客戶關(guān)系的建立與維護(hù)培訓(xùn)課件

第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)。客戶關(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。維護(hù)客戶關(guān)系的措施是——讓忠誠(chéng)者得到回報(bào)，讓三心二意者得到激勵(lì)，讓流失者付出代價(jià)。第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái)鞏固1第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)第章客戶的信息第章客戶的分級(jí)第章客戶的溝通第章客戶的滿意第章客戶的忠誠(chéng)第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)第章客戶的信息2第章客戶的信息客戶信息的重要性應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息收集客戶信息的渠道運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息第章客戶的信息客戶信息的重要性3客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是客戶分級(jí)的基礎(chǔ)客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)4個(gè)人客戶的信息()基本信息()消費(fèi)情況()教育情況()事業(yè)情況()家庭情況()生活情況()個(gè)性情況()人際情況個(gè)人客戶的信息()基本信息()家庭情況5企業(yè)客戶的信息()基本信息()客戶特征()業(yè)務(wù)狀況()交易狀況()負(fù)責(zé)人信息企業(yè)客戶的信息()基本信息6收集客戶信息的渠道直接渠道間接渠道收集客戶信息的渠道直接渠道7直接渠道.在調(diào)查中獲取客戶信息.在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶信息.在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶信息.在終端收集客戶信息.通過(guò)博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道.從客戶投訴中收集直接渠道.在調(diào)查中獲取客戶信息8間接渠道)各種媒介)工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu))國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu))國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司)從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買)其他渠道：如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)交換客戶信息。間接渠道)各種媒介9運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營(yíng)銷工作更有針對(duì)性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效工具。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由10運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶消費(fèi)行為由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)客戶信息的積累和跟蹤建立起來(lái)的，剔除了一些偶然因素，因而對(duì)客戶的判斷是客觀、全面的?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)可了解客戶過(guò)去的消費(fèi)行為，推測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為。通過(guò)對(duì)客戶過(guò)去的購(gòu)買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引，從而有根據(jù)、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶消費(fèi)行為由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)經(jīng)11運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷（大炮點(diǎn)射）通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)須借助大眾宣傳的方式，

比較隱秘，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”等公開(kāi)的對(duì)抗行為。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買的客戶推銷這商品。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷12運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。通過(guò)對(duì)客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購(gòu)買價(jià)值累計(jì)達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買的客戶推銷這個(gè)商品。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還13運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品。例如，美國(guó)通用電器公司通過(guò)建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以清楚地知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料。此外，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題客戶。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企14客戶數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個(gè)不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過(guò)授信額度時(shí)發(fā)出警告，并對(duì)此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時(shí)回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。銷售進(jìn)度預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計(jì)劃進(jìn)度相比有下降時(shí)就發(fā)出警告，并對(duì)此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問(wèn)題擴(kuò)大?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。15客戶數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷售費(fèi)用預(yù)警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄每筆銷售費(fèi)用，當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時(shí)就發(fā)出警告，并及時(shí)中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱?？蛻袅魇ьA(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并采取對(duì)策，防止客戶流失?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷售費(fèi)用預(yù)警。16什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)①客戶一生當(dāng)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)(如喪葬品、婚禮用品、天價(jià)別墅等)的購(gòu)買次數(shù)非常有限，或者重復(fù)購(gòu)買的可能性很小，所以，相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的意義就不大。②沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的客戶，對(duì)他們也沒(méi)必要建數(shù)據(jù)庫(kù)。③如果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的成本與代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)①客戶一生當(dāng)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或17客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢(shì)必影響企業(yè)的生命。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來(lái)，將其作為“見(jiàn)面禮”送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情。因此，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理要慎之又慎。對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇在企業(yè)工作時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時(shí)人員做這方面的工作。此外，企業(yè)必須抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格BaoMi客戶的信息，避免客戶信息的外泄?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢(shì)必影18第章客戶的分級(jí)為什么要對(duì)客戶分級(jí)如何分級(jí)如何管理各級(jí)客戶第章客戶的分級(jí)為什么要對(duì)客戶分級(jí)19為什么要對(duì)客戶分級(jí)不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提為什么要對(duì)客戶分級(jí)不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同20如何分級(jí)關(guān)鍵客戶普通客戶小客戶如何分級(jí)關(guān)鍵客戶21客戶的分級(jí)（大小、主次）客戶的分級(jí)（大小、主次）22客戶數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系客戶數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系23客戶分級(jí)管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來(lái)價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上，為不同級(jí)別的客戶設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目——不是對(duì)所有客戶平等對(duì)待，而是區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)；同時(shí)，積極提升各級(jí)客戶在客戶金字塔中的級(jí)別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源?？