廣告創(chuàng)意策略第四章

第四章廣告創(chuàng)意節(jié)廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)

第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略

第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!節(jié)廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)一、形象思維

二、邏輯思維

三、情感思維

四、直覺(jué)思維

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!思維，是人腦對(duì)客觀(guān)事物間接的和概括的反映。廣告創(chuàng)意的過(guò)程不僅是一個(gè)充滿(mǎn)著思想與情感認(rèn)識(shí)過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)冷靜與理智的思維過(guò)程。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：1．強(qiáng)化產(chǎn)品定位；

2．構(gòu)思廣告內(nèi)容；

3．安排廣告形式；

4．傳達(dá)企業(yè)整體形象。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!大衛(wèi)·奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說(shuō)，“我想了18種方法來(lái)把有魔力的‘佐料'加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢(qián)買(mǎi)了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過(guò)了116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白（靈感：偶然性）?！駷橹?，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國(guó)性的品牌，這還是絕無(wú)僅有的例子?！卑咐?---穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!案例2---“萬(wàn)寶路”香煙的西部牛仔形象李?yuàn)W·貝納廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!二、邏輯思維邏輯思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，他們絕對(duì)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地購(gòu)買(mǎi)自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個(gè)充足的理由才行。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!邏輯思維案例（一）概念要明確概念是反映客觀(guān)事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。清晰的廣告定位往往可以運(yùn)用概念來(lái)來(lái)形成。運(yùn)用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂(lè)的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂(lè)的“NewGeneration”等。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!★案例5---判斷嘉士伯可能是世界上最好的啤酒廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!（三）推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：前提要真實(shí)，推理形式要合乎邏輯?！锇咐?---腦黃金的邏輯錯(cuò)誤腦黃金的邏輯錯(cuò)誤：“讓一億人（中國(guó)人）先聰明起來(lái)！”這個(gè)廣告語(yǔ)犯了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤，那就是它的前提：“十二億中國(guó)人全是傻瓜、笨蛋！”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!1．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個(gè)明顯的趨勢(shì)；

2．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”；

3．情感思維的策略是讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。從操作層面上來(lái)講，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛(ài)情、親情、友情、抒情與移情。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!案例：

純米酒

熱情與激情，引亢高歌案例：

愛(ài)情奧妮100年潤(rùn)發(fā)案例：

親情，兄弟之情案例：

輕松，幽默廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!直覺(jué)思維的主要特點(diǎn)有：（1）突發(fā)性——突如其來(lái)，稍縱即逝；（2）偶然性——偶然激發(fā)，難于預(yù)料；（3）不合邏輯性——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!（一）想象式直覺(jué)想象是指人們?cè)谀承┮延胁牧虾椭R(shí)的基礎(chǔ)上，讓思維自由神馳，或通過(guò)新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想、幻想，從而領(lǐng)悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維過(guò)程。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!案例10---聯(lián)想TYLENOL特別功效專(zhuān)治頭痛！廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!案例12---聯(lián)想“邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口”！韓國(guó)總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動(dòng)黨總書(shū)記金正日廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!案例13---聯(lián)想平安保險(xiǎn)：“貼”進(jìn)群眾生活廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!（二）靈感式直覺(jué)靈感是指人們?cè)谘芯磕硞€(gè)問(wèn)題正苦于百思不得其解的時(shí)候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問(wèn)題迎刃而解。這好似“山重水覆疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。據(jù)大衛(wèi)·奧格威回憶，當(dāng)年他在形成戴著眼罩的“穿Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時(shí)就是因靈感而激發(fā)的。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!復(fù)習(xí)節(jié)內(nèi)容一、形象思維（1）強(qiáng)化產(chǎn)品定位；（2）構(gòu)思廣告內(nèi)容；

（3）安排廣告形式；（4）傳達(dá)企業(yè)整體形象。二、邏輯思維（1）概念要明確；（2）判斷要恰當(dāng)；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說(shuō)服力。

三、情感思維

四、直覺(jué)思維（1）想象式直覺(jué)；（2）靈感式直覺(jué)。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!一、立于真實(shí)廣告必須真實(shí)，真實(shí)是廣告的生命。從廣告創(chuàng)意這個(gè)角度來(lái)看，必須堅(jiān)持“誠(chéng)實(shí)的廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三：（1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；（2）廣告承諾要具體、實(shí)在；（3）廣告創(chuàng)意不可無(wú)中生有，憑空捏造。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!

實(shí)例:瑪卡膠囊廣告

產(chǎn)自陜西省咸陽(yáng)市的“瑪卡”膠囊在廣告中宣稱(chēng)采用“美國(guó)最尖端的宇航技術(shù)，對(duì)改善男性生理機(jī)能具有神奇功效，可促進(jìn)二次發(fā)育等”，廣告中還出現(xiàn)了幾名國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)家進(jìn)行“盛情”推介。在廣告的作用下，“瑪卡”膠囊得以在全國(guó)很多地方以每盒１００多元的高價(jià)銷(xiāo)售。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊在衛(wèi)生部２００２年１月批準(zhǔn)的保健食品目錄中名為“生力康”膠囊，僅有改善睡眠的保健功能。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊廣告中出現(xiàn)的外國(guó)專(zhuān)家麥克哈利博士，其所在的美聯(lián)邦性醫(yī)學(xué)會(huì)根本不存在。廣告中的兩名中國(guó)教授，一名是業(yè)余演員，另一名則是北京某街道辦事處的退休人員。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!在表達(dá)廣告真實(shí)性的廣告創(chuàng)意中，實(shí)證廣告便是重要的一種方法，具體做法是：

1．直觀(guān)表演——通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，通過(guò)試用、試穿、試飲，讓消費(fèi)者親身感受來(lái)建立起信任感；

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!大寶廣告廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!案例15

精工表廣告的承諾具體、實(shí)在。

說(shuō)到廣告承諾的具體、實(shí)在，就是一個(gè)很好的例子：“10000次撞擊，依然精確無(wú)比！”“12年不必對(duì)時(shí)：雙倍精確！”

