21820電子商務概論(第2版)課件

電子商務概論主編喻躍梅電子商務概論1第1章電子商務概述第1章2本章學習目標

1．掌握電子商務的定義；2．掌握電子商務的特征與功能；3．掌握電子商務的分類；4．熟悉電子商務的應用領域。本章學習目標1．掌握電子商務的定義；31.1電子商務的基本概念應用實例生活中的電子商務網(wǎng)上購書在北京IT公司從事程序設計工作的小余，近日因系統(tǒng)開發(fā)的需要，想購買一本有關JAVA編程的參考書。于是，周六上午他在宿舍用計算機上網(wǎng)，然后登錄華儲網(wǎng)（www.huachu.），通過瀏覽相關圖書并精心比較，選中了一本以7折銷售的圖書，并選擇了貨到付款方式。第二天上午他就收到了快遞公司送來的圖書，并付了現(xiàn)款。家庭理財小王考慮到近期家庭無大額開支，而其在招商銀行的一卡通賬戶存款超過10萬元，于是，她通過招商銀行網(wǎng)站（）提供的功能，在家將活期存款直接轉為定期存款，足不出戶，完成了家庭理財。產(chǎn)品購銷溫州商人齊某，6月6日免費在網(wǎng)上發(fā)布了求購黃花魚的消息后，3天內(nèi)，就收到了韓國、秘魯、日本等多家水產(chǎn)商的報價，到溫州最低價格為5元/kg，而當時溫州的價格為15～20元/kg，不僅供方免費得到了商機，需方也得到了質優(yōu)價廉的商品。1.1電子商務的基本概念41.1.1電子商務的定義

1．國際組織給出的定義聯(lián)合國經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）對電子商務的定義是：“電子商務是發(fā)生在開放網(wǎng)絡上的包含企業(yè)之間（BusinesstoBusiness）、企業(yè)和消費者之間（BusinesstoConsumer）的商業(yè)交易?！?．部分IT企業(yè)的觀點IBM公司認為，電子商務是把買方、賣方、廠商和合作伙伴在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、企業(yè)外部網(wǎng)和Internet結合起來的應用，即：EB=IT+Web+Business。HP公司認為電子商務、電子業(yè)務是不同的概念。它把電子商務定義為：通過電子化手段來完成商業(yè)貿(mào)易活動的一種方式。1.1.1電子商務的定義53．中國政府的定義《中國電子商務藍皮書》（2001年度）認為：電子商務指通過Internet完成的商務交易，交易的內(nèi)容可分為商品交易和服務交易。交易是指貨幣和商品的易位，交易要有信息流、資金流和物流的支持。如圖1.1所示。

圖1.1電子商務的概念模型交易主體交易事務物流資金流信息流電子市場3．中國政府的定義交易主體交易事務物流電子市場6

縱覽上述定義，可以看出，它們沒有誰對誰錯之分，由于人們對“電子技術”和“商務活動”的理解不同，因而從不同角度各抒己見，形成了廣義上和狹義上的電子商務，在英文中分別稱為EB（ElectronicBusiness）和EC（ElectronicCommerce）。廣義的電子商務EB是指利用各種信息技術（IT），如電話、電報、傳真、Intranet、Internet以及專用網(wǎng)絡環(huán)境等從事產(chǎn)品和服務的廣告、研發(fā)、采購、營銷、結算等各種商務活動。在不久的將來，電子商務將不再是企業(yè)的單項活動，而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部，是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。狹義上的電子商務EC特指人們依靠現(xiàn)代信息技術，遵循商務活動的慣例和規(guī)則，運用Intranet、Extranet、Internet以及專用網(wǎng)絡環(huán)境從事的以商品交換為中心的各種商務活動。二者的區(qū)別是：在電子技術的應用方面，EB比EC包含的范圍廣；在商務活動的涵蓋內(nèi)容上，EB比EC包含的內(nèi)容多，不僅包括商業(yè)領域，而且包括政務、金融、出版、服務、教育、醫(yī)療等，不僅僅是“網(wǎng)上購物”。電子商務的本質是商務，技術只是電子商務的手段。縱覽上述定義，可以看出，它們沒有誰對誰錯之71.1.2電子商務的特征與功能1．電子商務的特征（1）電子商務的基本特征①運用現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術進行商務管理活動。②電子商務活動的參與者相對于傳統(tǒng)商務有很大的變化。③電子商務既貫穿商品交易的全過程，也貫穿整個社會經(jīng)濟活動的始終。④電子商務范圍的全球化。⑤電子商務是直接性的經(jīng)濟活動。⑥電子商務是個性化的經(jīng)濟活動。1.1.2電子商務的特征與功能1．電子商務的特8（2）電子商務的系統(tǒng)結構特征電子商務的需求依賴于企業(yè)和政府內(nèi)必須對計算機網(wǎng)絡技術與能力做更佳的利用，以此來改善與客戶的交互、企業(yè)流程、企業(yè)內(nèi)和企業(yè)間信息的交換等方面。電子商務系統(tǒng)的一般結構包含公共政策、技術標準、基礎建設及電子商務應用等四個方面。為了更好地理解電子商務系統(tǒng)結構，根據(jù)以上四個方面給出電子商務一般性應用基礎的框架結構，電子商務的各類應用是建立在四大基礎和兩大支柱建設之上的（見圖1.2）。網(wǎng)絡安全協(xié)議及技術標準公共政策

法規(guī)、隱私權問題電子商務應用層一般業(yè)務服務層消息/信息發(fā)布、傳輸層網(wǎng)絡層圖1.2電子商務框架（2）電子商務的系統(tǒng)結構特征電子商務應用層一般業(yè)務服務層消息9①四大基礎。第一個基礎是網(wǎng)絡基礎結構——網(wǎng)絡層第二個基礎是多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡宣傳——發(fā)布層第三個基礎是報文和信息交換基礎——傳輸層第四個基礎是貿(mào)易服務的基礎設施——一般業(yè)務服務層②兩大支柱。第一個支柱是公共政策法規(guī)、隱私權問題，是指電子商務的相關政策與法令。第二個支柱是網(wǎng)絡安全協(xié)議及技術標準。①四大基礎。102．電子商務的功能（1）電子商務的基本功能電子商務的基本功能概括為“3C”，即內(nèi)容管理（ContentManagement）、協(xié)同處理（Collaboration）與交易服務（Commerce）三大類。電子商務的系統(tǒng)功能分類是既有區(qū)別又相互聯(lián)系的三個方面，它們的組合構成了電子商務的基本功能。圖1.3描述了三者的關系。內(nèi)容管理協(xié)同處理交易服務

圖1.3電子商務的“3C”功能內(nèi)容管理協(xié)同處理交易服務2．電子商務的功能內(nèi)容管理協(xié)同處理交易服務11（2）電子商務的交易功能①廣告宣傳②咨詢洽談③網(wǎng)上訂購與招標

④電子賬戶與網(wǎng)上支付⑤服務傳遞⑥信息征詢⑦交易管理（2）電子商務的交易功能121.1.3電子商務的應用領域1．商品零售2．國內(nèi)外貿(mào)易3．金融業(yè)4．旅游服務業(yè)5．政府部門1.1.3電子商務的應用領域131.2電子商務的分類1.2.1按參加電子商務活動的交易主體分類1．企業(yè)與消費者（BtoC或B2C）2．企業(yè)與企業(yè)（BtoB或B2B）3．消費者與消費者（CtoC或C2C）4．企業(yè)與政府（BtoG或B2G）5．消費者與政府（CtoG或C2G）1.2電子商務的分類1.2.1按參141.2電子商務的分類6．B2M（BusinesstoMarketing），面向市場營銷的電子商務企業(yè)7．O2O（OnlineToOffline），線上線下電子商務8．消費者對企業(yè)（C2B）9．企業(yè)對團隊（B2T）1.2電子商務的分類6．B2M（Bus151.2.2按電子商務活動的運作方式劃分1．直接交易型電子商務2．間接交易型電子商務1.2.2按電子商務活動的運作方式劃分161.2.3按電子商務使用的網(wǎng)絡類型劃分1．基于EDI的電子商務2．基于Intranet的電子商務3．基于Extranet的電子商務4．基于Internet的電子商務5．其他網(wǎng)絡的電子商務1.2.3按電子商務使用的網(wǎng)絡類型劃分17第2章