蛻舴旨?jí)管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來(lái)價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基24如何管理各級(jí)客戶關(guān)鍵客戶的管理普通客戶的管理小客戶的管理如何管理各級(jí)客戶關(guān)鍵客戶的管理25對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭(zhēng)取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊…伴隨各級(jí)客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增加了。對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊26關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)很大比例(約)的客戶，是企業(yè)利潤(rùn)的基石。然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動(dòng)“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個(gè)龍頭，才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵御力。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)很大27關(guān)鍵客戶的管理.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶.通過(guò)溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

(客戶經(jīng)理制)關(guān)鍵客戶的管理.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶28提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”；針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本。提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力29()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”對(duì)于有潛力升級(jí)的普通客戶，企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來(lái)提高他們的貢獻(xiàn)度。為此，企業(yè)要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶增加消費(fèi)的項(xiàng)目，如?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)一次性或累計(jì)購(gòu)買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如影音租售連鎖店運(yùn)用“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”策略，讓客戶以約美元的會(huì)費(fèi)獲得各種租片優(yōu)惠，包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費(fèi)，也提升了客戶的層級(jí)。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶30()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購(gòu)買量。例如，美國(guó)時(shí)裝零售業(yè)巨頭麗姿·克萊朋通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號(hào)服裝及設(shè)計(jì)師服裝等系列，有效地增加了客戶的購(gòu)買量，從而實(shí)現(xiàn)了客戶層級(jí)的提升。企業(yè)還可鼓勵(lì)普通客戶購(gòu)買更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，如飯店給適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓勵(lì)客戶吃更貴的菜等，來(lái)提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶31()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級(jí)為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實(shí)力，進(jìn)而增加對(duì)企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，幫助他們?cè)u(píng)估機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制訂現(xiàn)在與未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營(yíng)定位、網(wǎng)點(diǎn)布局、價(jià)格策略、促銷策略等，同時(shí)，通過(guò)咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營(yíng)管理水平。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶32()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對(duì)普通客戶的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來(lái)高額利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒(méi)有此等待遇。()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本企業(yè)33小客戶的管理針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本；堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。小客戶的管理針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為34()針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”應(yīng)給有升級(jí)潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧，幫助其成長(zhǎng)，挖掘其升級(jí)的潛力，將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”，那么，伴隨著小客戶的成長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)就可以不斷得到提升。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”35()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本對(duì)于沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，有的企業(yè)的做法是“堅(jiān)決剔除”，不再與他們交易，但過(guò)于極端。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)個(gè)老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對(duì)待每一個(gè)客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場(chǎng)份額、保持成本優(yōu)勢(shì)、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽(tīng)任其流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，就會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可能壯大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模，成本得以下降，就會(huì)對(duì)企業(yè)不利。()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成36()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會(huì)引發(fā)對(duì)企業(yè)的不良口碑，對(duì)企業(yè)不滿的“小客戶”可能會(huì)向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害。另外，被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會(huì)背上“歧視消費(fèi)者”這個(gè)“黑鍋”。所以，針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本的辦法來(lái)“榨取”“小客戶”的價(jià)值——()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成37首先，向小客戶提高服務(wù)價(jià)格提高為小客戶服務(wù)的價(jià)格，或者，收取以前屬于免費(fèi)的費(fèi)用，這樣就會(huì)壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤(rùn)的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如，香港匯豐銀行對(duì)存款不足港元的儲(chǔ)戶每月征收港元的服務(wù)費(fèi)，這樣儲(chǔ)戶要么增加存款達(dá)到港元，要么自行退出。首先，向小客戶提高服務(wù)價(jià)格提高為小客戶服務(wù)的價(jià)格，38其次，降低為小客戶服務(wù)的成本一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時(shí)間。如從原來(lái)的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù)，從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和39其次，降低為小客戶服務(wù)的成本二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)，如從原來(lái)面對(duì)面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤(rùn)。例如，銀行通過(guò)減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量，以及用機(jī)代替柜員和銀行職工，從而降低服務(wù)成本。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供40其次，降低為小客戶服務(wù)的成本當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺(jué)到自己所受的待遇不如較高層的客戶時(shí)有可能會(huì)被激怒。為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級(jí)別客戶提供的服務(wù)從時(shí)間上或空間上分割開(kāi)來(lái)。例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價(jià)不同而分別處于不同等級(jí)的艙位，分別接受不同等級(jí)的服務(wù)，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小41．堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——

劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤(rùn)，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤(rùn)，還不如及早終止與他們的關(guān)系。例如，銀行對(duì)信用狀況差、沒(méi)有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動(dòng)員各種力量對(duì)其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對(duì)簿公堂”，決不手軟。．堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留42客戶分級(jí)管理的理想境界企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶采取分級(jí)管理和差異化措施，可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們努力保持這種尊貴地位；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶……就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)——這就是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的理想境界?？蛻舴旨?jí)管理的理想境界企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶采取分級(jí)管理和差異43第章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪瞧髽I(yè)通過(guò)與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見(jiàn)、建議和投訴。第章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換。44第章客戶的溝通客戶溝通的作用與內(nèi)容企業(yè)與客戶溝通的途徑企業(yè)與客戶溝通的策略客戶與企業(yè)溝通的途徑如何處理客戶投訴第章客戶的溝通客戶溝通的作用與內(nèi)容45客戶溝通的作用)客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實(shí)際需求；企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。因此，企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護(hù)好客戶關(guān)系?？蛻魷贤ǖ淖饔?客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)46客戶溝通的內(nèi)容信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。情感溝通，指企業(yè)主動(dòng)采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對(duì)企業(yè)的依戀所采取的行動(dòng)。理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。意見(jiàn)溝通，指企業(yè)主動(dòng)向客戶征求意見(jiàn)，或者客戶主動(dòng)將對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)(包括投訴)反映給企業(yè)的行動(dòng)。政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動(dòng)?？蛻魷贤ǖ膬?nèi)容信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客47企業(yè)與客戶溝通的途徑通過(guò)業(yè)務(wù)人員與客戶溝通通過(guò)活動(dòng)與客戶溝通通過(guò)信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通通過(guò)廣告與客戶溝通通過(guò)公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通通過(guò)包裝與客戶溝通企業(yè)與客戶溝通的途徑通過(guò)業(yè)務(wù)人員與客戶溝通48客戶與企業(yè)溝通的途徑開(kāi)通免費(fèi)投訴電話、小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上投訴設(shè)置意見(jiàn)箱、建議箱、意見(jiàn)簿、意見(jiàn)表、意見(jiàn)卡及電子郵件等建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶投訴。如上海鐵路局上海站則通過(guò)設(shè)立“乘客征求意見(jiàn)獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)乘客投訴?？蛻襞c企業(yè)溝通的途徑開(kāi)通免費(fèi)投訴電話、小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上49如何處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因?yàn)槭裁匆匾暱蛻舻耐对V處理客戶投訴的四步曲提高處理客戶投訴的質(zhì)量如何處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因50第章客戶的滿意客戶滿意的概念客戶滿意的意義客戶滿意度的衡量影響客戶滿意的因素如何讓客戶滿意第章客戶的滿意客戶滿意的概念51客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，會(huì)很滿意?？蛻魸M意的概念客戶滿意是一種心理活動(dòng)，52客戶滿意的意義客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)客戶滿意的意義客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件53客戶滿意度的衡量美譽(yù)度指名度回頭率投訴率購(gòu)買額對(duì)價(jià)格的敏感度客戶滿意度的衡量美譽(yù)度54影響客戶滿意的因素()為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？——客戶期望影響客戶期望的因素——消費(fèi)經(jīng)歷他人介紹企業(yè)宣傳影響客戶滿意的因素()為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，55影響客戶滿意的因素())客戶感知對(duì)客戶滿意的影響如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或者非常滿意，而如果感知價(jià)值達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會(huì)不滿意。)影響客戶感知的因素產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。影響客戶滿意的因素())客戶感知對(duì)客戶滿意的影響56如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，要讓客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因?yàn)槠谕淇斩?，產(chǎn)生不滿；二是提高客戶的感知價(jià)值——一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，57()產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶的感知價(jià)值就高。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新，此外，還可通過(guò)創(chuàng)品牌來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值，從而為客戶帶來(lái)更大的感知價(jià)值。()產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌58()服務(wù)價(jià)值指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，

