客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)知識(shí)講義課件

第章

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

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客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

1學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：理解關(guān)系營銷的含義和特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；了解一對(duì)一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷；了解模型的內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：2.關(guān)系營銷年，菲利普·科特勒提出“大市場營銷”；：產(chǎn)品（）、價(jià)格（）

渠道（）促銷（）大市場營銷：企業(yè)除了需要運(yùn)用策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具的策略思想。年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念；關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。關(guān)系營銷的市場范圍從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。.關(guān)系營銷年，菲利普·科特勒提出“大市場營銷”；3關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷：把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷：4關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（）交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種客戶群；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（）交易營銷圍繞著如何獲得客戶：而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持客戶。（）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)。（）交易營銷是有限的客戶參與和適度的客戶聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的客戶參與和緊密的客戶聯(lián)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘5關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作；（２）合作：關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（３）雙贏：關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益;（４）親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足;（５）控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙6韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)請(qǐng)分小組討論并思考韋小寶關(guān)系智慧的核心。韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)請(qǐng)分小組討論并思考韋小寶關(guān)系智慧7韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)人格魅力：逢人能說人話，逢鬼能說鬼話。碰到弱者能出頭做英雄，遇上強(qiáng)者也能裝孫子。手腳勤快，眼力勁足：別人的一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作，他就可以看出來別人的心思所在。仗義疏財(cái)，慷慨大方：抄到鰲拜的家產(chǎn)，見者有份，二一添作五地把它分掉。利用一切手段拉近與特殊關(guān)系對(duì)象的距離：包括拜把子、認(rèn)干爹、拜師傅、收妻納妾等等，不一而足。裝孫子、撒潑放賴、死纏亂打，不達(dá)到目的誓不罷休適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要耍耍脾氣、黑黑臉面：欲擒故縱，反著別人的毛摸一把。韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)人格魅力：逢人能說人話，逢鬼能說鬼話。碰到8淘寶的公共關(guān)系營銷、抓住公眾心理，打出“免費(fèi)”招牌，吸引大眾眼球。相比堅(jiān)持收費(fèi)的，淘寶出奇制勝，淘寶的免費(fèi)策略，不但讓賣家大膽開店創(chuàng)業(yè)，更帶給大家一種前所未有的體驗(yàn)方式。媒體對(duì)此進(jìn)行紛紛報(bào)道，掀起了前所未有的“去淘寶淘金”的熱潮。、公共關(guān)系活動(dòng)與企業(yè)形象一致，善于利用傳媒制造名人效應(yīng)。淘寶網(wǎng)還與多部熱門電影如《天下無賊》、《韓城攻略》、‘頭文字》等密切合作，不但使淘寶在推廣中與電影的知名度“同熱”起來，而且在明星道具拍賣方面更是被炒得如火如茶．淘寶網(wǎng)的價(jià)值被更多的人們認(rèn)可。公共關(guān)系營銷在這里取得了明顯的效果。、創(chuàng)新、靈活地與中小網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，低成本啟動(dòng)市場。淘寶成立的當(dāng)年，易趣花費(fèi)萬與新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型網(wǎng)站簽訂排他性協(xié)議，禁止淘寶在這些網(wǎng)站上投放廣告。面對(duì)易趣的爭鋒相對(duì)，淘寶卻選擇了以較低的成本啟動(dòng)市場，與大量的中小型個(gè)人網(wǎng)站、論壇和戶外媒體作為合作伙伴投放淘寶廣告，正是這些成千上萬個(gè)看似不起眼的網(wǎng)站，卻讓淘寶知名度得到大幅提升。淘寶的公共關(guān)系營銷、抓住公眾心理，打出“免費(fèi)”招牌，吸引大眾9菲利普·科特勒：企業(yè)建立的客戶關(guān)系菲利普·科特勒：企業(yè)建立的客戶關(guān)系10進(jìn)一步認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系（補(bǔ)充）科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關(guān)系類型。如果企業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用“伙伴型”的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會(huì)傾向于采用“基本型”的客戶關(guān)系，否則它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損。指產(chǎn)品銷售價(jià)格與其變動(dòng)成本的差額

