客戶關(guān)系管理 課件

第八章客戶關(guān)系管理

任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理

任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽

任務(wù)三如何成功管理大客戶第八章客戶關(guān)系管理任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理

一、案例引入二、知識(shí)內(nèi)容(一)客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理就是挖掘最有價(jià)值的客戶，與之形成全面滿意的、忠誠的、戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化?？蛻絷P(guān)系管理重新診釋客戶客戶對(duì)象不僅是已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的現(xiàn)有客戶它還應(yīng)包括企業(yè)的目標(biāo)客戶，潛在客戶，業(yè)務(wù)合作伙伴等?？蛻絷P(guān)系管理重新定義客戶管理范疇—客戶關(guān)系管理重新定義客戶管理外，還包括相應(yīng)的市場管理，銷售管理，服務(wù)管理，客戶關(guān)懷，分析決策，銷售機(jī)會(huì)挖掘，合作伙伴管理，競爭對(duì)手管理，產(chǎn)品管理和員工管理等。

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一、案例引入下一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程管理—業(yè)務(wù)流程管理包括:業(yè)務(wù)產(chǎn)生，業(yè)務(wù)跟蹤，業(yè)務(wù)控制，業(yè)務(wù)落實(shí)和業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)流程的管理是實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)的協(xié)同工作。確保企業(yè)目標(biāo)達(dá)成的有效手段。(二)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價(jià)值:讓我們首先看一些數(shù)據(jù):客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍(HarverdBusinessReview);一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶(XeroxResearch);2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠(YankeeGroup);93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素(AberdeenGroup)。根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了二分之一，利潤增加2%。下一頁上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理客任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理三、技巧與方法(一)如何維系老客戶1.明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足顧客需求(1)更多優(yōu)惠措施。(2)特殊顧客特殊對(duì)待。(3)提供系統(tǒng)化解決方案。2.建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關(guān)系3.深入地與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解4.制造客戶離開的障礙5.培養(yǎng)忠實(shí)的員工.不斷培訓(xùn)服務(wù)人員下一頁上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理三、技巧與方法下一頁上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理(二)如何發(fā)展新客戶1.搜尋對(duì)產(chǎn)品有潛在需求的客戶2.創(chuàng)造有效的產(chǎn)品解說.創(chuàng)造高成交與締結(jié)率3.提升客戶關(guān)系經(jīng)營與滿意度4.提供給客戶更大的附加價(jià)值，提高忠誠度四、實(shí)戰(zhàn)演練(一)案例分析(二)情景演練模擬一次發(fā)展新客戶的過程(身份自定)。上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理(二)如何發(fā)展新客戶上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽一、案例引入算好房貸七折下的跳槽賬二、知識(shí)內(nèi)容(一)客戶跳槽的含義按照客戶關(guān)系管理理論，客戶跳槽是指由于各種各樣的原因，導(dǎo)致客戶離開本企業(yè)而轉(zhuǎn)移到別的競爭企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。下一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽一、案例引入下一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)客戶跳槽的類型美國著名企業(yè)家MicroScan認(rèn)為，不再購買本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶是跳槽者(“完全跳槽客戶”)，而那些在購買本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)也購買競爭對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)的客戶或者那些在本企業(yè)購買產(chǎn)品/服務(wù)的絕對(duì)數(shù)量(或金額)在增加但在本企業(yè)相對(duì)消費(fèi)份額卻在下降(荷包占有率下降)的客戶則屬于“部分跳槽客戶”。(三)影響客戶跳槽的因素從顧客關(guān)系管理的角度看，客戶跳槽的原因是多種多樣的，主要有以下幾種:(1)價(jià)格背離:由于競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)與你提供的品質(zhì)相差不大，消費(fèi)者自然會(huì)選擇低價(jià)。(2)產(chǎn)品背離:指顧客轉(zhuǎn)向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。(3)服務(wù)背離:即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離。

