(diào)購買場所的選擇大型商場、專業(yè)家電專營店大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。2、空調(diào)購買場所的選擇大型商場、專業(yè)家電專營店24見附件表2-2.2

見附件表2-2.2253、家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是由家庭共同決策。3、家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式七成以上的空調(diào)用戶在做空26表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較

北京上海廣州成都武漢南京

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決策11576.78779.87574.313182.49380.911781.8合計150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實際用戶個人決策6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決策17173.720175.616276.111388.322675.615378.1合計232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買27表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較

西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決策13372.39569.910166.925582.8120277.2合計184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實際用戶個人決策5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決策14974.510580.219172.312085.1159176.9合計200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買28能夠自主決策的消費者的典型特征包括：男性：男性中自主決策者的比例（21.1％）明顯高于女性（12.3％）高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷的群體中自主決策者的比例分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。能夠自主決策的消費者的典型特征包括：男性：男性中自主決策294、消費者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹調(diào)查顯示，電視廣告在消費者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次是朋友之間的口碑傳播成為消費者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費者最可信賴的傳播形式。對于空調(diào)類大宗消費品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。4、消費者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹30

備注：指潛在用戶

見附件：表2-4.1

備注：指潛在用戶見附件：表2-4.131

5.空調(diào)購買時間——4-7月購買高潮從目前空調(diào)實際消費者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭。考慮在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調(diào)的潛在消費者比例在大部分城市大體相當(dāng)。從消費者購買空調(diào)的時間上來看，消費者更多的集中在4-7月份購買空調(diào)。5.空調(diào)購買時間——4-7月購買高潮從目前空32月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2合計353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇

月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻33

第二部分競爭品牌的公眾認知與偏好分析第二部分競爭品牌的公眾認知與偏好分析34一、空調(diào)品牌的公眾認知與偏好分析主要用三個指標(biāo)空調(diào)品牌市場擁有率的對比不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場擁有率空調(diào)品牌的市場認知率與美譽度分析

認知率：用反映消費者認知程度最真實的指標(biāo)（第一提及品牌：消費者提到空調(diào)首先想到的品牌）美譽度：各城市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌一、空調(diào)品牌的公眾認知與偏好分析主要用三個指351、空調(diào)品牌市場擁有率的對比由表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對優(yōu)勢的區(qū)域分布。1、空調(diào)品牌市場擁有率的對比由36

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌百分比品牌百分比品牌百分比市場擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州

美的20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長虹19.1美的10.3第12名2.2武漢格力37.1美的16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美的13.2第8名3.1沈陽三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美的12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8

表7不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌37由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序1、

海爾在七個城市進入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。2、

三菱在四個城市進入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名3、

美的在五個城市進入前三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。4、

格力在三個城市進入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。5、

春蘭在三個城市進入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。

在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排382、空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析品牌認知度的研究，將主要通過品牌第一提及率衡量：消費者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌。它反映了品牌在消費者中認知程度最真實的代表性水平；2、空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析品牌認知度的研究，39

品牌市場認知率表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費者第一提及的情況

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美的113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5品牌市場認知率表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費者第一提40

