旅游產(chǎn)品生命周期理論研究課件

旅游產(chǎn)品生命周期理論研究——以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例2006，5旅游產(chǎn)品生命周期理論研究——以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例1選題依據(jù)與研究意義

庫(kù)伯評(píng)價(jià)說，“旅游地生命周期理論的解釋功能是旅游概括性理論的發(fā)端”。生命周期理論是一個(gè)能合適地解釋旅游地發(fā)展的模型；在指導(dǎo)旅游地規(guī)劃和管理方面，可以給管理者提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想以及揭示各個(gè)階段不同變化的影響力，生命周期的解釋模型若能與供求雙方的變量完美結(jié)合起來，很可能成為旅游一般理論的源泉。旅游產(chǎn)品生命周期理論是旅游學(xué)中的一個(gè)重要理論，它對(duì)于旅游企業(yè)或有關(guān)部門在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)現(xiàn)代旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，有效利用旅游資源、開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品、制定各發(fā)展階段的營(yíng)銷策略具有重要的實(shí)踐意義。特別是旅游產(chǎn)品生命周期概念的提出，對(duì)其生命周期階段的劃分、分析產(chǎn)品不同階段的營(yíng)銷及創(chuàng)新狀況、在不同階段采取不同的創(chuàng)新策略具有重要意義，從而為掌握旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)指明了方向。

選題依據(jù)與研究意義庫(kù)伯評(píng)價(jià)說，“旅游地生命周期理論的解釋功2研究過程與技術(shù)路線

研究過程：理論積累→實(shí)地調(diào)查→理論提煉→理論與案例研究相結(jié)合技術(shù)路線如右圖所示：征詢導(dǎo)師建議確定研究題目收集有關(guān)旅游產(chǎn)品生命周期理論的資料與應(yīng)用案例理論分析專家咨詢確定研究思路、重點(diǎn)與案例初稿完成導(dǎo)師修改，再次征求專家意見修改初稿論文完成研究過程與技術(shù)路線研究過程：3本文的主要內(nèi)容旅游產(chǎn)品生命周期理論的緣起選題依據(jù)與研究意義研究思路與技術(shù)路線研究?jī)?nèi)容:國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)品生命周期理論研究述評(píng)旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷與控制策略旅游產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用案例研究創(chuàng)新點(diǎn)與不足結(jié)語本文的主要內(nèi)容旅游產(chǎn)品生命周期理論的緣起4旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步發(fā)展穩(wěn)固停滯復(fù)興衰落關(guān)鍵容量階段時(shí)間旅游者數(shù)量旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步5旅游產(chǎn)品生命周期的三種模型

旅游者數(shù)量時(shí)間“成長(zhǎng)－衰落－成熟”型“主循環(huán)－再循環(huán)”型“扇貝”型旅游產(chǎn)品生命周期的三種模型旅游者數(shù)量時(shí)間“成長(zhǎng)－衰落－成熟6旅游產(chǎn)品生命雙周期曲線

旅游者數(shù)量時(shí)間發(fā)展長(zhǎng)周期（不規(guī)則曲線）最終衰落起步中途衰落復(fù)興短周期（三曲線）旅游產(chǎn)品生命雙周期曲線旅游者數(shù)量時(shí)間發(fā)展長(zhǎng)周期（不規(guī)則曲線7旅游地生命周期演化的影響因素

效應(yīng)因素旅游地生命周期需求因素生產(chǎn)者行為

環(huán)境因素消費(fèi)者行為旅游地生命周期演化的影響因素8國(guó)內(nèi)外旅游地生命周期理論研究的比較

研究的時(shí)間：1963年Ｗ·Christaller提出旅游地生命周期概念開始，系統(tǒng)研究始于1980年Butler提出旅游地生命周期理論。國(guó)內(nèi)學(xué)者在20世紀(jì)90年代初從介紹Butler旅游地生命周期理論開始研究，比國(guó)外晚了將近30年。研究的內(nèi)容：國(guó)外研究的內(nèi)容側(cè)重案例分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論總結(jié)，國(guó)內(nèi)學(xué)者則注重旅游地生命周期理論辨析，具體案例研究重視不夠。國(guó)外旅游地大多已進(jìn)入生命周期后半階段，重新定位成為國(guó)外現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的旅游地仍處于生命周期的前半階段(探索階段、起步階段和發(fā)展階段)，旅游再開發(fā)成為我國(guó)現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者均注重旅游地生命周期的階段劃分和階段特征的研究，但影響周期演變因素的系統(tǒng)探討還有限。國(guó)內(nèi)研究還多了一個(gè)對(duì)“旅游地生命周期”和“旅游產(chǎn)品生命周期”的提法爭(zhēng)論。實(shí)證研究的對(duì)象：國(guó)外生命周期實(shí)證研究的對(duì)象中，海濱型旅游地占主體。國(guó)內(nèi)研究已涉及山岳型、洞穴型、主題公園型、園林型、節(jié)事型、博物館型等旅游地，但海濱型旅游地生命周期研究尚屬少見。這可能與西方國(guó)家更注重海濱旅游地的“3Ｓ”開發(fā)，而國(guó)內(nèi)的海濱型旅游地?cái)?shù)量較內(nèi)陸型旅游地?cái)?shù)量少、相對(duì)開發(fā)較晚有關(guān)。國(guó)內(nèi)外旅游地生命周期理論研究的比較研究的時(shí)間：1963年9旅游產(chǎn)品生命周期理論運(yùn)用的困難與局限評(píng)析

旅游數(shù)據(jù)信息的局限旅游數(shù)據(jù)信息的時(shí)間不連續(xù)；研究對(duì)象空間尺度的變化性；信息的非標(biāo)準(zhǔn)性與非可靠性。階段定量劃分和預(yù)測(cè)分析的困難

階段劃分、曲線拐點(diǎn)界定、周期長(zhǎng)短確定、集聚程度及地理范圍確定、預(yù)測(cè)性功能缺失等，這些都有待進(jìn)一步研究完善。許多實(shí)證研究表明：極少見旅游地旅游產(chǎn)品的生命周期完全按Butler模型所描述的標(biāo)準(zhǔn)“Ｓ”型曲線演進(jìn)，表現(xiàn)出各種異常，因此對(duì)其預(yù)測(cè)意義持懷疑態(tài)度。旅游產(chǎn)品生命周期的描述，多為單一指標(biāo)——游客數(shù)量變化的統(tǒng)計(jì)學(xué)描述，也有引入諸如效益等一類指標(biāo)的，卻也未能完全脫出原有描述的范疇；而且統(tǒng)計(jì)信息采集的滯后性確實(shí)也制約了其趨勢(shì)外推的可信度。旅游產(chǎn)品的吸引范圍（旅游腹地）常被人忽視，因?yàn)槿我环N旅游產(chǎn)品的生命周期演進(jìn)，也是旅游產(chǎn)品吸引范圍的不斷擴(kuò)大、而后達(dá)到一個(gè)定數(shù)（極限）、直至衰落時(shí)萎縮的過程。而吸引范圍的劃定與其愿意率的測(cè)定主觀性都太強(qiáng)，旅游產(chǎn)品生命周期理論運(yùn)用的困難與局限評(píng)析旅游數(shù)據(jù)信息的局限10旅游產(chǎn)品與旅游地之概念辨析