以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素，對(duì)客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，感知價(jià)值就高。只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大。()服務(wù)價(jià)值指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，59()人員價(jià)值指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。一個(gè)綜合素質(zhì)較高的工作人員會(huì)比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來(lái)溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員則會(huì)給乘客帶來(lái)不安全感、不舒服感。()人員價(jià)值指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益60()形象價(jià)值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值三個(gè)方面綜合作用的反映和結(jié)果。企業(yè)形象價(jià)值高，將有利于提升客戶的感知價(jià)值。相反，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的行為，企業(yè)形象價(jià)值就很低，客戶的感知價(jià)值也會(huì)很低。如果企業(yè)形象好，客戶會(huì)諒解企業(yè)的失誤，而如果形象不佳，那么細(xì)微的失誤也會(huì)造成很壞影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過(guò)濾器”。（梅瑞公司）()形象價(jià)值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生61()貨幣成本貨幣成本是客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素?？蛻艨偸窍Ｍ暂^小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。因此，如果客戶能夠以低于期望價(jià)格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價(jià)值就高，（物有所值物超所值）反之，則客戶的感知價(jià)值就低。()貨幣成本貨幣成本是客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須支付62()時(shí)間成本時(shí)間成本是客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須花費(fèi)的時(shí)間，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時(shí)間等。如果客戶所花費(fèi)的時(shí)間越少，客戶購(gòu)買的總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越高。因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時(shí)間的支出，從而降低客戶購(gòu)買的總成本，提高客戶的感知價(jià)值。如麥當(dāng)勞為了突出“快”字，站柜臺(tái)的服務(wù)員要身兼三職——照管收銀機(jī)、開(kāi)票和供應(yīng)食品，客戶只需排一次隊(duì)，就能取到他所需要的食物。()時(shí)間成本時(shí)間成本是客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須花費(fèi)63()精神成本指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越大。相反，精神成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低?？蛻艨赡艽嬖谝欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，如：預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、形象風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、人身安全風(fēng)險(xiǎn)等這些都會(huì)導(dǎo)致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價(jià)值。()精神成本指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。64()體力成本指客戶購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價(jià)值越高。相反，體力成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道減少客戶為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的體力，便可降低客戶購(gòu)買的體力成本，進(jìn)而提升客戶的感知價(jià)值。()體力成本指客戶購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力的多少。65把握客戶期望(易超越))不過(guò)度承諾：“所做的超過(guò)所說(shuō)的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?留有余地地宣傳迪斯尼樂(lè)園作為全球三大娛樂(lè)服務(wù)品牌之一，非常善于在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。如有種娛樂(lè)設(shè)施依照廣播通知需要等待分鐘，這時(shí)選擇等待的客戶就會(huì)對(duì)等待時(shí)間產(chǎn)生需要等待分鐘的期望。然而，迪斯尼樂(lè)園總是能夠在不到分鐘時(shí)就提前讓客戶達(dá)成心愿，這樣客戶總是很滿意。把握客戶期望(易超越))不過(guò)度承諾66)引導(dǎo)客戶的期望技巧：向客戶展示其忽視的因素?？蛻?“這件衣服元可以嗎？”店員:“對(duì)不起，要元！”客戶:“這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？”店員:“噢，您沒(méi)看出來(lái)吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精細(xì)棉，不會(huì)起皺、透氣性也很好，所以要貴些！”客戶:“是這樣啊，好吧，那我買兩件！”)引導(dǎo)客戶的期望技巧：向客戶展示其忽視的因素。67技巧：修正對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)客戶：“這件童裝多少錢？”店員：“元”客戶：“怎么這么貴？！我上次給自己買的比這件大多了，但只要元，除了布料比這件多些外，其他都沒(méi)什么不一樣的??？！怎么這件這么貴？！”店員：“噢，是這樣的，童裝雖然用的布料少，但做工要求更高、更精細(xì)，所以價(jià)格會(huì)更貴些！”技巧：修正對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)客戶：“這件童裝多少錢？”68技巧：修正對(duì)方的思維模式客戶：“這部手機(jī)服多少錢？”店員：“元”客戶：“上星期我的一個(gè)朋友在另外一家店買才花元??！”店員：“噢，那幾天這款手機(jī)剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價(jià)格銷售，當(dāng)時(shí)我們這里也是賣元，可現(xiàn)在促銷期已經(jīng)過(guò)了，所以要按正常價(jià)格銷售了?！奔记桑盒拚龑?duì)方的思維模式客戶：“這部手機(jī)服多少錢？”69提高客戶感知提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮：一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。提高客戶感知提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮：70)提升產(chǎn)品價(jià)值()不斷創(chuàng)新企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢(shì)，不斷地根據(jù)客戶的意見(jiàn)和建議，站在客戶的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。如，英特爾()公司從、、、、到賽揚(yáng)、奔騰系列，無(wú)一不是創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提升了客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。此外，針對(duì)技術(shù)敏感型的客戶，企業(yè)應(yīng)積極掌握和運(yùn)用最新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，同時(shí)做客戶的技術(shù)顧問(wèn)，協(xié)助客戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。)提升產(chǎn)品價(jià)值()不斷創(chuàng)新71)提升產(chǎn)品價(jià)值()為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù)指根據(jù)每個(gè)客戶不同需求來(lái)制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)，其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。例如，美國(guó)戴爾公司按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對(duì)數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對(duì)質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對(duì)路。)提升產(chǎn)品價(jià)值()為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù)72()樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí)質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。美國(guó)哈雷摩托車公司始終堅(jiān)持質(zhì)量第一的信念，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的，在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅(jiān)持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車的品質(zhì)都很過(guò)硬，給每一位車迷都留下堅(jiān)固、耐用、物有所值的滿足感。通用電氣公司前總裁韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠(chéng)最好的保證，是通用對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是通用保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑。”()樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí)質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿73()塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品價(jià)值，可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。任何一個(gè)有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱客戶的滿意度，因此，要堅(jiān)持樹(shù)立良好的品牌形象。此外，品牌還是一種客戶身份標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度。()塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品價(jià)值，可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間成本、74)提升服務(wù)價(jià)值隨著購(gòu)買力水平的提高，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買決策的影響越來(lái)越大，能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶感知價(jià)值和客戶滿意度的重要因素。