某城市廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁新城市廣場(chǎng)·虹橋中心營(yíng)銷策劃方案策略篇南京垠坤2006-7-9目錄[第一章項(xiàng)目研、讀與定位分析]………………………………3項(xiàng)目研讀………………………41.1.1項(xiàng)目概述……………………………………41.1.2項(xiàng)目SWOT分析…………………………5項(xiàng)目研讀小結(jié)……………………………81.2項(xiàng)目定位原則…………………………………91.3項(xiàng)目市場(chǎng)定位…………………………………101.4項(xiàng)目產(chǎn)品定位………………………………121.4.1商業(yè)部分的產(chǎn)品定位……………………121.4.2商業(yè)部分的業(yè)態(tài)定位……………………131.4.3寫字樓部分的產(chǎn)品定位…………………………………151.4.4挑高小戶型的產(chǎn)品定位…………………………………161.5項(xiàng)目客群定位………………………………171.5.1商業(yè)部門客群定位………………………171.5.2寫字樓客群定位………………………181.5.3挑高小戶型客群定位……………………181.6項(xiàng)目定位總結(jié)……………………………191.7產(chǎn)品優(yōu)化建議………………………………201.7.1商業(yè)部分……………………………201.7.2寫字樓部分………………………………201.7.3挑高小戶型部分……………………231.7.4挑高小戶型裝修部分………………………………241.7.5樣板房…………………………………25[第二章價(jià)值發(fā)現(xiàn)與概念設(shè)計(jì)]……………………………272.1項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)………………………………282.2賣點(diǎn)提煉…………………………………302.3概念設(shè)計(jì)方案……………………………322.4項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)及釋意…………………………………342.5推廣主題創(chuàng)意及視覺設(shè)計(jì)………………………………372.5.1理性系列…………………………………372.5.2繽紛系列…………………………………40[第三章營(yíng)銷策略與整合推廣]………………………………453.1總精神………………………463.2營(yíng)銷策略……………………………………473.2.1基本思路…………………………………473.2.2具體準(zhǔn)則………………………………503.2.3營(yíng)銷目標(biāo)………………………………513.2.4營(yíng)銷策略………………………………523.3媒體組合策略…………………………543.3.1媒體渠道分析…………………………543.3.2媒體組合策略…………………………563.4SP活動(dòng)的規(guī)劃…………………………57[第四章銷售規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)測(cè)算]………………………………594.1推盤節(jié)奏…………………………………604.2銷售策略………………………………614.2.1商業(yè)（一層）銷售策略………………………………614.2.2商業(yè)群樓贏利模式……………………624.2.3寫字樓銷售策略………………………634.2.4挑高小戶型銷售策略…………………………………644.3價(jià)格策略………………………………654.4開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃…………………………664.5銷售進(jìn)度及資金回籠…………………………………674.6投資測(cè)算表……………………………694.7項(xiàng)目資金支出計(jì)劃……………………71[第一章項(xiàng)目研、讀與定位分析]項(xiàng)目研讀項(xiàng)目概述項(xiàng)目概況：本項(xiàng)目位于南京市鼓樓區(qū)中山北路281號(hào)，中山路與校門口道路交叉處（3503廠地塊）。本項(xiàng)目東臨中山北路，北靠校門口，生活服務(wù)配套豐富，交通便利。周邊有較為密集的居住區(qū)，加之蘇果超市的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)群體。受地塊條件限制和容積率的要求，本項(xiàng)目建筑密度較大，后續(xù)發(fā)展空間較小，難以形成連片規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)停車位的相對(duì)稀缺也在一定程度上制約了項(xiàng)目的發(fā)展；周邊集中商業(yè)氛圍的缺失也制約了項(xiàng)目業(yè)態(tài)選擇發(fā)展的空間。項(xiàng)目占地：1.8萬平方米總建筑面積：13萬平方米（地上9完平方米，地下4萬平方米）容積率：5項(xiàng)目總投資：約6億元規(guī)劃設(shè)計(jì)：負(fù)1層：蘇果倉(cāng)儲(chǔ)超市；負(fù)2—3層：停車庫(kù)及部分設(shè)備備用房，停車位2500個(gè)；裙樓2—3層：SHOPPINGMALL商業(yè)步行街；裙樓4層：大型餐飲及休閑娛樂廣場(chǎng)；主樓01幢：25層，3.5米高標(biāo)準(zhǔn)寫字樓，高約100米；主樓02幢：13層，挑高5米的精裝小戶型商住樓，高約69米。總建設(shè)周期：約30個(gè)月2005年2月：正式開工2006年11月：正負(fù)零2007年3月：裙樓封頂2008年4月：竣工交付1.1.2項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)——主城中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：緊靠湖南路商圈，鼓樓區(qū)中心成熟生活密集區(qū)?！鞘锌焖俑傻赖慕煌▋?yōu)勢(shì)：位于貫通城市南北的住干道上，是連接濱江運(yùn)輸和主省區(qū)的重要交通樞紐，比鄰快速內(nèi)環(huán)線，公交線路發(fā)達(dá)。——具有地標(biāo)性建筑特征的物業(yè)優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目為具有現(xiàn)代時(shí)尚感的商業(yè)、辦公、居住綜合體，在區(qū)域范圍內(nèi)形成具有地標(biāo)性的建筑，填補(bǔ)了虹橋區(qū)域內(nèi)商業(yè)、高檔辦公、挑高小戶型的市場(chǎng)空白，將能形成一定的影響力?！咚刭|(zhì)人文生活圈的環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊覆蓋鼓樓區(qū)湖南路街道、中央們街道、寧海路街道和江門街道的部分區(qū)域，戶籍人口約30萬人（2004年數(shù)據(jù)），包括流動(dòng)人口則接近50萬，居民消費(fèi)潛力極其巨大。劣勢(shì)（weakness）——區(qū)域內(nèi)開發(fā)不成“市”，項(xiàng)目略顯孤獨(dú)：本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)老居民區(qū)密集，周邊暫無與本項(xiàng)目相呼應(yīng)的規(guī)模性房地產(chǎn)開發(fā)，特別是商業(yè)部分，難以成“市”?！緟^(qū)域系非傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)，辦公樓宇的售量及需求均有限：項(xiàng)目所在地區(qū)域主要是居民區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)的密集地、非傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)，商務(wù)氛圍不足，加之相距不眼的湖南路商務(wù)區(qū)及中央路商務(wù)區(qū)已成規(guī)模，本區(qū)域短期內(nèi)難以同傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！獏^(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍缺失，周遍商業(yè)無法與本項(xiàng)目商業(yè)相成良好的互動(dòng)：本項(xiàng)目周邊除了一家蘇果社區(qū)店外，商業(yè)經(jīng)營(yíng)多以連家店及檔次較低的街鋪為主，無法與本項(xiàng)目商業(yè)較高的形象定位形成良好互動(dòng)，短期內(nèi)很難形成具有一定影響力的區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)?！虡I(yè)建筑形態(tài)和內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)缺乏市場(chǎng)的支撐：在今后的定位和經(jīng)營(yíng)上將會(huì)遇到相當(dāng)大的阻力，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，以適應(yīng)市場(chǎng)需求?！靥幊鞘袃?nèi)環(huán)線快速通道，過客人流難以停滯：本項(xiàng)目雖受湖南路商圈輻射，但作為通向城市中心的主要干道線，日均客流量雖很大，但非居住地人流很難在此停留，短期內(nèi)很難形成商業(yè)經(jīng)濟(jì)的圈層效應(yīng)?！?xiàng)目車位數(shù)量略有不足，較難滿足辦公及商業(yè)的需求：從本項(xiàng)目辦公及商業(yè)的規(guī)模來看，目前規(guī)劃的地下500個(gè)車位（已被先期認(rèn)購(gòu)的蘇果和鼓樓政府機(jī)關(guān)鎖定一部分）較難滿足日后的發(fā)展需求，也可能因此影響到項(xiàng)目的檔次提升。機(jī)會(huì)（opportunity）——湖南路商業(yè)的輻射范圍正在不斷擴(kuò)大：本項(xiàng)目距湖南路繁華商圈僅千米，相對(duì)于湖南路商圈核心來說，本案所在區(qū)域占湖南路商圈北擴(kuò)西延發(fā)展的位置，極有可能成為湖南路商圈未來發(fā)展的副核心區(qū)域。——滿足周邊辦公物業(yè)升級(jí)提檔的需求：作為湖南路商業(yè)輻射圈內(nèi)的虹橋區(qū)域，辦公物業(yè)相對(duì)稀少且物業(yè)檔次基本停留在中檔以下水平，已很難滿足對(duì)品牌形象有一定要求的實(shí)力型商務(wù)機(jī)構(gòu)及快速發(fā)展企業(yè)的需求，本項(xiàng)目的出現(xiàn)可實(shí)現(xiàn)周邊辦公物業(yè)的升級(jí)提檔的可能。——短時(shí)期內(nèi)周邊不具可比性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：就目前本項(xiàng)目周遍的規(guī)劃來看，短期間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)與本項(xiàng)目具有直接競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，本項(xiàng)目將形成區(qū)域內(nèi)唯一地標(biāo)性建筑?！猩奖甭烦鞘邪l(fā)展軸線規(guī)劃帶來項(xiàng)目發(fā)展利好?！磥硖舾吖⒁?guī)劃受限，市場(chǎng)供應(yīng)日漸稀缺，使本項(xiàng)目的挑高小戶型形成絕版之勢(shì)。威脅（threat）——同質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：南京城市中心區(qū)商務(wù)用地的不斷出讓，同類同物的集中上市?！