光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告-6月

光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告

投放效果測(cè)評(píng)報(bào)告撰寫(xiě):央視市場(chǎng)研究股份2007年6月目錄工程回憶詳細(xì)研究?jī)?nèi)容目標(biāo)受眾中酸奶的品牌開(kāi)展?fàn)顩r光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告投放效果廣告到達(dá)狀況廣告投放后對(duì)光明品牌的影響光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告創(chuàng)意分析研究結(jié)果綜述工程回憶研究背景－光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視

廣告投放策略概述4月2日至4月29日光明暢優(yōu)在上海分眾樓宇內(nèi)液晶電視上投放15秒廣告，連續(xù)投放4周時(shí)間。光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳讓我喝出美麗獨(dú)特的B+100活性益生菌潤(rùn)滑腸道一身舒暢好輕松美麗自然在臉上天天暢優(yōu)美麗輕松光明廣告?zhèn)鬟f的關(guān)鍵信息光明暢優(yōu)喝出美麗輕松/舒暢4研究方法調(diào)研時(shí)間：4月26日至4月27日，即廣告在分眾樓宇液晶電視上投放了4周后所有被訪(fǎng)問(wèn)者需滿(mǎn)足以下條件：不在相關(guān)行業(yè)工作〔如廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公共關(guān)系公司或相關(guān)部門(mén)，媒體/出版社/新聞機(jī)構(gòu)，乳制品生產(chǎn)/銷(xiāo)售廠(chǎng)商或其他相關(guān)行業(yè)〕過(guò)去半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式任何公司的市場(chǎng)研究活動(dòng)樓內(nèi)上班者5研究區(qū)域本次研究的區(qū)域?yàn)椋荷虾?研究方法根據(jù)調(diào)研目的及內(nèi)容，CTR采用了分眾樓宇內(nèi)問(wèn)卷隨機(jī)攔截訪(fǎng)問(wèn)。且為了保證調(diào)研的結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測(cè)試點(diǎn)的選取方法為：CTR從目前分眾樓宇液晶電視在上海樓宇內(nèi)有投放光明暢優(yōu)樓宇液晶電視廣告的所有樓宇中隨機(jī)抽取10個(gè)樓宇CTR在每個(gè)調(diào)研樓宇內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)確定每個(gè)樓宇內(nèi)的最終訪(fǎng)問(wèn)攔截點(diǎn)位每個(gè)調(diào)研樓宇內(nèi)采用隨機(jī)攔截訪(fǎng)問(wèn)：選取在固定時(shí)間內(nèi)經(jīng)過(guò)固定點(diǎn)位者攔截訪(fǎng)問(wèn)，每個(gè)樓宇10個(gè)樣本，共計(jì)100樣本7詳細(xì)研究?jī)?nèi)容目標(biāo)受眾中酸奶品牌開(kāi)展?fàn)顩r廣告到達(dá)狀況廣告投放后對(duì)暢優(yōu)品牌的影響光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告投放效果光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告創(chuàng)意分析酸奶品牌認(rèn)知度狀況樣本量：所有被訪(fǎng)者n=100從目標(biāo)受眾對(duì)酸奶品牌的認(rèn)知來(lái)看，目前光明的知名度位居第一，暢優(yōu)的知名度低于幾大酸奶品牌，位居第五。%10最近一個(gè)月飲用酸奶的狀況從目標(biāo)受眾最近一個(gè)月飲用酸奶的狀況來(lái)看，光明位居第一，為69%；暢優(yōu)與蒙牛并列第四，為36%。%樣本量：所有被訪(fǎng)者n=10011酸奶品牌未來(lái)購(gòu)置狀況目標(biāo)受眾對(duì)于酸奶的未來(lái)購(gòu)置，主要集中在光明、達(dá)能碧悠和味全等品牌，暢優(yōu)的未來(lái)購(gòu)置率僅為7%。%樣本量：所有被訪(fǎng)者n=10012目標(biāo)受眾飲用酸奶的習(xí)慣56%的目標(biāo)受眾聲稱(chēng)經(jīng)常飲用酸奶。樣本量：飲用酸奶的被訪(fǎng)者n=100每天早晚喝+每天喝一次+2至3天喝一次=56%13目標(biāo)受眾中酸奶品牌開(kāi)展?fàn)顩r廣告到達(dá)狀況廣告投放后對(duì)暢優(yōu)品牌的影響光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告投放效果光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告創(chuàng)意分析光明暢優(yōu)同期投放的各媒體到達(dá)狀況樣本量：所有被訪(fǎng)者n=100光明暢優(yōu)廣告在樓內(nèi)液晶電視上的到達(dá)率為61%。%15提示后光明暢優(yōu)廣告到達(dá)率樣本量：所有被訪(fǎng)者 n=100出示廣告版后，有72%的被訪(fǎng)者表示看過(guò)這個(gè)廣告。平均每天看到1.8次。樣本量：聲稱(chēng)看過(guò)廣告的被訪(fǎng)者被訪(fǎng)者 n=72均值(次)：1.8次%16廣告投放對(duì)暢優(yōu)品牌知名度的影響樣本量：看過(guò)光明暢優(yōu)的廣告的被訪(fǎng)者n=72 沒(méi)看過(guò)光明暢優(yōu)廣告的被訪(fǎng)者n=28**號(hào)代表樣本量太小，數(shù)據(jù)僅供參考在目標(biāo)受眾中，通過(guò)比照樣本中看過(guò)光明暢優(yōu)廣告和沒(méi)有看過(guò)的兩局部人群，我們發(fā)現(xiàn)，看過(guò)廣告者比沒(méi)有看過(guò)廣告者對(duì)暢優(yōu)的品牌提及率有了明顯的提升。第一提及、提示前提及、提示后提及分別提升了7%、17%和8%，提升幅度比較明顯。7%%17%8%17看過(guò)光明暢優(yōu)廣告的被訪(fǎng)者中，有58%表示今后會(huì)選擇飲用光明暢優(yōu)。Top2(肯定會(huì)選擇+可能會(huì)選擇)=48%廣告投放對(duì)暢優(yōu)品牌今后購(gòu)置的影響樣本量：看過(guò)光明暢優(yōu)的廣告的被訪(fǎng)者n=7218目標(biāo)受眾中酸奶品牌開(kāi)展?fàn)顩r廣告到達(dá)狀況廣告投放后對(duì)暢優(yōu)品牌的影響光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告投放效果光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告創(chuàng)意分析產(chǎn)品 78

