華院分析技術(shù)(上海)有限公司-06甘肅移動(dòng)渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

甘肅移動(dòng)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析報(bào)告（討論稿）2006年12月Copyright?2006byHuaAT本文件是華院分析公司為甘肅移動(dòng)通信有限責(zé)任公司所準(zhǔn)備，未經(jīng)華院分析許可不得向第三方透露或用于其他目的目錄項(xiàng)目背景與階段性工作回顧動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷分析目標(biāo)與方法論動(dòng)感地帶用戶發(fā)展現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析下一步工作2項(xiàng)目背景與目標(biāo)1234甘肅省目前客戶占比較低，新入網(wǎng)的用戶集中在神州行品牌，導(dǎo)致客戶占比還在進(jìn)一步下降新用戶絕大多數(shù)來自校園新生，用戶來源單一且受季節(jié)影響明顯，用戶群不穩(wěn)定對(duì)動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷的各驅(qū)動(dòng)要素的使用不足，主要是圍繞資費(fèi)而展開的促銷缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃有品牌店，自有營(yíng)業(yè)廳中缺乏體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)專有、代銷渠道在發(fā)展動(dòng)感地帶用戶過程中存在明顯不足動(dòng)感地帶網(wǎng)站尚屬空白新型的渠道對(duì)用戶的吸引力大，但在操作上存在一定風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究設(shè)計(jì)具有甘肅省特色的動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷方案試點(diǎn)測(cè)試與驗(yàn)證動(dòng)感地帶用戶占比低營(yíng)銷形式單一3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備3G時(shí)代的來臨，意味著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇年輕、時(shí)尚、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用頻率高的動(dòng)感地帶用戶必然成為3G潛在用戶群渠道建設(shè)不全面3動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷主要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的目標(biāo)目標(biāo)一：發(fā)展新用戶、拓展目標(biāo)用戶目標(biāo)二：推廣新業(yè)務(wù)目標(biāo)三：提升忠誠(chéng)度與歸屬感通過營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意、策劃與實(shí)施，使?jié)撛谀繕?biāo)人群，能夠認(rèn)識(shí)、熟悉、喜愛動(dòng)感地帶品牌，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為或品牌遷移行為通過營(yíng)銷活動(dòng)，使已有用戶對(duì)動(dòng)感地帶品牌訴求特征更加認(rèn)同，使自己的行為與品牌特征更加符合，通過更多新業(yè)務(wù)使用來塑造自我形象通過宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，突出動(dòng)感地帶品牌特點(diǎn)，使用戶走出低資費(fèi)和短信敏感的誤區(qū)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度與群體歸屬感動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的最終目標(biāo)可以概括為：發(fā)展新用戶與拓展目標(biāo)用戶、推廣新業(yè)務(wù)、提升忠誠(chéng)度與歸屬感三個(gè)方面4在實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，各類渠道主要承擔(dān)如下功能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)過程中，渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的主要載體，其承擔(dān)的主要功能可以概括為：促銷宣傳、業(yè)務(wù)辦理、服務(wù)提升三個(gè)方面營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的功能承載促銷宣傳功能配合營(yíng)銷創(chuàng)意，利用渠道自身特點(diǎn)拉進(jìn)與目標(biāo)用戶群的關(guān)系，通過系列的、有計(jì)劃的舉措激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買欲望業(yè)務(wù)辦理功能動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)提升功能當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，某些渠道會(huì)提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)辦理功能、如入網(wǎng)開機(jī)、收費(fèi)、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)變更等關(guān)注動(dòng)感地帶品牌用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)其提供針對(duì)性的服務(wù)，并在時(shí)機(jī)成熟時(shí)實(shí)施新的業(yè)務(wù)推薦5結(jié)合動(dòng)感地帶品牌特點(diǎn)，我們對(duì)動(dòng)感地帶營(yíng)銷活動(dòng)中所借助的渠道做界定如下動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷體系實(shí)體渠道商家聯(lián)盟渠道電子渠道直銷渠道自辦營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳品牌店特許營(yíng)業(yè)廳10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳核心賣場(chǎng)業(yè)務(wù)合作商SP廠商指定專營(yíng)店1234567810111213直銷人員專屬網(wǎng)站9客戶經(jīng)理6說明：1。星號(hào)代表在某種渠道或營(yíng)銷目標(biāo)中的重要性，星號(hào)數(shù)量越多，代表越重要2。紅色區(qū)域代表實(shí)現(xiàn)不同渠道營(yíng)銷目標(biāo)的主要渠道直銷渠道客戶經(jīng)理直銷人員實(shí)體渠道自辦營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳品牌店特許營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店商家聯(lián)盟核心賣場(chǎng)業(yè)務(wù)合作商SP廠商電子渠道10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳專屬網(wǎng)站各類渠道在動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷中的特點(diǎn)做概括如下推廣新業(yè)務(wù)提高忠誠(chéng)度與歸屬感促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升發(fā)展新用戶，拓展目標(biāo)用戶促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升7項(xiàng)目工作成果階段零、4周階段一、3周階段二、3周動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