品牌美譽度（認為最好的品牌）表3-2.1各城市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美的15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.09939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0澳柯瑪13537.24412.782.85418.9276.88124.95716.54317.15515.96715.457116.9華凌51.461.718162.410637.1256.34814.8113.200.08324.071.647213.9TCL7219.8277.85117.66723.44812.14413.5319.02610.45716.5163.743913.0伊萊克斯6116.86819.7144.85117.8399.83611.1113.25019.9329.2419.440311.9華寶164.4236.63813.13712.9369.011134.2349.82.8308.7102.333710.0格蘭仕215.8205.8248.35418.9153.84112.6133.83012.04312.4306.92918.6康佳369.982.34114.14315.0287.03510.8205.8135.2277.8194.42708.0小天鵝195.2257.2196.64816.8297.34714.5123.5145.6308.7255.72687.9古橋16746.02.62.751.700.000.072.02.8185.21.22046.0新科369.9123.5206.9186.3164.04915.1102.972.8226.4122.82026.0飛歌71.93.9144.8134.571.87322.53.900.0133.81.21344.0奧克斯123.33610.41.3134.561.5206.241.241.6123.53.71113.3品牌美譽度（認為最好的品牌）表413、總體分析（品牌競爭的三大陣營）同空調(diào)消費的地區(qū)差異相對應(yīng)，空調(diào)品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，這不僅體現(xiàn)在空調(diào)品牌在不同地區(qū)實際用戶中的分布呈現(xiàn)巨大差異，同時也體現(xiàn)為同一品牌在不同地區(qū)對產(chǎn)品的影響力的明顯不同。針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。3、總體分析（品牌競爭的三大陣營）同空調(diào)消42以海爾為典型的第一陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者：針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認知度程度上來看，均可稱得上是全國性的領(lǐng)先品牌。1.從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個城市中的品牌擁有率均在20%以上，在其中六個城市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有9.5%和13.2%的品牌擁有率。2.從品牌第一提及率來看，海爾在10個城市中的7個城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三個城市（上海、廣州和武漢）的第一提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

相對而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場以海爾為典型的第一陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者：針對十個43以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距；同處第二軍團的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些；以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑44以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟相對發(fā)達，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強于經(jīng)濟相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌的特征。

伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強一些。其他合資品牌在各地區(qū)市場的影響力較弱。夏普僅在上海相對強勢，松下在沈陽、LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營三菱對于全國特別是西南45

以海爾與三菱的比較綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點上卻有所不同。

海爾在市場上主打“服務(wù)”牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費者的認同，也使消費者感到朋友般的親切。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。三菱

雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實力派的風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“功能利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費群體。以海爾與三菱的比較綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價值46二、日立品牌的市場影響力、位次二、日立品牌的市場影響力、位次47

1.在抽樣調(diào)查的十個城市中，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間而在北京、南京、成都、沈陽居于第12名或第13名。1.在抽樣調(diào)查的十個城市中，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。日立482、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的認知率（第一提及率）排序在十個城市被消費者的第一提及率，日立總體為3.5%,排名第八名（第一名為海爾30%）。若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在0.8-4.5之間(最低在北京）。

總計北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立

3.50.816.54.52.81.81.52.31.21.71.6海爾30.036.612.411.433.628.421.830.131.930.354.5格力12.46.61.25.56.633.26.219.79.228.93.4三菱9.614.913.611.02.41.010.23.215.51.421.6

日立在不同城市被消費者第一提及的情況，并與前三名對比。2、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的認知率（第一提及率）排49

總計北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立6.11.918.98.33.84.54.64.62.45.26.7海爾29.933.99.911.736.033.218.234.134.831.847.8三菱15.728.723.821.44.56.314.58.117.64.625.7格力10.14.71.22.45.626.44.915.68.823.73.43、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽度排序在十個城市中，被消費者的認為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽度），日立總體獲得“最好的空調(diào)品牌”的比例為6.8%，排名第五名(第一名為海爾29.9%）不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在1.9-8.3之間(最低仍在北京）。

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立6.11.950按照零點調(diào)查的品牌知名度和美譽度測算公式*，在上海和廣州市,13.9%的人認為日立是最好的品牌,日立在兩市的知名度和美譽度得分分別為70.8和16.9。日立在北京、成都、武漢、南京、鄭州、大連、沈陽、西安八城市,2.7%的人認為日立是最好的品牌,八市的知名度和美譽度得分分別為43.8和3.6，均遠遠低于上海和廣州市的水平。因此，無論從品牌擁有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情況來看，日立在上海地區(qū)的影響力明顯大于在其它地區(qū)的影響，其次是對南方城市廣州的影響，對于其它城市也產(chǎn)生一定的影響力，但相對較弱。

*注：知名度=100*（未經(jīng)提示下被認知者比例+經(jīng)提示下認知者比例/3）美譽度=100*（品牌被認為是最好的百分比/品牌的總體認知度）按照零點調(diào)查的品牌知名度和美譽度測算公式*，51三、品牌市場影響力的分析結(jié)論三、品牌市場影響力的分析結(jié)論52結(jié)論1