一瓶暢優(yōu)(酸奶)78光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告內(nèi)容回憶

－廣告制作元素回憶人物 85

一個(gè)女人 85廣告制作元素〔NET〕95樣本量：[沒(méi)有出示廣告版時(shí)]所有聲稱(chēng)在分眾樓宇液晶電視上看到過(guò)或聽(tīng)到過(guò)光明暢優(yōu)廣告的被訪(fǎng)者n=62%字幕/標(biāo)志〔看到的〕 42暢優(yōu) 37光明 18美麗輕松 14益生菌 11從受眾回憶的廣告內(nèi)容來(lái)看，人物、情節(jié)和產(chǎn)品的回憶率較高；其中“一個(gè)女人〞、“一個(gè)女人喝酸奶〞和“一瓶暢優(yōu)(酸奶)〞的回憶率分別為85%、62%、78%。畫(huà)外音(聽(tīng)到的) 65

暢優(yōu) 47

美麗輕松34一身舒暢好輕松 28讓我喝出美麗 22美麗自然在臉上14益生菌14光明11潤(rùn)滑腸道11情節(jié) 80

一個(gè)女人喝酸奶62 螺旋管道/腸道模型43很多顆粒在腸道里流動(dòng)2220廣告訴求 75

美麗 58

輕松/舒暢 42含有益生菌 22 潤(rùn)滑腸道 11廣告信息傳遞〔NET〕94%光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告內(nèi)容回憶

