關(guān)系行銷與關(guān)系資產(chǎn)管理課件

第四章

關(guān)係行銷與關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)顧客關(guān)係管理—e思維顧客關(guān)係管理—e思維1劉文良整理第四章

關(guān)係行銷與關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)顧客關(guān)係管理—e思本章學(xué)習(xí)重點從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理關(guān)係行銷關(guān)係行銷的價值顧客忠誠度顧客滿意度關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2劉文良整理本章學(xué)習(xí)重點從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係導(dǎo)讀—有關(guān)係就沒關(guān)係早晨，巷口的一家傳統(tǒng)豆?jié){店的王老闆，在顧客經(jīng)過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，「劉先生！早！今天想要吃什麼嗎？是不是要飯糰加蛋？」「我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆?jié){好了」?！高?？阿你太太今天怎麼沒來？」「我太太昨天就出差了?！埂敢煌攵?jié){夠嗎？要不要我給您準(zhǔn)備一個鹹燒餅？」「好！」「要不要帶一個蛋餅回去給你家大兒子？」......諸如此類的對話，經(jīng)常發(fā)生在我們的日常生活中。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維3劉文良整理導(dǎo)讀—有關(guān)係就沒關(guān)係早晨，巷口的一家傳統(tǒng)豆?jié){店的王老闆，在顧許多商家由於長時間的經(jīng)營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光是認(rèn)識彼此或是熟記平日的消費(fèi)習(xí)慣，更連顧客的家人小孩的口味與平日習(xí)性都瞭若指掌。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維4劉文良整理許多商家由於長時間的經(jīng)營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光第一節(jié)從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(CRM)最早發(fā)源於美國。在1980年代初期，就有所謂的「接觸管理」(contactmanagement)，專門蒐集顧客與企業(yè)連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變?yōu)榘娫挿?wù)中心(callcenter)與支援資料分析的顧客服務(wù)功能(customercare)。接觸管理(contactmanagement)是「顧客關(guān)係管理」的前身，其專門蒐集顧客與企業(yè)聯(lián)繫的資訊。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維5劉文良整理第一節(jié)從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(CRM)最早發(fā)關(guān)係行銷的主要活動

1.互動→留下顧客資料。2.分析→預(yù)測顧客需求。3.行銷→產(chǎn)品／服務(wù)、定價、通路、推廣

(廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公關(guān)、直銷)4.客製化→量身訂做。5.回饋→增加利潤貢獻(xiàn)度。6.持續(xù)→建立忠誠會員。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維6劉文良整理關(guān)係行銷的主要活動1.互動→留下顧客資料。顧客關(guān)係管第二節(jié)關(guān)係行銷一、關(guān)係行銷之定義二、關(guān)係行銷之演進(jìn)三、關(guān)係行銷的層次顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維7劉文良整理第二節(jié)關(guān)係行銷一、關(guān)係行銷之定義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管一、關(guān)係行銷之定義Shani&Chalasani(1992)認(rèn)為關(guān)係行銷係經(jīng)由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，來確認(rèn)、維持、建立與個別顧客的網(wǎng)路關(guān)係，並長期採取人員互動、個別附加價值的活動，來強(qiáng)化此一網(wǎng)路關(guān)係的整合力量。Gronroos(1994)認(rèn)為是藉由相互的交換與承諾的實現(xiàn)來達(dá)成建立、維持，並增強(qiáng)及商業(yè)化與顧客間的關(guān)係，讓所有涉入團(tuán)體的目標(biāo)能夠互相達(dá)成。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維8劉文良整理一、關(guān)係行銷之定義Shani&Chalasani(199Perrien&Richard(1995)則提出「關(guān)係行銷」是一不對等且是個人化的行銷過程，這過程是以深度瞭解消費(fèi)者的需要與特徵為基礎(chǔ)而維持長久，結(jié)果是互蒙其利，並且形成雙方共同的信念。而關(guān)係行銷的特徵是為：1.不均勻的過程：品質(zhì)與效果因人而異。2.個人化過程：瞭解消費(fèi)者是最基本的要求。3.需要長期之承諾：因為關(guān)係行銷主要的目的是增加消費(fèi)者之品牌忠誠度，並利用交叉銷售來增加消費(fèi)額。4.結(jié)果對雙方皆為有利。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維9劉文良整理Perrien&Richard(1995)則提出「關(guān)係行表4-1傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維10劉文良整理表4-1傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管表4-2關(guān)係行銷與交易行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維11劉文良整理表4-2關(guān)係行銷與交易行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係關(guān)係行銷的層次——Kotler(1994)

1.基本層次行銷(basicmarketing)：銷售人員只是推銷產(chǎn)品給顧客，並未做進(jìn)一步的接觸，當(dāng)交易完成，即中止彼此關(guān)係。2.反應(yīng)行銷(reactivemarketing)：銷售人員推銷產(chǎn)品給顧客，於交易完成後對顧客表示，(並鼓勵顧客)如有任何問題或抱怨時，可以隨時來找他，此種關(guān)係是被動的。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維12劉文良整理關(guān)係行銷的層次——Kotler(1994)1.基本層次行3.責(zé)任行銷(accountablemarketing)：銷售人員在交易完成(銷售產(chǎn)品)後不久(一段時間內(nèi))，主動打電話給顧客，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的期望，也會請求顧客提供任何改善產(chǎn)品的建議及對任何不滿意的意見，予之回覆，並做為企業(yè)持續(xù)改善的依據(jù)(詢問其滿意度及需要改進(jìn)之處，這些資訊可做為產(chǎn)品改進(jìn)的參考)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維13劉文良整理3.責(zé)任行銷(accountablemarketing)4.主動行銷(proactivemarketing)：公司銷售員經(jīng)常打電話給顧客以繼續(xù)保持連繫，並向顧客推薦新改良或用途更廣的產(chǎn)品(並協(xié)助消費(fèi)者使用並改進(jìn)產(chǎn)品)，使消費(fèi)者認(rèn)為公司仍對其充滿興趣。5.合夥行銷(partnershipmarketing)：為關(guān)係行銷的最終型態(tài)，即公司持續(xù)地為顧客服務(wù)，共同發(fā)現(xiàn)可幫顧客提高其績效及節(jié)省成本的有效途徑，彼此以互惠的方式建立起長期合作的關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維14劉文良整理4.主動行銷(proactivemarketing)：公關(guān)係行銷的層次——Berry＆Parasuraman(1991)

表4-3關(guān)係行銷的三個層次與維持競爭優(yōu)勢潛力之比較表顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維15劉文良整理關(guān)係行銷的層次——Berry＆Parasuraman(第三節(jié)關(guān)係行銷的價值一、關(guān)係價值二、無形資產(chǎn)的價值三、關(guān)係利益四、企業(yè)實施關(guān)係行銷之利益五、關(guān)係行銷管理價值鏈六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維16劉文良整理第三節(jié)關(guān)係行銷的價值一、關(guān)係價值顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管一、關(guān)係價值Monroe(1991)顧客認(rèn)知價值＝顧客認(rèn)知利益／顧客認(rèn)知犧牲RavaldandGronroos(1996)