通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價值更多體現(xiàn)為對消費者心理和情感的滿足。海爾雖然在功能層面上遜于國外品牌，但是由于它更好地掌握了中國消費者的心理，加強了與消費者之間的情感維系，因此它在市場上較進口品牌更具競爭力。結(jié)論1通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品53

結(jié)論2認知度、美譽度的水平高低，對消費者的購買選擇有直接的影響。從上述公眾對日立品牌的認知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。相對而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告新聞、公關(guān)手段，增加消費者對日立品牌的接觸率和記憶。結(jié)論2認知度、美譽度的水平高低，對消費者的購買選54

結(jié)論3日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢，而在其他一些市場（尤其是潛在購買容量大的重點區(qū)域，如北京）日立品牌的市場影響力呈明顯弱勢。因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕思骖櫲珖袌龅匿N售工作，還必須積極跟進重點區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澟浜稀?/p>

結(jié)論3日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢，而在其他一些55第三部分日立品牌推廣策略的要點第三部分日立品牌推廣策略的要點56xx空調(diào)某年度廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澱n件57廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（電視廣告、賣場廣告）電視廣告媒體投放策略方案新聞公關(guān)策略與宣傳策略計劃策略分析2002年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱潅渥ⅲ簭V告創(chuàng)意、廣告媒體投放計劃、新聞宣傳策略計劃見具體方案文本電視廣告媒新聞公關(guān)策略與策略分析2002年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)?8

日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障1.建立競爭品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)庫,每月提供一次。2.對競爭品牌的新聞傳播動態(tài),進行即時監(jiān)測,每月提供一次剪報資料.國文企劃的專門品牌服務(wù)小組,按定期溝通協(xié)調(diào)會制度,定期在上海與日立公司溝通前期工作情況,明確下一階段的工作重點安排.日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障1.建59謝謝12月-2215:10:3115:1015:1012月-2212月-2215:1015:1015:10:3112月-2212月-2215:10:312022/12/1215:10:31謝謝12月-2222:35:3022:3522:3512日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澣樟⒖照{(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱?1空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析競爭品牌的公眾認知與偏好分析日立品牌推廣的總體策略要點空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析62第一部分空調(diào)市場總體消費特征分析第一部分空調(diào)市場總體消費特征分析63

一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向進入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢：品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式；技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；消費者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊含的服務(wù)理念；中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向進入新64二、中國的空調(diào)消費市場多元化、多層次化的特點。在中國消費大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費的排序相對居后。因此空調(diào)消費的市場發(fā)育與遞進，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費差異化特征更為復(fù)雜一些。二、中國的空調(diào)消費市場多元化、多層次化的特點。65在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段；消費形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流；受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為；價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法；99－2001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。與此同時，空調(diào)消費呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點，同時各城市的消費現(xiàn)狀及消費需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初66

都市人群消費行為的多元化，理性購買的成熟消費者群體規(guī)模擴大，已經(jīng)獲得消費體驗、重復(fù)購買的消費者比重逐步增加；看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點。都市人群消費行為的多元化，理性購買的成熟消費者67三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費的研究分析，以及依據(jù)北京零點調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費選擇，有以下特點。

三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費68家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：

尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿

已購置空調(diào)家庭的再購買意愿家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：69分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機會差別很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。1、家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空70

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進行空調(diào)的再購買。一臺為主，多臺消費的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩7105101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連首次購買空調(diào)意愿的比重已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費調(diào)查05101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽722、家用空調(diào)的熱門品類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)2、家用空調(diào)的熱門品類1.5匹731.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭的選擇，而且未來1年消費者對于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調(diào)的消費者比例將有所上升。1.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹74壁掛式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊１趻焓綇氖綐由险f，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式75冷暖空調(diào)從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強烈。冷暖空調(diào)從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、76變頻空調(diào)變頻空調(diào)77四、潛在消費者的購買決策模式四、潛在消費者的購買決策模式781、購買空調(diào)的五大考慮因素使用效果售后服務(wù)價格品牌用電量1、購買空調(diào)的五大考慮因素使用效果79