這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶滿意度。)提升服務(wù)價(jià)值隨著購(gòu)買力水平的提高，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越75)提升人員價(jià)值優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對(duì)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高客戶的感知價(jià)值及客戶的滿意度都具有重要意義。例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶服務(wù)，創(chuàng)立了聞名全國(guó)的“張秉貴品牌”。企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來(lái)提高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的滿意度。)提升人員價(jià)值優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對(duì)提高企業(yè)的76)提升形象價(jià)值企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會(huì)影響客戶對(duì)它的判斷。企業(yè)形象好，會(huì)形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，也提升了客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對(duì)企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過(guò)形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行。)提升形象價(jià)值企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿77)降低貨幣成本僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶感知價(jià)值和滿意度的重要手段。因此，企業(yè)定價(jià)應(yīng)以確保客戶滿意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)程度和客戶的接受能力來(lái)考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，并且千方百計(jì)地降低客戶的貨幣成本，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價(jià)值，提高客戶的滿意度。)降低貨幣成本僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價(jià)格也78)降低貨幣成本降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。當(dāng)客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時(shí)財(cái)務(wù)困難時(shí)，企業(yè)向其提供延期付款、賒購(gòu)這樣的信貸援助就顯得更為重要。此外，企業(yè)還可通過(guò)開(kāi)發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價(jià)格低的包裝材料或者使用大包裝等措施，不斷降低產(chǎn)品的價(jià)格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。)降低貨幣成本降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，79)降低時(shí)間成本即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時(shí)間支出，從而降低客戶購(gòu)買的總成本。在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派出服務(wù)人員給排隊(duì)客戶預(yù)點(diǎn)食品。這樣，當(dāng)該客戶到達(dá)收銀臺(tái)前時(shí)，只要將點(diǎn)菜單提供給收銀員即可，提高了點(diǎn)膳的速度。摩托羅拉公司有句話值得深思：我們不關(guān)照客戶，那么別人是會(huì)代勞的！)降低時(shí)間成本即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶80)降低精神成本降低客戶精神成本最常見(jiàn)的做法是推出承諾與保證。如汽車企業(yè)承諾永遠(yuǎn)公平對(duì)待每位客戶，保證客戶在同一月份購(gòu)買汽車，無(wú)論先后都是同一價(jià)格，這樣今天購(gòu)買的客戶就不用擔(dān)心明天價(jià)格會(huì)更便宜了。安全性、可靠性越重要的購(gòu)買，承諾就越重要。如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，確保美容的安全性。此外，還可以為客戶購(gòu)買保險(xiǎn)——航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買了保險(xiǎn)，目的就是減少客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶的精神成本。)降低精神成本降低客戶精神成本最常見(jiàn)的做法是推出承諾與保證。81)降低體力成本如果企業(yè)能夠通過(guò)多種銷售渠道接近客戶，就可以減少客戶為購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的體力成本。對(duì)于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少客戶為此所耗費(fèi)的體力成本，從而提高客戶的感知價(jià)值。例如，商店為購(gòu)買電冰箱、彩電、洗衣機(jī)、家具的客戶送貨上門，鏡屏廠為用戶免費(fèi)運(yùn)輸、安裝大型鏡屏，解決運(yùn)輸、安裝兩大困難，這些都降低了客戶的體力成本，從而提高了客戶的滿意度。)降低體力成本如果企業(yè)能夠通過(guò)多種銷售渠道接近客戶，就可以減82第章客戶的忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)的意義客戶忠誠(chéng)度的衡量影響客戶忠誠(chéng)的因素實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略第章客戶的忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)的意義83客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)是指客戶一再重復(fù)購(gòu)買，而不是偶爾重復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。有時(shí)因?yàn)槟撤N原因沒(méi)有找到所忠誠(chéng)的品牌，他們也會(huì)擱置需求，直到所忠誠(chéng)的品牌出現(xiàn)。忠誠(chéng)的客戶能夠自覺(jué)排斥“貨比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣等誘惑，而一如既往地購(gòu)買所忠誠(chéng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠(chéng)的客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，對(duì)所忠誠(chéng)企業(yè)的失誤會(huì)持寬容的態(tài)度，并向企業(yè)反饋信息。客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)是指客戶一再重復(fù)購(gòu)買，而不是偶爾重84客戶忠誠(chéng)的含義企業(yè)不會(huì)排斥雖然意識(shí)不忠誠(chéng)、情感不忠誠(chéng)，卻行為忠誠(chéng)的客戶——因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)！不過(guò)，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠(chéng)、情感不忠誠(chéng)的客戶是難以做到持久的行為忠誠(chéng)。因此，理想的“客戶忠誠(chéng)”是行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三合一，同時(shí)具備行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的客戶是難能可貴的！客戶忠誠(chéng)的含義企業(yè)不會(huì)排斥雖然意識(shí)不忠誠(chéng)、情感不忠誠(chéng)，卻85客戶忠誠(chéng)的意義.“忠誠(chéng)”比“滿意”更能確保長(zhǎng)久收益(企業(yè)與客戶的關(guān)注點(diǎn)).節(jié)省開(kāi)發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本.可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益.可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率.可獲得良好的口碑效應(yīng).可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大隊(duì)伍.為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)客戶忠誠(chéng)的意義.“忠誠(chéng)”比“滿意”更能確保長(zhǎng)久收益(企86客戶忠誠(chéng)的良性循環(huán)(紙婚金婚)客戶忠誠(chéng)度高——企業(yè)效益好——員工條件得以改善——員工忠誠(chéng)度相應(yīng)提高——員工工作效率得以提高——產(chǎn)品質(zhì)量好——客戶忠誠(chéng)度進(jìn)一步提高……客戶忠誠(chéng)的良性循環(huán)(紙婚金婚)客戶忠誠(chéng)度高87客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力客戶購(gòu)買費(fèi)用的多少客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)88影響客戶忠誠(chéng)的因素客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益客戶的信任和情感因素客戶的流失成本其他因素影響客戶忠誠(chéng)的因素客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素899.4實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略

(忠誠(chéng)有好處、背叛有壞處)(“胡蘿卜+大棒”雙管齊下)9.4.1努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意(激勵(lì))9.4.2提供利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)(激勵(lì))9.4.3增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛(激勵(lì))9.4.4提高流失成本(約束)(背叛需付出代價(jià))9.4.5加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(約束)