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!案例16---魯迅先生也做過(guò)廣告為自己《烏合叢書(shū)》一書(shū)所寫(xiě)的廣告非常實(shí)在：“大志向是絲毫也沒(méi)有。所愿的：無(wú)非一、在自己，是希望那印成的從速賣(mài)完，可以收回錢(qián)來(lái)再印第二種；二、對(duì)于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了?！?/p>

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!如何為一個(gè)產(chǎn)品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)是什么，這一優(yōu)點(diǎn)同其他同類(lèi)產(chǎn)品相比較，其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在哪里？這好似老生常談！一句話(huà)，要讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中把自己識(shí)別出來(lái)。例如：1、M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；這是著名廣告大師威廉·伯恩巴克的靈敏之作，堪稱(chēng)經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手中停留片刻。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!德國(guó)大眾金龜車(chē)廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!喬治·葛里賓：我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了

作者：?jiǎn)讨巍じ鹄镔e（GeorgeCribbin）產(chǎn)品：箭牌（Arrow）襯衫：標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。正文：?jiǎn)坛３Ｕf(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹馬，它看起來(lái)象喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)道：“你是喬嗎？”“是的”他說(shuō)，“可是我現(xiàn)在過(guò)得很快活！”“為什么呢？”我問(wèn)?！拔椰F(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，”他說(shuō)“這是我有生以來(lái)的次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上，有一件把我窒息死了。這就是我的死因！”

“天哪，喬，”我失聲叫道。

“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事情。它們永遠(yuǎn)合身且不會(huì)收縮。甚至連織得最緊的深灰色棉布作的也不會(huì)收縮。”

“唉！”喬無(wú)力地說(shuō)，“深灰色的棉布是最會(huì)收縮的了！”

“也許是”，我回答說(shuō)，“但我知道箭牌的‘戈登標(biāo)’襯衫是不會(huì)收縮的。我現(xiàn)在正穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外還有箭牌所獨(dú)有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)?！薄啊甑菢?biāo)’每件只售2美元！”我們談話(huà)達(dá)到了高潮?！罢姘?！”，喬興奮地說(shuō)，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。讓我來(lái)告訴他關(guān)于‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給我1夸脫燕麥吃。天哪，我是多么愛(ài)吃燕麥呀！”廣告語(yǔ)：箭牌——機(jī)械防縮處理。隨文：如果沒(méi)有箭牌的商標(biāo)

那就不是箭牌的襯衫。

箭牌襯衫

機(jī)械防縮——如有收縮不合身者，奉送一件作賠。簡(jiǎn)評(píng)：這是喬治·葛里賓自己所喜愛(ài)的廣告之一。他曾經(jīng)對(duì)什么是優(yōu)秀的廣告作過(guò)這樣的描繪：“……標(biāo)題是否能讓你想去讀文案的句話(huà)？而文案的句話(huà)是否能讓你想去讀文案的第二句話(huà)？……一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個(gè)字才想去睡覺(jué)?！笔聦?shí)上，在這一則廣告里，他真的做到了。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!月光下的收成作者：李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）產(chǎn)品：綠巨人（Greengiant）豌豆：標(biāo)題：月光下的收成無(wú)論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳。……從收獲到裝罐不會(huì)超過(guò)3小時(shí)。簡(jiǎn)評(píng)：對(duì)于這一則廣告，李?yuàn)W貝納說(shuō)：“如果用‘新鮮罐裝’作標(biāo)題簡(jiǎn)直是容易極了，但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價(jià)值與浪漫情調(diào)。它包含著某種關(guān)切，這在罐裝豌豆廣告中是難得一見(jiàn)的妙句。”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!如果你超過(guò)35歲……作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）客戶(hù)：奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司標(biāo)題：如果你超過(guò)35歲……你需要你是否感到了單調(diào)而沒(méi)有趣味？走過(guò)人群，你是否還能夠聽(tīng)到男人們的口哨聲？你是否還保持著你那煥發(fā)的容光和輕盈的步伐？不必記較，象你這樣的年紀(jì)的確不應(yīng)該如此。你現(xiàn)在所需要的就是從奧爾巴克百貨公司那里得到東西的價(jià)廉（注）。奧爾巴克百貨公司正在廉價(jià)地銷(xiāo)售最新式的服裝，可給你那萎靡的精神以青春的活力，好似醫(yī)生開(kāi)給你的一個(gè)回春的妙方。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價(jià)格。趁早點(diǎn)去看看，你會(huì)早一點(diǎn)感受到輕松和愉快。如果你正好35歲……祝你生日快樂(lè)！廣告語(yǔ)：做千百萬(wàn)生意

賺幾分錢(qián)利潤(rùn)紐約：第14號(hào)街聯(lián)合廣場(chǎng)對(duì)面紐渥克：梅爾賽市場(chǎng)廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁(yè)!5、“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。6、“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；7、“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。8、“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；9、“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁(yè)!案例17---絕對(duì)的伏特加，絕對(duì)地個(gè)性！廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁(yè)!案例18

奧格威為Rolls-Royce汽車(chē)所寫(xiě)的廣告當(dāng)年大衛(wèi)·奧格威為Rolls-Royce汽車(chē)所做廣告的標(biāo)題是這樣寫(xiě)的：“這部新型的Rolls-Royce汽車(chē)以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘?！睆V告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁(yè)!四、刪繁就簡(jiǎn)廣告用語(yǔ)貴在精練，言簡(jiǎn)意賅，意盡言止，不說(shuō)廢話(huà)。這正如鄭板橋的詩(shī)中所寫(xiě)：“刪繁就簡(jiǎn)三春樹(shù)，領(lǐng)異標(biāo)新二月花?！泵绹?guó)廣告專(zhuān)家馬克斯·薩克姆也說(shuō)：“廣告要簡(jiǎn)潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子?！焙?jiǎn)潔廣告比羅唆廣告的效果要好。梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識(shí)”；華丹啤酒的“沒(méi)有華丹不成席”……這些簡(jiǎn)潔明了的廣告，都能使人過(guò)目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁(yè)!案例20

