公共關(guān)系學第六章公共關(guān)系策劃與管理的含義特征和作用

公共關(guān)系學知識框架第六章公共關(guān)系策劃與管理第一節(jié)公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃：通過公共關(guān)系調(diào)査研究，弄清了問題是什么，也就有了明確的工作目標，根據(jù)目標，就可以制定公共關(guān)系活動計劃了。制定公共關(guān)系活動計劃的過程就叫公共關(guān)系策劃。6.1.1一、公共關(guān)系策劃的含義第一節(jié)公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用二、公共關(guān)系策劃的特征（1）目標性（2）思想性（3）創(chuàng)造性（4）程序性（5）靈活性（6）時機性確定目標作為公共關(guān)系策劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提。是公共關(guān)系策劃的生命力。定計劃需要思考先做什么后做什么范圍、程序、手段和目標會調(diào)整因時而策，因時而異，果斷行策，隨機策劃【選擇/簡答】★★★★6.1.2.1目標性真題演練公共關(guān)系策劃的生命力在于其（）創(chuàng)造性??程序性時機性靈活性真題演練公共關(guān)系策劃的生命力在于其（）創(chuàng)造性??程序性時機性靈活性第一節(jié)公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用三、公共關(guān)系策劃的作用（1）公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求（2）公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務。①是企業(yè)高層經(jīng)營管理者的首要任務

②是企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)（3）公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵（4）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的保證6.1.3三、公共關(guān)系策劃的作用【簡答】★★★真題演練企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)是（）公共關(guān)系危機管理公共關(guān)系傳播公共關(guān)系策劃公共關(guān)系專題活動真題演練企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)是（）公共關(guān)系危機管理公共關(guān)系傳播公共關(guān)系策劃公共關(guān)系專題活動第六章公共關(guān)系策劃與管理6.2.4四、可行性原則第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則6.2.1一、利益性原則公共關(guān)系策劃的原則：靈活性原則利益性原則客觀性原則系統(tǒng)性原則可行性原則第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則（1）利益性原則（2）客觀性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）可行性原則（5）靈活性原則馬克思說過：“人的一切行為，都是為了利益的獲取?！崩鎽斒枪碴P(guān)系系策劃和公共關(guān)系行為的原動力。6.2.1一、利益性原則【選擇/簡答】★★★★第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則1、利益性原則2、客觀性原則3、系統(tǒng)性原則4、可行性原則5、靈活性原則在公共關(guān)系策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際。避免：違背客觀性原則，掩蓋、隱瞞或歪曲事實，回避問題手法，報喜不報憂6.2.2二、客觀性原則【選擇/簡答】★★★★第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則1、利益性原則2、客觀性原則3、系統(tǒng)性原則4、可行性原則5、靈活性原則A.對于方案應該進行可行性分析、實驗，方案須具備行動性和有效性B.以動態(tài)的眼光看世界，以應變的頭腦想對策，方案具有彈性。C.必須從整體出發(fā)，考慮問題要全面、周到、細致。6.2.3三、系統(tǒng)性原則【選擇/簡答】★★★★第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則1、利益性原則2、客觀性原則3、系統(tǒng)性原則4、可行性原則5、靈活性原則A.對于方案應該進行可行性分析、實驗，方案須具備行動性和有效性B.以動態(tài)的眼光看世界，以應變的頭腦想對策，方案具有彈性。C.必須從整體出發(fā)，考慮問題要全面、周到、細致。6.2.3三、系統(tǒng)性原則【選擇/簡答】★★★★真題演練公關(guān)策劃的原則包括（）利益性原則客觀性原則系統(tǒng)性原則可行性原則靈活性原則真題演練公關(guān)策劃的原則包括（）利益性原則客觀性原則系統(tǒng)性原則可行性原則靈活性原則第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理弗蘭克·杰夫金斯提出策劃公共關(guān)系工作方案的六點模式，亦稱“六步工作法”。6.3.1一、公共關(guān)系策劃的管理【選擇】★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理1、確立目標2、設(shè)計主題3、分析目標公眾4、選擇媒介5、編制預算6、審定方案目標：一個愛心企業(yè)形象6.3.1.1第一步—確定目標【選擇/簡答】

