任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分課件

任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分1謝謝觀賞2019-6-19任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分1謝謝觀賞2019-6-19

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容2謝謝觀賞2019-6-19第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分本章主要內(nèi)容2謝謝觀賞2019-6-19左撇子用品3謝謝觀賞2019-6-19左撇子用品3謝謝觀賞2019-6-19商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

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左撇子工具公司4謝謝觀賞2019-6-19商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序5謝謝觀賞2019-6-19第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義5謝謝觀賞2019-6-19一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p63

市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：西裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。6謝謝觀賞2019-6-19一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p63市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一種互動(dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)7謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)7謝謝觀賞2019-互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)8謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行8謝謝觀賞2019-6互動(dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)9謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。10謝謝觀賞2019-6-19同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？11謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)11謝互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)12謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）二、市場(chǎng)細(xì)分的程序p64選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營銷策略→13謝謝觀賞2019-6-19二、市場(chǎng)細(xì)分的程序p64選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)14謝謝觀賞2019-6-19第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為15謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（互動(dòng)空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量16謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)16謝謝觀賞2互動(dòng)空間－－

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式

3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益17謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（互動(dòng)空間－－

右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）

A（年齡）B（性別）C（收入）D（購買頻率）1青年男低一次2中年女中經(jīng)常3老年高潛在18謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）19謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)互動(dòng)空間－－試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。20謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。21謝謝觀賞2019-6-19案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。22謝謝觀賞2019-6-19通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定案例4.北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。23謝謝觀賞2019-6-19案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。24謝謝觀賞2019-6-19作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中25謝謝觀賞2019-6-1925謝謝觀賞2019-6-1926謝謝觀賞2019-6-1926謝謝觀賞2019-6-19在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬條。27謝謝觀賞2019-6-19在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣思考題：針對(duì)同種商品的幾個(gè)不同品牌分析其針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)(如：洗發(fā)水有海飛絲和潘婷，它們各針對(duì)什么樣的細(xì)分市場(chǎng))，并判斷哪些品牌競(jìng)爭小(目標(biāo)市場(chǎng)無競(jìng)爭)，說明為什么？<市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多，即競(jìng)爭大。>28謝謝觀賞2019-6-19思考題：28謝謝觀賞2019-6-19第三節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略29謝謝觀賞2019-6-19第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的含義29謝謝觀賞2019-6-一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義p70目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng)。30謝謝觀賞2019-6-19一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義p70目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋31謝謝觀賞2019-6-19二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化31謝謝觀賞201市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P332謝謝觀賞2019-6-19市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性33謝謝觀賞2019-6-191、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋34謝謝觀賞2019-6-192、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場(chǎng)專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性35謝謝觀賞2019-6-193、市場(chǎng)專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性36謝謝觀賞2019-6-194、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）海爾產(chǎn)品已由單一型號(hào)的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門類、10800多個(gè)品種的產(chǎn)品群37謝謝觀賞2019-6-19

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動(dòng)空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全面涵蓋38謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)創(chuàng)業(yè)新手提問Q1：我選擇的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模是否太?。縌2：創(chuàng)業(yè)新手選擇哪些產(chǎn)品？39謝謝觀賞2019-6-19創(chuàng)業(yè)新手提問Q1：我選擇的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模是否太小？39謝謝觀賞A1:網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)因?yàn)闆]有地域限制反而更大，以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺(tái)，還會(huì)小嗎？A2:1）盡量選擇自己熟悉的產(chǎn)品

2）選擇那些有方便、穩(wěn)定、廉價(jià)供貨渠道的產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品選擇需要相對(duì)競(jìng)爭較小。

4）盡量選擇能快速營銷成功的產(chǎn)品。40謝謝觀賞2019-6-19A1:40謝謝觀賞2019-6-19

第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略案例分析41謝謝觀賞2019-6-19第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義41謝謝觀賞2019-一、市場(chǎng)定位的含義p74市場(chǎng)定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩．a(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。42謝謝觀賞2019-6-19一、市場(chǎng)定位的含義p74市場(chǎng)定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特互動(dòng)空間－－你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？43謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要43謝謝觀賞2019-6-1答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。

