企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略

第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程12/11/202212企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。掌握BCG、GE評(píng)估SBU的方法。理解密集式、一體化、多元化成長戰(zhàn)略。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的管理過程。12/11/202222企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略（Strategy）：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）：是指實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)；將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。12/11/202232企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略《孫子兵法》：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負(fù)矣！”企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。企業(yè)戰(zhàn)略的特性：全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性12/11/202242企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理引例——奔跑的羚羊

草原上，一只獵狗正在獵捕一只羚羊，經(jīng)過漫長的奔跑，獵狗還是追不上羚羊。獵狗喘著氣不解地問：“老弟，憑實(shí)力我比你強(qiáng)，可為什么我總是追不上你呢？”羚羊回答道：“也許是我們奔跑的目的不一樣吧！我奔跑是為了活命，而你是為了討好你的主人?！?2/11/202252企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的重要性：生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使公司戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；公司的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加公司凝聚力的作用。12/11/202262企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略

(corporatestrategy)經(jīng)營單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)職能戰(zhàn)略

(functionalstrategy)12/11/202272企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理海爾集團(tuán)家電通訊IT家居生物物流房地產(chǎn)……市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略12/11/202282企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理Haier的戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。12/11/202292企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略管理過程確定組織當(dāng)前的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略SWOT分析分析組織資源環(huán)境分析識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)構(gòu)造戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果1234512/11/2022102企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略

制定企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略12/11/2022112企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理概念：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

——企業(yè)存在的理由彼特·德魯克一、確定公司使命12/11/2022122企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理公司的使命松下的使命：“制造像自來水一樣多的電器，提高社會(huì)的生活水準(zhǔn)”；一百年以前通用電氣生產(chǎn)電燈泡時(shí)，它們的使命：“讓天下亮起來”；迪斯尼樂園的使命：“讓天下的人開心起來”索尼公司的使命：“永遠(yuǎn)做先驅(qū)”。微軟的使命：“每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著微軟軟件作為一種強(qiáng)大的工具。”

12/11/2022132企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的不同定義比較公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品觀定義市場(chǎng)觀定義密特甲-太平洋公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨的運(yùn)輸者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售石油我們提供能源富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶海爾公司我們生產(chǎn)冰箱我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的生活12/11/2022142企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）：就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。12/11/2022152企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。波士頓咨詢公司BCG法通用電氣公司GE法三、規(guī)劃投資組合12/11/2022162企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理市場(chǎng)增長率（MarketGrowthRate）：

指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)的年增長率。相對(duì)市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare）：指企業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。BCG分析模型12/11/2022172企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理Stars?

Questionmarks$

Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長率（%）20

10

0

10x1x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率維持/收縮發(fā)展收縮/放棄12/11/2022Ch03市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃18發(fā)展/收縮/放棄12/11/2022182企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理BCG應(yīng)用法則成功的月牙環(huán)黑球失敗法則西北方向大吉踴躍移動(dòng)速度法則12/11/2022192企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長率／相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。12/11/2022202企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/11/2022212企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建設(shè)向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資有些發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資12/11/2022222企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理GE的全球市場(chǎng)矩陣分析

●肯尼亞巴勒斯坦●

●印度●阿爾及利亞印度尼西亞●

新西蘭●●南非

●哥倫比亞●墨西哥

●巴西●土耳其●西班牙

●日本12/11/2022232企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？

12/11/2022242企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略密集式成長一體化成長多元化成長12/11/2022252企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集型成長一體化成長多樣化成長市場(chǎng)滲透后向一體化同心多樣化增長市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多樣化增長產(chǎn)品開發(fā)水平一體化集團(tuán)多樣化增長12/11/2022262企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理密集式成長（IntensiveGrowth）市場(chǎng)舊新市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development（多元化增長）Diversification舊新產(chǎn)品12/11/2022272企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理一體化成長（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化(backwardintegration)

水平一體化(horizontalintegration)

前向一體化%前向一體化(forwardintegration)12/11/2022282企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理多元化成長（DiversificationGrowth）技術(shù)舊新舊新市場(chǎng)同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification綜合多元化Conglomeratediversification12/11/2022292企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。

集中化戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）：是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。12/11/2022302企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)分析戰(zhàn)略條件分析戰(zhàn)略環(huán)境

分析經(jīng)營任務(wù)123456形成戰(zhàn)略計(jì)劃12/11/2022312企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理營銷前沿：

中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式海爾模式中信模式長虹模式燕（京）青（?。┠Ｊ焦饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式梅林模式農(nóng)夫山泉模式樂百氏模式12/11/2022322企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程明確經(jīng)營目標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)營銷管理的一般過程12/11/2022332企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理市場(chǎng)營銷組合（Marketingmix）：是指企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。12/11/2022342企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品PRODUCT分銷PLACE促銷PROMOTION價(jià)格PRICE產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件存貨控制儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施分銷渠道銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷12/11/2022352企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷管理過程設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（6個(gè)步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營銷活動(dòng)12/11/2022362企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理家樂福的營銷戰(zhàn)略綜合案例12/11/2022372企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理一、家樂福的企業(yè)使命與目標(biāo)

家樂福的公司使命：“我們所有的努力是為了讓顧客滿意。我們的零售活動(dòng)是通過對(duì)商品及品質(zhì)的選擇，提供最佳價(jià)格，來滿足顧客的多變需求?！奔覙犯５哪繕?biāo)：“我們希望達(dá)到國際化的目標(biāo)。且在各國市場(chǎng)占有重要的比例，通過市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，加強(qiáng)公司的獨(dú)立性及提高公司長期的企業(yè)價(jià)值。”12/11/2022382企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理二、家樂福的成長戰(zhàn)略

規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略低價(jià)策略跨國經(jīng)營經(jīng)營擴(kuò)張本土化

樹立品牌形象

12/11/2022392企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

店堂面積大，品種多停車場(chǎng)大收款臺(tái)多服務(wù)范圍大12/11/2022402企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理低價(jià)策略規(guī)模經(jīng)濟(jì)壓榨供應(yīng)鏈統(tǒng)一采購配送，商品周轉(zhuǎn)迅速商品本地化開發(fā)自有品牌商品

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