Grumman只有一個(gè)標(biāo)題的成功廣告在1989年7月間即慶祝美國(guó)“阿波羅”號(hào)登月成功20周年之際，美國(guó)格魯曼（Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個(gè)廣告標(biāo)題：“二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子。”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁(yè)!五、注重文采寫(xiě)文章要有文采，寫(xiě)廣告文案更要有文采。沒(méi)有文采的廣告是枯燥乏味的廣告?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。因此，廣告人常常把“語(yǔ)不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁(yè)!案例22葉圣陶為書(shū)所作的廣告為沈從文的《春燈集》、《黑風(fēng)集》所作的廣告是這樣寫(xiě)的：“作者被稱(chēng)為美妙的故事家。小說(shuō)當(dāng)然得有故事，可是作者以體驗(yàn)為骨干，以哲理為脈絡(luò)，揉合了現(xiàn)實(shí)跟夢(mèng)境，運(yùn)用了獨(dú)具風(fēng)格的語(yǔ)言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事……”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁(yè)!★案例：

一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告情景交融，是廣告追求的一個(gè)理想境界。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來(lái)臨之際，“中國(guó)城”的一家華人商店，有一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告充滿(mǎn)了思鄉(xiāng)之情：“五嶺南來(lái)，珠海最好明月夜。層樓北望，白云猶是漢時(shí)秋?！边@副月餅對(duì)聯(lián)，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國(guó)山水，愛(ài)國(guó)之情躍然紙上。好一個(gè)情景交融的廣告！廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁(yè)!這正如畫(huà)家齊白石所說(shuō)：“……很多藝術(shù)品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世?！睆V告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁(yè)!當(dāng)別人的廣告說(shuō)：“做女人挺好”的時(shí)候，你千萬(wàn)不能學(xué)說(shuō)“做男人也挺好”，因?yàn)椤敖绖e人吃過(guò)的饃——不香！”。

在實(shí)際操作中，廣告人常常運(yùn)用對(duì)比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達(dá)到出奇制勝的效果。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁(yè)!廣告開(kāi)始時(shí)是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經(jīng)失去了獨(dú)立思維能力的人走進(jìn)一個(gè)圓形大劇場(chǎng)。僵尸般的行進(jìn)者們?nèi)肓俗?，默默地注意著巨大的屏幕。屏幕上的“大?dú)裁者”（暗示IBM公司）告誡他們：他們是應(yīng)該是“一個(gè)人，一個(gè)具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對(duì)一致的方向。”他那刺耳的聲音在劇場(chǎng)中回蕩。突然，劇場(chǎng)里出現(xiàn)了一個(gè)漂亮的女孩，她上身穿件T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過(guò)來(lái)，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國(guó)家警察。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁(yè)!電視屏幕上的廣告原文是：

OnJanuary24th，

AppleComputerwillintroduce

Macintosh.

Andyouwillseewhy1984

won'tbelike“1984”.廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁(yè)!

一、垂直思考法垂直思考法，又稱(chēng)直接思考法或邏輯思考法。

這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線(xiàn)，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁(yè)!★案例050301臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇在1952年上市時(shí)，提出“一戶(hù)一臺(tái)”的廣告口號(hào)，開(kāi)拓市場(chǎng)。自1961年起，以“一房一臺(tái)”為廣告口號(hào)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)。1966年后，又創(chuàng)出7英寸及8英寸的小電扇，便以“一人一臺(tái)”為廣告口號(hào)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。1969年，順風(fēng)再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號(hào)，更深入地挖掘市場(chǎng)潛力。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁(yè)!愛(ài)德華·戴伯諾建議（1）提出對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀的彈性方案；（2）向現(xiàn)有之假設(shè)提出挑戰(zhàn)；（3）革故鼎新；（4）暫時(shí)擱置對(duì)某事之判斷；（5）推翻一般的訴求方法；（6）對(duì)某一情景建立起類(lèi)比思考；（7）動(dòng)腦法。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁(yè)!三、逆向思考法逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，對(duì)廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，有時(shí)把自己的思路顛倒一下來(lái)思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。它常常是打破心理定勢(shì)，導(dǎo)致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁(yè)!反向定位的另一個(gè)精彩的例子是“非可樂(lè)！”相信大家都已是耳熟能詳。下面讓我們?cè)倏匆幌聤W林巴斯（Olympus）公司的一個(gè)精心之作：廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁(yè)!“沒(méi)有、沒(méi)有、沒(méi)有……也沒(méi)有……”，連續(xù)用了一連串的“沒(méi)有”（1個(gè)Without、6個(gè)No！），給這個(gè)廣告增添了不少靈氣。

如果沒(méi)有O，將會(huì)怎樣？如果沒(méi)有O，就沒(méi)有歡樂(lè)（joy），就沒(méi)有愛(ài)（love）。

正如廣告中所說(shuō)：

“沒(méi)有O，

將沒(méi)有拳擊運(yùn)動(dòng)員（boxers）。

沒(méi)有希望（hope）。

沒(méi)有榮譽(yù)（glory）。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第73頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第74頁(yè)!分析思考法要求我們凡事都要深入細(xì)節(jié)，廣告創(chuàng)意在整體構(gòu)思時(shí)雖然要“大膽地假設(shè)”，但在表現(xiàn)策略上還得“細(xì)心地考證”。研究諸多廣告的失敗的原因，大都是因?yàn)椤凹?xì)節(jié)的失真”。就此事而言，說(shuō)廣告創(chuàng)意的“細(xì)節(jié)決定成敗”，一點(diǎn)也不夸張。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第75頁(yè)!★案例060204奧格威寫(xiě)廣告十分注意細(xì)節(jié)讓我們?cè)賹?duì)“案例050203-01奧格威為Rolls-Royce汽車(chē)所寫(xiě)的廣告”作一個(gè)更詳細(xì)的解剖，有一個(gè)副標(biāo)題值得注意：

副標(biāo)題廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第76頁(yè)!正像廣告的副標(biāo)題所說(shuō)；“耐心地注意到細(xì)節(jié)”，奧格威在這一則廣告中十分注意對(duì)汽車(chē)的技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能等細(xì)節(jié)的描述。對(duì)這一則廣告奧格威自己有一個(gè)評(píng)價(jià)：