國(guó)內(nèi)的“旅游產(chǎn)品生命周期”與“旅游地生命周期”之爭(zhēng)就主要源于對(duì)旅游產(chǎn)品與旅游地的概念內(nèi)涵之爭(zhēng)，所以首先應(yīng)搞清楚二者的概念內(nèi)涵與區(qū)別。旅游地是一個(gè)擁有能夠吸引旅游者的自然資源或人造吸引物的地區(qū)，有時(shí)它又被稱為旅游風(fēng)景區(qū)、旅游目的地、或旅游勝地。旅游地是一種具有特殊功能——旅游——的社區(qū)，旅游業(yè)是該社區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)，旅游設(shè)施的集中極大地影響了社區(qū)的空間形態(tài)。旅游產(chǎn)品是專門為旅游者而生產(chǎn)或開發(fā)出來的，是供交換的商品，旅游產(chǎn)品與旅游商品是同義的；它的生產(chǎn)有兩種方式，一種是依賴旅游資源開發(fā)出的資源依托型旅游產(chǎn)品，另一種是人造的資源脫離型旅游產(chǎn)品；旅游產(chǎn)品主要供旅游者購(gòu)買（但不完全排斥非旅游者購(gòu)買和使用），功能上具有可觀賞性或愉悅性，空間上具有地域性；各種媒介要素（如飯店、交通設(shè)施等接待性產(chǎn)業(yè)要素）不是旅游產(chǎn)品，但它們可以構(gòu)成旅游產(chǎn)品利益的追加組成部分；旅游購(gòu)物品在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上與一般消費(fèi)品沒有本質(zhì)區(qū)別，是在旅游途中或旅游結(jié)束后消費(fèi)的物品，不能包括在旅游產(chǎn)品中。旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的欣賞、娛樂、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、健身等需要，在一定地域上被旅游經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。按照這一定義，最典型、核心的旅游產(chǎn)品的空間形式就是已經(jīng)被開發(fā)出來的旅游地，旅游地是指出于交換目的而開發(fā)出來的能夠向旅游者提供審美和愉悅的客觀憑借的空間單元，它作為旅游產(chǎn)品的空間載體，扮演的角色只是旅游產(chǎn)品生命周期的發(fā)生地。旅游產(chǎn)品與旅游地之概念辨析國(guó)內(nèi)的“旅游產(chǎn)品生命周期”與“旅11究竟是“旅游地”還是“旅游產(chǎn)品”的生命周期

旅游地與旅游產(chǎn)品的關(guān)系正如農(nóng)場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品、工廠與工業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系，兩者不能混為一談。旅游地是旅游資源和旅游產(chǎn)品的發(fā)生地和空間依托；真正具有生命周期的應(yīng)是旅游產(chǎn)品而不是旅游地。應(yīng)該是旅游產(chǎn)品而非旅游地的生命周期，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產(chǎn)品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期。究竟是“旅游地”還是“旅游產(chǎn)品”的生命周期旅游地與旅游產(chǎn)品12旅游產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)上產(chǎn)品生命周期曲線

旅游產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)上產(chǎn)品生命周期曲線13表1產(chǎn)品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期又稱投入期、介紹期、試銷期，一般指產(chǎn)品從發(fā)明成果投產(chǎn)到投入市場(chǎng)試銷的階段。

又稱暢銷期，指產(chǎn)品在試銷成功后轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，銷售達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。

又稱滯銷期，指產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，走向被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段。產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者所接受，購(gòu)買者多為愛好新奇者，生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用較高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)少或虧損，而在市場(chǎng)上一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，大批量生產(chǎn)，成本顯著下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升，仿制產(chǎn)品出現(xiàn)，同行競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。市場(chǎng)需求量已趨飽和，銷售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，到成熟期的后期，銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，甚至趨近于零或負(fù)數(shù)，很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)由緩降變?yōu)榧苯?，已有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛退出，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格被迫不斷下降。表1產(chǎn)品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引14表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標(biāo)志特征

階段標(biāo)志特征探查階段參與階段發(fā)展階段鞏固階段停滯階段衰落階段復(fù)蘇階段少量的探查者，一點(diǎn)或幾乎沒有基礎(chǔ)設(shè)施，自然或文化歷史的吸引物。當(dāng)?shù)貙?duì)旅游投資，明顯的旅游季節(jié)，對(duì)旅游地的廣告，出現(xiàn)一定的市場(chǎng)區(qū)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的公共投資。游客量大增，游客量超過當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)量，明顯限定的市場(chǎng)，大量的投資，當(dāng)?shù)貙?duì)外來投資失控，人造吸引物開始取代自然或人文的吸引物，中間層次取代探險(xiǎn)者。游客量增長(zhǎng)率放慢，大量廣告以克服季節(jié)的影響，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游業(yè)產(chǎn)生依賴。游客量達(dá)到高峰，旅游容量飽和，旅游地形象與環(huán)境脫離，旅游地過時(shí)，對(duì)重旅游的高依賴，較低的環(huán)境容量，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)變更，向周邊地區(qū)發(fā)展。旅游市場(chǎng)出現(xiàn)空間和數(shù)量減少，對(duì)旅游的投資抽出，旅游設(shè)施過時(shí)或改為它用。增加新的吸引物或開發(fā)新的旅游資源。表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標(biāo)志特征階段標(biāo)志特征探查15旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分與特征描述

介紹期：旅游地區(qū)旅游產(chǎn)品的生命周期開始于小部分具有冒險(xiǎn)精神、不喜歡大眾化旅游產(chǎn)品的旅游者的“早期探險(xiǎn)與參與”，多以散客為主，因?yàn)橐?guī)模原因，旅行社介入很少。由于當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與向旅游者提供食宿、休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量逐步增加。成長(zhǎng)期：由于旅游吸引物的吸引作用，旅游者數(shù)量增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，大部分旅游經(jīng)營(yíng)控制權(quán)也從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到了外來公司手中，因?yàn)檫@些公司可以進(jìn)行大規(guī)模投資來開發(fā)旅游資源，它們對(duì)旅游產(chǎn)品做進(jìn)一步的形象策劃、包裝，進(jìn)行廣泛、密集的廣告宣傳，旅游發(fā)展正式步入商業(yè)化運(yùn)作。這時(shí)企業(yè)成本較高，利潤(rùn)率也較高。成熟期：盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長(zhǎng)，但速度已經(jīng)趨緩，最后旅游者人數(shù)達(dá)到高峰，致使旅游者感到該旅游產(chǎn)品不再是時(shí)髦和時(shí)尚。此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，同行競(jìng)爭(zhēng)也加劇。衰退期：因?yàn)槁糜握弑恍碌穆糜萎a(chǎn)品所吸引，致使該旅游目的地只有依賴那些很少的持有懷舊情結(jié)的人，或當(dāng)日往返和周末旅游者的造訪來維持企業(yè)生計(jì)。降價(jià)是該時(shí)期的最明顯特征。先前構(gòu)建的良好旅游地形象已不再具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)旅游設(shè)施移作它用，資產(chǎn)變動(dòng)頻繁。此時(shí)旅游區(qū)有多種發(fā)展選擇可能，極端情況是或迅速衰落或快速?gòu)?fù)興。上述旅游產(chǎn)品生命周期模型只是一種典型化或理想化的描述，說明了旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上發(fā)展的一般情況。實(shí)際上，很多旅游產(chǎn)品并非完全如此，由于種種原因其周期模型會(huì)出現(xiàn)各種變異。旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分與特征描述介紹期：旅游地區(qū)旅游產(chǎn)16旅游產(chǎn)品生命周期影響因素的相互作用關(guān)系

