新奧美廣告企劃工具箱發(fā)展三角關(guān)系

&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc企劃工具箱UnderlyingHuman

Truth-

發(fā)展三角關(guān)系

-1y

&September,

1998&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc前言傳播的目的在影響消費(fèi)者建立或改變他們對(duì)品牌的看法2y

&而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者找到Consumer

Insight&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc洞察消費(fèi)者什麼會(huì)令他們心動(dòng)?什麼對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的?他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的...)他們的生活，他們的想法品牌為他們做了些什麼？品牌可以為他們做些什麼?品牌想和他們建立什麼樣的關(guān)系？3y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc最終...協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)驗(yàn)的，但未曾被表達(dá)過(guò)的感受，以文字及視覺(jué)呈現(xiàn)出來(lái)...4y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc消費(fèi)者洞察力的成形要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。5y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc產(chǎn)品消費(fèi)者品牌三角關(guān)系6y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者品牌三角關(guān)系7y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者品牌情感利益點(diǎn)三角關(guān)系8y

&&Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)Ogilv9y

&消費(fèi)者隱藏的人性真理品牌情感利益點(diǎn)&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品本質(zhì)所帶來(lái)的好處口味好、

氣味佳、超大/超迷你、祖蔭(來(lái)自...)、價(jià)格合理、營(yíng)養(yǎng)成份...與競(jìng)爭(zhēng)者比起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)力如何？它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛(ài)？如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？滿足,

健康,

舒適,

清新,

動(dòng)力,

經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,

雙效合一回答:

'我喜歡它,

因?yàn)樗?...'10y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc品牌的情感利益點(diǎn)信賴的基礎(chǔ) -

我們必需了解能夠支撐消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在。品牌的個(gè)性為何？對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)為何？11y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc提醒有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫(xiě)下"值得信賴的"(Trustworthy,

Reliable)這里談的是'為什麼我信賴它'一個(gè)品牌如果不值得信賴,

那它其實(shí)不夠資格稱得上是一個(gè)品牌再深入，想想

'我信賴它,

因?yàn)?.....'如果是'具權(quán)威感的'

'獨(dú)特的'

'令人放心的''有自信的'，夠不夠呢?12y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc隱藏的人性真理來(lái)自對(duì)人性的觀察 --

生命/生活的基本事實(shí)為什麼人們要珍惜這個(gè)品牌？如果他們不珍惜，我們?nèi)绾胃淖兯麄?？本品牌如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)或基本信念？它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？13y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc人性真理范例三人行必有我?guī)?/p>

/

一日為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等

/

自由大智若愚

/

真人不露相愛(ài)之適足以害之太多選擇會(huì)變得難以抉擇人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你時(shí)間對(duì)每一個(gè)人都是公平的14y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc人性真理范例智者千慮必有一失

/

不怕一萬(wàn),

只怕萬(wàn)一簡(jiǎn)單就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天助自助者天下沒(méi)有白吃的午餐各人頭頂一片天

/

人各有志養(yǎng)兒方知父母恩15y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc提醒有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活或信仰或觀念相關(guān)16y

&但是,

只有和產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌的情感利益點(diǎn)相連結(jié)的人性真理,

才能影響消費(fèi)者對(duì)我們的看法&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它什麼？17y

&消費(fèi)者為什麼我珍惜它，并覺(jué)得它是相關(guān)的？品牌為什麼我信任它？&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc幾個(gè)例子18y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcMarlboro的三角關(guān)系產(chǎn)品口味濃的菸19y

&消費(fèi)者人生而自由,而真正的男人則維持此狀品牌男人味/陽(yáng)剛不妥協(xié)的&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcMarlboro

Country?20y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcMarlboro

Country!!21y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc22健力士的三角關(guān)系產(chǎn)品深層滿足y

&消費(fèi)者不斷地質(zhì)疑因襲而來(lái)的'智慧'為你所相信的挺身而出品牌強(qiáng)有力的精華的靈交的&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc23y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc24y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc25y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc雪花啤酒的三角關(guān)系產(chǎn)品咱們的好啤酒(本地的高質(zhì)量啤酒)26y