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維17劉文良整理一、關(guān)係價值Monroe(1991)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)一、關(guān)係價值RavaldandGronroos認(rèn)為，在顧客與供應(yīng)商所建立之長期關(guān)係的過程中，利益概念應(yīng)該具有更深的意義，如下圖4-1所示。此長期關(guān)係的建立首先應(yīng)由經(jīng)濟(jì)價值的提供開始，透過增加利益與減少犧牲的方式，吸引顧客前來並刺激重購，藉此敲開建立關(guān)係的大門。而在顧客嘗試與公司交往時，公司也開始提供顧客如心理安全、可靠性、與交易安全等社會與心理價值，使得顧客慢慢建立起對公司的信任感，並逐步累積雙方的關(guān)係程度，使其願意選擇成為公司的忠誠顧客，最後達(dá)到供應(yīng)商與顧客互蒙其利的長期關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維18劉文良整理一、關(guān)係價值RavaldandGronroos認(rèn)為，在圖4-1關(guān)係價值顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維19劉文良整理圖4-1關(guān)係價值顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維19二、無形資產(chǎn)的價值品牌可口可樂(Coca-Cola)微軟(Microsoft)IBM奇異(GE)英代爾(INTEL)諾基亞(NOKIA)華特迪士尼(DISNEY)麥當(dāng)勞(McDonald's)萬寶路(MARLBORO)賓士(MERCEDES)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維20劉文良整理二、無形資產(chǎn)的價值品牌顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2三、關(guān)係利益消費(fèi)者加入關(guān)係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正面價值。顧客為了降低取得各種服務(wù)的時間成本、選購邏輯及購後風(fēng)險，也願意成為企業(yè)的真正客戶，因為這種關(guān)係的建立對其來說是有利可圖的，個別消費(fèi)者至少可從關(guān)係行銷中得到個人和社會動機(jī)利益。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維21劉文良整理三、關(guān)係利益消費(fèi)者加入關(guān)係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正(一)在個人動機(jī)利益方面關(guān)係行銷所提供給消費(fèi)者部分，除了經(jīng)濟(jì)、高品質(zhì)的產(chǎn)品與傳遞價值外，對消費(fèi)者的生活品質(zhì)及福利也有貢獻(xiàn)。在許多購買與消費(fèi)的情境中，為達(dá)成個人購買的效率，消費(fèi)者會傾向於將購買決策例行化，因為到何處購買、如何付款、何時何地消費(fèi)、如何訂購等決策都很花時間。同時，制訂購買決策所需的資訊、知識、專案性等，也可能促使消費(fèi)者樂意和企業(yè)建立長期關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維22劉文良整理(一)在個人動機(jī)利益方面關(guān)係行銷所提供給消費(fèi)者部分，除了(二)在社會動機(jī)利益方面社會交換社交影響人際情感社會結(jié)構(gòu)互惠主義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維23劉文良整理(二)在社會動機(jī)利益方面社會交換顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係圖4-2關(guān)係行銷前因後果模式顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維24劉文良整理圖4-2關(guān)係行銷前因後果模式顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理四、企業(yè)實施關(guān)係行銷之利益1.使企業(yè)銷售更能穩(wěn)定成長：企業(yè)擁有固定忠誠的顧客，在彼此穩(wěn)定密切的關(guān)係下，企業(yè)可對顧客資料分析，透過交叉銷售比對的方式，發(fā)現(xiàn)顧客可能還需要什麼樣的產(chǎn)品，或提供其他不同的產(chǎn)品組合給顧客，使企業(yè)能在既有的銷售水準(zhǔn)上再求穩(wěn)定的向上提昇。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維25劉文良整理四、企業(yè)實施關(guān)係行銷之利益1.使企業(yè)銷售更能穩(wěn)定成長：企2.降低行銷成本，獲取顧客終身價值：許多研究指出企業(yè)在面對顧客時須有不同的態(tài)度；認(rèn)為開發(fā)新顧客所需的成本比維持現(xiàn)有顧客的成本還高；百分之八十的銷售是來自百分之二十的顧客。如何能留住這百分之二十的顧客，就成為今日行銷人員的首要工作。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維26劉文良整理2.降低行銷成本，獲取顧客終身價值：許多研究指出企業(yè)在面對3.塑造企業(yè)之競爭優(yōu)勢：關(guān)係行銷可成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，藉由對個別利基成員的關(guān)係行銷，企業(yè)可以建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進(jìn)入相同利基的競爭者，且藉由與顧客的彼此互動與透過多元管道與顧客溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以便及早預(yù)防顧客移轉(zhuǎn)流失或察覺出任何的不滿意並為因應(yīng)處理。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維27劉文良整理3.塑造企業(yè)之競爭優(yōu)勢：關(guān)係行銷可成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，藉由五、關(guān)係行銷管理價值鏈顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維28劉文良整理五、關(guān)係行銷管理價值鏈顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2關(guān)係行銷價值鏈以四個步驟進(jìn)行1.定義價值之主張：價值必須要以顧客為基礎(chǔ)，並且表現(xiàn)出顧客所能認(rèn)知、獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，這種認(rèn)知的價值可以轉(zhuǎn)換成顧客所願意支付的最大價格。因此顧客價值應(yīng)定義為，供應(yīng)商在顧客價值鏈上所提供的影響，若此影響能強(qiáng)化營運(yùn)績效、增加顧客認(rèn)知利益、降低顧客成本，則將會產(chǎn)生顧客認(rèn)知的價值，突顯競爭價值的差異性或能創(chuàng)造企業(yè)標(biāo)竿價值。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維29劉文良整理關(guān)係行銷價值鏈以四個步驟進(jìn)行1.定義價值之主張：價值必須要2.區(qū)隔與定位：每個顧客的價值需求和認(rèn)知並不相同，因此企業(yè)必須應(yīng)用市場區(qū)隔的方式，找出具有相同價值偏好的客戶群，並且分辨出哪些區(qū)隔內(nèi)的客戶群是對企業(yè)有貢獻(xiàn)的。而成功的價值基礎(chǔ)行銷策略，則可找出區(qū)隔目標(biāo)，並為目標(biāo)區(qū)隔客戶量身訂做所需的個人化產(chǎn)品或服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維30劉文良整理2.區(qū)隔與定位：每個顧客的價值需求和認(rèn)知並不相同，因此企業(yè)3.作業(yè)與傳遞系統(tǒng)：此傳送系統(tǒng)是指傳送產(chǎn)品與服務(wù)、整個行銷通路反應(yīng)彈性、買賣雙方物流的連結(jié)以及資訊系統(tǒng)等，是牽涉到企業(yè)自身價值鏈與客戶價值鏈之間的連結(jié)。