★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理1、確立目標2、設(shè)計主題3、分析目標公眾4、選擇媒介5、編制預算6、審定方案主題：助學工程+吸收殘疾人士+孤寡老人送溫暖+沙漠植樹6.3.1.2第二步—設(shè)計主題【選擇/簡答】★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理1、確立目標2、設(shè)計主題3、分析目標公眾4、選擇媒介5、編制預算6、審定方案公眾：政府、學校、殘聯(lián)、養(yǎng)老院、綠化部門、福利機構(gòu)……6.3.1.3第三步—形象策劃中的公眾研究【選擇/簡答】★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理1、確立目標2、設(shè)計主題3、分析目標公眾4、選擇媒介5、編制預算6、審定方案媒介：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)……6.3.1.4第四步—選擇傳播渠道和媒介【選擇/簡答】★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理1、確立目標2、設(shè)計主題3、分析目標公眾4、選擇媒介5、編制預算6、審定方案預算：費用預算、人力預算、時間預算……費用預算：基本費用：人工報酬、辦公費用、專項器材費用、專項資料費用……實際活動費用：招待費、廣告宣傳費、贊助費、大型紀念活動開支……6.3.1.5第五步—編制預算【選擇/簡答】★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理1、確立目標2、設(shè)計主題3、分析目標公眾4、選擇媒介5、編制預算6、審定方案審定：公司領(lǐng)導、有經(jīng)驗專家、執(zhí)行人員提問，策劃人員答辯；論證可行性6.3.1.6第六步—審定方案【選擇/簡答】★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理確立目標設(shè)計主題分析目標公眾選擇媒介編制預算審定方案目標：樹立一個愛心企業(yè)形象主題：助學工程+吸收殘疾人士+孤寡老人送溫暖+沙漠植樹公眾：政府、學校、殘聯(lián)、養(yǎng)老院、綠化部門、福利機構(gòu)……媒介：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)……預算：費用預算、人力預算、時間預算……審定：公司領(lǐng)導、有經(jīng)驗專家、執(zhí)行人員提問，策劃人員答辯；論證可行性6.3.1一、公共關(guān)系策劃的管理【選擇/簡答】★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理【】設(shè)計主題分析目標公眾【】編制預算【】目標：樹立一個愛心企業(yè)形象主題：助學工程+吸收殘疾人士+孤寡老人送溫暖+沙漠植樹公眾：政府、學校、殘聯(lián)、養(yǎng)老院、綠化部門、福利機構(gòu)……媒介：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)……預算：費用預算、人力預算、時間預算……審定：公司領(lǐng)導、有經(jīng)驗專家、執(zhí)行人員提問，策劃人員答辯；論證可行性6.3.1一、公共關(guān)系策劃的管理【選擇/簡答】★★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法一、公共關(guān)系策劃的管理1、確立目標2、設(shè)計主題3、分析目標公眾4、選擇媒介5、編制預算6、審定方案費用預算：基本費用：人工報酬、辦公費用、專項器材費用、專項資料費用等實際活動費用：招待費、廣告宣傳費、贊助費、大型紀念活動開支等6.3.1.5第五步—編制預算【選擇/簡答】★★★★按公關(guān)活動的作用，可將公關(guān)目標劃分為進攻型目標和防守型目標真題演練按公關(guān)活動的作用，可將公關(guān)目標劃分為（）長期目標進攻型目標近期目標防守型目標特殊目標真題演練按公關(guān)活動的作用，可將公關(guān)目標劃分為（）長期目標進攻型目標近期目標防守型目標特殊目標第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法創(chuàng)意策劃法：創(chuàng)意策劃法是通過創(chuàng)造思維方式進行的公共關(guān)系方案的策劃

專家策劃法：借助于專家的邏輯思維提出意見，并進行綜合分析6.3.2.1思維方式【選擇】★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法創(chuàng)意策劃法