“像這種以陳述事實(shí)所作的廣告，比虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷(xiāo)售。你告訴消費(fèi)者的越多，你就銷(xiāo)售的越多?！庇幸粋€(gè)奇怪的問(wèn)題，不論問(wèn)任何人，所得的答案一定是“沒(méi)有”，這個(gè)問(wèn)題是什么？廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第77頁(yè)!（一）“加”法把“加”字用于加大、加寬、加強(qiáng)、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補(bǔ)”、“增強(qiáng)”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強(qiáng)信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。只要運(yùn)用得當(dāng)，就能產(chǎn)生新創(chuàng)意。

大衛(wèi)·奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，用的是加法。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第78頁(yè)!★案例050305-01臺(tái)灣公益保護(hù)森林臺(tái)灣的一則公益廣告，提醒人們保護(hù)森林資源：“森”→“林”→“木”→“十”。該廣告創(chuàng)意用的是減法。這個(gè)由“森”字一路拆下去的廣告，簡(jiǎn)潔而深刻地向人們揭示出一個(gè)道理：人們?nèi)绻惶焯斓?、無(wú)節(jié)制地砍伐森林，就等于是在破壞自己的生存環(huán)境，最后落得個(gè)自掘墳?zāi)梗ㄒ浴笆弊职涤鳌笆旨堋保┑南聢?chǎng)。用得就是是減法。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第79頁(yè)!（四）“除”法原意是指成倍減少，但在實(shí)際運(yùn)用之中往往取其“排除”與“否定”之意。例如：“除此之外”、“除非……”、“除了……還有”，還可以用“無(wú)”、“不”、“非”之類(lèi)帶有否定意義的詞來(lái)強(qiáng)化廣告概念。例如：“非可樂(lè)”、“無(wú)糖份”、“不含色素”、“沒(méi)有防腐劑”、“絕無(wú)蘇丹紅”等等。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第80頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第81頁(yè)!基于此，運(yùn)用質(zhì)疑法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，大致上有以下四種具體做法：（1）設(shè)懸念；（2）出難題；（3）連環(huán)扣；（4）布迷宮。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第82頁(yè)!案例060306-01奔馳剎車(chē)痕廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第83頁(yè)!七、自由發(fā)揮法廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，文無(wú)定法，創(chuàng)意可以根據(jù)內(nèi)容自由發(fā)揮。自由發(fā)揮法大多源于直覺(jué)思維，如前所述，直覺(jué)思維具有突發(fā)性、偶然性與不合邏輯性的特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，自由發(fā)揮法常常是沖擊傳統(tǒng)觀(guān)念、突破心理定勢(shì)、打亂邏輯規(guī)則，它運(yùn)用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。這類(lèi)創(chuàng)意雖然會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，但往往能夠達(dá)到標(biāo)新立異、出奇制勝的效果。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第84頁(yè)!★案例050307Delsym止咳咳嗽丑態(tài)廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第85頁(yè)!在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來(lái)激發(fā)靈感，毫無(wú)顧忌的發(fā)表獨(dú)立見(jiàn)解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的思想、觀(guān)點(diǎn)、想法與創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第86頁(yè)!★案例美國(guó)福特汽車(chē)公司“野馬”汽車(chē)的廣告創(chuàng)意1962年，美國(guó)福特汽車(chē)公司在“野馬”汽車(chē)廣告創(chuàng)意中運(yùn)用了頭腦風(fēng)暴法。1963年野馬汽車(chē)的年銷(xiāo)售量由原計(jì)劃7500部增加到20萬(wàn)部。1964年銷(xiāo)售36萬(wàn)部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時(shí)間，野馬汽車(chē)就風(fēng)靡全美!由此可見(jiàn)頭腦風(fēng)暴法的威力。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第87頁(yè)!美國(guó)福特汽車(chē)公司“野馬”汽車(chē)廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第88頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第89頁(yè)!194種創(chuàng)意方法廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第90頁(yè)!廣告之父：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，1911.6.23-1999.7.21）

簡(jiǎn)介奧格威生于1911年6月23日，英國(guó)WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒(méi)有畢業(yè)，而是像他后來(lái)所說(shuō)“被掃地出門(mén)?！彼Q(chēng)這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門(mén)?！?/p>

之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來(lái)倡導(dǎo)的管理原則。1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時(shí)，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士氣：

“我親眼看到廚師長(zhǎng)開(kāi)除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐的家伙沒(méi)有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國(guó)海軍服役的話(huà)，他們出租車(chē)氣簡(jiǎn)直可以為軍爭(zhēng)光?！?/p>

回到英國(guó)之后，奧格威受雇于A(yíng)ga廚具公司，成為一名上門(mén)推銷(xiāo)員。1935年，他為Aga的推銷(xiāo)員寫(xiě)了一本推銷(xiāo)輔導(dǎo)手冊(cè)，后來(lái)被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來(lái)最好的推銷(xiāo)員手冊(cè)”。當(dāng)時(shí)，他年僅24歲，卻已寫(xiě)出經(jīng)久不衰的推銷(xiāo)名言。

“前景談得越多，推銷(xiāo)的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話(huà)推銷(xiāo)的數(shù)量就等同于推銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量。”

1936年，他的兄長(zhǎng)為他在倫敦一家廣告公司謀得實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。25歲的他宣稱(chēng)：“每一個(gè)廣告必須講述完整的營(yíng)銷(xiāo)故事，文案中的每一句話(huà)都要擲地有聲?！?/p>

1938年，戴維·奧格威移民美國(guó)，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國(guó)安全部，出任英國(guó)駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開(kāi)創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問(wèn)題，他向外界尋求幫助。

這個(gè)38歲的男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過(guò)廚師、銷(xiāo)售、外交官和農(nóng)夫；對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，從未寫(xiě)過(guò)一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資金……哪個(gè)廣告公司會(huì)啟用這樣一位人物？然而，一家英國(guó)公司卻慧眼識(shí)君子，投資4萬(wàn)5千元助他開(kāi)業(yè)。奧格威與AndersonHewitt，一位他1941年相識(shí)的會(huì)計(jì)師一同開(kāi)創(chuàng)了HewittOgilvy,Benson&Mather，（奧美前身），從此憑借獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)引領(lǐng)著公司一步步走向壯大，3年之后，這個(gè)一度黯淡的男人已名揚(yáng)業(yè)內(nèi)，猶如創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第91頁(yè)!李?yuàn)W·貝納