(魚(yú)水關(guān)系、利益共同體、反應(yīng)、三口、合資）9.4.6提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性(約束)(依賴)9.4.7加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供保障(約束)9.4.8建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍(約束)9.4實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略

(忠誠(chéng)有好處90第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。維護(hù)客戶關(guān)系的措施是——讓忠誠(chéng)者得到回報(bào)，讓三心二意者得到激勵(lì)，讓流失者付出代價(jià)。第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái)鞏固91第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)第章客戶的信息第章客戶的分級(jí)第章客戶的溝通第章客戶的滿意第章客戶的忠誠(chéng)第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)第章客戶的信息92第章客戶的信息客戶信息的重要性應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息收集客戶信息的渠道運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息第章客戶的信息客戶信息的重要性93客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是客戶分級(jí)的基礎(chǔ)客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)94個(gè)人客戶的信息()基本信息()消費(fèi)情況()教育情況()事業(yè)情況()家庭情況()生活情況()個(gè)性情況()人際情況個(gè)人客戶的信息()基本信息()家庭情況95企業(yè)客戶的信息()基本信息()客戶特征()業(yè)務(wù)狀況()交易狀況()負(fù)責(zé)人信息企業(yè)客戶的信息()基本信息96收集客戶信息的渠道直接渠道間接渠道收集客戶信息的渠道直接渠道97直接渠道.在調(diào)查中獲取客戶信息.在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶信息.在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶信息.在終端收集客戶信息.通過(guò)博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道.從客戶投訴中收集直接渠道.在調(diào)查中獲取客戶信息98間接渠道)各種媒介)工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu))國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu))國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司)從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買)其他渠道：如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)交換客戶信息。間接渠道)各種媒介99運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營(yíng)銷工作更有針對(duì)性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效工具。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由100運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶消費(fèi)行為由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)客戶信息的積累和跟蹤建立起來(lái)的，剔除了一些偶然因素，因而對(duì)客戶的判斷是客觀、全面的?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)可了解客戶過(guò)去的消費(fèi)行為，推測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為。通過(guò)對(duì)客戶過(guò)去的購(gòu)買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引，從而有根據(jù)、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶消費(fèi)行為由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)經(jīng)101運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷（大炮點(diǎn)射）通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)須借助大眾宣傳的方式，

比較隱秘，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”等公開(kāi)的對(duì)抗行為。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買的客戶推銷這商品。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷102運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。通過(guò)對(duì)客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購(gòu)買價(jià)值累計(jì)達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買的客戶推銷這個(gè)商品。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還103運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品。例如，美國(guó)通用電器公司通過(guò)建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以清楚地知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料。此外，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題客戶。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企104客戶數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個(gè)不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過(guò)授信額度時(shí)發(fā)出警告，并對(duì)此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時(shí)回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。銷售進(jìn)度預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計(jì)劃進(jìn)度相比有下降時(shí)就發(fā)出警告，并對(duì)此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問(wèn)題擴(kuò)大。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。105客戶數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷售費(fèi)用預(yù)警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄每筆銷售費(fèi)用，當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時(shí)就發(fā)出警告，并及時(shí)中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱。客戶流失預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并采取對(duì)策，防止客戶流失。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷售費(fèi)用預(yù)警。106什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)①客戶一生當(dāng)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)(如喪葬品、婚禮用品、天價(jià)別墅等)的購(gòu)買次數(shù)非常有限，或者重復(fù)購(gòu)買的可能性很小，所以，相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的意義就不大。②沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的客戶，對(duì)他們也沒(méi)必要建數(shù)據(jù)庫(kù)。③如果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的成本與代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)①客戶一生當(dāng)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或107客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢(shì)必影響企業(yè)的生命。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來(lái)，將其作為“見(jiàn)面禮”送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情。因此，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理要慎之又慎。對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇在企業(yè)工作時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時(shí)人員做這方面的工作。此外，企業(yè)必須抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格BaoMi客戶的信息，避免客戶信息的外泄。