《跨境電商營銷實務》項目二 跨境電商選品

跨境電商出口營銷實務MarketingPractice

ofCross-borderE-commerceExport項目二跨境電商選品任務一跨境電商選品市場調(diào)研跨境電商選品1任務分析

跨境賣家的選品專員從供應市場中選擇適合目標市場需求的產(chǎn)品，也稱為產(chǎn)品開發(fā)。選品專員必須一方面把握目標市場用戶需求，另一方面要熟悉供應市場，對整個供需市場有整體的認知，從眾多供應市場中篩選出最符合目標市場和用戶的產(chǎn)品。由于市場需求與供應在不斷更迭，有效的市場調(diào)研成為選品工作的首要和關鍵環(huán)節(jié)，需要企業(yè)選品專員根據(jù)不同平臺、區(qū)域、行業(yè)、同行等多維度調(diào)查和挖掘產(chǎn)品潛在數(shù)據(jù)價值，確保產(chǎn)品開發(fā)成功率。CONTENTS跨境電商選品市場調(diào)查與分析01.目標市場的確定02.跨境電商選品市場調(diào)查與分析01跨境電商選品市場調(diào)查與分析一、市場容量調(diào)查二、市場潛力調(diào)查三、市場競爭力調(diào)查四、消費習慣調(diào)查跨境電商選品市場調(diào)查與分析01一、市場容量調(diào)查

通過在跨境電商平臺或搜索工具上輸入核心關鍵詞，調(diào)查網(wǎng)絡市場現(xiàn)在和未來的市場規(guī)模。在實際操作時應注意：如果是兩個詞組合構成的，要搜索其絕對匹配，用雙引號；如果商品是針對特殊國家、市場、細分平臺，則必須取對應的結果；如果平臺包含了國家、語言、細分平臺等多個子集，人工統(tǒng)計則取該項下搜索結果最高值，機器人統(tǒng)計，則取其總數(shù)。也就是說，在相關平臺和搜索工具上輸入相關產(chǎn)品核心關鍵詞，對應的搜索結果能說明該產(chǎn)品的市場容量大小?？缇畴娚踢x品市場調(diào)查與分析01一、市場容量調(diào)查相關分析如下：1.核心關鍵詞在主流跨境電商平臺搜索結果數(shù)。主流跨境電商平臺一般包括Aliexpress、Amazon、eBay、Wish、Lazada等電商平臺。比如搜索“eqheadphones”二字，美國Google搜索結果數(shù)是26500000，美國Amazon平臺搜索“eqheadphones”收貨地為美國獲得超過2000個搜索結果。跨境電商選品市場調(diào)查與分析01關鍵詞在美國Google平臺的搜索結果關鍵詞在美國Amazon平臺的搜索結果跨境電商選品市場調(diào)查與分析01一、市場容量調(diào)查

2.核心關鍵詞在社交平臺的搜索結果數(shù)。社交平臺一般包括Facebook、Youtube、Twitter、Instagram、Pinterest、VK等。社交平臺的數(shù)據(jù)相對而言，有獨立的生態(tài)閉環(huán)，有的還屏蔽了Google的搜索爬蟲，因此其內(nèi)部的搜索數(shù)據(jù)是自成體系的。跨境電商選品市場調(diào)查與分析01二、市場潛力調(diào)查

市場容量是一個靜態(tài)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的是當前數(shù)據(jù)。潛力是指一個過程數(shù)據(jù)，從歷史過程的增長情況，預測未來的增長趨勢。尤其是利用復合增長的這個指標，來進行分析。同一個時間段里的復合增長率越高，得分越高?？缇畴娚踢x品市場調(diào)查與分析01二、市場潛力調(diào)查1.核心關鍵詞的Google趨勢。一般以過去1年的復合增長率為標準。1年中每個月的復合增長率=（（年末的數(shù)據(jù)-年初的數(shù)據(jù)）/年初的數(shù)據(jù)）開12次方后-100%。例如：Wirelesscharger在GoogleTrends里年頭的搜索指數(shù)為：44，年尾是38，中間經(jīng)歷了12個月的發(fā)展，總體增長率是負的，主要原因為新冠疫情的影響，但在2019年12月底左右其月度復合增長率是很高的。而另一個Wirelessheadphone無線耳機，可能市場保有量巨大無比，但過去一年，復合增長率幾乎為0。如圖1-1-3所示。跨境電商選品市場調(diào)查與分析01圖1-1-3核心關鍵詞的Google趨勢示例