LeoBurnett（1891—1971）

李?yuàn)W·貝納生于1891年10月21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠(chǎng)當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。獲得學(xué)士學(xué)位后，在Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。

1915年24歲的李?yuàn)W·貝納進(jìn)入卡凱迪拉克汽車(chē)公司任公司內(nèi)部刊物編輯。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師TheodoreFMacManus一起工作。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。

為了深入了解廣告，李?yuàn)W·貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來(lái)進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

李?yuàn)W·貝納任職的家廣告公司是HomerMcKee。他在那家公司連續(xù)干了10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。但是此時(shí)他還沒(méi)有在美國(guó)廣告界出名。

后來(lái)，他去了紐約，進(jìn)入ErwinWasey廣告公司，被派往芝加哥5年，任創(chuàng)意副總裁。

但是，他與ErwinWasey廣告公司的理念卻越來(lái)越遠(yuǎn)，終于，他無(wú)法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。他變賣(mài)所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。公司建立之始只有一家客戶(hù)，營(yíng)業(yè)額是20萬(wàn)美圓。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過(guò)3年努力，終于把李?yuàn)W貝納公司發(fā)展成一家大公司。

李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名的廣告公司，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶(hù)包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、迪斯尼、萬(wàn)寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司--“2001年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。李?yuàn)W貝納于1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)1.2美元，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。李?yuàn)W貝納在中國(guó)的客戶(hù)包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第92頁(yè)!創(chuàng)意無(wú)極限我們來(lái)創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第93頁(yè)!（番茄醬廣告）

食指手術(shù)的故事

令人期待的時(shí)刻終于來(lái)到了。靜靜的病房里，護(hù)士正小心翼翼地為中年男子一層一層地揭開(kāi)纏在食指上的厚厚的紗布。病人惴惴不安，身邊的妻子緊握著他的另一只手，主治醫(yī)生則站在病人的對(duì)面，神情也并不輕松。終于，通過(guò)手術(shù)被加長(zhǎng)了的食指活生生地“聳立”在了眾人的眼前。手術(shù)成功啦！夫妻倆欣喜萬(wàn)分?；氐郊依?，他們迫不及待地打開(kāi)冰箱，從里面取出了番茄醬瓶子。丈夫把剛剛動(dòng)過(guò)手術(shù)的長(zhǎng)長(zhǎng)的手指伸進(jìn)瓶子，順利地將瓶底僅存的一層番茄醬“撈”了出來(lái)，興奮而又自豪地凝望著妻子，而妻子則眼巴巴地盯著丈夫食指尖上的番茄醬……廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第94頁(yè)!（電視臺(tái)廣告）醫(yī)生不懂病人的心

醫(yī)院的危重病人監(jiān)護(hù)室里，護(hù)士正在查房。一個(gè)全身無(wú)法動(dòng)彈的病人忽然眨了幾下眼睛，女護(hù)士趕緊叫來(lái)大夫會(huì)診。當(dāng)醫(yī)生護(hù)士們一齊圍攏在患者的床前，他的手指又輕微地動(dòng)了幾下，象是要表達(dá)點(diǎn)什么。醫(yī)生趕忙將紙和筆遞過(guò)去，小伙子寫(xiě)下一行字：不要擋住電視！原來(lái)醫(yī)護(hù)人員所站的位置正好擋了病人看電視的視線(xiàn)，所以他要求大家讓開(kāi)，不要打擾他看歐洲體育臺(tái)的節(jié)目。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第95頁(yè)!（衛(wèi)生巾廣告

）加油站的故事

夜幕下，郊外的一家加油站。一個(gè)小伙子給自己的摩托加完油，轉(zhuǎn)身去了付款臺(tái)。一位剛剛交完錢(qián)的女孩正好與小伙子打了個(gè)照面。

女孩見(jiàn)小伙子挺可愛(ài)，想要搭訕，又沒(méi)又借口，便心生一計(jì)。只見(jiàn)她從手提包里出取一包衛(wèi)生巾，拿出一片，偷偷塞進(jìn)了摩托車(chē)的油箱里

，然后溜進(jìn)自己的轎車(chē)，靜候佳音。小伙子對(duì)這一切毫無(wú)察覺(jué)，他跨上摩托車(chē)，飛馳而去。女孩胸有成竹地駕車(chē)尾隨其后。沒(méi)走多遠(yuǎn)，小

伙子的摩托車(chē)便熄火停在了路邊。正當(dāng)小伙子滿(mǎn)腹狐疑、不知所措的時(shí)候，黑暗中，一輛轎車(chē)向小伙子緩緩駛近。不用問(wèn)，駕車(chē)人正是那

位巧設(shè)謎局的女孩。女孩雖然故作鎮(zhèn)靜，卻難掩心中的美意。噢，可憐的小伙子，不知道等待他的下一個(gè)圈套是兇還是吉。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第96頁(yè)!

一、形象思維形象思維，又稱(chēng)“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)中是都會(huì)涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開(kāi)形象思維。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第97頁(yè)!“形象思維”案例

★案例1---穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人

★案例2---“萬(wàn)寶路”香煙的西部牛仔形象

★案例3---突出品牌形象的“人頭馬”