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢(shì)必影108第章客戶的分級(jí)為什么要對(duì)客戶分級(jí)如何分級(jí)如何管理各級(jí)客戶第章客戶的分級(jí)為什么要對(duì)客戶分級(jí)109為什么要對(duì)客戶分級(jí)不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提為什么要對(duì)客戶分級(jí)不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同110如何分級(jí)關(guān)鍵客戶普通客戶小客戶如何分級(jí)關(guān)鍵客戶111客戶的分級(jí)（大小、主次）客戶的分級(jí)（大小、主次）112客戶數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系客戶數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系113客戶分級(jí)管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來(lái)價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上，為不同級(jí)別的客戶設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目——不是對(duì)所有客戶平等對(duì)待，而是區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)；同時(shí)，積極提升各級(jí)客戶在客戶金字塔中的級(jí)別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源?？蛻舴旨?jí)管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來(lái)價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基114如何管理各級(jí)客戶關(guān)鍵客戶的管理普通客戶的管理小客戶的管理如何管理各級(jí)客戶關(guān)鍵客戶的管理115對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭(zhēng)取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊…伴隨各級(jí)客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增加了。對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊116關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)很大比例(約)的客戶，是企業(yè)利潤(rùn)的基石。然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動(dòng)“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個(gè)龍頭，才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵御力。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)很大117關(guān)鍵客戶的管理.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶.通過(guò)溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

(客戶經(jīng)理制)關(guān)鍵客戶的管理.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶118提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”；針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本。提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力119()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”對(duì)于有潛力升級(jí)的普通客戶，企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來(lái)提高他們的貢獻(xiàn)度。為此，企業(yè)要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶增加消費(fèi)的項(xiàng)目，如?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)一次性或累計(jì)購(gòu)買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如影音租售連鎖店運(yùn)用“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”策略，讓客戶以約美元的會(huì)費(fèi)獲得各種租片優(yōu)惠，包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費(fèi)，也提升了客戶的層級(jí)。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶120()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購(gòu)買量。例如，美國(guó)時(shí)裝零售業(yè)巨頭麗姿·克萊朋通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號(hào)服裝及設(shè)計(jì)師服裝等系列，有效地增加了客戶的購(gòu)買量，從而實(shí)現(xiàn)了客戶層級(jí)的提升。企業(yè)還可鼓勵(lì)普通客戶購(gòu)買更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，如飯店給適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓勵(lì)客戶吃更貴的菜等，來(lái)提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶121()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級(jí)為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實(shí)力，進(jìn)而增加對(duì)企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，幫助他們?cè)u(píng)估機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制訂現(xiàn)在與未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營(yíng)定位、網(wǎng)點(diǎn)布局、價(jià)格策略、促銷策略等，同時(shí)，通過(guò)咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營(yíng)管理水平。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶122()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對(duì)普通客戶的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來(lái)高額利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒(méi)有此等待遇。()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本企業(yè)123小客戶的管理針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本；堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。小客戶的管理針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為124()針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”應(yīng)給有升級(jí)潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧，幫助其成長(zhǎng)，挖掘其升級(jí)的潛力，將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”，那么，伴隨著小客戶的成長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)就可以不斷得到提升。()針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”125()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本對(duì)于沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，有的企業(yè)的做法是“堅(jiān)決剔除”，不再與他們交易，但過(guò)于極端。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)個(gè)老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對(duì)待每一個(gè)客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場(chǎng)份額、保持成本優(yōu)勢(shì)、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽(tīng)任其流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，就會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可能壯大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模，成本得以下降，就會(huì)對(duì)企業(yè)不利。()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成126()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會(huì)引發(fā)對(duì)企業(yè)的不良口碑，對(duì)企業(yè)不滿的“小客戶”可能會(huì)向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害。另外，被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會(huì)背上“歧視消費(fèi)者”這個(gè)“黑鍋”。所以，針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本的辦法來(lái)“榨取”“小客戶”的價(jià)值——()針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成127首先，向小客戶提高服務(wù)價(jià)格提高為小客戶服務(wù)的價(jià)格，或者，收取以前屬于免費(fèi)的費(fèi)用，這樣就會(huì)壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤(rùn)的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如，香港匯豐銀行對(duì)存款不足港元的儲(chǔ)戶每月征收港元的服務(wù)費(fèi)，這樣儲(chǔ)戶要么增加存款達(dá)到港元，要么自行退出。