究準(zhǔn)備動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷設(shè)計(jì)測(cè)試驗(yàn)證及評(píng)估階段三、5周主要工作國(guó)外動(dòng)感地帶類似品牌渠道營(yíng)銷研究國(guó)內(nèi)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究甘肅動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷案例資料收集動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷研究工作方法優(yōu)化范圍全省動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的類別與特征研究報(bào)告全省動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析報(bào)告動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的原則各類動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)各類動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷規(guī)范設(shè)計(jì)各類動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷方案樣例全省動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷設(shè)計(jì)報(bào)告分析各類渠道營(yíng)銷對(duì)動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶的適用程度設(shè)計(jì)測(cè)試驗(yàn)證的渠道營(yíng)銷具體方案確定測(cè)試驗(yàn)證的地市和計(jì)劃安排渠道營(yíng)銷測(cè)試執(zhí)行輔導(dǎo)渠道營(yíng)銷測(cè)試評(píng)估1－2個(gè)測(cè)試每個(gè)測(cè)試對(duì)應(yīng)1個(gè)地市動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷測(cè)試驗(yàn)證與評(píng)估報(bào)告現(xiàn)有動(dòng)感地帶用戶情況梳理分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道營(yíng)銷分析通過外呼對(duì)動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶進(jìn)行渠道營(yíng)銷需求調(diào)研通過訪談對(duì)省、市領(lǐng)導(dǎo)、動(dòng)感地帶品牌經(jīng)理、渠道主管、客服人員進(jìn)行動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶渠道營(yíng)銷需求調(diào)研成果8研究報(bào)告是項(xiàng)目組和甘肅移動(dòng)相關(guān)部門/分公司人員的共同成果主導(dǎo)/參與人員主導(dǎo)/參與部門、分公司孫主任蘭州分公司武威分公司項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)省公司分公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部張小文楊小偉車起平黨延金李菊香王喬喬董暉蔡宇恒趙建民王曉華市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部9目錄項(xiàng)目背景與階段性工作回顧動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷分析目標(biāo)與方法論動(dòng)感地帶用戶現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶渠道現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析下一步工作10動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析階段的主要工作目標(biāo)了解用戶現(xiàn)狀對(duì)動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿M(jìn)行全面分析，為確定未來的用戶發(fā)展空間提供參考依據(jù)明晰用戶需求了解客戶感知和客戶需求，站在客戶角度上看待移動(dòng)動(dòng)感地帶發(fā)展策略中的成績(jī)與不足認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要操作模式，做到知彼知己評(píng)價(jià)渠道能力對(duì)支撐用戶發(fā)展與促銷活動(dòng)的渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，探尋適合動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷的新型渠道回顧營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)對(duì)調(diào)研分公司的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整理分析，從中理清我們組織營(yíng)銷活動(dòng)的主要脈絡(luò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不足通過用戶、渠道、營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀分析，總結(jié)出甘肅移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與不足，為后續(xù)工作奠定基礎(chǔ)創(chuàng)新營(yíng)銷模式希望走出以資費(fèi)為主要訴求點(diǎn)的營(yíng)銷模式，探索在品牌基礎(chǔ)上的動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷新模式11結(jié)合集團(tuán)公司動(dòng)感地帶品牌建設(shè)框架，本項(xiàng)目關(guān)注的重點(diǎn)將在用戶市場(chǎng)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)三個(gè)方面主題與目標(biāo)：做實(shí)“我的地盤”切實(shí)推進(jìn)WAP專區(qū)建設(shè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)卡主題終端定制基礎(chǔ)服務(wù)補(bǔ)強(qiáng)豐富回饋資源完善回饋機(jī)制促進(jìn)M值積累繼續(xù)鞏固與麥當(dāng)勞、NBA的合作；開展與NIKE或ADIDAS/可口可樂品牌聯(lián)盟活動(dòng)積極推進(jìn)地方聯(lián)盟商家的拓展產(chǎn)品、服務(wù)回饋聯(lián)盟渠道全國(guó)促銷活動(dòng)推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)搭借聯(lián)盟資源，入網(wǎng)充值促銷促銷口號(hào)：“M-ZONE人大選年，我的地盤聽我的！”