M(fèi)客群分流：周遍諸商圈經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的不斷完善，對(duì)本項(xiàng)目潛在消費(fèi)客群產(chǎn)生分流作用。項(xiàng)目研讀小結(jié)總體看來，本項(xiàng)目無論從基地資源、產(chǎn)品特性、發(fā)展前景等角度考量，都是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵和成長(zhǎng)空間的項(xiàng)目。項(xiàng)目的機(jī)會(huì)面和優(yōu)勢(shì)面占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，本項(xiàng)目所具備的四大“唯一性”，決定了本案的獨(dú)特個(gè)性：鼓北目前唯一大型SHOPMALL商業(yè)街區(qū)；城北目前唯一挑高5米絕版小公寓；虹橋目前唯一集商業(yè)、辦公、商住一體的綜合型物業(yè)，與同區(qū)域內(nèi)物業(yè)存在差異性；城北地區(qū)唯一占據(jù)主干道優(yōu)勢(shì)，且比鄰多家知名院校、機(jī)關(guān)的高素質(zhì)人文項(xiàng)目。項(xiàng)目定位原則定位的重點(diǎn)是通過定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)心目中，將消費(fèi)者從眾多“品牌”的包裹中解放出來，形成新的形象階梯。就定位原則而言，通常采取以下幾種策略：領(lǐng)先定位——ToBeFirst領(lǐng)先定位適用于獨(dú)一無二或無法替代的資源。比附定位——ToBeSimilar比附定位并不去占據(jù)形象階梯的最高階，而情愿首居其次。逆向定位——ToBeDifferent逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心中第一位形象的對(duì)立面和相反面，同時(shí)開辟了一個(gè)新的易于接受的心理形象階梯。空隙定位——ToBeOnly比附定位及逆向定位都與原有形象階梯存在關(guān)聯(lián)，而空隙定位全然開辟一個(gè)新的形象階梯，從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造鮮明的形象。重新定位（再定位）——ToBeRedefinition嚴(yán)格意義上來說，重新定位不能算是一種定位方法，通常采取重新定位的方法以促使新形象替換舊形象，從而始終占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位，試圖從總體上為項(xiàng)目的面市尋找一個(gè)概括性的切入口。本著上述定位原則，根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際狀況，領(lǐng)先定位、比附定位以及空隙定位，是我們確定本項(xiàng)目定位過程中，最需要采用的策略。南京垠坤對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位思考如下：就項(xiàng)目總體而言：泛湖南路商圈地標(biāo)型物業(yè)綜合體就項(xiàng)目功能而言：現(xiàn)代都市商務(wù)、居住、休閑、購(gòu)物集成港市場(chǎng)定位詮釋：——“泛湖南路商圈”的地理位置定位該項(xiàng)目位于鼓樓區(qū)中心位置，中山路與校門口交界，該地段靠近鼓樓區(qū)最大的商圈——湖南路商圈，它有是南京的第二商圈。根據(jù)2005年南京商業(yè)規(guī)劃，湖南路在原有的基礎(chǔ)上將再擴(kuò)大5倍。具體規(guī)劃是，開發(fā)地下商業(yè)街，西起山系路市民廣場(chǎng)，東至中央路，全長(zhǎng)約1130米，寬20米。商業(yè)街設(shè)在地下一層到二層，總建筑面積4萬多平方米，一期工程總投資不低于5億元。同時(shí)鼓樓區(qū)有意把西到馬臺(tái)街、東到中央路、南到湖南路、北到模范馬路全部劃入“湖南路商圈”規(guī)劃范圍。隨著蘇寧銀河投入使用，長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)也將在中山路虹橋路口建設(shè)7500多平方米的商業(yè)、金融建筑，可以看出鼓樓區(qū)的商業(yè)將呈現(xiàn)沿中山北路西北向發(fā)展的脈絡(luò)。根據(jù)上述規(guī)劃發(fā)展態(tài)勢(shì)，相對(duì)于傳統(tǒng)湖南路商圈核心來說，本案所在區(qū)域占據(jù)湖南路商圈被擴(kuò)西延發(fā)展的戰(zhàn)略位置，周邊人文鼎盛，交通便捷，完全可成為“泛湖南路商圈”未來發(fā)展的核心區(qū)域?！暗貥?biāo)型物業(yè)”的氣質(zhì)描述地標(biāo)是一個(gè)地區(qū)的標(biāo)志性建筑，是一個(gè)城市或某某區(qū)域的名片，體現(xiàn)一種城市的精神。美國(guó)的城市學(xué)家凱文·林奇教授認(rèn)為，地標(biāo)是一個(gè)城市歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，除了其本身的建筑功用外，往往還具有重要的人文意義和社會(huì)價(jià)值，它還必然影響這個(gè)城市的文化、經(jīng)濟(jì)、甚至改變它未來的發(fā)展軌跡。新地標(biāo)是一個(gè)地區(qū)新的標(biāo)志性建筑。鼓樓區(qū)的新地標(biāo)有蘇寧銀河國(guó)際廣場(chǎng)、南極功能國(guó)際廣場(chǎng)、紫峰大廈等，本項(xiàng)目作為城市西北方向進(jìn)入鼓樓區(qū)的第一個(gè)標(biāo)志性建筑，同時(shí)又是鼓樓區(qū)重要的政府功能所在地，完全可以成為鼓樓區(qū)以及“泛湖南路商圈”的新地標(biāo)。——“綜合體”和“集成港”的綜合集聚效應(yīng)在對(duì)本項(xiàng)目物理屬性進(jìn)行描述時(shí)，我們不能回避本項(xiàng)目一個(gè)基本的特征，那就是功能的復(fù)合性。基于規(guī)劃功能的復(fù)合，本項(xiàng)目將具備一定的綜合集聚效應(yīng)。著綜合集聚效應(yīng)，在一定程度上，也是本項(xiàng)目參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。項(xiàng)目產(chǎn)品定位商業(yè)部分的產(chǎn)品定位本項(xiàng)目商業(yè)部分的總建筑面積（含地下一層蘇果部分）超過30000平方米。作為一個(gè)單體的商業(yè)設(shè)施，在目前階段，單一定位的方式，并不能全面解決本項(xiàng)目所面臨的商業(yè)去化課題，必須采取復(fù)合定位的方式予以對(duì)待。從復(fù)合定位的角度來看，我們關(guān)注到以下方面的重要思考：“泛湖南路商圈”的商業(yè)價(jià)值：本項(xiàng)目地處“泛湖南路商圈”的特殊地段，在確定商業(yè)定位時(shí)，既要考慮到湖南路商圈的輻射，也不可避免的要考慮到可能帶來的影響。從這個(gè)角度來看，其商業(yè)價(jià)值具有一定的“兩面性”。大型蘇果賣場(chǎng)的邊際效應(yīng)：本項(xiàng)目的地下一層已經(jīng)被蘇果超市認(rèn)購(gòu)，兼之本項(xiàng)目周邊社區(qū)人口稠密，因而從蘇果超市入手，應(yīng)該具備一定程度的邊際效應(yīng)的開發(fā)價(jià)值。大型名店的地段改造功能：在研究城市綜合商業(yè)體的過程中，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一些大型名店對(duì)于地段的改造功能。比如城東的向陽漁港，在一個(gè)看似并不十分具備商業(yè)氛圍的地段，成功地開出了超大型的餐飲旗艦店。而他的成功運(yùn)營(yíng)，也為這個(gè)地段帶來了人氣和商流。基于上述思考方向，對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)部分的定位，我們建議采取以下復(fù)合型的解決方案：定位1：湖南路商圈的定向升級(jí)與補(bǔ)位定位2：社區(qū)鄰里商業(yè)聚合與吸納定位3：名店商業(yè)效應(yīng)的整合釋放定位闡釋：——湖南路商圈的定向升級(jí)與補(bǔ)位：人氣是商業(yè)第一要點(diǎn)，湖南路商圈是南北向交通人流量的爆發(fā)點(diǎn)，具有更大范圍的人氣磁場(chǎng)效應(yīng)，應(yīng)著重考慮利用，而在利用的過程中，還嬰理性看待一個(gè)完善中的商業(yè)區(qū)域與湖南路既成商圈的真實(shí)差距，要力求做到“升級(jí)”和“補(bǔ)位”，而不是盲目的正面競(jìng)爭(zhēng)。所謂“定向升級(jí)”，就是選舉具有拓展空間，同時(shí)又是目前湖南路商圈所不具備升級(jí)條件的領(lǐng)域，比如數(shù)碼影城，重點(diǎn)發(fā)展；所謂“補(bǔ)位”就是實(shí)現(xiàn)與湖南路商圈的互動(dòng)與補(bǔ)充，尋找商業(yè)空白點(diǎn)?！鐓^(qū)鄰里商業(yè)聚合與吸納：依托本案區(qū)域內(nèi)居民區(qū)及學(xué)區(qū)密集的特點(diǎn)及蘇果社區(qū)店帶動(dòng)的巨大人氣效應(yīng)，完全有可能形成北城鄰里型商業(yè)中心。這其中的關(guān)鍵，是在商業(yè)定位以及空間組織上，對(duì)蘇果超市的人氣效應(yīng)展開進(jìn)一步的開發(fā)，培育更為符合的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸將周遍攝取所需要的商業(yè)配套向本項(xiàng)目集中和吸收，最終成為一個(gè)社區(qū)的愛護(hù)能夠業(yè)中心廣場(chǎng)?！晟虡I(yè)效應(yīng)的整合釋放：為強(qiáng)化商業(yè)地標(biāo)效應(yīng)，同時(shí)也是為實(shí)現(xiàn)與湖南路商圈的升級(jí)與補(bǔ)位，建議引進(jìn)1—2家具有號(hào)召力大型商業(yè)體，如向陽漁港、華納影城等。既形成名商效應(yīng)，又可借助名店的成功運(yùn)作，吸納更大范圍的人氣，進(jìn)一步改造項(xiàng)目所在地區(qū)的中心商業(yè)氛圍，為項(xiàng)目發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)?！罱K目標(biāo)：通過打造“北城鄰里中心”和“都市休閑娛樂港”，成為“差異版、升級(jí)版、鄰里版的湖南路”商業(yè)部分的業(yè)態(tài)定位基于上述產(chǎn)品定位，本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)可基本所定位以下三個(gè)方向：方向1：開放型商業(yè)街區(qū)（社區(qū)鄰里商業(yè)聚合與吸納）方向2：典型特色商業(yè)設(shè)施（湖南路商圈的定向升級(jí)與補(bǔ)位）方向3：餐飲休閑名店（名店商業(yè)效應(yīng)的整合釋放）定位闡釋：——開放型商業(yè)街區(qū)：位于商業(yè)部門一樓：緊鄰蘇果超市，分割成獨(dú)立型街鋪對(duì)外出售。政策矛盾的解決方案：南京市房管局5月29日出臺(tái)政策，禁止辦理產(chǎn)權(quán)式商鋪的預(yù)售許可證，但是并不限制沿街商鋪的銷售。原商鋪方案一層為商業(yè)內(nèi)街形式，按政策規(guī)定無法分鋪銷售，集中經(jīng)營(yíng)又存在風(fēng)險(xiǎn)。作為充分理解該政策的對(duì)策，我們建議將一層商業(yè)內(nèi)街形式改成開放式商業(yè)街。不設(shè)大門，這樣每間商鋪可做獨(dú)立銷售，此種形態(tài)的商業(yè)街的走道區(qū)域可計(jì)算公攤，如此修改，既保證了鋪位的可銷售性，充分規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能保證最大銷售面積。原方案中商鋪面積劃分偏大，總價(jià)高，不利于銷售。