例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。44謝謝觀賞2019-6-19答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。44謝謝觀市場(chǎng)定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF45謝謝觀賞2019-6-19市場(chǎng)定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF45謝謝觀賞2二、市場(chǎng)定位的策略p75避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位46謝謝觀賞2019-6-19二、市場(chǎng)定位的策略p75避強(qiáng)定位46謝謝觀賞2019-6-1互動(dòng)空間－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位47謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，?；?dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？48謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭壓力，才能取得成功。49謝謝觀賞2019-6-19答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。49謝謝觀賞20案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”50謝謝觀賞2019-6-19案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Ma20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”

51謝謝觀賞2019-6-1920-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配52謝謝觀賞2019-6-19紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配52謝謝觀賞2019-6-19二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。53謝謝觀賞2019-6-19二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。53謝愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)54謝謝觀賞2019-6-19愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受55謝謝觀賞2019-6-1955謝謝觀賞2019-6-191955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場(chǎng)銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。56謝謝觀賞2019-6-191955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）57謝謝觀賞2019-6-19案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長案例4“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

58謝謝觀賞2019-6-19案例4“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實(shí)際上案例5朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。59謝謝觀賞2019-6-19案例5朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全60謝謝觀賞2019-6-1960謝謝觀賞2019-6-19三、市場(chǎng)定位的方式特色定位功效定位質(zhì)量定位利益定位使用者定位競(jìng)爭定位價(jià)格定位61謝謝觀賞2019-6-19三、市場(chǎng)定位的方式特色定位61謝謝觀賞2019-6-19四、市場(chǎng)定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭對(duì)手的定位情況自己在目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和定位策略確定定位方案初步確定定位方案修正定位方案重新定位準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念62謝謝觀賞2019-6-19四、市場(chǎng)定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素62謝謝觀賞2019本節(jié)任務(wù)1選擇營銷目標(biāo)(產(chǎn)品類型)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(收入/性別等,可以多維)初步確定細(xì)分市場(chǎng)（畫細(xì)分市場(chǎng)圖）<下節(jié)>評(píng)估選擇的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)情況做最終選擇(間接市場(chǎng)調(diào)查)選擇目標(biāo)市場(chǎng).根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)細(xì)分市場(chǎng)的需求，根據(jù)需求初步選擇產(chǎn)品/設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并確定產(chǎn)品的定位。63謝謝觀賞2019-6-19本節(jié)任務(wù)1選擇營銷目標(biāo)(產(chǎn)品類型)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(收入/性別等本節(jié)任務(wù)2.為你的商品選擇定位，就以下幾方面來描述定位：特色定位功效定位質(zhì)量定位利益定位使用者定位競(jìng)爭定位價(jià)格定位64謝謝觀賞2019-6-19本節(jié)任務(wù)2.為你的商品選擇定位，就以下幾方面來描述定位：64本節(jié)任務(wù)3.為你的店鋪設(shè)計(jì)廣告語（不少于30字）可結(jié)合logo或圖片，體現(xiàn)出你店的定位。65謝謝觀賞2019-6-19本節(jié)任務(wù)3.為你的店鋪設(shè)計(jì)廣告語（不少于30字）可結(jié)合log66謝謝觀賞2019-6-1966謝謝觀賞2019-6-19任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分67謝謝觀賞2019-6-19任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分1謝謝觀賞2019-6-19

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容68謝謝觀賞2019-6-19第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分本章主要內(nèi)容2謝謝觀賞2019-6-19左撇子用品69謝謝觀賞2019-6-19左撇子用品3謝謝觀賞2019-6-19商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—

左撇子工具公司70謝謝觀賞2019-6-19商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序71謝謝觀賞2019-6-19第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義5謝謝觀賞2019-6-19一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p63

市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：西裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。72謝謝觀賞2019-6-19一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p63市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一種互動(dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)73謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)7謝謝觀賞2019-互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)74謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行8謝謝觀賞2019-6互動(dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)75謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。76謝謝觀賞2019-6-19同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？77謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)11謝互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)78謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）二、市場(chǎng)細(xì)分的程序p64選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營銷策略→79謝謝觀賞2019-6-19二、市場(chǎng)細(xì)分的程序p64選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)80謝謝觀賞2019-6-19第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為81謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（互動(dòng)空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量82謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)16謝謝觀賞2互動(dòng)空間－－