內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力建設(shè)支持完成GPRS“資費(fèi)套餐升級(jí)”工程推廣小額“主題內(nèi)容”資費(fèi)包打破動(dòng)感地帶資費(fèi)驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)資費(fèi)形象傳播校園品牌店建設(shè)加強(qiáng)電子服務(wù)渠道建設(shè)渠道與傳播推廣整合大選年傳播行程新代言人引入重申品牌定位卡通形象市場(chǎng)劃分：重新定義三類市場(chǎng)；大學(xué)生市場(chǎng)、高中生市場(chǎng)、社會(huì)青年市場(chǎng)策略資料來源：關(guān)于2006年“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)及傳播工作指導(dǎo)意見的通知12動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀分析框架用戶渠道動(dòng)感地帶品牌活動(dòng)本項(xiàng)目以動(dòng)感地帶品牌為核心，從用戶、渠道、營(yíng)銷活動(dòng)三方面進(jìn)行現(xiàn)狀分析，以求對(duì)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀有更充分的了解用戶數(shù)量用戶質(zhì)量用戶發(fā)展?jié)摿η阑咎卣髑乐文芰η李愋屯卣範(fàn)I銷活動(dòng)現(xiàn)狀營(yíng)銷活動(dòng)不足改進(jìn)發(fā)展建議13現(xiàn)狀分析階段的主要工作依據(jù)與工作方法3系統(tǒng)數(shù)據(jù)的提取與分析現(xiàn)狀分析階段的主要工作內(nèi)容與工作方法2省公司與分公司管理人員訪談6標(biāo)識(shí)用戶與潛在用戶焦點(diǎn)小組群訪4調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)、外呼、回收與分析5渠道一線服務(wù)人員座談7華院案例庫與以往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)1集團(tuán)公司與省公司的品牌發(fā)展指導(dǎo)意見基于以下七個(gè)方面的支持或主要工作，華院分析對(duì)甘肅移動(dòng)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析并得出初步建議14目錄項(xiàng)目背景與階段性工作回顧動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷分析目標(biāo)與方法論動(dòng)感地帶用戶現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶渠道現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析下一步工作15動(dòng)感地帶用戶發(fā)展現(xiàn)狀分析框架用戶數(shù)量1用戶質(zhì)量2用戶發(fā)展?jié)摿?1.1用戶數(shù)量處于自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷活動(dòng)效果不明顯1.2用戶占比低，且發(fā)展不均衡，表明動(dòng)感地帶用戶增長(zhǎng)的任務(wù)較重用戶純度2.1標(biāo)識(shí)用戶純度低2.2用戶年齡特征不符合品牌定位用戶品牌粘性2.3用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)較短2.4用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與品牌定位存在差異2.5用戶關(guān)注點(diǎn)與品牌定位存在差異2.6用戶選擇動(dòng)感地帶的原因與品牌定位存在差異2.7資費(fèi)設(shè)計(jì)與用戶職業(yè)存在差異2.8用戶資費(fèi)感知與資費(fèi)定位的差異用戶感知與品牌定位存在差異3.1動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶分散于其它移動(dòng)品牌之中3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌中存在大量的目標(biāo)用戶3.3在通訊普及用戶中存在大量動(dòng)感地帶潛在用戶，中學(xué)市場(chǎng)有待開發(fā)161.1動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶數(shù)量處于自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)2005年11月至2006年10月數(shù)據(jù)全省動(dòng)感地帶用戶數(shù)量基本處于自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，促銷活動(dòng)有一定效果，但不明顯；蘭州在9月份的高校入學(xué)期用戶數(shù)有較明顯的增長(zhǎng)，武威在10月份強(qiáng)力推行話費(fèi)促銷活動(dòng)使用戶數(shù)有較明顯增長(zhǎng)。171.2動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶占比低，且各地市發(fā)展不均衡在全省13個(gè)分公司中，臨夏、武威、張掖、甘南、白銀、金昌等6個(gè)分公司的用戶占比低于2%。數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)2006年10月數(shù)據(jù)182.1現(xiàn)有動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶群的純度較低以年齡在30歲以下、新業(yè)務(wù)占比在35%以上作為真正的動(dòng)感地帶用戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可看出除蘭州分公司外，其它所有地市的動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶純度均低于50%。全省平均用戶純度為56.69%數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)2006年9月數(shù)據(jù)192.2動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶的年齡特征不符合品牌定位全省動(dòng)感地帶用戶年齡分布全省動(dòng)感地帶用戶主要集中在19-26周歲，15-18周歲和27-30周歲基本空缺；蘭州動(dòng)感地帶用戶主要集中在19-26周歲，可能的原因是蘭州高校較多，動(dòng)感地帶用戶多為大學(xué)生；其他地市的動(dòng)感地帶用戶集中在19-26周歲，27-44周歲的用戶也有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，呈平穩(wěn)分布狀態(tài)，可能的原因是這些地市的高校少，用戶集中在社會(huì)青年，用戶對(duì)動(dòng)感地帶的感知是話費(fèi)低和短信量大。蘭州動(dòng)感地帶用戶年齡分布武威動(dòng)感地帶用戶年齡分布其他地市動(dòng)感地帶用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)2006年9月數(shù)據(jù)202.3動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)較短，多數(shù)用戶集中在1年和1年半左右在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)：月用戶數(shù)：人數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶平均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為各品牌最低；多數(shù)用戶集中在1年和1年半左右，幾乎所有用戶在3年后離網(wǎng)，可能的原因是學(xué)生畢業(yè)離開當(dāng)?shù)?；在網(wǎng)3月是突變的區(qū)域，可能的原因是通過促銷手段發(fā)展低質(zhì)量非目標(biāo)用戶。212.4用戶對(duì)動(dòng)感地帶品牌的認(rèn)知與品牌定位存在差異動(dòng)感地帶用戶的品牌認(rèn)知集團(tuán)對(duì)動(dòng)感地帶的品牌定位新奇時(shí)尚好玩探索創(chuàng)新個(gè)性歸屬感品牌形象感知品牌個(gè)性感知大學(xué)生的品牌短信量大資費(fèi)便宜資費(fèi)感知用戶群感知品牌認(rèn)知的階段：用戶對(duì)品牌的認(rèn)知停留在資費(fèi)和用戶群上，未培養(yǎng)起用戶的真正品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知的局限：當(dāng)前用戶對(duì)動(dòng)感地帶的用戶群局限于大學(xué)生，對(duì)其業(yè)務(wù)特點(diǎn)局限于短信量大；品牌認(rèn)知的銜接：需要通過一定的媒介向用戶傳遞品牌定位，使用戶形成正確全面的品牌認(rèn)知。