電子商務的技術基礎第2章18本章學習目標1．了解計算機網(wǎng)絡的含義、結構；2．掌握計算機網(wǎng)絡的分類、IP地址與域名；3．熟悉Internet的功能以及接入技術；4．熟悉Web的技術結構與工作原理，了解Web瀏覽器；5．了解網(wǎng)頁制作的相關技術。本章學習目標192.1計算機網(wǎng)絡技術2.1.1計算機網(wǎng)絡的概念計算機網(wǎng)絡是指將物理位置不同的具有獨立功能的多臺計算機及其外部設備，通過通信線路連接起來，在網(wǎng)絡操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡管理軟件及網(wǎng)絡通信協(xié)議的管理和協(xié)調(diào)下，實現(xiàn)資源共享和信息傳遞的計算機系統(tǒng)。對計算機網(wǎng)絡的定義，可以理解為以下3個方面。①聯(lián)網(wǎng)的計算機是可以獨立運行的，與早期的多終端計算機系統(tǒng)有根本的區(qū)別。②計算機之間通過通信線路實現(xiàn)信息交換，這里的通信線路可以是近距離的，也可以是遠程的，既可以是電纜、光纖等有線介質，也可以是紅外線、無線電、激光等無線介質。③聯(lián)網(wǎng)的目的是實現(xiàn)資源共享，包括硬件資源、軟件資源和信息的共享。2.1計算機網(wǎng)絡技術2.1.1計算202.1.2計算機網(wǎng)絡的結構及作用

1．計算機網(wǎng)絡的結構計算機網(wǎng)絡的結構如圖2.1所示。一般可將計算機網(wǎng)絡分為兩個部分：①資源子網(wǎng)——負責網(wǎng)絡數(shù)據(jù)處理，由主機、終端及有關軟件組成；②通信子網(wǎng)——負責網(wǎng)絡通信，由節(jié)點交換機、集中器、網(wǎng)絡連接器和通信線路等組成。TTTTTHTTTGHNCNCNCCCHH—主機T—終端C—集中器NC—節(jié)點交換機G—網(wǎng)絡連接器

其他網(wǎng)絡圖2.1計算機網(wǎng)絡的結構2.1.2計算機網(wǎng)絡的結構及作用TTTTTHTTTGHN212．計算機網(wǎng)絡各組成部分的作用①主計算機（Host）②終端（Terminal）③節(jié)點交換機（NodeComputer）④集中器（Concentrator）⑤網(wǎng)絡連接器（Gateway）⑥網(wǎng)絡傳輸線路2．計算機網(wǎng)絡各組成部分的作用222.1.3計算機網(wǎng)絡的分類計算機網(wǎng)絡可以有不同的分類方法，一般多以計算機網(wǎng)絡分布區(qū)域的大小，將計算機網(wǎng)絡分為局域網(wǎng)（LAN，LocalAreaNetwork）、廣域網(wǎng)（WAN，WideAreaNetwork）和城域網(wǎng)（MAN，MetropolitanAreaNetwork）。2.1.3計算機網(wǎng)絡的分類232.1.4計算機網(wǎng)絡通信協(xié)議

計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)是一個十分復雜的系統(tǒng)。將一個復雜系統(tǒng)分解為若干個容易處理的子系統(tǒng)，然后分而治之，這種結構化設計方法是工程設計中常用的手段。分層就是系統(tǒng)分解的最好方法之一。在一般分層結構中，n層是n-1層的用戶，又是n+1層的服務提供者。如圖2.3所示。2.1.4計算機網(wǎng)絡通信協(xié)議24層名稱主要功能7應用層負責用戶信息的語義表示，并在兩個通信用戶之間進行語義匹配，即不僅要提供應用進程所需要的信息交換和遠地操作，還要作為相互作用的應用進程的用戶代理，完成一些語義上有意義的信息交換6表示層是解決用戶信息的語法表示問題，將要交換的數(shù)據(jù)從適合某一用戶的抽象語法變換為適合OSI系統(tǒng)內(nèi)部使用的傳送語法5會話層是用戶進入網(wǎng)絡的接口，用戶必須使用一端系統(tǒng)的會話層建立跟另一端系統(tǒng)的一個進程的連接，并對數(shù)據(jù)傳輸進行管理，在兩個相互通信的應用進程之間建立、組織和協(xié)調(diào)其交互作用4傳輸層根據(jù)通信子網(wǎng)的特性最佳地利用網(wǎng)絡資源，以可靠和經(jīng)濟的方式為兩端系統(tǒng)的會話層之間建立起一條傳輸連接，透明地傳送報文，即為上一會話層提供一個可靠的端到端服務3網(wǎng)絡層控制通信子網(wǎng)的工作，決定報文分組如何在通信子網(wǎng)中傳送。即選擇合適的路由和交換節(jié)點，使從上層傳來的報文分組能正確無誤地按地址找到目的站并交給目的站的傳輸層，即完成尋址功能2數(shù)據(jù)鏈路層負責在兩個相鄰接點間的線路上無差錯地傳送以幀為單位的數(shù)據(jù)，即把一條有可能出差錯的實際鏈路變成對網(wǎng)絡層來說是一條不出差錯的鏈路1物理層為上一個數(shù)據(jù)鏈路層提供一個物理連接，以便透明地傳送比特信息流2．國際標準化組織（ISO）的OSI參考模型表2.1OSI層次的體系結構層名稱主要功能7應用層負責用戶信息的語義表示，并在兩253．TCP/IP協(xié)議標準

TCP/IP（TransportationControlProtocol/InternetProtocol，傳輸控制協(xié)議/網(wǎng)絡協(xié)議）是網(wǎng)際互聯(lián)的通信協(xié)議，目的是使不同廠家生產(chǎn)的計算機能在各種網(wǎng)絡環(huán)境下通信。目前已使用TCP/IP連接成洲際網(wǎng)、全國網(wǎng)與跨地區(qū)網(wǎng)。TCP/IP參考模型包含4層結構，如圖2.4所示。應用層傳輸層網(wǎng)際層網(wǎng)絡接口層

SMTP

DNS

FTP

HTTP

TelnetTCPUDPIP(ICMP,ARP,RARP)Ethernet,FastEthernet,GigabitEthernet,FDDI,ATM圖2.4TCP/IP體系結構3．TCP/IP協(xié)議標準應用層傳輸層網(wǎng)際層網(wǎng)絡接口層262.2Internet技術基礎2.2.1Internet的功能1．信息瀏覽（WWW）2．收發(fā)E-mail3．Usenet討論組與BBS信息公告4．遠程登錄（Telnet）5．文件傳輸（FTP）2.2Internet技術基礎2.2272.2.2IP地址與域名系統(tǒng)

1．IP地址在Internet中為了定位每一臺計算機，需要給每臺計算機分配或指定一個確定的“地址”，這被稱為Internet的網(wǎng)絡地址。Internet的網(wǎng)絡地址是指連入Internet的結點計算機的網(wǎng)絡互連地址（稱為IP地址）。IP地址是包含4個字節(jié)、共32位的二進制數(shù)，它邏輯上分成兩個部分：一部分標識主機所屬的網(wǎng)絡（網(wǎng)絡標識），另一部分標識主機本身（主機標識）（見圖2.5）。網(wǎng)絡標識主機標識圖2.5IP地址的結構2.2.2IP地址與域名系統(tǒng)網(wǎng)絡標識主機標識圖2.528

