商業(yè)地產(chǎn)知識培訓(xùn)

第15頁商業(yè)地產(chǎn)知識培訓(xùn)目錄：商業(yè)地產(chǎn)之由來商業(yè)地產(chǎn)之特征商業(yè)地產(chǎn)之招商商業(yè)地產(chǎn)之回購商業(yè)地產(chǎn)之回報商業(yè)地產(chǎn)之廣告商業(yè)地產(chǎn)之活動商業(yè)地產(chǎn)之銷售政策商業(yè)地產(chǎn)之策劃商業(yè)地產(chǎn)之營銷推廣節(jié)奏商業(yè)地產(chǎn)之由來商業(yè)的組成部分綜合商圈綜合商圈基本位于市區(qū)商業(yè)核心地帶，由大型超市、百貨商場、專業(yè)店、專賣店、零售專賣業(yè)態(tài)組合，有強大的輻射能力、批發(fā)能力、聚集效應(yīng)，消費群體以商圈內(nèi)部及周邊為主，主要滿足人們的日常消費。專業(yè)市場由大型專業(yè)市場聚合組成，以批發(fā)、零售專業(yè)性、耐用性消費品為主，具備較強的輻射能力，輻射市區(qū)甚至周邊縣市。社區(qū)商業(yè)社區(qū)零散商業(yè)是以社區(qū)底商、路邊綜合商店為主，滿足近距離甚至是本社區(qū)內(nèi)居民日常消費的商業(yè)形式，一般經(jīng)營規(guī)模小，成本低，易周轉(zhuǎn)。新區(qū)商業(yè)發(fā)展中新區(qū)商業(yè)，新規(guī)劃的開發(fā)區(qū)、高新區(qū)、大學(xué)城，商業(yè)規(guī)劃的體量比較大，以專業(yè)賣場或?qū)I(yè)市場為主，加植樹理論。商業(yè)的演變過程上世紀(jì)90年代中期以前，小商品市場，百貨大樓為主導(dǎo)，及現(xiàn)在商業(yè)相比較最為突出的，購買商品沒有可選性、區(qū)域差價嚴(yán)重、沒有服務(wù)意識。98年左右，在全國興起的超級購物廣場，家電賣場、家具賣場、裝飾材料賣場、4S店、蜂擁而起，直接上演了產(chǎn)業(yè)革命和升級，全國范圍的老牌百貨大樓和老牌經(jīng)營店快速消亡，新興商業(yè)模式將促銷、低價、服務(wù)、連鎖作為經(jīng)營目標(biāo)，國美電器首次將家電價格壓低，連帶影響的還有藥品，全國范圍的出現(xiàn)平價醫(yī)藥連鎖超市，翻天覆地的行業(yè)革命后，最終受益的是老百姓。專業(yè)市場經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從單個專業(yè)市場到專業(yè)市場集群的發(fā)展歷程。專業(yè)店、旗艦店、區(qū)域代理店的發(fā)展歷程，90年代后期，隨著企業(yè)品牌化經(jīng)營的發(fā)展，各個品牌分別在各大城市的核心商圈設(shè)置專賣店、旗艦店、區(qū)域代理店，品牌已經(jīng)成為所有工廠、商品分銷渠道的重要形象，已經(jīng)和正在成為品牌的商品陸續(xù)遷出超市或百貨大樓，2000年后是各類專業(yè)店開辟市場，樹立形象的重要時期。商業(yè)地產(chǎn)的組成商業(yè)的快速革命和產(chǎn)業(yè)升級的同時，房地產(chǎn)行業(yè)也在朝氣蓬勃的發(fā)展，雙向發(fā)展形成了2中產(chǎn)業(yè)的合并，開發(fā)商看到商業(yè)地產(chǎn)的高利潤，經(jīng)營戶看到的是商業(yè)經(jīng)營的高收入，使得地產(chǎn)和商業(yè)有了完美的結(jié)合。2019年左右是全國上下商業(yè)地產(chǎn)高峰開發(fā)的階段，由于盲目上馬和經(jīng)營定位的偏離，最總導(dǎo)致了商業(yè)地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)，許多的商業(yè)項目成為爛尾盤，同時銷售情況良好的樓盤經(jīng)營卻很慘淡，經(jīng)營戶也開始變得精明起來，從開始的搶鋪到后來的上門招商。