由於產(chǎn)業(yè)市場的分散性，使得顧客在需求上有變異，因而企業(yè)必須塑造出彈性的價值傳遞系統(tǒng)，以隨時依照顧客的需求，為其量身訂做適合的服務(wù)。如可透過JIT(JustInTime)的傳遞方式來修正企業(yè)的傳遞系統(tǒng)，或採用外包的方式來強(qiáng)化此價值傳遞過程的成本及效率。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維31劉文良整理3.作業(yè)與傳遞系統(tǒng)：此傳送系統(tǒng)是指傳送產(chǎn)品與服務(wù)、整個行銷4.衡量與回饋：企業(yè)必須監(jiān)控整個服務(wù)流程，隨時確保在整個價值傳遞上，是否如預(yù)期般地達(dá)成，並找出那些與預(yù)期差異的情況的發(fā)生原因，確保員工在服務(wù)的過程中，也能獲得某種程度的滿足。而在這些措施執(zhí)行上，需要資訊的配合，如透過即時查詢系統(tǒng)等，才能準(zhǔn)確的掌握整個資訊的回饋。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維32劉文良整理4.衡量與回饋：企業(yè)必須監(jiān)控整個服務(wù)流程，隨時確保在整個價六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程1.知曉(awareness)2.探究(exploration)3.擴(kuò)展(expansion)4.承諾(commitment)5.消散(dissolution)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維33劉文良整理六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程1.知曉(awareness)七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係Shani＆Chalasani(1992)認(rèn)為關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者形成實施關(guān)係行銷的步驟，如下圖4-4所示。因為一般消費(fèi)品的行銷方法已從由上而下的大量區(qū)隔市場，轉(zhuǎn)成為由下而上滿足可創(chuàng)造利潤的微市場(micromarket)。是由重視短期導(dǎo)向的誘導(dǎo)性銷售，轉(zhuǎn)為長期導(dǎo)向的建立核心團(tuán)隊忠誠度。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維34劉文良整理七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係Shani＆理論上，關(guān)係行銷無法有效且合理的在很大的市場區(qū)隔中執(zhí)行，較有效的方法往往是漸漸開始重視較小的利基市場，避免因為與個別利基成員實行關(guān)係行銷，而造成其他競爭者進(jìn)入或因而榨乾利基市場。藉由對個別利基成員的關(guān)係行銷，可建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進(jìn)入相同利基的競爭者，且藉由彼此互動與多元管道的溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以及早預(yù)防顧客移轉(zhuǎn)或不滿的產(chǎn)生。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維35劉文良整理理論上，關(guān)係行銷無法有效且合理的在很大的市場區(qū)隔中執(zhí)行，較有圖4-4關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維36劉文良整理圖4-4關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係顧客關(guān)圖4-5顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、直效行銷和關(guān)係行銷間的關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維37劉文良整理圖4-5顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、直效行銷和關(guān)係行銷間的第四節(jié)顧客忠誠度一般而言，顧客的回應(yīng)會發(fā)生在兩個層次：1.顧客忠誠度(customerloyalty)。2.顧客滿意度(customersatisfaction)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維38劉文良整理第四節(jié)顧客忠誠度一般而言，顧客的回應(yīng)會發(fā)生在兩個層次：顧客在過去的顧客關(guān)係管理經(jīng)驗中，?？吹降膬煞N認(rèn)知間的混淆：一是嘗試著利用積點或折扣方案來「買下」顧客的忠誠度。另一是依照顧客特性與需求，提供對特定顧客具特殊意義的各種價值，藉此來獲取顧客忠誠度。但經(jīng)驗明白的告訴我們：顧客忠誠度是用錢買不到的。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維39劉文良整理在過去的顧客關(guān)係管理經(jīng)驗中，?？吹降膬煞N認(rèn)知間的混淆：顧客關(guān)現(xiàn)實上，「打折會虧蝕企業(yè)的資本，而免費(fèi)送出去的贈品則會被看作是沒有價值的」，「顧客對於要去累積一些可能永遠(yuǎn)也不會去兌換或兌換不到的點數(shù)，感到十分厭倦」。因此，顧客要的並不是積點，而是希望企業(yè)能夠像老朋友般，記住他們的個人偏好，並且能立即回應(yīng)他們的需求。顧客關(guān)係管理就是要改變顧客的想法，不讓顧客將我們視為一個大賣場而是一個聯(lián)誼中心，顧客可以在這裡找到所有他們想要的東西，而且整的過程是充滿樂趣的，也因此顧客關(guān)係管理是一件長期的工作。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維40劉文良整理現(xiàn)實上，「打折會虧蝕企業(yè)的資本，而免費(fèi)送出去的贈品則會被看作顧客想要告訴企業(yè)的四件事1.「我希望您能夠在您的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做好基本服務(wù)。如果您做不好，那我就會去找其他企業(yè)。不過即使您能做好，光憑這一點還不足以維繫我的忠誠?！?.「我希望您能夠超越基本服務(wù)，提供我所重視的價值給我。如果您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單當(dāng)然就可能飛了?！诡櫩完P(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維41劉文良整理顧客想要告訴企業(yè)的四件事1.「我希望您能夠在您的事業(yè)領(lǐng)域3.「您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因為您的競爭對手也做了同樣的事?！?.「您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點關(guān)係都沒有?！诡櫩完P(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維42劉文良整理3.「您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離以關(guān)係為本的企業(yè)我知道您(顧客)是誰。我記得您(顧客)。我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進(jìn)行互動式對話。因此，我知道一些關(guān)於您(顧客)的事，而這些是我的競爭對手所不知道的，所以，我可以為您(顧客)做一些我的競爭對手做不到的事，而且可能的話，完全免費(fèi)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維43劉文良整理以關(guān)係為本的企業(yè)我知道您(顧客)是誰。顧客關(guān)係管理—e思維顧客忠誠的意義DickandBasu(1994)認(rèn)為顧客忠誠為個人態(tài)度與再惠顧兩者關(guān)係間的強(qiáng)度JonesandSasser(1995)認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意願。並認(rèn)為顧客忠誠有兩種，一種是真正的長期忠誠另一種是短期忠誠