旅游產(chǎn)品生命周期效應(yīng)因素需求因素生產(chǎn)者行為環(huán)境因素消費(fèi)者行為吸引力因素（供給因素）旅游產(chǎn)品生命周期影響因素的相互作用關(guān)系旅游產(chǎn)品生命周期效應(yīng)17表3旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的主要營(yíng)銷策略不同階段介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷目標(biāo)提高知名度及試用率擴(kuò)大市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)份額榨取品牌價(jià)值營(yíng)銷策略發(fā)展策略滲透策略維護(hù)策略收縮策略營(yíng)銷費(fèi)用開始增長(zhǎng)增長(zhǎng)加快并達(dá)到最高值逐漸下降保持一定水平旅游產(chǎn)品提供基本非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供服務(wù)保障、標(biāo)準(zhǔn)化多元化經(jīng)營(yíng)逐步替代撤出廣告策略在早期旅游者中建立知名度在大眾市場(chǎng)中提高知名度，廣告增多強(qiáng)調(diào)品牌差異及利益，廣告密集面向忠誠(chéng)旅游者，廣告漸少人員促銷開始出現(xiàn)出現(xiàn)較多大量出現(xiàn)迅速減少價(jià)格策略成本加成法滲透市價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格法降價(jià)處理分銷策略選擇性分銷密集性分銷密集性分銷選擇性撤退表3旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的主要營(yíng)銷策略不同階段介紹期成18延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷控制策略

旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略：通過對(duì)處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。旅游產(chǎn)品的改進(jìn)可從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形態(tài)等幾方面進(jìn)行，如提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施和設(shè)備、增設(shè)新的旅游服務(wù)項(xiàng)目和游覽項(xiàng)目、開辟新的旅游景點(diǎn)等。產(chǎn)品升級(jí)換代策略：延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的一項(xiàng)根本途徑是根據(jù)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的新需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，使新、舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠銜接，這對(duì)旅游目的地尤為重要。市場(chǎng)開拓策略：市場(chǎng)開拓策略就是為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的顧客，開發(fā)新的市場(chǎng)。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的旅游功能用途，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。二是開辟新市場(chǎng)，即為原有旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使其進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略：市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品、促銷、流通渠道和定價(jià)這四個(gè)因素的組合加以合理的改進(jìn)和重組，以刺激銷售量的回升，來保持旅游產(chǎn)品的生命力。延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷控制策略旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略：通過19旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素控制策略

適時(shí)滿足旅游者需求的策略分析：旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特征，為制定適時(shí)滿足旅游者需求的策略提供了很好的線索，適時(shí)滿足旅游者需求的策略必須體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段和過程中。增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力的策略分析：旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者的吸引力，主要是由旅游地旅游資源的品質(zhì)來決定。旅游效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略分析：旅游效應(yīng)的影響包括經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)等方面。從社會(huì)價(jià)值來看，旅游效應(yīng)表現(xiàn)為積極和消極兩個(gè)方面。因此，在旅游地（景區(qū)）產(chǎn)品的整個(gè)生命周期過程中，必須努力控制或消除經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的消極影響，充分發(fā)揮它們的積極作用。從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，要消除旅游效應(yīng)的消極影響、發(fā)揮其積極作用，旅游地（景區(qū)）應(yīng)該必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。改善旅游地（景區(qū)）經(jīng)營(yíng)環(huán)境的策略分析：在旅游地的建設(shè)發(fā)展中，以制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策來優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在旅游地的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，以旅游產(chǎn)品生命周期的特征為依據(jù)，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，完善和優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，不斷增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素控制策略適時(shí)滿足旅游者需求的策略20案例研究:以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例

國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游產(chǎn)品（或旅游地）生命周期的案例實(shí)證研究，已經(jīng)涉及世界自然和文化遺產(chǎn)、主題公園、名山洞穴、海濱島嶼、城市鄉(xiāng)村等旅游地（產(chǎn)品），有些旅游產(chǎn)品類型的生命周期實(shí)證研究更是不勝枚舉，但是對(duì)節(jié)慶旅游活動(dòng)的生命周期還沒有人系統(tǒng)研究過。而且，與眾多旅游產(chǎn)品相比，節(jié)慶旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃特色更為濃郁。以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例來探討節(jié)慶旅游產(chǎn)品的生命周期問題，這是因?yàn)槁尻?yáng)牡丹花會(huì)是我國(guó)舉辦最早的旅游節(jié)慶之一和最成功的節(jié)慶之一，經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益較好，具有很強(qiáng)的代表性，通過其生命周期的實(shí)證研究，對(duì)我國(guó)節(jié)慶旅游的永續(xù)健康發(fā)展有著重要意義。案例研究:以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游產(chǎn)品（或旅游21洛陽(yáng)牡丹花會(huì)概況

河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)是全國(guó)四大著名旅游節(jié)會(huì)之一。從1983年開始，每年4月15日至25日以王城公園等大型牡丹種植園為主會(huì)場(chǎng)舉辦牡丹花會(huì)，到2006年已成功舉辦24屆。由于氣候原因，牡丹花開的時(shí)間提前，從2002年第20屆花會(huì)起定為每年4月10日至25日，自2005年第23屆起又改為4月8日至5月8日。前22屆花會(huì)期間共接待國(guó)內(nèi)外游客約4622萬人次，經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易成交額共計(jì)500余億元（見表4）。第三屆花會(huì)開始舉辦中外經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易洽談會(huì)，“以花為媒”、“花會(huì)搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，以后又逐漸開辦燈展、大型文藝演出、牡丹書市、國(guó)際盆景賞石展、集郵品展銷、工業(yè)品展銷等活動(dòng)。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)概況河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)是全國(guó)四大著名旅游22