222.5動(dòng)感地帶用戶關(guān)注點(diǎn)與品牌定位存在差異標(biāo)識(shí)用戶關(guān)注點(diǎn)目標(biāo)用戶關(guān)注點(diǎn)動(dòng)感地帶品牌定位于品牌形象和品牌個(gè)性的認(rèn)同感；動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶和目標(biāo)用戶最關(guān)注的兩個(gè)方面為價(jià)格和通信質(zhì)量，目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格更為敏感；品牌形象和積分回饋是用戶關(guān)注較少的方面，尤其是目標(biāo)用戶對(duì)積分回饋的關(guān)注為0，可能的原因是動(dòng)感地帶的積分回饋沒有開展，缺乏宣傳，用戶不了解。數(shù)據(jù)來源：動(dòng)感地帶用戶外呼問卷232.6標(biāo)識(shí)用戶選擇動(dòng)感地帶的原因與品牌定位存在差異動(dòng)感地帶品牌定位于品牌形象和品牌個(gè)性的認(rèn)同感；標(biāo)識(shí)用戶選擇動(dòng)感地帶的主要原因是短信量大和話費(fèi)便宜，說明現(xiàn)有標(biāo)識(shí)用戶仍是資費(fèi)敏感用戶，對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同感弱。數(shù)據(jù)來源：動(dòng)感地帶用戶外呼問卷242.7資費(fèi)設(shè)計(jì)與動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶職業(yè)存在差異動(dòng)感地帶的現(xiàn)行資費(fèi)基本是針對(duì)大學(xué)生通話行為設(shè)計(jì)；全省動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶主要集中于全職工作者；蘭州動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶多數(shù)為大學(xué)生，可能的原因是蘭州高校較多；其他地市的動(dòng)感地帶用戶多為全職工作者，張掖、天水、慶陽的大學(xué)生用戶相對(duì)較多，可能的原因是這三個(gè)地市有高校。全省武威蘭州數(shù)據(jù)來源：動(dòng)感地帶用戶外呼問卷注：動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶外呼問卷共收回樣本1651份，職業(yè)調(diào)查采集樣本1587個(gè)，缺失64個(gè)，有效率96.12%。25整體資費(fèi)高資費(fèi)單價(jià)對(duì)比：高于神州行；競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)比：高于聯(lián)通和小靈通。愿意選擇語音通話勝于短信語音通話比短信使用的效率高,使用戶對(duì)語音通話費(fèi)的感知更便宜彩鈴資費(fèi)高動(dòng)感地帶用戶應(yīng)有換彩鈴優(yōu)惠的特權(quán)；年輕用戶彩鈴換的快，費(fèi)用難以承受。資費(fèi)難以理解用戶：需要資費(fèi)要素逐條對(duì)比才能理解；營(yíng)業(yè)員：解釋麻煩，不愿意主動(dòng)推薦。資費(fèi)門檻高月租費(fèi)給客戶較大壓力，導(dǎo)致高欠費(fèi)，高離網(wǎng)；用戶對(duì)固定費(fèi)用不接受。短信包定價(jià)區(qū)分網(wǎng)內(nèi)外，用戶使用有顧慮；且尚不能滿足各類用戶的差異需求漫游費(fèi)用高，無優(yōu)惠；假期才開通，用戶出行不便。資費(fèi)設(shè)計(jì)局限偏重于大學(xué)生市場(chǎng)，不符合社會(huì)青年需求；資費(fèi)可選擇版本少。優(yōu)惠不明晰已給予的優(yōu)惠項(xiàng)目細(xì)則未在帳單上顯示，影響客戶對(duì)已享受到的優(yōu)惠感知。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不清晰上網(wǎng)按流量計(jì)費(fèi)，用戶感知模糊或認(rèn)為難以控制，不敢上網(wǎng)。用戶資費(fèi)感知問題2.8動(dòng)感地帶用戶的資費(fèi)感知與資費(fèi)定位存在差異動(dòng)感地帶資費(fèi)定位：資費(fèi)節(jié)約、選擇靈活、鼓勵(lì)使用新業(yè)務(wù)263.1有大量的動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶分散于其它移動(dòng)品牌中在全省范圍內(nèi)，有67%的動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶分散于神州行和全球通品牌中。數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)2006年9月數(shù)據(jù)273.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌中存在大量動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶聯(lián)通G網(wǎng)、電信小靈通、網(wǎng)通中存在大量符合動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶特征的用戶；全省范圍中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶數(shù)大于動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)用戶數(shù)；部分地市的動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶大量存在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌中。數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)2006年9月數(shù)據(jù)全省用戶數(shù)蘭州用戶數(shù)其他地市用戶數(shù)283.3在通訊普及用戶中存在大量動(dòng)感地帶潛在用戶，中學(xué)生市場(chǎng)有待開發(fā)潛在用戶數(shù)目標(biāo)用戶總數(shù)移動(dòng)目標(biāo)用戶數(shù)標(biāo)識(shí)用戶總數(shù)絕對(duì)目標(biāo)用戶數(shù)用戶數(shù)：萬人數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)2006年9月數(shù)據(jù)移動(dòng)內(nèi),現(xiàn)有標(biāo)識(shí)用戶數(shù)比目標(biāo)用戶數(shù)約少5萬，且遠(yuǎn)低于目標(biāo)用戶總數(shù)；全省15-30周歲的通訊普及用戶有約130萬，對(duì)標(biāo)識(shí)用戶和目標(biāo)用戶都是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。中學(xué)生通訊普及率還較低，作為一個(gè)集中的潛在用戶群，有待開發(fā)。注：潛在用戶數(shù)：以甘肅省人口數(shù)2600萬，計(jì)算15-30周歲人數(shù)650萬（約1/4），通訊普及率20%，則15-30周歲的通訊普及用戶為130萬。29動(dòng)感地帶用戶發(fā)展現(xiàn)狀分析對(duì)未來工作的指導(dǎo)思路中學(xué)生社會(huì)青年高校市場(chǎng)品牌粘性用戶規(guī)模用戶規(guī)模品牌形象/品牌個(gè)性/品牌內(nèi)涵蘭州市場(chǎng)以武威為代表的其他地市標(biāo)識(shí)用戶目標(biāo)用戶新業(yè)務(wù)使用培養(yǎng)宣傳推廣用戶感知管理營(yíng)銷活動(dòng)30目錄項(xiàng)目背景與階段性工作回顧動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷分析目標(biāo)與方法論動(dòng)感地帶用戶現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶渠道現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析下一步工作31集團(tuán)公司對(duì)2006年動(dòng)感地帶渠道建設(shè)的指導(dǎo)意見動(dòng)感地帶渠道建設(shè)主要內(nèi)容發(fā)展校園渠道——重點(diǎn)在高校普及校園品牌店——結(jié)合勤工助學(xué)等形式，聯(lián)合團(tuán)委學(xué)生會(huì)發(fā)展學(xué)生促銷員，負(fù)責(zé)：客戶發(fā)展、業(yè)務(wù)推介、活動(dòng)宣傳強(qiáng)化實(shí)體渠道中的品牌體驗(yàn