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維44劉文良整理顧客忠誠的意義DickandBasu(1994)認(rèn)為顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類：(1)再購意願(intenttorepurchase):指顧客對於特定產(chǎn)品或服務(wù)未來購買的意願。(2)主要行為(primarybehavior)：以顧客和企業(yè)交易的資訊來衡量顧客實際的再購行為，分別為：最近交易時間、交易頻率、交易金額或數(shù)量、保持度和顧客生命週期。(3)次要行為(secondarybehavior)：顧客的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新顧客的重要因素之一。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維45劉文良整理顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類：(1)再購意願(inten長期忠誠的顧客具有以下特性1.更容易挽留2.每年買得更多3.每次買得更多4.買較高價位的東西5.單位服務(wù)成本比新顧客低6.會為公司免費(fèi)宣傳，介紹新的顧客給公司顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維46劉文良整理長期忠誠的顧客具有以下特性1.更容易挽留顧客關(guān)係管理—e表4-4顧客忠誠度階段顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維47劉文良整理表4-4顧客忠誠度階段顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e表4-5顧客利潤分析表顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維48劉文良整理表4-5顧客利潤分析表顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e五、收買忠誠你還在用會員卡方案、促銷折扣、累積點數(shù)等方法招攬顧客，以為這樣顧客就會留在你的企業(yè)裡，乖乖購買你要賣給他們的東西嗎？很抱歉，你能做的還有更多！收買顧客忠誠的唯一訣竅，就是要瞭解你每一位顧客的個別偏好、一一滿足他們的需要、以他們的條件他們想要的優(yōu)惠來攏絡(luò)他們──這就是顧客關(guān)係管理。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維49劉文良整理五、收買忠誠你還在用會員卡方案、促銷折扣、累積點數(shù)等方法招成功的行銷不只要瞭解顧客的需求、體貼顧客的感受，你還必須懂得善用新時代的新工具來幫助你更靠近你的顧客。如何在網(wǎng)路行銷時代裡，運(yùn)用各種新方法、新工具來滲透到顧客的生活、紀(jì)錄顧客的個人資料、摸清顧客的個別喜好，以此作為收買顧客忠誠的最佳利器。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維50劉文良整理成功的行銷不只要瞭解顧客的需求、體貼顧客的感受，你還必須懂得網(wǎng)路商店比傳統(tǒng)商店更難以贏得顧客得忠誠度對Wal-Mart的顧客來說，約有80%表示他們對連鎖商店具有顧客忠誠，但是只有45.7%的顧客表示他們對亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有顧客忠誠度。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維51劉文良整理網(wǎng)路商店比傳統(tǒng)商店更難以贏得顧客得忠誠度對Wal-Mart雖然有45.6%的顧客表示對亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有顧客忠誠，但亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有十分廣大的產(chǎn)品線，要如何使得顧客購物經(jīng)驗保持一致？顧客一次的電子商品購物經(jīng)驗不等同於一次衣服的購物經(jīng)驗，另外，一次不好的購物經(jīng)驗可能造成顧客不再回頭，甚至永遠(yuǎn)的離開。而這些都是線上商店正面臨的挑戰(zhàn)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維52劉文良整理雖然有45.6%的顧客表示對亞馬遜網(wǎng)路書店(Amazon.c電子忠誠度(e-Loyalty)的四大關(guān)鍵要素1.訂單履行及可靠性2.價格公道3.顧客服務(wù)提昇有助於顧客忠誠度的提昇4.網(wǎng)站的功能性顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維53劉文良整理電子忠誠度(e-Loyalty)的四大關(guān)鍵要素1.訂單履顧客滿意度的定義學(xué)者對顧客滿意度的定義一直眾說紛紜。當(dāng)然各定義內(nèi)涵有其異同存在。(一)相同處1.顧客滿意度是親自體驗的結(jié)果：顧客滿意度必需消費(fèi)者親自去體驗產(chǎn)品或服務(wù)才能評定，不同於品質(zhì)的認(rèn)知可以不必實際體驗。且如Sweeney&Soutar(2001)在區(qū)隔價值與滿意之差異時所指出，滿意是購買後(postpurchase)或使用後(postuse)的評價，不同於知覺價值(perceivedvalue)。會發(fā)生在購買過程(purchaseprocess)的各階段。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維54劉文良整理顧客滿意度的定義學(xué)者對顧客滿意度的定義一直眾說紛紜。2.顧客滿意度是一種比較、評估或評價：是「購買付出(犧牲)與獲得報酬(補(bǔ)償)」，「期望與實現(xiàn)(實際)」，「預(yù)期結(jié)果(效益)與投入成本」，「產(chǎn)品績效與購買前信念」，「事前預(yù)期與認(rèn)知績效」，「購買所獲得的品質(zhì)和利益與所負(fù)擔(dān)的成本和努力」，「產(chǎn)品功能特性與期望」，「預(yù)期被對待與知覺被對待」，「顧客需求、欲望與期望」的比較。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維55劉文良整理2.顧客滿意度是一種比較、評估或評價：是「購買付出(犧牲)(二)差異處1.特定(單一)交易vs累積(多次)交易：正如Anderson，F(xiàn)ornell&Lehman(1994)所歸納，是顧客對某一特定購買場合或購後時點的購後評估特定交易(transaction-specific)觀點)，或是所有購買經(jīng)驗的評估(累積交易(cumulative)觀點)。此同於Schellhase，Hardock&Ohlwein(1999)就衡量時點，所作靜態(tài)(static)或動態(tài)(dynamic)的分類概念。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維56劉文良整理(二)差異處顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維56劉文良2.認(rèn)知(cognitive)vs情感(affective)：滿意度是消費(fèi)者對期望、績效、公平判斷及歸因等認(rèn)知所形成的滿意判斷，還是消費(fèi)者心中主觀的感覺或經(jīng)驗的情緒反應(yīng)，學(xué)者各有主張。當(dāng)然亦有可能如Oliver(1981)所言，滿意度是包含情感與認(rèn)知成份的一種購買行為。3.屬性滿意vs整體滿意：是消費(fèi)者的整體滿意(overallsatisfaction)，或是消費(fèi)者基於對屬性(產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)特徵)績效的觀察，及對績效評估後所做的主觀滿意判斷。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維57劉文良整理2.認(rèn)知(cognitive)vs情感(affectiv顧客滿意度的理論認(rèn)知失調(diào)理論(cognitivedissonancetheory)對比理論(contrasttheory)類化理論(assimilationtheory)類化－對比理論(assimilation-contrasttheory)比較水準(zhǔn)理論(comparisonleveltheory)一般否定理論(generalizednegativitytheory)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維58劉文良整理顧客滿意度的理論認(rèn)知失調(diào)理論(cognitivediss調(diào)適水準(zhǔn)理論(adaptationleveltheory)對抗過程理論(opponent-processtheory)心理一致理論(psychologicalconsistencytheory)滿意理論(satisfactiontheory)期望失驗理論(expectancydisconfirmationtheory)歸因理論(attributiontheory)公平理論(equitytheory)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維59劉文良整理調(diào)適水準(zhǔn)理論(adaptationleveltheory顧客滿意度的影響因素期望(expectations)期望失驗(disconfirmationofexpectations)績效(performance)情感(affect)公平(equity)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維60劉文良整理顧客滿意度的影響因素期望(expectations)顧客關(guān)圖4-6顧客滿意度光譜顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維61劉文良整理圖4-6顧客滿意度光譜顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e提出正確的問題顧客滿意度調(diào)查只能回答您提出的問題，因此請檢視您的調(diào)查，看看是否遺漏了什麼？還有什麼問題是您沒有問到的？以下是兩個必須納入的問題？1.您是否會推薦本公司的產(chǎn)品或服務(wù)？為什麼會？為什麼不會？2.在最近的三個月內(nèi)，您是否曾推薦本公司的產(chǎn)品或服務(wù)？為什麼會？為什麼不會？那些表示對您公司滿意或非常滿意，但卻不推薦您公司的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，就是有風(fēng)險的顧客。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維62劉文良整理提出正確的問題顧客滿意度調(diào)查只能回答您提出的問題，因此請檢關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)關(guān)係資產(chǎn)管理是一個商業(yè)策略，這樣做是為了管理企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是無可取代的資產(chǎn)。關(guān)係不同於過去經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的生產(chǎn)投入要素—土地、勞力、資本，也不同於企業(yè)的產(chǎn)品、程序或科技，它是一種無法被挪用、複製或盜取的獨特策略性資源，也因此，關(guān)係不僅僅是資產(chǎn)，更是無可取代的資產(chǎn)。關(guān)係資產(chǎn)管理的宗旨在於持續(xù)地為所有利害關(guān)係人(stakeholder)創(chuàng)造互惠地勝局。企業(yè)與顧客(所有利害關(guān)係人)間，唯有追求最大的互惠利益，才能維持雙方對這段長期關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維63劉文良整理關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)關(guān)係資產(chǎn)管理是一個商業(yè)策略，這樣做是關(guān)係資產(chǎn)管理關(guān)係資產(chǎn)管理的第一條法則就是，「企業(yè)把關(guān)係視為一種策略性資產(chǎn)」。除了將關(guān)係視為資產(chǎn)之外，企業(yè)在施行關(guān)係資產(chǎn)管理的過程中包括四大步驟：1.以企業(yè)的目標(biāo)、成功要素、和潛在風(fēng)險來評估關(guān)係資產(chǎn)。企業(yè)要發(fā)展關(guān)係資產(chǎn)管理策略，管理者必須先：(1)訂定企業(yè)目標(biāo)(2)評估達(dá)成目標(biāo)所須具備的主要成功因素(3)搞清楚所有可能的重大潛在風(fēng)險(4)確認(rèn)那些利害關(guān)係人能有助於企業(yè)達(dá)成目標(biāo)、強(qiáng)化成功要素和降低風(fēng)險。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維64劉文良整理關(guān)係資產(chǎn)管理關(guān)係資產(chǎn)管理的第一條法則就是，「企業(yè)把關(guān)係視為一2.為每一項關(guān)係找一個負(fù)責(zé)人。亦即企業(yè)要決定找誰當(dāng)每一項關(guān)係的負(fù)責(zé)人，或誰應(yīng)加入關(guān)係管理小組。當(dāng)然，它的最高指導(dǎo)人就是所謂的關(guān)係長(chiefrelationshipofficer,CRO)。3.為關(guān)係網(wǎng)絡(luò)(relationshipweb)中的每個人尋找贏局。所有的關(guān)係最終會產(chǎn)生四種結(jié)局：皆大歡喜、有輸有贏(你輸別人贏)、有贏有輸(你贏別人輸)、大家都輸。然而，唯有皆大歡喜的關(guān)係才能持久，因此每次的接觸都是為了長期的雙贏。4.將關(guān)係帶入雙贏的境界，並持續(xù)經(jīng)營。關(guān)係資產(chǎn)管理不僅僅是一種策略，更是一種生活方式，一種將關(guān)係帶入雙贏境界的經(jīng)營方式。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維65劉文良整理2.為每一項關(guān)係找一個負(fù)責(zé)人。亦即企業(yè)要決定找誰當(dāng)每一項關(guān)個案討論—微軟(Microsoft)1.以關(guān)係行銷的角度來看，微軟目前面臨的最大問題是什麼？您認(rèn)為如何解決？請?zhí)岢瞿囊庖娕c看法。2.微軟應(yīng)該如何管理它的關(guān)係資產(chǎn)？請列出您的意見，並進(jìn)一步說明您的步驟。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維66劉文良整理個案討論—微軟(Microsoft)1.以關(guān)係行銷的角度第四章