常見的IP地址分為A，B，C三類，與它對應的網(wǎng)絡有時被稱為A類、B類、C類網(wǎng)絡。A類網(wǎng)絡用第一組數(shù)字（即第一個字節(jié)）標識網(wǎng)絡本身，后面三組數(shù)字作為連接于網(wǎng)絡上的主機的地址，并且規(guī)定第一個字節(jié)的第一位必須為0，其結構如圖2.6所示。A類IP地址一般分配給國家級網(wǎng)絡。０XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX網(wǎng)絡標識主機標識圖2.6A類IP地址結構常見的IP地址分為A，B，C三類，與它對應的網(wǎng)29B類網(wǎng)絡用第一、二組數(shù)字表示網(wǎng)絡的地址，后面兩組數(shù)字代表網(wǎng)絡上的主機地址，且第一個字節(jié)的前兩位為10（見圖2.7）。B類地址一般分配給大型網(wǎng)絡，如跨國公司的大型網(wǎng)絡。10XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX網(wǎng)絡標識主機標識圖2.7B類IP地址結構B類網(wǎng)絡用第一、二組數(shù)字表示網(wǎng)絡的地址，后面兩組數(shù)字代30C類網(wǎng)絡用前三組數(shù)字表示網(wǎng)絡的地址，最后一組數(shù)字作為網(wǎng)絡上的主機地址，且第一個字節(jié)的前三位為110（見圖2.8）。C類地址分配給小型網(wǎng)絡，如大量的局域網(wǎng)和校園網(wǎng)。110XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX網(wǎng)絡標識主機標識圖2.8C類IP地址結構C類網(wǎng)絡用前三組數(shù)字表示網(wǎng)絡的地址，最后一組數(shù)字作為網(wǎng)絡312．域名系統(tǒng)由于IP地址是數(shù)字型的，表達方式比較抽象，不容易記憶，因此人們又發(fā)明了另一套字符型的地址方案，即所謂的域名地址，來代替數(shù)字型的IP地址。每一個域名地址都與特定的IP地址對應，這樣就允許各站點用戶為自己的網(wǎng)絡地址選擇一個字符型名字來命名，這個字符型名字就是域名。域名也是由若干部分組成，每部分至少由兩個字母或數(shù)字組成，各部分之間用圓點分隔開，最右邊的是一級域名，再往左是二級域名、三級域名，如圖2.9所示。Web服務器三級域名二級域名一級域名圖2.9域名的組成2．域名系統(tǒng)Web服務器三級322.2.3Internet的接入技術1．以ADSL方式上網(wǎng)2．電話線撥號上網(wǎng)3．網(wǎng)絡線直連上網(wǎng)4．CATV同軸線上網(wǎng)5．以ISDN方式上網(wǎng)6．光纖到戶的方案7．以微波擴頻無線方式上網(wǎng)2.2.3Internet的接入技術332.3Web技術2.3.1Web的基本概念Web又稱為WorldWideWeb，即WWW，中文譯文為“萬維網(wǎng)”。它是在Internet上運行的覆蓋全球的多媒體信息系統(tǒng)。①Web是Internet提供的一種服務②Web是存儲在全世界范圍內(nèi)的Internet服務器中數(shù)量巨大的文檔的集合③Web上大量的信息是由彼此關聯(lián)的文檔組成的，這些文檔被稱為主頁（HomePage）或頁面（Page），它是一種超文本、圖形、視頻、音頻等多種媒體信息的集合④Web的內(nèi)容保存在Web站點，即Web服務器中，用戶可通過瀏覽器（Browser）瀏覽Web站點的內(nèi)容⑤Web以一種簡單的方式連接全世界范圍內(nèi)的超媒體信息

2.3Web技術2.3.1342.3.2Web的技術結構

Web的技術結構如圖2.11所示，其中Web客戶機是指安裝了瀏覽器的客戶端，Web服務器是用以存放多媒體數(shù)據(jù)資源和執(zhí)行WWW服務的主機，而中間件可以調(diào)用Web服務器中的數(shù)據(jù)庫和其他應用程序，常用的中間件有CGI、JDBC、WebAPI等。圖2.11Web的技術結構2.3.2Web的技術結構圖2.11Web的技術結構352.3.3Web的工作原理從本質上來講，Web是一種基于客戶機/服務器的體系結構。人們將數(shù)據(jù)等大量信息存儲在共享的服務器上，而使用價格低廉的個人計算機（客戶機）與之相連，以便享用服務器提供的高性能服務。Web使用超文本傳輸協(xié)議HTTP在Web服務器和瀏覽器之間傳輸Web文檔，而HTTP協(xié)議是采用客戶機/服務器（C/S）的體系結構，是一個無連接、無狀態(tài)的協(xié)議。所謂無連接是指限制每次連接只處理一個請求，客戶和服務器建立連接之后，由客戶向服務器發(fā)送一個請求，作為響應服務器向客戶傳送一個Web文檔，而當客戶接到來自服務器的應答后即關閉該連接。采用無連接的協(xié)議可以充分利用網(wǎng)絡資源。無狀態(tài)是指協(xié)議對于事務處理沒有記憶能力，這就是說，如果后續(xù)的事務處理需要用到前面的信息，則必須重新傳輸，這樣可能導致每次連接傳送的數(shù)據(jù)量增大。然而，在服務器不需要先前信息時，應答的速度可以更快。2.3.3Web的工作原理362.3.4Web瀏覽器Web瀏覽器是一種訪問Web服務器的客戶端應用軟件，使用它可以在非常友好的界面下，方便地進入Internet去獲取信息。一般來說，瀏覽器應具有以下幾種功能。①檢索查詢功能②文件服務功能③熱表管理④頁面制作⑤其他Internet服務2.3.4Web瀏覽器372.3.5網(wǎng)頁制作技術1．HTML語言2．網(wǎng)頁相關技術（1）Java與JavaScript語言（2）Perl語言（3）VBScript語言（4）CSS語言（5）Flash（6）DHTML（7）XML3．動態(tài)網(wǎng)頁技術2.3.5網(wǎng)頁制作技術38第

3章

電子商務的基本模式第3章39本章學習目標1．了解B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等電子商務模式的含義；2．掌握B2B、B2C、C2C電子商務交易流程；3．掌握B2B、B2C、C2C電子商務模式的類；4．熟練應用各種電子商務交易模式開展電子商務交易活動。本章學習目標403.1B2B電子商務模式B2B模式，即企業(yè)對企業(yè)（BusinesstoBusiness，簡稱B2B或BtoB）的電子商務，是企業(yè)與企業(yè)之間通過Internet進行產(chǎn)品、服務及信息的交換。通俗地說，B2B模式是指進行電子商務交易的供需雙方（商家或企業(yè)）使用Internet的技術或各種商務網(wǎng)絡平臺，完成商務交易的過程。這些過程包括發(fā)布供求信息、訂貨及確認訂貨、支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收、確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。3.1B2B電子商務模式B2413.1.1B2B電子商務概述1．B2B電子商務交易的功能（1）信息發(fā)布與溝通（2）電子單據(jù)的傳輸（3）網(wǎng)上支付與結算、貨物自己送（4）網(wǎng)上售后服務2．B2B電子商務交易的優(yōu)勢B2B交易的優(yōu)勢首先在于交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在以下5個方面。①距離越遠，網(wǎng)絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真的成本而言就越低。此外，縮短時間及減少重復的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本②買賣雙方通過網(wǎng)絡進行商務活動，無須中介者參與，減少了交易環(huán)節(jié)。③賣方可通過Internet進行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷品等大量費用。④電子商務實行“無紙貿(mào)易”，可減少文件處理費用。⑤Internet使得買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本顯著降低。3.1.1B2B電子商務概述423.1.2B2B電子商務的模式1．在線商店模式2．內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式3．中介模式（1）面向中間交易市場的水平B2B電子商務（2）面向實體企業(yè)的垂直B2B電子商務（3）B2B行業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營模式3.1.2B2B電子商務的模式433.1.3B2B電子商務交易流程3.1.3B2B電子商務交易流程443.2B2C電子商務模式B2C模式，即企業(yè)對消費者（BusinesstoConsumer，B2C或BtoC）的電子商務，是企業(yè)和消費者利用Internet直接參與經(jīng)濟活動的形式，它不僅包括網(wǎng)上零售，還包括網(wǎng)上市場調(diào)查、商品檢索、網(wǎng)上服務等活動。3.2B2C電子商務模式B2453.2.1B2C電子商務概述B2C電子商務由三個基本部分組成：為顧客提供在線購物場所的網(wǎng)上商場，負責為客戶所購商品進行商品配送的物流配送系統(tǒng)，負責顧客身份的確認、貨款結算的銀行以及認證系統(tǒng)。3.2.1B2C電子商務概述463.2.2B2C電子商務的模式1．根據(jù)企業(yè)和消費者買賣關系分析根據(jù)企業(yè)和消費者買賣關系分析，B2C電子商務主要分為以下兩種模式。（1）賣方企業(yè)—買方個人模式（2）買方企業(yè)—賣方個人的電子商務（3）綜合模式的電子商務2．根據(jù)交易的客體分析（1）無形商品和服務的電子商務模式①網(wǎng)上訂閱模式②廣告支持模式③網(wǎng)上贈與模式（2）有形商品和服務的電子商務模式3.2.2B2C電子商務的模式473.2.3B2C電子商務交易流程3.2.3B2C電子商務交易流程483.3C2C電子商務模式C2C模式，即消費者對消費者（ConsumertoConsumer，簡稱C2C或CtoC）的電子商務。具體來說，就是消費者通過Internet與消費者之間進行相互的個人交易，如網(wǎng)上拍賣等形式。這種模式為消費者提供了便利與實惠，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。3.3C2C電子商務模式C2C493.3.1C2C電子商務概述C2C電子商務具有買賣雙方直接互動、交易成本低和快速便捷等特點，其發(fā)展要受到Internet用戶群體數(shù)量、用戶購物習慣、物流和資金流，尤其是網(wǎng)絡交易的信任度等因素的影響。C2C電子商務的優(yōu)勢顯而易見，主要有以下4點。①C2C電子商務最能體現(xiàn)Internet的跨時空、跨地域的特點。