首先，向小客戶提高服務(wù)價(jià)格提高為小客戶服務(wù)的價(jià)格，128其次，降低為小客戶服務(wù)的成本一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時(shí)間。如從原來(lái)的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù)，從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和129其次，降低為小客戶服務(wù)的成本二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)，如從原來(lái)面對(duì)面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤(rùn)。例如，銀行通過(guò)減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量，以及用機(jī)代替柜員和銀行職工，從而降低服務(wù)成本。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供130其次，降低為小客戶服務(wù)的成本當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺(jué)到自己所受的待遇不如較高層的客戶時(shí)有可能會(huì)被激怒。為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級(jí)別客戶提供的服務(wù)從時(shí)間上或空間上分割開(kāi)來(lái)。例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價(jià)不同而分別處于不同等級(jí)的艙位，分別接受不同等級(jí)的服務(wù)，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小131．堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——

劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤(rùn)，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤(rùn)，還不如及早終止與他們的關(guān)系。例如，銀行對(duì)信用狀況差、沒(méi)有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動(dòng)員各種力量對(duì)其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對(duì)簿公堂”，決不手軟。．堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留132客戶分級(jí)管理的理想境界企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶采取分級(jí)管理和差異化措施，可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們努力保持這種尊貴地位；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶……就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)——這就是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的理想境界?？蛻舴旨?jí)管理的理想境界企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶采取分級(jí)管理和差異133第章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪瞧髽I(yè)通過(guò)與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見(jiàn)、建議和投訴。第章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換。134第章客戶的溝通客戶溝通的作用與內(nèi)容企業(yè)與客戶溝通的途徑企業(yè)與客戶溝通的策略客戶與企業(yè)溝通的途徑如何處理客戶投訴第章客戶的溝通客戶溝通的作用與內(nèi)容135客戶溝通的作用)客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實(shí)際需求；企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。因此，企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護(hù)好客戶關(guān)系?？蛻魷贤ǖ淖饔?客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)136客戶溝通的內(nèi)容信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。情感溝通，指企業(yè)主動(dòng)采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對(duì)企業(yè)的依戀所采取的行動(dòng)。理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。意見(jiàn)溝通，指企業(yè)主動(dòng)向客戶征求意見(jiàn)，或者客戶主動(dòng)將對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)(包括投訴)反映給企業(yè)的行動(dòng)。政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動(dòng)?？蛻魷贤ǖ膬?nèi)容信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客137企業(yè)與客戶溝通的途徑通過(guò)業(yè)務(wù)人員與客戶溝通通過(guò)活動(dòng)與客戶溝通通過(guò)信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通通過(guò)廣告與客戶溝通通過(guò)公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通通過(guò)包裝與客戶溝通企業(yè)與客戶溝通的途徑通過(guò)業(yè)務(wù)人員與客戶溝通138客戶與企業(yè)溝通的途徑開(kāi)通免費(fèi)投訴電話、小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上投訴設(shè)置意見(jiàn)箱、建議箱、意見(jiàn)簿、意見(jiàn)表、意見(jiàn)卡及電子郵件等建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶投訴。如上海鐵路局上海站則通過(guò)設(shè)立“乘客征求意見(jiàn)獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)乘客投訴?？蛻襞c企業(yè)溝通的途徑開(kāi)通免費(fèi)投訴電話、小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上139如何處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因?yàn)槭裁匆匾暱蛻舻耐对V處理客戶投訴的四步曲提高處理客戶投訴的質(zhì)量如何處理客戶投訴客戶投訴產(chǎn)生的原因140第章客戶的滿意客戶滿意的概念客戶滿意的意義客戶滿意度的衡量影響客戶滿意的因素如何讓客戶滿意第章客戶的滿意客戶滿意的概念141客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，會(huì)很滿意?？蛻魸M意的概念客戶滿意是一種心理活動(dòng)，142客戶滿意的意義客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)客戶滿意的意義客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件143客戶滿意度的衡量美譽(yù)度指名度回頭率投訴率購(gòu)買額對(duì)價(jià)格的敏感度客戶滿意度的衡量美譽(yù)度144影響客戶滿意的因素()為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？——客戶期望影響客戶期望的因素——消費(fèi)經(jīng)歷他人介紹企業(yè)宣傳影響客戶滿意的因素()為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，145影響客戶滿意的因素())客戶感知對(duì)客戶滿意的影響如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或者非常滿意，而如果感知價(jià)值達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會(huì)不滿意。)影響客戶感知的因素產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。影響客戶滿意的因素())客戶感知對(duì)客戶滿意的影響146如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，要讓客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因?yàn)槠谕淇斩?，產(chǎn)生不滿；二是提高客戶的感知價(jià)值——一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，147()產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶的感知價(jià)值就高。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新，此外，還可通過(guò)創(chuàng)品牌來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值，從而為客戶帶來(lái)更大的感知價(jià)值。()產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌148()服務(wù)價(jià)值指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，

以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素，對(duì)客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，感知價(jià)值就高。只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大。()服務(wù)價(jià)值指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，149()人員價(jià)值指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益