商業(yè)地產(chǎn)之特征商業(yè)地產(chǎn)及住宅地產(chǎn)的區(qū)別商業(yè)地產(chǎn)顧名思義是進行商業(yè)經(jīng)營類的地產(chǎn)開發(fā)，包括寫字樓、賣場、沒頭、專業(yè)市場。住宅地產(chǎn)是安身的場所，老百姓最為關(guān)切的問題，在有了衣、食之后就開始考慮住的問題了，每個人都很迫切的希望有一個溫暖的家，家的前提就是要有房子，經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)在，很多人都期望在城市擁有一所住房，正因為有了龐大的剛性需求才有了現(xiàn)在住宅地產(chǎn)火爆的銷售和瘋狂的漲價。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的主要行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)是除國內(nèi)壟斷行業(yè)之外，最為暴利的民營行業(yè)，在大部分的縣市政府的財政收入60%以上是靠房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展獲得的。07年的物價上漲，利率上調(diào)，都和房地產(chǎn)行業(yè)有直接的關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)是富人可以玩的一種高風(fēng)險投資，商業(yè)地產(chǎn)的誘惑之大是他的高回報和良好的經(jīng)營前景，以經(jīng)營和賺取利潤為出發(fā)點進行的購買行為，而不是為有洗身之所為出發(fā)點的。商業(yè)地產(chǎn)的容積率在1.8——7左右，住宅一般在1——3左右。商業(yè)地產(chǎn)的得房率在50%左右，住宅地產(chǎn)在80%左右。契稅的繳納也是不一樣。商業(yè)地產(chǎn)的使用權(quán)限住宅地產(chǎn)的使用權(quán)限是70年，商業(yè)地產(chǎn)的使用權(quán)限是40年，計算的方式是開發(fā)商取得土地繳納土地出讓金后開始計算。部分的商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓的使用權(quán)限是50年。賣經(jīng)營權(quán)的商業(yè)40——50年的使用權(quán)限。商業(yè)地產(chǎn)的技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo)是政府制定的硬性或不可更改的技術(shù)參數(shù)，包括限高、容積率、綠化率、建筑密度，開發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計院、景觀制作公司，根據(jù)技術(shù)指標(biāo)進行項目的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、戶型研發(fā)。得房率、外立面、戶型設(shè)計等軟性指標(biāo)，原則上是不受政府強制限制的。商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險性商業(yè)地產(chǎn)相比于住宅地產(chǎn)的拿地成本要高，但是在銷售價格上卻比住宅地產(chǎn)高出2——5倍左右，風(fēng)險在于，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是在焦慮中開始的，一旦第一次銷售開盤沒有達到火爆效果，或銷售量沒有達到所推出樓盤的40%以上的時候，投資人的熱情就會被瞬間消失，不但無法銷售剩余樓盤，嚴(yán)重的會產(chǎn)生退房。