基本型

被動(dòng)型

負(fù)責(zé)型

被動(dòng)型

負(fù)責(zé)型

主動(dòng)型

負(fù)責(zé)型

主動(dòng)型

伙伴型

邊際利潤水平客戶數(shù)量

進(jìn)一步認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系（補(bǔ)充）科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)11關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠關(guān)注客戶忠誠，忠誠的客戶會(huì)重復(fù)購買。品牌惰性：在低涉入的情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象。品牌忠誠：在高涉入的情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象。品牌惰性品牌忠誠？客戶滿意是客戶忠誠的前提，客戶滿意的關(guān)鍵條件是滿足客戶需求。關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠關(guān)注客戶忠誠，忠誠的客戶會(huì)重復(fù)購買12一個(gè)滿意的客戶會(huì)告訴人；個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來個(gè)新客戶；維持一個(gè)老客戶的成本只有吸引一個(gè)新客戶的；更多地購買并且長時(shí)間地對(duì)該公司的商品保持忠誠；購買公司推薦的其他產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)他人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對(duì)價(jià)格也不敏感；給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意；一個(gè)滿意的客戶一個(gè)滿意的客戶會(huì)告訴人；一個(gè)滿意的客戶13一個(gè)不滿的客戶一個(gè)投訴不滿的客戶背后有個(gè)不滿的客戶，因?yàn)橛腥瞬粷M但并不投訴。在人不滿里面只有人會(huì)投訴；一個(gè)不滿的客戶會(huì)把他糟糕的經(jīng)歷告訴人；投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關(guān)系；投訴者的問題得到解決，會(huì)有的投訴者愿與公司保持關(guān)系，如果迅速得到解決，會(huì)有的客戶會(huì)與公司保持關(guān)系；一個(gè)不滿的客戶一個(gè)投訴不滿的客戶背后有個(gè)不滿的客戶，因?yàn)橛?4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶價(jià)值的方法：一級(jí)關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立客戶組織，包括客戶檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及客戶協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶價(jià)值的15關(guān)系營銷的價(jià)值測定——讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值客戶總價(jià)值—客戶總成本客戶總價(jià)值：客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值等）?？蛻艨偝杀荆嚎蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。關(guān)系營銷的價(jià)值測定——讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值客戶總價(jià)值—客戶總成本16.一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷()，亦稱“營銷”、“營銷”或“對(duì)營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理（）戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案。一對(duì)一營銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及終身客戶關(guān)系的投資回報(bào)率（）。最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到最大化。就本質(zhì)而言，一對(duì)一營銷實(shí)則是“忠誠度營銷”的一種別稱–旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化。視頻：.一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷()，亦稱“營銷”、“營銷”或“對(duì)17“一對(duì)一營銷”的核心思想以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，對(duì)客戶建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。顧客份額：企業(yè)在一個(gè)顧客的同類消費(fèi)中所占的份額大小?；?dòng)溝通：一對(duì)一營銷針對(duì)每個(gè)客戶創(chuàng)建個(gè)性化的營銷溝通?？蛻舴诸悺鷤€(gè)性化溝通→響應(yīng)顧客需求。定制（響應(yīng)顧客需求）：搭配或提供最符合需要或行為的產(chǎn)品或服務(wù)?！耙粚?duì)一營銷”的核心思想以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客18一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制;每個(gè)面對(duì)客戶的營銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏;更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)體化的產(chǎn)品或服務(wù)。一對(duì)一營銷的核心是企業(yè)與客戶建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與客戶的一次次接觸而不斷增加對(duì)客戶的了解。企業(yè)可以根據(jù)客戶提出的要求以及對(duì)客戶的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)客戶特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競爭者也進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)系營銷，你的客戶也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使你的競爭者對(duì)他有同樣程度的了解。