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，建議將大面積商鋪重新劃分，使商鋪建筑面積控制在30-50m2左右，使產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)要求，利于去劃。（修改方案如圖）充分發(fā)揮本案的地段優(yōu)勢(shì)：本案地處繁華的中山北路，門前即為三牌樓公交車站，人流量大，十分適合靈活的臨街商鋪經(jīng)營(yíng)。滿足當(dāng)?shù)厝说闹脴I(yè)需要：該地塊附近商鋪較多，尤其是和會(huì)街一帶有很多商鋪，但是普遍門面老化，經(jīng)營(yíng)層次低，影響該區(qū)域的商業(yè)品質(zhì)，如本項(xiàng)目推出沿街商街商鋪將會(huì)極大滿足附近經(jīng)營(yíng)者升級(jí)代換的需要，也會(huì)引來較多的漁區(qū)外投資者。店鋪銷售后，由業(yè)主自營(yíng)或?qū)ふ易鈶簦瑯I(yè)態(tài)方向?yàn)榭焖傧M(fèi)品、品牌店、銀行、美容美發(fā)等。該部分去化面積一層約80000平方米?！湫吞厣虡I(yè)設(shè)施：位于商業(yè)部分二—四樓，區(qū)別湖南路，先求整租，后求出售：或整體售賣后經(jīng)營(yíng)。從湖南路目前的狀況來看，數(shù)碼影城以其附屬娛樂空間是一個(gè)方向，并且新城市廣場(chǎng)有與華納影城合作的前例，便于實(shí)施。除此之外，還可以考慮其他生活設(shè)施配套的呼應(yīng)等角度出發(fā)，建議本此項(xiàng)目業(yè)可考慮招商引進(jìn)大型電器連鎖店、電子產(chǎn)品3C賣場(chǎng)等配套型商業(yè)，此外引進(jìn)特色主題品牌商業(yè)如特色餐飲娛樂主題、特色服裝主題、特色休閑飾品主題等與湖南路傳統(tǒng)商圈錯(cuò)位，補(bǔ)位型的商業(yè)主力店?！惋嬓蓍e名店位于商業(yè)部分二—四樓，引進(jìn)餐飲休閑名店，先求整租，后求出售：或整體售賣后經(jīng)營(yíng)。既可引入向陽漁港等大型餐飲休閑名店，為本項(xiàng)目帶來人氣效應(yīng)，也可引入肯德基、咖啡館、健身館等中小型餐飲休閑設(shè)施，為本項(xiàng)目的辦公區(qū)以及住戶提供便利。寫字樓部分的產(chǎn)品定位鼓樓“亞中心”潛力商務(wù)空間定義闡述——商務(wù)空間的“亞中心”概念：因?yàn)槌鞘兄行谋娝苤膯栴}和缺陷，故對(duì)于商務(wù)空間而言，最值得進(jìn)駐和投資的區(qū)域，往往補(bǔ)在絕對(duì)的城市中心，而在于城市中心區(qū)間距不遠(yuǎn)，交通便利，配套周全的區(qū)域。我們不妨稱之為“亞中心”。南京廣州路、大行宮等區(qū)域，就是典型的“亞中心”。從虹橋的地理位置看，其與湖南路商圈的距離、中山北路?？焖賰?nèi)環(huán)線的交通條件，都決定了這同樣業(yè)是一個(gè)具有潛力的城市的“亞中心”。依托與此，本項(xiàng)目的寫字樓將有更大的發(fā)展空間?！娣e劃分充分考慮投資型特征南京的寫字樓市場(chǎng)的去化特征，因?yàn)橥顿Y行占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，且中小公司需求居多，因而本項(xiàng)目的寫字樓不宜國(guó)大否則不僅銷售抗性大，而且對(duì)投資者而言，出租和轉(zhuǎn)讓的壓力也大?！腭v產(chǎn)業(yè)規(guī)劃基于地段以及物業(yè)條件，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)、會(huì)展、商務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)、美術(shù)設(shè)計(jì)等諸多產(chǎn)業(yè)的中小規(guī)模企業(yè)都將會(huì)是本寫字樓的主要入駐目標(biāo)。挑高小戶型的產(chǎn)品定位鼓樓優(yōu)質(zhì)生活圈動(dòng)感居住特區(qū)定義闡述——鼓樓優(yōu)質(zhì)生活圈鼓樓是南京的“首善之區(qū)”。本項(xiàng)目所在的虹橋位于鼓樓區(qū)中央位置，緊鄰湖南路繁華商圈，交通便利，配套齊全，居住人口稠密，且有多所高等院校以及的省市機(jī)關(guān)，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“優(yōu)質(zhì)生活圈”?！?jiǎng)痈芯幼√貐^(qū)本項(xiàng)目的建筑外型立面十分富有現(xiàn)代感，總體作為地標(biāo)性建筑，其中的挑高小戶型商住樓也必然會(huì)成為該區(qū)域的標(biāo)桿型商務(wù)公寓。項(xiàng)目客群定位房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位主要是劃分出項(xiàng)目主力購(gòu)買人群、輔助購(gòu)買人群和延伸購(gòu)買人群。一般來說，主力購(gòu)買人群具有50％左右的購(gòu)買比重，輔助購(gòu)買人群具有20-30％的購(gòu)買比重，同時(shí)也需要一定潛在的延伸購(gòu)買群或未來型購(gòu)買群。通過對(duì)這些人群需要特征進(jìn)行分析，以使在本項(xiàng)目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強(qiáng)針對(duì)性措施，有的放矢的針對(duì)者部分客戶群展開宣傳攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售進(jìn)度、效率的最大化。商業(yè)部分客群定位主力客群——大型投資公司或大型商業(yè)主力店考慮到本項(xiàng)目的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主壓迫是投資、并且商業(yè)部門產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售已被禁止，所以大型投資主體（投資公司或主力商家）式本項(xiàng)目商業(yè)部分的主力客群。此類企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有長(zhǎng)期發(fā)展思路，具備很強(qiáng)的資金實(shí)力，可以買下大片商業(yè)設(shè)施。輔助客群——一般投資者一般投資者具有一定的投資實(shí)力，則對(duì)優(yōu)勢(shì)的地段優(yōu)勢(shì)更為看好，本項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)奈?。他們主要投資目標(biāo)式一樓沿街商鋪。延展客群——特色品牌銷售商延展客群又稱補(bǔ)充客群，此類客群存在于周邊的自主經(jīng)營(yíng)者，他們的投資目標(biāo)包括一樓沿街商鋪以及后續(xù)劃分的商業(yè)單位。寫字樓客群定位主力客群——品牌公司管理型總部機(jī)構(gòu)或中等實(shí)力投資者此類公司具有高檔物業(yè)的購(gòu)買力。隨著企業(yè)發(fā)展壯大，對(duì)現(xiàn)又辦公環(huán)境不滿意，需要換一間更能與其身份和檔次相匹配的寫戲樓。中等實(shí)力的投資者也是辦公物業(yè)的主流購(gòu)買人群，他們對(duì)于本案較高的投資回報(bào)率很感興趣。輔助客群——成長(zhǎng)中的眾小企業(yè)本案的地段優(yōu)勢(shì)決定了本寫字樓巨大升值與成長(zhǎng)空間，此類企業(yè)具有較強(qiáng)的成長(zhǎng)力和良好的前景，本案正好可以提供合適的商務(wù)場(chǎng)所。延展客群——特色品牌銷售商對(duì)于本物業(yè)中面積較小的單元，一般零散投資者也具有購(gòu)買力，也將成為本案的補(bǔ)充客群。挑高小戶型客群定位主力客群——中青年城市中產(chǎn)階級(jí)在本案及周邊工作生活，崇尚方便快捷高校的現(xiàn)代生活方式事業(yè)處于發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的中青年，年齡在30-45歲左右，他們的購(gòu)房目的是自住和投資并重。輔助客群——投資者投資者看中本案良好的投資前景，主要是豐厚的租金回報(bào)。延展客群——周邊租房群體本案周邊教育資源豐富，有7所高等院校，將為本案商住樓的出租使用提供有利出路。同時(shí)，靠近南師附中知名中學(xué)，會(huì)有不少家長(zhǎng)在此租房以陪子女上學(xué)，此類群體構(gòu)成延展客群，也有可能成為購(gòu)買群體。項(xiàng)目定位總結(jié)本項(xiàng)目總體基于：城市快速通道和湖南路商圈構(gòu)成絕對(duì)地段優(yōu)勢(shì)人文鼎盛的鼓樓“首善之區(qū)”具有的文化優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代外觀和綜合性實(shí)用產(chǎn)品所構(gòu)成的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而定位于：泛湖南路商圈地標(biāo)性物業(yè)綜合體現(xiàn)代都市商務(wù)、居住、休閑、購(gòu)物集成港商業(yè)定位：典型特色商業(yè)設(shè)施＋開放型商業(yè)街區(qū)＋餐飲休閑名店寫字樓定位：鼓樓“亞中心”潛力商務(wù)空間挑高小戶型定位：鼓樓優(yōu)質(zhì)生活圈動(dòng)感居住特區(qū)同時(shí)，鑒于本項(xiàng)目三部分都具有較為明顯的投資特性：因而其面向市場(chǎng)的定位可綜合再提煉為：城市核心區(qū)優(yōu)質(zhì)投資股產(chǎn)品優(yōu)化建議在上述產(chǎn)品研讀以及定位分析的過程中，我們也對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化提出了建議，產(chǎn)品優(yōu)化建議，主要基于以下四個(gè)方面的核心問題點(diǎn)：商業(yè)一層的可銷售性；辦公區(qū)域的劃分和空調(diào)位的解決；商住樓的戶型面積劃分和排煙通風(fēng)管道設(shè)計(jì)；在現(xiàn)在產(chǎn)品基礎(chǔ)商增加產(chǎn)品亮點(diǎn)，弱化市場(chǎng)抗性；商業(yè)部分建議將原有商業(yè)內(nèi)街形式的商鋪方案改成開放式商業(yè)街，具體方案詳見本報(bào)告1.4.2節(jié)。寫字樓部分■平面戶型原寫字樓設(shè)計(jì)方案，每層分為六戶，面積偏大，總價(jià)高，市場(chǎng)抗性大，不利于今后的銷售。同時(shí)寫字樓沒有采用中央空調(diào)，在塔樓四角分別設(shè)空調(diào)機(jī)位，由業(yè)主自行安裝空調(diào)。經(jīng)研究分析，建議辦公樓每戶面積控制在50平方米左右，經(jīng)過對(duì)空調(diào)調(diào)整分隔，每層能達(dá)到28戶，小面積的辦公戶型能更塊的去化。如有大客戶需要，也可將多間并為一間出售。采用贈(zèng)送分體吸頂空調(diào)的方式，先期將空調(diào)安裝到位，空調(diào)可疊加安裝在空調(diào)機(jī)位，避免空調(diào)安裝問題影響銷售。門廳門廳是高層寫字樓的交通樞紐，是寫字樓給訪客的第一印象，體現(xiàn)了寫字樓的品質(zhì)感，因此需要重點(diǎn)考慮門廳大堂的裝修定位，應(yīng)于建筑的氣質(zhì)協(xié)調(diào)。采用現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的大塊面造型，點(diǎn)綴一些個(gè)性化的裝飾，特別注意電梯間的裝修，既體現(xiàn)品質(zhì)感，又能很好的滿足使用功能。休閑空間將頂層挑高的休閑空間設(shè)計(jì)成空中花園，豐富辦公環(huán)境，使頂層業(yè)主也能享受到在地面商的綠色環(huán)境。因?yàn)槎逶鴮庸部臻g有局部挑高，可以采用盆栽一些高大型喬木，豐富空間。建筑應(yīng)每隔幾層營(yíng)造一處綠色的自然休閑空間，避免冰冷的鋼精混領(lǐng)土辦公環(huán)境，使空間更具人性化。