&消費(fèi)者平凡的話語(yǔ)中往往隱含著大智慧品牌有話直說(shuō)不裝模作樣&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc27y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc28y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc29y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc關(guān)聯(lián)性將三者緊密相扣由於這三個(gè)元素彼此緊密相連，并且對(duì)策略發(fā)展有所貢獻(xiàn)，因此可以形成有焦距的按鈕。產(chǎn)品

--

產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌

--

情感利益點(diǎn)消費(fèi)者

--隱藏的人性真理30y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)談想出隱藏的人性真理不難,

難在找到相關(guān)的31y

&找到相關(guān)的人性真理不難,

難在決定哪一個(gè)是'對(duì)'的決定哪一個(gè)是對(duì)的(最能緊密扣連三角關(guān)系)也不難,

難在決定最好,

最動(dòng)人心弦的人性真理&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc試著發(fā)展三角關(guān)系.

左岸咖啡.

曼仕德咖啡32y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc個(gè)案分享

-

果珍背景進(jìn)入中國(guó)已十年消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)查顯示PSD(粉狀飲品)

及果珍的高知名度33y

&果珍的核心資產(chǎn)明確-

營(yíng)養(yǎng),

好口感的水果味,含 富的維它命,

對(duì)小孩有益現(xiàn)況銷售停滯成長(zhǎng)-

同類產(chǎn)品低價(jià),

果汁進(jìn)入市場(chǎng),

再加上碳酸飲料當(dāng)?shù)老M(fèi)者逐漸喪失對(duì)果珍的興趣-

老化的品牌&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí)產(chǎn)品

-屬性及利益點(diǎn)和'橘子'的連結(jié)強(qiáng)'果珍的顏色',

'果珍的口味',

'水果,

維它命'和真正水果'掛勾'可以連想到它的利益點(diǎn)和真正水果比較則不可信-

再怎麼樣也是飲料,

不可能比水果好維它命c(diǎn)

就夠傳達(dá)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,

礦物質(zhì)及(

葫蘿卜素等附加價(jià)值認(rèn)知不高毫無(wú)疑問(wèn),

果珍比碳酸飲料健康34y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc產(chǎn)品利益點(diǎn)"我喜歡果珍的好味道及來(lái)自天然水果的精華."35y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí)品牌

-

價(jià)值及個(gè)性消費(fèi)者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品然而,

不像以前那樣'精采',

'活力',

'受歡迎'談不上有什麼清晰的個(gè)性–

頂多是

'溫馨的',

'友善的',

'實(shí)在的'需要為果珍注入活力,

勾勒清楚的個(gè)性36y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí)消費(fèi)者

-價(jià)值觀及信念媽媽覺(jué)得選擇最好的給唯一的小孩,

是他們的責(zé)任和意愿(飲料只是眾多選擇之一)果汁飲品當(dāng)然是健康營(yíng)養(yǎng),

對(duì)小孩有益果珍曾經(jīng)是理想的抉擇,

雖然它并不便宜.

"我知道我的孩子需要什麼,

我是個(gè)盡職的媽媽"小朋友接受果珍,

因?yàn)楹煤?

但不會(huì)主動(dòng)要求-

可口可樂(lè)才夠刺激...

但是它不健康爸爸更不必提了,

果珍是給小孩喝的.果珍沒(méi)有不好,

只是,

不再是第一/唯一選擇37y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc果珍的春天在哪里38y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc果珍的品牌個(gè)性目前的果珍關(guān)懷的友善的溫馨的實(shí)在的全新果珍快樂(lè)的好玩的充滿活力的支持的39y

&&OgilvRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc和果珍相關(guān)的消費(fèi)者洞察如何鼓舞媽媽

-強(qiáng)化個(gè)人滿足感不只認(rèn)可他們的關(guān)懷

-

"你已做了你該做