專家策劃法6.3.2.1思維方式【選擇】★★★形象思維：依據(jù)觀察生活中的各種現(xiàn)象進行形象塑造的思維理論思維：以科學理論與專業(yè)知識為依據(jù)展開的思維直覺思維：由某一事物聯(lián)想到另一事物的思維第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法創(chuàng)意策劃法專家策劃法個人判斷策劃法集團頭腦風暴法6.3.2.1思維方式【選擇】★★★充分利用專家個人的創(chuàng)造能力充分利用很多個專家的創(chuàng)造能力第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法創(chuàng)意策劃法專家策劃法個人判斷策劃法集團頭腦風暴法6.3.2.1思維方式【選擇】★★★充分利用專家個人的創(chuàng)造能力充分利用很多個專家的創(chuàng)造能力有直接頭腦風暴和質(zhì)疑頭腦風暴形象思維：依據(jù)觀察生活中的各種現(xiàn)象進行形象塑造的思維理論思維：以科學理論與專業(yè)知識為依據(jù)展開的思維直覺思維：由某一事物聯(lián)想到另一事物的思維真題演練直接頭腦風暴法的提出者是（）奧斯本西蒙泰羅弗魯姆真題演練直接頭腦風暴法的提出者是（）奧斯本西蒙泰羅弗魯姆真題演練依據(jù)專家人數(shù)，專家策劃法一般分為（）個人判斷策劃法集團頭腦風暴法集體判斷策劃法創(chuàng)意判斷法創(chuàng)意策劃法真題演練依據(jù)專家人數(shù)，專家策劃法一般分為（）個人判斷策劃法集團頭腦風暴法集體判斷策劃法創(chuàng)意判斷法創(chuàng)意策劃法真題演練集團頭腦風暴的形式包括（）直接頭腦風暴法間接頭腦風暴法質(zhì)疑頭腦風暴法確信頭腦風暴法交互頭腦風暴法真題演練集團頭腦風暴的形式包括（）直接頭腦風暴法間接頭腦風暴法質(zhì)疑頭腦風暴法確信頭腦風暴法交互頭腦風暴法第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法公共關(guān)系活動的類型根據(jù)業(yè)務方式分（1）宣傳型公共關(guān)系（2）交際型公共關(guān)系（3）服務型公共關(guān)系（4）社會活動型公共關(guān)系（5）征詢型公共關(guān)系6.3.2.2策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（1）宣傳型公共關(guān)系。運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論。借助大眾媒介：如在報刊、電臺、電視臺上刊播新聞稿組織自己舉辦宣傳活動：如展覽會、展銷會、經(jīng)驗技術(shù)交流會6.3.2.2策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（1）宣傳型公共關(guān)系。運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論。借助大眾媒介：如在報刊、電臺、電視臺上刊播新聞稿組織自己舉辦宣傳活動：如展覽會、展銷會、經(jīng)驗技術(shù)交流會6.3.2.2策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式（2）交際型公共關(guān)系。運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾。

是運用最多、最廣泛的模式社團交際：組織舉辦招待會、聯(lián)誼會、聯(lián)歡會、茶話會、座談會個人交際：攀談、祝賀、拜訪、個人署名的信件真題演練下列屬于交際型公關(guān)的是（）演講電子郵件售后服務設(shè)立熱線電話真題演練下列屬于交際型公關(guān)的是（）演講電子郵件售后服務設(shè)立熱線電話真題演練展銷會屬于（）征詢型公共關(guān)系社會活動型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系真題演練展銷會屬于（）征詢型公共關(guān)系社會活動型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系真題演練運用最多最廣泛的公關(guān)模式是（）宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務型公關(guān)征詢型公關(guān)真題演練運用最多最廣泛的公關(guān)模式是（）宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務型公關(guān)征詢型公關(guān)第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（3）服務型公共關(guān)系。組織向公眾提供各種實惠的服務為主的公共關(guān)系模式

通過服務，顯示組織宗旨、性質(zhì)、誠意，吸引公眾，感化人心，獲得好評，爭取合作6.3.2.2策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式【選擇】★★★第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（3）服務型公共關(guān)系。組織向公眾提供各種實惠的服務為主的公共關(guān)系模式

通過服務，顯示組織宗旨、性質(zhì)、誠意，吸引公眾，感化人心，獲得好評，爭取合作6.3.2.2策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式（4）社會活動型公共關(guān)系。發(fā)起或參與社會性活動。