樓盤在沒有達到銷售目標(biāo)時，開發(fā)商迫于壓力會采取強硬開業(yè)行為，資金不到位、商戶雜亂時，是商業(yè)地產(chǎn)泡沫破滅的時間，因為任何一個商業(yè)的形成都需要3年左右的時間，進行定位調(diào)整，商品、服務(wù)的升級或改進，在這段時間，投資人是看不到良好經(jīng)營前景和高回報的。對投資人來講，商業(yè)地產(chǎn)完全是靠經(jīng)營為基礎(chǔ)支撐，一個商業(yè)項目在開業(yè)率不達到60%的時候，或不能完成經(jīng)營成本回收的時候，很可能會出現(xiàn)整個項目倒閉現(xiàn)象，一旦失去經(jīng)營，商業(yè)地產(chǎn)就變成為一堆混凝土和鋼筋的垃圾，那時的轉(zhuǎn)讓和套現(xiàn)是不可能的了。商業(yè)地產(chǎn)的后續(xù)維護⑴、后續(xù)維護圍繞經(jīng)營開展，相比住宅地產(chǎn)，比較繁瑣。商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)商物業(yè)、保安、招商和統(tǒng)一經(jīng)營，管理和商品經(jīng)營種類的調(diào)整。投資人，對包租到期的商鋪進行自己經(jīng)營或出租經(jīng)營。商業(yè)地產(chǎn)之招商商業(yè)地產(chǎn)離不開商業(yè)經(jīng)營，商業(yè)組成是由一個或幾個大型的商業(yè)體為主力店，圍繞其實經(jīng)營定位進行散戶的招商工作。商業(yè)地產(chǎn)招商的服務(wù)最總目的是為提升商業(yè)長遠經(jīng)營價值，和固定投資回報的，故商業(yè)地產(chǎn)的招商工作只是商業(yè)地產(chǎn)銷售時，策略運用的一部分。租金方面比較低，一般情況下能夠達到3%的年回報，就是最好的商業(yè)項目。合同簽訂年限根據(jù)銷售宣傳和承諾的3年以上的合同年限。前幾年的租金收入會在購買的總房款中扣除。商業(yè)地產(chǎn)之回購回購是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商使用的促銷手段，說白了是回收。主要目的是在向投資人灌輸產(chǎn)品的穩(wěn)固收益，回購的方式是在10年后或20年后，如果投資人感覺所購買的物業(yè)沒有達到預(yù)期的收益，開發(fā)企業(yè)采用原價回收或增價回收的一種理財方式。商業(yè)地產(chǎn)之投資回報投資回報的計算方式是，購買物業(yè)的總額，在每一年的租金收入的比例，投資回報的比例從6%——10%之間不等，回報的收取方式一般采取前3年開發(fā)商一次性支付給投資人，之后的幾年按照月、季度、半年、一年的期限，由商業(yè)管理公司或開發(fā)商支付投資人的回報，投資回報的比例事先在購買物業(yè)的同時已經(jīng)簽訂，開發(fā)企業(yè)租金收取多則盈利，少則虧損。商業(yè)地產(chǎn)之廣告面廣且密度大，戶外、高炮、刀旗、報紙、小包、電視、廣播、短信、網(wǎng)站等，相對及住宅地產(chǎn)，投放量大且更換頻繁。變現(xiàn)方式直觀、強烈，氣勢磅礴，側(cè)重經(jīng)營前景和投資回報的描述，并且按照銷售進度的安排不斷的更換主題和闡述的事務(wù)廣告推廣有幾怕，1、怕無策略，2、怕無主題，3、怕無話題，4，怕多言，5，怕無動于衷，6，怕聲嘶力竭，7，怕沒有過度延續(xù)性。商業(yè)地產(chǎn)之活動活動，動態(tài)營銷，活動目的：1、營銷推廣尋找基礎(chǔ)點，2、為現(xiàn)場聚集人氣，3、為項目帶來口碑傳播，4、“小活動大宣傳”“小活動大造勢”，活動包括：1、事件制造（新聞發(fā)布會，專家論壇、慈善捐贈，畫展，才藝比賽），2、專業(yè)活動（車展、房展、各個行業(yè)產(chǎn)品展示會），3、演出活動（個人團體演唱會、團體演出、音樂會、拼盤），4、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗節(jié)日，政府或民間新興節(jié)日或活動?