《公共關(guān)系學(xué)》課件第九章 公共關(guān)系對(duì)話范式-價(jià)值模型

第九章

公共關(guān)系對(duì)話范式（下）

——價(jià)值之維

在價(jià)值之維三個(gè)二級(jí)路徑的關(guān)系上，響應(yīng)主張組織對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值選擇的順應(yīng)和尊重，即在超越事實(shí)之維、利益對(duì)話的基礎(chǔ)上，彼此進(jìn)入共同的價(jià)值語境；倡導(dǎo)是順應(yīng)前提下的創(chuàng)造，即在對(duì)話中增進(jìn)、提升組織與利益相關(guān)者之間的價(jià)值認(rèn)同，乃至共同引領(lǐng)公共精神；共創(chuàng)則指向公關(guān)對(duì)話的最高層級(jí)——凝結(jié)組織與利益相關(guān)者的共同信念，構(gòu)建基于穩(wěn)定信念之庫的話語秩序，對(duì)社會(huì)、民族、國家和人類向著大同理想靠近有所助益。

第一節(jié)響應(yīng)路徑

所謂價(jià)值響應(yīng)，即組織對(duì)利益相關(guān)情感、倫理、審美、理想和信仰等價(jià)值關(guān)切的感知、發(fā)現(xiàn)和契合。一、傾聽傾聽意味著讓彼此擁有充分的訴說的權(quán)力和機(jī)會(huì)，讓每一方都成為直面問題的主人，這本身即是解決問題的過程。因此，傾聽意味著賦權(quán)——承認(rèn)對(duì)方的主體性，也意味著成就互為主體的主體間性。同時(shí)，傾聽不只是于對(duì)話中了解事實(shí)、獲取信息，它所成就的是一個(gè)充盈著尊重、互信、和諧的場(chǎng)域。在對(duì)話中，正是基于真誠傾聽的意見交換而非獨(dú)占話語霸權(quán)，使我們獲得了相互信任、彼此尊重以及協(xié)同解決問題的誠意和勇氣。（一）作為一種倫理選擇的傾聽公關(guān)要把傾聽視為一種倫理選擇，將其還原為開放、平等、真誠交流的一種方式、姿態(tài)和力量?，F(xiàn)代傳播科技確實(shí)極大提升了人類交流的效率，但是借由媒介的間接溝通，無論如何也不如凝視對(duì)方眼睛的交談更有效。淺交往、假傾聽使人與人的溝通失去了靈犀交匯、兩情相悅、合契若神的美感和歡喜。（二）作為決策支持手段的傾聽在信息爆炸、眾聲喧嘩的新媒體時(shí)代，組織應(yīng)基于大數(shù)據(jù)、社會(huì)化計(jì)算等新技術(shù)手段，開發(fā)、利用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來傾聽民意。所謂輿情監(jiān)測(cè)是指整合互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術(shù)及信息智能處理技術(shù)，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息自動(dòng)抓取和計(jì)算，了解網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)，為組織決策提供數(shù)據(jù)化、趨勢(shì)性的支持。這是一種技術(shù)化、制度化的努力，即借助專業(yè)技術(shù)平臺(tái)和管理工具實(shí)現(xiàn)對(duì)利益相關(guān)者意見的傾聽。二、合意公關(guān)無疑是一門需要高度理性、縝密論證的科學(xué)；而在“合意而同心”的價(jià)值層面，公關(guān)又是一種對(duì)人之情緒、心智和審美有強(qiáng)烈感受力的藝術(shù)。（一）建立共意空間公關(guān)對(duì)話范式所倡導(dǎo)的合意，首先是求同存異的結(jié)果，而非強(qiáng)壓或誘導(dǎo)之下的屈從與趨同。求同，即最大限度尋求共意共識(shí)；存異，即直面異議沖突，但在找到更好的解決方案之前將其懸置。這是有關(guān)求同存異的標(biāo)準(zhǔn)解釋——求大同、存小異。（二）轉(zhuǎn)換角度與尺度人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的價(jià)值判斷，總是存在特定的視角和尺度。視角越多元，尺度越寬廣，認(rèn)識(shí)和判斷也就越全面。有效的對(duì)話，不僅要圍繞各方既有的所知所見展開，而且要持續(xù)轉(zhuǎn)換角度與尺度。作為專業(yè)化、職業(yè)化的溝通管理手段，公關(guān)的一個(gè)重要使命是調(diào)適、轉(zhuǎn)換對(duì)話者之間事實(shí)與價(jià)值判斷的角度，借由多元角度彌合各方的視域剩余。