②運行成本低，無須實體商店，無須倉庫，沒有任何中間環(huán)節(jié)，買賣雙方直接交易，交易的成本大大降低。③突破了時間的限制，隨時隨地可以完成交易，大大提高了交易的靈活性和方便性。④利用網(wǎng)絡的互動性，買賣雙方可以無障礙地充分溝通信息，借助拍賣這種價格機制實現(xiàn)最大限度符合雙方各自意愿的交易，同時由于龐大的Internet人群，使得一筆好的交易達成的可能性大大增加。3.3.1C2C電子商務概述503.3.2C2C電子商務的模式1．綜合性拍賣網(wǎng)站2．專業(yè)性拍賣網(wǎng)站3．跳蚤市場3.3.2C2C電子商務的模式513.3.3C2C電子商務交易流程1．C2C后臺管理3.3.3C2C電子商務交易流程522．C2C前臺電子商務交易的流程2．C2C前臺電子商務交易的流程533.4B2G、C2G電子商務模式3.4.1B2G1．B2G的含義和特點B2G（BusinesstoGovernment，簡稱BtoG或B2G）是指企業(yè)與政府組織之間通過網(wǎng)絡進行的交易活動。這一模式可以覆蓋企業(yè)與政府組織間的許多活動，包括稅收、商檢、行政管理、法規(guī)條例的頒布及政府的網(wǎng)上采購活動等。2．B2G在實施中的四個導向（1）用戶導向（2）聯(lián)盟導向（3）零投資導向（4）價值導向3.4B2G、C2G電子商務模式3.4.543.4.2C2GC2G電子商務即消費者與政府之間的電子商務（ConsumertoGovernment，簡稱CtoG或C2G），指政府對消費者的活動，即政府面向消費者所提供的服務，包括：信息服務、各種證件的管理和防偽、公共部門的服務等政府與消費者的互動是政府網(wǎng)站建設過程中的主線，政府網(wǎng)站的建設具有以下規(guī)律。1．內(nèi)容服務由靜態(tài)信息公布向動態(tài)信息發(fā)布、信息查詢方向發(fā)展2．政府網(wǎng)站建設應提供便民服務3．網(wǎng)站由獨立系統(tǒng)向集成化政務系統(tǒng)發(fā)展4．發(fā)展一站式網(wǎng)站5．由政府獨立運營向多方合作運營轉變6．政府網(wǎng)站建設與技術進步、政府改革、法規(guī)標準建設等支撐環(huán)境互動3.4.2C2G55第

4章

電子商務的支付系統(tǒng)第4章56本章學習目標1．了解電子支付的含義；2．掌握電子貨幣的含義及其分類；3．掌握電子商務支付系統(tǒng)及其類型；4．熟練各種電子支付方式及流程；5．掌握網(wǎng)上銀行的含義，熟悉網(wǎng)上銀行的業(yè)務本章學習目標574.1電子支付概述4.1.1電子支付的概念電子支付是指電子交易的當事人，包括消費者、商家和金融機構，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡進行的貨幣支付或資金流轉。與傳統(tǒng)的支付方式相比，電子支付具有如下特征。①電子支付是采用現(xiàn)代通信和網(wǎng)絡技術通過數(shù)字流來完成支付信息傳輸?shù)?，其各種支付方式都是通過數(shù)字化的方式進行款項支付；而傳統(tǒng)的支付方式則是通過現(xiàn)金流轉、票據(jù)的轉讓及銀行的匯兌等物理實體形式的變化來完成款項支付的。②電子支付的工作環(huán)境是基于Internet這樣一個開放的系統(tǒng)平臺；而傳統(tǒng)支付則是在較為封閉的系統(tǒng)中進行運作。③電子支付使用的是最先進的通信技術手段，如Internet、Extranet，并且對軟、硬件設施要求很高；而傳統(tǒng)支付往往使用的是傳統(tǒng)的通信媒介，如Intranet，并且對軟、硬件設施要求相對較低。④電子支付可以完全突破時間和空間的限制，不受任何地理位置的影響，滿足每周7天、每天24小時的工作模式，其效率之高是傳統(tǒng)支付方式無法比擬的，而且電子支付的費用往往低于傳統(tǒng)支付，隨著電子支付方式的發(fā)展和普及，這種低價優(yōu)勢將會更加明顯。4.1電子支付概述4.1.1584.1.2電子貨幣1．電子貨幣的發(fā)行（1）電子貨幣的概念電子貨幣是以金融電子化網(wǎng)絡為基礎，以商用電子化機具和各類交易卡為媒介，以電子計算機技術和通信技術為手段，以電子數(shù)據(jù)（二進制數(shù)據(jù)）形式存儲在銀行的計算機系統(tǒng)中，并通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)以電子信息傳遞形式實現(xiàn)流通和支付功能的貨幣。4.1.2電子貨幣59（2）電子貨幣發(fā)行電子貨幣的發(fā)行如圖4.1所示。（2）電子貨幣發(fā)行60（3）有中介機構的介入發(fā)行在電子貨幣的發(fā)行中還有一種體系，即在發(fā)行者與使用者之間有中介機構介入的體系，如圖4.2所示。（3）有中介機構的介入發(fā)行612．電子貨幣的分類（1）儲值卡型電子貨幣（2）信用卡應用型電子貨幣（3）存款利用型電子貨幣（4）現(xiàn)金模擬型電子貨幣2．電子貨幣的分類624.2電子商務支付系統(tǒng)的構成和類型4.2.1電子支付系統(tǒng)的構成

電子支付涉及商業(yè)活動中的所有實體，電子支付的實現(xiàn)需要一個由網(wǎng)絡連接的所有實體所組成的復雜系統(tǒng)的支持。電子支付系統(tǒng)的基本構成如圖4.3所示。4.2電子商務支付系統(tǒng)的構成和類型4.2.1電子支634.2.2電子支付系統(tǒng)的類型1．根據(jù)在線傳輸數(shù)據(jù)的種類劃分（1）第三方支付系統(tǒng)（2）傳統(tǒng)銀行轉賬結算的擴充（3）各種數(shù)字現(xiàn)金、電子貨幣的支付系統(tǒng)2．根據(jù)支付時間的不同劃分（1）預支付系統(tǒng)（2）即時支付系統(tǒng)（3）后支付系統(tǒng)3．根據(jù)支付工具的類型來劃分