)——渠道宣傳要同步——品牌店至少每月要搞一次活動(dòng)——設(shè)專區(qū)，定期聯(lián)合終端、SP廠商開展業(yè)務(wù)演示重視虛擬渠道——M-ZONE網(wǎng)站改版：發(fā)揮網(wǎng)站作用，使其成為文化體驗(yàn)、業(yè)務(wù)辦理、答疑解惑、參與活動(dòng)、交友娛樂的M-ZONE頭號(hào)陣地資料來源：關(guān)于2006年“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)及傳播工作指導(dǎo)意見的通知32動(dòng)感地帶渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析框架在本項(xiàng)目中結(jié)合實(shí)際調(diào)研情況，針對(duì)四種主要渠道類型進(jìn)行分析：動(dòng)感地帶渠道評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)體渠道商家聯(lián)盟渠道電子渠道直銷渠道33自有渠道建設(shè)情況基本能滿足用戶的業(yè)務(wù)和服務(wù)需求各地市的自有營(yíng)業(yè)廳服務(wù)用戶數(shù)均滿足集團(tuán)公司規(guī)劃要求2-5萬的目標(biāo)范圍內(nèi)，多數(shù)地市營(yíng)業(yè)廳服務(wù)用戶數(shù)在2萬以內(nèi)，慶陽由于只有1個(gè)自有渠道，因此營(yíng)業(yè)廳服務(wù)用戶數(shù)偏高。數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)，渠道統(tǒng)計(jì)2006年10月數(shù)據(jù)。34營(yíng)業(yè)廳是用戶業(yè)務(wù)辦理的首選渠道普通營(yíng)業(yè)廳和10086是用戶業(yè)務(wù)辦理的主要渠道選擇；蘭州的用戶選擇電子渠道相對(duì)較多。注：選擇有入網(wǎng)動(dòng)感地帶傾向的目標(biāo)用戶作分析。數(shù)據(jù)來源：動(dòng)感地帶用戶外呼問卷標(biāo)識(shí)用戶目標(biāo)用戶35營(yíng)業(yè)廳發(fā)揮了用戶了解動(dòng)感地帶品牌及活動(dòng)信息的主要渠道作用標(biāo)識(shí)用戶和目標(biāo)用戶大都通過營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)業(yè)員介紹去了解動(dòng)感地帶品牌等相關(guān)信息。數(shù)據(jù)來源：動(dòng)感地帶用戶外呼問卷標(biāo)識(shí)用戶了解品牌的渠道標(biāo)識(shí)用戶了解活動(dòng)信息的渠道目標(biāo)用戶了解品牌的渠道36動(dòng)感地帶品牌店開始建設(shè)，但分布不均，覆蓋率低數(shù)據(jù)來源：渠道統(tǒng)計(jì)2006年10月數(shù)據(jù)。全省僅蘭州、慶陽、武威、天水建有動(dòng)感地帶品牌店；37動(dòng)感地帶品牌店功能并未充分發(fā)揮業(yè)務(wù)辦理新業(yè)務(wù)體驗(yàn)積分回饋營(yíng)銷宣傳動(dòng)感社區(qū)聚集點(diǎn)………業(yè)務(wù)辦理動(dòng)感地帶品牌店應(yīng)有功能動(dòng)感地帶品牌店現(xiàn)有功能只能行使普通營(yíng)業(yè)廳的功能；有的動(dòng)感地帶品牌店開始辦理非動(dòng)感地帶品牌業(yè)務(wù)；客戶感知不明顯，只認(rèn)普通營(yíng)業(yè)廳的藍(lán)色標(biāo)志，不認(rèn)為動(dòng)感地帶品牌店是移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳。改進(jìn)點(diǎn)：根據(jù)全省和各地市用戶發(fā)展特征，合理規(guī)劃動(dòng)感地帶品牌店的建設(shè)計(jì)劃；完善動(dòng)感地帶品牌店基本功能：設(shè)置新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備、開展積分回饋活動(dòng)；開展?fàn)I銷宣傳，塑造動(dòng)感地帶的品牌形象；開展客戶教育活動(dòng)，培養(yǎng)用戶的新業(yè)務(wù)使用習(xí)慣；鼓勵(lì)創(chuàng)意，活動(dòng)創(chuàng)新，聚集動(dòng)感地帶品牌人氣。38社會(huì)渠道高放號(hào)酬金、缺乏統(tǒng)一管理導(dǎo)致SIM卡市場(chǎng)不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，為內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)行為的發(fā)生埋下隱患運(yùn)作方式運(yùn)作效果一定程度上推動(dòng)了動(dòng)感地帶用戶發(fā)展；通過強(qiáng)行“推”的方式發(fā)展用戶，以酬金收入和卡號(hào)資源為控制手段，放棄了對(duì)經(jīng)銷商的“入網(wǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)”的考核，降低了新入網(wǎng)動(dòng)感地帶用戶的質(zhì)量，導(dǎo)致內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)和重入網(wǎng)現(xiàn)象，虛假提高了動(dòng)感地帶用戶發(fā)展量；經(jīng)銷商以壓低卡號(hào)市場(chǎng)價(jià)格，犧牲部分酬金的方式放號(hào)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、故意棄卡現(xiàn)象發(fā)生。改進(jìn)點(diǎn)：培養(yǎng)動(dòng)感地帶用戶的品牌忠誠(chéng)度，降低資費(fèi)敏感度；停止使用酬金和卡號(hào)資源控制刺激經(jīng)銷商的品牌偏向性放號(hào)，使品牌發(fā)展符合市場(chǎng)需求；規(guī)范卡號(hào)市場(chǎng)，增強(qiáng)社會(huì)渠道掌控力，充分控制和了解卡號(hào)流向，對(duì)惡意倒卡壓價(jià)者進(jìn)行懲罰。為鼓勵(lì)發(fā)展更多動(dòng)感地帶用戶，以達(dá)到任務(wù)指標(biāo)，采用：壓縮”用戶持續(xù)在網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)”酬金以提高一次性動(dòng)感地帶放號(hào)酬金的方式，激勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)展動(dòng)感地帶用戶；向經(jīng)銷商下發(fā)動(dòng)感地帶用戶發(fā)展指標(biāo)，加以獎(jiǎng)懲措施，以控制其它品牌放號(hào)量作為提高動(dòng)感地帶用戶的手段。39動(dòng)感地帶網(wǎng)站尚屬空缺新業(yè)務(wù)專區(qū)動(dòng)感社區(qū)品牌專區(qū)動(dòng)感地帶定制終端M計(jì)劃其他M-Zone網(wǎng)站鏈接聯(lián)盟商家業(yè)務(wù)辦理動(dòng)感地帶網(wǎng)站通過甘肅移動(dòng)主頁直接鏈接到集團(tuán)公司的動(dòng)感地帶網(wǎng)頁，無自己的動(dòng)感地帶網(wǎng)頁；未開展M計(jì)劃，降低了用戶的品牌認(rèn)知和品牌粘性；已開展的活動(dòng)未能進(jìn)行有效的信息傳遞，宣傳力度不夠；缺乏品牌吸引力的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)量小，難以產(chǎn)生用戶群的凝聚力，弱化了作為動(dòng)感地帶品牌重要渠道之一的作用；難以滿足動(dòng)感地帶用戶特有的需求，在與發(fā)達(dá)地區(qū)的動(dòng)感地帶品牌發(fā)展比較下，用戶容易產(chǎn)生相對(duì)較高期望和相對(duì)較低滿意度的差距。動(dòng)感地帶用戶能利用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的唯一功能40自我發(fā)展（直銷）是用戶愿意選擇和接受的渠道標(biāo)識(shí)用戶了解品牌的渠道標(biāo)識(shí)用戶了解活動(dòng)信息的渠道蘭州全省武威目標(biāo)用戶了解品牌的渠道標(biāo)識(shí)用戶和目標(biāo)用戶都多愿意從親友處得到動(dòng)感地帶品牌和活動(dòng)信息。