另外，Google趨勢提供更豐富的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可以在商品立項評分中進行手工增加或者減少一些打分。比如，企業(yè)要開發(fā)Hi-res產(chǎn)品，MFI產(chǎn)品，QIwireless產(chǎn)品，可以通過Google的趨勢搜索到過去多年趨勢?？缇畴娚踢x品市場調(diào)查與分析01二、市場潛力調(diào)查

2.核心關鍵詞的曲率復合增長率。在曲率系統(tǒng)里，有固定周期記錄了各個品類、各關鍵詞的曝光、搜索、點擊、購買等數(shù)據(jù)，有相對完整的復合增長率數(shù)據(jù)。在設置核心關鍵詞后，在立項模型里，機器人會自動計算分數(shù)。跨境電商選品市場調(diào)查與分析01三、市場競爭力調(diào)查

對于跨境電商選品工作而言，進行競爭力分析，可以測出產(chǎn)品的市場空間和市場增長潛力，將競爭力按照得分高低（假設滿分是100分，最低分是0份）來進行測量，得分越高，說明競爭不激烈，機會越大；反之得分越低，說明被對手壟斷程度越高。這個維度數(shù)據(jù)量化非常困難，需要對排行前100名的產(chǎn)品和行業(yè)前十名的商家做背景分析。例如，在眾多企業(yè)中，企業(yè)市場競爭力有的是靠上百年品牌沉淀（如萬寶路），有的是靠名人效應成功（如李寧），有的是靠大品牌助跑成功（如Armani、Jeans等），有的是靠高科技技術成功（如23andme），這些成功的元素對現(xiàn)在眾多中小型企業(yè)而言，遙不可及，是沒有市場機會的。再例如，商家想銷售奢侈品名貴箱包，跟Hamas、LV、Prada等品牌競爭，那競爭力幾乎可以得0分。唯有在電商平臺銷售有一定性價比的箱包才可能有機會。跨境電商選品市場調(diào)查與分析01四、消費習慣調(diào)查

跨境電商是全球化銷售，可以同時銷售到不同國家，因此在選品前跨境市場調(diào)研時重點考慮目標國家的文化、宗教信仰、生活方式、消費習慣、體型、經(jīng)濟狀況等因素。如歐美人習慣做個人聚會、家庭戶外活動等；東南亞人網(wǎng)購對產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，但對價格比較敏感，對賣家的容忍度相對較高，更喜歡新、奇、特等創(chuàng)意的商品，對小價值產(chǎn)品趨之若鶩；而中東地區(qū)，人們比較喜歡單色，家裝以民族特色明顯的地毯、掛毯較為熱銷，身材一般比較高大，衣服以“歐碼”、“美國碼”為標準，鞋子“歐碼”為尺碼標準，電器類產(chǎn)品電壓為110v等等。選品前可以重點考慮這些因素，更能適應該區(qū)域的消費習慣。CONTENTS跨境電商選品市場調(diào)查與分析01.目標市場的確定02.目標市場的確定02

目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎上，以滿足現(xiàn)實或潛在需求的消費者或用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。簡言之，目標市場就是企業(yè)產(chǎn)品和勞務的消費對象。目標市場的確定02目標市場的確定通常有以下方法：1.市場細分2.確定目標市場3.市場定位目標市場的確定021.市場細分

市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場。目標市場的確定022.確定目標市場

確定目標市場就是在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或者若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。目標市場的確定022.確定目標市場在確定目標市場時，應該遵循以下3個原則。（1）目標市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。（2）目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。與其同數(shù)家公司爭奪一個已被瓜分的市場，如一部分早就富裕起來并擁有高級轎車的中老年消費者市場，不如開辟一個尚未被競爭對手重視的，因而可完全屬于自己的市場，即將要富裕起來的中青年消費者市場。（3）目標消費者最可能對本品牌提供的好處做出肯定反應。如果所選擇的目標市場很大，但該市場的消費者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。目標市場的確定023.市場定位

市場定位就是企業(yè)從各個方面為產(chǎn)品創(chuàng)造特定的市場形象，使之比競爭對手的產(chǎn)品顯示出不同的特色，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛?？缇畴娚踢x品市場調(diào)研1課堂討論以小組為單位，從氣候特點、工業(yè)基礎、收入及物價、消費偏好、節(jié)假日等五個方面來對比任一主流跨境出口平臺上主要購買國家的消費情況。國家氣候特點工業(yè)基礎收入及物價消費偏好節(jié)假日美國