下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)客戶跳槽的類型下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(4)促銷背離:當(dāng)其他競爭對(duì)手針對(duì)本企業(yè)的客戶實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，而本企業(yè)沒有相應(yīng)的活動(dòng)而產(chǎn)生的客戶跳槽。(5)市場背離:指客戶因市場的變化而退出某個(gè)市場領(lǐng)域。此時(shí)，客戶盡管背離了本企業(yè)，卻并沒有轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手，客戶關(guān)系還有修復(fù)的可能。(6)技術(shù)背離:指客戶購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也就是購買替代產(chǎn)品。下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(4)促銷背離:當(dāng)其他競爭對(duì)手任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(四)客戶跳槽的危害性客戶跳槽對(duì)企業(yè)可能構(gòu)成的危害性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1.形成連鎖跳槽反應(yīng)跳槽客戶成為其他客戶的標(biāo)桿企業(yè)，其他客戶形成跟隨效應(yīng)，使企業(yè)的核心客戶集體叛離。在這種情況下，客戶跳槽使客戶總體信任度降低，甚至正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)受到影響，甚至影響到企業(yè)的生存能力。2.形成負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)負(fù)面效應(yīng)包括很多方面，諸如客戶跳槽尤其是重要客戶跳槽也是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，若被媒體惡性傳播，這樣有損企業(yè)形象、品牌形象，還影響其他客戶的信任度和忠誠度。同時(shí)，還有這樣的研究結(jié)果:客戶滿意可以把滿意傳達(dá)給8個(gè)人，不滿意就可能影響25個(gè)人。因此，個(gè)人傳播也是不可忽略的一個(gè)重要方面。下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(四)客戶跳槽的危害性下一頁上一頁返任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽三、技巧與方法(一)如何有效了解客戶跳槽的原因在營銷實(shí)踐中，要很好地應(yīng)對(duì)客戶跳槽，就必須要有效了解已經(jīng)跳槽客戶之所以跳槽的原因，這樣才能更好地做好預(yù)防和挽回工作。具體應(yīng)做好以下幾點(diǎn):(1)高層營銷經(jīng)理應(yīng)親自了解客戶跳槽的原因，而不要委托外部調(diào)研人員來做調(diào)查，因?yàn)橥獠繉I(yè)人員不太了解企業(yè)的營銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。(2)企業(yè)應(yīng)組建由高層營銷經(jīng)理、基層營銷經(jīng)理和銷售人員組成的調(diào)查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充分理解調(diào)查工作的重要性(基層營銷經(jīng)理和銷售人員參加調(diào)查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施)。

下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽三、技巧與方法下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(3)調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。(4)電話調(diào)查人員還可為高層營銷經(jīng)理和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間(因?yàn)槎鄶?shù)跳槽者通常只愿意向高層營銷經(jīng)理投訴、反映意見)。(5)在調(diào)查了占總數(shù)1/4~3/4的受訪對(duì)象后，調(diào)查小組中的每位成員都應(yīng)通過開會(huì)來匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果提出初步改進(jìn)方案。(6)調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定改進(jìn)措施(有些措施可立即實(shí)行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營銷經(jīng)理應(yīng)做進(jìn)一步分析和研究)。下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(3)調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)應(yīng)對(duì)客戶跳槽的方法1.經(jīng)營客戶心2.重視跳槽客戶3.識(shí)別核心客戶4.提高客戶跳槽的轉(zhuǎn)移成本5.向客戶提供個(gè)性化和競爭對(duì)手不易模仿的產(chǎn)品或服務(wù)6.建立關(guān)系比創(chuàng)造購買更重要7.建立與客戶的“社交性”聯(lián)系8.與客戶建立互利互惠的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)應(yīng)對(duì)客戶跳槽的方法下一頁上一頁返任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽四、實(shí)戰(zhàn)演練(一)案例分析(二)情景演練假若你是一名移動(dòng)營業(yè)廳客戶挽留室接待員(挽留轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶)，如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽?上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽四、實(shí)戰(zhàn)演練上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶一、案例引入二、知識(shí)內(nèi)容(一)大客戶管理的內(nèi)涵大客戶通常是某一領(lǐng)域的細(xì)分客戶，大客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一，對(duì)于企業(yè)具有無與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義，對(duì)大客戶的識(shí)別、開發(fā)與持續(xù)經(jīng)營，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。盡管不同企業(yè)對(duì)大客戶的定義不同，但是作為大客戶至少包含以下元素之一:

下一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶一、案例引入下一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1~2年或更長期連續(xù)合約的，能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力;有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶;對(duì)于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻?有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力;有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力，等等。因此，企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價(jià)值，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。大客戶的管理囊括了對(duì)現(xiàn)有大客戶管理與服務(wù)、潛在大客戶的識(shí)別與開發(fā)，以及對(duì)流失大客戶的控制，等等。如圖8-1所示。下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶與本公司任務(wù)三如何成功管理大客戶(二)大客戶管理的目的實(shí)行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深人掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維系對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維系好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時(shí)，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源(人、時(shí)間、費(fèi)用)充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(二)大客戶管理的目的下一頁上一頁返任務(wù)三如何成功管理大客戶(三)大客戶管理的內(nèi)容在內(nèi)容上，大客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治?、競爭分析、客戶分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客戶，確定總體戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計(jì)劃管理、銷售流程管理、團(tuán)隊(duì)管理、市場營銷管理和客戶關(guān)系管理，為大客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(三)大客戶管理的內(nèi)容下一頁上一頁任務(wù)三如何成功管理大客戶(四)大客戶管理的功能(1)深人了解客戶(2)深人了解競爭者(3)確定優(yōu)先排序(4)明確主攻方向(5)采取積極主動(dòng)的方法(6)科學(xué)地制定計(jì)劃(7)完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)(8)有效協(xié)調(diào)溝通(9)能夠調(diào)動(dòng)一切可能因素下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(四)大客戶管理的功能下一頁上一頁返任務(wù)三如何成功管理大客戶(10)幫助客戶解決問題(11)關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)(12)準(zhǔn)確衡量評(píng)估三、技巧與方法(一)大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃大客戶管理戰(zhàn)略的制定過程包括:(1)公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述;(2)公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn);

下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(10)幫助客戶解決問題下一任務(wù)三如何成功管理大客戶(3)內(nèi)部環(huán)境分析，通過對(duì)公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢;(4)目標(biāo)制定:基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等;(5)企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。(6)大客戶管理戰(zhàn)略的制定，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場、品牌形象、技術(shù)開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深人分析，進(jìn)而制定出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。(7)確定大客戶管理戰(zhàn)略，可以綜合考慮以下幾點(diǎn)利益:利用市場趨勢(行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術(shù)趨勢等);為客戶增值的機(jī)會(huì)(使客戶更成功);對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序(使我們更成功);利用競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，等等。下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(3)內(nèi)部環(huán)境分析，通過對(duì)任務(wù)三如何成功管理大客戶(二)大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值1.保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源2.使成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)3.通過發(fā)展大客戶提高市場占有率4.促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力5.使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)6.實(shí)現(xiàn)與大客戶的雙贏四、實(shí)戰(zhàn)演練(一)案例分析(二)情景演練W先生是某銀行的鉆石卡用戶，假如你是他的大客戶經(jīng)理，請(qǐng)就如何成功管理W先生這個(gè)大客戶提出自己的有效服務(wù)方案。上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(二)大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值上一頁返回圖8-1大客戶管理架構(gòu)圖返回圖8-1大客戶管理架構(gòu)圖返回第八章客戶關(guān)系管理

任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理

任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽

任務(wù)三如何成功管理大客戶第八章客戶關(guān)系管理任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理

一、案例引入二、知識(shí)內(nèi)容(一)客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理就是挖掘最有價(jià)值的客戶，與之形成全面滿意的、忠誠的、戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。客戶關(guān)系管理重新診釋客戶客戶對(duì)象不僅是已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的現(xiàn)有客戶它還應(yīng)包括企業(yè)的目標(biāo)客戶，潛在客戶，業(yè)務(wù)合作伙伴等。客戶關(guān)系管理重新定義客戶管理范疇—客戶關(guān)系管理重新定義客戶管理外，還包括相應(yīng)的市場管理，銷售管理，服務(wù)管理，客戶關(guān)懷，分析決策，銷售機(jī)會(huì)挖掘，合作伙伴管理，競爭對(duì)手管理，產(chǎn)品管理和員工管理等。

