國際飯店的品牌化經(jīng)營

國際飯店的品牌化經(jīng)營國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!國際飯店的品牌化經(jīng)營§1飯店品牌的基本含義§2飯店品牌結(jié)構(gòu)§3飯店品牌延伸§4我國飯店的品牌化經(jīng)營策略國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!§1飯店品牌的基本含義一、飯店品牌的基本概念和內(nèi)涵；二、飯店品牌的文化內(nèi)涵；三、飯店品牌的分類。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!二、飯店品牌的文化內(nèi)涵（一）飯店品牌文化的表層要素；（二）飯店品牌文化的內(nèi)層要素。

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!世界著名飯店品牌國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!三、飯店品牌的分類（一）飯店所有者的品牌；（二）飯店的品牌；（三）具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!§2飯店品牌結(jié)構(gòu)一、公司品牌結(jié)構(gòu)和獨立（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu)二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié)

三、品牌關(guān)系譜

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié)亞品牌是與主品牌(MasterBrand)相聯(lián)系，在飯店集團品牌結(jié)構(gòu)中，能充當主品牌的有兩種，一種是公司品牌，另一種是族品牌(HouseBrand)。亞品牌的表現(xiàn)形式是“主品牌＋亞品牌”。

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!亞品牌和受托品牌結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)形式上有很多相似之處，為了區(qū)分這兩種品牌結(jié)構(gòu)必須引入“驅(qū)動者(Driver)”的概念。所謂“驅(qū)動者”也就是促進賓客購買和加深賓客使用經(jīng)驗的品牌。當人們被問起“您選擇什么品牌”時，問題的答案就是那個能驅(qū)動人們購買的品牌。在亞品牌結(jié)構(gòu)中，公司品牌起到了主要的驅(qū)動作用，而受托品牌結(jié)構(gòu)則主要是依靠受托品牌自身的力量，托權(quán)品牌只是起到了提示和保證的作用。

二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié)國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!§3飯店品牌延伸

一、品牌延伸的定義

二、品牌延伸戰(zhàn)略的實施

三、品牌延伸的范圍

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!一、品牌延伸的定義品牌延伸應(yīng)當涵蓋以下三個方面的內(nèi)容：，品牌的市場屬性；第二，品牌的消費者屬性；第三，品牌所代表的文化理念。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式向上延伸

所謂向上延伸就是在產(chǎn)品檔次上的提升。向上延伸難度相對較大，這是因為母品牌在人們心目中的原有形象較難使新的高檔消費群體產(chǎn)生。不過一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過來會促進原有中低檔消費群體擴大對母品牌產(chǎn)品/服務(wù)的消費，當然，母品牌的價值也將隨之提升。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式向下延伸所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。當前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的動力要么來自誘人的中低檔市場的份額，要么是出于擴大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的機會一般來自相關(guān)領(lǐng)域大眾消費的崛起，以至于品牌經(jīng)營者能夠使高檔產(chǎn)品/服務(wù)市場的損失在中低檔市場上得以彌補。

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!（二）向下延伸策略對品牌價值的影響絕對橫向延伸所謂絕對橫向延伸是指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有的品牌。

相對橫向延伸所謂相對橫向延伸是指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸。

品牌延伸的一個特例：都叫“希爾頓”，并非是一家

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!§4我國飯店的品牌化經(jīng)營策略一、我國旅游飯店進行品牌經(jīng)營的意義二、中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的過程三、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

四、我國旅游飯店進行品牌經(jīng)營的思路

五、我國飯店品牌戰(zhàn)略選擇

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!二、中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的過程個階段是不需要品牌的年代

；第二個階段叫做引入品牌的年代；第三個階段是創(chuàng)造品牌的年代。

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!（一）我國飯店品牌運作現(xiàn)狀.一、二星級的大多數(shù)飯店企業(yè)品牌競爭較弱

；三星級飯店企業(yè)品牌競爭力參差不齊；四、五星級飯店企業(yè)品牌競爭力有所增強。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!（三）我國飯店品牌運作中存在的問題我國飯店企業(yè)普遍缺乏品牌意識和經(jīng)營觀念

；大多數(shù)飯店企業(yè)缺乏樹立品牌、宣傳品牌的意識；重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護；沒有形成品牌規(guī)模，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)；沒有長期的科學的品牌決策，沒有長期穩(wěn)定的品牌組織管理；國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!一、飯店品牌的基本概念和內(nèi)涵飯店品牌一般是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記。品牌的外形要素通常由名稱、標志和商標組成。品牌的內(nèi)涵要素是飯店的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!（一）飯店品牌文化的表層要素品牌名稱