數(shù)據(jù)來源：動(dòng)感地帶用戶外呼問卷41但自我發(fā)展（直銷）渠道涉及信任和感情問題，存在一定風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作方式動(dòng)感地帶現(xiàn)有用戶介紹新用戶入網(wǎng)，給予介紹者一定的回饋獎(jiǎng)勵(lì)；被介紹入網(wǎng)用戶給予一定優(yōu)惠或話費(fèi)贈(zèng)送。存在的風(fēng)險(xiǎn)由于涉及到介紹人的利益獲取，存在一定的感情風(fēng)險(xiǎn)問題：用戶認(rèn)為是否介紹親朋好友入網(wǎng)主要看產(chǎn)品是否適合，而非利益驅(qū)動(dòng)；從介紹人角度會(huì)更謹(jǐn)慎的推薦；從朋友角度容易產(chǎn)生反感。改進(jìn)點(diǎn)：對(duì)自我發(fā)展渠道中的參與人給予共享的利益，弱化個(gè)人利益；對(duì)自我發(fā)展渠道中的參與人給予更多的精神和情感利益，弱化物質(zhì)利益；對(duì)社會(huì)面涉及廣的活動(dòng)要謹(jǐn)慎，以免產(chǎn)生反作用。42商家聯(lián)盟缺乏系統(tǒng)性，反而為聯(lián)盟商家培養(yǎng)客戶，成為聯(lián)盟商家的渠道運(yùn)作方式與餐飲、服裝、娛樂、游戲、百貨、賣場(chǎng)等商家合作，使用捆綁銷售、優(yōu)惠銷售或產(chǎn)品贈(zèng)送等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷和互惠雙贏的效果；選擇的聯(lián)盟商家一般為目標(biāo)客戶的常消費(fèi)品和互補(bǔ)消費(fèi)品示例：入網(wǎng)贈(zèng)送德克士代金券和VIP卡。運(yùn)作效果一定程度上促進(jìn)了動(dòng)感地帶用戶的增長(zhǎng)；但由于贈(zèng)品均為聯(lián)盟商家的產(chǎn)品，尤其是VIP卡等客戶身份的標(biāo)識(shí)品，反而大大刺激了聯(lián)盟商家的客戶發(fā)展，變相的為聯(lián)盟商家作宣傳，甚至使動(dòng)感地帶成為聯(lián)盟商家的渠道。改進(jìn)點(diǎn)：充分利用已有資源，聯(lián)合已有聯(lián)盟商家群；發(fā)展代表動(dòng)感地帶用戶特有身份的標(biāo)識(shí)和通路，使聯(lián)盟商家圍繞動(dòng)感地帶品牌開展活動(dòng)；系統(tǒng)且連續(xù)地開展聯(lián)盟活動(dòng)，使商家聯(lián)盟真正成為動(dòng)感地帶用戶發(fā)展和維系的渠道。43動(dòng)感地帶渠道現(xiàn)狀分析及對(duì)未來工作的指導(dǎo)思路空白渠道主要渠道自有渠道品牌店社會(huì)渠道特殊渠道覆蓋提高功能完善管理規(guī)范建設(shè)完備使用引導(dǎo)創(chuàng)意推廣問題防范專屬網(wǎng)站商家聯(lián)盟自我發(fā)展創(chuàng)新渠道44目錄項(xiàng)目背景與階段性工作回顧動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷分析目標(biāo)與方法論動(dòng)感地帶用戶現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶渠道現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析下一步工作45重新定義三類市場(chǎng)主要指標(biāo)：絕對(duì)用戶數(shù)參考指標(biāo)：用戶純度（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比）集團(tuán)公司關(guān)于2006年動(dòng)感地帶品牌市場(chǎng)劃分及營(yíng)銷策略考核純度指標(biāo)為防止動(dòng)感地帶成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品，防止品牌定位過度離散，06年要在發(fā)展客戶的同時(shí)，兼顧客戶純度的考核，針對(duì)三類省份，給出不同的綜合量化考核要求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入10元以上客戶占比（不含點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信）保證較高占比必須趨于全國(guó)平均保證不低于健康值凈增客戶數(shù)分省下達(dá)分省下達(dá)分省下達(dá)KPI客戶發(fā)展抓增長(zhǎng)，同時(shí)提升品牌純度重點(diǎn)抓增長(zhǎng)，兼顧純度；不強(qiáng)調(diào)絕對(duì)客戶數(shù)量，但必須在“動(dòng)感地帶”目標(biāo)市場(chǎng)份額上絕對(duì)控制；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積極提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比，緊密配合集團(tuán)推動(dòng)M2.0嵌卡業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣，豐富品牌專屬產(chǎn)品配合集團(tuán)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷，抓好普及工作；關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，保證在UP新勢(shì)力、小靈通等的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)中的品牌優(yōu)勢(shì)用戶吸引積極拓展聯(lián)盟商家、本地M計(jì)劃回饋資源，提升用戶特權(quán)體驗(yàn)，增加用戶粘度，嘗試俱樂部活動(dòng)平臺(tái)有效利用集團(tuán)統(tǒng)談資源，拓展本地資源，完善M計(jì)劃回饋體系，提升品牌吸引力配合集團(tuán)推進(jìn)M計(jì)劃，增加品牌吸引力三類市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略46集團(tuán)公司關(guān)于2006年動(dòng)感地帶品牌發(fā)展和建設(shè)總體策略牢牢把握大學(xué)生吸引保留社會(huì)青年嘗試開拓高中生保持“動(dòng)感地帶”在大學(xué)生市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，綜合運(yùn)用校園文化活動(dòng)滲透、開學(xué)/節(jié)日等關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷回饋、加強(qiáng)校園品牌店建設(shè)等手段開拓市場(chǎng)，注重維護(hù)與各級(jí)團(tuán)委、重要高校的良好關(guān)系，鼓勵(lì)各省支持贊助大學(xué)生就業(yè)、勤工助學(xué)等事業(yè)，加強(qiáng)“動(dòng)感地帶”在高校中的影響力和健康形象。在確?！袄卫伟盐沾髮W(xué)生”市場(chǎng)前提下，加強(qiáng)對(duì)中學(xué)生市場(chǎng)的拓展，提前占有客戶價(jià)值，在年輕人品牌意識(shí)的萌芽期施加“動(dòng)感地帶”品牌的影響力；中學(xué)生市場(chǎng)開拓要處理好學(xué)校、家長(zhǎng)和學(xué)生的關(guān)系，通過開發(fā)學(xué)習(xí)型產(chǎn)品和套餐，消除學(xué)校、家長(zhǎng)的抵觸心態(tài)，通過文化體育活動(dòng)中的特權(quán)體驗(yàn)對(duì)中學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行文化滲透。不能通過犧牲品牌間區(qū)隔和品牌定位來盲目發(fā)展社會(huì)青年客戶，要通過業(yè)務(wù)和資費(fèi)、M計(jì)劃回饋的綜合優(yōu)勢(shì)吸引發(fā)展社會(huì)青年；要研究分析社會(huì)青年構(gòu)成及特點(diǎn)，有針對(duì)性的保留重點(diǎn)潛力客戶，避免品牌內(nèi)部的互相蠶食和盲目跳轉(zhuǎn)，避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，確保品牌之間的區(qū)隔和品牌溢價(jià)。