電子商務(wù)概論EC第四章課件

第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷杜學(xué)敏 郵箱：ainyhaibin@163.com

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電話4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷杜學(xué)敏內(nèi)容4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論4.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)4.5案例分析內(nèi)容4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要分界線在于是否有交易行為產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷≠網(wǎng)上銷售、在線購(gòu)物4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)借助計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用（1）網(wǎng)上品牌

（2）網(wǎng)站推廣（3）信息發(fā)布

（4）銷售促進(jìn)（5）網(wǎng)上銷售

（6）客戶服務(wù)（7）客戶關(guān)系管理

（8）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用（1）網(wǎng)上品牌 （2）網(wǎng)站推廣64.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C理論

傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)的4P：

產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion4p’S策略的宗旨是以制造業(yè)為核心64.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C理論7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理追求4C顧客Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication4c’S策略的宗旨是以滿足消費(fèi)者的利益為核心7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理追求4C8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C模式8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C模式消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）：暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsAndN10消費(fèi)者方便購(gòu)買（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者方便（Convenience）以購(gòu)買到商品。與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。10消費(fèi)者方便購(gòu)買（Convenience）：忘掉渠道策略（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷決策是在滿足4C要求的12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把一個(gè)人看成一個(gè)市場(chǎng)四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直接銷售4C傳統(tǒng)營(yíng)銷把市場(chǎng)看成一個(gè)消費(fèi)群體四大媒體借助于中間商銷售商品4P報(bào)紙、廣播、雜志、電視報(bào)刊12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷134.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。其二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過作為在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。134.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容141.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查主要利用Internet交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。重點(diǎn)是如何利用有效工具和手段實(shí)施調(diào)查和收集整理資料。如何在信息海洋中獲取想要的資料信息和分析出有用的信息。2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。141.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查153.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的影響。4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)）的載體改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略153.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定165.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略要考慮Internet對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和Internet本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。6.網(wǎng)上營(yíng)銷渠道選擇與直銷Internet對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響最大的是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的影響。美國(guó)Dell公司網(wǎng)上直銷模式165.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略177.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效、費(fèi)用低廉。遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，具有交互性和直接性。177.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告188.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保證問題，消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題……這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視和進(jìn)行有效控制的問題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果可能適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。網(wǎng)民對(duì)反感問題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而且迅速。188.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制194.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查定義：

具體來講就是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)

銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和

初步分析的活動(dòng)。沒有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”194.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查定義：具體來講就是指在互聯(lián)網(wǎng)204.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查204.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2121電子商務(wù)概論EC第四章課件電子商務(wù)概論EC第四章課件244.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn)(1)及時(shí)性和共享性。(2)便捷性和低費(fèi)用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客觀性。(5)無時(shí)空、地域限制。(6)可檢驗(yàn)性和可控制性。244.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn)4.2.2網(wǎng)上調(diào)查的方法網(wǎng)上直接調(diào)查法收集一手資料網(wǎng)上間接調(diào)查法收集二手資料4.2.2網(wǎng)上調(diào)查的方法26262727電子商務(wù)概論EC第四章課件1.網(wǎng)上直接調(diào)查法(2)其他方法BBS討論組1.網(wǎng)上直接調(diào)查法網(wǎng)上直接調(diào)查步驟①確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)。②確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷。③選擇調(diào)查方式。④分析調(diào)查結(jié)果。⑤撰寫調(diào)查報(bào)告。網(wǎng)上直接調(diào)查步驟①確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)。31在設(shè)計(jì)問卷時(shí)除了遵循一般問卷設(shè)計(jì)中的一些要求外，還應(yīng)該注意下面幾點(diǎn)：①在網(wǎng)上調(diào)查問卷中附加多媒體背景資料。②注意特征標(biāo)志的重要作用。③進(jìn)行選擇性調(diào)查。④注意問卷的合理性。⑤注意保護(hù)調(diào)查對(duì)象的個(gè)人隱私。網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)31在設(shè)計(jì)問卷時(shí)除了遵循一般問卷設(shè)計(jì)中的一些要32網(wǎng)上直接調(diào)查注意問題①注意信息采集的質(zhì)量檢控。②答謝被調(diào)查者。③了解市場(chǎng)需求。④網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。32網(wǎng)上直接調(diào)查注意問題①注意信息采集的質(zhì)量檢控。334.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)上間接調(diào)查法網(wǎng)上間接調(diào)查主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。334.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)上間接調(diào)查法利用搜索引擎收集資料利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料著名搜索引擎和信息網(wǎng)站列表網(wǎng)上間接調(diào)查法利用搜索引擎收集資料網(wǎng)上間接調(diào)查法35網(wǎng)上間接調(diào)查法(1)利用搜索引擎收集資料搜索引擎是搜索引擎（SearchEngine）和搜索目錄（SearchDirectory）的統(tǒng)稱。訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料中文搜索引擎：百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易、中文雅虎外文搜索引擎：yahoo！、excite、lycos、infoseek、altavista35網(wǎng)上間接調(diào)查法(1)利用搜索引擎收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料中文數(shù)據(jù)庫：CNKI、維普、萬方……英文數(shù)據(jù)庫：荷蘭SDOS全文庫、美國(guó)ACM全文庫、美國(guó)ASP＋BSP利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料37網(wǎng)上間接調(diào)查法(2)利用公告欄收集資料公告欄（BBS）就是在網(wǎng)上提供一公開“場(chǎng)地”，任何人都可以在上面進(jìn)行留言回答問題或發(fā)表意見和問題，也可以查看其它人的留言，好比在一個(gè)公共場(chǎng)所進(jìn)行討論一樣，你可以隨意參加也可以隨意離開。海濱學(xué)院BBS：/home.asp37網(wǎng)上間接調(diào)查法(2)利用公告欄收集資料38網(wǎng)上間接調(diào)查法(3)利用新聞組收集資料新聞組是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)可以交換以一個(gè)或多個(gè)可識(shí)別標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。(4)利用E-Mail收集資料費(fèi)用低廉、使用方便快捷，最受用戶歡迎38網(wǎng)上間接調(diào)查法(3)利用新聞組收集資料3939著名搜索引擎和信息網(wǎng)站列表P74-75綜合類搜索引擎

專題搜索引擎維普數(shù)據(jù)庫（7/index.asp）著名搜索引擎和信息網(wǎng)站列表P74-75電子商務(wù)概論EC第四章課件電子商務(wù)概論EC第四章課件4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷的特點(diǎn)、形式、作用網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的形式434.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷掌握：43444445454646474.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。474.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)484.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷比較（1）時(shí)空觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。484.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷比較494.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有四種：

廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系(宣傳推廣)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種：

分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。494.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式1.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是以一種有償?shù)姆绞桨l(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。分類--旗幟廣告，電子郵件廣告，電子雜志廣告，新聞組廣告，公告欄廣告等。50網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式1.網(wǎng)絡(luò)廣告50網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式 2.站點(diǎn)推廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)民訪問網(wǎng)站，增加網(wǎng)上流量，起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。（1）通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果;（2）通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。 2.站點(diǎn)推廣3.銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)。如：價(jià)格折扣，有獎(jiǎng)銷售，拍賣銷售4.關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。523.銷售促進(jìn)52534.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（1）告知功能（2）說服功能（3）反饋功能（4）創(chuàng)造需求（5）穩(wěn)定銷售534.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用543．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷實(shí)施

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷需要深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，明確網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象，設(shè)定合理的促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實(shí)施程序。

543．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序歸納為以下六個(gè)方面：(1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象(2)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式(4)制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案(5)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果(6)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序歸納為以下六個(gè)方面：56(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。56(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)57(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

57(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略584.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.2網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系1．網(wǎng)上銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是網(wǎng)上促銷的另一種形式。主要是用來進(jìn)行短期性網(wǎng)上促銷。