關(guān)係行銷與關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)顧客關(guān)係管理—e思維顧客關(guān)係管理—e思維67劉文良整理第四章

關(guān)係行銷與關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)顧客關(guān)係管理—e思本章學(xué)習(xí)重點從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理關(guān)係行銷關(guān)係行銷的價值顧客忠誠度顧客滿意度關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維68劉文良整理本章學(xué)習(xí)重點從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係導(dǎo)讀—有關(guān)係就沒關(guān)係早晨，巷口的一家傳統(tǒng)豆?jié){店的王老闆，在顧客經(jīng)過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，「劉先生！早！今天想要吃什麼嗎？是不是要飯糰加蛋？」「我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆?jié){好了」?！高祝堪⒛闾裉煸觞N沒來？」「我太太昨天就出差了?！埂敢煌攵?jié){夠嗎？要不要我給您準(zhǔn)備一個鹹燒餅？」「好！」「要不要帶一個蛋餅回去給你家大兒子？」......諸如此類的對話，經(jīng)常發(fā)生在我們的日常生活中。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維69劉文良整理導(dǎo)讀—有關(guān)係就沒關(guān)係早晨，巷口的一家傳統(tǒng)豆?jié){店的王老闆，在顧許多商家由於長時間的經(jīng)營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光是認(rèn)識彼此或是熟記平日的消費(fèi)習(xí)慣，更連顧客的家人小孩的口味與平日習(xí)性都瞭若指掌。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維70劉文良整理許多商家由於長時間的經(jīng)營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光第一節(jié)從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(CRM)最早發(fā)源於美國。在1980年代初期，就有所謂的「接觸管理」(contactmanagement)，專門蒐集顧客與企業(yè)連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變?yōu)榘娫挿?wù)中心(callcenter)與支援資料分析的顧客服務(wù)功能(customercare)。接觸管理(contactmanagement)是「顧客關(guān)係管理」的前身，其專門蒐集顧客與企業(yè)聯(lián)繫的資訊。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維71劉文良整理第一節(jié)從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(CRM)最早發(fā)關(guān)係行銷的主要活動

1.互動→留下顧客資料。2.分析→預(yù)測顧客需求。3.行銷→產(chǎn)品／服務(wù)、定價、通路、推廣

(廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公關(guān)、直銷)4.客製化→量身訂做。5.回饋→增加利潤貢獻(xiàn)度。6.持續(xù)→建立忠誠會員。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維72劉文良整理關(guān)係行銷的主要活動1.互動→留下顧客資料。顧客關(guān)係管第二節(jié)關(guān)係行銷一、關(guān)係行銷之定義二、關(guān)係行銷之演進(jìn)三、關(guān)係行銷的層次顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維73劉文良整理第二節(jié)關(guān)係行銷一、關(guān)係行銷之定義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管一、關(guān)係行銷之定義Shani&Chalasani(1992)認(rèn)為關(guān)係行銷係經(jīng)由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，來確認(rèn)、維持、建立與個別顧客的網(wǎng)路關(guān)係，並長期採取人員互動、個別附加價值的活動，來強(qiáng)化此一網(wǎng)路關(guān)係的整合力量。Gronroos(1994)認(rèn)為是藉由相互的交換與承諾的實現(xiàn)來達(dá)成建立、維持，並增強(qiáng)及商業(yè)化與顧客間的關(guān)係，讓所有涉入團(tuán)體的目標(biāo)能夠互相達(dá)成。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維74劉文良整理一、關(guān)係行銷之定義Shani&Chalasani(199Perrien&Richard(1995)則提出「關(guān)係行銷」是一不對等且是個人化的行銷過程，這過程是以深度瞭解消費(fèi)者的需要與特徵為基礎(chǔ)而維持長久，結(jié)果是互蒙其利，並且形成雙方共同的信念。而關(guān)係行銷的特徵是為：1.不均勻的過程：品質(zhì)與效果因人而異。2.個人化過程：瞭解消費(fèi)者是最基本的要求。3.需要長期之承諾：因為關(guān)係行銷主要的目的是增加消費(fèi)者之品牌忠誠度，並利用交叉銷售來增加消費(fèi)額。4.結(jié)果對雙方皆為有利。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維75劉文良整理Perrien&Richard(1995)則提出「關(guān)係行表4-1傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維76劉文良整理表4-1傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管表4-2關(guān)係行銷與交易行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維77劉文良整理表4-2關(guān)係行銷與交易行銷之差異顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係關(guān)係行銷的層次——Kotler(1994)

