白色家電行業(yè)分析

白色家電行業(yè)波特五力模型分析波特五力模型分析法是邁克爾·波特于80年代初提出，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中存在5類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的力量：新進(jìn)入者、替代品、行業(yè)上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者以及行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。這五種因素的狀況及強(qiáng)度直接決定著相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，而上述這一切又最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。一、上游供給對(duì)白電行業(yè)利潤(rùn)率的影響供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買(mǎi)主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買(mǎi)主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買(mǎi)主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要或者嚴(yán)重影響買(mǎi)主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買(mǎi)主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。1、上游原材料。白色家電產(chǎn)品的上游原材料主要包括：冷軋、涂鍍板、銅、鋁、PVC以及ABS材料等。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較快增長(zhǎng)之時(shí)一般伴隨著較高的通脹水平，帶來(lái)的直接后果便是行業(yè)上游原材料要素的價(jià)格上漲，而價(jià)格的上漲又將可能影響企業(yè)的毛利率甚至削弱行業(yè)的整體盈利水平。同時(shí)由于供過(guò)于求是家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)癥結(jié)，因此最終又可能導(dǎo)致行業(yè)整體的成本傳導(dǎo)能力降低。雖然市場(chǎng)普遍對(duì)行業(yè)原材料成本上升表示出擔(dān)憂(yōu)，但是白電行業(yè)尤其是龍頭公司具備足夠的成本轉(zhuǎn)嫁能力。從2005年至今，期間經(jīng)歷了數(shù)次原材料價(jià)格的上漲，但并沒(méi)有從根本上阻止白電行業(yè)盈利能力的提升。2、上游配件供給。目前上市的家電配件生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)十幾家，具體可細(xì)分為四個(gè)子板塊：白電非核心配件生產(chǎn)企業(yè)、白電核心配件生產(chǎn)企業(yè)、黑電配件生產(chǎn)企業(yè)、小家電配件生產(chǎn)企業(yè)。白電非核心配件企業(yè)一般不承擔(dān)原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力，而白電核心配件企業(yè)則需要承受。目前國(guó)內(nèi)主要的白電企業(yè)對(duì)上游配件的供給擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，尤其是他們已經(jīng)掌握了核心配件的制造能力。如格力電器、美的電器、青島海爾等掌握壓縮機(jī)、電機(jī)的生產(chǎn)工藝，大部分需求可以實(shí)現(xiàn)自給。因此，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下白電核心配件企業(yè)的盈利能力往往面臨較大的波動(dòng)，必須通過(guò)自身的調(diào)節(jié)來(lái)消化原材料成本的上漲。二、下游需求的多樣化給白電行業(yè)帶來(lái)廣闊成長(zhǎng)空間購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足如下條件的購(gòu)買(mǎi)者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購(gòu)買(mǎi)者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量較大，占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例：賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成；購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；購(gòu)買(mǎi)者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣(mài)主不可能前向一體化。近年來(lái)在行業(yè)出口持續(xù)下滑的壓力下，旺盛的內(nèi)需成為支撐我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的重要支柱。家電下鄉(xiāng)、以舊換新、高效能空調(diào)補(bǔ)貼等作為政府支持國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)的重要政策，針對(duì)廣大農(nóng)村的家電普及需求和普及程度較高的城市升級(jí)換代需求，對(duì)恢復(fù)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)起到了舉足輕重的作用。目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的需求主要包括農(nóng)村需求、城市需求以及出口需求三大類(lèi)。三、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。家電行業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則又是家電行業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中的常態(tài)。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)會(huì)降低行業(yè)整體的利潤(rùn)率水平，進(jìn)而降低主要白電上市企業(yè)的盈利預(yù)期，但從長(zhǎng)期來(lái)看白電企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)完全可以通過(guò)自身產(chǎn)品的差異化能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理優(yōu)化、品牌效應(yīng)的積累等手段來(lái)轉(zhuǎn)嫁競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的利潤(rùn)下滑。家電行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：集中度、渠道、品牌等因素之上。我國(guó)的家電品牌集中度已經(jīng)較高，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌(格力電器、美的電器、青島海爾)的市場(chǎng)份額占據(jù)了主導(dǎo)地位。家電行業(yè)的集中度變化與行業(yè)需求趨勢(shì)及龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力直接關(guān)聯(lián)。根據(jù)中國(guó)家電行業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析顯示近三年來(lái)外資品牌的主要白電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額均有所下降，尤其是在中高端產(chǎn)品上外資品牌的市場(chǎng)份額正在被國(guó)內(nèi)品牌吞噬。