為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽(yáng)市政府明確提出牡丹發(fā)展戰(zhàn)略，加快牡丹商品化產(chǎn)業(yè)化步伐。當(dāng)年就拿出3000萬貼息貸款，在近郊扶持牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)民發(fā)展一畝牡丹獎(jiǎng)勵(lì)400元；同時(shí)還積極發(fā)揮數(shù)十家牡丹生產(chǎn)企業(yè)的龍頭帶動(dòng)作用，通過“公司＋基地＋農(nóng)戶”的形式，扶持農(nóng)戶發(fā)展觀賞型、商品型牡丹。目前，洛陽(yáng)已建立了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品種最多的牡丹基因庫(kù)，牡丹品種發(fā)展到了近千個(gè)，種植面積已達(dá)到1.6多萬畝，牡丹觀賞園有王城公園、國(guó)色天香園、牡丹宮、先農(nóng)牡丹園、國(guó)色牡丹園、國(guó)花園等。河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)已成為中國(guó)旅游的知名品牌，極大推動(dòng)了洛陽(yáng)旅游業(yè)的發(fā)展。而國(guó)色天香的牡丹已從“以花為媒”中走出來，自己登臺(tái)唱起了“旅游大戲”。為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽(yáng)23表4前22屆洛陽(yáng)牡丹花會(huì)期間游客量和經(jīng)貿(mào)額屆一二三四五六七八九十十一游客量/萬人次250300250300300300300200160160150經(jīng)貿(mào)額/億元2.5125.36.68.71515屆十二十三十四十五十六十七十八十九二十二一二二游客量/萬人次1401309017019020020018021977242經(jīng)貿(mào)額/億元1510227.73922182164127196表4前22屆洛陽(yáng)牡丹花會(huì)期間游客量和經(jīng)貿(mào)額屆一二三四五六24洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品生命周期模型洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品生命周期模型25洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型1

根據(jù)Bulter提出的旅游地生命周期規(guī)律與游客量變化曲線，結(jié)合洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的歷史和現(xiàn)狀，可將洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游生命周期分為三個(gè)階段，即發(fā)展階段、衰退階段和復(fù)蘇階段。在洛陽(yáng)牡丹花會(huì)開始舉辦的1983年以前，賞花旅游可以說處于探查、參與階段。但是，因?yàn)槁尻?yáng)賞花旅游早已成氣候，并達(dá)到了一定規(guī)模，因此從第一屆開始，花會(huì)旅游就沒有經(jīng)歷探查、參與兩個(gè)階段，就直接進(jìn)入了平穩(wěn)的發(fā)展階段，歷時(shí)7年。從1990年第八屆以后，花會(huì)旅游步入了衰退階段，也歷時(shí)7年。1996年第14屆接待游客人數(shù)降到了谷底，僅有90萬人次。從第15屆開始又進(jìn)入復(fù)蘇階段，這個(gè)階段游客量增長(zhǎng)有振蕩性的特點(diǎn)，第19屆略有下降，而在2003年春季爆發(fā)了全國(guó)“非典”疫情，使作為春季節(jié)慶活動(dòng)的洛陽(yáng)牡丹花會(huì)受到了沉重打擊，因此第21屆的游客量降到了歷史的最低點(diǎn)，僅為77萬人次。至此復(fù)蘇階段又經(jīng)歷了7年跌入谷底。由此可知，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期有7年的小周期變化，今后很有可能還會(huì)出現(xiàn)這種振蕩變化。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型1根據(jù)Bulter提出的旅游地生26洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型2總的說來，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品周期呈現(xiàn)出“主循環(huán)－再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)產(chǎn)品的周期變化很是復(fù)雜，非單一的周期曲線變化，這也正是洛陽(yáng)花會(huì)主辦者不斷采取延長(zhǎng)產(chǎn)品周期策略的結(jié)果，同時(shí)節(jié)慶旅游產(chǎn)品與溶洞、石窟、名山、海島等旅游產(chǎn)品周期特征的不同，也使其生命周期曲線表現(xiàn)出多模型特征。應(yīng)該說，除非發(fā)生特大自然災(zāi)害或社會(huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游仍會(huì)處在恢復(fù)性增長(zhǎng)階段，因?yàn)槟档せ〞?huì)已深入人心，而且“洛陽(yáng)牡丹甲天下”，在中國(guó)，洛陽(yáng)牡丹有一定的市場(chǎng)壟斷性，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)穩(wěn)定在一定的水平上。但在短期內(nèi)不會(huì)達(dá)到高峰時(shí)的游客量，這與目前旅游業(yè)迅猛的發(fā)展趨勢(shì)不太吻合，這是因?yàn)橹苓叺貐^(qū)旅游業(yè)發(fā)展也很迅速，全國(guó)各類賞花節(jié)會(huì)如雨后春筍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，特別是牡丹花會(huì)就有山東菏澤等好幾地舉辦，這些都分流了不少來洛陽(yáng)旅游的游客。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型2總的說來，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品周27洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游生命周期的影響因素

賞花旅游歷史悠久，文化藝術(shù)推波助瀾牡丹在人們心目中的地位、知名度、美譽(yù)度很高花會(huì)依托的城市——洛陽(yáng)市擁有豐厚的旅游資源政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，市場(chǎng)化運(yùn)作花會(huì)的宣傳促銷、節(jié)慶活動(dòng)不斷創(chuàng)新洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游生命周期的影響因素賞花旅游歷史悠久，文化藝28當(dāng)前旅游節(jié)慶活動(dòng)存在的問題為了辦節(jié)，各地紛紛挖掘本地旅游、文化、歷史資源，而一些資源貧乏地區(qū)甚至不惜“造節(jié)”，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)褲子就搞“褲子節(jié)”，產(chǎn)螃蟹就辦“螃蟹節(jié)”……五花八門，煞費(fèi)心機(jī)。有些節(jié)慶從舉辦到停辦可能只有幾年時(shí)間，如青島2002年共舉辦大小節(jié)慶32個(gè)，平均不到12天就有一個(gè)節(jié)慶，其中不少節(jié)慶后來再也沒有舉辦過，而成了“短命節(jié)慶”。安徽省巢湖市年年耗巨資為一株牡丹舉辦“賞花節(jié)”，“主角”只是一株長(zhǎng)在山崖上、據(jù)說“可預(yù)測(cè)旱澇”的野生牡丹，2006年已是第十屆了，政府和企事業(yè)單位耗資近百萬元。當(dāng)前各地對(duì)舉辦節(jié)慶活動(dòng)趨之若鶩，如果遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律適當(dāng)辦一些有特色、有實(shí)效的節(jié)慶活動(dòng)無可厚非。但是有的地方一年就舉辦很多節(jié)慶，這些節(jié)慶活動(dòng)多缺乏長(zhǎng)期統(tǒng)一的辦節(jié)思路；存在很深的政府行政干預(yù)痕跡，并沒有形成真正的市場(chǎng)化運(yùn)作方式；節(jié)慶主題雷同，內(nèi)容單一：開幕式、文藝演出、閉幕式；節(jié)慶活動(dòng)尚未與旅游形成良好互動(dòng)，其中不少節(jié)慶被搞成了勞民傷財(cái)、徒有虛名的“形象工程”、“燒錢節(jié)慶”，并沒有起到提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟆?dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的作用。