根據(jù)所使用的支付工具不同，電子支付又可以分為信用卡網(wǎng)上支付、電子現(xiàn)金支付、電子支票支付、智能卡支付、電子錢包支付等。4.2.2電子支付系統(tǒng)的類型644.3電子支付方式4.3.1電子錢包電子錢包（ElectronicWallet，或稱E-wallet）是一個可以由持卡人用來進行安全電子交易和儲存交易記錄的軟件，就像生活中隨身攜帶的錢包一樣。電子錢包具有以下功能：管理電子安全證書，保存交易記錄，安全電子交易，管理賬戶信息，實現(xiàn)自動支付流程。我國的電子錢包的應用是從中國銀行開始的，中國銀行把長城借記卡和電子錢包結合起來，提供“中銀電子錢包”的網(wǎng)絡支付結算?，F(xiàn)在電子錢包功能大多數(shù)銀行都不使用了，我國更多的銀行是采用智能卡式的電子錢包完成電話費、交通管理收費、停車收費、路橋收費等功能。4.3電子支付方式4.3.1651．電子錢包的特點①錢包軟件充分保障持卡人的個人財務機密資料，即使是商家也看不到卡號及有效期等信息。②利用SET協(xié)議為持卡者及商家提供身份確認等必要的安全保護。③錢包軟件支持多用戶、多類型，即多個持卡人可共用同一錢包。只需安裝一次錢包軟件，各持卡人均可設定自己的密碼，保護個人持卡資料及消費記錄，也可將錢包安裝在多臺計算機上，供不同場合使用。④錢包軟件為用戶提供密碼保護功能，因此，錢包的每個用戶必須牢記密碼，沒有密碼，用戶不可能訪問錢包中己有的信息。⑤錢包軟件支持一用戶多信用卡/貸記卡功能，即一個錢包可容納多張不同類型的銀行卡。⑥通知商家接收及認可訂單，并可查詢歷史交易記錄。1．電子錢包的特點66

2．電子錢包購物的一般步驟①客戶通過Internet登錄電子商務網(wǎng)站，進行信息的搜尋，選擇自己想購買的物品。②客戶在計算機上輸入訂貨單，包括從哪個銷售商店購買什么商品，購買多少，訂貨單上還注明將此貨物在什么時間，送到什么地方以及交給何人等信息。③通過電子商務服務器與有關商店聯(lián)系并立即得到應答，告訴客戶所購貨物的單價、應付款數(shù)、交貨信息等。④客戶確認后，用電子錢包付錢，下載電子錢包軟件并將電子錢包裝入系統(tǒng)，單擊電子錢包的相應項目或電子錢包圖標，電子錢包立即打開，輸入自己的保密口令，在確認是自己的電子錢包后，并從電子錢包中取出其中的一張電子信用卡來付款。⑤電子商務服務器對此信用卡號碼采用某種保密算法計算并加密后，發(fā)送到相應的銀行去，同時銷售商店也收到了經(jīng)過加密的購貨賬單，銷售商店將自己的客戶編碼加入電子購貨賬單后，再轉送到電子商務服務器上去。⑥如果經(jīng)商業(yè)銀行確認后拒絕并且不予授權，則說明客戶的這張信用卡上的錢不夠用了或是沒有錢了，或者已經(jīng)透支。遭到商業(yè)銀行拒絕后，客戶可以再單擊電子錢包的相應項，再打開電子錢包，取出另一張電子信用卡，重復上述操作。⑦如果經(jīng)商業(yè)銀行證明這張信用卡有效并授權后，銷售商店就可付貨。與此同時，銷售商店留下整個交易過程中發(fā)生往來的財務數(shù)據(jù)，并且出示一份電子收據(jù)發(fā)送給客戶。⑧上述交易成交后，銷售商店就按照客戶提供的電子訂貨單將貨物在發(fā)送地點交到客戶在電子訂貨單中指明的收貨人手中。2．電子錢包購物的一般步驟674.3.2電子現(xiàn)金電子現(xiàn)金是一種新的支付方式，用戶可以像用紙幣一樣用電子現(xiàn)金進行日常買賣。電子現(xiàn)金保證用戶的身份匿名性和不可追蹤性，即保證買賣雙方的自由不受干涉。解決電子現(xiàn)金的安全只有采用密碼技術。目前解決這個問題的核心技術是“盲簽名”：當一個消費者想從金融機構提取一筆電子現(xiàn)金時，金融機構產(chǎn)生電子貨幣的數(shù)據(jù)，包含隨機的貨幣序號，同時任取一個隨機數(shù)，也稱盲因子，對電子現(xiàn)金進行盲變換；金融機構將這些數(shù)據(jù)送給消費者，消費者去掉盲因子后，就可以使用經(jīng)過金融機構驗證有效的電子貨幣；但金融機構以后并不能得到這筆錢被如何使用的記錄。電子現(xiàn)金比現(xiàn)有的實際現(xiàn)金（紙幣和硬幣）有更多的優(yōu)點，實際現(xiàn)金要承擔的較大的存儲風險、高昂傳輸費用、較大的安全保衛(wèi)和防偽的投資。4.3.2電子現(xiàn)金681．電子現(xiàn)金的種類（1）硬盤數(shù)據(jù)文件形式的電子現(xiàn)金（2）IC卡形式的電子現(xiàn)金2．電子現(xiàn)金的特點①協(xié)議性②對軟件依賴性③靈活性④可鑒別性⑤匿名性1．電子現(xiàn)金的種類693．電子現(xiàn)金支付過程電子現(xiàn)金的網(wǎng)上支付流程如圖4.4所示。3．電子現(xiàn)金支付過程704.3.3電子支票1．電子支票的內(nèi)涵電子支票（ElectronicChecke-Check）是由FSTC（金融服務技術聯(lián)合會）倡導的，是以一種支票的電子替代品而存在的。電子支票仿真紙面支票，不過是用電子方式啟動，使用電子簽名做背書，而且使用數(shù)字證書來驗證付款者、付款銀行和銀行賬號。電子支票的安全認證工作是由公開密鑰算法的電子簽名來完成的。4.3.3電子支票71電子支票主要應用在企業(yè)對企業(yè)（B2B）領域，主要原因為：①在許多情況下，對企業(yè)來說B2B的交易使用信用卡系統(tǒng)結算會造成過高成本，因為信用卡公司一般要按劃轉金額收取一定比例的手續(xù)費，這個費率在我國大約為1%～5%，這對于企業(yè)來說不可不考慮。②信用卡支付方式的硬件配置普及率在各地有很大差距的，這使信用卡系統(tǒng)在自助、不受時限等方面的便利性受到極大影響。③支票方式對企業(yè)來說是傳統(tǒng)的支付處理方式，企業(yè)新建一種處理方式會增加即時的成本和重新組織整個處理過程，電子支票為企業(yè)提供了按習慣方式進行轉帳支付的解決方案，從而企業(yè)間的清算中占有重要地位。電子支票主要應用在企業(yè)對企業(yè)（B2B）領域，主要原因為：722．電子支票支付方式的業(yè)務流程2．電子支票支付方式的業(yè)務流程734.3.4信用卡1．信用卡概述2．信用卡網(wǎng)上支付方式的業(yè)務流程如圖4.9所示。4.3.4信用卡744.3.5第三方支付

1．第三方支付產(chǎn)生的背景2．第三方支付的特點（1）操作便利（2）支付更加簡化（3）解決支付和信用雙重問題3．國內(nèi)使用的第三方支付產(chǎn)品4.3.5第三方支付754.3.6移動支付

1．移動支付概述移動電子支付，是指用戶使用移動電子設備，通過移動運營商向約定銀行提供的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)發(fā)出支付指令，由銀行通過計算機網(wǎng)絡將貨幣支付給服務商的一種支付方式。