俄羅斯

巴西

日本

跨境電商選品市場調(diào)研1實戰(zhàn)訓練

通過網(wǎng)絡渠道收集所在城市的本地貨源信息并進行實地考察，完成跨境電子商務選品市場調(diào)研并提交調(diào)研報告。1.登錄相關網(wǎng)站收集本地貨源信息，如當?shù)刎浽词袌?、網(wǎng)批平臺等；2.獲取貨源網(wǎng)站圖片信息；3.實地考察貨源，從質(zhì)量、價格、款式、功能等方面進行考察；4.在考察的貨源結果中，選取其中一種產(chǎn)品，為其確定目標市場；5.將顧客群進行細分；6.遵循目標市場確定原則的基礎上，為企業(yè)所選產(chǎn)品確定目標市場；7.將所選產(chǎn)品進行市場定位。項目二跨境電商選品任務二跨境電商出口選品跨境電商出口選品2任務分析

經(jīng)過跨境電商選品市場調(diào)研，跨境賣家了解了跨境電商市場消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，初步確定了現(xiàn)階段主流跨境電商平臺的消費人群所在地區(qū)和購物偏好，同時，通過結合本地貨源情況，確定出跨境賣家要入駐的產(chǎn)品品類，接著在產(chǎn)品分析的基礎上，最終可以把跨境賣家的主營產(chǎn)品選出來。CONTENTS品類與選品01.選品的原則02.選品的方法03.選品分析04.品類與選品01（一）品類（Category）（二）選品品類與選品01（一）品類（Category）

按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，其與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”。一般來說，品類結構內(nèi)含主品類、次品類、大分類、中分類、小分類等，品類與選品01（二）選品

選品是結合跨境貿(mào)易環(huán)境、平臺的情況、賣家的情況和買家的情況，選擇自己店鋪要經(jīng)營的行業(yè)及具體類目之下的產(chǎn)品。選品是一個先了解市場，再做出決策的過程。選品決定了賣家的目標客戶群、銷售渠道、競爭對手、盈利能力和投入產(chǎn)出。品類與選品01（二）選品具體分為：1.行業(yè)選品根據(jù)平臺目前的情況，確定要經(jīng)營的行業(yè)。如：美容健康、運動及娛樂、嬰兒用品、玩具、鞋子、服裝等；2.類目選品在某個行業(yè)下要賣哪些類目的產(chǎn)品。如：鞋子行業(yè)下有成人鞋、嬰兒鞋、童鞋等類目；3.產(chǎn)品選品在某個類目下要賣哪些產(chǎn)品。如：成人鞋類目下有休閑鞋、高跟鞋、牛津鞋等。CONTENTS品類與選品01.選品的原則02.選品的方法03.選品分析04.選品的原則021.從興趣出發(fā)2.從市場需求出發(fā)3.從平臺特性出發(fā)4.從產(chǎn)品本身出發(fā)選品的原則021.從興趣出發(fā)

選品要從感興趣的產(chǎn)品入手，這樣自己才會主動地花費更多的時間去了解產(chǎn)品的品質(zhì)、特點和用途，才有動力投入更多的精力去研究產(chǎn)品的優(yōu)勢、價值和目標消費群體。選品的原則022.從市場需求出發(fā)

選品要從市場需求出發(fā)，市場需求量大的產(chǎn)品才能帶來可觀的銷量。在選品時應該研究市場需要和目標客戶。選品的原則023.從平臺特性出發(fā)

賣家需要對不同的跨境電商平臺進行細致的了解，在遵守平臺政策法規(guī)和不侵犯知識產(chǎn)權的前提，掌握不同平臺的特點和商業(yè)理念，知道哪些品類在該平臺上是熱銷品，哪些品類是該平臺大力扶持的，哪些品類更容易獲得該平臺的推薦等，只有這樣，才能選擇合適的產(chǎn)品進行銷售。選品的原則024.從產(chǎn)品本身出發(fā)

關注產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、重量和體積。其中，質(zhì)量是根本，重量和體積影響到產(chǎn)品的物流成本。不涉及生產(chǎn)的經(jīng)銷商應選擇合適的供應商，綜合考慮供應鏈的各個因素，如地理位置、采購價格、供貨穩(wěn)定性等。CONTENTS品類與選品01.選品的原則02.選品的方法03.選品分析04.選品的方法031.評價數(shù)據(jù)分析法2.產(chǎn)品組合分析法3.行業(yè)動態(tài)分析法4.谷歌趨勢分析法選品的方法031.評價數(shù)據(jù)分析法評價分析法就是從產(chǎn)品好評中挖掘需求痛點，從差評中尋找產(chǎn)品的不足之處并對產(chǎn)品進行完善。選擇能夠滿足客戶需求痛點的產(chǎn)品，自然能夠提高產(chǎn)品的曝光量，進而提升銷量。選品的方法032.產(chǎn)品組合分析法