當(dāng)前旅游節(jié)慶活動(dòng)存在的問題為了辦節(jié)，各地紛紛挖掘本地旅游、文29延續(xù)節(jié)慶旅游產(chǎn)品生命周期的策略

節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)意、策劃準(zhǔn)確到位，宣傳促銷手段多樣新奇節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)突出地方特色、休閑性，爭(zhēng)取最廣泛的民眾參與舉辦節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)遵循市場(chǎng)化運(yùn)作、政府主導(dǎo)模式突出地方文化特色，創(chuàng)新文化內(nèi)容，增強(qiáng)節(jié)慶活動(dòng)的文化內(nèi)涵節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)延續(xù)節(jié)慶旅游產(chǎn)品生命周期的策略節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)意、策劃準(zhǔn)確到位，30創(chuàng)新點(diǎn)與不足

本文的創(chuàng)新點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：1.較為詳細(xì)地辨析了旅游地與旅游產(chǎn)品之含義，認(rèn)為具有生命周期的應(yīng)是旅游產(chǎn)品而非旅游地，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產(chǎn)品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期；2.首次對(duì)旅游節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行了實(shí)證研究，得出河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型，并對(duì)其影響因素、延長(zhǎng)生命周期的策略做了詳細(xì)論述。本文也有不少不足之處：1.雖然本文對(duì)旅游產(chǎn)品生命周期理論的操作困難與局限進(jìn)行了評(píng)析，可是文章的研究也少有對(duì)此局面的改變；2.由于各種數(shù)據(jù)資料搜集困難并且有的預(yù)設(shè)數(shù)據(jù)資料就沒有統(tǒng)計(jì)，所以本文有關(guān)節(jié)慶旅游產(chǎn)品生命周期的定量分析還不太完善，有待進(jìn)一步研究。創(chuàng)新點(diǎn)與不足本文的創(chuàng)新點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：31結(jié)論旅游地始終只是旅游產(chǎn)品的一方面載體，而當(dāng)一個(gè)旅游地具有多種旅游產(chǎn)品的時(shí)候，不同旅游產(chǎn)品可能正處于生命周期的不同階段；如果用這些不同階段的指標(biāo)歸總起來作為旅游地生命周期的階段特征，是不科學(xué)的，而且也無法反映出旅游地真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r。本文認(rèn)為應(yīng)該是旅游產(chǎn)品而非旅游地的生命周期，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產(chǎn)品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期。根據(jù)處于不同生命周期階段旅游產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，旅游目的地和旅游企業(yè)需要對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行正確地判斷和預(yù)測(cè)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展變化不斷加以調(diào)整。旅游產(chǎn)品只有適時(shí)滿足旅游消費(fèi)者的需求，不斷增強(qiáng)其吸引力，控制或消除旅游效應(yīng)的消極影響，充分發(fā)揮旅游效應(yīng)的積極作用，不斷改善旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這樣才能真正做到延長(zhǎng)和控制旅游產(chǎn)品的生命周期。對(duì)各地節(jié)慶活動(dòng)的舉辦特點(diǎn)與制約因素進(jìn)行了分析，并以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例詳細(xì)實(shí)證了成功旅游節(jié)慶活動(dòng)的影響因素和生命周期階段的發(fā)展特點(diǎn)。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品周期呈現(xiàn)出“主循環(huán)－再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。結(jié)論旅游地始終只是旅游產(chǎn)品的一方面載體，而當(dāng)一個(gè)旅游32敬請(qǐng)批評(píng)指正謝謝！敬請(qǐng)批評(píng)指正謝謝！33旅游產(chǎn)品生命周期理論研究——以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例2006，5旅游產(chǎn)品生命周期理論研究——以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例34選題依據(jù)與研究意義

庫(kù)伯評(píng)價(jià)說，“旅游地生命周期理論的解釋功能是旅游概括性理論的發(fā)端”。生命周期理論是一個(gè)能合適地解釋旅游地發(fā)展的模型；在指導(dǎo)旅游地規(guī)劃和管理方面，可以給管理者提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想以及揭示各個(gè)階段不同變化的影響力，生命周期的解釋模型若能與供求雙方的變量完美結(jié)合起來，很可能成為旅游一般理論的源泉。旅游產(chǎn)品生命周期理論是旅游學(xué)中的一個(gè)重要理論，它對(duì)于旅游企業(yè)或有關(guān)部門在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)現(xiàn)代旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，有效利用旅游資源、開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品、制定各發(fā)展階段的營(yíng)銷策略具有重要的實(shí)踐意義。特別是旅游產(chǎn)品生命周期概念的提出，對(duì)其生命周期階段的劃分、分析產(chǎn)品不同階段的營(yíng)銷及創(chuàng)新狀況、在不同階段采取不同的創(chuàng)新策略具有重要意義，從而為掌握旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)指明了方向。

選題依據(jù)與研究意義庫(kù)伯評(píng)價(jià)說，“旅游地生命周期理論的解釋功35研究過程與技術(shù)路線

研究過程：理論積累→實(shí)地調(diào)查→理論提煉→理論與案例研究相結(jié)合技術(shù)路線如右圖所示：征詢導(dǎo)師建議確定研究題目收集有關(guān)旅游產(chǎn)品生命周期理論的資料與應(yīng)用案例理論分析專家咨詢確定研究思路、重點(diǎn)與案例初稿完成導(dǎo)師修改，再次征求專家意見修改初稿論文完成研究過程與技術(shù)路線研究過程：36本文的主要內(nèi)容旅游產(chǎn)品生命周期理論的緣起選題依據(jù)與研究意義研究思路與技術(shù)路線研究?jī)?nèi)容:國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)品生命周期理論研究述評(píng)旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷與控制策略旅游產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用案例研究創(chuàng)新點(diǎn)與不足結(jié)語本文的主要內(nèi)容旅游產(chǎn)品生命周期理論的緣起37旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步發(fā)展穩(wěn)固停滯復(fù)興衰落關(guān)鍵容量階段時(shí)間旅游者數(shù)量旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步38旅游產(chǎn)品生命周期的三種模型

旅游者數(shù)量時(shí)間“成長(zhǎng)－衰落－成熟”型“主循環(huán)－再循環(huán)”型“扇貝”型旅游產(chǎn)品生命周期的三種模型旅游者數(shù)量時(shí)間“成長(zhǎng)－衰落－成熟39旅游產(chǎn)品生命雙周期曲線

旅游者數(shù)量時(shí)間發(fā)展長(zhǎng)周期（不規(guī)則曲線）最終衰落起步中途衰落復(fù)興短周期（三曲線）旅游產(chǎn)品生命雙周期曲線旅游者數(shù)量時(shí)間發(fā)展長(zhǎng)周期（不規(guī)則曲線40旅游地生命周期演化的影響因素

