白酒創(chuàng)意溝通之方法論黃錦文

白酒創(chuàng)意溝通之方法論思是假設(shè)酒釀得好，就是在很深的巷子里，也會(huì)有人聞香知味，前來(lái)品嘗。可以把它引申為東西或產(chǎn)品很好，哪怕不去做營(yíng)銷推廣、廣告宣傳，查找起來(lái)格外困飲在腹中，就會(huì)使人心如潮涌！它的產(chǎn)生和進(jìn)展不但伴隨著人類文明與進(jìn)步的形質(zhì)量、味道了如指掌。一壇美酒，不用品嘗，只要翻開壇蓋，十里方圓都能感覺到其獨(dú)特的香味。更何況飲酒的人對(duì)這種香味有著極端的靈感，所以巷子再深，總是抑制不住酒香。產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)秀的品質(zhì)連同那個(gè)巷子本身就是廣告，靠的是自身的優(yōu)秀和商業(yè)行為，在當(dāng)今這個(gè)匆忙忙忙、紛紛擾擾、信息爆炸的時(shí)代，任何一個(gè)不會(huì)叫賣的企業(yè)都將慘遭淘汰，大多數(shù)消費(fèi)者也在各種叫賣中選擇，沒有叫賣的企業(yè)的產(chǎn)品，根本上不會(huì)得到認(rèn)可。叫賣其實(shí)就是一種廣告，正如街頭的叫賣聲，其實(shí)也包含著制造的成分，也包含著創(chuàng)作者的共性：有樸實(shí)的有華美的。具有不同的風(fēng)格：有簡(jiǎn)的有繁的；對(duì)叫賣的品嘗分析就是對(duì)文化的賞析。通過侯寶林和郭德綱相聲我們知道，有些叫賣非但不煩人，而且還很動(dòng)聽，很有味道。這種叫賣，妙就妙在那種古樸的腔調(diào)和有時(shí)代特色的唱詞，這是百年家傳的精華，是幾代人的心血。在百余年前，賣藥糖的，邊走邊叫賣，他既要唱出美麗的調(diào)子引人注目，又要喊出藥糖的好處的“代言人”，成為賣藥糖時(shí)不行或缺的一局部。藥糖”的案例我們可以覺察，大致包含兩個(gè)根本的信息，一個(gè)是“文化”，另一個(gè)是“產(chǎn)品”。這樣的原理同樣也適合中國(guó)白酒的創(chuàng)意，也就是我們做白酒廣告創(chuàng)意首先要遵守的兩點(diǎn)根本準(zhǔn)則：一：做到“創(chuàng)意有根”我國(guó)的白酒大多由谷物糧食釀造，在酒消滅時(shí)，僅作為祭祀的用品。杯底五谷杯上液，即在祭祀時(shí)，在盛滿酒的酒杯地還得放入糧食，期望來(lái)年五谷豐收，厚積而大豐，五糧俱豐是國(guó)家興亡的桔兆，是每個(gè)國(guó)家和個(gè)人所向往的。因此，酒的歷史進(jìn)展大興時(shí)期就是盛世時(shí)期，也就是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的富強(qiáng)時(shí)代，相反亂世饑饉之年無(wú)酒宴。經(jīng)受幾千年的滄桑演化，形成了中華民族特有的酒文化。酒就是一個(gè)載體，它包含了歷史、風(fēng)俗、禮儀、信仰、藝術(shù)、道德及個(gè)人生活的諸多方面。催生了很多關(guān)于酒的歷史典故、詩(shī)詞歌賦和飲酒禮儀。而中釀制的酒風(fēng)格千姿百態(tài)。不同的原料、不同的工藝，中國(guó)白酒的香型也必將更加豐富多彩。統(tǒng)文化，表達(dá)博大精深的中國(guó)酒文化。與同樣在這份文化沃土中哺育出的消費(fèi)者失去了溝通的語(yǔ)言，沒有了文化認(rèn)同的根底，溝通也失去了意義。二：做到“創(chuàng)意有魂”中國(guó)白酒企業(yè)里，像五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等全國(guó)性品牌的銷量每年都在大幅增長(zhǎng)。很多區(qū)域品牌的實(shí)力也在不斷增加。很多白酒企業(yè)總寄望通過較大量傳來(lái)的大量“品牌訊息”或“產(chǎn)品信息”，而且這些“品牌訊息”和“產(chǎn)品信息”與競(jìng)爭(zhēng)品牌幾乎無(wú)異，消費(fèi)者固然不行能都被記住，效果也低于預(yù)期。十年河?xùn)|，三十年河西”。那么不做第一，就做唯一，唯一從某種程度上說(shuō)比第一更重要，是不能被取代的，屬于自己的共性、靈魂和身份特征。產(chǎn)品特征的品牌〔或產(chǎn)品〕。它們都有一個(gè)“品牌概念”，它是該品牌獨(dú)有的，或是相對(duì)精彩的，或是對(duì)消費(fèi)者很重要的方面，這就是品牌的靈魂，是與消費(fèi)者有效溝通的“品牌接觸點(diǎn)”。這個(gè)“接觸點(diǎn)”是在了解消費(fèi)者的認(rèn)知需求〔包括物質(zhì)的和精神的〕的前提下，提出與竟?fàn)幷卟煌钠放浦饕?，從而為品牌傳播找到一個(gè)與竟?fàn)幷卟煌膫鞑デ篮蛡鞑プ髁c(diǎn)?！皠?chuàng)意有根”“創(chuàng)意有魂”看似具備了優(yōu)秀白酒創(chuàng)意的條件，其實(shí)這只是創(chuàng)意的根底。創(chuàng)意其實(shí)就是溝通，是人與人的溝通，是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。我是誰(shuí)固然重要，而與誰(shuí)溝通，用什么樣的語(yǔ)言，什么樣的態(tài)度，用什么樣的方式溝通同樣很重要。