網(wǎng)上銷售促進(jìn)常見以下幾種形式：(1)有獎(jiǎng)促銷(2)拍賣促銷

/pmp/index.htm(3)免費(fèi)促銷584.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.2網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系電子商務(wù)概論EC第四章課件604.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)上公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。604.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)上公共關(guān)系614.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：(1)與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作(2)宣傳和推廣產(chǎn)品(3)建立溝通渠道614.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)624.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播的廣告。624.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道：（一）通過網(wǎng)站發(fā)布（二）通過E_mail發(fā)布郵寄廣告，強(qiáng)行發(fā)布發(fā)送免費(fèi)的電子雜志，附帶廣告我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道：644.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷①網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)互動(dòng)性快捷性豐富性廣泛性可控性644.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷①網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)654.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷②網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格便宜、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、互動(dòng)交流、跨越時(shí)空、圖形生動(dòng)等許多優(yōu)點(diǎn)，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。

但在目前條件下網(wǎng)絡(luò)廣告仍然不能完全取代傳統(tǒng)廣告。654.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷②網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較664.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型①標(biāo)識(shí)廣告和按鈕型廣告②旗幟型廣告③移動(dòng)廣告④主頁型廣告⑤巨型廣告⑥分類廣告664.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型674.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告⑧電子雜志廣告⑨新聞式廣告⑩鏈接廣告?文字鏈接廣告?滾動(dòng)字幕?綜合型廣告674.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告68“文字鏈接”、“標(biāo)識(shí)”廣告示例68“文字鏈接”、“標(biāo)識(shí)”廣告示例69“浮動(dòng)窗口”、“旗幟”廣告示例69“浮動(dòng)窗口”、“旗幟”廣告示例70

按鈕廣告標(biāo)識(shí)廣告橫幅廣告浮動(dòng)廣告文字鏈接廣告（幾種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式70按鈕廣告標(biāo)識(shí)廣告橫幅廣告浮動(dòng)廣告文字71（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑

①主頁形式②網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）ICP網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點(diǎn)。國(guó)內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式是旗幟廣告。71（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑724.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷③專類銷售網(wǎng)④免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

免費(fèi)的E-Mail服務(wù)⑤黃頁形式

專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)724.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷③專類銷售網(wǎng)電子商務(wù)概論EC第四章課件744.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷⑥企業(yè)名錄⑦網(wǎng)上報(bào)紙或雜志⑧虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）⑨新聞組（Usenet）744.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷⑥企業(yè)名錄【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營(yíng)銷【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營(yíng)銷

買光王老吉！長(zhǎng)期支持！

中國(guó)人，只喝王老吉！

不喝可樂，喝王老吉！

今年過節(jié)不收禮,收禮只收王老吉。

我想喝王老吉，加冰的。

戒掉可樂，愛上王老吉！要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！

患難見真情，真愛王老吉。

每次喝王老吉,心中有一種莫名的感動(dòng)！76【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營(yíng)銷 買光王老吉！長(zhǎng)期支持！

中國(guó)人，只喝王老吉！

不此次事件對(duì)企業(yè)的啟示：（1）新聞傳播能讓品牌的美譽(yù)度大幅度提升。（2）新聞傳播有能力地速進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)銷售。此次事件對(duì)企業(yè)的啟示：（1）新聞傳播能讓品牌的美譽(yù)度大幅度提【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動(dòng)數(shù)十萬美國(guó)人的心78【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動(dòng)數(shù)十萬美國(guó)人的心78792005年，在美國(guó)紐約舉辦的車展上，當(dāng)其他品牌車展臺(tái)上的香車美女爭(zhēng)奇斗艷時(shí)，奧迪A3跑車的展臺(tái)上卻是空的，取而代之的是3個(gè)告示牌。在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，人們都去觀看告示的內(nèi)容，上面寫著“注意：如果你有有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請(qǐng)即致電1-866-657-3268?！边@是一個(gè)語音信箱號(hào)碼，打進(jìn)電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后，關(guān)于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業(yè)博客上發(fā)布。一時(shí)間，“丟車”成了博客的熱門話題，并在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延，動(dòng)員起了數(shù)十萬美國(guó)人尋找丟失的跑車。由此，這款新車被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，婦孺皆知。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻借博客之勢(shì)深入人心。奧迪就這樣不費(fèi)吹灰之力達(dá)到了目的——新車的知名度迅速建立起來?！境晒Π咐縼G失的奧迪A3跑車，牽動(dòng)數(shù)十萬美國(guó)人的心