集團(tuán)公司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為高中生市場(chǎng)、大學(xué)生市場(chǎng)、社會(huì)青年市場(chǎng)，并針對(duì)各自市場(chǎng)明確了發(fā)展策略47甘肅動(dòng)感地帶基于現(xiàn)有渠道上的營(yíng)銷推廣活動(dòng)概述推廣新業(yè)務(wù)提升忠誠(chéng)度與歸屬感促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升發(fā)展新用戶、拓展目標(biāo)用戶促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升新生入學(xué)推廣活動(dòng)尋找你的80年代對(duì)目標(biāo)用戶外呼遷移入網(wǎng)圣誕節(jié)短信搶購(gòu)禮券網(wǎng)吧聯(lián)盟合作試點(diǎn)街舞大賽、籃球大賽校園活動(dòng)贊助、捐資助學(xué)最受歡迎歌手、NBA全明星入網(wǎng)送德克士代金券同城聊友平臺(tái)及見面會(huì)注：紅色實(shí)體表示目前所開展的各類營(yíng)銷活動(dòng)，及活動(dòng)所覆蓋的相關(guān)渠道；空白虛線表示目前尚未開展?fàn)I銷活動(dòng)的相關(guān)渠道。與手機(jī)大賣場(chǎng)聯(lián)盟M-ZONE人十大特征直銷渠道客戶經(jīng)理直銷人員實(shí)體渠道自辦營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳品牌店特許營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店商家聯(lián)盟核心賣場(chǎng)業(yè)務(wù)合作商SP廠商電子渠道10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳專屬網(wǎng)站48目前甘肅動(dòng)感地帶空白渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)展示推廣新業(yè)務(wù)提升忠誠(chéng)度與歸屬感促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升發(fā)展新用戶、拓展目標(biāo)用戶促銷宣傳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)提升聯(lián)通UP新勢(shì)力CS大賽開通動(dòng)感網(wǎng)及虛擬社區(qū)江蘇移動(dòng)開通12530.com彩鈴網(wǎng)站，推出“彩鈴之家”、掌上營(yíng)業(yè)廳彩鈴業(yè)務(wù)專區(qū)，舉辦“送彩鈴拿大獎(jiǎng)”等移動(dòng)博客網(wǎng)：“139.com”、“中國(guó)移動(dòng)博客網(wǎng)”等貴州移動(dòng)支持“一村一名大學(xué)生工程”貴州電信為大學(xué)生提供暑期勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)發(fā)展自我發(fā)展渠道浙江臺(tái)州移動(dòng)開展“親子在線”江蘇常州啟用彩信折扣優(yōu)惠券2006年7月，中國(guó)移動(dòng)的“手機(jī)錢包”用戶已突破千萬舉例注：紅色實(shí)體表示目前甘肅所開展的營(yíng)銷活動(dòng)，及活動(dòng)所覆蓋到的各形式渠道；空白虛線表示目前甘肅尚未開展的營(yíng)銷活動(dòng)及相關(guān)渠道。直銷渠道客戶經(jīng)理直銷人員實(shí)體渠道自辦營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳品牌店特許營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店商家聯(lián)盟核心賣場(chǎng)業(yè)務(wù)合作商SP廠商電子渠道10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳專屬網(wǎng)站49地市動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)大事記–蘭州注：綠色表示針對(duì)動(dòng)感地帶全網(wǎng)用戶開展的活動(dòng)黃色表示針對(duì)校園用戶開展的活動(dòng)藍(lán)色表示針對(duì)社會(huì)青年用戶開展的活動(dòng)50地市動(dòng)感地帶營(yíng)銷推廣活動(dòng)大事記–武威注：綠色表示針對(duì)動(dòng)感地帶全網(wǎng)用戶開展的活動(dòng)黃色表示針對(duì)校園用戶開展的活動(dòng)藍(lán)色表示針對(duì)社會(huì)青年用戶開展的活動(dòng)51甘肅移動(dòng)在品牌感知、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等方面的優(yōu)勢(shì)大于其在渠道上的優(yōu)勢(shì)；需要在現(xiàn)有渠道上豐富各類營(yíng)銷活動(dòng)形式和內(nèi)容，吸引和引導(dǎo)用戶；并急需開拓自身的空白渠道，搶占更大市場(chǎng)；甘肅聯(lián)通的渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在渠道分銷力量和靈活的終端優(yōu)勢(shì)；甘肅電信的原有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)較明顯；甘肅省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)狀宣傳活動(dòng)：NBA姚明作為CDMA健康形象宣傳校園合作：“UP新勢(shì)力杯”籃球賽、贊助校園社團(tuán)活動(dòng)、新生開學(xué)系列活動(dòng)、聯(lián)通(甘肅)新業(yè)務(wù)研發(fā)中心在蘭州理工大成立

低資費(fèi)和資費(fèi)促銷，吸引消費(fèi)者：基站通業(yè)務(wù)、短信網(wǎng)間促銷集團(tuán)大客戶直銷終端補(bǔ)貼：C網(wǎng)贈(zèng)機(jī)業(yè)務(wù)與各類商家聯(lián)盟合作：酒吧、卡拉OK廳、國(guó)美等手機(jī)賣場(chǎng)等。。。聯(lián)通促銷活動(dòng)：“零元贈(zèng)機(jī)”、“購(gòu)靚機(jī)，贈(zèng)話費(fèi)”網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳：彩鈴?fù)茝V活動(dòng)等新業(yè)務(wù)推廣：“炫鈴?炫圖創(chuàng)意大賽”、“MIMI大富翁”、“短信訂閱狂”校園活動(dòng)：高考資訊、“校園phone”活動(dòng)捆綁促銷：“全家福-五星惠”。。。小靈通營(yíng)銷活動(dòng)概況依托渠道實(shí)體渠道

社會(huì)渠道直銷渠道商家聯(lián)盟實(shí)體渠道自我渠道電子渠道差異分析52基于現(xiàn)有渠道上開展的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的成果分析牢牢把握大學(xué)生吸引保留社會(huì)青年嘗試開拓高中生開始嘗試與知名休閑服裝、人氣網(wǎng)吧、快餐連鎖等商家合作推廣，讓用戶真正感知和享受到動(dòng)感地帶特權(quán)，為未來的M值積分打下很好的基礎(chǔ)尋找我的80年代、情人節(jié)情侶計(jì)劃等特殊階段性活動(dòng)，很好的和資費(fèi)、服務(wù)等結(jié)合，滿足了用戶特殊心理和個(gè)性化需求，能成功吸引部分目標(biāo)用戶新生報(bào)到和大學(xué)開學(xué)時(shí)的集中活動(dòng)，使目前大學(xué)校園內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，用戶感知度較高贊助校內(nèi)活動(dòng)，捐資助學(xué)，拉近企業(yè)、學(xué)生和校方的關(guān)系通過10086溫馨外呼，成功遷移蘭州市內(nèi)目標(biāo)用戶5000人，保證各品牌區(qū)隔，提高了品牌純度街舞、籃球大賽和同城聊友見面會(huì)等創(chuàng)意性活動(dòng)，豐富年輕人娛樂生活，搭建年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)品牌宣傳起到很好作用減免停機(jī)保號(hào)每月10元費(fèi)用，開通新業(yè)務(wù)可免費(fèi)補(bǔ)卡，入網(wǎng)送話費(fèi)等促銷活動(dòng)，吸引用戶全網(wǎng)性活動(dòng)針對(duì)性活動(dòng)53基于現(xiàn)有渠道上開展的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的問題概述均衡性：無論現(xiàn)有或新增市場(chǎng)，學(xué)生市場(chǎng)和社會(huì)青年市場(chǎng