eg：在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者?！具x擇】★★★（5）征詢型公共關(guān)系。通過了解社情民意，為組織決策提供依據(jù)eg：以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗為主的公共關(guān)系模式真題演練贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生事業(yè)屬于（）交際型公關(guān)服務型公關(guān)社會活動型公關(guān)征詢型公關(guān)真題演練贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生事業(yè)屬于（）交際型公關(guān)服務型公關(guān)社會活動型公關(guān)征詢型公關(guān)真題演練我國政府普遍建立起了信訪制度，從公關(guān)角度看，它屬于下列公關(guān)活動業(yè)務方式中的（）服務型公關(guān)宣傳型公關(guān)?社會活動型公關(guān)?征詢型公關(guān)真題演練我國政府普遍建立起了信訪制度，從公關(guān)角度看，它屬于下列公關(guān)活動業(yè)務方式中的（）服務型公關(guān)宣傳型公關(guān)?社會活動型公關(guān)?征詢型公關(guān)第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法公共關(guān)系的行為方式（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）進攻型公共關(guān)系（4）防御型公共關(guān)系（5）矯正型公共關(guān)系6.1.3.1公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）進攻型公共關(guān)系（4）防御型公共關(guān)系（5）矯正型公共關(guān)系組織為了打開局面，向公眾主動介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多用于組織的開創(chuàng)階段?！具x擇】★★★6.1.3.1公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法行為方式（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）進攻型公共關(guān)系（4）防御型公共關(guān)系（5）矯正型公共關(guān)系通過各種傳播媒介，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長期記憶系統(tǒng)中，一旦有需要，公眾就可能首先想到你。適用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時期?！具x擇】★★★6.1.3.1公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）進攻型公共關(guān)系（4）防御型公共關(guān)系（5）矯正型公共關(guān)系組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機時，為了擺脫被動局面，組織以積極主動的姿態(tài)以攻為守?！具x擇】★★★6.1.3.1公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）進攻型公共關(guān)系（4）防御型公共關(guān)系（5）矯正型公共關(guān)系以防為主，防患于未然，避免矛盾尖銳化【選擇】★★★6.1.3.1公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法二、公共關(guān)系策劃方法（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）進攻型公共關(guān)系（4）防御型公共關(guān)系（5）矯正型公共關(guān)系當組織形象遭受損害時，組織立即采取措施，做好善后補救工作，挽回影響，重建形象的公共關(guān)系模式。6.1.3.1公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求真題演練一企業(yè)有一新產(chǎn)品剛投放市場，這個時候它應該選擇的公關(guān)行為方式是（）建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進攻型公關(guān)征詢型公關(guān)真題演練一企業(yè)有一新產(chǎn)品剛投放市場，這個時候它應該選擇的公關(guān)行為方式是（）建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進攻型公關(guān)征詢型公關(guān)真題演練組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時候，為了擺脫被動局面，采取的公關(guān)活動方式是（）矯正型公關(guān)防御型公關(guān)進攻型公關(guān)維系型公關(guān)真題演練組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時候，為了擺脫被動局面，采取的公關(guān)活動方式是（）矯正型公關(guān)防御型公關(guān)進攻型公關(guān)

維系型公關(guān)第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法三、公共關(guān)系策劃書構(gòu)成要素5W、2H、1E基本格式（1）What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容（2）Who（誰）——策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾（3）Where（何處）——策劃實施地點（4）When（何時）——策劃實施時機（5）Why（為什么）——策劃的緣由（6）How（如何）——策劃的方法和實施形式（7）Howmuch（多少）——策劃的預算（8）Effect（效果）——策劃結(jié)果的預測6.3.3.1公共關(guān)系策劃書的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法三、公共關(guān)系策劃書構(gòu)成要素5W、2H、1E基本格式（1）What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容（2）Who（誰）——策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾（3）Where（何處）——策劃實施地點（4）When（何時）——策劃實施時機（5）Why（為什么）——策劃的緣由（6）How（如何）——策劃的方法和實施形式（7）Howmuch（多少）——策劃的預算（8）Effect（效果）——策劃結(jié)果的預測1、封面

2、目錄3、內(nèi)容提要

4、前言5、環(huán)境分析

6、確立目標7、確定公眾

8、公共關(guān)系活動主題及宣傳口號9、實施詳案

10、必要說明6.3.3.2公共關(guān)系策劃書的基本格式真題演練公共關(guān)系策劃書的基本格式包括（）封面目錄內(nèi)容提要環(huán)境分析必要說明真題演練公共關(guān)系策劃書的基本格式包括（）封面目錄內(nèi)容提要環(huán)境分析必要說明6.3.2二、公共關(guān)系策劃方法第六章公共關(guān)系策劃與管理6.2.5五、靈活性原則第七章新聞、廣告與整合營銷傳播真題演練下列選項屬于新聞要素的有（）A:何時B:何人C:何地D:何因E:何事真題演練下列選項屬于新聞要素的有（）A:何時B:何人C:何地D:何因E:何事答案：ABCDE解析：新聞資料的撰寫要求不高，只要把新聞五個W，即何時（When)、何地（Where)、何事（What)、何因（Why）、何人（Who)，這是新聞中不可缺少的五個要素。第一節(jié)新聞傳播一、撰寫新聞資料或新聞稿新聞資料新聞稿提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料。不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。直接提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料。7.1.1一、撰寫新聞資料或新聞稿【臺面】【幕后】要寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：（1）結(jié)構(gòu)（2）導語【靈魂】（3）背景材料的運用第一節(jié)新聞傳播一、撰寫新聞資料或新聞稿7.1.1一、撰寫新聞資料或新聞稿【選擇】★★★重要在前、次重要在后132順時結(jié)構(gòu)倒金字塔結(jié)構(gòu)并列結(jié)構(gòu)（最常見）按新聞事實發(fā)生的時間先后序時排列以概括性導語為主體，讓新聞事實排列其中真題演練常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有（）A:金字塔結(jié)構(gòu)B:倒金字塔結(jié)構(gòu)C:并列結(jié)構(gòu)D:順時結(jié)構(gòu)E:逆時結(jié)構(gòu)真題演練常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有（）