1.基本層次行銷(basicmarketing)：銷售人員只是推銷產(chǎn)品給顧客，並未做進(jìn)一步的接觸，當(dāng)交易完成，即中止彼此關(guān)係。2.反應(yīng)行銷(reactivemarketing)：銷售人員推銷產(chǎn)品給顧客，於交易完成後對顧客表示，(並鼓勵顧客)如有任何問題或抱怨時，可以隨時來找他，此種關(guān)係是被動的。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維78劉文良整理關(guān)係行銷的層次——Kotler(1994)1.基本層次行3.責(zé)任行銷(accountablemarketing)：銷售人員在交易完成(銷售產(chǎn)品)後不久(一段時間內(nèi))，主動打電話給顧客，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的期望，也會請求顧客提供任何改善產(chǎn)品的建議及對任何不滿意的意見，予之回覆，並做為企業(yè)持續(xù)改善的依據(jù)(詢問其滿意度及需要改進(jìn)之處，這些資訊可做為產(chǎn)品改進(jìn)的參考)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維79劉文良整理3.責(zé)任行銷(accountablemarketing)4.主動行銷(proactivemarketing)：公司銷售員經(jīng)常打電話給顧客以繼續(xù)保持連繫，並向顧客推薦新改良或用途更廣的產(chǎn)品(並協(xié)助消費(fèi)者使用並改進(jìn)產(chǎn)品)，使消費(fèi)者認(rèn)為公司仍對其充滿興趣。5.合夥行銷(partnershipmarketing)：為關(guān)係行銷的最終型態(tài)，即公司持續(xù)地為顧客服務(wù)，共同發(fā)現(xiàn)可幫顧客提高其績效及節(jié)省成本的有效途徑，彼此以互惠的方式建立起長期合作的關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維80劉文良整理4.主動行銷(proactivemarketing)：公關(guān)係行銷的層次——Berry＆Parasuraman(1991)

表4-3關(guān)係行銷的三個層次與維持競爭優(yōu)勢潛力之比較表顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維81劉文良整理關(guān)係行銷的層次——Berry＆Parasuraman(第三節(jié)關(guān)係行銷的價值一、關(guān)係價值二、無形資產(chǎn)的價值三、關(guān)係利益四、企業(yè)實施關(guān)係行銷之利益五、關(guān)係行銷管理價值鏈六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維82劉文良整理第三節(jié)關(guān)係行銷的價值一、關(guān)係價值顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管一、關(guān)係價值Monroe(1991)顧客認(rèn)知價值＝顧客認(rèn)知利益／顧客認(rèn)知犧牲RavaldandGronroos(1996)