；品牌標志。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!（二）飯店品牌文化的內(nèi)層要素利益認知

；情感屬性；文化傳統(tǒng)；個性形象；品牌忠誠。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!飯店所有者的品牌飯店的品牌具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!一、公司品牌結(jié)構(gòu)和獨立

（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu)

公司品牌（單一品牌）和獨立（產(chǎn)品）品牌（多個不相關(guān)的品牌）是所有飯店集團品牌結(jié)構(gòu)中的兩個極端。

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié)受托品牌(EndorsedBrand)結(jié)構(gòu)中有許多新的概念。“Endorse”一詞意為“在廣告上說明本人使用并贊許某產(chǎn)品”（注：牛津高階英漢雙解詞典（第四版）.P476.商務(wù)印書館。）?！癊ndorsedBrand”的字面意思就是經(jīng)過某方認可的品牌。認可一方為托權(quán)人(Endorser)，而被認可一方則為受托人。因此，受托品牌是經(jīng)過托權(quán)品牌認可的獨立（產(chǎn)品）品牌。在西方飯店業(yè)中，托權(quán)品牌一般是公司品牌和族品牌(HouseBrand)。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)形式是在品牌名稱中同時出現(xiàn)受托品牌和托權(quán)品牌，并且受托品牌在先，而托權(quán)品牌在后。

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!三、品牌關(guān)系譜

圖9-2-1品牌關(guān)系譜

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!一、品牌延伸的定義所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!二、品牌延伸戰(zhàn)略的實施（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式

；（二）向下延伸策略對品牌價值的影響。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!萬豪酒店在中國大陸的酒店聯(lián)號

延伸品牌名稱英文名稱星級北京金域萬豪酒店BeijingMarriottHotelWest☆☆☆☆☆重慶萬豪酒店ChongqingMarriottHotel☆☆☆☆☆中國萬豪大酒店ChinaMarriottHotelGuangzhou☆☆☆☆☆上海萬豪虹橋大酒店ShanghaiMarriottHotelHongqiao☆☆☆☆☆萬豪行政公寓MarriottExecutiveApartments☆☆☆☆☆明天廣場金威萬豪酒店JWMarriottHotelsShanghaiatTomorrowSquare☆☆☆☆☆沈陽萬豪酒店ShengyangMarriottHotel☆☆☆☆☆國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!一些世界著名酒店集團的經(jīng)濟型酒店品牌品牌名稱母品牌名稱DaysInnofAmerican圣丹特(CendentCorp)HowardJohnsonFranchiseSystemSuper8MotelTravelodgeVillagerLodgeWingateParkInnRedCarpet/MasterHostInnsPassportandScottishInns品牌名稱母品牌名稱SleepInn精品國際(ChoiceInternational)ComfortInnQualityInn&SuitesClareionInnRodewayInnEconoLodgesRodeway,Flag國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!三、品牌延伸的范圍（一）品牌的二重性；（二）品牌延伸的范圍界定

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國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!一、我國旅游飯店進行品牌經(jīng)營的意義（一）飯店的品牌是飯店重要的資產(chǎn)組成部分，并為飯店帶來收益；（二）品牌是強化旅游飯店產(chǎn)品差異化的有力手段，是旅游飯店贏得競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)；（三）品牌可以使旅游消費者減少自己的購買風險，有助于確定旅游飯店與其顧客的牢固關(guān)系，使飯店擁有一批忠誠的顧客群體；（四）品牌能夠提高旅游飯店服務(wù)的附加值，給旅游飯店帶來較高的利潤空間；（五）品牌是提高我國旅游飯店核心競爭力的重要手段，是我國旅游飯店未來進軍國際市場的重要保證之一。國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!三、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題（一）我國飯店品牌運作現(xiàn)狀；（二）我國飯店品牌發(fā)展處于初級階段；

（三）我國飯店品牌運作中存在的問題；

國際飯店的品牌化經(jīng)營共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!（二）我國飯店品牌發(fā)展處于

初級階段我國品牌發(fā)展總體水平不高，大多數(shù)中小型飯店企業(yè)品牌意識不強

；飯店品牌地區(qū)發(fā)展