挑高小戶型部分平面調(diào)整商住樓每層面積約3424.7平方米，共52戶，根據(jù)對(duì)圖紙的研究，約有28戶多的面積在60-90平方米之間，造成大部分戶型為高總價(jià)戶型。建議將兩端大面積戶型由1間改為2間，同時(shí)在走廊中增加公共休閑活動(dòng)空間縮小周邊的大戶型面積。此方案使大面積的戶型總量減少，建筑內(nèi)部空間進(jìn)行了優(yōu)化，同時(shí)增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，利于產(chǎn)品去化。其他因?yàn)樯套窃O(shè)計(jì)為辦公需要，＄管道煤氣和排煙通風(fēng)管井的設(shè)計(jì)，考慮到今后業(yè)主居住的需要，應(yīng)施工階段預(yù)留排煙通風(fēng)管井，管井應(yīng)保證衛(wèi)生間的通風(fēng)和烹飪時(shí)的排煙。針對(duì)于5米的挑高戶型，建議施工階段預(yù)留加層預(yù)埋件，以備后期隔層裝修使用?？紤]到商住樓投資性較強(qiáng)的特點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)既可做居住，也可用于辦公，所以考慮做精裝修，采用菜單式裝修的方法。挑高小戶型裝修分析■精裝修的優(yōu)點(diǎn)——保證建筑工程質(zhì)量，避免因業(yè)主裝修對(duì)建筑體的破壞?！苊獠煌糠謩e裝修而的相互干擾的問題?！m應(yīng)現(xiàn)代城市塊節(jié)奏生活需要，特別針對(duì)小面積戶型，會(huì)有越來越多的人對(duì)已經(jīng)裝修可以買后即住的房屋感興趣，體現(xiàn)了社會(huì)化服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)?！捎脗€(gè)性菜單的方式，業(yè)主可以根據(jù)菜單進(jìn)行選擇，組合，然后一次性裝修到位。體現(xiàn)裝修的個(gè)性化，避免裝修出現(xiàn)工業(yè)化的單調(diào)。菜單式裝修方法為什么要菜單式裝修？菜單式裝修是在工業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上滿足裝修個(gè)性的一種方式，將會(huì)主要有如下的幾種方式：——委托設(shè)計(jì)幾種室內(nèi)裝修方案，供業(yè)主選擇?！x幾家裝飾企業(yè)，提供裝飾樣板房，標(biāo)出綜合報(bào)價(jià)和分項(xiàng)報(bào)價(jià)，供業(yè)主選擇，或參考。——業(yè)主挑選裝飾方案并可做適當(dāng)修改或另提設(shè)計(jì)方案，最后確定裝飾定單。精裝修標(biāo)準(zhǔn)參考：名稱客廳餐廳/走道臥室/書房衛(wèi)生間廚房大門窗地面墻面地面墻面地面墻面塞納麗舍防滑地板磚乳膠漆防滑地板磚乳膠漆乳膠漆衛(wèi)生潔具（浴缸、淋浴、坐便器、水龍頭/科勒）熱水器（華帝）、浴霸（華帝）帥康櫥柜（圣格迪）、油煙機(jī)（方太）、灶具（方太）、消毒柜（華帝）臥室內(nèi)有飄簾設(shè)計(jì)名稱客廳餐廳/走道臥室/書房衛(wèi)生間廚房大門窗地面墻面地面墻面地面墻面東郊小鎮(zhèn)諾貝爾?；u成品踢腳線諾貝爾?；u成品踢腳線15mm厚實(shí)木復(fù)合地板成品踢腳線TOTO衛(wèi)浴設(shè)備、CASCAD水龍頭、迪瑪淋浴間、高防滑地磚、墻磚帥康灶具、抽油煙機(jī)、FRANKE洗菜池、組合櫥柜鋼化鋁合金防盜門鋼化玻璃窗樣板房設(shè)計(jì)兩至三套裝修方案，分別適用于不同的購(gòu)買人群，給前來咨詢看房的客戶以直觀的介紹。樣板房裝修住建方案駐建議分為如下幾種：——適合以辦公為主，居住為輔的：現(xiàn)代簡(jiǎn)約，滿足辦公需要，有足夠的儲(chǔ)藏空間，精致的衛(wèi)生間?！m合居住的：強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境，空間合功能相協(xié)調(diào)。提高空間利用效率。體現(xiàn)小空間大房間的感覺。價(jià)值發(fā)現(xiàn)于概念設(shè)計(jì)】項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)從項(xiàng)目研讀合項(xiàng)目定位分析出發(fā)，進(jìn)一步研究項(xiàng)目?jī)r(jià)值，我們對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)鍵性價(jià)值提出以下觀點(diǎn)：地段價(jià)值為基礎(chǔ)地段價(jià)值為基礎(chǔ)地段價(jià)值為基礎(chǔ)地段價(jià)值為基礎(chǔ)投資價(jià)值凸顯地段價(jià)值：三條走廊與三個(gè)圈層三條走廊：民國(guó)文化走廊[文脈]：沿中山碼頭——中山北路——中山路——中山東路——中山門一線，是南京最為重要的民國(guó)歷史文化風(fēng)景線，擁有大量民國(guó)文化遺產(chǎn)。本項(xiàng)目位于該走廊之上，且與多處知名民國(guó)建筑相臨近，具有深厚的文化底蘊(yùn)。都市效率走廊【動(dòng)脈】：沿著快速內(nèi)環(huán)線合和中山北路，迅速可達(dá)玄武湖隧道、城西干道、長(zhǎng)江大橋等，本項(xiàng)目所在地的交通可謂四通發(fā)達(dá)，便捷暢通。未來模范馬路高架及地鐵的施工，本項(xiàng)目周邊依然存在一條極富效率的都市快速走廊。潛力財(cái)富走廊【財(cái)脈】：濱江的發(fā)展、江北的崛起、湖南路商圈的擴(kuò)張，使中山北路正逐漸成為一條日益重要的財(cái)富走廊，聯(lián)通主城中心與濱江、江北。三個(gè)圈層：泛湖南路商圈：臨近湖南路的特殊地理位置高素質(zhì)人文圈：比鄰多所高等院校以及省市機(jī)關(guān)的人群優(yōu)勢(shì)鼓樓優(yōu)質(zhì)生活圈：“首善之區(qū)”的成熟生活——資料：城市快速內(nèi)環(huán)發(fā)展規(guī)則按照《南京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》要求，“十一五”期間，全面貫通“井”字加外環(huán)快速道路系統(tǒng)，構(gòu)建主城、新城市與衛(wèi)星城、重點(diǎn)鎮(zhèn)的快速通道連接體系，實(shí)現(xiàn)“主城15分鐘上快速內(nèi)環(huán)，快速內(nèi)環(huán)15分鐘上高速，重點(diǎn)城市15分鐘上高等級(jí)公路、30分鐘到達(dá)縣或區(qū)駐鎮(zhèn)”的目標(biāo)。本案與城市快速通道新模范馬路、模范中路入口近在咫尺，扼快速通道門戶，居繁華市中心而獨(dú)享及其快速的交通體系。產(chǎn)品價(jià)值：地標(biāo)性與綜合性本項(xiàng)目在產(chǎn)品上的最大價(jià)值就在于其地表物業(yè)的特征以及其兼具商務(wù)、商業(yè)、居住、休閑等綜合性功能，是一個(gè)真正意義上的城市SHOPMALL和CITYMALL。發(fā)展價(jià)值：虹橋的前景于趨勢(shì)在本報(bào)告之前的章節(jié)中，我們已經(jīng)為項(xiàng)目地段提出了“泛湖南路商圈”、“亞中心”的概念，而這也正式虹橋作為一個(gè)新興的城市生活區(qū)域所為人看好的所在。就目前來看，本項(xiàng)目的利好還有釋放的空間和過程，因而本項(xiàng)目的發(fā)展價(jià)值值得肯定。反觀項(xiàng)目本身，如果項(xiàng)目商業(yè)部分能夠成功的將湖南路商圈的輻射效應(yīng)、蘇果超市的邊際效應(yīng)和名店商家的人氣集聚效應(yīng)發(fā)揮充分，則項(xiàng)目本身也具備較大的成長(zhǎng)性和發(fā)展空間。投資價(jià)值：實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目順利銷售的重要砝碼投資價(jià)值是一種更富綜合性的價(jià)值，從消費(fèi)者的角度理解，投資價(jià)值能夠更為直接地產(chǎn)生購(gòu)買地沖動(dòng)，因而對(duì)于銷售地現(xiàn)實(shí)意義更大。本項(xiàng)目地上述三個(gè)核心價(jià)值，決定了項(xiàng)目將具有較為明顯地投資價(jià)值。一方面，投資人可以通過物業(yè)的經(jīng)營(yíng)、租賃獲得短期收益，另一方面，投資人也可以通過持有物業(yè)地增值，獲得較為長(zhǎng)期地收益回報(bào)。賣點(diǎn)提煉■項(xiàng)目整體賣點(diǎn)：——不可復(fù)制的區(qū)域優(yōu)勢(shì)：扼城市南北交通要道，距湖南路繁華商業(yè)圈僅千米。——不可替代的產(chǎn)品個(gè)性：鼓北唯一集商業(yè)、辦公、商住于一體地綜合性物業(yè)?！豢杀葦M的人文資源：于南師大附中、南京郵電學(xué)院、南京政治學(xué)院、南京飯店連店成面，形成城北文化中心?！豢尚∫暤纳虡I(yè)潛力：虹橋地段唯一大型綜合商業(yè)，受湖南路輻射帶動(dòng)，依托蘇果大型社區(qū)店的強(qiáng)大吸附力，帶來巨大人流與可觀消費(fèi)力?！豢晒懒康耐顿Y前景：地段內(nèi)稀缺商業(yè)＋絕版挑高小戶型＋地標(biāo)此能夠商務(wù)寫字樓，是項(xiàng)目具有了較為樂觀的物業(yè)升值潛力。商業(yè)部分賣點(diǎn)提煉：——填補(bǔ)鼓北地段無大型商業(yè)的空白?！魬?yīng)湖南路商圈的有力商業(yè)補(bǔ)充?！笮蛡}(cāng)儲(chǔ)蘇果社區(qū)店吸附的充沛客流及可觀消費(fèi)力。——引進(jìn)大型名店帶來的品牌效應(yīng)及忠誠(chéng)客戶群。——周邊大量高素質(zhì)居住人群形成可觀的潛在實(shí)力型消費(fèi)群體，商機(jī)無限。寫字樓部分賣點(diǎn)提煉：——富于現(xiàn)代感與科技感的外觀設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約大方，體現(xiàn)卓越的現(xiàn)代品質(zhì)?！秸臻g，各辦公單位面積劃分適中，位置分布合理?！獩_破新街口、湖南路CBD出行不便、停車?yán)щy的瓶頸。——商業(yè)配套，為商務(wù)精英提供休閑、健身、聚會(huì)的時(shí)尚空間。挑高小戶型賣點(diǎn)提煉：——5米挑高超值空間，絕版投資良機(jī)?！b修小戶型，滿足柃包即主的快節(jié)奏現(xiàn)代生活（精裝或者簡(jiǎn)裝待定）——商住皆宜，為投資者提供更為豐富的回報(bào)空間。概念設(shè)計(jì)方案根據(jù)上述項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析，本項(xiàng)目具有較大的地段優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。有鑒于此，并考慮到項(xiàng)目行銷推廣的力度，垠坤對(duì)項(xiàng)目概念主題作如下創(chuàng)意：概念主題核概念闡釋：——“核”，意味著什么？核心，居于中心，具有超級(jí)引人關(guān)注的眼球肖揚(yáng)和無可否認(rèn)的中央優(yōu)勢(shì)；核能，一種最具爆發(fā)力和最富能效的能量，對(duì)外的輻射力和影響力巨大，且涉及范圍廣；都市核，城市發(fā)展中，居于關(guān)鍵并且具備促生成長(zhǎng)和提升意義的重要區(qū)域，對(duì)城市未來的意義重大?！卷?xiàng)目的“核”概念從上述三方面來考察，本項(xiàng)目具備充分的“核概念”基礎(chǔ)。具體詳見概念延展部分的闡述。概念主題延展：從主題概念“核”出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，至少可以提出以下三個(gè)相關(guān)性子概念：核心區(qū)——核物業(yè)——核動(dòng)力——核心區(qū)：涵括項(xiàng)目地段價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目發(fā)展的背景以基礎(chǔ)，本項(xiàng)目所在區(qū)域成為鼓樓未來的都市生活核心區(qū)域。?！