效應(yīng)因素旅游地生命周期需求因素生產(chǎn)者行為

環(huán)境因素消費(fèi)者行為旅游地生命周期演化的影響因素41國(guó)內(nèi)外旅游地生命周期理論研究的比較

研究的時(shí)間：1963年Ｗ·Christaller提出旅游地生命周期概念開始，系統(tǒng)研究始于1980年Butler提出旅游地生命周期理論。國(guó)內(nèi)學(xué)者在20世紀(jì)90年代初從介紹Butler旅游地生命周期理論開始研究，比國(guó)外晚了將近30年。研究的內(nèi)容：國(guó)外研究的內(nèi)容側(cè)重案例分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論總結(jié)，國(guó)內(nèi)學(xué)者則注重旅游地生命周期理論辨析，具體案例研究重視不夠。國(guó)外旅游地大多已進(jìn)入生命周期后半階段，重新定位成為國(guó)外現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的旅游地仍處于生命周期的前半階段(探索階段、起步階段和發(fā)展階段)，旅游再開發(fā)成為我國(guó)現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者均注重旅游地生命周期的階段劃分和階段特征的研究，但影響周期演變因素的系統(tǒng)探討還有限。國(guó)內(nèi)研究還多了一個(gè)對(duì)“旅游地生命周期”和“旅游產(chǎn)品生命周期”的提法爭(zhēng)論。實(shí)證研究的對(duì)象：國(guó)外生命周期實(shí)證研究的對(duì)象中，海濱型旅游地占主體。國(guó)內(nèi)研究已涉及山岳型、洞穴型、主題公園型、園林型、節(jié)事型、博物館型等旅游地，但海濱型旅游地生命周期研究尚屬少見。這可能與西方國(guó)家更注重海濱旅游地的“3Ｓ”開發(fā)，而國(guó)內(nèi)的海濱型旅游地?cái)?shù)量較內(nèi)陸型旅游地?cái)?shù)量少、相對(duì)開發(fā)較晚有關(guān)。國(guó)內(nèi)外旅游地生命周期理論研究的比較研究的時(shí)間：1963年42旅游產(chǎn)品生命周期理論運(yùn)用的困難與局限評(píng)析

旅游數(shù)據(jù)信息的局限旅游數(shù)據(jù)信息的時(shí)間不連續(xù)；研究對(duì)象空間尺度的變化性；信息的非標(biāo)準(zhǔn)性與非可靠性。階段定量劃分和預(yù)測(cè)分析的困難

階段劃分、曲線拐點(diǎn)界定、周期長(zhǎng)短確定、集聚程度及地理范圍確定、預(yù)測(cè)性功能缺失等，這些都有待進(jìn)一步研究完善。許多實(shí)證研究表明：極少見旅游地旅游產(chǎn)品的生命周期完全按Butler模型所描述的標(biāo)準(zhǔn)“Ｓ”型曲線演進(jìn)，表現(xiàn)出各種異常，因此對(duì)其預(yù)測(cè)意義持懷疑態(tài)度。旅游產(chǎn)品生命周期的描述，多為單一指標(biāo)——游客數(shù)量變化的統(tǒng)計(jì)學(xué)描述，也有引入諸如效益等一類指標(biāo)的，卻也未能完全脫出原有描述的范疇；而且統(tǒng)計(jì)信息采集的滯后性確實(shí)也制約了其趨勢(shì)外推的可信度。旅游產(chǎn)品的吸引范圍（旅游腹地）常被人忽視，因?yàn)槿我环N旅游產(chǎn)品的生命周期演進(jìn)，也是旅游產(chǎn)品吸引范圍的不斷擴(kuò)大、而后達(dá)到一個(gè)定數(shù)（極限）、直至衰落時(shí)萎縮的過程。而吸引范圍的劃定與其愿意率的測(cè)定主觀性都太強(qiáng)，旅游產(chǎn)品生命周期理論運(yùn)用的困難與局限評(píng)析旅游數(shù)據(jù)信息的局限43旅游產(chǎn)品與旅游地之概念辨析

國(guó)內(nèi)的“旅游產(chǎn)品生命周期”與“旅游地生命周期”之爭(zhēng)就主要源于對(duì)旅游產(chǎn)品與旅游地的概念內(nèi)涵之爭(zhēng)，所以首先應(yīng)搞清楚二者的概念內(nèi)涵與區(qū)別。旅游地是一個(gè)擁有能夠吸引旅游者的自然資源或人造吸引物的地區(qū)，有時(shí)它又被稱為旅游風(fēng)景區(qū)、旅游目的地、或旅游勝地。旅游地是一種具有特殊功能——旅游——的社區(qū)，旅游業(yè)是該社區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)，旅游設(shè)施的集中極大地影響了社區(qū)的空間形態(tài)。旅游產(chǎn)品是專門為旅游者而生產(chǎn)或開發(fā)出來的，是供交換的商品，旅游產(chǎn)品與旅游商品是同義的；它的生產(chǎn)有兩種方式，一種是依賴旅游資源開發(fā)出的資源依托型旅游產(chǎn)品，另一種是人造的資源脫離型旅游產(chǎn)品；旅游產(chǎn)品主要供旅游者購(gòu)買（但不完全排斥非旅游者購(gòu)買和使用），功能上具有可觀賞性或愉悅性，空間上具有地域性；各種媒介要素（如飯店、交通設(shè)施等接待性產(chǎn)業(yè)要素）不是旅游產(chǎn)品，但它們可以構(gòu)成旅游產(chǎn)品利益的追加組成部分；旅游購(gòu)物品在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上與一般消費(fèi)品沒有本質(zhì)區(qū)別，是在旅游途中或旅游結(jié)束后消費(fèi)的物品，不能包括在旅游產(chǎn)品中。旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的欣賞、娛樂、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、健身等需要，在一定地域上被旅游經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。按照這一定義，最典型、核心的旅游產(chǎn)品的空間形式就是已經(jīng)被開發(fā)出來的旅游地，旅游地是指出于交換目的而開發(fā)出來的能夠向旅游者提供審美和愉悅的客觀憑借的空間單元，它作為旅游產(chǎn)品的空間載體，扮演的角色只是旅游產(chǎn)品生命周期的發(fā)生地。旅游產(chǎn)品與旅游地之概念辨析國(guó)內(nèi)的“旅游產(chǎn)品生命周期”與“旅44究竟是“旅游地”還是“旅游產(chǎn)品”的生命周期

旅游地與旅游產(chǎn)品的關(guān)系正如農(nóng)場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品、工廠與工業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系，兩者不能混為一談。旅游地是旅游資源和旅游產(chǎn)品的發(fā)生地和空間依托；真正具有生命周期的應(yīng)是旅游產(chǎn)品而不是旅游地。應(yīng)該是旅游產(chǎn)品而非旅游地的生命周期，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產(chǎn)品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期。究竟是“旅游地”還是“旅游產(chǎn)品”的生命周期旅游地與旅游產(chǎn)品45旅游產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)上產(chǎn)品生命周期曲線

旅游產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)上產(chǎn)品生命周期曲線46表1產(chǎn)品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期又稱投入期、介紹期、試銷期，一般指產(chǎn)品從發(fā)明成果投產(chǎn)到投入市場(chǎng)試銷的階段。