從眾心理，即人們會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為與聞信息同時(shí)消滅于報(bào)紙之上的廣告，會(huì)理所固然具備肯定的權(quán)威與可信性。覺醒，人們不再人云亦云，不再盲目信任，不再跟隨他人，而是更信任自己的推斷，更信任自己的直覺，也更加崇尚自由選擇，反感強(qiáng)迫承受。整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的轉(zhuǎn)變，廣告將轉(zhuǎn)變強(qiáng)迫寬闊受眾承受信息的方式，而已更溫婉更含蓄的方式，向那些潛在的消費(fèi)群傳達(dá)商品信息。經(jīng)處于過度簡(jiǎn)單的狀態(tài)了，以及人們留意力的分散。通過什么樣的方法，不僅可以深化對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的生疏，也可以增加溝通傳達(dá)的效率呢？。有效溝通的四個(gè)根本法則法則一：產(chǎn)品產(chǎn)生溝通的欲望在生活中，一個(gè)人有需求，有渴望才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置行為，廣告無(wú)法為一個(gè)人們而且沒有任何東西比產(chǎn)品本身更能說(shuō)服人。但現(xiàn)實(shí)中，沒有一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)完美到滿足人們的全部預(yù)期，沒有產(chǎn)品是確定完善的。所以為了完成某種目的，我們要包裝產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的性格或品質(zhì)，與消費(fèi)者進(jìn)展必要的溝通，也就是一種“宣傳”，將它傳達(dá)給那些有可能會(huì)購(gòu)置的人群。法則二：溝通是一種感知“沒有”。樹倒了，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生聲波，但除非有人感知到了，否則，就是沒有聲響。這個(gè)故事告知我們，溝通只在消費(fèi)者承受時(shí)才會(huì)發(fā)生。廣告的傳達(dá)與溝通必需依據(jù)消費(fèi)者的閱歷，必需用對(duì)方生疏的語(yǔ)言，不要超越人們的智商，結(jié)果會(huì)落得無(wú)人聞問。消費(fèi)者的認(rèn)知取決于他的教育背景、過去的經(jīng)受以及他的心情。假設(shè)溝通者沒有意識(shí)到這些問題的話，他的溝通將會(huì)是無(wú)效的。內(nèi)？他能否收得到？他如何理解？”法則三：溝通是一種期望與認(rèn)同為重要。只有這樣，我們才可以知道是否能利用他的期望來(lái)進(jìn)展溝通，或者是用超出與突破消費(fèi)者期望的方式來(lái)震撼到消費(fèi)者，并使消費(fèi)者承受你。在一個(gè)消費(fèi)理念成熟的社會(huì)，人們購(gòu)置一件產(chǎn)品，往往超越于產(chǎn)品單純的使用意義，目的在很大程度上是超功利的，是為了追求一種品嘗、一種身份認(rèn)同、一種品德象征以及美學(xué)意味，觸發(fā)出一種的生活意識(shí)，這種生活意識(shí)啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥晟频纳罘绞?。法則四：溝通的簡(jiǎn)潔原則“越戰(zhàn)”期間，美國(guó)國(guó)防部陷入到了鋪天蓋地的數(shù)據(jù)中。信息就像照明燈一樣，當(dāng)燈光過于刺眼時(shí)，人眼會(huì)瞎。信息的繁雜，會(huì)讓人無(wú)所適從。事物變簡(jiǎn)潔，把繁亂的情形變清楚，讓含混的局勢(shì)變明朗。到一條既短又好的直線。正如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的——大樂必易大禮必簡(jiǎn)。么，知道什么時(shí)候說(shuō)，知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)，知道怎么說(shuō)的狀況下，創(chuàng)意溝通的表現(xiàn)形式好似來(lái)得順其自然。這個(gè)時(shí)候形式是為內(nèi)容、為目標(biāo)、為消費(fèi)者效勞的，適合最關(guān)鍵，即使它不華美，消費(fèi)者也能了解對(duì)方，也能理解其觀點(diǎn)。創(chuàng)意的四種形式

張創(chuàng)意形式從消費(fèi)者需求動(dòng)身，了解使用商品所能得到的好處以及和競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處。

象創(chuàng)意形式到自我。

念創(chuàng)意形式消費(fèi)者由于使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，抱負(fù)的生活方式。

征創(chuàng)意形式超過商品本身的功能價(jià)值的意義，在文化探求上認(rèn)同。史底蘊(yùn)，從構(gòu)造簡(jiǎn)潔、缺少共性的根本粒子到浩渺簡(jiǎn)單、精深