4.3.6移動支付762．移動支付的分類（1）按交易金額分類根據(jù)交易金額的大小，分為微支付和宏支付兩類。（2）按獲得商品的渠道分類，根據(jù)獲得商品的渠道不同，分為移動服務支付、移動遠程支付、移動現(xiàn)場支付三種。（3）按接入方式分類目前移動支付接入方式主要有五種，分為利用短信（STK）方式、利用語音IVR（交互式語音應答）方式、利用USSD方式、使用WAP協(xié)議實現(xiàn)、利用Web方式實現(xiàn)。（4）根據(jù)業(yè)務模式分類從業(yè)務模式看，移動支付可以分為手機代繳費業(yè)務，手機錢包，手機銀行和手機信用平臺等幾類。2．移動支付的分類773．移動支付的運營模式及特點（1）以運營商為主體的運營模式（2）以銀行為主體的運營模式（3）以第三方支付服務提供商為主體的運營模式（4）銀行與運營商合作的運營模式3．移動支付的運營模式及特點784.4網(wǎng)上銀行4.4.1網(wǎng)上銀行的概念和特點1．網(wǎng)上銀行的概念網(wǎng)上銀行，一般又稱網(wǎng)絡銀行、在線銀行、電子銀行或虛擬銀行，是指銀行以自己的計算機系統(tǒng)為主體，以單位和個人的計算機為入網(wǎng)操作終端，借助Internet技術，通過網(wǎng)絡向客戶提供銀行服務的虛擬銀行柜臺。2．網(wǎng)上銀行的特點4.4網(wǎng)上銀行4.4.1網(wǎng)上79①突破了銀行傳統(tǒng)的業(yè)務操作模式，摒棄了銀行由店堂前臺接柜開始的傳統(tǒng)服務流程，把銀行的業(yè)務直接在Internet上推出。②不受時間和空間的約束，網(wǎng)上銀行依托迅猛發(fā)展的計算機網(wǎng)絡與通信技術，將銀行服務滲透到全球每個角落。③網(wǎng)上銀行實現(xiàn)交易無紙化、業(yè)務無紙化和辦公無紙化。所有以前傳統(tǒng)銀行使用的票據(jù)和單據(jù)全面電子化，如電子支票、電子匯票和電子收據(jù)等。④實現(xiàn)了銀行機構網(wǎng)絡化，網(wǎng)絡銀行實際上就是一種無邊界銀行，它突破了營業(yè)網(wǎng)點約束對銀行業(yè)務擴張的限制，使金融服務從有形的物理世界延伸到無形的數(shù)字世界。⑤個人用戶不僅可以通過網(wǎng)上銀行查詢存折賬戶、信用卡賬戶中的余額及交易情況，還可以通過網(wǎng)絡自動定期交納各種社會服務項目的費用，進行網(wǎng)絡購物。⑥企業(yè)集團用戶不僅可以查詢本公司和集團子公司賬戶的余額、匯款、交易信息，而且還能夠在網(wǎng)上進行電子貿(mào)易。⑦網(wǎng)上銀行還提供網(wǎng)上支票報失、查詢服務，維護金融秩序，最大限度地減少國家、企業(yè)的經(jīng)濟損失。⑧網(wǎng)上銀行服務采用多種先進技術來保證交易的安全，使用戶、商戶和銀行三者的利益能夠得到保障。①突破了銀行傳統(tǒng)的業(yè)務操作模式，摒棄了銀行由店堂前臺接柜開804.4.2網(wǎng)上銀行的基本業(yè)務1．家庭銀行2．企業(yè)銀行3．信用卡業(yè)務4．國際業(yè)務5．各種支付6．信貸7．特色服務8．商務服務9．信息發(fā)布4.4.2網(wǎng)上銀行的基本業(yè)務814.4.3網(wǎng)上銀行個人安全認證介質1．密碼2．文件數(shù)字證書3．動態(tài)口令卡4．動態(tài)手機口令5．移動口令牌6．移動數(shù)字證書4.4.3網(wǎng)上銀行個人安全認證介質82第

5章

電子商務物流第5章83本章學習目標1．了解物流的概念與基本知識，電子商務物流的特點；2．掌握電子商務與物流的關系；3．熟悉并掌握電子商務環(huán)境下的物流解決模式4．理解電子商務下的供應鏈管理與電子商務下供應鏈管理的區(qū)別。本章學習目標845.1電子商務物流概述5.1.1物流的基本知識1．物流的概念物流是指商品在空間和時間上的位移，包括采購配送、生產(chǎn)加工和倉儲包裝等流通環(huán)節(jié)，它以滿足顧客的需要為服務目標，盡量消除物流過程中各種形式的浪費，追求物流過程的持續(xù)改進和創(chuàng)新，其最終目的是滿足客戶的需求與企業(yè)盈利目標。5.1電子商務物流概述5.1.1852．物流活動的構成要素物流活動由物資運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等構成。這些基本要素有效地組合、連接在一起，相互平衡，形成密切相關的一個系統(tǒng)。2．物流活動的構成要素865.1.2電子商務物流1．電子商務物流概述電子商務中的任何一筆交易，都包含著幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流和物流。2．電子商務物流特點（1）信息化（2）自動化（3）網(wǎng)絡化（4）智能化（5）柔性化5.1.2電子商務物流875.2電子商務與物流5.2.1電子商務對物流活動的影響1．電子商務改變傳統(tǒng)的物流觀念2．電子商務改變物流的運作方式（1）電子商務可使物流實現(xiàn)網(wǎng)絡的實時控制（2）網(wǎng)絡對物流的實時控制是以整體物流來進行的3．電子商務改變物流企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)（1）電子商務改變物流企業(yè)對物流的組織和管理（2）電子商務改變物流企業(yè)的競爭狀態(tài)4．電子商務將促進物流基礎設施的改善以及物流技術與物流管理水平的提高（1）電子商務促進物流基礎設施的改善（2）電子商務促進物流技術的進步（3）電子商務促進物流管理水平的提高5.2電子商務與物流5.2.1電子885.2.2物流對電子商務的影響1．物流保障生產(chǎn)2．物流服務于商流3．物流是實現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證5.2.2物流對電子商務的影響895.2.3傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務的要素1．SCM2．ERP3．CRM4．BPR5.2.3傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務的要素905.3電子商務環(huán)境下的物流模式5.3.1自營物流自營物流就是電子商務企業(yè)借助于自身物質條件，包括物流設施、設備和管理機構等，建設全資或控股的物流子公司，自行組織完成企業(yè)的物流活動。5.3電子商務環(huán)境下的物流模式5.3.1自營物915.3.2第三方物流第三方物流（ThirdPartyLogistics，3PL），又稱物流代理。第三方物流服務，通常是以發(fā)貨人和專業(yè)物流代理商之間的正式合同為條件的，這一合同明確規(guī)定了服務費用、期限及相互責任等事項，所以也稱為“合同制物流”。從廣義的角度以及物流運行的角度看，第三方物流不僅包括了一切物流活動，還包括了發(fā)貨人可以從專業(yè)物流代理商處得到的其他一些有價值的增值服務。狹義的第三方物流專指本身沒有固定資產(chǎn)或是企業(yè)完全依靠自身力量興建有較大困難的，但仍承接物流業(yè)務的企業(yè)，借助外界力量，負責代替發(fā)貨人完成整個物流過程的一種物流管理方式。5.3.2第三方物流925.3.3物流聯(lián)盟物流聯(lián)盟可以看作是自營物流和第三方物流相結合的一種混合模式。物流聯(lián)盟各組成企業(yè)利用電子商務提供的網(wǎng)絡通信技術，建立信息共享平臺，組成動態(tài)物流聯(lián)盟。聯(lián)盟企業(yè)之間具有很強的依賴性，各自應當明確自身在整個物流聯(lián)盟中的優(yōu)勢及擔當?shù)慕巧瑴p少內(nèi)部的對抗和沖突，分工明晰，使供應商把注意力集中在提供客戶指定的服務上，最終提高企業(yè)的競爭力和競爭效率，滿足企業(yè)跨地區(qū)、全方位物流服務的要求。一般而言，組建物流聯(lián)盟，開展共同配送的企業(yè)應遵循“功能互補、平等自愿、互惠互利、協(xié)調(diào)一致”等原則。5.3.3物流聯(lián)盟935.3.4第四方物流第四方物流（TheFourthPartyLogistics，4PL）是一個供應鏈集成商，它調(diào)動和管理組織自己的以及具有互補性的服務提供商的資源、能力和技術，以提供一個綜合的供應鏈解決方案。作為一個全新的概念，第四方物流聯(lián)盟的提出融合了諸多現(xiàn)代管理思想。從本質上講，“第四方物流供應商”是一個供應鏈的集成商，它充分利用包括第三方物流、信息技術供應商、合同物流供應商、呼叫中心、電信增值服務商、客戶以及自身等多方面的能力對公司內(nèi)部和具有互補性的服務供應商所擁有的不同資源技術進行整合和管理，提供一整套供應鏈解決方案。在實際運作過程中，第四方物流聯(lián)盟以“探索發(fā)揮集體競爭優(yōu)勢的最佳機遇為目標”，采用虛擬企業(yè)管理模式，根據(jù)特定的需要構建特定的組合。5.3.4第四方物流94第四方物流基本運作方式有三種1．協(xié)助提高者2．方案集成者3．行業(yè)創(chuàng)新者第四方物流基本運作方式有三種955.3.5“O-S-O”物流模式“O-S-O”模式即物流外包—自建渠道-渠道外包模(“outsourcing-self-con-structed-outsourcing”)。此模式不是簡單的開始、發(fā)展、回歸過程，而是符合哲學意義的發(fā)展模式。5.3.6物流一體化物流一體化是指以物流系統(tǒng)為核心，由生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)、銷售企業(yè)、直至消費者的供應鏈整體化和系統(tǒng)化。5.3.5“O-S-O”物流模式965.4電子商務與供應鏈管理5.4.1供應鏈管理的定義1．供應鏈的概念所謂供應鏈就是跨企業(yè)與部門形成的產(chǎn)品和服務的核心業(yè)務流程，產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者組成的供需網(wǎng)絡，即由物料獲取、物料加工，并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個網(wǎng)絡。供應鏈是社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，是重要的流通組織形式和市場營銷方式。5.4電子商務與供應鏈管理972．供應鏈的構成供應鏈與價值鏈有著緊密的關系。要研究供應鏈，就先看一下價值鏈。價值鏈包括實現(xiàn)連接企業(yè)與消費者這一過程的目標所需的全部活動。企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢主要靠為顧客提供價值，企業(yè)的基本活動就是由下述5個基本的增值活動構成。①內(nèi)部后勤②生產(chǎn)③外部后勤④市場營銷⑤服務3．供應鏈管理2．供應鏈的構成985.4.2電子商務下的供應鏈管理與傳統(tǒng)的供應鏈管理1．電子商務下的供應鏈管理與傳統(tǒng)的供應鏈管理區(qū)別傳統(tǒng)的供應鏈關系是從供應商、制造商、分銷商、零售商到最終的用戶。而現(xiàn)代意義下的供應鏈是圍繞核心企業(yè)的，通過對物流、信息流和資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到最終用戶，將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)絡。5.4.2電子商務下的供應鏈管理與傳統(tǒng)的供應鏈管理99傳統(tǒng)的供應鏈管理模式叫作“推銷”模式，如圖5.7所示。傳統(tǒng)的供應鏈管理模式叫作“推銷”模式，如圖5.7所示。100電子商務環(huán)境下的供應鏈管理模式又叫“需求動力”模式，如圖5.8所示。電子商務環(huán)境下的供應鏈管理模式又叫“需求動力”模式，如圖5.1012．電子商務環(huán)境下供應鏈管理模式的特點（1）以客戶價值為導向的“需求動力”模式（2）一種基于流程的集成化管理模式（3）市場競爭對象發(fā)生了新的變化（4）以供應鏈各環(huán)節(jié)上的信息共享為條件（5）減少庫存總量，創(chuàng)造競爭的成本優(yōu)勢（6）加強增值服務3．電子商務環(huán)境下供應鏈管理的流程供應鏈管理分為三個主要流程：計劃、實施和執(zhí)行評估。2．電子商務環(huán)境下供應鏈管理模式的特點102第