792005年，在美國(guó)紐約舉辦的車展上，當(dāng)其他品牌車展臺(tái)上的案例分析：奧迪A3跑車顯著的營(yíng)銷效果，就在于營(yíng)銷思想的創(chuàng)新，對(duì)其他企業(yè)來說，也有借鑒意義。（1）實(shí)施差異化營(yíng)銷，提高新品A3的關(guān)注度（2）博客營(yíng)銷及時(shí)跟進(jìn)，充分展示A3跑車案例分析：奧迪A3跑車顯著的營(yíng)銷效果，就在于營(yíng)銷思想的創(chuàng)新，814.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，在系統(tǒng)的組織和開發(fā)中需要調(diào)動(dòng)企業(yè)的人、財(cái)、物三個(gè)方面的力量。它由企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員四個(gè)部分組成。814.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成82網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的基本結(jié)構(gòu)82網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的基本結(jié)構(gòu)834.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)4.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能1.信息發(fā)布與溝通2.電子單據(jù)的傳輸3.網(wǎng)上支付結(jié)算、貨物配送4.網(wǎng)上售后服務(wù)5.個(gè)性化服務(wù)834.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)4.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能844.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣1.站點(diǎn)推廣概述

站點(diǎn)推廣就是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)相一致。

需注意的幾個(gè)問題：(1)注意效益/成本原則(2)穩(wěn)妥慎重原則，寧慢勿快(3)綜合安排實(shí)施原則

844.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣854.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)2.站點(diǎn)推廣方法 (1)搜索引擎注冊(cè) (2)建立鏈接 (3)發(fā)送電子郵件 (4)發(fā)布新聞 (5)提供免費(fèi)服務(wù) (6)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

(7)使用傳統(tǒng)的促銷媒介

854.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)2.站點(diǎn)推廣方法86中國(guó)化工網(wǎng)的網(wǎng)站鏈接86中國(guó)化工網(wǎng)的網(wǎng)站鏈接可口可樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例4.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析可口可樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例4.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析THEENDTHEEND第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷杜學(xué)敏 郵箱：ainyhaibin@163.com

密碼：a123456

電話4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷杜學(xué)敏內(nèi)容4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論4.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)4.5案例分析內(nèi)容4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要分界線在于是否有交易行為產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷≠網(wǎng)上銷售、在線購(gòu)物4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)借助計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用（1）網(wǎng)上品牌

（2）網(wǎng)站推廣（3）信息發(fā)布

（4）銷售促進(jìn)（5）網(wǎng)上銷售

（6）客戶服務(wù)（7）客戶關(guān)系管理

（8）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用（1）網(wǎng)上品牌 （2）網(wǎng)站推廣944.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C理論

傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)的4P：

產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion4p’S策略的宗旨是以制造業(yè)為核心64.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C理論95網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理追求4C顧客Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication4c’S策略的宗旨是以滿足消費(fèi)者的利益為核心7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理追求4C96網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C模式8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C模式消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）：暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsAndN98消費(fèi)者方便購(gòu)買（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者方便（Convenience）以購(gòu)買到商品。與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。10消費(fèi)者方便購(gòu)買（Convenience）：忘掉渠道策略（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷決策是在滿足4C要求的100網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把一個(gè)人看成一個(gè)市場(chǎng)四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直接銷售4C傳統(tǒng)營(yíng)銷把市場(chǎng)看成一個(gè)消費(fèi)群體四大媒體借助于中間商銷售商品4P報(bào)紙、廣播、雜志、電視報(bào)刊12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷1014.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。其二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過作為在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。134.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1021.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查主要利用Internet交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。重點(diǎn)是如何利用有效工具和手段實(shí)施調(diào)查和收集整理資料。如何在信息海洋中獲取想要的資料信息和分析出有用的信息。2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。141.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查1033.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的影響。4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)）的載體改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略153.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定1045.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略要考慮Internet對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和Internet本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。6.網(wǎng)上營(yíng)銷渠道選擇與直銷Internet對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響最大的是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的影響。美國(guó)Dell公司網(wǎng)上直銷模式165.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略1057.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效、費(fèi)用低廉。遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，具有交互性和直接性。177.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告1068.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保證問題，消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題……這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視和進(jìn)行有效控制的問題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果可能適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。網(wǎng)民對(duì)反感問題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而且迅速。188.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制1074.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查定義：