)發(fā)展不均衡，使動(dòng)感地帶已成為學(xué)生卡的代言；社會(huì)青年市場(chǎng)基本處于空白狀態(tài)；精確性：缺少科學(xué)系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)查和分析，沒有真正挖掘、把握各類用戶需求，活動(dòng)開展缺少實(shí)效性，大都停留在表面，沒有起到真正發(fā)展用戶的作用；外呼遷移活動(dòng)僅靠年齡和短信量為劃分依據(jù)，缺乏穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性；多樣性：目前的營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì)象、形式、活動(dòng)場(chǎng)所等相對(duì)集中，支撐各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的渠道發(fā)展相對(duì)單一；難以滿足用戶多樣的需求；系統(tǒng)性：對(duì)外開展活動(dòng)時(shí)缺少主題，影響用戶感知；對(duì)內(nèi)組織活動(dòng)時(shí)缺少一個(gè)整體、系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來支撐，增加了各地開展和評(píng)估活動(dòng)的難度；持續(xù)性：除了集團(tuán)公司和特殊階段性活動(dòng)，其他活動(dòng)的開展均缺少持續(xù)性，對(duì)各類用戶的品牌感知、新業(yè)務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度等方面均產(chǎn)生影響。1234554營(yíng)銷推廣活動(dòng)問題點(diǎn)分析1–均衡性社會(huì)青年市場(chǎng)大學(xué)生市場(chǎng)中學(xué)生市場(chǎng)社會(huì)青年市場(chǎng)大學(xué)生市場(chǎng)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)品牌建設(shè)與發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象；圍繞高校建立渠道支撐體系（品牌店的建設(shè)等）；品牌資費(fèi)的設(shè)計(jì)主要針對(duì)對(duì)象；營(yíng)銷推廣與促銷活動(dòng)的主要對(duì)象；針對(duì)高中生市場(chǎng)沒有開展大規(guī)模、有針對(duì)性的活動(dòng)；在嘗試性營(yíng)銷過程中受到來自學(xué)校和家長(zhǎng)的雙重阻力；暫無針對(duì)性資費(fèi)，現(xiàn)有資費(fèi)的認(rèn)可度不高，例對(duì)學(xué)習(xí)型產(chǎn)品的開發(fā)為空白；存在因終端門檻而產(chǎn)生的入網(wǎng)壁壘；針對(duì)社會(huì)青年市場(chǎng)社會(huì)青年選擇動(dòng)感地帶原因受渠道營(yíng)銷的影響不大；大多目標(biāo)用戶和潛在用戶認(rèn)為動(dòng)感地帶是大學(xué)生專屬品牌；缺乏適合于社會(huì)青年需求特點(diǎn)的新業(yè)務(wù)；甘肅移動(dòng)動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷在大學(xué)生市場(chǎng)中效果顯著，在中學(xué)生市場(chǎng)和社會(huì)青年市場(chǎng)中缺少有效的營(yíng)銷手段55營(yíng)銷推廣活動(dòng)問題點(diǎn)分析2–精確性目前，甘肅移動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的判斷缺少科學(xué)系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分和分析流程：針對(duì)各目標(biāo)用戶，公司缺少系統(tǒng)有效的溝通調(diào)查；現(xiàn)有和目標(biāo)市場(chǎng)中，沒有針對(duì)各類市場(chǎng)做深入地需求挖掘（物質(zhì)和精神）和精確地細(xì)分；需求把握不夠精確，使很多營(yíng)銷活動(dòng)缺少方向性和實(shí)效性。所謂“看場(chǎng)面很激動(dòng)，關(guān)鍵時(shí)刻沒人動(dòng)”的尷尬局面；場(chǎng)面氛圍很好，但沒真正起到發(fā)展用戶的作用；非精確的判斷和執(zhí)行會(huì)造成人力物力投入和回報(bào)不成正比，影響內(nèi)部積極性，易產(chǎn)生惡性循環(huán)；目前，外呼遷移活動(dòng)主要以年齡和短信量作為劃分依據(jù)，存在用戶群不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)（蘭州）：隨時(shí)需要回訪和持續(xù)開展類似活動(dòng)，易造成被動(dòng)局面；對(duì)內(nèi)部資源有一定占用，且未從根本預(yù)防和解決問題；56營(yíng)銷推廣活動(dòng)問題點(diǎn)分析3–多樣性活動(dòng)對(duì)象缺乏多樣性；主要集中在大學(xué)生市場(chǎng)，缺少對(duì)社會(huì)青年市場(chǎng)的特別活動(dòng)；使不具校園規(guī)模的地區(qū)發(fā)展遇到瓶頸；活動(dòng)形式缺乏多樣性大學(xué)校園內(nèi)活動(dòng)主要以開學(xué)新生接待宣傳、提供贊助等為主；新業(yè)務(wù)體驗(yàn)促銷限于資費(fèi)和品牌店等，用戶感知較弱；入網(wǎng)送話費(fèi)發(fā)展新用戶效果尚好，但加重了用戶對(duì)資費(fèi)的敏感和依賴；品牌活動(dòng)集中于娛樂性促銷，缺少對(duì)其他形式的實(shí)用活動(dòng)的嘗試；活動(dòng)時(shí)間缺乏多樣性目前重點(diǎn)關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)，每年新生報(bào)到和開學(xué)是新增用戶發(fā)展的高峰，也是活動(dòng)的高峰；支撐各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的渠道缺乏多樣性主要集中在自有和社會(huì)渠道，由此受自身發(fā)展和社會(huì)渠道不規(guī)范因素等限制，影響了宣傳推廣的效率和效果；缺少對(duì)一些空白渠道的拓展，如電子渠道、直銷渠道等；缺少對(duì)商家聯(lián)盟渠道的完善與豐富，如目前在蘭州有2家試點(diǎn)網(wǎng)吧，但模式較單一，影響面較小，短期回饋行為影響活動(dòng)效果；

宣傳活動(dòng)喜好需求舉例：蘭州用戶武威用戶數(shù)據(jù)來源：動(dòng)感地帶用戶外呼問卷57營(yíng)銷推廣活動(dòng)問題點(diǎn)分析4–系統(tǒng)性渠道營(yíng)銷推廣活動(dòng)的系統(tǒng)性應(yīng)以集團(tuán)公司的品牌營(yíng)銷發(fā)展策略，結(jié)合本省動(dòng)感地帶營(yíng)銷實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，制定全省統(tǒng)一營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，注意營(yíng)銷規(guī)劃的系統(tǒng)性在確定營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)明確省公司、市分公司以及營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行人員的具體職責(zé)，建立自上而下的營(yíng)銷活動(dòng)管理流程，對(duì)渠道營(yíng)銷缺少系統(tǒng)性主題營(yíng)銷活動(dòng)；目前活動(dòng)主題主要圍繞資費(fèi)優(yōu)惠，降低了用戶對(duì)動(dòng)感地帶品牌的感知度以中學(xué)生市場(chǎng)為例，目前的資費(fèi)促銷和營(yíng)銷活動(dòng)僅突出品牌特點(diǎn)，不能解決渠道營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)性渠道營(yíng)銷活動(dòng)組織落實(shí)系統(tǒng)性渠道營(yíng)銷活動(dòng)主題系統(tǒng)性滿足客戶需求系統(tǒng)性目前動(dòng)感地帶渠道營(yíng)銷活動(dòng)基本處于“點(diǎn)狀”營(yíng)銷，沒有建立起針對(duì)品牌發(fā)展的系統(tǒng)性營(yíng)銷規(guī)劃與營(yíng)