；顒优e辦，盡量避免才藝表演、選秀、語言類節(jié)目，現(xiàn)場的號召力不強，起不到預(yù)想效果，活動舉辦的時間不易低于1個半小時，不超過2個半小時，理想時間為1個半——2個小時之間。舉辦地點最好及現(xiàn)場相鄰，符合宣傳主題，不為活動而活動。商業(yè)地產(chǎn)之銷售政策房地產(chǎn)銷售過程中銷售政策制定是對價格策略的補充，同時也是在銷售過程最為直接的促動。因而在制定銷售政策時應(yīng)考慮諸多因素。制定原則使最大化促進銷售迅速發(fā)生，以便資金迅速回收；最大可能的減輕消費群體的付款壓力；最大可能的激發(fā)銷售行為；要在競爭中體現(xiàn)絕對的優(yōu)勢；要盡可能保證損失最低化；要形成銷售政策良好的群體內(nèi)部口碑傳播；付款方式分為銀行按揭、分期付款和一次性付款。1、銀行按揭按揭已經(jīng)深入人心，很多客戶會選擇該類方式。2、一次性付款為實現(xiàn)資金的迅速回籠。應(yīng)鼓勵一次性付款，因此對于一次性付款的客戶在開盤前三天購房優(yōu)惠2%，銀行按揭貸款優(yōu)惠1%。商業(yè)地產(chǎn)之策劃策劃是商業(yè)地產(chǎn)銷售的靈魂所在，只有賣不出去的策劃，沒有賣不出去的產(chǎn)品，策劃是遵循項目定位、營銷策略、結(jié)合項目長短板、和項目特性、區(qū)域性進行。策劃思路來源于，項目施工進度、價格體系、銷售政策、招商政策、銷售進度、宏觀調(diào)控、政府干預(yù)、現(xiàn)場客戶、媒體推廣受眾群體的反應(yīng)，開發(fā)商資金鏈等硬性或軟性條件進行。策劃是各渠道資源的整合發(fā)布，為項目尋找市場定位、經(jīng)營前景、知名度、認(rèn)可度、期望值。渠道有政府、行業(yè)、相關(guān)行業(yè)、提高附加值的企業(yè)或團體。動態(tài)營銷的運用，包括節(jié)日的促銷活動，銷售現(xiàn)場的氛圍營造，開盤或認(rèn)購期間活動的支持。一個商業(yè)項目的營銷策劃之路為：1、項目形象塑造，2、銷售導(dǎo)入，3、投資客戶引導(dǎo)，4、投資群體教育，5、認(rèn)購蓄水，6、認(rèn)購，7、開盤強勢蓄水，8、開盤，9、開盤后一周的強勢維護，10、事件營銷、活動營銷，11、促銷策略，12，尾盤銷售。商業(yè)地產(chǎn)之營銷推廣節(jié)奏整體節(jié)奏安排至開盤為6大連接點，（1、正式進駐項目，2、市場滲透工作，3、銷售導(dǎo)入，4、認(rèn)購，5、開盤，6、促銷期）1、進駐項目階段性任務(wù)：是為進駐項目做相關(guān)基礎(chǔ)和鋪墊工作，確保進駐項目地后工作有效開展。主要工作1、銷售現(xiàn)場包裝2、產(chǎn)品設(shè)計確定3、VT系統(tǒng)確定4、各項道具準(zhǔn)備工作5、各合作單位聯(lián)系工作6、戶外、媒體單位的聯(lián)系工作7、市場環(huán)境的熟悉2、市場滲透工作階段性任務(wù)：企業(yè)品質(zhì)和項目品質(zhì)的高度打造期，廣告宣傳主要包括2大方面：1、企業(yè)品質(zhì)打造，2、項目品質(zhì)打造主要工作1、確定銷售現(xiàn)場及直銷工作所需道具的到位2、確定戶外的高炮、道旗、廣告牌3、確定直銷渠道及區(qū)域劃分4、建立初級客戶檔案5、整合虛擬資源及實體資源，為階段宣傳作好廣告提煉工作6、發(fā)布此階段的企業(yè)品質(zhì)和項目品質(zhì)打造的廣告宣傳7、根據(jù)市場反饋的情況將整體營銷節(jié)奏做相關(guān)的調(diào)整及補充8、以節(jié)約成本和加快銷售進度為宗旨，開辟新的宣傳渠道和宣傳方式3、銷售導