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維83劉文良整理一、關(guān)係價值Monroe(1991)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)一、關(guān)係價值RavaldandGronroos認(rèn)為，在顧客與供應(yīng)商所建立之長期關(guān)係的過程中，利益概念應(yīng)該具有更深的意義，如下圖4-1所示。此長期關(guān)係的建立首先應(yīng)由經(jīng)濟(jì)價值的提供開始，透過增加利益與減少犧牲的方式，吸引顧客前來並刺激重購，藉此敲開建立關(guān)係的大門。而在顧客嘗試與公司交往時，公司也開始提供顧客如心理安全、可靠性、與交易安全等社會與心理價值，使得顧客慢慢建立起對公司的信任感，並逐步累積雙方的關(guān)係程度，使其願意選擇成為公司的忠誠顧客，最後達(dá)到供應(yīng)商與顧客互蒙其利的長期關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維84劉文良整理一、關(guān)係價值RavaldandGronroos認(rèn)為，在圖4-1關(guān)係價值顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維85劉文良整理圖4-1關(guān)係價值顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維19二、無形資產(chǎn)的價值品牌可口可樂(Coca-Cola)微軟(Microsoft)IBM奇異(GE)英代爾(INTEL)諾基亞(NOKIA)華特迪士尼(DISNEY)麥當(dāng)勞(McDonald's)萬寶路(MARLBORO)賓士(MERCEDES)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維86劉文良整理二、無形資產(chǎn)的價值品牌顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2三、關(guān)係利益消費(fèi)者加入關(guān)係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正面價值。顧客為了降低取得各種服務(wù)的時間成本、選購邏輯及購後風(fēng)險，也願意成為企業(yè)的真正客戶，因為這種關(guān)係的建立對其來說是有利可圖的，個別消費(fèi)者至少可從關(guān)係行銷中得到個人和社會動機(jī)利益。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維87劉文良整理三、關(guān)係利益消費(fèi)者加入關(guān)係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正(一)在個人動機(jī)利益方面關(guān)係行銷所提供給消費(fèi)者部分，除了經(jīng)濟(jì)、高品質(zhì)的產(chǎn)品與傳遞價值外，對消費(fèi)者的生活品質(zhì)及福利也有貢獻(xiàn)。在許多購買與消費(fèi)的情境中，為達(dá)成個人購買的效率，消費(fèi)者會傾向於將購買決策例行化，因為到何處購買、如何付款、何時何地消費(fèi)、如何訂購等決策都很花時間。同時，制訂購買決策所需的資訊、知識、專案性等，也可能促使消費(fèi)者樂意和企業(yè)建立長期關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維88劉文良整理(一)在個人動機(jī)利益方面關(guān)係行銷所提供給消費(fèi)者部分，除了(二)在社會動機(jī)利益方面社會交換社交影響人際情感社會結(jié)構(gòu)互惠主義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維89劉文良整理(二)在社會動機(jī)利益方面社會交換顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係圖4-2關(guān)係行銷前因後果模式顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維90劉文良整理圖4-2關(guān)係行銷前因後果模式顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理四、企業(yè)實施關(guān)係行銷之利益1.使企業(yè)銷售更能穩(wěn)定成長：企業(yè)擁有固定忠誠的顧客，在彼此穩(wěn)定密切的關(guān)係下，企業(yè)可對顧客資料分析，透過交叉銷售比對的方式，發(fā)現(xiàn)顧客可能還需要什麼樣的產(chǎn)品，或提供其他不同的產(chǎn)品組合給顧客，使企業(yè)能在既有的銷售水準(zhǔn)上再求穩(wěn)定的向上提昇。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維91劉文良整理四、企業(yè)實施關(guān)係行銷之利益1.使企業(yè)銷售更能穩(wěn)定成長：企2.降低行銷成本，獲取顧客終身價值：許多研究指出企業(yè)在面對顧客時須有不同的態(tài)度；認(rèn)為開發(fā)新顧客所需的成本比維持現(xiàn)有顧客的成本還高；百分之八十的銷售是來自百分之二十的顧客。如何能留住這百分之二十的顧客，就成為今日行銷人員的首要工作。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維92劉文良整理2.降低行銷成本，獲取顧客終身價值：許多研究指出企業(yè)在面對3.塑造企業(yè)之競爭優(yōu)勢：關(guān)係行銷可成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，藉由對個別利基成員的關(guān)係行銷，企業(yè)可以建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進(jìn)入相同利基的競爭者，且藉由與顧客的彼此互動與透過多元管道與顧客溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以便及早預(yù)防顧客移轉(zhuǎn)流失或察覺出任何的不滿意並為因應(yīng)處理。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維93劉文良整理3.塑造企業(yè)之競爭優(yōu)勢：關(guān)係行銷可成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，藉由五、關(guān)係行銷管理價值鏈顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維94劉文良整理五、關(guān)係行銷管理價值鏈顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2關(guān)係行銷價值鏈以四個步驟進(jìn)行1.定義價值之主張：價值必須要以顧客為基礎(chǔ)，並且表現(xiàn)出顧客所能認(rèn)知、獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，這種認(rèn)知的價值可以轉(zhuǎn)換成顧客所願意支付的最大價格。因此顧客價值應(yīng)定義為，供應(yīng)商在顧客價值鏈上所提供的影響，若此影響能強(qiáng)化營運(yùn)績效、增加顧客認(rèn)知利益、降低顧客成本，則將會產(chǎn)生顧客認(rèn)知的價值，突顯競爭價值的差異性或能創(chuàng)造企業(yè)標(biāo)竿價值。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維95劉文良整理關(guān)係行銷價值鏈以四個步驟進(jìn)行1.定義價值之主張：價值必須要2.區(qū)隔與定位：每個顧客的價值需求和認(rèn)知並不相同，因此企業(yè)必須應(yīng)用市場區(qū)隔的方式，找出具有相同價值偏好的客戶群，並且分辨出哪些區(qū)隔內(nèi)的客戶群是對企業(yè)有貢獻(xiàn)的。而成功的價值基礎(chǔ)行銷策略，則可找出區(qū)隔目標(biāo)，並為目標(biāo)區(qū)隔客戶量身訂做所需的個人化產(chǎn)品或服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維96劉文良整理2.區(qū)隔與定位：每個顧客的價值需求和認(rèn)知並不相同，因此企業(yè)3.作業(yè)與傳遞系統(tǒng)：此傳送系統(tǒng)是指傳送產(chǎn)品與服務(wù)、整個行銷通路反應(yīng)彈性、買賣雙方物流的連結(jié)以及資訊系統(tǒng)等，是牽涉到企業(yè)自身價值鏈與客戶價值鏈之間的連結(jié)。由於產(chǎn)業(yè)市場的分散性，使得顧客在需求上有變異，因而企業(yè)必須塑造出彈性的價值傳遞系統(tǒng)，以隨時依照顧客的需求，為其量身訂做適合的服務(wù)。如可透過JIT(JustInTime)的傳遞方式來修正企業(yè)的傳遞系統(tǒng)，或採用外包的方式來強(qiáng)化此價值傳遞過程的成本及效率。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維97劉文良整理3.作業(yè)與傳遞系統(tǒng)：此傳送系統(tǒng)是指傳送產(chǎn)品與服務(wù)、整個行銷4.衡量與回饋：企業(yè)必須監(jiān)控整個服務(wù)流程，隨時確保在整個價值傳遞上，是否如預(yù)期般地達(dá)成，並找出那些與預(yù)期差異的情況的發(fā)生原因，確保員工在服務(wù)的過程中，也能獲得某種程度的滿足。而在這些措施執(zhí)行上，需要資訊的配合，如透過即時查詢系統(tǒng)等，才能準(zhǔn)確的掌握整個資訊的回饋。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維98劉文良整理4.衡量與回饋：企業(yè)必須監(jiān)控整個服務(wù)流程，隨時確保在整個價六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程1.知曉(awareness)2.探究(exploration)3.擴(kuò)展(expansion)4.承諾(commitment)5.消散(dissolution)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維99劉文良整理六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程1.知曉(awareness)七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係Shani＆Chalasani(1992)認(rèn)為關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者形成實施關(guān)係行銷的步驟，如下圖4-4所示。因為一般消費(fèi)品的行銷方法已從由上而下的大量區(qū)隔市場，轉(zhuǎn)成為由下而上滿足可創(chuàng)造利潤的微市場(micromarket)。是由重視短期導(dǎo)向的誘導(dǎo)性銷售，轉(zhuǎn)為長期導(dǎo)向的建立核心團(tuán)隊忠誠度。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維100劉文良整理七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係Shani＆理論上，關(guān)係行銷無法有效且合理的在很大的市場區(qū)隔中執(zhí)行，較有效的方法往往是漸漸開始重視較小的利基市場，避免因為與個別利基成員實行關(guān)係行銷，而造成其他競爭者進(jìn)入或因而榨乾利基市場。藉由對個別利基成員的關(guān)係行銷，可建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進(jìn)入相同利基的競爭者，且藉由彼此互動與多元管道的溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以及早預(yù)防顧客移轉(zhuǎn)或不滿的產(chǎn)生。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維101劉文良整理理論上，關(guān)係行銷無法有效且合理的在很大的市場區(qū)隔中執(zhí)行，較有圖4-4關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維102劉文良整理圖4-4關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係顧客關(guān)圖4-5顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、直效行銷和關(guān)係行銷間的關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維103劉文良整理圖4-5顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、直效行銷和關(guān)係行銷間的第四節(jié)顧客忠誠度一般而言，顧客的回應(yīng)會發(fā)生在兩個層次：1.顧客忠誠度(customerloyalty)。2.顧客滿意度(customersatisfaction)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維104劉文良整理第四節(jié)顧客忠誠度一般而言，顧客的回應(yīng)會發(fā)生在兩個層次：顧客在過去的顧客關(guān)係管理經(jīng)驗中，?？吹降膬煞N認(rèn)知間的混淆：一是嘗試著利用積點或折扣方案來「買下」顧客的忠誠度。另一是依照顧客特性與需求，提供對特定顧客具特殊意義的各種價值，藉此來獲取顧客忠誠度。但經(jīng)驗明白的告訴我們：顧客忠誠度是用錢買不到的。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維105劉文良整理在過去的顧客關(guān)係管理經(jīng)驗中，?？吹降膬煞N認(rèn)知間的混淆：顧客關(guān)現(xiàn)實上，「打折會虧蝕企業(yè)的資本，而免費(fèi)送出去的贈品則會被看作是沒有價值的」，「顧客對於要去累積一些可能永遠(yuǎn)也不會去兌換或兌換不到的點數(shù)，感到十分厭倦」。因此，顧客要的並不是積點，而是希望企業(yè)能夠像老朋友般，記住他們的個人偏好，並且能立即回應(yīng)他們的需求。顧客關(guān)係管理就是要改變顧客的想法，不讓顧客將我們視為一個大賣場而是一個聯(lián)誼中心，顧客可以在這裡找到所有他們想要的東西，而且整的過程是充滿樂趣的，也因此顧客關(guān)係管理是一件長期的工作。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維106劉文良整理現(xiàn)實上，「打折會虧蝕企業(yè)的資本，而免費(fèi)送出去的贈品則會被看作顧客想要告訴企業(yè)的四件事1.「我希望您能夠在您的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做好基本服務(wù)。如果您做不好，那我就會去找其他企業(yè)。不過即使您能做好，光憑這一點還不足以維繫我的忠誠?！?.「我希望您能夠超越基本服務(wù)，提供我所重視的價值給我。如果您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單當(dāng)然就可能飛了?！诡櫩完P(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維107劉文良整理顧客想要告訴企業(yè)的四件事1.「我希望您能夠在您的事業(yè)領(lǐng)域3.「您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因為您的競爭對手也做了同樣的事?！?.「您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點關(guān)係都沒有。」顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維108劉文良整理3.「您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離以關(guān)係為本的企業(yè)我知道您(顧客)是誰。我記得您(顧客)。我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進(jìn)行互動式對話。因此，我知道一些關(guān)於您(顧客)的事，而這些是我的競爭對手所不知道的，所以，我可以為您(顧客)做一些我的競爭對手做不到的事，而且可能的話，完全免費(fèi)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維109劉文良整理以關(guān)係為本的企業(yè)我知道您(顧客)是誰。顧客關(guān)係管理—e思維顧客忠誠的意義DickandBasu(1994)認(rèn)為顧客忠誠為個人態(tài)度與再惠顧兩者關(guān)係間的強(qiáng)度JonesandSasser(1995)認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意願。並認(rèn)為顧客忠誠有兩種，一種是真正的長期忠誠另一種是短期忠誠