－廣告信息傳遞品牌/產(chǎn)品 86

暢優(yōu) 78新產(chǎn)品 51光明51優(yōu)酪乳 22從廣告?zhèn)鬟f的信息來(lái)看，受眾回憶最多的是“暢優(yōu)〞、“美麗〞、“輕松/舒暢〞，品牌和產(chǎn)品信息得到了有效的傳達(dá)。樣本量：[沒(méi)有出示廣告版時(shí)]所有聲稱(chēng)在分眾樓宇液晶電視上看到過(guò)或聽(tīng)到過(guò)光明暢優(yōu)廣告的被訪(fǎng)者n=6221CTR廣告購(gòu)置驅(qū)動(dòng)效果AdEval廣告的購(gòu)置驅(qū)動(dòng)效果/廣告的說(shuō)服力：有多少消費(fèi)者在看了廣告之后有意向購(gòu)置這個(gè)產(chǎn)品/效勞，即廣告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置的能力。CTR的AdEval模型可以對(duì)廣告的整體效果作出評(píng)價(jià)，根據(jù)被訪(fǎng)者看過(guò)廣告之后的反響，把被訪(fǎng)者分為4類(lèi)，通過(guò)這4類(lèi)被訪(fǎng)者各自占的比例，來(lái)繪制廣告整體效果圖形，直觀的描述廣告的總體效果。被說(shuō)服的覺(jué)得感興趣的只是記得 一看而過(guò)(沒(méi)有效果)30501554010351510305010高說(shuō)服力廣告 娛樂(lè)性廣告 兩極化廣告 低說(shuō)服力廣告6025105廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果:22光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告購(gòu)置驅(qū)動(dòng)效果%樣本量：所有被訪(fǎng)者 n=100被說(shuō)服的覺(jué)得感興趣的只是記得 一看而過(guò)(沒(méi)有效果)合計(jì) 高說(shuō)服力廣告看了廣告，52%的被訪(fǎng)者是被說(shuō)服的，所以光明暢優(yōu)的這個(gè)廣告呈現(xiàn)出高說(shuō)服力的驅(qū)動(dòng)效果。5225131023對(duì)光明暢優(yōu)廣告的評(píng)價(jià)九成左右的被訪(fǎng)者認(rèn)為該廣告“告訴了我一些新的產(chǎn)品〞、“這個(gè)廣告是容易理解的〞；并表示廣告的投放“加深了我對(duì)光明暢優(yōu)的了解〞。樣本量：所有被訪(fǎng)者 n=100%24研究結(jié)果綜述目前從分眾樓宇液晶電視鎖定的目標(biāo)受眾對(duì)酸奶的品牌的認(rèn)知狀況來(lái)看，目前光明的知名度位居第一，有較大的品牌優(yōu)勢(shì)。暢優(yōu)的知名度低于幾大著名的酸奶品牌。從目標(biāo)受眾最近三個(gè)月飲用狀況和未來(lái)購(gòu)置來(lái)看，光明、達(dá)能碧悠和味全等品牌位居前列，暢優(yōu)處于中游，未來(lái)購(gòu)置率僅為7%。在目標(biāo)受眾中，通過(guò)比照樣本中看過(guò)光明暢優(yōu)廣告和沒(méi)有看過(guò)廣告的兩局部人群，我們發(fā)現(xiàn)，看過(guò)廣告者比沒(méi)有看過(guò)廣告者對(duì)暢優(yōu)的品牌提及率有了明顯的提升。第一提及、提示前提及、提示后提及分別提升了7%、17%和8%，提升幅度比較明顯。并且，看過(guò)光明暢優(yōu)廣告的被訪(fǎng)者中，有48%表示今后會(huì)選擇飲用光明暢優(yōu)。概括來(lái)說(shuō)，暢優(yōu)目前在酸奶品牌中處于中游地位，而本次光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視廣告的投放，推動(dòng)了暢優(yōu)品牌知名度的提升，對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)購(gòu)置也有一定的促進(jìn)作用。主要發(fā)現(xiàn)－光明暢優(yōu)分眾樓宇

液晶電視廣告效果26主要發(fā)現(xiàn)－光明暢優(yōu)分眾樓宇液晶電視

廣告投放效果分析結(jié)合該廣告創(chuàng)意和投放策略，以及受眾對(duì)廣告內(nèi)容的回憶，我們發(fā)現(xiàn)：從受眾回憶的廣告內(nèi)容來(lái)看，人物、情節(jié)和產(chǎn)品的回憶率較高；其中“一個(gè)女人〞、“一個(gè)女人喝酸奶〞和“一瓶暢優(yōu)(酸奶)〞的回憶率分別為85%、62%、78%。此