大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角

第十二章傳播的影響力理論：從社會(huì)心理學(xué)視角中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)李紅艷marychen2006@大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!本章大綱一沉默的螺旋理論二第三人效果研究大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!強(qiáng)大效果論

興起于20世紀(jì)80年代：重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與子彈論不同：（1）強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；（2）不是短期的、立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；（3）不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。（4）它從受眾出發(fā)探討社會(huì)間接的、潛在的、長(zhǎng)期的影響，同時(shí)將傳播過(guò)程置于整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。認(rèn)為根據(jù)宣傳理論的原則謹(jǐn)慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強(qiáng)大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理論。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!（1）個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，個(gè)人在表明觀點(diǎn)前要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"多數(shù)"或"優(yōu)勢(shì)"意見(jiàn)時(shí)，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"少數(shù)"或"劣勢(shì)"意見(jiàn)時(shí)。一般就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向"沉默"或者附和。（2）意見(jiàn)的表明和"沉默"的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程，一方的沉默造成另一方的意見(jiàn)增勢(shì)，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來(lái)越多，使得優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)越來(lái)越強(qiáng)，迫使更多持不同意見(jiàn)的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見(jiàn)。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!局限:1234其理論前提“個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對(duì)多數(shù)或者有時(shí)意見(jiàn)的趨同行為，仍有待于推敲。對(duì)社會(huì)孤立恐懼，對(duì)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)趨同行為的動(dòng)機(jī)不應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的常量，而是一個(gè)受條件制約的變量。多數(shù)意見(jiàn)“的壓力強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段等因素的制約，對(duì)于不同性質(zhì)、類(lèi)型的問(wèn)題。多數(shù)意見(jiàn)壓力不同。過(guò)于強(qiáng)調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢(shì)"意見(jiàn)的壓力，忽略了輿論的變化過(guò)程何少數(shù)派的作用。實(shí)際上，少數(shù)派的"中堅(jiān)分子"往往可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生影響。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!第三人效果假說(shuō)具體假設(shè)為：勸服傳播所面對(duì)的受眾認(rèn)為，這種勸服對(duì)他人比對(duì)自己有更大的影響。而且，無(wú)論是否信息的直接受眾，對(duì)媒介影響他人效果的預(yù)期，將導(dǎo)致自己采取某種行動(dòng)。

包含兩層意思：：第三人效果與人們的自我感受有關(guān)，即人們認(rèn)為大眾傳播信息對(duì)其他人比對(duì)自己有更大效果。第二：第三人效果與信息發(fā)出者有關(guān)，即作為信息傳遞過(guò)程的旁觀者的第三者。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!第三人效果產(chǎn)生的原因和影響因素從思考案例出發(fā)：

二戰(zhàn)的太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)中，一支由白人軍官率領(lǐng)的黑人部隊(duì)將要和日軍作戰(zhàn)，日軍在知道該部隊(duì)駐扎地之后，用飛機(jī)向他們散發(fā)傳單，傳單上的主要內(nèi)容是：這是一場(chǎng)和白人的戰(zhàn)爭(zhēng)，日本人和有色人種之間沒(méi)有沖突，不要為白人效力。出人意料的是：第二天這支美國(guó)部隊(duì)還未開(kāi)展，就主動(dòng)撤離該地區(qū)，原因是，白人軍官擔(dān)心黑人士兵會(huì)受到傳單的蠱惑，失去斗志，不得已采取了避戰(zhàn)的措施。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!影響第三人效果的因素：（1）對(duì)訊息的評(píng)價(jià)會(huì)影響第三人效果：如果人們某種訊息對(duì)自己不利，卻相信會(huì)對(duì)別人產(chǎn)生影響，這時(shí)第三人效果明顯；如果人們認(rèn)為某種訊息使自己看上去更為出色的話，人們會(huì)承認(rèn)自己受到影響，因此第三人效果不明顯；（2）社會(huì)距離。第三人效果中的“他人”與“我們”的社會(huì)距離越遠(yuǎn)，差異越大，媒介影響的差距越大；（3）個(gè)人的自我形象（4）個(gè)體的群體歸屬大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!“沉默的螺旋”理論德國(guó)傳播學(xué)者諾利—紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:輿論——我們社會(huì)的皮膚》中給予全面的概括。她認(rèn)為:大眾傳播媒介在影響公眾意見(jiàn)的方面有強(qiáng)大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱(chēng)為"沉默的螺旋"（thespiralofsilence）?！俺聊穆菪崩碚摯蟊妭鞑サ挠绊懥碚搹纳鐣?huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!（3）媒介通過(guò)營(yíng)造意見(jiàn)環(huán)境來(lái)制約影響輿論，大眾傳媒以下方式影響沉默的螺旋:a.對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象;b.對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象;c.對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象;d.對(duì)人們確定多數(shù)人的意見(jiàn)是什么，大眾傳媒起重要的作用。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!意義:1為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對(duì)意見(jiàn)環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果2強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個(gè)突破。3強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來(lái)自傳媒營(yíng)造的"意見(jiàn)環(huán)境"。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!第三人效果

1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)教授戴維森在《輿論學(xué)季刊》發(fā)表題為《傳播中的第三人效果》（Thethird-personeffectinmunication

）。正式提出第三人效果假說(shuō)。1978年到1982年間進(jìn)行四次實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證第三人效果的存在。從此該理論在國(guó)際傳播學(xué)界得到廣泛重視。大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!人效果：人們認(rèn)為傳播媒介對(duì)自己的影響第三人效果：人們認(rèn)為傳播媒介對(duì)他人的影響第三人效果認(rèn)知：第三人效果與人效果的認(rèn)知差距大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!目前的研究認(rèn)為，導(dǎo)致第三人效果的原因很復(fù)雜，主要有一下的因素：（1）高估自己，低估他人；（2）控制周?chē)h(huán)境的愿望；（3）將自身感覺(jué)向?qū)Ψ缴砩系耐干?；?）歸因理論：將自己受到媒介的影響，歸因于他人；（5）潛在的認(rèn)為，媒介影響力很大。（6）感覺(jué)偏差；大眾傳播的影響力理論