一旦對(duì)話者獲得更充分的正知正見，達(dá)成合意、共識(shí)的機(jī)會(huì)和可能性便會(huì)增加。懷疑、偏見和謠言，總是與認(rèn)知不充分高度相關(guān)。多元化、碎片化和差異性的時(shí)代，同時(shí)又必須超越它們所導(dǎo)致的眾聲喧嘩和相互沖撞，尋找、確立基于差異性的同一性。這就意味著全球事務(wù)的協(xié)商和解決，應(yīng)當(dāng)獲得世界的眼光，以人類命運(yùn)共同體的尺度評(píng)價(jià)、衡量我們的選擇。三、關(guān)愛關(guān)愛是組織價(jià)值理想和道義精神的重要體現(xiàn)，也是贏得價(jià)值認(rèn)同的重要策略。（一）關(guān)愛作為原則在公關(guān)實(shí)踐中，組織往往比公眾中的個(gè)體更具權(quán)力和表達(dá)優(yōu)勢(shì)，也因此更應(yīng)奉行關(guān)愛原則。關(guān)愛人民或曰公眾，特別其中的弱者，讓無力者有力，讓有力者共同前行。一個(gè)關(guān)愛公眾的組織，才能與利益相關(guān)者共鑄彼此信任、相互尊重、心息相通的價(jià)值世界。（二）關(guān)愛作為策略表達(dá)關(guān)愛從來都是重要的公關(guān)策略。如今，大多數(shù)公司都把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入公關(guān)職能，以向利益相關(guān)者示善或表達(dá)關(guān)愛。這種把關(guān)愛理解為責(zé)任的策略，在公關(guān)實(shí)踐中主要承擔(dān)著兩項(xiàng)功能：一是于常態(tài)下提升品牌的溫度和厚度，品牌在事實(shí)層面的知名度再高，也未必自然生發(fā)出價(jià)值層面的信任度、美譽(yù)度和忠誠度，而善盡社會(huì)責(zé)任、關(guān)愛利益相關(guān)者則是一條透亮、暢通的捷徑。二是于危機(jī)情境下為化解矛盾沖突儲(chǔ)備信任和道德資糧。那些擁有雄厚社會(huì)資本和道德認(rèn)同根基的品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的能力往往更強(qiáng)。關(guān)愛和責(zé)任所換取的信任和道義精神，會(huì)護(hù)佑品牌轉(zhuǎn)危為安，風(fēng)雨安然。第二節(jié)倡導(dǎo)路徑價(jià)值響應(yīng)是組織對(duì)公眾價(jià)值訴求的探尋與反饋，強(qiáng)調(diào)前者對(duì)后者的投合與順應(yīng)。本節(jié)則向前一步，考察組織主動(dòng)的價(jià)值倡導(dǎo)，即對(duì)公眾價(jià)值關(guān)切的召喚和引領(lǐng)。一、價(jià)值觀管理價(jià)值倡導(dǎo)首先應(yīng)指向組織的管理者、員工和股東等內(nèi)部利益相關(guān)者，而最重要的是形塑組織的價(jià)值觀。組織同人一樣，要以堅(jiān)定、明晰的價(jià)值觀熔鑄自身的靈魂、信念和個(gè)性，并指導(dǎo)思考、表達(dá)和行動(dòng)。（一）內(nèi)部公關(guān)的概念與功能所謂內(nèi)部公共關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公眾關(guān)系與縱向的公眾關(guān)系的總稱。內(nèi)部公關(guān)的功能可以概括為：導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)、輻射。（二）內(nèi)部公關(guān)實(shí)踐內(nèi)部公關(guān)被認(rèn)為主要協(xié)調(diào)和理順如下幾種關(guān)系：人際關(guān)系，權(quán)力關(guān)系，信息關(guān)系，競(jìng)爭關(guān)系，利益關(guān)系。內(nèi)部公關(guān)的最終使命是建立和維護(hù)組織內(nèi)部的價(jià)值關(guān)系，尤其是內(nèi)部文化建設(shè)和價(jià)值觀形塑。二、共同體理想價(jià)值倡導(dǎo)的第二指向，是組織與外部利益相關(guān)者——如政府與公眾、企業(yè)與消費(fèi)者、與目標(biāo)訴求群體培育一致、可分享的共同體理想。這個(gè)理想應(yīng)與組織內(nèi)部的價(jià)值觀協(xié)調(diào)共振，也要呼應(yīng)、契入組織與利益相關(guān)者共同體之外的更大范圍的社會(huì)觀念和公共精神。