宋飿I(yè)：涵括項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目發(fā)展的本體與中心，本項(xiàng)目具有一個(gè)綜合體物業(yè)的能量集成與釋放功效。——核動(dòng)力：涵括項(xiàng)目發(fā)展價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目發(fā)展的前景與保障，本項(xiàng)目將愛你跟對(duì)虹橋乃至城北區(qū)域的發(fā)展產(chǎn)生巨大帶動(dòng)效應(yīng)。概念主題落實(shí)：——推廣案名設(shè)計(jì)：對(duì)于推廣案名，需要從概念落實(shí)的角度，作重新的設(shè)計(jì)和考量?！偼茝V語創(chuàng)意：總推廣語的創(chuàng)意，需要與概念主題保持一致?！{(diào)性堅(jiān)持與統(tǒng)一：在推廣過程中，應(yīng)堅(jiān)持統(tǒng)一的調(diào)性，以突出概念主題?！种黝}推廣設(shè)計(jì)：鑒于本項(xiàng)目物業(yè)種類的多樣性，需要對(duì)不同產(chǎn)品，分解處相應(yīng)的推廣主題。——SP活動(dòng)規(guī)劃：勇集聚眼球效應(yīng)的SP活動(dòng)，進(jìn)一步凸顯和鞏固概念主題。——現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造應(yīng)服從并表現(xiàn)概念主題?！N售說辭引導(dǎo)：銷售說辭應(yīng)領(lǐng)會(huì)概念主題的創(chuàng)意路徑，結(jié)合主題闡述項(xiàng)目?！永m(xù)性服務(wù)關(guān)懷：本項(xiàng)目的特殊性，決定了很多投資者依然需要后續(xù)的關(guān)懷服務(wù)，幫助投資者，保障并擴(kuò)展投資者收益，也是項(xiàng)目“核概念”能否最終能否實(shí)現(xiàn)的必要一環(huán)。項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)及釋意推廣案名設(shè)計(jì)“虹橋·新城市廣廣場(chǎng)”作為項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)名稱，仍然可以沿用與相關(guān)法律文件，但在項(xiàng)目推廣過程中，這個(gè)名稱過于平淡。不能很好的體現(xiàn)本項(xiàng)目所確立的“核概念”主題。并且新城市廣場(chǎng)作為一個(gè)前期在龍江已經(jīng)成功運(yùn)作的品牌項(xiàng)目，如仍以此為案名主題，也會(huì)帶來一定程度的混淆，影響項(xiàng)目傳播的效果。為此，南京垠坤建議調(diào)整項(xiàng)目推廣案名。在保留“新城市廣場(chǎng)”品牌背景的基礎(chǔ)上，推廣案民應(yīng)集中體現(xiàn)項(xiàng)目地段、產(chǎn)品和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并能夠與“核概念”主題相關(guān)聯(lián)、相呼應(yīng)、以便于如后的延展于運(yùn)用。項(xiàng)目推廣案名：新城市廣場(chǎng)·虹橋中心項(xiàng)目LOGO方案【方案一】LOGO釋意：黑色沉穩(wěn)、理論，金屬質(zhì)感滲透現(xiàn)代、科技、于智力的元素，兩者組合奠定了本項(xiàng)目大氣、高檔、冷峻的形象：一點(diǎn)鮮艷的橙色中間跳躍，又為L(zhǎng)OGO整體增添了一份動(dòng)感?！靶鲁鞘袕V場(chǎng)”代表項(xiàng)目的品牌形象：“ShoppingMall/5A級(jí)寫字樓/精裝修挑高小戶型”清楚傳遞項(xiàng)目產(chǎn)品類型，豐富了LOGO的意義?！癶g”是虹橋的拼音開頭字母，同時(shí)也蘊(yùn)含了總部（headquarter）的含義，headquarter，動(dòng)詞意為設(shè)有總部：設(shè)立總部。加“s”為名詞，1.（軍、警的）司令部，大本營(yíng)，指揮部；司令部（全體指揮）人員。2.（企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等的）總部，總局，總機(jī)構(gòu)，總辦事處；活動(dòng)中心?！痉桨付縇OGO釋意：繽紛多彩，活力四射，區(qū)別商住類產(chǎn)品一貫的高調(diào)風(fēng)格，是該LOGO所要樹立的項(xiàng)目形象，反映了本項(xiàng)目集合“SHOPPINGMALL、5A級(jí)寫字樓、精裝挑高小戶型”三種尖端產(chǎn)品形態(tài)給人的全新視覺感受，也表達(dá)了一種新鮮的城市建筑理念與商住理念。推廣主題及視覺設(shè)計(jì)推廣主題及視覺設(shè)計(jì)整體創(chuàng)意風(fēng)格將本項(xiàng)目形象提升到非常高檔的地位，引進(jìn)項(xiàng)目走著沉穩(wěn)、理性、富于智慧的路線?！究偼茝V語】虹橋·核動(dòng)力ShoppingMall/5A級(jí)寫字樓/精裝修挑高小戶型【主題釋意】“核動(dòng)力”的體現(xiàn)有分量、有質(zhì)感、寓意本案作為虹橋地標(biāo)的形象高度：“核”，謂之“根本”、“中心”的意義，它是匯聚各方力量的磁場(chǎng)，亦是輻射四方的本源：“動(dòng)力”則展示冀望本案商業(yè)部分充滿活力的美好前景?！昂藙?dòng)力”以及具吸引力和強(qiáng)大放射力的能動(dòng)力量，意味著本案產(chǎn)品及品牌對(duì)周邊事物與人氣的匯聚與輻射力。以“虹橋核動(dòng)力”作為形象定位，奠定本案在虹橋區(qū)域獨(dú)一無二、無可替代的核心地位?！維HOPPINGMALL篇】物質(zhì)培養(yǎng)氣質(zhì)虹橋第一·SHOPPINGMALL商業(yè)步行街【主題釋意】只有高檔的商業(yè)產(chǎn)品類型，才能發(fā)散出高檔的消費(fèi)格調(diào)，寓意著本案SHOPPINGMALL無與倫比的物質(zhì)內(nèi)涵?！緦懽謽瞧啃露嬲Q生城北唯一·虹橋地標(biāo)·5A級(jí)寫字樓【主題釋意】“新舵”寓意本案的唯一性、領(lǐng)悟性，“誕生”意味著前所未有，寓意本案將成為該地段商務(wù)建筑產(chǎn)品的領(lǐng)航及掌舵品牌。【挑高小戶型篇】挑吧，高高在上城北絕版·虹橋唯一·挑高5米精裝小戶型【主題釋意】針對(duì)精裝小戶型訴求，“高高在上”依然抓住了產(chǎn)品的獨(dú)特性與尖端性，以及挑高高度的稀缺性。此外，小戶型商住樓以后不再批準(zhǔn)建設(shè)，促使本案的確為城北絕版。繽紛系列相對(duì)于冷峻系列，本系列更側(cè)重色彩的感知，更加充滿動(dòng)感于激情，再視覺與精神體驗(yàn)重貫穿活力的繽紛。【總推廣語】城市的活力與激昂ShoppingMall/5A級(jí)寫字樓/精裝修挑高小戶型【主題釋意】“‘活力與激昂”直接精辟地將本案地不繽紛色彩感染于大眾，感染于整個(gè)城市?！維HOPPINGMALL篇】這次，虹橋要HIGH到頂虹橋第一·SHOPPINGMALL商業(yè)步行街 【主題釋意】HIGH到頂意味著要作就做最頂級(jí)地商業(yè)產(chǎn)品，如此強(qiáng)勢(shì)的訴求主題無疑將本案件的SHOPPINGMALL形象提升到一個(gè)至高點(diǎn)?！緦懽謽瞧恳活w奔騰的心城北唯一·虹橋地標(biāo)·總部基地【主題釋意】寫字樓的精英人士總是再不斷追求更高、更遠(yuǎn)、更新的事業(yè)發(fā)展興奮點(diǎn)，“一顆奔騰的心”表現(xiàn)出這部分人群見識(shí)到本案后的激動(dòng)心情?！咎舾咝粜推垦劾?5米多高城北絕版·虹橋唯一·挑高5米精裝小戶型【主題釋意】比眼里，實(shí)際是比實(shí)力，看“5米多高”，實(shí)際是看產(chǎn)品多好——對(duì)于小戶型產(chǎn)品來講，本案的地段、環(huán)境、商業(yè)搜堪稱一絕，處處都給你好看。【第三章營(yíng)銷策略于整合推廣】3.1總精神本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，從總體上來說，要完成一場(chǎng)：核聚變總精神闡釋：核——具有迸發(fā)性能量的項(xiàng)目，是營(yíng)銷推廣的中心。本項(xiàng)目無論從地段、產(chǎn)品、發(fā)展價(jià)值還是從概念主題角度考量，都具備了“核物業(yè)”的特性。聚——講項(xiàng)目的核心價(jià)值核外延價(jià)值充分挖掘出來，整合為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣原點(diǎn)。通過不同角度的價(jià)值之間的相互作用，為營(yíng)銷推廣積蓄能量。變——變則通，變是營(yíng)銷推廣的過程要求，業(yè)是不同物業(yè)類型混合營(yíng)銷的可觀需要，通過策略性的過程安排，勇最直接、恰當(dāng)、實(shí)效的方式達(dá)成成果。核聚變——從整體上看，這是一個(gè)各種因素相互作用的系統(tǒng)過程，也是本項(xiàng)目“核概念”得以發(fā)展的必然要求，“核聚變”所統(tǒng)領(lǐng)的營(yíng)銷推廣過程的最大特征在于一個(gè)“收與放”的關(guān)系。聚攏，然后釋放，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢，策略得當(dāng)，過程經(jīng)準(zhǔn)，目標(biāo)，應(yīng)是一個(gè)具有倍數(shù)效應(yīng)的結(jié)果。營(yíng)銷策略基本思路緊扣中心巧妙借勢(shì)立體推廣遠(yuǎn)交近攻張馳有度緊扣中心本項(xiàng)目在地段、產(chǎn)品、發(fā)展以及投資等方面的價(jià)值，具有一定的獨(dú)特性、唯一性核領(lǐng)先性，這是項(xiàng)目作為“核物業(yè)”，踐性“核概念”，釋放“核動(dòng)力”的基礎(chǔ)。項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，無論采取什么樣的形式，必須牢固圍繞這個(gè)中心展開。這樣才能有利于用有限的投入，換來最大的成效。由于本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)的多樣性，因而具體到各個(gè)階段，也必須根據(jù)銷售組織安排，明確這一階段營(yíng)銷推廣的中心任務(wù)目標(biāo)，并圍繞與此，展開動(dòng)作。巧妙借勢(shì)——為什么要借勢(shì)？“借勢(shì)”勢(shì)營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)中的常用方法，古語云：“登高而呼，聲非加疾也，而聽者遠(yuǎn)”講的就是借勢(shì)的道理。綜觀現(xiàn)代營(yíng)銷的諸多案例，借勢(shì)的做法比比皆是。如南京垠坤在家天下·城市桃園的接力營(yíng)銷中，之所以能夠在接盤1個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲800元的銷售奇跡，其主要原因就勢(shì)有效地借助了“王府板塊”在當(dāng)時(shí)地強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。通過引導(dǎo)性、針對(duì)性、攔截性的廣告，講項(xiàng)目與金鼎灣等高價(jià)樓盤作類比，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。成功地扭轉(zhuǎn)了該項(xiàng)目之前地銷售疲態(tài)，借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)，讓銷售進(jìn)入了快車道。因而，借勢(shì)，就是以各種有利（或是不利）地外界資源為基礎(chǔ)，以富有針對(duì)性核策略性地營(yíng)銷舉措，以最小的代價(jià)，創(chuàng)造最優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣效果，因而往往能夠達(dá)成事半功倍之功效?！