產(chǎn)品組合分析法就是指用組合產(chǎn)品的思維來選品，即在構建產(chǎn)品類結構時，規(guī)劃20%的核心產(chǎn)品，用以獲取高利潤；10%的爆款產(chǎn)品，用以獲取流量；70%的常態(tài)產(chǎn)品，用以互相配合。核心產(chǎn)品應該選擇小眾化、利潤高的產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品應該選擇熱門產(chǎn)品或緊跟當前熱點的產(chǎn)品，常態(tài)產(chǎn)品傾向于選擇性價比較高的產(chǎn)品。無論是核心產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品還是常態(tài)產(chǎn)品，選品的時候都必須對產(chǎn)品的毛利進行評估，計算毛利的簡單公式如下：單品毛利＝銷售單價－采購單價－單品運費成本－平臺費用－引流成本－運營成本選品的方法033.行業(yè)動態(tài)分析法

每個產(chǎn)品品類都擁有行業(yè)背景，因此從行業(yè)的角度研究品類更具有全面性和前瞻性。目前，了解某個品類的出口貿(mào)易情況主要有以下4種途徑，具體如下：（1）登錄電子商務研究平臺的官方網(wǎng)站。（2）查閱第三方研究機構或貿(mào)易平臺發(fā)布的市場調(diào)查報告。（3）參加行業(yè)展會。（4）直接與出口貿(mào)易公司或工廠溝通。選品的方法034.谷歌趨勢分析法

谷歌趨勢分析法是指充分利用谷歌搜索引擎上的各種數(shù)據(jù)分析工具，對企業(yè)外部的行業(yè)信息和內(nèi)部的經(jīng)營信息進行分析，然后挖掘出有價值的內(nèi)容，以此作為選品參考。CONTENTS品類與選品01.選品的原則02.選品的方法03.選品分析04.選品分析041.平臺產(chǎn)品品類分析2.平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析選品分析041.平臺產(chǎn)品品類分析

行業(yè)分為紅海行業(yè)和藍海行業(yè)?，F(xiàn)存的市場由兩種海洋所組成：即紅海和藍海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，也就是已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。在紅海中，每個產(chǎn)業(yè)的界限和競爭規(guī)則為人們所知。隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。各競爭者已經(jīng)打得頭破血流，殘酷的競爭也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對的是，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機會。盡管有些藍海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍海則是通過在紅海內(nèi)部擴展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的。選品分析041.平臺產(chǎn)品品類分析

以下以中國最大出口B2C電商平臺----速賣通平臺為例，進行選品分析，深入研究速賣通各行業(yè)概況。步驟1：進入“生意參謀”“市場大盤”中的行業(yè)趨勢、行業(yè)構成，了解不同品類的行業(yè)概況，如鞋子品類近30天的行業(yè)趨勢、行業(yè)構成。選品分析04選品分析04步驟2：進入“生意參謀”“國家分析”中的商品研究，了解網(wǎng)購偏好（行業(yè)偏好和品牌偏好），如鞋子品類近30。選品分析04

鑒于速賣通客戶主要來自國外，適合在速賣通銷售的產(chǎn)品主要具有以下特點。（1）體積較小、重量較輕的商品，主要目的是降低國際物流成本（2）利潤較高的商品，利潤率高的商品足以攤平物流成本（3）特色商品（4）比線下售價更低的商品（5）售后返修率較低的商品選品分析042.平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

跨境賣家還可以利用“生意參謀”中的“選品專家”，按照“熱銷”和“熱搜”兩個維度，在產(chǎn)品中選品。登錄速賣通后臺，進入“生意參謀”“選品專家”中的熱銷欄目，輸入自己想了解的類目，并下載TOP熱銷屬性最近30天原始數(shù)據(jù)Excel表。利用平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析賣家熱賣產(chǎn)品與買家最需要的產(chǎn)品。選品分析042.平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（1）熱銷產(chǎn)品詞（2）近30天TOP熱銷產(chǎn)品詞（3）買家熱門搜索詞選品分析042.平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（1）熱銷產(chǎn)品詞熱銷產(chǎn)品詞中，圈越大，銷量越高，顏色越紅，競爭越激烈，以箱包行業(yè)為例，如圖2-2-4所示。選品分析042.平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（2）近30天TOP熱銷產(chǎn)品詞以箱包行業(yè)為例，近30天TOP熱銷產(chǎn)品詞如圖圖2-2-5所示。選品分析042.平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（3）買家熱門搜索詞進入“生意參謀”“搜索詞分析