一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制;19案例：寶潔公司的一對(duì)一營銷寶潔公司對(duì)于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的都在阿肯色州的最大現(xiàn)場辦公室工作，因?yàn)檫@里于他們的頂級(jí)顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與沃爾瑪連接，小時(shí)不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪?shù)拇尕浨闆r、即時(shí)的產(chǎn)品需求、補(bǔ)貨數(shù)量、時(shí)間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠根據(jù)隨機(jī)應(yīng)變，快速的根據(jù)市場變化調(diào)整策略。案例：寶潔公司的一對(duì)一營銷寶潔公司對(duì)于他們的全球最大客戶沃爾20.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷是以與客戶建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的客戶信息庫進(jìn)行長期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有客戶和潛在客戶，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。目的：達(dá)到滿足客戶需求與企業(yè)盈利的雙贏。.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)21數(shù)據(jù)庫營銷作用：降低成本，提高營銷效率美國已有％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，％的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)競爭力。在中國大陸地區(qū)，也已經(jīng)開始呈現(xiàn)“星星之火，快速燎原”之勢頭。包括(,定向直郵),(，電子郵件營銷)(網(wǎng)絡(luò)傳真營銷)和(,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段，得到了越來越多的中國企業(yè)的青睞。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷作用：降低成本，提高營銷效率美國已有％的企業(yè)正在建22數(shù)據(jù)庫營銷作用：獲得更多的長期忠實(shí)客戶如果比競爭對(duì)手更了解客戶的需求和欲望，留住的最佳客戶就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用回頭客忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來推測其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷作用：獲得更多的長期忠實(shí)客戶如果比競爭對(duì)手更了解客23數(shù)據(jù)庫營銷作用：企業(yè)制勝的秘密武器傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，電視等）大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競爭對(duì)手的注意，使他們緊跟其后推出對(duì)抗方案，勢必影響預(yù)期的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，一般不會(huì)引起競爭對(duì)手的注意，避免公開對(duì)抗。在美國，的零售商和制造商認(rèn)為他們需要一個(gè)強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實(shí)力。數(shù)據(jù)庫已成為現(xiàn)代營銷業(yè)的重要渠道。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營銷手段運(yùn)用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運(yùn)用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩(wěn)了腳跟。短信數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷作用：企業(yè)制勝的秘密武器傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒（24.客戶智能及其體系框架客戶智能：創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合?？蛻糁悄荏w系框架.客戶智能及其體系框架客戶智能：創(chuàng)新和使用25客戶智能框架、理論基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)客戶采取決策的指導(dǎo)依據(jù)，既包括企業(yè)分析和對(duì)待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業(yè)角度進(jìn)行的價(jià)值分析。通過客戶分類、客戶行為分析、市場預(yù)測分析等達(dá)到?jīng)Q策科學(xué)化、合理化的目的。、信息系統(tǒng)層面，表現(xiàn)為具有強(qiáng)大決策分析功能的軟件工具和面向的信息系統(tǒng)平臺(tái)。、數(shù)據(jù)分析層面，是一系列算法、工具或模型。首先獲取與所關(guān)心主題有關(guān)的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)或信息，然后自動(dòng)或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助企業(yè)分析信息、得出結(jié)論、形成假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)。、知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面，與數(shù)據(jù)分析層面一樣，是一系列算法、工具或模型。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后通過發(fā)現(xiàn)，將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)，或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)。、戰(zhàn)略層面，將信息或知識(shí)應(yīng)用于提高決策能力和運(yùn)營能力、企業(yè)建模等。利用多個(gè)數(shù)據(jù)源的信息以及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)來提高企業(yè)決策能力的一組概念、方法和過程的集合。它通過對(duì)數(shù)據(jù)的獲取、管理和分析，為貫穿企業(yè)組織的各種人員提供知識(shí)，以提高企業(yè)的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策能力。客戶智能框架、理論基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)客戶采取決策的指導(dǎo)依據(jù)，既包括26客戶知識(shí)客戶知識(shí)：包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等許多描述客戶的知識(shí)?？蛻糁R(shí)客戶知識(shí)：包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消27.模型識(shí)別客戶（）差異分析（）保持互動(dòng)（）定制營銷（）.模型識(shí)別客戶（）差異分析（）保持互動(dòng)（）28提問提問29