绾吻擅罱鑴?shì)？借勢(shì)雖已是一種共識(shí)，但卻有效果不同，其間的差別就在于“巧妙”的程度。同樣是相借助“3·15”消費(fèi)者權(quán)益的日的社會(huì)輿論關(guān)注創(chuàng)造營(yíng)銷上的熱點(diǎn)，河西的一個(gè)樓盤在開盤時(shí)曾演出了一場(chǎng)“商鞅立木賞金”的鬧劇。開發(fā)商在現(xiàn)場(chǎng)立了一個(gè)木頭，以一人著古裝扮演“商鞅”，而后宣傳誰將木頭從這里搬到10米開外，就給100元。其后一個(gè)農(nóng)民工完成了這個(gè)任務(wù)，得到了100元。開發(fā)商想以此證明自己的“誠(chéng)信”，卻沒有考慮到內(nèi)容的空泛、創(chuàng)意的生硬牽強(qiáng)核形式的不嚴(yán)肅，不但＄起到推廣作用，還落下了笑柄。因此，巧妙借勢(shì)，講究的就是“借什么勢(shì)”、“以什么樣的方式借這個(gè)勢(shì)”、“如果配合闡明立意和目的”等一系列環(huán)節(jié)。首先應(yīng)研究什么勢(shì)對(duì)項(xiàng)目而言勢(shì)結(jié)合緊密且能夠利用的；其次應(yīng)該考慮創(chuàng)意什么樣的方式，能夠讓這個(gè)勢(shì)為我所用；再次在借勢(shì)過程中以及結(jié)束后，如果配合宣傳，以擴(kuò)大影響?！卷?xiàng)目的勢(shì)在哪里？“勢(shì)”實(shí)際上是因“時(shí)”的不同而有所不同的。因此在項(xiàng)目策劃初期，并不能完全界定項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣可以借助什么“勢(shì)”。但就目前而言，本項(xiàng)目還是有幾方面的“勢(shì)”值得借助。首先是湖南路商圈。無論我們提出“泛湖南路商圈，為項(xiàng)目尋找坐標(biāo)，還是推出新城市“亞中心”，為寫字樓以及商住銷售推波助瀾，其內(nèi)在都是借助湖南路這個(gè)“南京第二商圈”的強(qiáng)大勢(shì)能。其次是人文元素。項(xiàng)目所比鄰的“民國(guó)文化走廊”以及諸多大學(xué)、機(jī)關(guān)為項(xiàng)目奠定了較為雄厚的人文基礎(chǔ)。再次是未來因素?？焖賰?nèi)環(huán)線的不斷升級(jí)、地鐵規(guī)劃的穩(wěn)步推進(jìn)、中山北路財(cái)富走廊的形成以及湖南路商圈的規(guī)劃擴(kuò)張，都是為項(xiàng)目帶來了發(fā)展前景上的利好因素。第四還有名商之勢(shì)。蘇果超市已經(jīng)進(jìn)駐本項(xiàng)目，除了這個(gè)可以借助的強(qiáng)勢(shì)之外，項(xiàng)目商業(yè)部分可能招商引入的著名商戶，都可能成為本項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣過程中足以借力的基點(diǎn)。除了上述簡(jiǎn)要舉例的“勢(shì)”外，更多的“勢(shì)”勢(shì)要結(jié)合項(xiàng)目銷售以及推廣的進(jìn)度，根據(jù)不同時(shí)期的不同情況，具體研討確定?！隽Ⅲw推廣——組合見效力單一形式或渠道的營(yíng)銷推廣，容易產(chǎn)生信息疲勞和效力遞減：多種形式或渠道相搭配、相組合的營(yíng)銷推廣則有助于形成相互的呼應(yīng)、層次以及形式感覺上的區(qū)別，提高傳播的效力。因此，南京垠坤認(rèn)為，廣告營(yíng)銷于推廣，最重要的不是數(shù)量，而是結(jié)構(gòu)搭配。如果所達(dá)到的推廣效果恒定的話，合理結(jié)構(gòu)搭配與組合，能夠更最大限度的節(jié)約推廣開支。因此南京垠坤認(rèn)為，研究媒體的組合策略，講求立體性，是營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)的一條重要原則。——立體現(xiàn)威力組合不同的營(yíng)銷方式和渠道，從不同的角度，感觀，場(chǎng)合傳達(dá)項(xiàng)目信息，北稱為房地產(chǎn)的“立體廣告”與“立體推廣”。一般而言，房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的最常規(guī)渠道是報(bào)紙媒體和戶外媒體。但在報(bào)紙媒體硬廣告的基礎(chǔ)上，如果能夠間或相關(guān)的軟性廣告以及新聞?shì)浾撔麄?，就?huì)使得信息的傳達(dá)豐滿、立體得多。與此同時(shí)，路牌、燈箱、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他輔助性媒體若能綜合跟進(jìn)，就會(huì)在一定時(shí)段內(nèi)形成多角度信息傳遞。從客戶得角度來看，他在同一時(shí)間內(nèi)接觸或感知項(xiàng)目信息得頻次和場(chǎng)合就會(huì)增加，信息傳達(dá)會(huì)更有威力和穿透力。遠(yuǎn)交近攻“遠(yuǎn)交近攻”的基本思路，是南京垠坤研究把那項(xiàng)目的具體特點(diǎn)而度身定做的。所謂“近攻”，就是在項(xiàng)目目標(biāo)客戶范圍內(nèi)的營(yíng)銷推廣，要加強(qiáng)攻勢(shì)和強(qiáng)度；而所謂“遠(yuǎn)交”，則是指對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶范圍的營(yíng)銷推廣也應(yīng)充分重視，并著重從品牌和營(yíng)銷角度予以訴求。兩者相輔相成，欲達(dá)到最大的推廣效果，則缺一不可。本項(xiàng)目帶有較為典型奪得投資性特征，目標(biāo)客戶相當(dāng)部分是投資性客戶，但如果“就投資而投資”的展開營(yíng)銷推廣，未必可以達(dá)到理想的效果。張馳有度“張馳有度”表達(dá)的是一個(gè)節(jié)奏的問題，營(yíng)銷推廣的節(jié)奏亦相當(dāng)關(guān)鍵。從客群接受（推廣效果）和節(jié)省預(yù)算的角度考慮，正確而明智的取向都是緊密配合項(xiàng)目進(jìn)度以及營(yíng)銷的需要，進(jìn)行“張馳有度”的節(jié)奏性推廣?！皬堮Y有度”，首先是從客群接受的角度考慮，一定時(shí)間內(nèi)，集中性的高強(qiáng)度廣告投放，必然會(huì)帶來一個(gè)年的消化期。在這個(gè)其間內(nèi)，如果繼續(xù)灌輸新的廣告信息，必然會(huì)造成客群信息接受效率的減少，因此有必要策略性的停頓?！皬堮Y有度”，其次是從節(jié)省預(yù)算的角度考慮，在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，均攤式的計(jì)劃安排既耗財(cái)力，又無效果。將有限的預(yù)算，安排在最值得投放的單元區(qū)間內(nèi)，不求時(shí)間聞名，但求一鳴驚人，這樣的推廣，反而更容易對(duì)銷售產(chǎn)生推動(dòng)作用。具體準(zhǔn)則品牌為本，個(gè)性為末任何形式的廣告，都可視為企業(yè)以及項(xiàng)目品牌效應(yīng)的積累，有效的廣告必須關(guān)注到品牌的建立需求，并以此為本展開。同時(shí)在表現(xiàn)形式上，又要盡可能展現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性，營(yíng)造產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的差異化。風(fēng)格一致，形象統(tǒng)一從經(jīng)濟(jì)角度考慮，反復(fù)出現(xiàn)，統(tǒng)一一致的風(fēng)格和形象才更加有利于識(shí)別的建立和品牌的累積。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的廣告而言，應(yīng)保持相對(duì)固定的風(fēng)格和統(tǒng)一的基本形象，如注重版式，色調(diào)等方面的延續(xù)性。同時(shí)在平面表現(xiàn)上積極求新求變。首倡實(shí)效，再談藝術(shù)“實(shí)效為天”。在營(yíng)銷推廣的各個(gè)階段，廣告以及對(duì)外形象傳播的“實(shí)效性”應(yīng)該是最確保的環(huán)節(jié)。不應(yīng)該追求藝術(shù)感覺上的所謂完美而降低與廣告實(shí)效性的考慮。脫離市場(chǎng)需求和購(gòu)買心理的廣告，即使藝術(shù)表現(xiàn)上再唯美，也是失敗的廣告。軟硬兼用，相得益彰軟性宣傳和硬性廣告各具功效。軟性宣傳商業(yè)氣息較弱，硬性廣告更有可信度，易被接受，對(duì)硬廣告具有很好的補(bǔ)充策應(yīng)作用。要注重硬廣告之間的匹配和協(xié)調(diào)，不宜各行其是。軟硬運(yùn)用調(diào)劑得當(dāng)，大可坐收“1+1>2”之實(shí)惠效應(yīng)。計(jì)劃明確，實(shí)施科學(xué)對(duì)心愛那個(gè)目的廣告推廣而言，分階段性建立明確的計(jì)劃是十分必要的。但是房地產(chǎn)市場(chǎng)變化萬千，又不能唯計(jì)劃。廣告推廣的實(shí)施更多地應(yīng)該遵循“分布——跟蹤調(diào)研——再發(fā)布”地科學(xué)過程，使廣告有較強(qiáng)地針對(duì)性，能夠?qū)︿N售產(chǎn)生積極地配合。營(yíng)銷目標(biāo)■總體目標(biāo)：綜合效應(yīng)最大化營(yíng)銷推廣是廣告全程營(yíng)銷的“發(fā)言人”環(huán)節(jié)，其總體目標(biāo)，或或曰最終評(píng)判營(yíng)銷推廣成效的，是綜合效應(yīng)的最大化。綜合效益，除了眼前的效益。更為重要的是項(xiàng)目整體的效益：綜合效益，除了經(jīng)濟(jì)效益，海又應(yīng)得得品牌效益、社會(huì)效益等?！銮捌谀繕?biāo)：橫空出世，迅速傳播影響，有效鎖定目標(biāo)客戶這里所謂“前期”，是指項(xiàng)目正式開始銷售之前得營(yíng)銷階段，該階段營(yíng)銷推廣得目標(biāo)，應(yīng)是通過具有有轟動(dòng)效應(yīng)得時(shí)間輔以廣告推廣，迅速地釋放項(xiàng)目信息，有效告知并鎖定項(xiàng)目可能地目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目“開盤”積極蓄勢(shì)?！鲋衅谀繕?biāo)：不斷培育項(xiàng)目地標(biāo)，提升客戶忠誠(chéng)度和向往度這里所謂“中期”，是指項(xiàng)目開盤到強(qiáng)銷期結(jié)束。這是一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷工作強(qiáng)度最大地一段時(shí)期。該階段營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，就是再釋放項(xiàng)目信息的前提下，敘述提升項(xiàng)目以及企業(yè)知名度和影響力，不斷培育項(xiàng)目的“地標(biāo)”認(rèn)同，提升客戶的忠誠(chéng)度與向往度，形成與銷售、招商（地面作戰(zhàn)）相配合的“高空轟炸”?！鲞h(yuǎn)期目標(biāo)：確保項(xiàng)目（商業(yè)部分）成功運(yùn)轉(zhuǎn)，奠定項(xiàng)目品牌強(qiáng)勢(shì)這里所謂“遠(yuǎn)期”，是指項(xiàng)目度過集中銷售之后更長(zhǎng)的時(shí)期。這個(gè)階段，項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的強(qiáng)度有所下降，但也應(yīng)借助一切可能的機(jī)會(huì)，再發(fā)布有關(guān)階段性促銷信息的同時(shí)，積極充實(shí)正面信息，以達(dá)成外界對(duì)于項(xiàng)目、品牌的更為完整的人士，確保項(xiàng)目的成功運(yùn)轉(zhuǎn)，奠定項(xiàng)目品牌強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)也應(yīng)注重減除和削減負(fù)面信息的傳播。