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維110劉文良整理顧客忠誠的意義DickandBasu(1994)認(rèn)為顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類：(1)再購意願(intenttorepurchase):指顧客對於特定產(chǎn)品或服務(wù)未來購買的意願。(2)主要行為(primarybehavior)：以顧客和企業(yè)交易的資訊來衡量顧客實際的再購行為，分別為：最近交易時間、交易頻率、交易金額或數(shù)量、保持度和顧客生命週期。(3)次要行為(secondarybehavior)：顧客的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新顧客的重要因素之一。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維111劉文良整理顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類：(1)再購意願(inten長期忠誠的顧客具有以下特性1.更容易挽留2.每年買得更多3.每次買得更多4.買較高價位的東西5.單位服務(wù)成本比新顧客低6.會為公司免費(fèi)宣傳，介紹新的顧客給公司顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維112劉文良整理長期忠誠的顧客具有以下特性1.更容易挽留顧客關(guān)係管理—e表4-4顧客忠誠度階段顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維113劉文良整理表4-4顧客忠誠度階段顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e表4-5顧客利潤分析表顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維114劉文良整理表4-5顧客利潤分析表顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e五、收買忠誠你還在用會員卡方案、促銷折扣、累積點數(shù)等方法招攬顧客，以為這樣顧客就會留在你的企業(yè)裡，乖乖購買你要賣給他們的東西嗎？很抱歉，你能做的還有更多！收買顧客忠誠的唯一訣竅，就是要瞭解你每一位顧客的個別偏好、一一滿足他們的需要、以他們的條件他們想要的優(yōu)惠來攏絡(luò)他們──這就是顧客關(guān)係管理。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維115劉文良整理五、收買忠誠你還在用會員卡方案、促銷折扣、累積點數(shù)等方法招成功的行銷不只要瞭解顧客的需求、體貼顧客的感受，你還必須懂得善用新時代的新工具來幫助你更靠近你的顧客。如何在網(wǎng)路行銷時代裡，運(yùn)用各種新方法、新工具來滲透到顧客的生活、紀(jì)錄顧客的個人資料、摸清顧客的個別喜好，以此作為收買顧客忠誠的最佳利器。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維116劉文良整理成功的行銷不只要瞭解顧客的需求、體貼顧客的感受，你還必須懂得網(wǎng)路商店比傳統(tǒng)商店更難以贏得顧客得忠誠度對Wal-Mart的顧客來說，約有80%表示他們對連鎖商店具有顧客忠誠，但是只有45.7%的顧客表示他們對亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有顧客忠誠度。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維117劉文良整理網(wǎng)路商店比傳統(tǒng)商店更難以贏得顧客得忠誠度對Wal-Mart雖然有45.6%的顧客表示對亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有顧客忠誠，但亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有十分廣大的產(chǎn)品線，要如何使得顧客購物經(jīng)驗保持一致？顧客一次的電子商品購物經(jīng)驗不等同於一次衣服的購物經(jīng)驗，另外，一次不好的購物經(jīng)驗可能造成顧客不再回頭，甚至永遠(yuǎn)的離開。而這些都是線上商店正面臨的挑戰(zhàn)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維118劉文良整理雖然有45.6%的顧客表示對亞馬遜網(wǎng)路書店(Amazon.c電子忠誠度(e-Loyalty)的四大關(guān)鍵要素1.訂單履行及可靠性2.價格公道3.顧客服務(wù)提昇有助於顧客忠誠度的提昇4.網(wǎng)站的功能性顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維119劉文良整理電子忠誠度(e-Loyalty)的四大關(guān)鍵要素1.訂單履顧客滿意度的定義學(xué)者對顧客滿意度的定義一直眾說紛紜。當(dāng)然各定義內(nèi)涵有其異同存在。(一)相同處1.顧客滿意度是親自體驗的結(jié)果：顧客滿意度必需消費(fèi)者親自去體驗產(chǎn)品或服務(wù)才能評定，不同於品質(zhì)的認(rèn)知可以不必實際體驗。且如Sweeney&Soutar(2001)在區(qū)隔價值與滿意之差異時所指出，滿意是購買後(postpurchase)或使用後(postuse)的評價，不同於知覺價值(perceivedvalue)。會發(fā)生在購買過程(purchaseprocess)的各階段。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維120劉文良整理顧客滿意度的定義學(xué)者對顧客滿意度的定義一直眾說紛紜。2.顧客滿意度是一種比較、評估或評價：是「購買付出(犧牲)與獲得報酬(補(bǔ)償)」，「期望與實現(xiàn)(實際)」，「預(yù)期結(jié)果(效益)與投入成本」，「產(chǎn)品績效與購買前信念」，「事前預(yù)期與認(rèn)知績效」，「購買所獲得的品質(zhì)和利益與所負(fù)擔(dān)的成本和努力」，「產(chǎn)品功能特性與期望」，「預(yù)期被對待與知覺被對待」，「顧客需求、欲望與期望」的比較。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維121劉文良整理2.顧客滿意度是一種比較、評估或評價：是「購買付出(犧牲)(二)差異處1.特定(單一)交易vs累積(多次)交易：正如Anderson，F(xiàn)ornell&Lehman(1994)所歸納，是顧客對某一特定購買場合或購後時點的購後評估特定交易(transaction-specific)觀點)，或是所有購買經(jīng)驗的評估(累積交易(cumulative)觀點)。此同於Schellhase，Hardock&Ohlwein(1