6章

電子商務網(wǎng)絡營銷第6章103本章學習目標1．掌握網(wǎng)絡營銷的含義、方法；2．了解網(wǎng)絡營銷的策略；3．理解網(wǎng)絡營銷各種模式的含義、網(wǎng)上市場調(diào)查的方法；4．熟悉電子商務公關的知識；5．熟悉網(wǎng)絡廣告的策略。本章學習目標1046.1網(wǎng)絡營銷概述6.1.1網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過網(wǎng)絡來替代傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程?？梢韵聝蓚€方面來理解網(wǎng)絡營銷。1．網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代營銷的主要方式2．網(wǎng)絡營銷是經(jīng)營上的創(chuàng)新

6.1網(wǎng)絡營銷概述6.1.11056.1.2網(wǎng)絡營銷的方法1．搜索引擎營銷2．交換鏈接3．網(wǎng)絡廣告4．信息發(fā)布5．許可E-mail營銷6．郵件列表7．個性化營銷8．會員制營銷9．網(wǎng)上商店10．病毒性營銷11．SNS營銷12．網(wǎng)絡視頻營銷13．論壇營銷14．微博營銷15．博客營銷16．微信營銷17．WIKI營銷18．網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟6.1.2網(wǎng)絡營銷的方法1066.2網(wǎng)絡營銷的策略6.2.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品選擇策略2．產(chǎn)品組合策略3．銷售服務策略4．信息服務策略6.2網(wǎng)絡營銷的策略6.2.11076.2.2網(wǎng)絡營銷的價格策略1．按滿足用戶需求定價策略2．低價定價策略3．折扣定價策略4．等價定價策略5．智能型定價策略6．個性化商品定價策略7．免費價格策略6.2.2網(wǎng)絡營銷的價格策略1086.2.3網(wǎng)絡營銷渠道策略1．網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡直接銷售，簡稱網(wǎng)絡直銷，是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡中介商介入其中。網(wǎng)絡直銷流程如圖6.1所示。6.2.3網(wǎng)絡營銷渠道策略1092．網(wǎng)絡間接銷售為了克服網(wǎng)絡直銷的缺點，網(wǎng)絡商品交易中介機構應運而生。這類機構的基本功能是連接網(wǎng)絡上推銷商品或服務的賣方和在網(wǎng)絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡間接銷售具有可能。商品和服務的推銷者不直接面對消費者，同樣，消費者也不直接面對推銷者。商品和服務的推銷者所面對的是網(wǎng)絡中介交易機構，消費者面對的也是網(wǎng)絡商品交易機構。商品和服務通過網(wǎng)絡商品交易中介機構完成向消費者的轉移。網(wǎng)絡商品交易中介機構的存在簡化了市場交易過程。利用網(wǎng)絡交易中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。從整個社會的角度來看，網(wǎng)絡交易中介機構憑借自己的經(jīng)驗、專業(yè)知識、規(guī)模以及掌握的大量信息，在把商品由生產(chǎn)者推向消費者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己來推銷更簡化，也更加經(jīng)濟。2．網(wǎng)絡間接銷售1106.2.4網(wǎng)絡營銷促銷策略1．網(wǎng)絡廣告2．搜索引擎3．提供免費資源和服務4．有獎促銷5．網(wǎng)上贈品促銷6．積分促銷7．發(fā)行虛擬貨幣來促銷8．網(wǎng)上打折促銷6.2.4網(wǎng)絡營銷促銷策略1116.3網(wǎng)絡營銷的模式6.3.1眼球模式眼球模式也叫注意力經(jīng)濟，在Internet時代，信息非但不是稀缺的資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，人們的注意力才是稀缺的資源。目前正在崛起的新經(jīng)濟其實本質是“注意力經(jīng)濟”，誰能真正吸引了注意力，誰就能擁有了經(jīng)濟價值。吸引注意力的能力越高，擁有的經(jīng)濟價值就越大。注意力是企業(yè)和個人的真正貨幣，已經(jīng)成為一種比儲存在銀行賬戶上的錢更有價值的貨幣。一方面，如何吸引并保持消費者、股東以及有潛力的員工等人的注意力；另一方面，面對勢不可擋的大量選擇，如何分配自己的注意力。明白此點的人和公司將會成功，反之，則會失敗。理解和管理注意力是現(xiàn)今商業(yè)成功的最重要的決定因素。6.3網(wǎng)絡營銷的模式6.3.1眼1126.3.2個性化服務模式個性化服務模式是指根據(jù)單個消費者的特殊需求制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性的集中體現(xiàn)。因為Internet技術使信息社會供求關系變?yōu)閯討B(tài)的，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用Internet迅速反饋給供給方。個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為基礎的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產(chǎn)品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質的差異的獲得，企業(yè)要生存和發(fā)展就必須具備個性化的營銷能力。對于許多講求實際的商家來說，Internet提供精確度極高的個性化產(chǎn)品的能力久而久之將形成一股強大的力量，能動搖現(xiàn)代商業(yè)的根基。為了盈利，就必須讓顧客多次購買，而不是只購買一次。而要做到這些，個性化網(wǎng)絡經(jīng)驗至關重要。6.3.2個性化服務模式1136.3.3零售模式將傳統(tǒng)的零售模式搬到網(wǎng)上開展，網(wǎng)絡零售商同傳統(tǒng)的零售商一樣賺取差價。由于在網(wǎng)上開店的費用很低，因而網(wǎng)上零售商的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)零售商。另外，由于網(wǎng)上零售商的每一筆業(yè)務都是通過計算機自動處理完成的，節(jié)約了大量的人力、財力、物力，使零售業(yè)從原來的勞動密集型轉變?yōu)榧夹g密集型行業(yè)。網(wǎng)上零售商比傳統(tǒng)零售商更容易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，所以網(wǎng)上零售商具有極強的價格競爭優(yōu)勢，很多網(wǎng)上零售商也往往會以打折等方式來吸引消費者。6.3.3零售模式1146.3.4自己動手模式這種模式是指企業(yè)通過網(wǎng)絡幫助消費者進行自我服務。消費者有時希望能夠尋找到所希望得到的信息。如查詢訂單處理進度，自行設計需要的產(chǎn)品等。網(wǎng)絡恰好具有這樣的互動性。因此，站點為顧客提供服務，應掌握下列重點：讓消費者在線上取得信息并進行交易，讓消費者自行查詢訂單處理進度、付款、更正賬單或使用其他服務，讓消費者自行選擇互動媒體，賦予消費者自行設計產(chǎn)品的能力。6.3.4自己動手模式1156.3.5社區(qū)模式網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，是用戶常用的服務之一，由于有眾多用戶的參與，因而已不僅僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡社區(qū)和訪問者或瀏覽者進行信息交流，從而達到促銷的目的。6.3.5社區(qū)模式1166.4網(wǎng)絡營銷實務6.4.1網(wǎng)上市場調(diào)查1．網(wǎng)上市場調(diào)查的概念網(wǎng)上市場調(diào)查，又稱聯(lián)機市場調(diào)查，就是利用Internet進行營銷信息的收集、整理、分析和研究，客觀地測定及評價現(xiàn)有市場和潛在市場，達到了解消費者需求、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略伙伴的目的。調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)，對于改進站點、建立客戶數(shù)據(jù)庫、開展精確營銷、提供個性化服務、培養(yǎng)消費者忠誠度、增強品牌競爭力等方面，都發(fā)揮著極其巨大的作用。調(diào)查結果是企業(yè)制定各項營銷決策的主要依據(jù)。6.4網(wǎng)絡營銷實務6.4.1網(wǎng)1172．網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容（1）市場需求（2）消費者購買行為（3）營銷因素（4）競爭對手（5）宏觀環(huán)境2．網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容1183．網(wǎng)上市場調(diào)查的主要方法（1）網(wǎng)上市場直接調(diào)研①專題討論②電子郵件③在線調(diào)查（2）網(wǎng)上市場間接調(diào)查3．網(wǎng)上市場調(diào)查的主要方法1194．網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟（1）明確網(wǎng)上調(diào)研的對象和目的（2）制定網(wǎng)上調(diào)查計劃（3）設計網(wǎng)上調(diào)查問卷（4）實施網(wǎng)上市場調(diào)查（5）加工、整理、分析數(shù)據(jù)信息（6）撰寫網(wǎng)上市場調(diào)查報告4．網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟1206.4.2網(wǎng)絡廣告1．網(wǎng)絡廣告的概念所謂網(wǎng)絡廣告，是指在Internet站點上發(fā)布的以數(shù)字符號為載體的各種一對一的經(jīng)營性廣告，是Internet作為市場營銷媒體最先被開發(fā)和利用的營銷技術。