營(yíng)銷策略在執(zhí)行營(yíng)銷推廣的過程中，除應(yīng)遵照“核聚變”的總精神以及上述思路、原則、目標(biāo)外，還應(yīng)因時(shí)、因地因事的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，作為具體營(yíng)銷過程的知道。就本項(xiàng)目而言，南京垠坤認(rèn)為，以下七個(gè)方面的營(yíng)銷策略值得重點(diǎn)思考并采用。形象營(yíng)銷地段營(yíng)銷品牌營(yíng)銷事件營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷■策略一：形象營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)于本項(xiàng)目而言，對(duì)于本項(xiàng)目的銷售乃至整體成敗而言，都具有重大的戰(zhàn)略意義。形象對(duì)于本項(xiàng)目而言，事關(guān)重大。基于先天良好的外部條件，本項(xiàng)目完全可借助現(xiàn)場(chǎng)臨近主干道的空間優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)場(chǎng)作為“第一媒體”。充分強(qiáng)化項(xiàng)目的地理認(rèn)知。同時(shí)“不賣房子，先賣概念”，以富有創(chuàng)意、氣勢(shì)的廣告方案，將項(xiàng)目的核心概念進(jìn)行推廣傳播，從一開始就要奠定項(xiàng)目的高點(diǎn)優(yōu)勢(shì)?！霾呗远旱囟螤I(yíng)銷充分借助“泛湖南路商圈”核“亞中心”的地段特質(zhì)，建立并擴(kuò)大項(xiàng)目差異“不炒項(xiàng)目，先炒地段”。從地段的包裝炒作入手。將虹橋的發(fā)展?jié)摿涂臻g充分挖掘出來。虹橋的地段認(rèn)同度越高，本項(xiàng)目基于虹橋的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)就越大。同時(shí)本項(xiàng)目推廣案名為“虹橋中心”，炒作虹橋，實(shí)施上就是在炒作項(xiàng)目?！霾呗匀浩放茽I(yíng)銷以“新城市廣場(chǎng)”和名商鋪為鋪墊，集成項(xiàng)目品牌高地，凸顯“虹橋中心”的檔次于品位?！安蛔霎a(chǎn)品，先作品牌”。房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，在國(guó)家宏觀政策不斷變化的大格局中，品牌企業(yè)和品牌物業(yè)將會(huì)更多的贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新城市廣場(chǎng)已經(jīng)擁有在龍江成功運(yùn)作的社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)，如能在虹橋中心項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，不但引入“新城市廣場(chǎng)”品牌，而且不斷擴(kuò)大和發(fā)展這以品牌，讓其與諸多名店品牌相疊加，就能為此昂目創(chuàng)造更多的成交幾率?！霾呗运模菏录I(yíng)銷事件的眼球效應(yīng)和立體傳播效應(yīng)，使之成為標(biāo)志性項(xiàng)目必然重視的營(yíng)銷手段在信息日益爆炸的今天，“眼球”已成為最稀缺的資源之一，傳統(tǒng)的傳播效率正在逐日下降。任何一個(gè)立志與成為地標(biāo)性物業(yè)、并從中獲取更大收益的項(xiàng)目，都不應(yīng)放棄事件營(yíng)銷。通過精心策劃的事件推出，不僅可以積極調(diào)動(dòng)輿論和大眾關(guān)注，還可以借此強(qiáng)化項(xiàng)目品牌，傳播項(xiàng)目理念。事件營(yíng)銷正式確保項(xiàng)目傳播“收視率”的一大法寶?！霾呗晕澹后w驗(yàn)營(yíng)銷相比平面的推銷，帶有立體空間體驗(yàn)的營(yíng)銷方式更能增強(qiáng)成交的把握性本項(xiàng)目應(yīng)該著力將項(xiàng)目的銷售案場(chǎng)，改造成為一個(gè)更加立體和豐富的“體驗(yàn)場(chǎng)”。不僅體驗(yàn)項(xiàng)目所帶來的生活方式，還可以體驗(yàn)藝術(shù)、文化乃至快樂。受眾在于體驗(yàn)場(chǎng)的感受越多，其口碑相傳的效用就越足。有了體驗(yàn)的利器，項(xiàng)目成交把握性會(huì)不斷提高?！霾呗粤壕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用各種圈層客戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，展開針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷，事半功倍目前各種各樣的俱樂部，會(huì)員單位，已經(jīng)將整個(gè)社會(huì)人群，從不同角度切分成為若干個(gè)帶有一定共性的網(wǎng)絡(luò)群體。利用這樣的群體渠道，展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是小眾傳播思維的具體體現(xiàn)?！霾呗云撸悍?wù)營(yíng)銷銷售的結(jié)束正是銷售的開始，服務(wù)的意義在于促成更大方位的認(rèn)同和成交銷售的結(jié)束，并不意味著服務(wù)的結(jié)束：銷售的結(jié)束，仍然是服務(wù)的延續(xù)，甚至在更大的層面說，是若干次新的銷售過程的開始。通過服務(wù)，提升客戶滿意程度，增加客戶忠誠(chéng)度，就能更深的將項(xiàng)目所代表的生活方式、品牌文化慣入消費(fèi)者心目中，從而促成更大范圍的客戶“轉(zhuǎn)介紹”。一旦如此，銷售過程中就會(huì)出現(xiàn)事半功倍的成交結(jié)果。媒體組合策略媒體渠道分析報(bào)紙——短期內(nèi)迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升項(xiàng)目形象報(bào)紙媒體傳播面廣，受眾層次多樣，可控性強(qiáng)，容易在短期內(nèi)達(dá)到既定的廣告效果。一般作為房地產(chǎn)發(fā)布有關(guān)項(xiàng)目銷售及促銷信息的主渠道。電視——表現(xiàn)和塑造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象的最佳手段電視廣告視覺觀感效果佳，表現(xiàn)力豐富，能夠有效樹立項(xiàng)目形象。電臺(tái)——發(fā)布項(xiàng)目促銷訊息，增加購(gòu)買勸服力電臺(tái)廣告多采用對(duì)話形式的廣告，主要發(fā)布項(xiàng)目促銷訊息，收聽陣地為出租車和私家車，可有效增強(qiáng)信息溝通和購(gòu)買勸服力。戶外看板——有效樹立形象，建立信息陣地戶外看牌面積大，整體形象突出，樹立于案場(chǎng)或人流、車流相對(duì)集中的市區(qū)中心或項(xiàng)目目標(biāo)客群相對(duì)集中的地區(qū)，具有一定的針對(duì)性，是重要的信息陣地。路牌、燈箱廣告——有效引導(dǎo)人流，展示項(xiàng)目形象路牌、燈箱廣告的引導(dǎo)性較強(qiáng)，有利于帶動(dòng)消費(fèi)人流；同時(shí)對(duì)項(xiàng)目良好形象的展示也有一定的輔助作用。掛幅——塑造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氣氛，感染消費(fèi)者懸掛樓體巨幅，突出項(xiàng)目宣傳口號(hào)，強(qiáng)化本項(xiàng)目的定位及品質(zhì)，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，感染消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告——豐富項(xiàng)目形象，增加現(xiàn)代感考慮到目標(biāo)客群會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，可以增加宣傳途徑，豐富項(xiàng)目形象。車體廣告——流動(dòng)宣傳，增強(qiáng)宣傳覆蓋面車體廣告可以分為公司專用車體廣告和公交車體廣告，兩者均可通過流動(dòng)宣傳，增加宣傳覆蓋面，引起社會(huì)大眾的關(guān)注。項(xiàng)目樓書——全面推介項(xiàng)目理念以及信息項(xiàng)目的樓書，可以較為全面、集中的展示介紹項(xiàng)目的發(fā)展理念以及戶型、環(huán)境、配套、設(shè)備、物業(yè)管理等信息。DM海報(bào)——重點(diǎn)突出項(xiàng)目基本概況設(shè)計(jì)制作精美的DM宣傳海報(bào)，介紹項(xiàng)目概要及推薦套型。成本相對(duì)較小，與樓書配合使用，適于在房展以及向所有到現(xiàn)場(chǎng)看房客戶派發(fā)。企業(yè)內(nèi)刊——中帶你塑造企業(yè)形象，傳達(dá)項(xiàng)目信息企業(yè)內(nèi)刊能夠較為靈活、及時(shí)的發(fā)布項(xiàng)目信息以及企業(yè)動(dòng)態(tài)，配合樓書、海報(bào)使用。信息較為新穎，并且有助于展現(xiàn)發(fā)展商地專業(yè)形象與實(shí)力。其他（拎袋、引導(dǎo)旗、案場(chǎng)圍墻、事件等）——多角度配合項(xiàng)目銷售在宣傳推廣中，還可以通過拎袋、小禮品、吉祥物不干膠及各類銷售工具（如：沙盤、套型模型、門頭燈箱、引導(dǎo)旗）等，多角度配合廣告效應(yīng)。報(bào)紙軟文定性、專向、直接針對(duì)性明確。主要包括：企業(yè)在媒體商發(fā)布新聞、專欄、專版，做專題報(bào)道。內(nèi)容涵蓋企業(yè)及項(xiàng)目理念，企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)報(bào)道、對(duì)企業(yè)老總和項(xiàng)目的專訪、項(xiàng)目開發(fā)系列介紹等。媒體組合策略——戶外作為主媒體戶外作為在信息的發(fā)布上具有時(shí)間場(chǎng)、手中多、渲染氣氛的特點(diǎn)。比如看板、燈箱、橫幅、道旗、車體。在開盤時(shí)以及進(jìn)行大型活動(dòng)時(shí)候，主要路段懸掛橫幅、道旗可以快速發(fā)布信息、營(yíng)造氣氛。戶外看板或路牌、燈箱廣告可選擇在本項(xiàng)目附近的主要干道或者交通要道、地區(qū)中心加以考慮，同時(shí)也可點(diǎn)狀分布于其他商業(yè)中心地帶。近兩年的營(yíng)銷實(shí)例證明，戶外廣告的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在凸顯。對(duì)于本項(xiàng)目，戶外廣告的重要性更加突出。本項(xiàng)目靠近繁忙的公交站點(diǎn)三牌樓站，處于南京市交通干道中山北路旁，作為臨街建筑，有較長(zhǎng)的臨街面，建筑物本身即為戶外廣告有利的推廣平臺(tái)?！獔?bào)紙作為次媒體經(jīng)過多次調(diào)查，報(bào)紙都是客戶日常獲取地產(chǎn)信息的常規(guī)渠道，建議配合戶外，作為廣告的次要投放方向?！娨暋㈦娕_(tái)、雜志作為補(bǔ)充媒體一般不做常規(guī)發(fā)布，在特殊情況可以特殊對(duì)待。——小眾媒體的針對(duì)性利用在相對(duì)準(zhǔn)備掌握項(xiàng)目目標(biāo)客群特征的基礎(chǔ)上，可針對(duì)性的利用小眾媒體進(jìn)行實(shí)效推廣?！唐谛?yīng)廣告與長(zhǎng)期效應(yīng)廣告相結(jié)合長(zhǎng)期效應(yīng)廣告戶外看板、燈箱、路牌、車體廣告等，可持續(xù)地塑造項(xiàng)目形象。