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一、案例引入下一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程管理—業(yè)務(wù)流程管理包括:業(yè)務(wù)產(chǎn)生，業(yè)務(wù)跟蹤，業(yè)務(wù)控制，業(yè)務(wù)落實(shí)和業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)流程的管理是實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)的協(xié)同工作。確保企業(yè)目標(biāo)達(dá)成的有效手段。(二)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價(jià)值:讓我們首先看一些數(shù)據(jù):客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍(HarverdBusinessReview);一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶(XeroxResearch);2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠(YankeeGroup);93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素(AberdeenGroup)。根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了二分之一，利潤增加2%。下一頁上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理客任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理三、技巧與方法(一)如何維系老客戶1.明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足顧客需求(1)更多優(yōu)惠措施。(2)特殊顧客特殊對(duì)待。(3)提供系統(tǒng)化解決方案。2.建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關(guān)系3.深入地與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解4.制造客戶離開的障礙5.培養(yǎng)忠實(shí)的員工.不斷培訓(xùn)服務(wù)人員下一頁上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理三、技巧與方法下一頁上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理(二)如何發(fā)展新客戶1.搜尋對(duì)產(chǎn)品有潛在需求的客戶2.創(chuàng)造有效的產(chǎn)品解說.創(chuàng)造高成交與締結(jié)率3.提升客戶關(guān)系經(jīng)營與滿意度4.提供給客戶更大的附加價(jià)值，提高忠誠度四、實(shí)戰(zhàn)演練(一)案例分析(二)情景演練模擬一次發(fā)展新客戶的過程(身份自定)。上一頁返回任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理(二)如何發(fā)展新客戶上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽一、案例引入算好房貸七折下的跳槽賬二、知識(shí)內(nèi)容(一)客戶跳槽的含義按照客戶關(guān)系管理理論，客戶跳槽是指由于各種各樣的原因，導(dǎo)致客戶離開本企業(yè)而轉(zhuǎn)移到別的競爭企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。下一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽一、案例引入下一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)客戶跳槽的類型美國著名企業(yè)家MicroScan認(rèn)為，不再購買本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶是跳槽者(“完全跳槽客戶”)，而那些在購買本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)也購買競爭對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)的客戶或者那些在本企業(yè)購買產(chǎn)品/服務(wù)的絕對(duì)數(shù)量(或金額)在增加但在本企業(yè)相對(duì)消費(fèi)份額卻在下降(荷包占有率下降)的客戶則屬于“部分跳槽客戶”。(三)影響客戶跳槽的因素從顧客關(guān)系管理的角度看，客戶跳槽的原因是多種多樣的，主要有以下幾種:(1)價(jià)格背離:由于競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)與你提供的品質(zhì)相差不大，消費(fèi)者自然會(huì)選擇低價(jià)。(2)產(chǎn)品背離:指顧客轉(zhuǎn)向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。(3)服務(wù)背離:即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離。

下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)客戶跳槽的類型下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(4)促銷背離:當(dāng)其他競爭對(duì)手針對(duì)本企業(yè)的客戶實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，而本企業(yè)沒有相應(yīng)的活動(dòng)而產(chǎn)生的客戶跳槽。(5)市場背離:指客戶因市場的變化而退出某個(gè)市場領(lǐng)域。此時(shí)，客戶盡管背離了本企業(yè)，卻并沒有轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手，客戶關(guān)系還有修復(fù)的可能。(6)技術(shù)背離:指客戶購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也就是購買替代產(chǎn)品。下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(4)促銷背離:當(dāng)其他競爭對(duì)手任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(四)客戶跳槽的危害性客戶跳槽對(duì)企業(yè)可能構(gòu)成的危害性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1.形成連鎖跳槽反應(yīng)跳槽客戶成為其他客戶的標(biāo)桿企業(yè)，其他客戶形成跟隨效應(yīng)，使企業(yè)的核心客戶集體叛離。在這種情況下，客戶跳槽使客戶總體信任度降低，甚至正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)受到影響，甚至影響到企業(yè)的生存能力。2.形成負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)負(fù)面效應(yīng)包括很多方面，諸如客戶跳槽尤其是重要客戶跳槽也是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，若被媒體惡性傳播，這樣有損企業(yè)形象、品牌形象，還影響其他客戶的信任度和忠誠度。同時(shí)，還有這樣的研究結(jié)果:客戶滿意可以把滿意傳達(dá)給8個(gè)人，不滿意就可能影響25個(gè)人。因此，個(gè)人傳播也是不可忽略的一個(gè)重要方面。下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(四)客戶跳槽的危害性下一頁上一頁返任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽三、技巧與方法(一)如何有效了解客戶跳槽的原因在營銷實(shí)踐中，要很好地應(yīng)對(duì)客戶跳槽，就必須要有效了解已經(jīng)跳槽客戶之所以跳槽的原因，這樣才能更好地做好預(yù)防和挽回工作。具體應(yīng)做好以下幾點(diǎn):(1)高層營銷經(jīng)理應(yīng)親自了解客戶跳槽的原因，而不要委托外部調(diào)研人員來做調(diào)查，因?yàn)橥獠繉I(yè)人員不太了解企業(yè)的營銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。(2)企業(yè)應(yīng)組建由高層營銷經(jīng)理、基層營銷經(jīng)理和銷售人員組成的調(diào)查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充分理解調(diào)查工作的重要性(基層營銷經(jīng)理和銷售人員參加調(diào)查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施)。