(dǎo)入階段性任務(wù)：項目的形象已經(jīng)在市場中占有相當(dāng)高的市場定位，銷售導(dǎo)入期便可順勢切入，銷售導(dǎo)入期的工作并非進行正式的銷售階段，是品質(zhì)打造和形象打造的深塑期，是為項目高度形象的堅實打造，可以分為：項目面市期（主要表現(xiàn)為“小活動大宣傳”期，各類形象小活動的舉辦）、項目賣點塑造期（以區(qū)域地塊的炒做進而轉(zhuǎn)向項目賣點塑造的炒做）、市場打擊期（前2點為基礎(chǔ)發(fā)布售賣信息的同時闡述產(chǎn)品附加值的優(yōu)勢）、項目溫和炒做期（可以說是整個階段的炒做力度和方法的表現(xiàn)，以為滲透、溫火、爆炒、回爐、爆炒的方式進行，是項目整體推廣思路的表現(xiàn)）。主要工作：1、確定開發(fā)商實際的開工日期2、按照整體部署的各類小活動，首先進行奠基儀式后進行，幾個小活動（根據(jù)工程以及推廣的需要后期在1個月的時間最少舉辦2個活動，此階段為面市期，相應(yīng)的活動應(yīng)該保持在3個）組織舉辦并做相應(yīng)的大幅度宣傳3、虛擬資源及實體資源的充分利用和宣傳4、項目賣點的進一部提煉以及宣傳5、工地包裝，（根據(jù)需要更換戶外廣告）6、新開發(fā)媒體根據(jù)階段安排進入使用期7、銷售現(xiàn)場具備接待客戶條件8、建立完整的客戶檔案9、除現(xiàn)場正常接待以外，持續(xù)挖深潛在客戶，將直銷工作繼續(xù)開展10、推廣要有階段性和明確的闡述廣告體現(xiàn)4、認(rèn)購階段性任務(wù)：采用認(rèn)購方式主要原因是一、為開發(fā)商提供資金鏈的保障，二、將來意向客戶套牢，應(yīng)對開盤或工程拖延帶來的客戶流失，認(rèn)購期間采用內(nèi)部認(rèn)購或公開認(rèn)購依據(jù)市場發(fā)展情況另定，認(rèn)購期間的優(yōu)惠或折扣在認(rèn)購前提交。此階段是項目銷售的關(guān)鍵時，項目操盤是否成功取決于認(rèn)購階段，所以行銷推廣要進入“爆炒期”，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品賣點宣傳，概念的體現(xiàn)，資源的再度整合和爆炒，認(rèn)購前發(fā)布認(rèn)購信息及相關(guān)優(yōu)惠信息。主要工作：1、推廣高調(diào)進行，進入強勢的宣傳階段2、賣點及概念的爆炒3、現(xiàn)場氛圍的營造4、輔助活動的舉辦5、認(rèn)購流程的確定6、戶外廣告的更換7、宣傳、直銷途徑的修正8、小活動支持9、完成認(rèn)購既定工作10、認(rèn)購結(jié)束后的報道5、開盤階段性任務(wù)：分為2方面進行，一、開盤前持續(xù)認(rèn)購工作，將意向客戶不斷的套現(xiàn)為準(zhǔn)客戶，為開盤的火暴積蓄力量，二、開盤后的持續(xù)銷售、升溫工作。此階段是前幾個營銷階段的重要表現(xiàn)，項目是否能夠完成目標(biāo)任務(wù)。推廣的方式依照“承上啟下”的方式進行，承接認(rèn)購期間的爆炒認(rèn)購——爆炒認(rèn)購效果——溫火回炒概念、賣點——爆炒開盤信息——開盤——開盤效果爆炒主要工作：1、認(rèn)購后信息爆炒2、持續(xù)認(rèn)購期間的概念、賣點的回火3、開盤信息、優(yōu)惠政策發(fā)布4、開盤后效果爆炒5、銷售現(xiàn)場、工地的氛圍包裝6、戶外的更換7、開盤流程確定8、開盤政策確定9、2個左右活動支持（認(rèn)購期間1個，開盤1個）10、銷售各項工作的準(zhǔn)備（合同、流程、檔案、說辭等）11、完成開盤任務(wù)6、銷售促銷期階段性任務(wù)：保持了開盤的火暴后，無論是商業(yè)地產(chǎn)還是住宅地產(chǎn)，都會形成一個“氛圍營銷”，在火暴的搶購時，項目所塑造的賣點就會以乘法遞增，會形成良好的口碑傳述，借勢用勢的方法