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第98頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第99頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第100頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第101頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第102頁(yè)!案例3---突出品牌形象的“人頭馬”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第103頁(yè)!廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：（1）概念要明確；（2）判斷要恰當(dāng)；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說(shuō)服力。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第104頁(yè)!★案例4---概念佳得樂(lè)解口渴，更解體渴廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第105頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第106頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第107頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第108頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第109頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第110頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第111頁(yè)!（二）判斷要恰當(dāng)判斷就是對(duì)事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過(guò)廣告用嚴(yán)密的邏輯語(yǔ)言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。典型的一個(gè)例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒?！边@是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)呐袛?，因?yàn)闆](méi)有把話(huà)說(shuō)死，所以不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。例如:艾維斯租車(chē)公司的“我們第二，但更努力”---------威廉·伯恩巴克廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第112頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第113頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第114頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第115頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第116頁(yè)!《新京報(bào)》4月27日?qǐng)?bào)道：《“黃金搭檔”廣告禁止播出》。這一禁令，等于給近幾年的“黃金搭檔熱”當(dāng)頭澆了一瓢冷水。從“腦黃金”到“腦白金”，從“腦白金”到“黃金搭檔”，史玉柱一干人算是候透了中國(guó)人的脈，候透了中國(guó)市場(chǎng)的脈。靠鋪天蓋地的廣告，“忽悠”了千百萬(wàn)消費(fèi)者，數(shù)以?xún)|計(jì)的真金白銀像變戲法似的涌進(jìn)了他們的銀庫(kù)。作為策劃經(jīng)營(yíng)，他們是成功的（當(dāng)時(shí)珠海巨人集團(tuán)的倒閉是因過(guò)度擴(kuò)張、導(dǎo)致資金鏈斷裂造成的）；但作為靠虛假?gòu)V告發(fā)財(cái)?shù)拇砣宋铮麄兪潜氨傻摹?/p>

這一系列產(chǎn)品，其共同特點(diǎn)：對(duì)人沒(méi)有害處，肯定吃不死人；但也沒(méi)多大好處，保健作用有限。勉強(qiáng)可以算是保健品，所謂的“神奇療效”全是子虛烏有。但在鋪天蓋地的廣告作用之下，卻成了“送禮送健康”的首選商品。2005年，腦白金在中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)跌至谷底的時(shí)候，卻逆市而上創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元?！霸熘{千遍成真理”，一次又一次得到了應(yīng)驗(yàn)。

是這類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者不知道它們本來(lái)就沒(méi)有那樣所謂的“神奇功效”嗎？不是的。他們自己很清楚。史玉柱自己就說(shuō)：“這個(gè)東西有用沒(méi)用，在于人們信不信，這就是訣竅?！倍邮帜X白金的段永基則說(shuō)得更明白：“腦白金就其技術(shù)含量來(lái)說(shuō)，什么都不是”。但他不僅對(duì)史玉柱的做法毫無(wú)微詞，相反卻贊賞有加：“真的白金賣(mài)出白金價(jià)，不是本事；而把不是白金的東西賣(mài)出了白金價(jià)，那才是真功夫?！笨磥?lái)，只要能賺錢(qián)，消費(fèi)者上當(dāng)越多他們就越高興，道德良心是不用講的。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第117頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第118頁(yè)!（四）論證要有說(shuō)服力在論證的過(guò)程中，要善于運(yùn)用“充足理由律”，娃哈哈“如果你喝了娃哈哈，那么你吃飯就會(huì)感覺(jué)到美味無(wú)比”，現(xiàn)在我買(mǎi)了娃哈哈，喝了以后怎么樣呢？如果真得是“吃飯就是香”的話(huà)，我就會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；反過(guò)來(lái)，如果是喝了以后拉肚子，我還有什么理由去購(gòu)買(mǎi)它呢？事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，所謂“論證過(guò)程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過(guò)程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會(huì)在這個(gè)論證過(guò)程中失敗，這就是市場(chǎng)的邏輯！廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第119頁(yè)!

三、情感思維情感是指人的喜怒哀樂(lè)等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項(xiàng)重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對(duì)人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第120頁(yè)!情感思維案例★案例7---熱情與激情純米酒引亢高歌

★案例8---愛(ài)情奧妮潤(rùn)發(fā)100

★案例9---親情98-gold007兄弟

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第121頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第122頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第123頁(yè)!四、直覺(jué)思維直覺(jué)思維是指思維對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識(shí)進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第124頁(yè)!直覺(jué)思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺(jué)思維的形式。大體上可以分為想象式直覺(jué)和靈感式直覺(jué)兩種。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第125頁(yè)!例如聯(lián)想，它的四個(gè)基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。這四種形態(tài)是：

1．接近律，例如：“香煙—白酒”；

2．對(duì)比律，例如：“白天—黑夜”；

3．類(lèi)似律，例如：“鳥(niǎo)類(lèi)—飛機(jī)”；

4．因果律，例如：“磨擦—生熱”。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第126頁(yè)!案例11---聯(lián)想人生之路無(wú)捷徑，成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷----邦迪創(chuàng)可貼廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第127頁(yè)!平安保險(xiǎn)：“貼”進(jìn)群眾生活在把“創(chuàng)可貼”產(chǎn)品人性化、國(guó)際化的同時(shí)，麥肯?光明又反其道而為之，平安保險(xiǎn)的“創(chuàng)可貼”篇，這回“創(chuàng)可貼”成了一個(gè)載體，直接“貼”進(jìn)群眾生活。

“有效應(yīng)對(duì)意外風(fēng)險(xiǎn)，一點(diǎn)都不貴”，文案抓住了創(chuàng)可帖的特點(diǎn)，宣傳的是保險(xiǎn)的“價(jià)廉物美”。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第128頁(yè)!吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價(jià)值”：刮胡刀形象大使廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第129頁(yè)!案例14---Hathaway的成功來(lái)自靈感大衛(wèi)·奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說(shuō)，“我想了18種方法來(lái)把有魔力的‘佐料’加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢(qián)買(mǎi)了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過(guò)了116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白（靈感：偶然性）?！駷橹?，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國(guó)性的品牌，這還是絕無(wú)僅有的例子?！睆V告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第130頁(yè)!第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略

一、立于真實(shí)

二、突出個(gè)性

三、以小見(jiàn)大

四、刪繁就簡(jiǎn)