下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽三、技巧與方法下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(3)調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。(4)電話調(diào)查人員還可為高層營銷經(jīng)理和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間(因?yàn)槎鄶?shù)跳槽者通常只愿意向高層營銷經(jīng)理投訴、反映意見)。(5)在調(diào)查了占總數(shù)1/4~3/4的受訪對(duì)象后，調(diào)查小組中的每位成員都應(yīng)通過開會(huì)來匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果提出初步改進(jìn)方案。(6)調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定改進(jìn)措施(有些措施可立即實(shí)行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營銷經(jīng)理應(yīng)做進(jìn)一步分析和研究)。下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(3)調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)應(yīng)對(duì)客戶跳槽的方法1.經(jīng)營客戶心2.重視跳槽客戶3.識(shí)別核心客戶4.提高客戶跳槽的轉(zhuǎn)移成本5.向客戶提供個(gè)性化和競爭對(duì)手不易模仿的產(chǎn)品或服務(wù)6.建立關(guān)系比創(chuàng)造購買更重要7.建立與客戶的“社交性”聯(lián)系8.與客戶建立互利互惠的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”下一頁上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽(二)應(yīng)對(duì)客戶跳槽的方法下一頁上一頁返任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽四、實(shí)戰(zhàn)演練(一)案例分析(二)情景演練假若你是一名移動(dòng)營業(yè)廳客戶挽留室接待員(挽留轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶)，如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽?上一頁返回任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽四、實(shí)戰(zhàn)演練上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶一、案例引入二、知識(shí)內(nèi)容(一)大客戶管理的內(nèi)涵大客戶通常是某一領(lǐng)域的細(xì)分客戶，大客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一，對(duì)于企業(yè)具有無與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義，對(duì)大客戶的識(shí)別、開發(fā)與持續(xù)經(jīng)營，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。盡管不同企業(yè)對(duì)大客戶的定義不同，但是作為大客戶至少包含以下元素之一:

下一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶一、案例引入下一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1~2年或更長期連續(xù)合約的，能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力;有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶;對(duì)于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻?有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力;有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力，等等。因此，企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價(jià)值，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。大客戶的管理囊括了對(duì)現(xiàn)有大客戶管理與服務(wù)、潛在大客戶的識(shí)別與開發(fā)，以及對(duì)流失大客戶的控制，等等。如圖8-1所示。下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶與本公司任務(wù)三如何成功管理大客戶(二)大客戶管理的目的實(shí)行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深人掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維系對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維系好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時(shí)，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源(人、時(shí)間、費(fèi)用)充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(二)大客戶管理的目的下一頁上一頁返任務(wù)三如何成功管理大客戶(三)大客戶管理的內(nèi)容在內(nèi)容上，大客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治?、競爭分析、客戶分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客戶，確定總體戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計(jì)劃管理、銷售流程管理、團(tuán)隊(duì)管理、市場營銷管理和客戶關(guān)系管理，為大客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。下一頁上一頁返回任務(wù)三如何成功管理大客戶(三)大客戶管理的內(nèi)容下一頁上一頁任