隨著工業(yè)化、科技化、城市化和市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，家國同構(gòu)機(jī)制受到嚴(yán)重沖擊：個(gè)體的自我意識(shí)覺醒，角色、身份及其需求趨于多元；自由主義、個(gè)人主義盛行；家的功能收縮，一些功能向外轉(zhuǎn)移，地位逐漸下降；形式多樣、利益關(guān)系復(fù)雜的族群共同體大量涌現(xiàn)；國家分化出政經(jīng)系統(tǒng)、公共領(lǐng)域和生活世界，由單一中心的共同體轉(zhuǎn)化為分散、多中心的共同體。這就意味著現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)當(dāng)重振共同體的價(jià)值理想，讓人過上有愛和溫暖、有尊嚴(yán)和信任、有安全感和確定性、有美感和靈韻、有理想和信仰的生活。以企業(yè)為例，在品牌和公關(guān)實(shí)踐中，倘若與客戶、用戶、消費(fèi)者得以結(jié)成情感、尊嚴(yán)、倫理、審美和信仰上的共同體，共享價(jià)值理想和終極意義，可持續(xù)發(fā)展、成就“偉大”也就獲得了價(jià)值根基。三、公共精神所謂公共精神，是指公民在公共生活中應(yīng)該具備的基本價(jià)值信念和準(zhǔn)則，包括獨(dú)立的人格精神、社會(huì)公德意識(shí)、主流價(jià)值觀念、善待生命世界的慈悲情懷等，它維護(hù)社會(huì)整體利益，關(guān)注社會(huì)共同體中每一個(gè)體的權(quán)利和尊嚴(yán)。一個(gè)健康的社會(huì)必定精心培育、守護(hù)公共精神，并以之教化公民、維系公共利益。培育公共精神主要靠兩種方式——倡導(dǎo)和參與，即擁有話語權(quán)的社會(huì)主體發(fā)起倡導(dǎo)和教育，號(hào)召和激發(fā)公民的積極參與。組織通過公關(guān)倡導(dǎo)公共精神，底線為知恥、不作惡；上線為利用自身資源和表達(dá)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)喚起和普及公共精神，而又不濫用、裹挾之。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任——通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)公益事業(yè)宣傳公益營銷社會(huì)營銷慈善活動(dòng)第三節(jié)共創(chuàng)路徑價(jià)值共創(chuàng)包括三個(gè)三級(jí)路徑：輿論的結(jié)晶、建立積極信任、創(chuàng)造多元同一的價(jià)值體系。一、輿論的結(jié)晶所謂結(jié)晶，是指物質(zhì)從液態(tài)或氣態(tài)凝結(jié)、固化為穩(wěn)定晶體的過程。最早將“結(jié)晶”概念引入宣傳、傳播研究領(lǐng)域的人是伯內(nèi)斯。他認(rèn)為，公關(guān)不是對(duì)充斥情緒飛沫和意見碎屑的輿論進(jìn)行迎合和誘導(dǎo)，而是要把飄忽的民意和稍縱即逝的意義凝結(jié)起來，使之成為明確、穩(wěn)定的態(tài)度、意見和信念?！敖Y(jié)晶者”不是廣告或新聞掮客，他可以利用鼓吹、攻擊、回絕、發(fā)布、頌揚(yáng)、質(zhì)詢、證言、敦促、規(guī)勸、致謝等所有被證明有效的手段影響輿論，但是更重要的任務(wù)是培育、凝結(jié)某種生活方式、公共政策或價(jià)值信念。譬如，即使一次公關(guān)事件的過程比廣播科幻劇還吸引人，場(chǎng)面比馬戲團(tuán)演出還熱鬧，但如果未能升華、凝結(jié)某種意義，晶化人們頭腦中的某種“影像、象征和信念”，那么效果至多一時(shí)轟動(dòng)，對(duì)公關(guān)客戶、大眾和社會(huì)皆無整體和長遠(yuǎn)的價(jià)值。二、積極信任信任既是公關(guān)的前提，也是其所欲達(dá)成的重要目標(biāo)和效果。同時(shí)，信任也是價(jià)值世界最重要的意義范疇之一。公關(guān)對(duì)話范式所稱的價(jià)值共創(chuàng)，核心主張之一便是組織與利益相關(guān)者共創(chuàng)、結(jié)晶積極的信任機(jī)制和信任關(guān)系。所謂積極信任，是指?jìng)€(gè)體之間通過平等、開放的交往、協(xié)商和對(duì)話，主動(dòng)給予，并從其他人那里贏得的信任。首先，傳統(tǒng)的人際信任誠可眷顧，但是其中的消極成分理應(yīng)消減、剔除。其次，積極信任是一種現(xiàn)實(shí)主義的解決方案。最后，積極信任也蘊(yùn)含著烏托邦式的理想主義和進(jìn)取精神。三、多元同一的價(jià)值體系公關(guān)對(duì)話范式于價(jià)值之維的最后一個(gè)二級(jí)路徑，是創(chuàng)造、構(gòu)建多元同一的價(jià)值體系。當(dāng)今