第一次購買者

重復(fù)購買者

使用效果

64.8

67.3

售后服務(wù)

61.3

59.9

價格

56.0

48.8

品牌知名度

33.4

44.8

用電量

25.4

22.2

環(huán)保

11.3

10.48

是否有安裝服務(wù)

8.6

10.1

外形

7.6

8.7

購買方便性

4.0

3.2

打算購買的消費者在考慮因素上的比較(百分比)（見附件：表2-1.2）第一次購買者重復(fù)購買者使用效果64.86780在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費者關(guān)注的因素包括：使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。

空調(diào)使用效果是消費者首先關(guān)注的因素。潛在用戶（打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計）中，關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費者比例分別為：60.8％和53.6％；重視品牌因素的人群比例為37.2％。在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費者關(guān)注的因素81進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件：表2-1.2）：

潛在用戶中第一次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視；

重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算82進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費者購買空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費者在購買空調(diào)832、空調(diào)購買場所的選擇大型商場、專業(yè)家電專營店大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。2、空調(diào)購買場所的選擇大型商場、專業(yè)家電專營店84見附件表2-2.2

見附件表2-2.2853、家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是由家庭共同決策。3、家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式七成以上的空調(diào)用戶在做空86表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較

北京上海廣州成都武漢南京

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決策11576.78779.87574.313182.49380.911781.8合計150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實際用戶個人決策6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決策17173.720175.616276.111388.322675.615378.1合計232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買87表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較

西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決策13372.39569.910166.925582.8120277.2合計184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實際用戶個人決策5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決策14974.510580.219172.312085.1159176.9合計200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買88能夠自主決策的消費者的典型特征包括：男性：男性中自主決策者的比例（21.1％）明顯高于女性（12.3％）高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷的群體中自主決策者的比例分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。能夠自主決策的消費者的典型特征包括：男性：男性中自主決策894、消費者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹調(diào)查顯示，電視廣告在消費者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次是朋友之間的口碑傳播成為消費者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費者最可信賴的傳播形式。對于空調(diào)類大宗消費品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。4、消費者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹90

備注：指潛在用戶

見附件：表2-4.1

備注：指潛在用戶見附件：表2-4.191

5.空調(diào)購買時間——4-7月購買高潮從目前空調(diào)實際消費者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭?？紤]在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調(diào)的潛在消費者比例在大部分城市大體相當(dāng)。從消費者購買空調(diào)的時間上來看，消費者更多的集中在4-7月份購買空調(diào)。5.空調(diào)購買時間——4-7月購買高潮從目前空92月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2合計353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇

月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻93

第二部分競爭品牌的公眾認知與偏好分析第二部分競爭品牌的公眾認知與偏好分析94一、空調(diào)品牌的公眾認知與偏好分析主要用三個指標(biāo)空調(diào)品牌市場擁有率的對比不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場擁有率空調(diào)品牌的市場認知率與美譽度分析

認知率：用反映消費者認知程度最真實的指標(biāo)（第一提及品牌：消費者提到空調(diào)首先想到的品牌）美譽度：各城市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌一、空調(diào)品牌的公眾認知與偏好分析主要用三個指951、空調(diào)品牌市場擁有率的對比由表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對優(yōu)勢的區(qū)域分布。1、空調(diào)品牌市場擁有率的對比由96

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌百分比品牌百分比品牌百分比市場擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州

美的20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長虹19.1美的10.3第12名2.2武漢格力37.1美的16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美的13.2第8名3.1沈陽三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美的12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8

表7不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌97由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序1、

海爾在七個城市進入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。2、

三菱在四個城市進入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名3、

美的在五個城市進入前三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。4、

格力在三個城市進入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。5、

春蘭在三個城市進入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。

在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排982、空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析品牌認知度的研究，將主要通過品牌第一提及率衡量：消費者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌。它反映了品牌在消費者中認知程度最真實的代表性水平；2、空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析品牌認知度的研究，99

品牌市場認知率表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費者第一提及的情況

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美的113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5品牌市場認知率表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費者第一提100

品牌美譽度（認為最好的品牌）表3-2.1各城市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美的15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.09939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0