五、注重文采

六、以情動(dòng)人

七、意在言外

八、出奇制勝?gòu)V告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第131頁(yè)!弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第132頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第133頁(yè)!2．現(xiàn)身說(shuō)法——通過(guò)消費(fèi)者的親身經(jīng)歷來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性；實(shí)例:大寶廣告大寶廣告的確是極有韌力的。自大寶SOD蜜面世以來(lái)，大約已近十年了吧。其間除了近幾年在廣告情節(jié)上有所變動(dòng)外，大寶始終如一地堅(jiān)持不變的訴求方式、廣告風(fēng)格、平民化定位，甚至連廣告語(yǔ)“大寶天天見(jiàn)”也始終忠貞不渝地傳遞著大寶對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。其廣告發(fā)布策略亦堅(jiān)韌不拔，每年均保持較穩(wěn)定的發(fā)布頻率。大寶的毅力，在變幻莫測(cè)的廣告世界中，的確難能可貴。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第134頁(yè)!3．真憑實(shí)據(jù)——是銀獎(jiǎng)不能說(shuō)成金獎(jiǎng)；是省優(yōu)不能說(shuō)成部?jī)?yōu)；是內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品不能說(shuō)成出口產(chǎn)品；只出口到一個(gè)國(guó)家不能說(shuō)成暢銷(xiāo)全球；是治某種疾病有效，不能說(shuō)成包治百病……如此等等，都得拿出真憑實(shí)據(jù)來(lái)。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第135頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第136頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第137頁(yè)!二、突出個(gè)性廣告創(chuàng)意要解決的問(wèn)題有很多，核心問(wèn)題只有兩個(gè)，那就是：“我是誰(shuí)？”與“誰(shuí)是我？”。CI戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵詞是“Identity”其核心含義就是：“識(shí)別”！

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第138頁(yè)!想想小的好處作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產(chǎn)品：德國(guó)大眾（Volkswagen）金龜車(chē)標(biāo)題：想想小的好處（ThinkSmall）正文：我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車(chē)的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量?jī)H為其他汽車(chē)的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）從來(lái)不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車(chē)點(diǎn)泊車(chē)時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付

那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車(chē)去以舊換新時(shí)。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第139頁(yè)!紐約正在把它吃光！作者：威廉·伯恩巴克產(chǎn)品：來(lái)味牌猶太麥餅：標(biāo)題：紐約正在把它吃光！廣告語(yǔ)：真正的猶太裸麥廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第140頁(yè)!箭牌襯衫廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第141頁(yè)!綠巨人豌豆廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第142頁(yè)!2、只有“水井坊”才是“真正的酒！”3、“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；4、“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第143頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第144頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第145頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第146頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第147頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第148頁(yè)!廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第149頁(yè)!三、以小見(jiàn)大所謂以小見(jiàn)大，就是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實(shí)或情景描述的細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)于這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫(xiě)”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。通常我們所說(shuō)的“一滴水可以見(jiàn)太陽(yáng)”講的就是這個(gè)道理。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第150頁(yè)!案例19奧美麗江花園“扶手篇”奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫(xiě)到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會(huì)和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美。”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第151頁(yè)!以上兩例中通過(guò)對(duì)電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫(xiě)”，來(lái)突顯汽車(chē)與住宅的品質(zhì)。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見(jiàn)大從細(xì)微之處著眼讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第152頁(yè)!梁新記牙刷的“一毛不拔”

1930年代的漫畫(huà)廣告以報(bào)紙廣告為例，有些廣告主認(rèn)為自己花了這么多的廣告費(fèi)，就應(yīng)盡量多登一些圖片及文字資料，從企業(yè)的歷史到生產(chǎn)作業(yè)線(xiàn)，從產(chǎn)品的性能到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象……應(yīng)有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿(mǎn)滿(mǎn)登登，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結(jié)果是消費(fèi)者根本不看，效果適得其反。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第153頁(yè)!這一則廣告版面設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)單，它直接引用了當(dāng)年“阿波羅”號(hào)成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒(méi)有亢長(zhǎng)的廣告文案，只有一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題就是一切！它刪繁就簡(jiǎn)，挑最重要的說(shuō)。它先說(shuō)“二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里?！本o隨其后筆峰一轉(zhuǎn)，落到實(shí)處：“我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子?！闭媸钱?huà)龍點(diǎn)睛。通過(guò)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《國(guó)家雜志》、《國(guó)內(nèi)周刊》和《每日新聞》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢(shì)，Grumman公司對(duì)美國(guó)國(guó)防部、國(guó)會(huì)和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國(guó)登月艙開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的先驅(qū)。這一則只有一個(gè)標(biāo)題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個(gè)陳舊的Grumman公司的形象，而使公司樹(shù)立了一個(gè)嶄新的新形象——系統(tǒng)綜合技術(shù)的革新者。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第154頁(yè)!案例21葉圣陶為書(shū)所作的廣告葉圣陶為書(shū)所作的廣告文筆十分優(yōu)雅。例如他為朱自清散文集《背影》所作的廣告是這樣寫(xiě)的：“敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細(xì)膩，記人則活潑如生，寫(xiě)影則清麗似畫(huà)，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫(xiě)黃庭，恰到好處?！睆V告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第155頁(yè)!六、以情動(dòng)人所以廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)有情有意。只有“情如春雨細(xì)如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。正如我們?cè)谇懊妗扒楦兴季S”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關(guān)鍵詞：熱情、激情、愛(ài)情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動(dòng)人。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第156頁(yè)!

七、意在言外意在言外是指語(yǔ)意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說(shuō)，而是旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒?；蚴羌脑⑾胂?、或是借助形象……往往是欲擒故縱、避實(shí)就虛，一句話(huà)：貴在含蓄。此策略在實(shí)際創(chuàng)作中常常是“言猶盡而意無(wú)窮”，不要把什么都說(shuō)“白”，而是留下一個(gè)“灰色地帶”，把沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話(huà)借助于特定的意境讓消費(fèi)者自己去領(lǐng)會(huì)。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第157頁(yè)!八、出奇制勝著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！”廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。它以標(biāo)新立異、推陳出新作為自己的特點(diǎn)。只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意時(shí)常會(huì)針對(duì)人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第158頁(yè)!★案例：