又稱暢銷期，指產(chǎn)品在試銷成功后轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，銷售達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。

又稱滯銷期，指產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，走向被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段。產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者所接受，購(gòu)買者多為愛好新奇者，生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用較高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)少或虧損，而在市場(chǎng)上一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，大批量生產(chǎn)，成本顯著下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升，仿制產(chǎn)品出現(xiàn)，同行競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。市場(chǎng)需求量已趨飽和，銷售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，到成熟期的后期，銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，甚至趨近于零或負(fù)數(shù)，很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)由緩降變?yōu)榧苯担延行庐a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛退出，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格被迫不斷下降。表1產(chǎn)品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引47表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標(biāo)志特征

階段標(biāo)志特征探查階段參與階段發(fā)展階段鞏固階段停滯階段衰落階段復(fù)蘇階段少量的探查者，一點(diǎn)或幾乎沒有基礎(chǔ)設(shè)施，自然或文化歷史的吸引物。當(dāng)?shù)貙?duì)旅游投資，明顯的旅游季節(jié)，對(duì)旅游地的廣告，出現(xiàn)一定的市場(chǎng)區(qū)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的公共投資。游客量大增，游客量超過當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)量，明顯限定的市場(chǎng)，大量的投資，當(dāng)?shù)貙?duì)外來投資失控，人造吸引物開始取代自然或人文的吸引物，中間層次取代探險(xiǎn)者。游客量增長(zhǎng)率放慢，大量廣告以克服季節(jié)的影響，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游業(yè)產(chǎn)生依賴。游客量達(dá)到高峰，旅游容量飽和，旅游地形象與環(huán)境脫離，旅游地過時(shí)，對(duì)重旅游的高依賴，較低的環(huán)境容量，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)變更，向周邊地區(qū)發(fā)展。旅游市場(chǎng)出現(xiàn)空間和數(shù)量減少，對(duì)旅游的投資抽出，旅游設(shè)施過時(shí)或改為它用。增加新的吸引物或開發(fā)新的旅游資源。表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標(biāo)志特征階段標(biāo)志特征探查48旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分與特征描述

介紹期：旅游地區(qū)旅游產(chǎn)品的生命周期開始于小部分具有冒險(xiǎn)精神、不喜歡大眾化旅游產(chǎn)品的旅游者的“早期探險(xiǎn)與參與”，多以散客為主，因?yàn)橐?guī)模原因，旅行社介入很少。由于當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與向旅游者提供食宿、休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量逐步增加。成長(zhǎng)期：由于旅游吸引物的吸引作用，旅游者數(shù)量增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，大部分旅游經(jīng)營(yíng)控制權(quán)也從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到了外來公司手中，因?yàn)檫@些公司可以進(jìn)行大規(guī)模投資來開發(fā)旅游資源，它們對(duì)旅游產(chǎn)品做進(jìn)一步的形象策劃、包裝，進(jìn)行廣泛、密集的廣告宣傳，旅游發(fā)展正式步入商業(yè)化運(yùn)作。這時(shí)企業(yè)成本較高，利潤(rùn)率也較高。成熟期：盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長(zhǎng)，但速度已經(jīng)趨緩，最后旅游者人數(shù)達(dá)到高峰，致使旅游者感到該旅游產(chǎn)品不再是時(shí)髦和時(shí)尚。此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，同行競(jìng)爭(zhēng)也加劇。衰退期：因?yàn)槁糜握弑恍碌穆糜萎a(chǎn)品所吸引，致使該旅游目的地只有依賴那些很少的持有懷舊情結(jié)的人，或當(dāng)日往返和周末旅游者的造訪來維持企業(yè)生計(jì)。降價(jià)是該時(shí)期的最明顯特征。先前構(gòu)建的良好旅游地形象已不再具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)旅游設(shè)施移作它用，資產(chǎn)變動(dòng)頻繁。此時(shí)旅游區(qū)有多種發(fā)展選擇可能，極端情況是或迅速衰落或快速?gòu)?fù)興。上述旅游產(chǎn)品生命周期模型只是一種典型化或理想化的描述，說明了旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上發(fā)展的一般情況。實(shí)際上，很多旅游產(chǎn)品并非完全如此，由于種種原因其周期模型會(huì)出現(xiàn)各種變異。旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分與特征描述介紹期：旅游地區(qū)旅游產(chǎn)49旅游產(chǎn)品生命周期影響因素的相互作用關(guān)系

旅游產(chǎn)品生命周期效應(yīng)因素需求因素生產(chǎn)者行為環(huán)境因素消費(fèi)者行為吸引力因素（供給因素）旅游產(chǎn)品生命周期影響因素的相互作用關(guān)系旅游產(chǎn)品生命周期效應(yīng)50表3旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的主要營(yíng)銷策略不同階段介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷目標(biāo)提高知名度及試用率擴(kuò)大市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)份額榨取品牌價(jià)值營(yíng)銷策略發(fā)展策略滲透策略維護(hù)策略收縮策略營(yíng)銷費(fèi)用開始增長(zhǎng)增長(zhǎng)加快并達(dá)到最高值逐漸下降保持一定水平旅游產(chǎn)品提供基本非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供服務(wù)保障、標(biāo)準(zhǔn)化多元化經(jīng)營(yíng)逐步替代撤出廣告策略在早期旅游者中建立知名度在大眾市場(chǎng)中提高知名度，廣告增多強(qiáng)調(diào)品牌差異及利益，廣告密集面向忠誠(chéng)旅游者，廣告漸少人員促銷開始出現(xiàn)出現(xiàn)較多大量出現(xiàn)迅速減少價(jià)格策略成本加成法滲透市價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格法降價(jià)處理分銷策略選擇性分銷密集性分銷密集性分銷選擇性撤退表3旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的主要營(yíng)銷策略不同階段介紹期成51延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷控制策略

旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略：通過對(duì)處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。旅游產(chǎn)品的改進(jìn)可從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形態(tài)等幾方面進(jìn)行，如提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施和設(shè)備、增設(shè)新的旅游服務(wù)項(xiàng)目和游覽項(xiàng)目、開辟新的旅游景點(diǎn)等。產(chǎn)品升級(jí)換代策略：延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的一項(xiàng)根本途徑是根據(jù)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的新需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，使新、舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠銜接，這對(duì)旅游目的地尤為重要。市場(chǎng)開拓策略：市場(chǎng)開拓策略就是為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的顧客，開發(fā)新的市場(chǎng)。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的旅游功能用途，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。二是開辟新市場(chǎng)，即為原有旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使其進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略：市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品、促銷、流通渠道和定價(jià)這四個(gè)因素的組合加以合理的改進(jìn)和重組，以刺激銷售量的回升，來保持旅游產(chǎn)品的生命力。延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷控制策略旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略：通過52旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素控制策略