具體來講就是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)

銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和

初步分析的活動(dòng)。沒有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”194.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查定義：具體來講就是指在互聯(lián)網(wǎng)1084.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查204.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查10921電子商務(wù)概論EC第四章課件電子商務(wù)概論EC第四章課件1124.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn)(1)及時(shí)性和共享性。(2)便捷性和低費(fèi)用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客觀性。(5)無時(shí)空、地域限制。(6)可檢驗(yàn)性和可控制性。244.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn)4.2.2網(wǎng)上調(diào)查的方法網(wǎng)上直接調(diào)查法收集一手資料網(wǎng)上間接調(diào)查法收集二手資料4.2.2網(wǎng)上調(diào)查的方法1142611527電子商務(wù)概論EC第四章課件1.網(wǎng)上直接調(diào)查法(2)其他方法BBS討論組1.網(wǎng)上直接調(diào)查法網(wǎng)上直接調(diào)查步驟①確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)。②確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷。③選擇調(diào)查方式。④分析調(diào)查結(jié)果。⑤撰寫調(diào)查報(bào)告。網(wǎng)上直接調(diào)查步驟①確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)。119在設(shè)計(jì)問卷時(shí)除了遵循一般問卷設(shè)計(jì)中的一些要求外，還應(yīng)該注意下面幾點(diǎn)：①在網(wǎng)上調(diào)查問卷中附加多媒體背景資料。②注意特征標(biāo)志的重要作用。③進(jìn)行選擇性調(diào)查。④注意問卷的合理性。⑤注意保護(hù)調(diào)查對(duì)象的個(gè)人隱私。網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)31在設(shè)計(jì)問卷時(shí)除了遵循一般問卷設(shè)計(jì)中的一些要120網(wǎng)上直接調(diào)查注意問題①注意信息采集的質(zhì)量檢控。②答謝被調(diào)查者。③了解市場(chǎng)需求。④網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。32網(wǎng)上直接調(diào)查注意問題①注意信息采集的質(zhì)量檢控。1214.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)上間接調(diào)查法網(wǎng)上間接調(diào)查主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。334.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)上間接調(diào)查法利用搜索引擎收集資料利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料著名搜索引擎和信息網(wǎng)站列表網(wǎng)上間接調(diào)查法利用搜索引擎收集資料網(wǎng)上間接調(diào)查法123網(wǎng)上間接調(diào)查法(1)利用搜索引擎收集資料搜索引擎是搜索引擎（SearchEngine）和搜索目錄（SearchDirectory）的統(tǒng)稱。訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料中文搜索引擎：百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易、中文雅虎外文搜索引擎：yahoo！、excite、lycos、infoseek、altavista35網(wǎng)上間接調(diào)查法(1)利用搜索引擎收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料中文數(shù)據(jù)庫：CNKI、維普、萬方……英文數(shù)據(jù)庫：荷蘭SDOS全文庫、美國(guó)ACM全文庫、美國(guó)ASP＋BSP利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料125網(wǎng)上間接調(diào)查法(2)利用公告欄收集資料公告欄（BBS）就是在網(wǎng)上提供一公開“場(chǎng)地”，任何人都可以在上面進(jìn)行留言回答問題或發(fā)表意見和問題，也可以查看其它人的留言，好比在一個(gè)公共場(chǎng)所進(jìn)行討論一樣，你可以隨意參加也可以隨意離開。海濱學(xué)院BBS：/home.asp37網(wǎng)上間接調(diào)查法(2)利用公告欄收集資料126網(wǎng)上間接調(diào)查法(3)利用新聞組收集資料新聞組是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)可以交換以一個(gè)或多個(gè)可識(shí)別標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。(4)利用E-Mail收集資料費(fèi)用低廉、使用方便快捷，最受用戶歡迎38網(wǎng)上間接調(diào)查法(3)利用新聞組收集資料12739著名搜索引擎和信息網(wǎng)站列表P74-75綜合類搜索引擎