短期效應(yīng)廣告則指報(bào)紙、電臺(tái)等。SP活動(dòng)規(guī)劃SP活動(dòng)地規(guī)劃，是“事件營(yíng)銷”策略地具體體現(xiàn)，同時(shí)也是營(yíng)銷推廣過程中，最具有創(chuàng)造性、實(shí)效性、工作最集中地環(huán)節(jié)。從總體上看，SP活動(dòng)地規(guī)劃，至少具有以下四個(gè)方面地積極意義。凸顯核心概念：SP活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，除了服務(wù)于銷售，更是為了傳播項(xiàng)目地核心概念，促成更大范圍的接納和認(rèn)同。短期迅速引爆：SP活動(dòng)的眼球效應(yīng)和立體傳播效應(yīng)，決定了它是能夠在短期將項(xiàng)目推至一個(gè)較高知名度的重要手段。促進(jìn)銷售速率：告知名度、認(rèn)知度的標(biāo)志性項(xiàng)目，在成交過程中，銷售速率理應(yīng)快于一般性項(xiàng)目。提前效益實(shí)現(xiàn)：通過SP活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，在奠定充分影響力的基礎(chǔ)上，還可促使項(xiàng)目“今天賣出明天的價(jià)”，提前實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目效益。針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們提出以下SP活動(dòng)的初步設(shè)想。該設(shè)想有待執(zhí)行環(huán)節(jié)中的統(tǒng)籌運(yùn)用和調(diào)整落實(shí)。SP活動(dòng)1：“彩虹橋”計(jì)劃概述：在于項(xiàng)目臨近的中山北路，架設(shè)跨街的、具有聲、光電藝術(shù)效果的“彩虹橋”，配合項(xiàng)目品牌宣傳?！安屎鐦颉奔醋鳛楹鐦虻貐^(qū)美化、量化的手段，又可積極提示對(duì)于“虹橋”的美好聯(lián)想，同時(shí)也在強(qiáng)化項(xiàng)目的地標(biāo)特征。針對(duì)人群：周邊居民、社會(huì)大眾主要目的：提升“虹橋”整體地段形象，積極培育項(xiàng)目地標(biāo)。SP活動(dòng)2：后工業(yè)藝術(shù)展概述：利用項(xiàng)目建設(shè)周期中，群樓商業(yè)部分的空間優(yōu)勢(shì)，將一個(gè)混凝土空間，改造成為一個(gè)具有前衛(wèi)、時(shí)尚品位的展覽空間，并定期舉辦主題風(fēng)格鮮明的藝術(shù)展，如后工業(yè)藝術(shù)展、現(xiàn)代收藏展、裝置展、攝影展等。針對(duì)人群：高層次文化，財(cái)富人群，兼帶社會(huì)大眾主要目的：強(qiáng)化項(xiàng)目的文化特質(zhì)，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，培育地段認(rèn)知和認(rèn)同。SP活動(dòng)3：“快樂在虹橋”迷宮尋寶大挑戰(zhàn)概述：還是利用商業(yè)群樓的空間優(yōu)勢(shì)，將之設(shè)置成為一個(gè)富有情趣的大迷宮。在做好安全措施的前提下，面向社會(huì)大眾開放，并設(shè)置挑戰(zhàn)性獎(jiǎng)勵(lì)。該活動(dòng)也可與電視太娛樂欄目長(zhǎng)期合作。迷宮采取輕質(zhì)擋板圍合，擋板可做項(xiàng)目廣告，增加了項(xiàng)目的宣傳空間。針對(duì)人群：周邊百姓、社會(huì)大眾。主要目的：強(qiáng)化虹橋中心的地理概念，建立“快樂在虹橋”的心理認(rèn)同，為項(xiàng)目商業(yè)休閑的啟動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)。SP活動(dòng)4：新概念的樣板展示空間概述：在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置樣板房，并引入全新概念的裝修、設(shè)備、裝飾，創(chuàng)造充分看點(diǎn)。針對(duì)人群：看房客戶、新聞媒體。主要目的：增強(qiáng)客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，創(chuàng)造新聞話題，增加傳播頻次?！镜谒恼落N售規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)測(cè)算】推盤節(jié)奏根據(jù)本項(xiàng)目工程進(jìn)度，本著科學(xué)、合理的分析原則，垠坤最整個(gè)項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)以及推盤組合，推盤節(jié)奏做如下考慮：2006年11月工程進(jìn)度：出正負(fù)零推盤安排：2006年9月份開始，銷售團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)即可以展開；2007年3月工程進(jìn)度：裙樓封頂銷售安排：經(jīng)過一段時(shí)間的銷售，物業(yè)的銷售應(yīng)該成績(jī)顯著，尤其是商業(yè)部分。2007年7月工程進(jìn)度：主體封頂銷售安排：該階段三種物業(yè)都在進(jìn)行有序的日常接待、銷售合簽約工作。2008年4月工程進(jìn)度：竣工交付銷售安排：各項(xiàng)物業(yè)的銷售已經(jīng)接近尾聲。接下來的6個(gè)月進(jìn)行剩余房源簽約辦理和交付事宜。銷售策略商業(yè)（一層）銷售策略營(yíng)銷階段劃分營(yíng)銷階段銷售時(shí)間控制銷售率蓄水期2006年9月——2007年12月——開盤期2006年12月銷售12.5％強(qiáng)銷期2007年1月—4月銷售35.2％持續(xù)期2007年5月——2008年4月銷售83.3％清盤期2008年5月—10月銷售95％入市時(shí)機(jī)選擇——2006年12月理由闡述：——工程進(jìn)度上看，11月出正負(fù)零，12月銷售準(zhǔn)備已經(jīng)完成，可保障商業(yè)具備銷售條件?！?006年12月本案寫字樓和商住銷售已成氣候，此時(shí)本案件附近整體市場(chǎng)比較空缺，此時(shí)入市填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，將滿足新一輪的市場(chǎng)需求。——泛湖南路商圈西北延伸明顯，中山北路的實(shí)際效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)已不再是“紙上談兵”，人們對(duì)該地段或非理性需求及前景期望都空前高漲?！甑走M(jìn)行銷售有利于環(huán)節(jié)自己壓力。商業(yè)裙樓盈利模式主要模式主要特征優(yōu)劣勢(shì)分析適用物業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)零售產(chǎn)權(quán)整體租售三權(quán)分立（所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)）售后返租，委托專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)管理?？焖倩鼗\資金，風(fēng)險(xiǎn)小，可以避免零售產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂的局面。涉及大型商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃，設(shè)計(jì)，招商，銷售，工程等所有環(huán)節(jié)，對(duì)開發(fā)商的綜合運(yùn)營(yíng)能力要求；二層以上的商鋪銷售難度大。大型封閉式商場(chǎng)零售產(chǎn)權(quán)分零租售二權(quán)分立（所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)直接分散到客戶）由產(chǎn)權(quán)所有人經(jīng)營(yíng)管理。開發(fā)商資金壓力小，運(yùn)作周期短，短期回報(bào)高，長(zhǎng)遠(yuǎn)隱患相對(duì)不明顯。往往一賣就散，后期難于管理，對(duì)物業(yè)的形象和開發(fā)商的品牌有損。專業(yè)型商業(yè)步行街和低層商業(yè)樓盤，專業(yè)市場(chǎng)。自留產(chǎn)權(quán)整體租賃二權(quán)分立（所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)），由經(jīng)營(yíng)方負(fù)責(zé)整體經(jīng)營(yíng)，不拆零銷售。產(chǎn)權(quán)租賃關(guān)系明晰、簡(jiǎn)單；無違規(guī)之嫌，操作安全簡(jiǎn)便；推廣費(fèi)用低。資金回收有限；對(duì)開發(fā)商的社會(huì)公關(guān)能力要求極高。中型百貨商場(chǎng)和超市對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)裙樓的租售運(yùn)作模式的建議——由于貴方資金壓力較大和政府層面影響，因此建議對(duì)2—4裙樓商業(yè)采用招投資的運(yùn)作模式。一樓臨街商業(yè)做成商業(yè)街，由產(chǎn)權(quán)式商鋪，但為保證物業(yè)形象及開發(fā)商品牌形象，須保證商業(yè)物業(yè)統(tǒng)一管理，否則極可能造成寫字樓的租售壓力。寫字樓銷售策略營(yíng)銷階段劃分營(yíng)銷階段銷售時(shí)間控制銷售率蓄水期2006年9月——2007年12月——開盤2006年12月銷售19.7％強(qiáng)銷期2007年1月—2007年6月銷售73.8％持續(xù)期2007年7月——2008年4月銷售88.5％清盤期2008年5月—2008年10月銷售93.5％銷售控制——本案寫字樓采取短期內(nèi)針對(duì)目標(biāo)客戶，重點(diǎn)攻擊，急打猛攻，快速去化的銷售方式。再開盤半年力爭(zhēng)銷售四分之三?！韧其N售抗性大的樓盤，防止銷售死角產(chǎn)生。合理間隔樓層面積分配，避免某樓層開間斷式購(gòu)買，以保證剩余面積的可開和性?！煌匿N售期推出不同段的樓層，使銷售情況按計(jì)劃分布，每一銷售階段均在多戶型，座向選擇。挑高小戶型銷售策略營(yíng)銷階段劃分營(yíng)銷階段銷售時(shí)間控制銷售率蓄水期2006年9月——2007年12月——開盤2006年12月銷售8％強(qiáng)銷期2007年1月—2007年6月銷售32％持續(xù)期2007年7月——2008年4月銷售75％清盤期2008年5月—2008年10月銷售91％銷售控制 ——南京市已經(jīng)出臺(tái)政策，不再進(jìn)行小戶型商住樓土地的供應(yīng)，政策面可見對(duì)于此物業(yè)的嚴(yán)格控制，這為本案在后期銷售中留下較為寬松的市場(chǎng)空間。——本案良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的整體形象，加之附近客源充足，挑高小戶型商住樓銷售并不困難，所以開盤后不急于重點(diǎn)推出，可以適當(dāng)將愛你跟銷售延后，后期市場(chǎng)抗性小，而且也由一定的價(jià)格上升空間。價(jià)格策略物業(yè)類型樓層面積（m2）價(jià)格（萬元）臨街商鋪一層72003.0辦公01棟16-23層107000.95商住02棟6-13層274001.2定價(jià)說明：——本案尤其是臨街商鋪定價(jià)整體上比較務(wù)實(shí)，而且可以迅速去化和回款，有利于保證項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)金流暢通。——本案的價(jià)格定位在本區(qū)域比較具有差異性，這也是快速去化的一個(gè)有利保證