適時(shí)滿足旅游者需求的策略分析：旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特征，為制定適時(shí)滿足旅游者需求的策略提供了很好的線索，適時(shí)滿足旅游者需求的策略必須體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段和過程中。增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力的策略分析：旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者的吸引力，主要是由旅游地旅游資源的品質(zhì)來決定。旅游效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略分析：旅游效應(yīng)的影響包括經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)等方面。從社會(huì)價(jià)值來看，旅游效應(yīng)表現(xiàn)為積極和消極兩個(gè)方面。因此，在旅游地（景區(qū)）產(chǎn)品的整個(gè)生命周期過程中，必須努力控制或消除經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的消極影響，充分發(fā)揮它們的積極作用。從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，要消除旅游效應(yīng)的消極影響、發(fā)揮其積極作用，旅游地（景區(qū)）應(yīng)該必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。改善旅游地（景區(qū)）經(jīng)營(yíng)環(huán)境的策略分析：在旅游地的建設(shè)發(fā)展中，以制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策來優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在旅游地的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，以旅游產(chǎn)品生命周期的特征為依據(jù)，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，完善和優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，不斷增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素控制策略適時(shí)滿足旅游者需求的策略53案例研究:以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例

國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游產(chǎn)品（或旅游地）生命周期的案例實(shí)證研究，已經(jīng)涉及世界自然和文化遺產(chǎn)、主題公園、名山洞穴、海濱島嶼、城市鄉(xiāng)村等旅游地（產(chǎn)品），有些旅游產(chǎn)品類型的生命周期實(shí)證研究更是不勝枚舉，但是對(duì)節(jié)慶旅游活動(dòng)的生命周期還沒有人系統(tǒng)研究過。而且，與眾多旅游產(chǎn)品相比，節(jié)慶旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃特色更為濃郁。以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例來探討節(jié)慶旅游產(chǎn)品的生命周期問題，這是因?yàn)槁尻?yáng)牡丹花會(huì)是我國(guó)舉辦最早的旅游節(jié)慶之一和最成功的節(jié)慶之一，經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益較好，具有很強(qiáng)的代表性，通過其生命周期的實(shí)證研究，對(duì)我國(guó)節(jié)慶旅游的永續(xù)健康發(fā)展有著重要意義。案例研究:以河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)為例國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游產(chǎn)品（或旅游54洛陽(yáng)牡丹花會(huì)概況

河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)是全國(guó)四大著名旅游節(jié)會(huì)之一。從1983年開始，每年4月15日至25日以王城公園等大型牡丹種植園為主會(huì)場(chǎng)舉辦牡丹花會(huì)，到2006年已成功舉辦24屆。由于氣候原因，牡丹花開的時(shí)間提前，從2002年第20屆花會(huì)起定為每年4月10日至25日，自2005年第23屆起又改為4月8日至5月8日。前22屆花會(huì)期間共接待國(guó)內(nèi)外游客約4622萬人次，經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易成交額共計(jì)500余億元（見表4）。第三屆花會(huì)開始舉辦中外經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易洽談會(huì)，“以花為媒”、“花會(huì)搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，以后又逐漸開辦燈展、大型文藝演出、牡丹書市、國(guó)際盆景賞石展、集郵品展銷、工業(yè)品展銷等活動(dòng)。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)概況河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)是全國(guó)四大著名旅游55

為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽(yáng)市政府明確提出牡丹發(fā)展戰(zhàn)略，加快牡丹商品化產(chǎn)業(yè)化步伐。當(dāng)年就拿出3000萬貼息貸款，在近郊扶持牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)民發(fā)展一畝牡丹獎(jiǎng)勵(lì)400元；同時(shí)還積極發(fā)揮數(shù)十家牡丹生產(chǎn)企業(yè)的龍頭帶動(dòng)作用，通過“公司＋基地＋農(nóng)戶”的形式，扶持農(nóng)戶發(fā)展觀賞型、商品型牡丹。目前，洛陽(yáng)已建立了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品種最多的牡丹基因庫(kù)，牡丹品種發(fā)展到了近千個(gè)，種植面積已達(dá)到1.6多萬畝，牡丹觀賞園有王城公園、國(guó)色天香園、牡丹宮、先農(nóng)牡丹園、國(guó)色牡丹園、國(guó)花園等。河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)已成為中國(guó)旅游的知名品牌，極大推動(dòng)了洛陽(yáng)旅游業(yè)的發(fā)展。而國(guó)色天香的牡丹已從“以花為媒”中走出來，自己登臺(tái)唱起了“旅游大戲”。為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽(yáng)56表4前22屆洛陽(yáng)牡丹花會(huì)期間游客量和經(jīng)貿(mào)額屆一二三四五六七八九十十一游客量/萬人次250300250300300300300200160160150經(jīng)貿(mào)額/億元2.5125.36.68.71515屆十二十三十四十五十六十七十八十九二十二一二二游客量/萬人次1401309017019020020018021977242經(jīng)貿(mào)額/億元1510227.73922182164127196表4前22屆洛陽(yáng)牡丹花會(huì)期間游客量和經(jīng)貿(mào)額屆一二三四五六57洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品生命周期模型洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品生命周期模型58洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型1

根據(jù)Bulter提出的旅游地生命周期規(guī)律與游客量變化曲線，結(jié)合洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的歷史和現(xiàn)狀，可將洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游生命周期分為三個(gè)階段，即發(fā)展階段、衰退階段和復(fù)蘇階段。在洛陽(yáng)牡丹花會(huì)開始舉辦的1983年以前，賞花旅游可以說處于探查、參與階段。但是，因?yàn)槁尻?yáng)賞花旅游早已成氣候，并達(dá)到了一定規(guī)模，因此從第一屆開始，花會(huì)旅游就沒有經(jīng)歷探查、參與兩個(gè)階段，就直接進(jìn)入了平穩(wěn)的發(fā)展階段，歷時(shí)7年。從1990年第八屆以后，花會(huì)旅游步入了衰退階段，也歷時(shí)7年。1996年第14屆接待游客人數(shù)降到了谷底，僅有90萬人次。從第15屆開始又進(jìn)入復(fù)蘇階段，這個(gè)階段游客量增長(zhǎng)有振蕩性的特點(diǎn)，第19屆略有下降，而在2003年春季爆發(fā)了全國(guó)“非典”疫情，使作為春季節(jié)慶活動(dòng)的洛陽(yáng)牡丹花會(huì)受到了沉重打擊，因此第21屆的游客量降到了歷史的最低點(diǎn)，僅為77萬人次。至此復(fù)蘇階段又經(jīng)歷了7年跌入谷底。由此可知，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期有7年的小周期變化，今后很有可能還會(huì)出現(xiàn)這種振蕩變化。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型1根據(jù)Bulter提出的旅游地生59洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的生命周期模型2總的說來，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)旅游產(chǎn)品周期呈現(xiàn)出“主循環(huán)－再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)產(chǎn)品的周期變化很是復(fù)雜，非單一的周期曲線變化，這也正是洛陽(yáng)花會(huì)主辦者不斷采取延長(zhǎng)