而究其原因，主要是因?yàn)樵牧弦约叭肆Τ杀镜纳蠞q，外資品牌試圖通過(guò)提價(jià)在一定程度上轉(zhuǎn)移成本壓力，但由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的存在，具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌取得了更多的市場(chǎng)份額。根據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)以及中怡康披露的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速數(shù)據(jù)分析，三、四級(jí)市場(chǎng)的增速高于市場(chǎng)整體水平，這種趨勢(shì)尤其體現(xiàn)在洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品上。雖然農(nóng)村的市場(chǎng)需求對(duì)收入變化的敏感性較高，但正如我們所述農(nóng)村冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)仍舊處于成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)速度相對(duì)快于其他地區(qū)。因此擁有較強(qiáng)渠道下沉能力的品牌將有更好的發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌一般均建立了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，更有利于捕捉增速最快的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此伴隨未來(lái)主流品牌進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，家電行業(yè)的市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升。大家電渠道下沉已經(jīng)基本成熟，農(nóng)村市場(chǎng)同城鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣都具有很高的市場(chǎng)集中度。經(jīng)過(guò)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，加上近年家電下鄉(xiāng)政策的刺激，渠道將進(jìn)一步完善。另外隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)資源的消耗日益增多，政府對(duì)能源和環(huán)保的日益重視，已在十二五規(guī)劃中得到體現(xiàn)。家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)升級(jí)勢(shì)在必行，政府一方面鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，一方面提高相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，促使落后產(chǎn)能的自然淘汰。由于新標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)要求較高，小企業(yè)技術(shù)水平一時(shí)難以達(dá)到，或者生產(chǎn)成本高而退出，將有助于行業(yè)供給向優(yōu)勢(shì)企業(yè)的不斷集中。從利潤(rùn)率角度分析，行業(yè)利潤(rùn)率水平的高低取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。2010年下半年到2011年眾多白電企業(yè)增發(fā)擴(kuò)產(chǎn)，市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)產(chǎn)能擴(kuò)張加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但由于白電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，主要集中于品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)之上且龍頭企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張可以依靠行業(yè)增長(zhǎng)以及市場(chǎng)份額的增加來(lái)整合消化。因此未來(lái)白電龍頭企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將更加顯著。最后從全球競(jìng)爭(zhēng)角度的分析，全球家電需求增速較快的區(qū)域很明顯是中國(guó)以及其他新興市場(chǎng)國(guó)家，而在這些區(qū)域中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)具備相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，或是在其他新興市場(chǎng)國(guó)家不斷的獲得自有品牌認(rèn)同度的提高。傳統(tǒng)的北美、歐洲、日本市場(chǎng)的需求增速已經(jīng)下降，但需求絕對(duì)數(shù)量依然占據(jù)全球主要的市場(chǎng)份額，在這部分市場(chǎng)當(dāng)中，中國(guó)制造已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，部分國(guó)際品牌則主要是依靠消費(fèi)者對(duì)其歷史積累而產(chǎn)生的品牌認(rèn)同和渠道認(rèn)同。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)渠道宣接趨向從制造商獲得較低成本的產(chǎn)品或是國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放偏@取市場(chǎng)認(rèn)同度的提高，完全可能取代對(duì)制造和研發(fā)投入趨于下降的部分當(dāng)?shù)仄放苹蚴菄?guó)際品牌，這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，可以說(shuō)中國(guó)的家電行業(yè)在全球具備相當(dāng)好的競(jìng)爭(zhēng)力提升潛質(zhì)。四、新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話(huà)還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的高速持續(xù)增長(zhǎng)吸引行業(yè)新進(jìn)入者的增加，這在冰箱行業(yè)體現(xiàn)尤為顯著。從2005年開(kāi)始很多從未涉足過(guò)家電生產(chǎn)的企業(yè)開(kāi)始制造冰箱，如江蘇淮安當(dāng)時(shí)從事冰箱生產(chǎn)的企業(yè)多達(dá)30家，而在遭遇了08年金融危機(jī)之后，在內(nèi)外需求減弱、鋼材等主要原材料價(jià)格上漲、人民幣快速升值等壓力下，眾多在市場(chǎng)火爆之時(shí)創(chuàng)立的小品牌相繼被市場(chǎng)淘汰。而與此相反的是龍頭企業(yè)在近年來(lái)仍舊呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率依然集中在格力、美的、海爾等白電龍頭企業(yè)手中。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的中小品牌一般都存在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，希望能夠在品牌意識(shí)還不夠成熟的農(nóng)村市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)份額，此舉確實(shí)也對(duì)主流白電企業(yè)的市場(chǎng)占有率構(gòu)成了一定的沖擊。但限制于資金、技術(shù)以及規(guī)模等條件，這些新進(jìn)入者試圖擠入中高端白電產(chǎn)品市場(chǎng)的能力較弱，因此即便主流白電企業(yè)的利潤(rùn)受到了一定的侵蝕，但他們憑借產(chǎn)品差異化的能力將在中高端市場(chǎng)逐步淘汰弱勢(shì)品牌，未來(lái)主流白電品牌仍將會(huì)獲得更好更快的增長(zhǎng)。五、替代品的威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶(hù)方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源