第章

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

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客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

30學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：理解關(guān)系營銷的含義和特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；了解一對(duì)一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷；了解模型的內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：31.關(guān)系營銷年，菲利普·科特勒提出“大市場營銷”；：產(chǎn)品（）、價(jià)格（）

渠道（）促銷（）大市場營銷：企業(yè)除了需要運(yùn)用策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具的策略思想。年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念；關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。關(guān)系營銷的市場范圍從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。.關(guān)系營銷年，菲利普·科特勒提出“大市場營銷”；32關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷：把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷：33關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（）交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種客戶群；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（）交易營銷圍繞著如何獲得客戶：而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持客戶。（）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)。（）交易營銷是有限的客戶參與和適度的客戶聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的客戶參與和緊密的客戶聯(lián)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘34關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作；（２）合作：關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（３）雙贏：關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益;（４）親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足;（５）控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙35韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)請(qǐng)分小組討論并思考韋小寶關(guān)系智慧的核心。韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)請(qǐng)分小組討論并思考韋小寶關(guān)系智慧36韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)人格魅力：逢人能說人話，逢鬼能說鬼話。碰到弱者能出頭做英雄，遇上強(qiáng)者也能裝孫子。手腳勤快，眼力勁足：別人的一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作，他就可以看出來別人的心思所在。仗義疏財(cái)，慷慨大方：抄到鰲拜的家產(chǎn)，見者有份，二一添作五地把它分掉。利用一切手段拉近與特殊關(guān)系對(duì)象的距離：包括拜把子、認(rèn)干爹、拜師傅、收妻納妾等等，不一而足。裝孫子、撒潑放賴、死纏亂打，不達(dá)到目的誓不罷休適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要耍耍脾氣、黑黑臉面：欲擒故縱，反著別人的毛摸一把。韋小寶的關(guān)系營銷學(xué)人格魅力：逢人能說人話，逢鬼能說鬼話。碰到37淘寶的公共關(guān)系營銷、抓住公眾心理，打出“免費(fèi)”招牌，吸引大眾眼球。相比堅(jiān)持收費(fèi)的，淘寶出奇制勝，淘寶的免費(fèi)策略，不但讓賣家大膽開店創(chuàng)業(yè)，更帶給大家一種前所未有的體驗(yàn)方式。媒體對(duì)此進(jìn)行紛紛報(bào)道，掀起了前所未有的“去淘寶淘金”的熱潮。、公共關(guān)系活動(dòng)與企業(yè)形象一致，善于利用傳媒制造名人效應(yīng)。淘寶網(wǎng)還與多部熱門電影如《天下無賊》、《韓城攻略》、‘頭文字》等密切合作，不但使淘寶在推廣中與電影的知名度“同熱”起來，而且在明星道具拍賣方面更是被炒得如火如茶．淘寶網(wǎng)的價(jià)值被更多的人們認(rèn)可。公共關(guān)系營銷在這里取得了明顯的效果。、創(chuàng)新、靈活地與中小網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，低成本啟動(dòng)市場。淘寶成立的當(dāng)年，易趣花費(fèi)萬與新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型網(wǎng)站簽訂排他性協(xié)議，禁止淘寶在這些網(wǎng)站上投放廣告。面對(duì)易趣的爭鋒相對(duì)，淘寶卻選擇了以較低的成本啟動(dòng)市場，與大量的中小型個(gè)人網(wǎng)站、論壇和戶外媒體作為合作伙伴投放淘寶廣告，正是這些成千上萬個(gè)看似不起眼的網(wǎng)站，卻讓淘寶知名度得到大幅提升。淘寶的公共關(guān)系營銷、抓住公眾心理，打出“免費(fèi)”招牌，吸引大眾38菲利普·科特勒：企業(yè)建立的客戶關(guān)系菲利普·科特勒：企業(yè)建立的客戶關(guān)系39進(jìn)一步認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系（補(bǔ)充）科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關(guān)系類型。如果企業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用“伙伴型”的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會(huì)傾向于采用“基本型”的客戶關(guān)系，否則它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損。指產(chǎn)品銷售價(jià)格與其變動(dòng)成本的差額