蘋(píng)果Macintosh19841984年，蘋(píng)果（Apple）公司推出了個(gè)完全不同于IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)——Macintosh。為了宣傳這一具有革命性的新一代計(jì)算機(jī)，Apple公司委托ChiatDay廣告公司制作了一個(gè)60秒的電視廣告節(jié)目。即使在當(dāng)時(shí)，60秒的廣告費(fèi)就將近75萬(wàn)美元，誰(shuí)又知道廣告制作費(fèi)又花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在1984年的SuperBowl上播出一次。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第159頁(yè)!正當(dāng)“大獨(dú)裁者”大喊：“我們必勝！”時(shí)，這個(gè)女孩像擲鏈球似的快速旋轉(zhuǎn)著鐵錘，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀(guān)眾們被驚呆了。這時(shí)電視屏幕上出現(xiàn)了幾行字幕，一個(gè)洪亮的充滿(mǎn)磁性的聲音朗讀著：“1月24日，Apple公司將推出Macintosh個(gè)人計(jì)算機(jī)，屆時(shí)你將會(huì)明白為什么1984將不再像‘1984’”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第160頁(yè)!第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法一、垂直思考法

二、水平思考法

三、逆向思考法

四、分析綜合法

五、加減乘除法

六、巧布疑陣法

七、自由發(fā)揮法

八、頭腦風(fēng)暴法 廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第161頁(yè)!這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點(diǎn)是思考的深度而不是廣度，它要求思考問(wèn)題的人目標(biāo)集中、用心專(zhuān)一。例如在廣告調(diào)研的過(guò)程中，對(duì)于環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析過(guò)程中，如果沒(méi)有深入的分析、研究與思考過(guò)程，就沒(méi)有清晰的廣告定位。如果沒(méi)有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第162頁(yè)!水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第163頁(yè)!例如：類(lèi)比思考

★案例050302類(lèi)比奔馳比附“阿波羅”1999年7月前后，在美國(guó)《商業(yè)周刊》和《新聞周刊》上見(jiàn)到“寶馬七系列”的一則平面廣告，將“寶馬”與“阿波羅”號(hào)作以比較，突出“寶馬七系列”汽車(chē)計(jì)算能力的過(guò)人之處。用的就是愛(ài)德華·戴伯諾的第6項(xiàng)建議：對(duì)某一情景建立起類(lèi)比思考。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第164頁(yè)!★案例060303-01克寧（KLIM）牛奶的命名美國(guó)有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱(chēng)而苦惱。后來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又顛倒過(guò)來(lái)念就是“KLIM”，于是一個(gè)享譽(yù)全球的牛奶品牌：就此誕生了。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第165頁(yè)!★案例050303-02奧林巴斯（Olympus）：WithoutOWithoutO,

there‘dbenoboxers.

Nohope.

Noglory.

There’dbefighters

Butnocontenders.

There‘dbenogoldmedals.

Andthere’dbenoOlympusIS-1

tocaptureallthismoments.

NevermissanotherO.

Olympus廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第166頁(yè)!雖有拳擊手（fighters），（注：fighters中沒(méi)有O字）

但沒(méi)有對(duì)手（contenders）。

將會(huì)沒(méi)有金牌（goldmedals）。

并且將沒(méi)有奧林巴斯（Olympus）的IS-1來(lái)拍下所有這些瞬間。

永遠(yuǎn)不要失去另一個(gè)O。

奧林巴斯”……

看完這則廣告，我們馬上會(huì)想起另外一句廣告詞：“如果失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”

“如果沒(méi)有？……”的確是個(gè)好辦法。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第167頁(yè)!四、分析綜合法在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復(fù)雜。對(duì)復(fù)雜的廣告主題，在廣告創(chuàng)意時(shí)，可采用分析綜合法，即在對(duì)廣告的局部細(xì)節(jié)處理時(shí)運(yùn)用分析的方法，對(duì)廣告創(chuàng)意的整體布局上運(yùn)用綜合的方法。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第168頁(yè)!綜合思考法又叫系統(tǒng)思考法，是廣告創(chuàng)意中一種力求全面、豐富、系統(tǒng)、綜合的思考方法。綜合思考的基礎(chǔ)是對(duì)細(xì)節(jié)（例如產(chǎn)品定位是否清晰等）的分析與把握，系統(tǒng)思考的核心是“見(jiàn)樹(shù)先見(jiàn)林”。它克服了分析思考法中過(guò)于關(guān)注細(xì)節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識(shí)泰山”的缺陷。廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第169頁(yè)!是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車(chē)子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒(méi)什么真正的戲法──這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已?！睆V告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第170頁(yè)!

五、加減乘除法“加減乘除”是小學(xué)算術(shù)中最基本的運(yùn)算法則，俗稱(chēng)“四則運(yùn)算”。就加、減法而言，亞歷山大·奧斯本認(rèn)為：“思考如何將物品加大或縮小之類(lèi)的問(wèn)題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。”

“加減乘除”在數(shù)學(xué)中千變?nèi)f化，在廣告創(chuàng)意中也可以用它們來(lái)“呼風(fēng)喚雨”。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第171頁(yè)!（二）“減”法“減”是“加”法的逆運(yùn)算，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用減法同樣會(huì)產(chǎn)生較好的創(chuàng)意。減字的表面意思是減少，可用于減縮、減低、減輕、減退、減速、減色、減免、削減、縮短等。也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。例如“祛斑”、“減肥”、“消炎止痛，選擇XXX！”、“只需輕輕一按，免去XX煩惱！”

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第172頁(yè)!（三）“乘”法“乘”是指成倍增加，用以強(qiáng)化“加”概念，加快“加”的速度。這種方法也可以幫助廣告人創(chuàng)造具有新意的廣告作品。除此之外，“乘”字還有許多另外的含義，諸如“乘坐”、“乘借”、“乘勢(shì)”、“搭乘”、“乘東風(fēng)”、“乘風(fēng)破浪”、“乘龍快婿”等等，都是廣告創(chuàng)意中常?？紤]的因素。

廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第173頁(yè)!★案例麥肯光明公益禁煙系列麥肯光明廣告公司的禁煙系列，可謂“四則運(yùn)算”共用法：

“＋6、－5、×9、÷4：

＋6：全世界每分鐘便增加6名吸煙致死者。

－5：每天一包煙，使您減短5年生命。

×9：吸煙者肺癌死亡率為常人的9倍。

÷4：能活到85歲的吸煙者，只正常比例的4分之1。

在劫難逃，盡在吞云駕霧間”廣告創(chuàng)意策略(第四章）共190頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第174頁(yè)!六、巧布疑陣