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式

3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益83謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（互動(dòng)空間－－

右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）

A（年齡）B（性別）C（收入）D（購買頻率）1青年男低一次2中年女中經(jīng)常3老年高潛在84謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）85謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)互動(dòng)空間－－試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。86謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。87謝謝觀賞2019-6-19案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。88謝謝觀賞2019-6-19通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定案例4.北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。89謝謝觀賞2019-6-19案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。90謝謝觀賞2019-6-19作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中91謝謝觀賞2019-6-1925謝謝觀賞2019-6-1992謝謝觀賞2019-6-1926謝謝觀賞2019-6-19在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬條。93謝謝觀賞2019-6-19在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣思考題：針對(duì)同種商品的幾個(gè)不同品牌分析其針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)(如：洗發(fā)水有海飛絲和潘婷，它們各針對(duì)什么樣的細(xì)分市場(chǎng))，并判斷哪些品牌競(jìng)爭小(目標(biāo)市場(chǎng)無競(jìng)爭)，說明為什么？<市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多，即競(jìng)爭大。>94謝謝觀賞2019-6-19思考題：28謝謝觀賞2019-6-19第三節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略95謝謝觀賞2019-6-19第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的含義29謝謝觀賞2019-6-一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義p70目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng)。96謝謝觀賞2019-6-19一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義p70目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋97謝謝觀賞2019-6-19二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化31謝謝觀賞201市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P398謝謝觀賞2019-6-19市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性99謝謝觀賞2019-6-191、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋100謝謝觀賞2019-6-192、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場(chǎng)專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性101謝謝觀賞2019-6-193、市場(chǎng)專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性102謝謝觀賞2019-6-194、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）海爾產(chǎn)品已由單一型號(hào)的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門類、10800多個(gè)品種的產(chǎn)品群103謝謝觀賞2019-6-19

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動(dòng)空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全面涵蓋104謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)創(chuàng)業(yè)新手提問Q1：我選擇的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模是否太小？Q2：創(chuàng)業(yè)新手選擇哪些產(chǎn)品？105謝謝觀賞2019-6-19創(chuàng)業(yè)新手提問Q1：我選擇的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模是否太小？39謝謝觀賞A1:網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)因?yàn)闆]有地域限制反而更大，以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺(tái)，還會(huì)小嗎？A2:1）盡量選擇自己熟悉的產(chǎn)品

2）選擇那些有方便、穩(wěn)定、廉價(jià)供貨渠道的產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品選擇需要相對(duì)競(jìng)爭較小。

4）盡量選擇能快速營銷成功的產(chǎn)品。106謝謝觀賞2019-6-19A1:40謝謝觀賞2019-6-19

第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略案例分析107謝謝觀賞2019-6-19第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義41謝謝觀賞2019-一、市場(chǎng)定位的含義p74市場(chǎng)定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。108謝謝觀賞2019-6-19一、市場(chǎng)定位的含義p74市場(chǎng)定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特互動(dòng)空間－－你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？109謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要43謝謝觀賞2019-6-1答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。

例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。110謝謝觀賞2019-6-19答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。44謝謝觀市場(chǎng)定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF111謝謝觀賞2019-6-19市場(chǎng)定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF45謝謝觀賞2二、市場(chǎng)定位的策略p75避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位112謝謝觀賞2019-6-19二、市場(chǎng)定位的策略p75避強(qiáng)定位46謝謝觀賞2019-6-1互動(dòng)空間－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位113謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，?；?dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？114謝謝觀賞2019-6-19互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭壓力，才能取得成功。115謝謝觀賞2019-6-19答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。49謝謝觀賞20案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”116謝謝觀賞2019-6-19案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Ma20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”

117謝謝觀賞2019-6-1920-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配118謝謝觀賞2019-6-19紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配52謝謝觀賞2019-6-19二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這