基本型

被動(dòng)型

負(fù)責(zé)型

被動(dòng)型

負(fù)責(zé)型

主動(dòng)型

負(fù)責(zé)型

主動(dòng)型

伙伴型

邊際利潤水平客戶數(shù)量

進(jìn)一步認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系（補(bǔ)充）科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)40關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠關(guān)注客戶忠誠，忠誠的客戶會(huì)重復(fù)購買。品牌惰性：在低涉入的情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象。品牌忠誠：在高涉入的情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象。品牌惰性品牌忠誠？客戶滿意是客戶忠誠的前提，客戶滿意的關(guān)鍵條件是滿足客戶需求。關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠關(guān)注客戶忠誠，忠誠的客戶會(huì)重復(fù)購買41一個(gè)滿意的客戶會(huì)告訴人；個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來個(gè)新客戶；維持一個(gè)老客戶的成本只有吸引一個(gè)新客戶的；更多地購買并且長時(shí)間地對(duì)該公司的商品保持忠誠；購買公司推薦的其他產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)他人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對(duì)價(jià)格也不敏感；給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意；一個(gè)滿意的客戶一個(gè)滿意的客戶會(huì)告訴人；一個(gè)滿意的客戶42一個(gè)不滿的客戶一個(gè)投訴不滿的客戶背后有個(gè)不滿的客戶，因?yàn)橛腥瞬粷M但并不投訴。在人不滿里面只有人會(huì)投訴；一個(gè)不滿的客戶會(huì)把他糟糕的經(jīng)歷告訴人；投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關(guān)系；投訴者的問題得到解決，會(huì)有的投訴者愿與公司保持關(guān)系，如果迅速得到解決，會(huì)有的客戶會(huì)與公司保持關(guān)系；一個(gè)不滿的客戶一個(gè)投訴不滿的客戶背后有個(gè)不滿的客戶，因?yàn)橛?3關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶價(jià)值的方法：一級(jí)關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立客戶組織，包括客戶檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及客戶協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶價(jià)值的44關(guān)系營銷的價(jià)值測定——讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值客戶總價(jià)值—客戶總成本客戶總價(jià)值：客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值等）?？蛻艨偝杀荆嚎蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。關(guān)系營銷的價(jià)值測定——讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值客戶總價(jià)值—客戶總成本45.一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷()，亦稱“營銷”、“營銷”或“對(duì)營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理（）戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案。一對(duì)一營銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及終身客戶關(guān)系的投資回報(bào)率（）。最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到最大化。就本質(zhì)而言，一對(duì)一營銷實(shí)則是“忠誠度營銷”的一種別稱–旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化。視頻：.一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷()，亦稱“營銷”、“營銷”或“對(duì)46“一對(duì)一營銷”的核心思想以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，對(duì)客戶建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。顧客份額：企業(yè)在一個(gè)顧客的同類消費(fèi)中所占的份額大小?；?dòng)溝通：一對(duì)一營銷針對(duì)每個(gè)客戶創(chuàng)建個(gè)性化的營銷溝通?？蛻舴诸悺鷤€(gè)性化溝通→響應(yīng)顧客需求。定制（響應(yīng)顧客需求）：搭配或提供最符合需要或行為的產(chǎn)品或服務(wù)?！耙粚?duì)一營銷”的核心思想以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客47一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制;每個(gè)面對(duì)客戶的營銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏;更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)體化的產(chǎn)品或服務(wù)。一對(duì)一營銷的核心是企業(yè)與客戶建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與客戶的一次次接觸而不斷增加對(duì)客戶的了解。企業(yè)可以根據(jù)客戶提出的要求以及對(duì)客戶的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)客戶特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競爭者也進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)系營銷，你的客戶也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使你的競爭者對(duì)他有同樣程度的了解。一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制;48案例：寶潔公司的一對(duì)一營銷寶潔公司對(duì)于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的都在阿肯色州的最大現(xiàn)場辦公室工作，因?yàn)檫@里于他們的頂級(jí)顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與沃爾瑪連接，小時(shí)不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪?shù)拇尕浨闆r、即時(shí)的產(chǎn)品需求、補(bǔ)貨數(shù)量、時(shí)間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠根據(jù)隨機(jī)應(yīng)變，快速的根據(jù)市場變化調(diào)整策略。案例：寶潔公司的一對(duì)一營銷寶潔公司對(duì)于他們的全球最大客戶沃爾49.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷是以與客戶建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的客戶信息庫進(jìn)行長期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有客戶和潛在客戶，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。目的：達(dá)到滿足客戶需求與企業(yè)盈利的雙贏。.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)50數(shù)據(jù)庫營銷作用：降低成本，提高營銷效率美國已有％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，％的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)競爭力。在中國大陸地區(qū)，也已經(jīng)開始呈現(xiàn)“星星之火，快速燎原”之勢頭。包括(,定向直郵),(，電子郵件營銷)(網(wǎng)絡(luò)傳真營銷)和(,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段，得到了越來越多的中國企業(yè)的青睞。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷作用：降低成本，提高營銷效率美國已有％的企業(yè)正在建51數(shù)據(jù)庫營銷作用：獲得更多的長期忠實(shí)客戶如果比競爭對(duì)手更了解客戶的需求和欲望，