專題搜索引擎維普數(shù)據(jù)庫（7/index.asp）著名搜索引擎和信息網(wǎng)站列表P74-75電子商務(wù)概論EC第四章課件電子商務(wù)概論EC第四章課件4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷的特點(diǎn)、形式、作用網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1314.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷掌握：431324413345134461354.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。474.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)1364.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷比較（1）時(shí)空觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。484.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷比較1374.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有四種：

廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系(宣傳推廣)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種：

分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。494.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式1.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是以一種有償?shù)姆绞桨l(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。分類--旗幟廣告，電子郵件廣告，電子雜志廣告，新聞組廣告，公告欄廣告等。138網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式1.網(wǎng)絡(luò)廣告50網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式 2.站點(diǎn)推廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)民訪問網(wǎng)站，增加網(wǎng)上流量，起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。（1）通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果;（2）通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。 2.站點(diǎn)推廣3.銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)。如：價(jià)格折扣，有獎(jiǎng)銷售，拍賣銷售4.關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。1403.銷售促進(jìn)521414.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（1）告知功能（2）說服功能（3）反饋功能（4）創(chuàng)造需求（5）穩(wěn)定銷售534.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用1423．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷實(shí)施

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷需要深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，明確網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象，設(shè)定合理的促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實(shí)施程序。

543．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序歸納為以下六個(gè)方面：(1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象(2)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式(4)制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案(5)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果(6)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序歸納為以下六個(gè)方面：144(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。56(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)145(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

57(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略1464.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.2網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系1．網(wǎng)上銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是網(wǎng)上促銷的另一種形式。主要是用來進(jìn)行短期性網(wǎng)上促銷。

網(wǎng)上銷售促進(jìn)常見以下幾種形式：(1)有獎(jiǎng)促銷(2)拍賣促銷

/pmp/index.htm(3)免費(fèi)促銷584.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.2網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系電子商務(wù)概論EC第四章課件1484.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)上公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。604.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)上公共關(guān)系1494.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：(1)與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作(2)宣傳和推廣產(chǎn)品(3)建立溝通渠道614.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)1504.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播的廣告。624.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道：（一）通過網(wǎng)站發(fā)布（二）通過E_mail發(fā)布郵寄廣告，強(qiáng)行發(fā)布發(fā)送免費(fèi)的電子雜志，附帶廣告我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道：1524.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷①網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)互動(dòng)性快捷性豐富性廣泛性可控性644.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷①網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1534.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷②網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格便宜、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、互動(dòng)交流、跨越時(shí)空、圖形生動(dòng)等許多優(yōu)點(diǎn)，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。

但在目前條件下網(wǎng)絡(luò)廣告仍然不能完全取代傳統(tǒng)廣告。654.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷②網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較1544.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型①標(biāo)識(shí)廣告和按鈕型廣告②旗幟型廣告③移動(dòng)廣告④主頁型廣告⑤巨型廣告⑥分類廣告664.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷2．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1554.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告⑧電子雜志廣告⑨新聞式廣告⑩鏈接廣告?文字鏈接廣告?滾動(dòng)字幕?綜合型廣告674.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷⑦列表分類播發(fā)型廣告156“文字鏈接”、“標(biāo)識(shí)”廣告示例68“文字鏈接”、“標(biāo)識(shí)”廣告示例157“浮動(dòng)窗口”、“旗幟”廣告示例69“浮動(dòng)窗口”、“旗幟”廣告示例158

按鈕廣告標(biāo)識(shí)廣告橫幅廣告浮動(dòng)廣告文字鏈接廣告（幾種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式70按鈕廣告標(biāo)識(shí)廣告橫幅廣告浮動(dòng)廣告文字159（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑

①主頁形式②網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）ICP網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點(diǎn)。國(guó)內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式是旗幟廣告。71（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑1604.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷③專類銷售網(wǎng)④免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

免費(fèi)的E-Mail服務(wù)⑤黃頁形式

專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)724.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷③專類銷售網(wǎng)電子商務(wù)概論EC第四章課件1624.3網(wǎng)