2．網(wǎng)絡廣告策略（1）網(wǎng)絡廣告定位的策略①搶先定位②比附定位③空隙定位④品牌形象定位⑤企業(yè)形象定位⑥網(wǎng)絡廣告文化定位

6.4.2網(wǎng)絡廣告121（2）網(wǎng)絡廣告市場策略①按經(jīng)濟地位劃分。就是按消費者經(jīng)濟收入的不同，劃分出不同的目標市場。②按地理環(huán)境劃分。不同的地理環(huán)境，會使居住在不同地區(qū)的人形成不同的生活需要。③按人群素質劃分。不同社會階層的人，所受的教育、所從事的工作不同，他們的經(jīng)濟狀況、需求水準、興趣愛好、審美傾向乃至生活習慣都不盡相同。④按購買量劃分。在廣泛的市場調(diào)查基礎上，把網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品的所有消費者，按照其購買頻率、消費速度等，劃分為重消費者、次消費者、輕消費者。（3）網(wǎng)絡廣告心理策略（4）網(wǎng)絡廣告利益導向策略（5）網(wǎng)絡廣告時段策略（2）網(wǎng)絡廣告市場策略1223．網(wǎng)絡廣告的發(fā)布（1）自設公司網(wǎng)站做廣告（2）從外部購買廣告時空①專業(yè)銷售網(wǎng)②公共黃頁③行業(yè)名錄④新聞傳播網(wǎng)⑤網(wǎng)上報紙與雜志（3）利用網(wǎng)絡技術發(fā)布廣告①使用新聞組②使用BBS電子公告板③使用電子郵件3．網(wǎng)絡廣告的發(fā)布1236.4.3搜索引擎營銷1．搜索引擎營銷的含義和特點搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing)或縮寫SEM，就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，是一種以通過增加搜索引擎結果頁(SearchEngineResultPages,SERPs)能見度的方式來推銷網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷模式，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。與其他網(wǎng)絡營銷方法相比較，搜索引擎營銷具有自身的一些特點。（1）搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分（2）搜索引擎營銷是一種用戶主導的網(wǎng)絡營銷（3）搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位（4）搜索引擎營銷的效果主要表現(xiàn)為營銷網(wǎng)站訪問量的增加（5）搜索引擎營銷需要適應網(wǎng)絡服務環(huán)境的發(fā)展變化。6.4.3搜索引擎營銷1242．搜索引擎營銷的實現(xiàn)方式搜索引擎營銷的實現(xiàn)方式。搜索引擎營銷包括付費鏈接、內(nèi)容定向廣告、付費收錄等實現(xiàn)方式。（1）付費鏈接（2）內(nèi)容定向廣告（3）付費收錄（4）自然排名搜索引擎優(yōu)化2．搜索引擎營銷的實現(xiàn)方式1253．搜索引擎營銷的目標搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關注，這種關注是搜索引擎之所以被應用于網(wǎng)絡營銷的根本原因。第一個目標是搜索引擎營銷的存在層第二個目標則是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名，即在搜索結果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)層。第三個目標則直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量指標方面，也就是通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網(wǎng)站訪問量的目的。第四個目標，即通過訪問量的增加轉化為企業(yè)最終實現(xiàn)收益的提高，可稱為轉化層。6.5電子商務網(wǎng)絡營銷典型案例亞馬遜書店的商業(yè)戰(zhàn)略3．搜索引擎營銷的目標126第7章

電子商務安全與法律第7章127本章學習目標1．掌握電子商務安全概念、電子商務的安全威脅與要素；2．掌握數(shù)字證書與認證機構；3．了解電子商務安全技術手段；4．掌握電子商務法的概念，熟悉電子商務的法律法規(guī)。本章學習目標1287.1電子商務安全概述7.1.1電子商務安全的概念包括電子商務系統(tǒng)的硬件安全、軟件安全、運行安全及電子商務安全立法。電子商務系統(tǒng)硬件安全是指保護計算機系統(tǒng)硬件（包括外部設備）的安全，保證其自身的可靠性和為系統(tǒng)提供基本安全機制。電子商務系統(tǒng)軟件安全是指保護軟件和數(shù)據(jù)不被篡改、破壞和非法復制。系統(tǒng)軟件安全的目標是使計算機系統(tǒng)邏輯上安全，主要是使系統(tǒng)中信息的存取、處理和傳輸滿足系統(tǒng)安全策略的要求。根據(jù)計算機軟件系統(tǒng)的組成，軟件安全可分為：操作系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)庫安全、網(wǎng)絡軟件安全和應用軟件安全。電子商務系統(tǒng)運行安全，是指保護系統(tǒng)能連續(xù)和正常地運行。電子商務安全立法是指對電子商務犯罪的約束，它是利用國家機器，通過安全立法，體現(xiàn)與犯罪斗爭的國家意志。從狹義上講，它是指電子商務信息的安全，主要包括兩個方面：信息的存儲安全和信息的傳輸安全。7.1電子商務安全概述7.1.1電1297.1.2電子商務的安全威脅與安全要素1．電子商務安全的基本威脅電子商務中的安全威脅可分為以下幾類。（1）計算機安全威脅（2）計算機網(wǎng)絡安全威脅（3）電子商務交易安全隱患2．電子商務的安全要素（1）信息